信用卡開(kāi)意愿和使用頻之率影響因素

1、信用卡開(kāi)卡卡意愿與使使用頻率的的影響因素素研究李永強(qiáng)（博博士）、白白璇、寇燕燕、馬良（碩碩士研究生生）工作單位：西南財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)工商商管理學(xué)院院 副教授通訊地址：四川省成成都市光華華村55號(hào)號(hào)西南財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)工商商管理學(xué)院院 (61100744)電話：1380080077079E-maiil: HYPERLINK mailto:liyqqswuufe.eedu.ccn liyyq, HYPERLINK mailto:liyoongqiiang9910 liyyongqqiangg910mFax:028-8735523055內(nèi)容提要：信用卡發(fā)發(fā)卡量猛增增但20%的激活率率卻讓人茫茫然，雖然然針對(duì)信用

2、用卡的研究究眾多，但但缺乏從消消費(fèi)者態(tài)度度、意愿和和行為的角角度來(lái)剖析析睡眠卡的的成因及其其激活措施施。本研究究基于技術(shù)術(shù)接受模型型理論，利利用結(jié)構(gòu)方方程模型分分析了信用用卡相關(guān)知知識(shí)、感知知方便性、感感知實(shí)用性性、感知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)錢(qián)與信用態(tài)態(tài)度、信用用卡態(tài)度等等對(duì)信用卡卡使用意愿愿的影響。關(guān)鍵詞： 感知實(shí)用用性 感知知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn) 信用卡卡知識(shí) 信信用卡態(tài)度度 使用意意愿Titlee： A Studdy onn Cauuses of DDormaant CCrediit Caard aand IIts AActivvatioon Sttrateegy Name:Li YYongqqia

3、ngg, Dooctorr in Econnomiccs; AAssocciatee Proofesssor iin Scchooll of Busiinesss Admminisstrattion, Souuthweesterrn Unniverrsityy of Finaance and Econnomiccs.Addreess: Schoool oof Buusineess AAdminnistrratioonSoutthwessternn Uniiverssity of FFinannce aand EEconoomicssGuannghuaacun 55, Chenngdu, Sic

4、chuannAbstrract: Moree andd morre peeoplee havve appplieed foor thheir creddit ccardss; howweverr, onnly 220% aare aactivvatedd. Allthouugh ttheree aree manny reesearrchess on creddit ccard, theere iis a lackk of reseearchhes oon whhy thhere exissts ddormaant ccrediit caards and how to aactivvate th

5、emm by studdyingg creedit cardd ownners behhavioor. TThe ppaperr stuudiess howw creedit cardd usee is inflluencced bby reelateed crreditt carrd knnowleedge, perrceivved eease of uuse, percceiveed ussefullnesss, peerceiived riskk, mooney & crreditt atttitudde annd atttituude tto crreditt carrd. Key w

6、wordss: Percceiveed Eaase oof Usse, PPerceeivedd Useefulnness, Perrceivved RRisk, Rellatedd Knoowleddge oof Crreditt Carrd, AAttittude to CCrediit Caard, Behaaviorr Inttentiion. 信用卡開(kāi)卡卡意愿與使使用頻率的的影響因素素研究 內(nèi)容提提要：信用卡卡發(fā)卡量猛猛增但200%的激活活率卻讓人人茫然，雖雖然針對(duì)信信用卡的研研究眾多，但但缺乏從消消費(fèi)者態(tài)度度、意愿和和行為的角角度來(lái)剖析析睡眠卡的的成因及其其激活措施施。本研究究基于

7、技術(shù)術(shù)接受模型型理論，利利用結(jié)構(gòu)方方程模型分分析了信用用卡相關(guān)知知識(shí)、感知知方便性、感感知實(shí)用性性、感知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)錢(qián)與信用態(tài)態(tài)度、信用用卡態(tài)度等等對(duì)信用卡卡使用意愿愿的影響。關(guān)鍵詞： 感知實(shí)用用性 感知知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn) 信用卡卡知識(shí) 信信用卡態(tài)度度 使用意意愿一、問(wèn)題提提出信用卡在我我國(guó)僅有十十多年的歷歷史，但發(fā)展速速度相當(dāng)驚驚人，麥肯錫中國(guó)國(guó)信用卡市市場(chǎng)調(diào)查報(bào)報(bào)告披露，國(guó)內(nèi)信信用卡業(yè)務(wù)務(wù)迅猛增長(zhǎng)長(zhǎng)，發(fā)卡量量由20003年的3000萬(wàn)張到20006年年年底的40000多萬(wàn)張，增增加了133倍多。但據(jù)央行的的統(tǒng)計(jì)，我我國(guó)信用卡卡的激活率率非常低，只只有20%左右。按照照每張信用用卡最低22

8、00元的的成本價(jià)計(jì)計(jì)算，當(dāng)前前閑置的信信用卡大約約浪費(fèi)了銀銀行60億元人民幣幣 數(shù)據(jù)來(lái)源：/cbtnews/frontend/news.asp?ID=1044922007-06-10。國(guó)外銀行一一般將未開(kāi)開(kāi)通或開(kāi)通通后平均每每月使用次次數(shù)少于四四次的卡叫叫睡眠卡。1中國(guó)國(guó)工商銀行行牡丹信用用卡中心徐徐可達(dá)（20055）認(rèn)為，一張信用用卡發(fā)卡滿滿3個(gè)月后仍仍未啟用，或或啟用后連連續(xù)6個(gè)月內(nèi)無(wú)無(wú)任何交易易，則基本本上可以認(rèn)認(rèn)為是睡眠卡；針對(duì)大學(xué)學(xué)生的焦點(diǎn)點(diǎn)小組訪談?wù)劙l(fā)現(xiàn)，大部部分開(kāi)通了了信用卡的的學(xué)生，使使用信用卡卡消費(fèi)僅限于免本本年或次年年年費(fèi)（各各大銀行均均推出刷卡卡4次或6次即可免免本年或次

9、次年年費(fèi)），據(jù)此本文認(rèn)為：發(fā)卡滿3個(gè)月仍未啟用；或啟用后除去為免年費(fèi)而進(jìn)行刷卡消費(fèi)的次數(shù)之外，連續(xù)6個(gè)月內(nèi)交易次數(shù)小于等于1的信用卡均屬于睡眠卡。學(xué)術(shù)界對(duì)于于信用卡開(kāi)開(kāi)卡意愿的的研究較少少，且缺乏乏直接針對(duì)對(duì)其成因而進(jìn)進(jìn)行的研究究，現(xiàn)有研究究主要從人口口統(tǒng)計(jì)特征征上揭示了了睡眠卡形形成的原因因，但卻沒(méi)沒(méi)有深入地地從消費(fèi)者者心理的角度進(jìn)行研研究。吳佩勛和鄭宗仁（22006）研研究了影響響消費(fèi)者申申辦信用卡卡意愿的關(guān)鍵因素，指出出銀行的促促銷(xiāo)誘因、服務(wù)便利利性及知覺(jué)覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)個(gè)因素影響響著消費(fèi)者者辦理信用用卡的意愿愿。徐可達(dá)達(dá)（20005）通過(guò)二手手資料分析析了睡眠卡卡的成因及及激活策略略。然而遺

10、憾憾的是他們們并未從消消費(fèi)者角度度進(jìn)行實(shí)證證研究找出出影響消費(fèi)費(fèi)者開(kāi)通信信用卡和使使用頻率的的關(guān)鍵因素素。 為為了彌補(bǔ)信信用卡開(kāi)卡卡意愿和使使用頻率方方面的研究不足，本文創(chuàng)新性性地將技術(shù)接受受模型（TTAM）即即態(tài)度意向向行為模型型納入信用卡卡研究領(lǐng)域域，以TAAM為主線線，分別研究基于信信用卡核心心價(jià)值與非非核心價(jià)值值辦理信用用卡的不同同群體其睡睡眠卡成因因及激活策略略。通過(guò)文獻(xiàn)獻(xiàn)回顧和焦點(diǎn)小組訪談，整理理出影響消消費(fèi)者睡眠眠卡形成的的三大因素素：感知實(shí)用性性與感知易易用性、相相關(guān)知識(shí)和和金錢(qián)信用用態(tài)度。對(duì)對(duì)持有睡眠眠卡的消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行實(shí)實(shí)證研究，以以期為解決商業(yè)業(yè)銀行大量量睡眠卡沉沉積的問(wèn)題

