傳媒行業(yè)深度研究報(bào)告

1、 傳媒行業(yè)深度研究報(bào)告 報(bào)告綜述云游戲產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入快速發(fā)展期，云游戲產(chǎn)業(yè)鏈各方憑借自身優(yōu)勢(shì) 加大力度布局2019 年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模為 22.4 億元，2020 年預(yù)計(jì)達(dá)到 68.0 億元，未來三年預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率超過 100%，到 2023 年云游戲市場(chǎng)規(guī)模有望接近千億元大關(guān)，行業(yè)發(fā)展前景廣闊，逐漸 步入快速發(fā)展期。從云游戲產(chǎn)業(yè)鏈來看，云游戲開發(fā)商和發(fā)行商、 云計(jì)算供應(yīng)商、云游戲服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、終端設(shè)備提供商等主 體，憑借各自優(yōu)勢(shì)快速入局，云游戲時(shí)代有望重塑游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈， 渠道競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち?，擁有?yōu)質(zhì)游戲研發(fā)實(shí)力的廠商話語(yǔ)權(quán)將進(jìn) 一步提升。云游戲打破終端限制，助力新游發(fā)行，游戲行業(yè)迎來

2、新變革云 游戲不依賴終端硬件配置、跨終端、免下載的特性，在為用戶帶來 新體驗(yàn)的同時(shí)，也打開了大屏經(jīng)濟(jì)新增量。新游借助云游戲技術(shù)發(fā) 行的方式，已逐漸成為游戲發(fā)行的新趨勢(shì)，可為玩家創(chuàng)造一觸即達(dá)、 一鍵秒玩云游戲的高品質(zhì)游戲服務(wù)，也為游戲廠商帶來買量轉(zhuǎn)化率 的提升，從而節(jié)約買量成本，享受成本紅利。此外，云游戲帶來游 戲商業(yè)模式變革，傳統(tǒng)的“免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)”模式有望過渡到訂閱制等新 的付費(fèi)模式，豐富的云游戲內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的動(dòng)力，靜待 5G+云游戲以及未來 VR/AR 技術(shù)等共同激發(fā)游戲行業(yè)新增量。產(chǎn)品內(nèi)容為王，靜待原生云游戲引爆云游戲產(chǎn)業(yè)游戲內(nèi)容與游 戲體驗(yàn)是云游戲時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)核心，從手游、主機(jī)/P

3、C 游戲等傳統(tǒng)存 量游戲上云到原生云游戲探索的不斷深入，云游戲的內(nèi)容庫(kù)不斷豐 富。國(guó)內(nèi)騰訊、網(wǎng)易等廠商發(fā)力主機(jī)/PC 自研游戲，以及原神黑 神話：悟空等高品質(zhì)游戲引發(fā)熱烈討論，未來云游戲產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容 品類矩陣以及游戲品質(zhì)提升層面有望受益，將加速云游戲產(chǎn)業(yè)在內(nèi) 容端的發(fā)展。原生云游戲基于云端開發(fā)，對(duì)于核心玩法、視覺設(shè)計(jì)、 用戶交互等各環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，有望從玩法創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)兩個(gè) 維度助推云游戲產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)研發(fā)商面對(duì)云游戲平臺(tái)將具有 強(qiáng)議價(jià)能力，凸顯精品游戲研發(fā)的重要性。1、 云游戲行業(yè)概述1.1、 云游戲的定義云游戲是以云計(jì)算為基礎(chǔ)的游戲方式，游戲在服務(wù)器端運(yùn)行，并將渲染完畢后的 游戲畫面

4、壓縮后通過網(wǎng)絡(luò)傳送給用戶，用戶所使用的設(shè)備終端，只需具有基本的 視頻解碼能力和網(wǎng)絡(luò)連接功能即可體驗(yàn)云游戲，云游戲和用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在服務(wù)器 上，可以實(shí)現(xiàn)多端存檔和數(shù)據(jù)共享，本地終端無(wú)需下載、安裝游戲和存儲(chǔ)用戶數(shù) 據(jù)，云游戲脫離終端限制，可以跨終端，實(shí)現(xiàn)了在云端服務(wù)器運(yùn)行游戲。2020 年 5G 商用加速落地，也加速了云游戲的發(fā)展進(jìn)程，5G 技術(shù)的高速率、超大帶 寬和低延時(shí)，正是云游戲在未來普及的基礎(chǔ)。云游戲的發(fā)展歷程縱觀云游戲的發(fā)展歷程，2000 年芬蘭游戲公司 G-cluster 在 E3 上展示了雛形， 2009 年，美國(guó)游戲公司 Onlive 推出了孤島危機(jī)的云游戲版本，成功吸引了 大廠們的

5、注意，但是因網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的限制，Onlive 后被索尼收購(gòu)。其后，索尼、 英偉達(dá)、微軟、谷歌等大廠逐一推出了自己的云游戲平臺(tái)，正式拉開了全球競(jìng)爭(zhēng) 的序幕，國(guó)內(nèi)騰訊、華為、網(wǎng)易等大廠也陸續(xù)推出系列云游戲平臺(tái)和云游戲解決 方案，云游戲時(shí)代開啟。2020 年以來，通信運(yùn)營(yíng)商、云服務(wù)商、游戲公司、直 播平臺(tái)等巨頭加速入局云游戲領(lǐng)域，很多巨頭采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式共同推進(jìn)云游 戲業(yè)務(wù)。目前，云游戲產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形，2019 年以來，云游戲產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域 均開始在市場(chǎng)中顯現(xiàn)，雖然 5G 網(wǎng)絡(luò)、云游戲解決方案的軟件和硬件支撐、云游 戲內(nèi)容挖掘、云游戲平臺(tái)服務(wù)等各領(lǐng)域仍處于建設(shè)初期，但從各領(lǐng)域的財(cái)力物力 投入

6、強(qiáng)度不斷加大的信號(hào)來看，未來 3-5 年云游戲?qū)⑦M(jìn)入快速成長(zhǎng)期，包括傳統(tǒng) 游戲上云的階段，以及云游戲與云 VR/AR 的結(jié)合等。云游戲產(chǎn)業(yè)鏈云游戲的產(chǎn)業(yè)鏈包括云游戲開發(fā)商和發(fā)行商、云計(jì)算供應(yīng)商、云游戲服務(wù)商、網(wǎng) 絡(luò)供應(yīng)商、終端設(shè)備提供商等。上游包括游戲開發(fā)商（提供內(nèi)容資源，開發(fā)能力 強(qiáng)）、云計(jì)算廠商（擁有 IDC 資源，提供計(jì)算能力支持）、軟硬件廠商（提供云 端的 CPU/GPU 硬件與軟件配套解決方案）；中游為云游戲運(yùn)營(yíng)商或系統(tǒng)設(shè)備提 供商；下游為終端集成廠商，包括移動(dòng)手機(jī)、PC、OTT 盒子和游戲主機(jī)生產(chǎn)商 等。傳輸層由三大運(yùn)營(yíng)商提供包括 5G、光纖寬帶等通信傳輸技術(shù)支持。云游戲技術(shù)方案分

7、類目前國(guó)內(nèi)的云游戲技術(shù)方案分為兩類，第一類是基于 X86 架構(gòu)，主要解決的是 PC 端游戲云化，第二類是基于 ARM 架構(gòu)，主要解決移動(dòng)端游戲的云化，X86 方案和 ARM 方案相比，算力更大，內(nèi)容更多，延時(shí)更低，架構(gòu)系統(tǒng)更為成熟， 但 ARM 架構(gòu)比 X86 架構(gòu)成本低，ARM 架構(gòu) 1 小時(shí)的消耗約是 X86 的 1/5，且 不需要最新的硬件，X86 需要最新的顯卡，X86 顯卡壽命不穩(wěn)定，ARM 相比 X86 穩(wěn)定性更高，目前云游戲平臺(tái)多以手游、小游戲、單機(jī)游戲?yàn)橹鳌?.2、 中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模（2023 年預(yù)計(jì)達(dá)986.4 億元 YOY+129.6%）云游戲的發(fā)展將經(jīng)歷四個(gè)階

8、段：（1）傳統(tǒng)游戲云化，能夠在云游戲平臺(tái)上平穩(wěn)運(yùn) 行和順暢體驗(yàn)；（2）打破傳統(tǒng)三端隔閡，PC、電腦和手機(jī)上的游戲能互相聯(lián)通、 無(wú)障礙轉(zhuǎn)換；（3）大規(guī)模商業(yè)化，較大程度降低云游戲運(yùn)營(yíng)成本，盡量削減消費(fèi) 者支出；（4）基于云服務(wù)器和云引起開發(fā)的原生云游戲出現(xiàn)并引爆市場(chǎng)。據(jù)艾媒 咨詢統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模為 22.4 億元，2020 年預(yù)計(jì)達(dá)到 68.0 億 元，未來三年預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過 100%，到 2023 年云游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 986.4 億元，同比增加 129.6%，接近千億市場(chǎng)規(guī)模，商業(yè)化前景廣闊。云游戲用戶規(guī)模：預(yù)計(jì) 2023 年有望達(dá) 6.58 億人（YOY+28.

