日本啤酒行業(yè)深度復(fù)盤：以日為鑒解讀國(guó)貨崛起

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250009 日本啤酒：歷經(jīng)長(zhǎng)周期景氣下行期，供需焦點(diǎn)存變 6 HYPERLINK l _TOC_250008 日本的酒精消費(fèi)呈現(xiàn)多元化，低度酒消費(fèi)居多 6 HYPERLINK l _TOC_250007 歷經(jīng)長(zhǎng)周期景氣下行期，供需結(jié)構(gòu)發(fā)生潛移默化 7 HYPERLINK l _TOC_250006 炳炳麒麟，朝日東升 15 HYPERLINK l _TOC_250005 行業(yè)格局“合久必分”？ 15 HYPERLINK l _TOC_250004 朝日 VS 麒麟：時(shí)勢(shì)造龍頭 18 HYPERLINK l _TOC_250003 以日為鑒，洞悉國(guó)內(nèi)啤酒

2、發(fā)展趨勢(shì) 30 HYPERLINK l _TOC_250002 中國(guó)啤酒從“量變”走向“質(zhì)變” 30 HYPERLINK l _TOC_250001 現(xiàn)飲仍將是主戰(zhàn)場(chǎng)，便捷化、精釀化或迎升級(jí)機(jī)遇 31 HYPERLINK l _TOC_250000 “后量增”時(shí)代的盈利能力提升 33圖表目錄圖 1：日本酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)（2018 年） 6圖 2：酒精飲料的人均消費(fèi)量國(guó)際對(duì)比（升/年） 6圖 3：人均 GDP 的國(guó)際對(duì)比（美元） 6圖 4：日本酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷（單位：萬千升） 7圖 5：日本啤酒稅率（日元/升） 8圖 6：日本啤酒類產(chǎn)品的消費(fèi)量及增速（%） 8圖 7：日本核心飲酒年齡段人數(shù)在 199

3、5 年左右達(dá)到峰值 8圖 8：日本啤酒行業(yè)規(guī)模主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng) 9圖 9：日本人均 GDP 與啤酒銷售均價(jià)高度相關(guān) 9圖 10：日本單身家庭的占比 9圖 11：日本便利店數(shù)量及三大零售場(chǎng)所的銷售額變遷 9圖 12：日本餐飲堂食的行業(yè)規(guī)模（億円） 10圖 13：日本在外就餐率與食物外部化率的推移（%） 10圖 14：日本啤酒現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲渠道的銷量（千噸）及 10 年 CAGR 10圖 15：日本啤酒的現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲消費(fèi)均價(jià)對(duì)比 10圖 16：日本啤酒類酒精飲料的罐化率變化 11圖 17：朝日啤酒 Super Dry 大桶包裝 11圖 18：日本的發(fā)泡酒和第三類啤酒以金屬罐為主要包裝形式 11圖 19

4、：日本酒精飲料的單位稅額對(duì)比（2018 年） 12圖 20：部分國(guó)家不同酒類稅收力度對(duì)比（以烈酒為 100） 12圖 21：日本酒稅的政策變化情況 13圖 22：酒稅調(diào)整后啤酒和發(fā)泡酒銷量的對(duì)比（萬千升） 13圖 23：90 年代以來日本啤酒類酒精飲料的份額占比 13圖 24：日本啤酒類酒精飲料的稅額變化（每升） 14圖 25：大日本啤酒從合并到分拆的歷史演替 15圖 26：日本啤酒行業(yè)格局變遷（%） 16圖 27：朝日大單品 Super Dry 的銷量持續(xù)增長(zhǎng) 17圖 28：大單品市場(chǎng)份額演替 17圖 29：推出 Super Dry 之后朝日的工廠開工率 17圖 30：朝日啤酒營(yíng)銷渠道投入情

5、況（百萬円，千 kl） 17圖 31：朝日啤酒營(yíng)銷渠道投入情況（百萬円） 18圖 32：朝日啤酒大單品 Super Dry 累計(jì)銷量 18圖 33：麒麟集團(tuán)營(yíng)收及增速 20圖 34：麒麟集團(tuán)凈利潤(rùn)及增速 20圖 35：麒麟在不同時(shí)期的營(yíng)收變化及經(jīng)營(yíng)大事件 21圖 36：朝日集團(tuán)營(yíng)收及增速 21圖 37：朝日集團(tuán)凈利潤(rùn)及增速 21圖 38：朝日在不同時(shí)期的營(yíng)收變化及經(jīng)營(yíng)大事件 22圖 39：朝日集團(tuán)分業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入（外圈）和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（內(nèi)圈）占比分布（2019） 22圖 40：麒麟集團(tuán)分業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入（外圈）和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（內(nèi)圈）占比分布（2019） 22圖 41：朝日啤酒和麒麟啤酒的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率對(duì)比（