11、題提供決策支持與與幫助。二、文獻(xiàn)回回顧與研究究假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的使用用行為是由由意圖引起起的，而意意圖又是由由個(gè)人對(duì)行行為的態(tài)度度所決定。以往學(xué)者者對(duì)消費(fèi)者者態(tài)度、意意向、行為為之間關(guān)系系做了大量量的研究，在在學(xué)術(shù)界形形成了比較較成熟的3理性性行為理論論TRA（I. AAjzenn & MM. Fiishbeein, 19755）、計(jì)劃行行為理論TTPB（I. Ajjzen，19900）和5技術(shù)術(shù)接受模型型TAM（Daviis ett al., 19886）。理性行為為理論（TRA）認(rèn)為行為為是由意圖圖引起的，而而意圖又是是由個(gè)人對(duì)行行為的態(tài)度度和主觀標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)決定的的。但是該該理論隱含含著一個(gè)

12、重重要的假設(shè)設(shè): 人有完完全控制自自己行為的的能力。計(jì)計(jì)劃行為理理論(TPPB)是對(duì)對(duì)理性行為為理論(TTRA)的的進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)展，該理理論考慮到到了人還有有完全不能能控制自己己行為的情情況，即在在理性行為為的基礎(chǔ)上上加入了知知覺(jué)行為控控制對(duì)態(tài)度度的影響。技術(shù)接受受模型(TTAM)提提供了消費(fèi)費(fèi)者感知、態(tài)度、意意圖和行為為之間的理理論聯(lián)系，并并且將外部部變量納入入了模型，完完善了對(duì)消消費(fèi)者行為為的解釋。表1為以以上三種模模型的比較較。由于TAMM嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)結(jié)構(gòu)、高度度的有效性性和可靠性性，已經(jīng)獲獲得許多理理論和實(shí)證證研究的支支持，成功功地預(yù)測(cè)和和解釋使用用者接受和和采用新技技術(shù)、新系系統(tǒng)，如使使用

13、者接受受萬(wàn)維網(wǎng)、電子郵件件、聲音郵郵件、網(wǎng)上購(gòu)物物等行為（Daavis et aal., 19899; K. Matthiesson, 19911）。信用用卡同網(wǎng)上上購(gòu)物或者者新技術(shù)的的使用有很很大的相似似：首先，都都是以新技技術(shù)為支持持，改變?nèi)巳藗兊纳罨钆c工作方方式；其次次，都給使用用者的生活活和工作帶帶來(lái)了便利利性、實(shí)用用性同時(shí)也也會(huì)讓使用用者感受到到風(fēng)險(xiǎn)。那那么，對(duì)于信用用卡而言，有哪些因素影響消費(fèi)者的開(kāi)卡意愿和使用頻率呢？根據(jù)以上論述，本文基于TAM模型對(duì)信用卡開(kāi)卡意愿及使用頻率進(jìn)行研究，下面分別評(píng)述相關(guān)研究。（一）技術(shù)術(shù)接受模型型學(xué)者Davvis eet all.（19989）首首

14、先提出了了技術(shù)接受受模型TAAM（Teechnoologyy Accceptaance Modeel），該該模型提出出了兩個(gè)主主要的決定定因素：感知有用用性(Perceeivedd useefulnness)，反映一個(gè)個(gè)人認(rèn)為使使用某個(gè)系統(tǒng)對(duì)對(duì)他工作業(yè)業(yè)績(jī)提高的的程度；感知易用用性(Perceeivedd easse off usee)，反映一個(gè)個(gè)人認(rèn)為容容易使用某某個(gè)系統(tǒng)的的程度。表1 TTRA、TTPB、TTAM理論論模型比較較理論模型學(xué)者包含要素理論貢獻(xiàn)TRA(Theoory oof Reeasonned AActioon)I.Ajzzen & M. Fishhbeinn, 199753

15、3態(tài)度、行為為意向、行行為、主觀觀標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)人有完完全控制自自己的能力力，在沒(méi)有有顯著障礙礙的情形下下預(yù)測(cè)行為為很有效，已已經(jīng)在較廣廣的范圍被被證實(shí)能夠夠成功的預(yù)預(yù)測(cè)和解釋釋消費(fèi)者行為為。TPB(Theoory oof Pllanneed Beehaviior)I. Ajjzen，199004態(tài)度、行為為意向、行行為、主觀觀行為規(guī)范范、知覺(jué)行行為控制該理論對(duì)TTRA進(jìn)行行了優(yōu)化和和延伸，重重點(diǎn)解釋了了個(gè)體在無(wú)無(wú)法完全控控制其行為時(shí)的態(tài)度、意向和行行為之間的的關(guān)系。TAM(Techhnoloogy AAccepptancce Moodel)Daviss et al., 198865外在變量、感知實(shí)

16、用性、感感知方便性性、使用態(tài)度、使用系統(tǒng)統(tǒng)意向、實(shí)實(shí)際使用將外部變量量納入模型型，旨在解解釋和預(yù)測(cè)測(cè)使用者使使用信息技技術(shù)系統(tǒng)的的意向和行行為。該模模型成功的的運(yùn)用于文文字處理軟軟件、Exxcel工工作簿、電電子郵件、聲音郵件件、網(wǎng)上購(gòu)購(gòu)物等信息息系統(tǒng)的使使用意向及及行為測(cè)試試，是目前前最有影響響的消費(fèi)者者接受信息息系統(tǒng)的模模型之一。 技術(shù)接受模模型認(rèn)為系系統(tǒng)使用是是由行為意意向(Behavvioraal Intenntionn)決定的的, 使用系統(tǒng)統(tǒng)是由使用用系統(tǒng)的意意向而決定定，態(tài)度影影響使用系系統(tǒng)的意向向，感知實(shí)實(shí)用性及感感知易用性性影響使用系系統(tǒng)的態(tài)度度，感知易用性性對(duì)感知實(shí)實(shí)用性有直

17、直接影響，最后外在變量影響消費(fèi)者的感知實(shí)用性和感知易用性。外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶(hù)特征(包括感知形式和其他個(gè)性特征)等。1 感知實(shí)實(shí)用性Daviss et al.（11989）研究指出出，系統(tǒng)感知實(shí)實(shí)用性反映映一個(gè)人認(rèn)認(rèn)為使用某某個(gè)系統(tǒng)對(duì)對(duì)他工作業(yè)業(yè)績(jī)提高的的程度，即即改善工作作績(jī)效、提提高工作效效率。由此可知，信用卡的的感知實(shí)用用性是使用用信用卡對(duì)對(duì)消費(fèi)者生生活或工作作質(zhì)量的提提高，或滿足其某些特殊殊需求。信信用卡的核核心功能在在于其所提提供的透支支、分期付付款業(yè)務(wù)等等。劉榮茂和吳巧亞（22005）在在南京的調(diào)查顯示示：23%的持卡者者主要瞄準(zhǔn)準(zhǔn)信用卡的透支功能。此外，7%的持持卡者認(rèn)

18、為為，擁有信用卡卡是某種身身份地位的的象征。信信用卡的主主要功能包包括：轉(zhuǎn)賬賬結(jié)算功能能、儲(chǔ)蓄功功能、匯兌兌功能、消消費(fèi)信貸功功能。因此此，本文主主要從信用用卡核心功功能出發(fā)，考察察其對(duì)消費(fèi)費(fèi)者感知實(shí)實(shí)用性的影影響。而大大量研究均均證實(shí)了感感知實(shí)用性性將影響消消費(fèi)者的使使用態(tài)度DDaviss et al., 19889; K. Matthiesson, 19911) 。因此我我們提出如如下假設(shè)：H1： 消消費(fèi)者感知知信用卡實(shí)實(shí)用性與信用卡的的態(tài)度顯著著正相關(guān)。H2： 消消費(fèi)者感知知信用卡實(shí)實(shí)用性與信用卡卡使用意愿愿顯著正相相關(guān)。2 感知方方便性基于Berrry, Seidders & Gree