9、5%）云游戲的用戶規(guī)模方面，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)云游戲用戶規(guī)模為 1.33 億人，按照 2019 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模的 6.4 億人測(cè)算，2019 年云游戲用 戶的滲透率為 20.78%，仍有較大的增長(zhǎng)空間，2020 年中國(guó)云游戲用戶數(shù)量預(yù) 計(jì)達(dá)到 2.47 億人，2023 年有望達(dá)到 6.58 億人。云游戲用戶付費(fèi)偏好（累計(jì)付費(fèi)金額在 1-100 元間的用戶占 62.6%）從云游戲用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率來看，據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有 77.7%的云游戲用 戶有付費(fèi)行為，22.3%的用戶沒有付費(fèi)行為，從云游戲用戶首次體驗(yàn)至本次調(diào)查 統(tǒng)計(jì)時(shí)間，累計(jì)付費(fèi)金額在 1-100 元間的用戶占 6

10、2.6%，累計(jì)付費(fèi)金額在 201 元及以上的用戶僅占 5%，目前云游戲用戶的整體消費(fèi)水平較低，云游戲產(chǎn)業(yè)處 于發(fā)展初期，未來精品游戲內(nèi)容和良好的游戲體驗(yàn)是提升用戶粘性和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 的關(guān)鍵。從云游戲的付費(fèi)模式上看，目前國(guó)內(nèi)云游戲包括訂閱制（按周/月/年收 費(fèi)）和單買時(shí)長(zhǎng)制（按小時(shí)收費(fèi)），據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020H1 中國(guó)云游戲用戶 更偏好按周/月/年收費(fèi)的訂閱制，偏好該付費(fèi)模式的用戶占比為 57.3%。用戶對(duì)云游戲的認(rèn)知情況據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2020 年云游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約 75%的用 戶不同程度地體驗(yàn)和了解過云游戲，約 25%的用戶表示不感興趣，有 15.3%的 用戶正通過平臺(tái)付費(fèi)

11、玩云游戲，在云游戲付費(fèi)用戶中，有 52.7%的用戶想玩單 機(jī)、主機(jī)等大型游戲，20.9%的用戶因網(wǎng)速好但設(shè)備差而體驗(yàn)云游戲，凸顯單機(jī) /主機(jī)等大型游戲上云和流暢的游戲體驗(yàn)是云游戲用戶的兩大需求。云游戲用戶畫像：男性用戶占比為 77.50%用戶畫像方面，云游戲興趣用戶中，以男性用戶居多，男性用戶占比為 77.50%， 女性用戶占比為 22.50%，在年齡結(jié)構(gòu)上，18-25 歲的用戶群體占比為 62%，以 年輕群體為主，年輕男性用戶將是云游戲市場(chǎng)的第一轉(zhuǎn)化對(duì)象、推廣對(duì)象。1.3、 云游戲 VS 傳統(tǒng)游戲從云游戲運(yùn)行原理端及發(fā)展障礙端看，云游戲涉及的主要技術(shù)包括虛擬化技術(shù)、 圖形運(yùn)算技術(shù)、視頻編解碼

12、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，云游戲?qū)捄脱舆t有較高的 要求，云游戲服務(wù)商需使得音頻、圖像、內(nèi)容和用戶操作指令可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳輸， 而游戲交互取決于網(wǎng)絡(luò)通信延遲，游戲場(chǎng)景渲染的多媒體流取決于網(wǎng)絡(luò)通信帶寬， 過去十年由于技術(shù)和成本的限制，云游戲發(fā)展的較為緩慢，5G 技術(shù)具有高速率、 低時(shí)延的特點(diǎn)，隨著 5G 商用加速落地及普及，云游戲產(chǎn)業(yè)有望借助 5G 技術(shù)步 入發(fā)展快車道。多維度對(duì)比云游戲與傳統(tǒng)游戲：1. 從終端設(shè)備的硬件角度，傳統(tǒng)游戲需要用戶下載文件至本地終端，且需要終 端的硬件支持來運(yùn)行游戲，游戲的畫質(zhì)、清晰度、流暢度的體現(xiàn)取決于終端 設(shè)備的硬件配置，而云游戲在云端服務(wù)器中運(yùn)行，并由云端服務(wù)器將游戲

13、場(chǎng) 景渲染為視頻音頻流，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給用戶的終端設(shè)備，即使是硬件配置較 低的終端設(shè)備，也可以運(yùn)行對(duì)終端硬件配置要求較高的游戲，使用戶獲得流 暢的高品質(zhì)游戲體驗(yàn)。2. 游戲的加載方面，傳統(tǒng)游戲需要用戶下載、更新游戲文件，有些重度游戲還 會(huì)要求用戶在游戲下載完包體之后，繼續(xù)要求用戶下載文件，從下載到開始 游戲的時(shí)間較長(zhǎng)，增加了用戶的等待時(shí)間，而云游戲下，本地的終端設(shè)備僅 需視頻加碼，用戶無(wú)需提前下載游戲包體，避免了用戶的等待時(shí)間。3. 網(wǎng)絡(luò)帶寬和網(wǎng)速要求方面，云游戲?qū)W(wǎng)絡(luò)通信帶寬和網(wǎng)絡(luò)通信延遲要求較高， 用戶的指令信息通過寬帶傳輸至通訊基站，再由基站傳向云端服務(wù)器，云端 服務(wù)器在完成計(jì)算和畫面渲染

14、后，實(shí)時(shí)向用戶回傳壓縮的視頻與音頻文件， 然后由終端設(shè)備進(jìn)行解碼，相較于傳統(tǒng)游戲的傳輸游戲指令，云游戲的數(shù)據(jù) 的傳輸量更高。5G 是云游戲發(fā)展普及的重要推動(dòng)力，5G 不僅能夠有效提 升網(wǎng)絡(luò)速率與滿足帶寬需求，也能夠滿足云游戲的低交互時(shí)延的要求4. 終端設(shè)備方面，云游戲打通了不同終端設(shè)備之間的界限，一款游戲可以在多 端運(yùn)行，手機(jī)、PC 和電視大屏等，同時(shí)手游、端游以及主機(jī)游戲都可以即 點(diǎn)即玩，多屏合一的云游戲打破了原來以硬件設(shè)備劃分游戲的格局，讓游戲 實(shí)現(xiàn)同屏競(jìng)技，可玩的游戲品類也更加豐富，由于游戲是在云端服務(wù)器運(yùn)行， 對(duì)終端設(shè)備的硬件門檻要求也有所降低。1.4、 云游戲的影響：開發(fā)商、內(nèi)容、游

15、戲買量、新增用戶、通信運(yùn)營(yíng)商、直播、監(jiān)管對(duì)游戲開發(fā)商來說，云游戲提高了游戲的開發(fā)效率、提升了游戲的畫面質(zhì)量，降 低了研發(fā)成本。云游戲的多終端打通特性，玩法設(shè)計(jì)將融合觸屏、鍵盤和手柄等 操作形態(tài)，加速形成更豐富的操作系統(tǒng)，云游戲可以讓開發(fā)者免于不同終端硬件 的適配，不同機(jī)型間的適配優(yōu)化工作量將大幅減少，節(jié)省時(shí)間與成本，甚至可以 控制外掛。同時(shí)，存量游戲上云和原生云游戲均帶來商業(yè)價(jià)值，原生云游戲是一 種充分發(fā)揮云游戲特點(diǎn)的創(chuàng)新游戲類型，它在游戲策劃、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)或 多個(gè)環(huán)節(jié)完全基于云技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，具備云網(wǎng)融合、視頻交互、跨享終端三大特 征，為用戶提供沉浸式游戲體驗(yàn)。在不受游戲終端設(shè)備的硬件限