6、2019 年） 23圖 42：朝日啤酒和麒麟啤酒在全國(guó)的工廠位置分布 24圖 43：麒麟和朝日工廠布局順序 25圖 44：朝日 VS 麒麟的口感差異 26圖 45：麒麟啤酒的啤酒類酒精飲料產(chǎn)品（及上市時(shí)間） 27圖 46：朝日啤酒的啤酒類酒精飲料產(chǎn)品（及上市時(shí)間） 27圖 47：1950 年到 1978 年日本啤酒的銷售渠道變化 28圖 48：日本冰箱普及率 28圖 49：朝日啤酒的鮮度管理渠道改革情況 29圖 50：傳統(tǒng)渠道方案與朝日鮮度管理渠道方案對(duì)比 29圖 51：中國(guó)啤酒行業(yè)年度產(chǎn)量及增速 30圖 52：中國(guó)核心飲酒年齡段人數(shù)在 2011 年左右達(dá)到峰值 30圖 53：啤酒和發(fā)泡酒的消

7、費(fèi)者價(jià)格指數(shù)變化（2000 年=100） 30圖 54：中國(guó)和日本人均 GDP 的增速對(duì)比 30圖 55：我國(guó)啤酒行業(yè)的量?jī)r(jià)驅(qū)動(dòng)因素“換擋” 31圖 56：啤酒行業(yè)的銷售均價(jià)（元/千升） 31圖 57：餐飲業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容 31圖 58：中日啤酒的現(xiàn)飲渠道占比對(duì)比 31圖 59：中國(guó)啤酒現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲渠道的銷量（千噸）及 5 年 CAGR 32圖 60：中國(guó)啤酒的現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲消費(fèi)均價(jià)對(duì)比 32圖 61：中日啤酒罐化率對(duì)比 32圖 62：中國(guó)便利店行業(yè)銷售額及門店數(shù)量 32圖 63：國(guó)產(chǎn)精釀啤酒 33圖 64：精釀啤酒的價(jià)格遠(yuǎn)高于高端啤酒的價(jià)格（元/升，330ml 規(guī)格） 33圖 65：朝日和麒麟的

8、毛銷差（%）對(duì)比 33圖 66：朝日和麒麟的管理費(fèi)用率（%）對(duì)比 33圖 67：朝日和麒麟的凈利率（%）對(duì)比 34圖 68：朝日和麒麟的 EBITDA 率（%）對(duì)比 34圖 69：國(guó)內(nèi)主要啤酒公司的毛銷差（%）對(duì)比 34圖 70：主要啤酒公司的管理費(fèi)用率（%）對(duì)比 34圖 71：部分啤酒公司扣除非經(jīng)常性損益后的凈利率（%）對(duì)比 35圖 72：國(guó)內(nèi)主要啤酒公司的 EBITDA 率（%）對(duì)比 35表 1：日本啤酒龍頭分年代發(fā)展歷程對(duì)比 18表 2：1987 年 Super Dry 推出后朝日的產(chǎn)能加速擴(kuò)張 25日本啤酒：歷經(jīng)長(zhǎng)周期景氣下行期，供需焦點(diǎn)存變?nèi)毡镜木凭M(fèi)呈現(xiàn)多元化，低度酒消費(fèi)居多低度

9、的啤酒和發(fā)泡酒是日本消費(fèi)最多的酒精飲料。在日本的酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，啤酒消費(fèi)量占比約 30%，人均年消費(fèi)啤酒 24.4L，加上同屬于低度酒精飲料的發(fā)泡酒和第三類啤酒，合計(jì)比重超過 60%，低度酒精飲料是日本最重要的酒精飲料。圖 1：日本酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)（2018 年）消費(fèi)量的占比成年人人均消費(fèi)量（升/年）啤酒發(fā)泡酒第三類啤酒燒酒其他釀造酒日式清酒果酒洋酒24.4 （-1.0）6.5 （-0.5）21.0（+1.2）7.9 （-0.1）4.4 （-1.1）5.4（-0.1）3.6（+0.1）1.6（+0.1）洋酒利口酒果酒2% 其他5%日式清酒7%其他釀造酒6%燒酒10%6%第三類啤酒 26%啤酒30%