19、ewall(20002)所提出的的服務(wù)便利利性模型（決決策、交易易、接近、利益、后后續(xù)利益便便利性），吳佩勛和鄭宗仁（2006）從信用卡服務(wù)的角度探討了由于消費(fèi)者所感知到的服務(wù)便利性對(duì)消費(fèi)者申辦信用卡的影響。劉榮茂和吳巧亞（2005）在南京的調(diào)查結(jié)果表明：有41.94%的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)的特約網(wǎng)點(diǎn)少，35.4%認(rèn)為ATM、POS機(jī)少且分布不廣泛。學(xué)者許戈（2000）認(rèn)為信用卡特約商戶(hù)種類(lèi)的單一是影響消費(fèi)者用卡意識(shí)的主要原因。正是由于ATM、POS機(jī)的分布少使得消費(fèi)者感覺(jué)用卡交易不如使用現(xiàn)金交易方便，信用卡的優(yōu)勢(shì)因而并未發(fā)揮出來(lái)。由此可知，影響持卡人感知信用卡方便的因素主要集中在用卡環(huán)境及信用卡自

20、身對(duì)現(xiàn)金的替代性上，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一，特約網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量量，當(dāng)一個(gè)個(gè)城市的特特約網(wǎng)點(diǎn)較較少時(shí)，持持卡人會(huì)感覺(jué)到諸諸多不便；二是信用卡卡攜帶的方方便性，這這是由信用用卡自身的的特性所決決定的，消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)大件產(chǎn)品品時(shí)，使用用信用卡消消費(fèi)將會(huì)減減少攜帶現(xiàn)現(xiàn)金消費(fèi)的的不便；三是POSS機(jī)成功率率，即信用卡卡交易終端端所實(shí)際完完成的交易易額與它所所能達(dá)到的的交易額之之比。國(guó)內(nèi)內(nèi)學(xué)者車(chē)?guó)Q鳴和周暉（20005）研研究表明PPOS成功功率對(duì)發(fā)卡卡數(shù)量有很很大影響，PPOS機(jī)的數(shù)量能能夠改善信信用卡的用用卡環(huán)境，讓讓消費(fèi)者更更多的感受到到信用卡的的方便?；谝陨险撜撌?，本研究提提出如下假假設(shè)：H3

21、：消費(fèi)費(fèi)者感知信信用卡方便便性與其感知實(shí)用用性顯著正正相關(guān)。H4：消費(fèi)費(fèi)者感知信信用卡方便便性與其對(duì)對(duì)信用卡的的態(tài)度顯著著正相關(guān)。3 態(tài)度態(tài)度是一種種集中反映映個(gè)體對(duì)特特定個(gè)人、團(tuán)體、事事物、行為為和思想的的評(píng)價(jià)的認(rèn)認(rèn)知表征，是消費(fèi)者者對(duì)某些個(gè)個(gè)體或觀念念的持久性性評(píng)價(jià)、感感覺(jué)和傾向向。消費(fèi)者者對(duì)信用卡卡的態(tài)度是是指他們對(duì)對(duì)信用卡所所表現(xiàn)出的的心理反應(yīng)應(yīng)傾向，態(tài)度一經(jīng)經(jīng)形成一般般很難改變變。根據(jù)TTAM模型型，態(tài)度將將會(huì)影響意意愿，從而而導(dǎo)致行為為意向。據(jù)據(jù)此本研究究提出如下下假設(shè)：H5：消費(fèi)費(fèi)者對(duì)信用用卡的態(tài)度度與其使用用意向顯著著正相關(guān)。4 意向意向是任何何行為表現(xiàn)現(xiàn)的必要過(guò)過(guò)程，是行行為

22、顯現(xiàn)前前的決定。行為意愿愿是從事某特特定行為的的自發(fā)性計(jì)計(jì)劃的強(qiáng)度度。消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品擁?yè)碛蟹e極的的態(tài)度后會(huì)會(huì)影響其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的意愿愿，而意愿愿將會(huì)導(dǎo)致致其實(shí)際的的購(gòu)買(mǎi)行為為（Daviis ett al., 19989），因此本本文將開(kāi)卡卡意愿納入入研究框架架中。（二）感知知風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的概念是是由哈佛大大學(xué)的鮑爾爾（Rayymondd Bauuer）從從心理學(xué)延延伸出來(lái)的的。感知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上上就是在產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程中，消消費(fèi)者因無(wú)無(wú)法預(yù)料其其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果果的優(yōu)劣及及由此導(dǎo)致致的后果而而產(chǎn)生的一一種不確定定性感覺(jué)。鮑爾將感感知風(fēng)險(xiǎn)分分為兩個(gè)方方面，一是是對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)結(jié)果優(yōu)劣的的不確定，二二是對(duì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)失敗

23、后果果的不確定定。在信用卡感感知風(fēng)險(xiǎn)方方面，吳佩佩勛和鄭宗宗仁（20005）將消費(fèi)者者申辦信用用卡的感知知風(fēng)險(xiǎn)分為為功能風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。然然而他們認(rèn)認(rèn)為，信用用卡消費(fèi)中中社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)基本上不不存在；中中央人民廣廣播電臺(tái)與與尚諾集團(tuán)團(tuán)所做的首屆中國(guó)國(guó)信用卡調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信用卡的的安全性成成為持卡人人最關(guān)注的的問(wèn)題，用戶(hù)最擔(dān)心心的就是信信用卡惡意意盜用和個(gè)個(gè)人資料泄泄露。這也也支持了吳吳佩勛和鄭鄭宗仁（22005）的研究。綜上所述述，本研究究結(jié)合信用卡卡消費(fèi)的特特殊性，將將信用卡感感知風(fēng)險(xiǎn)分分為：功能能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、心理風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、隱私私風(fēng)險(xiǎn)。 KK. Mitraa et

24、al. (19999) 曾檢測(cè)測(cè)消費(fèi)者對(duì)對(duì)于信用性性服務(wù)在感感知風(fēng)險(xiǎn)、信息搜尋尋、行為意意愿、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)等構(gòu)面的的關(guān)系，研研究結(jié)果顯顯示，當(dāng)消消費(fèi)者的感感知風(fēng)險(xiǎn) (如功能能風(fēng)險(xiǎn)、社社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、心理理風(fēng)險(xiǎn)) 上升時(shí)時(shí)，則其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)會(huì)下降；反之當(dāng)消消費(fèi)者對(duì)于于服務(wù)提供供者與過(guò)程程的感知風(fēng)險(xiǎn)降降低時(shí)，則則會(huì)提升其其購(gòu)買(mǎi)意愿愿。吳佩勛勛和鄭宗仁（22005）關(guān)關(guān)于信用卡卡申辦意愿愿的研究中中也證實(shí)感感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)對(duì)申辦意愿愿有顯著的的影響。據(jù)據(jù)此本研究究做出如下下假設(shè)：H6：消費(fèi)費(fèi)者對(duì)信用用卡的感知知風(fēng)險(xiǎn)與其信用卡態(tài)態(tài)度顯著負(fù)負(fù)相關(guān)。（三）相關(guān)關(guān)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí)是是指與產(chǎn)品品相關(guān)的信信

25、息。主要要包括消費(fèi)費(fèi)者擁有的的與產(chǎn)品有有關(guān)的使用用經(jīng)驗(yàn)，或者可直接接用于產(chǎn)品品選擇決策策的信息。經(jīng)驗(yàn)是從參參與行為中中產(chǎn)生的客觀結(jié)果果，是過(guò)去去知識(shí)的積積累，這些些知識(shí)將幫幫助強(qiáng)化行行為和形成成信念，并并影響未來(lái)的打算算和行為（I. AAjzenn & MM. Fiishbeein, 19755）。形成信信念的一個(gè)個(gè)關(guān)鍵信息息資源是人人們擁有的的涉及相似似環(huán)境的直直接經(jīng)驗(yàn)。研究表明明消費(fèi)者過(guò)過(guò)去積累的的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)識(shí)影響意向向的形成(S. JJarveenpaaa & PP. Toodd, 19966) 。V. Veenkattesh & F. Davvis (20000) 研究究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體以前擁