16、制下，原生云游戲可以拓寬游戲內(nèi)容的邊界，游戲 的品質(zhì)趨勢(shì)或?qū)⒏泳?xì)化。云游戲也利好具有優(yōu)質(zhì)端游、主機(jī)游戲等大型游戲 研發(fā)實(shí)力的游戲開發(fā)商，擴(kuò)大研發(fā)實(shí)力的價(jià)值，利于精品游戲內(nèi)容的變現(xiàn)。隨著 云游戲產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，對(duì)精品游戲內(nèi)容的需求也會(huì)提高，具備優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力的 游戲開發(fā)商的話語(yǔ)權(quán)會(huì)進(jìn)一步提升，也有望獲得較高的議價(jià)能力。從云游戲內(nèi)容來看，目前國(guó)內(nèi)已上線的云游戲多為已上市的 PC、主機(jī)、移動(dòng)游 戲云化，將渲染處理從本地轉(zhuǎn)移到云端，是存量游戲的云化，與原生云游戲不同。 存量游戲的云化增加了游戲的變現(xiàn)渠道，也讓更多的大型存量游戲推廣到更廣的 游戲用戶中，進(jìn)而帶來收入增量，云游戲的規(guī)模化需要大量精品游戲

17、內(nèi)容的支撐， 存量游戲云化是目前的內(nèi)容建設(shè)主流，有利于改善云游戲平臺(tái)的內(nèi)容豐富度。 雖然存量游戲云化增加了現(xiàn)階段云游戲的豐富度，但這種方式實(shí)現(xiàn)的僅是跨平臺(tái) 的玩法，玩家體驗(yàn)上限較為明顯，不是云游戲的實(shí)質(zhì)。而原生云游戲是基于云端 開發(fā)，對(duì)于核心玩法、視覺設(shè)計(jì)、用戶交互等各環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，原生云游戲 可以實(shí)現(xiàn)多人聯(lián)網(wǎng)、跨終端，全新交互體驗(yàn)等，利用云端強(qiáng)大的算力運(yùn)行，更好 地解決包體大、硬件配置低、網(wǎng)絡(luò)延遲高等玩家游戲體驗(yàn)弊端，針對(duì)多終端操作， 進(jìn)行專屬適配和定制，相較于存量游戲云化，玩家在跨終端體驗(yàn)原生云游戲產(chǎn)品 時(shí)，基于該終端過往的操作習(xí)慣，能獲得更好的體驗(yàn)。云游戲案例分析：以劍網(wǎng) 3云游戲?yàn)?/p>

18、例，該游戲能夠基于原生云游戲的方式在云端實(shí)現(xiàn) 3D 大 世界沉浸式體驗(yàn)，如光線追蹤、擬真天氣、布料材質(zhì)以及物理碰撞等效果都能完 美呈現(xiàn)，原生云游戲也拓寬了游戲內(nèi)容研發(fā)的邊界，利于游戲的精品化長(zhǎng)期發(fā)展。云游戲的商業(yè)價(jià)值提升游戲買量廣告轉(zhuǎn)化率，增加平臺(tái)高效率獲客場(chǎng)景云游戲可以提升游戲買量廣告的轉(zhuǎn)化率，利于節(jié)約買量成本。傳統(tǒng)的游戲買量由 用戶看到廣告展示到進(jìn)入游戲一般要經(jīng)歷看到廣告展示點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)下載 頁(yè)面，點(diǎn)擊下載游戲安裝/激活登陸注冊(cè)等過程，由于操作較為繁瑣，用戶 需要逐級(jí)進(jìn)行點(diǎn)擊操作，且在各個(gè)操作環(huán)節(jié)均有可能流失，放棄進(jìn)入游戲，對(duì)買量效果有影響。若買量投放云游戲，由于云游戲即點(diǎn)即玩的特點(diǎn)，簡(jiǎn)化

19、了買量的 操作環(huán)節(jié)，玩家可以從看到廣告展示點(diǎn)擊廣告開始游戲，提高了買量的轉(zhuǎn)化 效果，進(jìn)而有利于節(jié)約買量成本，對(duì)買量游戲廠商的利潤(rùn)也有積極的影響。此外， 即點(diǎn)即玩的云游戲可以增加云游戲平臺(tái)高效率獲客場(chǎng)景，以谷歌發(fā)布 Stadia 云 游戲平臺(tái)為例，該平臺(tái)具有兩項(xiàng)特性，一項(xiàng)是玩家能通過分享鏈接邀請(qǐng)其他玩家 直接加入游戲，另一項(xiàng)是游戲主播在直播過程中可以邀請(qǐng)玩家加入游戲，在多個(gè) 場(chǎng)景中增加了云游戲的曝光度，疊加云游戲即點(diǎn)即玩的特性，有利于云游戲平臺(tái) 的高效率獲客。云游戲的商業(yè)價(jià)值云游戲使得游戲門檻降低，有望帶來用戶基數(shù)紅利對(duì)用戶需求的角度來說，云游戲打通了各終端之間的界限，通過云游戲平臺(tái)擴(kuò)充 了游戲

20、品類，手游、端游、主機(jī)游戲均可跨平臺(tái)體驗(yàn)，即點(diǎn)即玩的高畫質(zhì)呈現(xiàn)提 升了用戶體驗(yàn)，用戶減少了購(gòu)買高昂的硬件終端的成本，也不再需要高頻率和高 成本地更換硬件設(shè)備。各終端用戶的打通，不僅有利于帶來游戲用戶增量和用戶 游戲時(shí)長(zhǎng)的提升，形成相互導(dǎo)流效果，也有利于滿足部分用戶因碎片化時(shí)間而帶 來的不同游戲場(chǎng)景需求。此外，由于主機(jī)價(jià)格較高導(dǎo)致主機(jī)游戲的門檻高，而云 游戲可以降低主機(jī)游戲等高品質(zhì)游戲的體驗(yàn)門檻，使得主機(jī)游戲覆蓋到更廣的用 戶，優(yōu)質(zhì)的 3A游戲也將更好的滿足用戶的高品質(zhì)游戲需求，利于游戲的精品化。 在游戲的體驗(yàn)上，消除了終端設(shè)備的硬件差異影響后，用戶的游戲體驗(yàn)也將更加 公平，利于營(yíng)造公平的游戲環(huán)

21、境。此外，云游戲使得游戲門檻降低，有望帶來用 戶基數(shù)紅利。云游戲?qū)νㄐ胚\(yùn)營(yíng)商的意義對(duì)除游戲廠商之外的云游戲產(chǎn)業(yè)鏈各方來說，通信運(yùn)營(yíng)商、云服務(wù)商、游戲公 司、直播平臺(tái)等均憑借自身優(yōu)勢(shì)切入云游戲賽道，有利于帶來產(chǎn)業(yè)鏈紅利。通信 運(yùn)營(yíng)商布局云游戲產(chǎn)業(yè)，中國(guó)電信的天翼云游戲、中國(guó)聯(lián)通的沃家云游、中國(guó)移 動(dòng)的咪咕快游陸續(xù)推出，通信運(yùn)營(yíng)商可通過云游戲促進(jìn)云服務(wù)的發(fā)展，以及推動(dòng) 寬帶和 5G 業(yè)務(wù)的發(fā)展，還可以在云游戲的內(nèi)容領(lǐng)域承擔(dān)云游戲的發(fā)行和運(yùn)營(yíng)角 色，分享產(chǎn)業(yè)紅利。“云游戲+直播”有望帶來游戲直播平臺(tái)市場(chǎng)增量直播、視頻等平臺(tái)與云游戲融合成為泛娛樂流媒體，互動(dòng)性大大加強(qiáng)，成為新型 流量入口，帶來流量紅利

22、，跨平臺(tái)分發(fā)帶來多終端紅利，3A 級(jí)別的大型游戲從 PC 和主機(jī)向移動(dòng)端遷移，而電視、AR/VR 等產(chǎn)業(yè)也將隨云游戲的發(fā)展而受益。 據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年中國(guó)獨(dú)立游戲直播平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 396.8 億元，同比增長(zhǎng) 32.1%，平臺(tái)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)及直播帶貨、云游戲、付費(fèi)直 播等新業(yè)務(wù)拓展帶動(dòng)整體市場(chǎng)快速擴(kuò)張。2020 年，游戲直播平臺(tái)進(jìn)軍云游戲領(lǐng) 域，2020 年 3 月，斗魚正式上線云游戲平臺(tái)，2020 年 6 月，虎牙云游戲平臺(tái) YOWA 開啟內(nèi)測(cè)。云游戲與直播的結(jié)合，從直播平臺(tái)自身角度看，一是云游戲與直播有技術(shù)共通性， 直播平臺(tái)布局云游戲可以與原有業(yè)務(wù)資源共享，二是云游戲