10、發(fā)泡酒 8%051015202530資料來源：日本國(guó)稅廳，長(zhǎng)江證券研究所圖 2：酒精飲料的人均消費(fèi)量國(guó)際對(duì)比（升/年）日本酒精飲料消費(fèi)需求的景氣度伴隨經(jīng)濟(jì)下行。日本人均酒精飲料年消費(fèi)量近 15 年均在 70L 左右，且呈現(xiàn)出不斷下降的態(tài)勢(shì)。伴隨人口老齡化的趨勢(shì)，消費(fèi)意愿出現(xiàn)下滑，人均飲食減少，同時(shí)年輕群體的娛樂方式多元化發(fā)展，均導(dǎo)致了日本酒精飲料消費(fèi)需求的景氣度下行。相比于歐美發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，日本的人均飲酒量較少，主要系居民較強(qiáng)的健康意識(shí)以及較高的老年人口占比。圖 3：人均 GDP 的國(guó)際對(duì)比（美元）18016014012010080604020070,00060,00050,00040,0003

11、0,00020,00010,000200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420170美國(guó)日本韓國(guó)英國(guó)德國(guó)法國(guó)中國(guó)巴西俄羅斯美國(guó)日本韓國(guó)英國(guó)德國(guó)法國(guó)中國(guó)巴西俄羅斯資料來源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所啤酒類酒精飲料（含發(fā)泡酒、第三類啤酒）歷來是日本酒類消費(fèi)的壓艙石，銷量占比常年穩(wěn)定在 60%以上。在 1994 年之前，日本啤酒的消費(fèi)逐年增加，

12、在 1994 年達(dá)到消費(fèi)的高峰（710.1 萬千升），隨后啤酒類飲料雖然在酒稅政策的引導(dǎo)下發(fā)生了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，發(fā)泡酒和第三類啤酒出現(xiàn)，傳統(tǒng)啤酒占比下降，但啤酒類酒精飲料仍然是日本最主要的酒精飲料。圖 4：日本酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷（單位：萬千升）1000800600400200197019741980198219861990199419982002200320042005200620072008200920102011201220132014201520160啤酒發(fā)泡酒第三類啤酒利口酒（餐后甜酒）清酒燒酒威士忌類果實(shí)酒類其他雜酒資料來源：日本釀造協(xié)會(huì)志，長(zhǎng)江證券研究所從飲食習(xí)慣、社會(huì)文化的角度，日

13、本的酒精消費(fèi)氛圍歷來并不濃厚，且低度的啤酒類產(chǎn)品居多，相比于同樣發(fā)達(dá)的西方經(jīng)濟(jì)體，日本的年輕一代更偏好于低度酒精飲料。歷經(jīng)長(zhǎng)周期景氣下行期，供需結(jié)構(gòu)發(fā)生潛移默化從銷量變化的視角看日本啤酒消費(fèi)的景氣度，在二戰(zhàn)之后共經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：1960 年1990 年，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的滲透率提升，啤酒消費(fèi)量快速增長(zhǎng)。1961 年-1977 年，日本啤酒類產(chǎn)品的消費(fèi)量從 148.2 萬千升提升到 429.7 萬千升，銷量 CAGR 約為 6.9%，銷量的快速增長(zhǎng)主要系經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人口數(shù)量的不斷增加。1978 -1983 年，因日本上調(diào)了啤酒稅率，從約 110 日元/升提升到 240 日元/升，迫于酒稅上

14、調(diào)的壓力，啤酒公司普遍上調(diào)了銷售價(jià)格，需求受到一定抑制，啤酒的消費(fèi)量在這一時(shí)期增長(zhǎng)放緩，啤酒類酒精飲料銷量的 CAGR 約為 2.7%。1983-1989 年，隨著日本戰(zhàn)后第二波嬰兒潮的成年，日本進(jìn)入“第三消費(fèi)社會(huì)1”，這時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)仍在高速發(fā)展，居民消費(fèi)升級(jí)的意愿不斷增強(qiáng)，啤酒銷量迎來又一波快速增長(zhǎng)，CAGR 約為 3.7%。1 第三消費(fèi)社會(huì)是指消費(fèi)逐漸變得個(gè)人化的社會(huì)，日本 1975-2004 年的歷史時(shí)期為第三消費(fèi)社會(huì)，出自三浦展的第四消費(fèi)時(shí)代。 圖 5：日本啤酒稅率（日元/升）3002502001501005019511954195719601963196619691972197519