26、有的的計(jì)算機(jī)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響響他們對(duì)系系統(tǒng)和技術(shù)術(shù)的信念?；赥AAM的有關(guān)關(guān)信息技術(shù)術(shù)和網(wǎng)上零零售的研究究發(fā)現(xiàn)，感知有用用和感知方方便兩個(gè)影影響消費(fèi)者者態(tài)度的主主要變量會(huì)會(huì)隨著消費(fèi)費(fèi)者相關(guān)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、任務(wù)務(wù)性質(zhì)的變化而變化化。據(jù)前所所述，本研研究認(rèn)為信信用卡的相相關(guān)經(jīng)驗(yàn)影影響信用卡卡的消費(fèi)態(tài)態(tài)度。關(guān)于確確定的知識(shí)識(shí)結(jié)構(gòu)和消消費(fèi)者對(duì)新新產(chǎn)品的反反應(yīng)的實(shí)證證研究說(shuō)明明：顧客現(xiàn)現(xiàn)有知識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)通過(guò)調(diào)調(diào)節(jié)消費(fèi)者者創(chuàng)新影響響其對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的感知知，從而進(jìn)進(jìn)一步影響響其對(duì)新產(chǎn)品品的態(tài)度(C. MMoreaau, DD. Leehmannn & A. MMarkmman, 20011) 。顧客的的現(xiàn)有知識(shí)識(shí)是與新產(chǎn)產(chǎn)

27、品相關(guān)的的已有產(chǎn)品品的知識(shí)和和使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。將此研研究結(jié)論與與信用卡聯(lián)聯(lián)系起來(lái)，可可以得出：由于信用用卡是新產(chǎn)產(chǎn)品，與之之相似的產(chǎn)產(chǎn)品是借記記卡，所以以消費(fèi)者關(guān)關(guān)于借記卡卡的使用經(jīng)經(jīng)歷與相關(guān)關(guān)知識(shí)將影影響其對(duì)信用卡卡的感知。J.M. Norviilitiis ett al. (20006)等等認(rèn)為，缺乏金融知知識(shí)、年齡齡、對(duì)信用用卡的態(tài)度度、持有信信用卡數(shù)量量等對(duì)信用用卡透支是是緊密聯(lián)系系的。金融融知識(shí)是消消費(fèi)者具有有的有關(guān)信信用卡的知知識(shí)，而信信用卡透支支是消費(fèi)者者的刷卡行行為，據(jù)此此可以推知知信用卡知知識(shí)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的刷卡卡行為是有有影響的。因此，本本研究認(rèn)為為相關(guān)知識(shí)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)苣軌蛴绊懴M(fèi)

28、者對(duì)信信用卡的感感知、態(tài)度度和意向。對(duì)于消費(fèi)者者產(chǎn)品知識(shí)識(shí)結(jié)構(gòu)，主主要是指產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí)包包括的內(nèi)容容結(jié)構(gòu)，如表2所示，不同同學(xué)者從不不同研究角角度提出了了不同的觀觀點(diǎn)，其中中最具代表意意義的是Daciin等和Bruckks等學(xué)者者的研究成成果。 表2 以往往學(xué)者所采采用的知識(shí)識(shí)的分類(lèi)學(xué)者知識(shí)的分類(lèi)類(lèi)分類(lèi)的相關(guān)關(guān)描述M. Brruckss(19855)199主觀知識(shí)消費(fèi)者認(rèn)為為自己知道道多少產(chǎn)品品知識(shí),反映了消消費(fèi)者對(duì)自自身產(chǎn)品知知識(shí)的自信信程度。客觀知識(shí)實(shí)際儲(chǔ)存在在消費(fèi)者記記憶中的產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí),是消費(fèi)者者真實(shí)掌握握的有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的具體體知識(shí)，包括產(chǎn)品品的類(lèi)型、可獲得的的屬性、用用于評(píng)估屬屬性的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)

29、屬性等內(nèi)內(nèi)容。Dacinn (19866)188 (以汽車(chē)領(lǐng)領(lǐng)域?yàn)檠芯烤?與產(chǎn)品直接接相關(guān)的具具體的知識(shí)識(shí)性能、內(nèi)部部特征、特特殊特征、品牌、樣樣式、類(lèi)型型和質(zhì)量與產(chǎn)品不直直接相關(guān)的的間接知識(shí)識(shí)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、他人的的經(jīng)驗(yàn)和其其他與具體體領(lǐng)域相關(guān)關(guān)的變量消費(fèi)者情感感情感、一般般性陳述、評(píng)估性陳陳述、個(gè)人人想法等金玉芳等20(20007)（研研究領(lǐng)域MMP3）主觀知識(shí)采用Bruucks的的主觀知識(shí)識(shí)客觀知識(shí)非具體的客客觀知識(shí)采用Daccin的與與產(chǎn)品不直直接相關(guān)的的間接知識(shí)識(shí)具體的客觀觀知識(shí)消費(fèi)者能否否辨識(shí)一般般意義上的的質(zhì)量差別別、消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品功功能和性能能的認(rèn)知程程度，以及對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)部和和外

30、部特征征的認(rèn)知程程度資料來(lái)源：本研究整整理。M. Brruckss (19985) 將知識(shí)識(shí)分為主觀觀知識(shí)和客客觀知識(shí)，可可以涵蓋消消費(fèi)者的大大部分知識(shí)識(shí)，但是缺缺乏對(duì)于消消費(fèi)者個(gè)人人經(jīng)驗(yàn)及他他人經(jīng)驗(yàn)的的部分。而而在Daccin等的研究中中，這些經(jīng)經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成成消費(fèi)者知知識(shí)的重要要部分，被被稱(chēng)為與產(chǎn)產(chǎn)品不直接接相關(guān)的間間接知識(shí)。其研究將知知識(shí)分為與與產(chǎn)品直接接相關(guān)的具具體知識(shí)、與產(chǎn)品不不直接相關(guān)關(guān)的間接知知識(shí)和消費(fèi)費(fèi)者情感。其中，與與產(chǎn)品直接接相關(guān)的具具體知識(shí)與與Bruccks的客客觀知識(shí)類(lèi)類(lèi)似；消費(fèi)費(fèi)者情感與與Bruccks所說(shuō)說(shuō)的主觀知知識(shí)類(lèi)似，代代表消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品知知識(shí)的主觀觀感覺(jué)。金金玉

31、芳(22007)等將知識(shí)分分為主觀知知識(shí)和客觀觀知識(shí)，其其中客觀知知識(shí)又分為為非具體的的客觀知識(shí)識(shí)和具體的的客觀知識(shí)識(shí)。他們綜綜合了Brruckss、Daciin的研究究，并在具具體客觀知知識(shí)上有一一定改動(dòng)，但但他們?yōu)楦鞲髯缘姆诸?lèi)類(lèi)知識(shí)定義義了更為準(zhǔn)準(zhǔn)確的名字字。綜上所述，金玉芳(22007)等對(duì)于知識(shí)識(shí)的界定更更加全面。本研究采采用他們所所定義的知知識(shí)分類(lèi)，但考慮到信用卡的特殊屬性，而且消費(fèi)者的現(xiàn)有知識(shí)包括與新產(chǎn)品相關(guān)的現(xiàn)有產(chǎn)品的知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客觀知識(shí)的具體內(nèi)容略加改動(dòng)。本研究的具體的客觀知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)信用卡及其相似產(chǎn)品功能和產(chǎn)品外部特征的認(rèn)知程度。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè): H7：相