23、可以加強(qiáng)直播平臺(tái)的 游戲分發(fā)能力，提升平臺(tái)游戲聯(lián)運(yùn)盈利能力，三是云游戲可以聯(lián)動(dòng)直播內(nèi)容，實(shí) 現(xiàn)用戶和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，豐富直播交互場(chǎng)景，四是云游戲能解決主播和用戶設(shè)備 性能不足的問題，防止外掛作弊，維護(hù)游戲公平性。從直播平臺(tái)主播角度看，直播平臺(tái)的主播可借助云游戲提升節(jié)目效果，增強(qiáng)主播和直播觀眾的互動(dòng)，進(jìn)而提升用戶與直播平臺(tái)間的粘性。主播也可以為云游戲?qū)?流，加上云游戲的即點(diǎn)即玩特性，減少了玩家在進(jìn)入游戲前的操作環(huán)節(jié)的流失， 通過主播為云游戲?qū)Я鞯姆绞綄?huì)有較好的效果體現(xiàn)。從用戶的角度看，游戲直播平臺(tái)是重要的游戲內(nèi)容渠道，原本只觀看直播的“云 玩家”可通過云游戲的方式快速成為真正的云游戲玩家，云游戲

24、和直播場(chǎng)景的打 通，將給游戲直播創(chuàng)造更多的交互形式，為用戶提供更好的游戲娛樂體驗(yàn)和游戲 內(nèi)容需求。以電競(jìng)為核心的多元化直播平臺(tái)斗魚與騰訊云共同開發(fā)“直播+云游戲”互動(dòng)新 玩法，該功能上線后，用戶在觀看游戲直播時(shí)，則能夠申請(qǐng)與主播一起開黑、 PK，實(shí)現(xiàn)“操作權(quán)移交、用戶雙人/多人對(duì)戰(zhàn)”等功能，讓“你行你上”成為現(xiàn) 實(shí)。此外，虎牙 YOWA 云游戲在虎牙直播 PC 客戶端上線，開啟小范圍灰度測(cè) 試，基于自研的云游戲技術(shù)，虎牙直播推出了“一起玩”功能，率先將“直播+ 云游戲”這一創(chuàng)新概念落地。云游戲?qū)π袠I(yè)監(jiān)管層面的意義對(duì)游戲行業(yè)的監(jiān)管角度來說，云游戲有利于簡(jiǎn)化審批、加強(qiáng)監(jiān)管。傳統(tǒng)游戲的審 批流程較為

25、復(fù)雜，需要提交游戲的客戶端光盤、游戲演示端光盤等，而云游戲可 提供游戲鏈接，審核更加方便，可在云端審查游戲內(nèi)容，簡(jiǎn)化審批流程，也可以加快游戲的上線速度。傳統(tǒng)游戲的內(nèi)容監(jiān)管，需要在本地設(shè)備商安裝應(yīng)用操作運(yùn) 行，隨著游戲數(shù)量的增多，監(jiān)管難度會(huì)逐漸變大，而云游戲的審核僅需在云端統(tǒng) 一審查和管理，若發(fā)現(xiàn)違規(guī)游戲，可及時(shí)阻止不良游戲內(nèi)容的傳播。此外，云游 戲由于其在云端運(yùn)行的模式，可以阻止盜版游戲等行為，營(yíng)造良好的行業(yè)氛圍。1.5、 云游戲廠商的布局據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已布局云游戲的企業(yè)，包括騰訊、網(wǎng)易、完美世界、三七 互娛、盛趣游戲、中手游、西山居、盛天網(wǎng)絡(luò)等，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)或側(cè)重內(nèi)容，或側(cè)重 技術(shù)，或綜合

26、并舉，所憑借的核心優(yōu)勢(shì)也各不相同。截至 2020 年 5 月，百億市 值以上的擁有游戲業(yè)務(wù)的企業(yè)在布局云游戲方面更加積極，已布局的企業(yè)占比為 35.1%，但百億市值以下的企業(yè)布局相對(duì)較少，已布局的企業(yè)占比為 12.0%，各 公司在云游戲方向布局行動(dòng)不一的現(xiàn)狀，主要由于云游戲布局需要有較高的成本 投入和技術(shù)支持門檻，導(dǎo)致每家游戲企業(yè)的策略不同。企業(yè)端在云游戲領(lǐng)域的布局進(jìn)展：2020 年深度布局2020 年是云游戲深度布局的一年，相比 2019 年，云游戲產(chǎn)業(yè)鏈的公司加大了 對(duì)云游戲的布局，對(duì)云游戲的進(jìn)攻姿態(tài)較為明顯，蓄勢(shì)待發(fā)。技術(shù)主導(dǎo)型公司以 底層技術(shù)入局，在云計(jì)算等核心技術(shù)領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)，借助外

27、部合作的方式彌補(bǔ)內(nèi) 容短板；內(nèi)容主導(dǎo)型公司借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭(zhēng)奪市場(chǎng)，精品游戲內(nèi)容和 IP 是這類公 司的優(yōu)勢(shì)，但渠道與技術(shù)可能需要依附其他企業(yè)生存；戰(zhàn)略發(fā)展型公司在技術(shù)、 平臺(tái)和內(nèi)容上有推進(jìn)，但由于云游戲目前的商業(yè)模式、技術(shù)成熟度等問題，云游 戲普及尚需時(shí)間，現(xiàn)階段將未將云游戲置于核心地位。全面發(fā)展型公司在云游戲 的底層技術(shù)、內(nèi)容和發(fā)行方面都有較為深度的推進(jìn)，實(shí)力雄厚，在目前階段中， 該類公司保持云游戲市場(chǎng)的領(lǐng)先者的地位。5G 作為新基建的重要組成，未來 35 年都將是重要應(yīng)用場(chǎng)景的落地機(jī)遇期，云 游戲作為傳媒板塊下與 5G 結(jié)合較為緊密的部分，具備較大的發(fā)展空間。云游戲 產(chǎn)業(yè)鏈各公司憑借自身優(yōu)勢(shì)

28、拓展新業(yè)務(wù)，部分公司通過布局云游戲與自身主業(yè)產(chǎn) 生協(xié)同作用，除了傳統(tǒng)的游戲廠商，產(chǎn)業(yè)鏈其他端的公司也紛紛布局云游戲。 2020 年 11 月，中國(guó)移動(dòng)旗下云游戲平臺(tái)咪咕快游登頂游戲平臺(tái)買量榜首，2020 年 12 月，騰訊 START 云游戲平臺(tái)布局智能電視流量，云游戲平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng) 愈演愈烈。云游戲各方基于自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)從不同的方向切入云游戲賽道。游戲開發(fā)商從內(nèi)容 出發(fā)向平臺(tái)突破，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于豐富的游戲內(nèi)容攻擊能力以及對(duì)玩家需求的高 度把控能力，代表企業(yè)包括騰訊、網(wǎng)易、索尼等；云計(jì)算服務(wù)提供商向云游戲平 臺(tái)延伸的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于強(qiáng)大的算例容量和穩(wěn)定的輸出質(zhì)量，代表企業(yè)為亞馬遜、 微軟、阿里巴巴等；

29、此外，華為、小米、谷歌、Facebook 等公司由軟件或硬件 入口出發(fā)，基于現(xiàn)有流量?jī)?yōu)勢(shì)向云游戲平臺(tái)突破。云游戲平臺(tái)趨勢(shì)當(dāng)前已布局的云游戲平臺(tái)較多，未來將會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的局面，各平臺(tái)需要尋找 自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括獨(dú)家游戲內(nèi)容、價(jià)格、技術(shù)服務(wù)等，較多的云游戲 平臺(tái)，也使得獨(dú)家游戲內(nèi)容的重要性凸顯，優(yōu)質(zhì)研發(fā)廠商的議價(jià)能力將會(huì)提升， 但平臺(tái)可能為平衡成本，或擠壓普通游戲產(chǎn)品的分成比例，尾部的游戲廠商的議 價(jià)權(quán)或?qū)⒔档停M(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，具有優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力的頭部廠商將會(huì)獲益。1.5.1、 商業(yè)化：云游戲平臺(tái)的收費(fèi)模式云游戲的商業(yè)化變現(xiàn)中，從付費(fèi)模式來看，國(guó)內(nèi)的手游用戶習(xí)慣于“免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)” 的模式