32、關(guān)關(guān)知識(shí)與消消費(fèi)者對(duì)信信用卡的感感知實(shí)用性性顯著正相相關(guān)。（四）金錢(qián)錢(qián)與信用態(tài)度由于國(guó)內(nèi)信信用卡的普普及率不高高和消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所不方便便，加之傳統(tǒng)的的“量入為出”的消費(fèi)觀念念及其背后后深層的金金錢(qián)、信用用態(tài)度，對(duì)對(duì)信用卡的的使用和透透支行為有有著巨大的的影響。因因此本研究引入影響信信用卡使用用的金錢(qián)、信用態(tài)度度。表3是我們對(duì)對(duì)以往研究究金錢(qián)與信信用態(tài)度的的研究進(jìn)行行的整理。由此可以以得出如下下假設(shè)：H8： 消消費(fèi)者金錢(qián)錢(qián)與信用態(tài)態(tài)度與其對(duì)對(duì)信用卡的的態(tài)度顯著著正相關(guān)。（五）外在在變量TAM模型型中，外在在變量包括括系統(tǒng)設(shè)計(jì)計(jì)特征、用用戶(hù)特征(包括感知知形式和其其他個(gè)性特特征)、任務(wù)特特征、開(kāi)發(fā)發(fā)或

33、執(zhí)行過(guò)過(guò)程的本質(zhì)質(zhì)、政策影影響、組織織結(jié)構(gòu)等等等。而根據(jù)據(jù)國(guó)內(nèi)外研研究結(jié)果，大大量研究?jī)H僅圍繞人口統(tǒng)計(jì)特特征展開(kāi)。表3 金金錢(qián)與信用用態(tài)度對(duì)信信用卡使用用行為的影影響學(xué)者金錢(qián)與信用用態(tài)度對(duì)信信用卡使用用行為的影影響J. Xiiao eet all.（19955）21研究結(jié)果表表明大學(xué)生生喜歡信用用貸款。在在這次調(diào)查查中有822%的學(xué)生生有良好的的情感態(tài)度度，67%的學(xué)生有有良好的認(rèn)認(rèn)知態(tài)度。H. Tookunaaga（19933）22研究發(fā)現(xiàn)信信用卡的高高度使用者者把金錢(qián)作作為一種權(quán)權(quán)力/聲望工具具，經(jīng)歷了了更多的財(cái)財(cái)務(wù)問(wèn)題，更更少關(guān)注卡卡的余額，他他們有更低低的自我價(jià)價(jià)值。K.Yammanc

34、hhi & D. TTempller（11982）23研究發(fā)現(xiàn)金金錢(qián)態(tài)度與與個(gè)人收人人無(wú)關(guān)。Furnhham（19844）注意到金錢(qián)錢(qián)態(tài)度是多多維度的，而而且人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變量影影響個(gè)人對(duì)對(duì)金錢(qián)的態(tài)態(tài)度和行為為。江明華和任任曉煒（22003）24應(yīng)用最廣泛泛的Hayyhoe等等(19999)的金金錢(qián)態(tài)度信信用態(tài)度量量表來(lái)研究究影響我國(guó)國(guó)信用卡持持有者透支支行為的金金錢(qián)和信用用態(tài)度因素素。通過(guò)loggistiic回歸分分析,研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)14個(gè)因子子中的4個(gè)因子對(duì)對(duì)信用卡透透支功能的的使用有顯顯著影響。這四個(gè)因因子是:正面情感感、保守和和沖動(dòng)消費(fèi)費(fèi),以及存款款。關(guān)于信用卡卡持卡者的的人口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征與信信

35、用卡使用用行為之間間的關(guān)系， Y. Chien與 S. Devaney (2001)的研究表明，已婚戶(hù)主、所從事的是專(zhuān)業(yè)技術(shù)或者管理工作、受過(guò)更好的教育、家庭成員數(shù)量大、更低收人的家庭信用卡透支數(shù)額大一些。這說(shuō)明用戶(hù)的個(gè)人特征對(duì)信用卡的使用存在相關(guān)關(guān)系。但是，消費(fèi)者申領(lǐng)信用卡原因不同也是導(dǎo)致其不開(kāi)卡的重要因素，本研究試圖從是否基于價(jià)值申領(lǐng)信用卡來(lái)考察其對(duì)各變量路徑系數(shù)的影響。上述研究未未從信用卡卡申領(lǐng)行為為角度考察察睡眠卡的的成因，本本研究基于于技術(shù)接受受模型（TTAM），選選取感知結(jié)結(jié)果、感知知風(fēng)險(xiǎn)、相相關(guān)知識(shí)、外在變量量以及金錢(qián)錢(qián)信貸態(tài)度度等因素進(jìn)進(jìn)行研究，由此可得本研究的理論模型，如圖1

36、所示。感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)金錢(qián)/信貸態(tài)度信用卡相關(guān)知識(shí)信用卡態(tài)度感知信用卡實(shí)用信用卡使用意向感知信用卡方便H6 -H5 +H2 +H1 +H8 +H4 +H3 +H7 +圖1 理論論模型及假假設(shè)三、研究方方法與樣本本數(shù)據(jù)（一）樣本本與數(shù)據(jù)本研究從成成都、深圳圳與鄭州三三地收集持持有睡眠卡卡消費(fèi)者的的數(shù)據(jù)。從從不同經(jīng)濟(jì)濟(jì)、地理城城市中抽取取樣本旨在在反映消費(fèi)費(fèi)者對(duì)睡眠眠卡的真實(shí)實(shí)感知與態(tài)態(tài)度，均衡衡由地理區(qū)區(qū)域差異而而帶來(lái)的測(cè)測(cè)量偏差。由于調(diào)查對(duì)對(duì)象需為持持有睡眠卡卡的消費(fèi)者者，因此對(duì)對(duì)被訪者進(jìn)進(jìn)行了嚴(yán)格格的甄別，甄甄別問(wèn)題包包括是否擁?yè)碛行庞每?，是否在在銀行部門(mén)門(mén)工作，是是否有未開(kāi)開(kāi)通的信用用卡或

37、開(kāi)通通后除為免免年費(fèi)而進(jìn)進(jìn)行的消費(fèi)費(fèi)外是否在在連續(xù)六個(gè)個(gè)月刷卡消消費(fèi)小于等等于1次。在調(diào)調(diào)查過(guò)程中中，學(xué)生樣樣本兼顧了了理工類(lèi)與與文科類(lèi)院院校，針對(duì)對(duì)在職人員員，采用街街頭攔截訪訪問(wèn)方式進(jìn)進(jìn)行調(diào)查。在成都、深圳、鄭鄭州分發(fā)了了210、110、110份問(wèn)問(wèn)卷，分別別收回1990、83、95份有效效問(wèn)卷，有有效率約為為85.66%。樣本男女比比例基本接接近1:11，76.4%受過(guò)高等等教育，持持卡者中35歲以下下占95%；根據(jù)江明華等（20033）的研究，持持有信用卡的男女比例例約為1：1，持卡者者中84%受過(guò)高等等教育，持持卡者中35歲以下下占78%，因此，本樣本在在人口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征分布布上是合理

38、理的。（二）問(wèn)卷卷和測(cè)量1 問(wèn)卷的的形成C. Haayhoee et al. (19999) 在關(guān)于于大學(xué)生信信用卡研究究的文章提提出了測(cè)量量信用卡態(tài)態(tài)度的122個(gè)指標(biāo)，并證實(shí)了其其可靠性及及有效性。因此態(tài)度度采用Haayhoee量表。使用用意向參考了了Zeitthamll, Beerry & Paarasuuramaan (11996)提出的衡衡量行為意意愿指標(biāo)，并并結(jié)合睡眠眠卡持有人人群的行為為特點(diǎn)，對(duì)對(duì)其意愿指指標(biāo)作了一一定修改。相關(guān)知識(shí)識(shí)包括主觀觀知識(shí)、具具體的客觀觀知識(shí)和非非具體的客客觀知識(shí)，其其中主觀知知識(shí)測(cè)量參參考Sriinisaasan et aal.（19888）、Sriin

39、isaasan et aal.（19911）和Bruucks(19855)研究中中使用的主主觀知識(shí)量量表；非具具體的客觀觀知識(shí)測(cè)量量參考了BBruckks(19985)、Daciin（19866）研究中的的客觀知識(shí)識(shí)量表和JJohonnson & Ruusso(19844)研究中中的使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)量表；具體的客客觀知識(shí)測(cè)測(cè)量量表是是基于金玉玉芳（20007）等的消費(fèi)者者知識(shí)分類(lèi)類(lèi)體系，在在借鑒Daccin & Anddrew（19866）使用的具具體的客觀觀知識(shí)量表表基礎(chǔ)上形形成的。金錢(qián)和信信用態(tài)度的的測(cè)量參考考了江明華華（20003）等的研究，但但本文認(rèn)為為，對(duì)信用用卡的正面面情感實(shí)際際是對(duì)信用

40、用卡的態(tài)度度，因此本本研究?jī)H使使用了保守守、沖動(dòng)消消費(fèi)、存款款三個(gè)因子子進(jìn)行測(cè)量量。感知實(shí)用性性和感知方方便性?xún)蓚€(gè)個(gè)變量均采采用多指標(biāo)標(biāo)衡量法來(lái)來(lái)測(cè)量。測(cè)測(cè)量指標(biāo)的的選用與開(kāi)開(kāi)發(fā)步驟如如下：首先先，基于TTAM模型型中的感知知易用性和和感知實(shí)用用性及信用用卡的相關(guān)關(guān)研究選擇擇了許多臨臨時(shí)指標(biāo)，并并請(qǐng)教四位位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和銀行業(yè)業(yè)務(wù)的專(zhuān)家家，根據(jù)他他們的意見(jiàn)見(jiàn)進(jìn)行了提提煉。其次次，根據(jù)提提煉后的指指標(biāo)形成焦焦點(diǎn)小組訪訪談提綱，開(kāi)開(kāi)展了兩輪輪焦點(diǎn)小組組訪談（擁?yè)碛行庞每ǖ膶W(xué)生），通通過(guò)內(nèi)容分分析篩選出出顧客感知知實(shí)用性和和方便性指指標(biāo)。再次次，將之前前得到的測(cè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行整理，并并再次征求求專(zhuān)家

41、的意意見(jiàn)進(jìn)行綜綜合與修改改。通過(guò)以以上三個(gè)步步驟，得到到衡量感知知實(shí)用性的的七個(gè)題項(xiàng)項(xiàng)和衡量感感知方便性性的六個(gè)題題項(xiàng)。本研究所有有量表均采采用7分制Likkert量量表（1=完全不不同意，77=完全同同意）。獲得初始問(wèn)問(wèn)卷后，我我們選擇本本校管理學(xué)學(xué)研究生、MBA學(xué)學(xué)生進(jìn)行預(yù)預(yù)調(diào)查，獲獲得有效樣樣本56份份。借助SSPSS112.0軟軟件將反向向題重新計(jì)計(jì)分，以227%的高高得分者和和27%的的低得分者者構(gòu)成高分分組和低分分組進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目分析，判判斷兩組平平均數(shù)T檢檢驗(yàn)是否顯顯著，對(duì)應(yīng)應(yīng)T檢驗(yàn)不不顯著的題題項(xiàng)剔除，因因?yàn)槠滂b別別度低。最最后得到77個(gè)變量336個(gè)題項(xiàng)項(xiàng)。表4 潛變變量及其觀觀測(cè)

42、指標(biāo)的的信度變量名稱(chēng)題項(xiàng)載荷變量名稱(chēng)題項(xiàng)載荷信用卡相關(guān)關(guān)知識(shí)Alphaa=0.8115X1我比周周?chē)酥赖栏嗟男判庞每ㄆ放婆萍捌涮攸c(diǎn)點(diǎn)0.8022信用卡態(tài)度度Alphaa=0.7996Y1我喜歡歡使用信用用卡0.4999X2 我比比周?chē)酥栏嗟牟煌y銀行信用卡卡的還款地地點(diǎn)0.7511Y2一想到到使用信用用卡，我就就感到高興興0.6388X3 我比比周?chē)酥栏嗟牡牟煌放婆菩庞每ǖ牡墓δ懿町惍?.7488Y3我喜歡歡擁有一張張信用卡0.5077X4我非常常了解信用用卡還款期期限0.6744Y4我認(rèn)為為使用信用用卡是明智智的0.7699X5我非常常了解信用用卡年費(fèi)的的收取0.60

43、88Y5使用信信用卡頻率率越高越能能體現(xiàn)其價(jià)價(jià)值0.7611X6我有使使用借記卡卡消費(fèi)的經(jīng)經(jīng)歷0.6155Y6使用信信用卡的成成本低0.7288X7我有使使用信用卡卡消費(fèi)的經(jīng)經(jīng)歷0.6588Y7我每天天使用信用用卡，但我我的債務(wù)并并沒(méi)上升0.7599感知信用卡卡方便性AAlphaa=0.6335X8信用卡卡能刷卡消消費(fèi)的受理理點(diǎn)很多，很很方便0.6622感知信用卡卡實(shí)用性Alphaa=0.7443Y8我非常常看中信用用卡的透支支取現(xiàn)功能能0.7422X9信用卡卡特約消費(fèi)費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)（特特約商店）分分布均勻0.8255Y9信用卡卡信用等級(jí)級(jí)積累對(duì)我我將來(lái)有用用0.6799X10信用用卡還款網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)（地點(diǎn)

44、點(diǎn)）多，分分布均勻0.7977Y10信用用卡分期付付款功能對(duì)對(duì)我非常有有用0.7633感知信用卡卡風(fēng)險(xiǎn)Allpha=0.6633X11我擔(dān)擔(dān)心信用卡卡被消磁后后無(wú)法使用用0.6777Y11信用用卡的異地地轉(zhuǎn)帳/取取款手續(xù)費(fèi)費(fèi)低對(duì)我有有吸引力0.5899X12我擔(dān)擔(dān)心銀行沒(méi)沒(méi)有及時(shí)通通知我還款款期限及金金額，導(dǎo)致致我超出期期限還款和和多付利息息 0.7633Y12我非非?？粗行判庞每ㄏ鄬?duì)對(duì)較長(zhǎng)的免免息期0.6388X13我擔(dān)擔(dān)心賬號(hào)密碼被被人盜用，從從而蒙受經(jīng)經(jīng)濟(jì)損失0.7244Y13信用用卡能滿足足我特殊需需求（如出出國(guó)）0.5611X14我的的購(gòu)物習(xí)慣慣可能會(huì)被被商業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)追蹤0.5866信

45、用卡使用用意愿Allpha=0.8224Y14在未未來(lái)三個(gè)月月內(nèi)，我會(huì)會(huì)留意有關(guān)關(guān)信用卡的的信息0.6066金錢(qián)與信用用態(tài)度Allpha=0.6112X15當(dāng)我我需要一件件東西時(shí)，我我就會(huì)買(mǎi)，哪哪怕別人反反對(duì)0.7744Y15未來(lái)來(lái)三個(gè)月里里，我打算算開(kāi)通我的的信用卡0.6233X16我知知道我的存存款數(shù)額0.7377Y16我愿愿意使用更更多的信用用卡功能0.7833X17我贊贊同“超前前消費(fèi)觀”0.7400Y17我將將會(huì)增加信信用卡的使使用頻率0.7999Y18我將將會(huì)增加信信用卡業(yè)務(wù)務(wù)的交易金金額0.7633Y19我愿愿意經(jīng)常使使用信用卡卡0.81332 因子分分析對(duì)每一個(gè)潛潛變量的觀觀測(cè)