30、，但在云游戲時(shí)代，訂閱制在未來可能成為云游戲用戶的主流付費(fèi)方式，改變用戶對(duì)游戲的消費(fèi)習(xí)慣，且逐漸提升其付費(fèi)能力，需要給予用戶適應(yīng)的時(shí)間。 不同于歐美用戶主流的主機(jī)游戲時(shí)代，歐美用戶更容易接受訂閱付費(fèi)的習(xí)慣，國(guó) 內(nèi)游戲“免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)”道具是主流的付費(fèi)模式，隨著用戶對(duì)于游戲玩法與創(chuàng)新的 要求逐漸提升，用戶對(duì)訂閱付費(fèi)模式的習(xí)慣有望逐步養(yǎng)成。目前云游戲的收費(fèi)模式仍然處于探索階段，從國(guó)內(nèi)云游戲平臺(tái)的收費(fèi)方式看，多 數(shù)采用訂閱制和單買時(shí)長(zhǎng)制付費(fèi)，目前國(guó)內(nèi)云游戲的主流付費(fèi)方式包括訂閱制 （按周/月/年收費(fèi)）和單買時(shí)長(zhǎng)制（按小時(shí)收費(fèi)），據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020H1 中 國(guó)云游戲用戶偏好按周/月/年收費(fèi)的訂閱制模

31、式的用戶占比為 57.3%，而偏好單 買時(shí)長(zhǎng)制的用戶占比為 42.7%。1.5.2、 云游戲的成本從云游戲的成本來看，云游戲的基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)一次性投入成本大，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本 高，成本回收是云游戲廠商需要考慮的重點(diǎn)問題，不僅是從用戶的付費(fèi)模式上， 還要從云游戲產(chǎn)業(yè)鏈各方分成比例上考慮，以便合理地制定商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)盈利。 云游戲運(yùn)營(yíng)商所需承擔(dān)的服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)等成本與在線用戶數(shù)量、用戶游戲時(shí)長(zhǎng)呈 正相關(guān)的關(guān)系，訂閱制和時(shí)長(zhǎng)制的前向收費(fèi)可以將不愿付費(fèi)的玩家剔除，進(jìn)而降 低成本，國(guó)內(nèi)偏好大型游戲的用戶，具有較好的前向付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)訂閱制、時(shí)長(zhǎng) 制及買斷制具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，但不同類型的游戲用戶對(duì)云游戲的需求點(diǎn)不

32、同， 對(duì)已經(jīng)適應(yīng)“免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)”的中國(guó)手游玩家等群體來說，讓用戶適應(yīng)并接受新的 付費(fèi)方式仍需時(shí)間。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的 2020H1 中國(guó)云游戲用戶游戲體驗(yàn)改善需求調(diào)查顯示，43.7% 的云游戲受訪用戶希望延長(zhǎng)游戲免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)，反映出這些用戶可能對(duì)于訂閱制 和時(shí)長(zhǎng)制等新的付費(fèi)方式存在不適應(yīng)，而 37.8%的云游戲受訪用戶希望增加云游戲平臺(tái)的游戲數(shù)量，反映出重度玩家對(duì)精品游戲內(nèi)容的高需求，從該調(diào)查結(jié)果 顯示，目前云游戲仍有不足之處需要根據(jù)用戶的需求進(jìn)行調(diào)整，而用戶對(duì)畫質(zhì)、 游戲時(shí)延、排隊(duì)時(shí)間等體驗(yàn)需求也不容忽視，精品游戲內(nèi)容與良好的用戶體驗(yàn)是 云游戲平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了云游戲的相關(guān)付費(fèi)，用戶在體驗(yàn)云

33、游戲時(shí)，還需承擔(dān)流量費(fèi)用，由于 5G 流 量費(fèi)用短時(shí)間無(wú)法快速下降，使得云游戲的消費(fèi)門檻較高，而電信運(yùn)營(yíng)商具有將 云游戲與手機(jī)流量套餐相融合的優(yōu)勢(shì)，具有云游戲渠道的分發(fā)優(yōu)勢(shì)。據(jù)伽馬數(shù) 據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2020 年云游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告中的用戶調(diào)查統(tǒng)計(jì)，游戲用戶移動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)流量月均費(fèi)用在 80 元以下的用戶占比為 73.8%，游戲用戶在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量 上的消費(fèi)將面臨 5G 網(wǎng)絡(luò)的沖擊而提高，對(duì)低付費(fèi)用戶群體來說，云游戲也存在 流量費(fèi)用的門檻。2、 云游戲平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)分析2.1、 騰訊 START 云游戲平臺(tái) TV 版、Windows 獨(dú)立 版陸續(xù)上線2019 年 12 月 18 日 ，騰訊游戲與英偉達(dá)簽署戰(zhàn)略合

34、作備忘錄，共同宣布成立 聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室, 構(gòu)建基于 PC 和主機(jī)游戲的 START 云游戲平臺(tái)，同時(shí)在游戲 烘焙、游戲引擎、游戲人工智能領(lǐng)域的技術(shù)合作和創(chuàng)新實(shí)踐，共同探索未來新的 產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景，一起為游戲用戶創(chuàng)造更加卓越的游戲體驗(yàn)。START 云游 戲是騰訊面向未來的跨終端游戲平臺(tái)，讓用戶可以隨時(shí)隨地玩大型游戲。2020 年 10 月，START 云游戲 Mac 版、Windows 版云游戲開啟不限量測(cè)試。騰訊將 WeGame 與 START for Windows 組件的整合，并支持云游戲與本地游戲賬號(hào)互 通，為用戶提供云游戲服務(wù)，借助 Wegame 端游平臺(tái)的流量，云游戲的技術(shù)應(yīng) 用

35、有望得到快速推進(jìn)。START 云游戲 Windows 獨(dú)立版正式上線2021 年 2 月，START 云游戲 Windows 獨(dú)立版正式上線，解除硬件對(duì)游戲體驗(yàn) 的限制，無(wú)需下載即可穩(wěn)定流暢地體驗(yàn)到英雄聯(lián)盟、地下城與勇士、原神 等眾多熱門游戲，春節(jié)期間用戶可免費(fèi)暢玩。START 云游戲 Windows 獨(dú)立版本 次新增了多款熱門游戲，包括原神仙劍奇?zhèn)b傳 7 試玩版拳皇 14英雄 聯(lián)盟地下城與勇士NBA2K ONLINE 2劍靈流放之路堡壘之夜 FIFA ONLINE 4QQ 飛車極品飛車 ONLINE戰(zhàn)爭(zhēng)雷霆等，更多游 戲也在陸續(xù)上線中，游戲內(nèi)容庫(kù)不斷豐富。此前 Windows 版已支持的游戲

36、，在 Windows 獨(dú)立版體驗(yàn)時(shí)也將不限時(shí)長(zhǎng)，為玩家提供更加暢爽的云游戲體驗(yàn)。目 前，START 云游戲的支持地區(qū)已覆蓋國(guó)內(nèi)大部分省市，本次新增吉林、遼寧、甘肅、寧夏、陜西共計(jì) 5 個(gè)地區(qū)，此前已支持安徽、北京、福建、廣東、江蘇、 上海、四川、天津、浙江、重慶等 20 個(gè)地區(qū)。在未來 START 也將支持更多區(qū) 域，為更多區(qū)域的用戶提供高品質(zhì)云游戲服務(wù)。START 云游戲 TV 版：加碼內(nèi)容進(jìn)行時(shí)并累積云游戲核心技術(shù)2020 年 12 月，START 云游戲 TV 版正式上線，無(wú)需主機(jī)，通過連接游戲手柄， 用戶就能在獲得 START 認(rèn)證的智能電視上暢玩游戲庫(kù)內(nèi)的精品游戲，騰訊已與 TCL，

37、海信，長(zhǎng)虹和蘇寧小 Biu、小米、PPTV 智能電視、SONY 等主要電視制 造商合作。根據(jù)官網(wǎng)信息，目前，START 云游戲包括NBA2K Online 2、彩 虹墜入、古劍奇譚三、拳皇 14、軒轅劍外傳：穹之扉、波西亞時(shí)光 原神仙劍奇?zhèn)b傳 7 試玩版等，START 云游戲 TV 版致力于打造一個(gè)精品 云游戲平臺(tái)，在云游戲市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)仍以保護(hù)游戲開發(fā)者權(quán)益為優(yōu)先，首 發(fā)上線的游戲均為獲得正版授權(quán)的精品單主機(jī)游戲，后續(xù)也將持續(xù)接入更多正 版游戲大作，為玩家提供優(yōu)質(zhì)的云游戲服務(wù)。在合作伙伴的尋求上，除了電視廠 商外，START 還將視野拓展至游戲開發(fā)者，以及手柄外設(shè)、路由器、運(yùn)營(yíng)商等 一整