46、指標(biāo)分分別采用主主成分因子子分析并進(jìn)進(jìn)行正交旋旋轉(zhuǎn)，刪除除因子載荷荷過(guò)低的題題項(xiàng)（小于于0.400）。用XX1、X2、X3測(cè)量樣本本的主觀的的知識(shí)，用用X4、X5測(cè)量具體體的客觀知知識(shí)，X66、X7測(cè)量非具具體的客觀觀知識(shí)；YY14、Y15測(cè)量消消費(fèi)者信用用卡開(kāi)通意意愿，Y116、Y17、Y18、Y19測(cè)試其其使用意愿愿。各題項(xiàng)項(xiàng)在相應(yīng)變變量上的因因子載荷如如表4所示示，除Y11略低于門(mén)門(mén)閥值0.5之外，其其余各題項(xiàng)項(xiàng)在相應(yīng)變變量上的載載荷均大于于0.5。說(shuō)明各潛潛變量的結(jié)結(jié)構(gòu)效度良良好。3 變量信信度分析以總樣本為為例，7個(gè)個(gè)變量的信信度如表44所示，感感知信用卡卡方便性、感知信用用卡風(fēng)險(xiǎn)和

47、和金錢(qián)與信信用態(tài)度的的信度值略略低，但均均高于標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)值0.660。前面面的因子載載荷反映了了各潛變量量的內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)，各變變量的信度度和效度水水平是較為為理想的，可可以用來(lái)測(cè)測(cè)量相應(yīng)概概念。由此此獲得各潛潛變量及其其觀測(cè)指標(biāo)標(biāo)。四、結(jié)構(gòu)方方程模型檢檢驗(yàn)（一）結(jié)構(gòu)構(gòu)方程模型型的擬合度度在預(yù)設(shè)模型型下，感知知方便性到信信用卡態(tài)度度的路徑系系數(shù)僅為00.04，且且對(duì)應(yīng)的TT值最小，為為0.611，說(shuō)明假假設(shè)4不成成立。另外外，感知方方便性到感感知實(shí)用性性、感知實(shí)實(shí)用性到信信用卡態(tài)度度、感知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)到信用用卡態(tài)度三三條路徑系系數(shù)的對(duì)應(yīng)應(yīng)T值也不不顯著，根根據(jù)擬合規(guī)規(guī)則，刪除除感知方便便性到信用用卡態(tài)度的的

48、路徑構(gòu)建建競(jìng)爭(zhēng)模型型1進(jìn)行再再次擬合，擬擬合指數(shù)如如表5所示示。第二次次擬合后，2/dff、SRMMR、CFFI、NNNFI略有有下降，其其余擬合指指數(shù)沒(méi)有任任何變化，而而感知實(shí)用用性到信用用卡態(tài)度的的路徑系數(shù)數(shù)僅為0.09，且且對(duì)應(yīng)的TT值最小，為為1.233，說(shuō)明假假設(shè)1不成成立。刪除除該條路徑徑后構(gòu)建競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)模型22進(jìn)行第三三次擬合，擬擬合后所有有路徑系數(shù)數(shù)的T檢驗(yàn)驗(yàn)值均顯著著，除GFFI值略低低于標(biāo)準(zhǔn)值值外，其余余所有擬合合指數(shù)顯示示模型擬合合良好，因因此，選擇擇競(jìng)爭(zhēng)模型型2作為最最終的結(jié)構(gòu)構(gòu)方程模型型，如圖22所示，擬擬合指數(shù)列列于表5中中。表5模型的的擬合指數(shù)數(shù)擬合指數(shù)絕對(duì)擬合指指數(shù)

49、相對(duì)擬合指指數(shù)簡(jiǎn)約擬合指指數(shù)2/dffGFIRMSEAASRMRNFINNFICFIPNFIPGFI標(biāo)準(zhǔn)0.9000.0660.9000.9000.9000.5000.500預(yù)設(shè)模型1.810.870.04770.07660.890.940.950.750.70競(jìng)爭(zhēng)模型111.820.870.04770.07770.890.930.940.750.70競(jìng)爭(zhēng)模型221.700.880.04440.07550.900.940.950.750.70（二）基于于申請(qǐng)信用用卡原因的的模型恒等等性檢驗(yàn)為了探求申申請(qǐng)信用卡卡原因?qū)ψ钭罱K結(jié)構(gòu)方方程模型的的相互影響響，首先借借助SPSSS進(jìn)行聚聚類(lèi)分析，樣樣本

50、明顯歸歸結(jié)為兩類(lèi)類(lèi)：一類(lèi)為為基于信用用卡價(jià)值而而申請(qǐng)的樣樣本，如為為了透支、不需要攜攜帶現(xiàn)金、出國(guó)等功功能性動(dòng)機(jī)機(jī)；另一類(lèi)類(lèi)為基于非非信用卡價(jià)價(jià)值而申請(qǐng)請(qǐng)的樣本，如如幫助朋友友完成發(fā)卡卡任務(wù)、申申領(lǐng)信用卡卡可以獲得得禮物、信信用卡卡身身設(shè)計(jì)漂亮亮等。因此此，把原樣樣本分為基基于價(jià)值與與非價(jià)值的的兩個(gè)子樣樣本，兩類(lèi)類(lèi)樣本數(shù)量量分別為2232和1136。-0.18*0.27*0.60*0.34*0.37*0.79*感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)金錢(qián)/信貸態(tài)度信用卡相關(guān)知識(shí)信用卡態(tài)度感知信用卡實(shí)用信用卡使用意向感知信用卡方便注：*p0.05; *p0.01; *p0.001圖2模型假假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)結(jié)果表6 申領(lǐng)領(lǐng)信用卡

51、的的原因?qū)β仿窂较禂?shù)的的調(diào)節(jié)作用用原假設(shè)總樣本模型型基于價(jià)值的的樣本基于非價(jià)值值的樣本標(biāo)準(zhǔn)化路徑徑系數(shù)T值標(biāo)準(zhǔn)化路徑徑系數(shù)T值標(biāo)準(zhǔn)化路徑徑系數(shù)T值H20.794.38*0.933.31*0.724.73*H30.343.85*0.384.02*0.333.68*H50.374.05*0.333.20*0.444.64*H6-0.188-2.399*-0.155-2.133*-0.166-2.055*H70.606.57*0.564.83*0.517.40*H80.272.36*0.283.41*0.141.88擬合指數(shù)2/dff=1.770 RMMSEA=0.0444GFI=00.88 SRM

52、MR=0.075NFI=00.90 NNFII=0.994 CFFI=0.95 PNFFI=0.75 PPGFI=0.7002/dff=2.663 RMMSEA=0.0667GFI=00.83 SRRMR=00.0822NFI=00.82 NNFFI=0.85 CFFI=0.87 PNFII=0.669 PGGFI=0.662/dff=3.553 RMMSEA=0.0883GFI=00.78 SRMMR=0.096NFI=00.78 NNFFI=0.79 CCFI=00.83 PNFFI=0.66 PPGFI=0.622注：*p0.055; *p0.01; *pp0.0001首先，針對(duì)對(duì)兩個(gè)樣

53、本本分別作結(jié)結(jié)構(gòu)方程模模型分析，并比較其擬合指數(shù)（見(jiàn)表6），發(fā)現(xiàn)兩個(gè)樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本下降得更多些。兩個(gè)樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。進(jìn)一步比較路徑系數(shù)和T值發(fā)現(xiàn)，基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本中金錢(qián)與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的路徑?jīng)]有通過(guò)檢驗(yàn)，其余各條路徑的檢驗(yàn)均是顯著的。但由于非價(jià)值樣本數(shù)量只達(dá)到Lisrel處理的最低限，如果增加樣本，金錢(qián)與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的路徑檢驗(yàn)也可能顯著。值得一提的是，感知實(shí)用性到使用意愿路徑系數(shù)在兩個(gè)樣本中的差異高達(dá)0.21，說(shuō)明基于價(jià)值的消費(fèi)者更看重信用卡滿足其需求的實(shí)際功能。下面嘗試對(duì)對(duì)基于價(jià)值值和非價(jià)值值的模