38、條行業(yè)生態(tài)鏈。START 不僅重視云游戲內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，也在不斷積累自身的云游戲核心 技術(shù)，包括定制專用的云游戲服務(wù)器、先進(jìn)的音視頻解碼技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)自適應(yīng)技術(shù)、 廣泛部署的邊緣節(jié)點(diǎn)。面對(duì)全新的電視云游戲市場(chǎng)，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和玩家需求場(chǎng) 景，START 面向電視及手柄廠商推出了一套以用戶體驗(yàn)為核心的 START 認(rèn)證 體系，為了保障玩家在電視機(jī)終端上獲得優(yōu)秀的云游戲感受，START 認(rèn)證體系 在編解碼、交互延遲等各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上均有充分的要求。在以海信為先的合作廠 商對(duì)認(rèn)證體系的認(rèn)可和共同努力下，多家廠商的機(jī)型達(dá)到認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)并上線 START 云游戲 TV 版，從而使用戶在這些電視上能獲得低延遲、高

39、穩(wěn)定、高畫 質(zhì)的云游戲體驗(yàn)。用戶在由騰訊 START 認(rèn)證的智能電視上打開“START”App 后，就可以通過藍(lán) 牙手柄直接游玩平臺(tái)上的全部游戲。古劍奇譚三和拳皇 14等對(duì)畫面質(zhì)量 和操作延遲要求高的大型單機(jī)游戲，也能在 START 云游戲 TV 版中獲得媲美主 機(jī)端的畫面質(zhì)量和操控體驗(yàn)，從分辨率、高幀率、流暢的穩(wěn)定性等角度來看，用 戶在 START 云游戲中可以體驗(yàn)高水平的游戲效果。START 云游戲 TV 版的付費(fèi)模式START 云游戲 TV 版的付費(fèi)模式方面，新用戶登錄后將享受首月免費(fèi)的訂閱服 務(wù)，不限時(shí)長(zhǎng)體驗(yàn)所有游戲，后續(xù)可包月訂閱使用。此外，START 與北通、小 雞、萊仕達(dá)等手柄廠

40、商定制體驗(yàn)優(yōu)秀的電視專用手柄，并給與手柄購(gòu)買補(bǔ)貼及贈(zèng)送的優(yōu)惠政策，玩家將以更低的門檻和成本享受到 START 的云游戲服務(wù)?？蛷d游戲市場(chǎng)有望打開空間從騰訊 START 云游戲平臺(tái)布局智能電視流量來看，客廳游戲市場(chǎng)有望打開空間。 根據(jù)奧維互娛公布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年底，中國(guó)智能電視保有量達(dá) 2.7 億 臺(tái)，同比增長(zhǎng) 12.5%，覆蓋 2.1 億戶家庭，用戶規(guī)模達(dá) 6.3 億人，據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng) 計(jì)，預(yù)計(jì)智能電視每年會(huì)有 3000 萬(wàn)臺(tái)的激活增長(zhǎng)，到 2022 年將接近 3 億臺(tái)。 以往的智能電視游戲受制于機(jī)能限制，原生內(nèi)容匱乏且多為輕度休閑品類，游戲 滲透率較低，同時(shí)，由于較高的硬件購(gòu)買門

41、檻限制，主機(jī)用戶難以覆蓋全量電視 用戶，而當(dāng) TV 云游戲成為智能電視的標(biāo)配功能后，沒有主機(jī)的用戶只需要打開 App，連上手柄就可以體驗(yàn)主機(jī)游戲，使得游戲門檻降低，讓主機(jī)游戲能夠覆蓋 到更多用戶，客廳游戲市場(chǎng)有望打開空間。隨著TV云游戲應(yīng)用場(chǎng)景的不斷普及， TV 云游戲很有可能成為新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，云游戲與 TV 的合作將會(huì)是游戲和電 視行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。精品游戲內(nèi)容與良好的游戲體驗(yàn)是云游戲平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵騰訊START云游戲平 臺(tái)除了提供騰訊自身的第一方內(nèi)容外，還與更多的第三方游戲廠商合作，讓更多 的精品內(nèi)容入駐平臺(tái)，增強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。為了吸引更多的游戲開發(fā)商將優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品加入到自身

42、平臺(tái)，在發(fā)展初期，云游戲平臺(tái)有望給予游戲開發(fā)商更多的利 潤(rùn)分成，具備優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力的游戲廠商議價(jià)能力有望進(jìn)一步提高，對(duì)開發(fā)商相對(duì) 有利的分成比例也有望為平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容供給基礎(chǔ)。在游戲體驗(yàn) 方面，降低延遲，在游戲畫質(zhì)、幀數(shù)、碼率等方面為用戶提供良好體驗(yàn)，是云游 戲平臺(tái)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，若實(shí)現(xiàn)打通各終端，還需解決畫面適配、跨平臺(tái)聯(lián)機(jī)等 問題。2.2、 騰訊即玩云游戲：助力游戲高效發(fā)行騰訊即玩是 IEG 設(shè)備與平臺(tái)部推出的云游戲平臺(tái)，支持游戲快速接入云游戲， 支持前臺(tái)渠道業(yè)務(wù)云游戲場(chǎng)景的深度定制和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，基于音視頻推流技術(shù)， 支持多渠道多版本和游戲定制內(nèi)容接入，使用戶擺脫終端性能限制、

43、無(wú)需下載客 戶端，極速體驗(yàn)到多樣化游戲的新互動(dòng)內(nèi)容。騰訊即玩云游戲與多款精品手游都 有著深入的合作，包括鴻圖之下王者榮耀和平精英龍族幻想雪鷹 領(lǐng)主等精品游戲，合作過程中，騰訊即玩以云游戲的方式提高游戲發(fā)行效率， 助力游戲體驗(yàn)全方位升級(jí)。騰訊即玩的核心能力包括：（1）秒開播放，通過自適應(yīng)編碼和就近節(jié)點(diǎn)雙鏈路接 入實(shí)現(xiàn)無(wú)需等待，即點(diǎn)即玩；（2）多端聯(lián)動(dòng)，支持 APP/H5/PC 等多種形態(tài)，探 索玩法的可能性；（3）高畫質(zhì)低延遲，支持 1080P 30 幀，提供優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn) （4）快速接入，提供云游戲 SDK 和游戲接入解決方案，開發(fā)者無(wú)需適配不同 終端。騰訊即玩提供可以試玩云游戲的微信公眾號(hào)，

44、2019 年 12 月騰訊即玩公眾號(hào)上 線，提供免下載安裝、在線即開即玩的云游戲試玩服務(wù)，帶給用戶全新游戲體驗(yàn)。 騰訊即玩上線的游戲?yàn)樵囃姘姹?，且不支持與游戲正式服同步玩家數(shù)據(jù)。玩家可通過關(guān)注公眾號(hào)，在線進(jìn)行游戲體驗(yàn)，體驗(yàn)次數(shù)不限。除公眾號(hào)游戲試玩內(nèi)容之 外，騰訊即玩還與騰訊的多個(gè)應(yīng)用渠道合作，探索游戲新發(fā)行場(chǎng)景。通過在應(yīng)用 寶、騰訊視頻、QQ 瀏覽器等投放云試玩體驗(yàn)、建立云試玩專區(qū)等方式，發(fā)掘出 了多樣的發(fā)行場(chǎng)景和配套玩法。2020 年 8 月騰訊即玩云游戲平臺(tái)開放內(nèi)測(cè)，即玩 APP 暫僅支持安卓設(shè)備，ios 版本籌備中。截至目前，騰訊即玩 APP 現(xiàn)已上架超過 45 款游戲，以手游內(nèi)容 為