54、型進(jìn)進(jìn)行恒定性性檢驗(yàn)（IInvarriancce Teest），以以便進(jìn)一步步分析申領(lǐng)領(lǐng)信用卡的的原因?qū)Ω鞲鳚撟兞康牡恼{(diào)節(jié)作用用。恒定性性檢驗(yàn)按照照限制條件件的苛刻性性不同分為為：模型形形態(tài)檢驗(yàn)、因子負(fù)荷荷等同檢驗(yàn)驗(yàn)、誤差方方差等同檢檢驗(yàn)、因子子方差等同同檢驗(yàn)和因因子協(xié)方差差等同檢驗(yàn)驗(yàn)。由于本本研究只檢檢驗(yàn)申領(lǐng)信信用卡原因因?qū)Ω髀窂綇较禂?shù)的影影響，因此此，只進(jìn)行行模型形態(tài)態(tài)檢驗(yàn)，由由表6可知知，模型在在基于價(jià)值值的樣本中中的擬合明明顯好于基基于非價(jià)值值的樣本，且且路徑系數(shù)數(shù)有明顯差差異?？鄢龢颖玖坎畈町惖挠绊戫?，本研究究認(rèn)為，申申領(lǐng)信用卡卡的原因不不同，各變變量的影響響效應(yīng)也有有差異。五、研

55、究結(jié)結(jié)論與啟示示（一）研究究結(jié)論本研究的主主要目的在在于研究信用卡卡開(kāi)卡意愿愿與使用頻頻率的影響響因素。研研究結(jié)果顯顯示感知信信用卡實(shí)用用性是影響響消費(fèi)者開(kāi)開(kāi)通及使用用信用卡意愿愿直接且最最顯著的因因素，這有有別于Daviss et al. (19889) 的研究究：實(shí)用性是是通過(guò)影響響信用卡態(tài)態(tài)度從而影影響行為意意愿。這可可能同信用用卡進(jìn)入我我國(guó)的時(shí)間間短和消費(fèi)費(fèi)者對(duì)信用用卡認(rèn)知仍仍不高有關(guān)關(guān)系，消費(fèi)費(fèi)者在使用用信用卡意意愿上最看看重的仍是是信用卡所所提供的各各種不同功功能，而不不是銀行所所提供的各種增值值服務(wù)。消消費(fèi)者感知知到信用卡卡越實(shí)用，對(duì)對(duì)信用卡開(kāi)通通及使用意愿愿就越強(qiáng)烈烈。在信用用

56、卡仍未廣廣泛普及的的時(shí)候，消消費(fèi)者的需需求還停留留在對(duì)產(chǎn)品品核心功能能的需求上上。持卡人感知知信用卡方方便對(duì)其開(kāi)通意愿愿并沒(méi)有直直接影響，而而是通過(guò)影影響對(duì)信用用卡的感知知實(shí)用性這這一變量產(chǎn)產(chǎn)生間接影影響。從以以上分析我我們知道，我國(guó)消費(fèi)費(fèi)者最為看看重的是信信用卡的實(shí)實(shí)用性，即即信用卡提提供的各種種功能，而而消費(fèi)者對(duì)對(duì)信用卡方方便性的感感知也融入對(duì)信用卡卡實(shí)用性的感感知因素中中。同TAAM模型一一致，在信信用卡研究究領(lǐng)域，感感知信用卡卡的風(fēng)險(xiǎn)是是通過(guò)影響響信用卡態(tài)態(tài)度從而來(lái)影響持持卡人對(duì)信信用卡開(kāi)通通的意愿。這里的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)包括功功能、社會(huì)會(huì)、財(cái)務(wù)、隱私和心心理風(fēng)險(xiǎn)，五五種風(fēng)險(xiǎn)融融合在一起起影響消

57、費(fèi)費(fèi)者對(duì)信用用卡的態(tài)度度。金錢(qián)與信貸貸態(tài)度同持持卡人對(duì)待待信用卡的的態(tài)度正相相關(guān)。中國(guó)國(guó)的消費(fèi)者者在對(duì)待金金錢(qián)與信貸貸態(tài)度上大大多趨于保保守，這也也影響著他他們對(duì)待信信用卡的態(tài)態(tài)度。該結(jié)結(jié)論與江明明華等（20003）的研研究相一致致。消費(fèi)者信用用卡的相關(guān)關(guān)知識(shí)直接接影響其對(duì)信用卡卡實(shí)用性的的感知，進(jìn)進(jìn)而影響信用卡卡開(kāi)通及使使用意愿。由于我國(guó)國(guó)消費(fèi)者對(duì)對(duì)信用卡了了解不多，還還停留在對(duì)對(duì)產(chǎn)品基本本需求層面面，還未意意識(shí)到信用用卡所提供供的各種增增值服務(wù)，因因此，商業(yè)業(yè)銀行應(yīng)加加強(qiáng)消費(fèi)者者教育，增增加消費(fèi)者者的信用卡卡知識(shí)，這這對(duì)提高信信用卡開(kāi)卡卡意愿及使使用頻率是是相當(dāng)有幫幫助的。從圖2中可可知，

58、假設(shè)設(shè)2、假設(shè)設(shè)3、假設(shè)設(shè)5、假設(shè)設(shè)6、假設(shè)設(shè)7、假設(shè)設(shè)8六條路路徑顯著成成立，而假假設(shè)1與假假設(shè)4這兩兩條路徑不不成立。此外，本研研究的結(jié)論論證實(shí)了TAMM模型仍可可運(yùn)用于信用卡研究究，信用卡感感知實(shí)用性性、感知方方便性和感感知風(fēng)險(xiǎn)都都直接或間間接影響持持卡人對(duì)信信用卡的開(kāi)通及使用用意向。潛變量之間間的直接效效應(yīng)、間接接效應(yīng)和總總效應(yīng)匯總總整理于表表7中，由由此可知，影響信用卡開(kāi)卡意愿和使用頻率的因素由大到小依次為感知實(shí)用性、信用卡態(tài)度、信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、金錢(qián)與信用態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)。表7潛變量量之間的直直接效應(yīng)、間接效應(yīng)應(yīng)和總效應(yīng)應(yīng)（非標(biāo)準(zhǔn)化）潛變量分項(xiàng)指標(biāo)感知方便性性相關(guān)知識(shí)感知風(fēng)

59、險(xiǎn)金錢(qián)與信用用態(tài)度感知實(shí)用性性信用卡態(tài)度度感知實(shí)用性性直接效應(yīng)0.48（33.85）*0.75*（66.57）-間接效應(yīng)-總效應(yīng)0.48（33.85）*0.75*（66.57）-信用卡態(tài)度度直接效應(yīng)-0.155*（-22.39）0.21（33.36）*-間接效應(yīng)-總效應(yīng)-0.155*（-22.39）0.21（33.36）*-信用卡使用用 意愿愿直接效應(yīng)-0.31（44.38）*0.27（44.05）*間接效應(yīng)0.15（33.24）*0.23*（44.47）-0.044（-2.19）*0.06（22.92）*-總效應(yīng)0.15（33.24）*0.23*（44.47）-0.044（-2.19）*0.

60、06（22.92）*0.31（44.38）*0.27（44.05）*注：括號(hào)中中的數(shù)值為為相應(yīng)的TT檢驗(yàn)值。（二）管理理啟示1細(xì)分客戶(hù)戶(hù)市場(chǎng)，整整合產(chǎn)品，杜杜絕片面追追求發(fā)卡數(shù)數(shù)量信用卡是靠靠“規(guī)模驅(qū)動(dòng)動(dòng)”來(lái)追求盈利利的，因此各銀行行為了搶占占市場(chǎng)大規(guī)規(guī)模的發(fā)行行信用卡，銷(xiāo)銷(xiāo)售人員為為了完成發(fā)發(fā)卡任務(wù)，通通過(guò)關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)或其他他方式辦理理了大量的的“內(nèi)部卡”、“人情卡”、“任務(wù)卡”等，造成成了大量睡睡眠卡。本研究究發(fā)現(xiàn)，對(duì)對(duì)信用卡感感知的實(shí)用用性將直接接并顯著影影響持卡人人開(kāi)通及使用用信用卡的的意愿。因此，銀行行所提供的的各種不同同功能的信用卡對(duì)對(duì)消費(fèi)者開(kāi)開(kāi)通睡眠卡卡的意愿有有著重要影影響，而持