45、主，例如部落沖突王者榮耀體驗(yàn)服狐妖小紅娘荒野亂斗我的俠 客風(fēng)暴島等。騰訊即玩：有望降低游戲推廣成本，利于新舊游戲的用戶轉(zhuǎn)化騰訊即玩在應(yīng)用端可以用于提升買量廣告的轉(zhuǎn)化效果，降低游戲推廣以及獲客 成本。例如，騰訊即玩與王者榮耀合作實(shí)現(xiàn)云試玩拉回流，宣傳新英雄/新玩法， 即點(diǎn)即玩，吸引用戶試玩并分享，激活回流用戶；騰訊即玩曾應(yīng)用于龍族幻想的 新游預(yù)約創(chuàng)角，預(yù)約推廣中，通過賬號(hào)穿透登錄，實(shí)現(xiàn)免下載試玩創(chuàng)角，提升預(yù) 約轉(zhuǎn)化率；騰訊即玩還與企鵝電競(jìng)合作實(shí)現(xiàn)游戲直播互動(dòng)一鍵云游戲，與主播同 場(chǎng)開黑，提高用戶互動(dòng)參與性，強(qiáng)化傳播效果；在與廣點(diǎn)通的效果廣告合作上， 騰訊即玩的云試玩廣告賦能流量分發(fā)，強(qiáng)互動(dòng)、高轉(zhuǎn)

46、化，打造全新廣告體驗(yàn)。騰訊即玩推出的王者榮耀云游戲試玩版，依托云游戲本身的優(yōu)勢(shì)，讓玩家 在試玩新英雄時(shí)即點(diǎn)即玩，提升了吸引力，吸引更多的玩家去體驗(yàn)，也有利于提 高英雄和皮膚的購(gòu)買率。此外，通過云游戲試玩展開問卷反饋，使得開發(fā)者能夠 快速獲取用戶資料，讓游戲后續(xù)的迭代和更新更具吸引力，也更能滿足玩家的真 實(shí)需求。騰訊即玩云游戲提高新游發(fā)行轉(zhuǎn)化率，具備高效性、專業(yè)性和創(chuàng)新性的特質(zhì)， 全方位助力游戲發(fā)行能力升級(jí)。高效性分為兩方面，一是騰訊即玩云游戲的覆蓋 面廣，得益于騰訊自身的資源優(yōu)勢(shì)，騰訊即玩的云游戲可以投放到騰訊的主流渠 道，具有較高的推廣效率，二是騰訊即玩云游戲可以讓用戶從特定的場(chǎng)景直接開 始

47、體驗(yàn)游戲內(nèi)容，節(jié)省玩家的無(wú)效體驗(yàn)時(shí)間。騰訊即玩的核心能力：專業(yè)性。例如，騰訊即玩以 ROLLING I 編碼穩(wěn)定輸出碼 率減少卡頓、以弱網(wǎng)對(duì)抗算法找尋延遲與流暢的平衡點(diǎn)提升抗丟包能力、以”萬(wàn) 能幀“對(duì)抗幀緩存減少畫面顯示延遲，憑借領(lǐng)先的技術(shù)能力大幅提升云游戲的品 質(zhì)呈現(xiàn)和游玩體驗(yàn)。此外，騰訊即玩還提供秒開播放、多端聯(lián)動(dòng)以及快速接入等 核心功能，同時(shí)在國(guó)內(nèi)多地 IDC 部署 Android 容器，將計(jì)算資源下沉，同時(shí)依 托公司龐大的接入網(wǎng)絡(luò)，解決了多端玩家接入最后一公里問題。騰訊即玩的創(chuàng)新點(diǎn)：利用“游戲頁(yè)游化”吸引 PC 端用戶加入、通過“客廳 TV 云游戲”突破終端限制觸達(dá)更多用戶，以及“直播

48、+云游戲互動(dòng)”的全新推廣模 式，讓主播可以在游戲中開設(shè)房間，并通過直播平臺(tái)放置云游戲鏈接窗口，允許 觀眾一鍵連入游戲，與主播零距離互動(dòng)開黑。2.3、 咪咕快游：登頂游戲平臺(tái)買量榜榜首咪咕快游是中國(guó)移動(dòng)于 2019 年 6 月推出的云游戲平臺(tái)，也是中國(guó)移動(dòng)首批 5G創(chuàng)新應(yīng)用平臺(tái)之一，咪咕快游提供“超高清、無(wú)延時(shí)、云端運(yùn)行、即點(diǎn)即玩”的 超高清云游戲服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)、電腦、電視機(jī)頂盒三端互通，打造以手機(jī)端 為主體、TV 端和 PC 端縱向延伸的“一體兩翼”產(chǎn)品生態(tài)，覆蓋用戶全場(chǎng)景的 游戲體驗(yàn)，在 5G 技術(shù)的加持下，咪咕快游的游戲畫質(zhì)可以達(dá)到 4K+60 幀超高 清。云游戲需要云服務(wù)提供商能夠承

49、受較大的服務(wù)器壓力，對(duì)于其硬件和網(wǎng)絡(luò)帶 寬流量成本要求較高，咪咕快游采用了雙頻網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)，并且優(yōu)先深化終端，夯 實(shí)平臺(tái)基礎(chǔ)。從游戲內(nèi)容上，咪咕快游涵蓋了主機(jī)游戲、PC 游戲和手游，覆蓋 的游戲品類較多，內(nèi)容矩陣豐富，同時(shí)咪咕快游 app 也引入了社區(qū)功能，豐富 了玩家間的互動(dòng)體驗(yàn)。咪咕快游：商業(yè)模式+用戶規(guī)模在收費(fèi)模式上，咪咕快游采用了“訂閱+時(shí)長(zhǎng)”的收費(fèi)模式，連續(xù)包月 29.9 元， 月卡 39.9 元，季卡 79 元，年卡 289 元，5 小時(shí)時(shí)長(zhǎng)/15.9 元，1 小時(shí)時(shí)長(zhǎng)/5 元， 會(huì)員享時(shí)長(zhǎng)費(fèi)用折扣。運(yùn)營(yíng)模式上，咪咕快游不僅采用內(nèi)容分發(fā)、按時(shí)長(zhǎng)分成、 獲取版權(quán)金等形式激勵(lì)開發(fā)者，還利

50、用“一鍵試玩”等方式使開發(fā)者近距離接觸 用戶，甚至將云游戲能力輸出更多渠道。對(duì)于那些可以短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)游戲核心玩 法或游戲特點(diǎn)的產(chǎn)品來說，推廣效率會(huì)得到顯著提升。在 CP 合作方面，咪咕快 游不只是吸引頭部 CP 合作，同時(shí)還對(duì)中小 CP 進(jìn)行扶持，例如為 CP 提供提供 用戶行為監(jiān)測(cè)與大數(shù)據(jù)的視頻流內(nèi)容等，咪咕快游還通過“東風(fēng)計(jì)劃”助力中小 游戲廠商孵化游戲原創(chuàng)內(nèi)容。在游戲獲得版號(hào)之前，咪咕快游支持 CP 通過內(nèi)測(cè)、 公測(cè)的方式對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。目前，咪咕快游在用戶規(guī)模上處于云游戲平臺(tái)中的領(lǐng)先地位，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示， 2020 年 11 月，咪咕快游的月活躍人數(shù)為 1398.3 萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)

51、2.3%，作為云 游戲平臺(tái)，咪咕快游躋身 Top15，且 MAU 高于部分應(yīng)用商店，也接近手游社區(qū) 平臺(tái) TapTap。咪咕快游云游戲平臺(tái)加大買量投入買量方面，據(jù) DataEye-ADX 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 11 月 24 日 30 天內(nèi) 共有 55 款游戲平臺(tái)產(chǎn)品參與買量，相較于 2020 年 10 月之前月均在投數(shù)量 35 款，漲幅達(dá) 42.86%，其中中國(guó)移動(dòng)旗下的云游戲平臺(tái)咪咕快游月投去重買 量素材數(shù)超萬(wàn)組，登頂游戲平臺(tái)買量榜 TOP1，總投放量躋身買量產(chǎn)品總榜 TOP4。 咪咕快游率先攻入買量市場(chǎng)大規(guī)模投放創(chuàng)意素材，通過買量創(chuàng)意中凸顯的“云技 術(shù)”、“黑科技”、“順暢的

52、游戲體驗(yàn)”等賣點(diǎn)，快速累積大量的用戶，有望帶動(dòng)其 他云游戲平臺(tái)參與買量，加速各云游戲平臺(tái)的流量布局進(jìn)度，流量搶占逐漸愈演 愈烈，云游戲產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入重要的推廣時(shí)期。從咪咕快游登頂游戲平臺(tái)買量榜 TOP1，到騰訊 START 云游戲平臺(tái) TV 版 12 月 12 日上線布局智能電視流量，對(duì)流量的搶占逐漸加大，競(jìng)爭(zhēng)或愈發(fā)激烈，隨著 5G 的加速普及，目前以早期布局為主的廠商有望加大對(duì)云游戲推廣的投入力度， 除了流量的搶占，獨(dú)家游戲內(nèi)容的搶占與游戲體驗(yàn)的提升同樣重要，兩者是云游 戲平臺(tái)發(fā)展的真內(nèi)核，未來云游戲產(chǎn)業(yè)有望實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，而隨著云游戲平臺(tái)的 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，具備優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力的游戲廠商的價(jià)值有望放

53、大，其話語(yǔ)權(quán)與議價(jià) 能力將進(jìn)一步提升。2.4、 心動(dòng)公司：旗下平臺(tái) TapTap 開啟 Tap 云玩功能心動(dòng)公司旗下的 TapTap 是中國(guó)領(lǐng)先的手游社區(qū)及發(fā)行平臺(tái)，由易玩（上海）網(wǎng) 絡(luò)科技有限公司在 2016 年 8 月推出。TapTap 致力于為全球用戶提供更全面的 游戲選擇，包括優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)游戲與付費(fèi)游戲。截至 2020 年上半年，TapTap 的app 平均月活躍用戶達(dá)到 2480 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 51.9%。2021 年 1 月底，TapTap 推出 Tap 云玩功能，用戶可在發(fā)現(xiàn)欄中找到了 Tap 云 玩專欄，無(wú)需安裝與更新游戲客戶端，Tap 云玩目前采用時(shí)長(zhǎng)模式，每月贈(zèng)送 10 小時(shí)

54、，月底時(shí)長(zhǎng)清零（推廣期 x6），每日簽到可領(lǐng) 1 小時(shí)時(shí)長(zhǎng)。目前 Tap 云 玩包括原神香腸派對(duì)明日方舟我功夫特牛江南百景圖等，內(nèi)容 以手游云化為主，涵蓋的游戲品類包括角色扮演、吃雞、塔防、Roguelike、MOBA 等，通過該功能可體驗(yàn)的云游戲數(shù)量也在不斷擴(kuò)充。TapTap 是手游渠道的革命者，也是云游戲平臺(tái)的先行者云游戲是可改變渠道和當(dāng)前游戲分發(fā)模式的新應(yīng)用場(chǎng)景，渠道平臺(tái)布局云游戲， 一方面是受大環(huán)境驅(qū)動(dòng)，另一方面也是想在云游戲時(shí)代確立自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在 5G 普及以及云游戲技術(shù)成熟的背景下，云游戲平臺(tái)可能對(duì)傳統(tǒng)的游戲渠道平臺(tái) 產(chǎn)生沖擊，云游戲即點(diǎn)即玩的特性或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)渠道的包體下載的方

55、式，TapTap 是手游渠道的革命者，與傳統(tǒng)的聯(lián)運(yùn)渠道不同，TapTap 的不分成和豐富的開發(fā) 者服務(wù)，吸引了越來越多的開發(fā)商和游戲玩家入駐，以精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)用戶成 長(zhǎng)，形成良性循環(huán)，而專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與平臺(tái)生態(tài)的 TapTap 布局云游戲，開啟 Tap 云玩功能試水，在未來也有望在 TapTap 自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，為用戶提供更 好的游戲體驗(yàn)，與其他搭建云游戲平臺(tái)的廠商不同，TapTap 選擇將云游戲功能嵌入到已經(jīng)成熟的 TapTap 產(chǎn)品內(nèi)，有望借助 TapTap 完成進(jìn)階，相比其他云游 戲平臺(tái)，在未來云游戲時(shí)代也更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2.5、 谷歌云游戲平臺(tái)：Stadia 概覽2019 年 11

56、 月，谷歌研發(fā)的云游戲服務(wù) Stadia 正式上線，用戶可以在 Stadia 的 服務(wù)地區(qū)自由選擇時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備來運(yùn)行 Stadia。2020 年 12 月，谷歌云游 戲 Stadia 正式登陸 iOS，與多數(shù)云游戲供應(yīng)商一樣，Stadia 繞過蘋果的 App Store，用戶可以通過 Safari 瀏覽器即可進(jìn)行游戲。目前，Stadia 平臺(tái)擁有接近 200 款游戲，包括刺客信條系列、無(wú)主之地 3、博德之門 3、賽博朋克 2077、黎明殺機(jī)、毀滅戰(zhàn)士系列、F1 2020、最終幻想 15、古墓麗 影暗影、漫威：復(fù)仇者等豐富的 3A 和獨(dú)立游戲內(nèi)容，大部分游戲需獨(dú)立付 費(fèi)，未來谷歌 Stadi

57、a 擬推出 400 款新游，以擴(kuò)充獨(dú)占內(nèi)容庫(kù)。Stadia 商業(yè)模式在收費(fèi)模式上，Stadia 分為免費(fèi)版與 Pro 版。免費(fèi)版可以免費(fèi)享受 1080P 畫質(zhì)、 60 幀和立體聲的云游戲服務(wù)；Pro 版可以在全平臺(tái)達(dá)到 4K 畫質(zhì)、60 幀以及 5.1 環(huán)繞聲與移動(dòng)設(shè)備立體聲，Stadia Pro 采用首月免費(fèi)體驗(yàn)，結(jié)束后每月收取 9.99 美元訂閱費(fèi)（可隨時(shí)取消），每個(gè)月可以免費(fèi)體驗(yàn) 33 款游戲，而且可以享受付 費(fèi)游戲折扣和 10 美元的首單消費(fèi)減免，如果邀請(qǐng)好友并且購(gòu)買訂閱計(jì)劃成功， 那么兩人都可以額外獲得一個(gè)月的 Stadia Pro 獎(jiǎng)勵(lì)。用戶在訂閱 Stadia Pro 后， 不能

58、享受平臺(tái)的所有游戲，只能享受特定的免費(fèi)游戲，用戶如果需要體驗(yàn)免費(fèi)游 戲之外的特定的游戲，需要付費(fèi)購(gòu)買，但 Stadia Pro 提供了購(gòu)買游戲折扣，用 戶可以通過較低的價(jià)格購(gòu)買獲得永久的游戲。2020 年 6 月，谷歌推出 Stadia Premiere Edition 入門套裝，售價(jià) 99.99 美元，該套件中包括 Chromecast Ultra HDMI 電視棒以及 Stadia 游戲手柄。內(nèi)容上，目前 Stadia 的游戲內(nèi)容較少，其 中不乏小游戲，相對(duì)每月 9.99 美元的訂閱費(fèi)用，性價(jià)比一般，由于游戲大作通 常不會(huì)選擇在云游戲平臺(tái)首發(fā)，因此，Stadia 的游戲中，老游戲的數(shù)量較多

59、。谷歌的 Stadia 可以通過與 YouTube 的高度綁定實(shí)現(xiàn)用戶體量的增長(zhǎng)，通過游戲 直播、廣告投放和玩家社區(qū)分享的方式為 Stadia 帶來流量，而 YouTube 上有大 量的游戲相關(guān)的視頻，游戲內(nèi)容也是 YouTube 的主要內(nèi)容之一，Stadia 可以成 為 YouTube 游戲內(nèi)容的來源，以及加強(qiáng)主播和觀眾的互動(dòng)，兩者相輔相成。2020 年 12 月，谷歌 Stadia 開始允許玩家直接在 YouTube 上開啟直播，玩家在點(diǎn)擊 YouTube 廣告之后可以立即玩游戲，而 YouTube 主播也可以邀請(qǐng)觀眾立即加入 游戲。而現(xiàn)在主播只需要按下手柄上的按鈕，就能立即在 YouTu

60、be 上開啟 Stadia 游戲直播。2020 年 11 月，為了推廣 Stadia 云游戲服務(wù)，谷歌向 YouTube 高級(jí) 訂閱用戶提供了一項(xiàng)特殊福利，如果用戶擁有 YouTube Premiere 賬戶、并且注 冊(cè)了 Stadia，便有機(jī)會(huì)獲得谷歌送出的 Stadia Premiere Edition。3、 游戲廠商發(fā)力高品質(zhì)游戲研發(fā)，為云游戲精品內(nèi) 容供給奠定基礎(chǔ)3.1、 完美世界新神魔大陸云游戲新神魔大陸是中國(guó)電信與完美世界合作的首款旗艦級(jí)云游戲，2020 年 7 月 2 日在天翼云游戲平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)上線。憑借 5G 超高網(wǎng)速和天翼云游戲平臺(tái)的性 能，玩家無(wú)需下載超 2GB 大小的游戲