15、7819811984198719901993199619992002200520082011201420170資料來源：日本國(guó)稅廳，長(zhǎng)江證券研究所圖 6：日本啤酒類產(chǎn)品的消費(fèi)量及增速（%）1990 年至今，人口老齡化消費(fèi)意愿降低，銷量景氣度下行1990 年-2000 年，隨著人口老齡化的加劇日本核心飲酒年齡段（18-64 歲）人口數(shù)在 1995 年達(dá)到峰值（約 0.82 億，占當(dāng)時(shí)總?cè)丝诘谋壤秊?65%），疊加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)乏力，日本啤酒的銷量在 90 年代增長(zhǎng)明顯放緩，啤酒類酒精飲料的銷量在 1999 年達(dá)到巔峰，約 726.9 萬千升，90 年代的銷量 CAGR 約 1.14%。2000 年

16、以后，65 歲及以上的人口占比迅速增加（從 2000 年的 17.37%提升到 2015 年的 26.64%），人口結(jié)構(gòu)老齡化使啤酒類酒精飲料的消費(fèi)需求也受到影響，消費(fèi)量從 1999年的726.9 萬千升下滑至2018 年的506 萬千升，2000 年以來的銷量CAGR 為-1.89%。圖 7：日本核心飲酒年齡段人數(shù)在 1995 年左右達(dá)到峰值800700600500400300200100020%15%6,0005%5,0000%4,000-5%3,0002,000-10%1,000-15%010%9,0008,0007,00019611964196719701973197619791982

17、198519881991199419972000200320062009201220152018194719501955196019651970197519801985199019952000200520102015日本啤酒類產(chǎn)品的消費(fèi)量（萬千升）YOY%18-24歲25-44歲45-64歲資料來源：FAO, 朝日官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所（注：啤酒類酒精飲料，含發(fā)泡酒和第三類啤酒）資料來源：FAO, 朝日官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所消費(fèi)量的景氣高點(diǎn)已過，消費(fèi)均價(jià)受消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況影響。近 20 年來，日本啤酒行業(yè)的消費(fèi)量趨勢(shì)總體上保持緩慢下降，因此啤酒行業(yè)的銷售額同比變化與其銷售均價(jià)的同比變動(dòng)高度相關(guān)。圖

18、 8：日本啤酒行業(yè)規(guī)模主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)3%2%通過復(fù)盤經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)與啤酒售價(jià)可知，啤酒的消費(fèi)均價(jià)與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)，過去二十年日本的啤酒銷售均價(jià)基本與日本的人均 GDP 同向變化，且人均 GDP 的變化相對(duì)前瞻，領(lǐng)先啤酒均價(jià)的變化 1 年左右。圖 9：日本人均 GDP 與啤酒銷售均價(jià)高度相關(guān)7501%0%-1%-2%-3%-4%-5%-6%4.224.124.023.923.82740730720710700690200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018680200520062007200

19、820092010201120122013201420152016201720182019銷售額yoy（%）量增（%）價(jià)增（%） 日本人均GDP(百萬円）日本啤酒消費(fèi)均價(jià)（円/升，右軸）資料來源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所啤酒銷量由消費(fèi)人群和滲透率決定，日本戰(zhàn)后的兩波嬰兒潮疊加經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，推動(dòng)了日本啤酒長(zhǎng)達(dá) 30 年的快速增長(zhǎng)。而 90 年代后人口結(jié)構(gòu)趨于老齡化，且年輕一代對(duì)于酒精飲料的選擇更加多元化，啤酒銷量增長(zhǎng)放緩乃至不斷下滑。近 20 年來，在啤酒的消費(fèi)滲透已經(jīng)相對(duì)充分的背景下，日本啤酒的售價(jià)主要由消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況所決定。圖 10：日本單身家庭的占比單身家庭增多

20、，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品形態(tài)的便捷化1980 年代后，日本單身家庭占比增加，驅(qū)動(dòng)便捷化的購買場(chǎng)景增加。80 年代，日本社會(huì)未婚傾向增強(qiáng)，單身家庭占比不斷提高，社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷影響了啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景。單身家庭對(duì)生活便利性的要求更高，在流通方面，便利店和超市崛起，傳統(tǒng)的百貨商店衰落。1980 年至今，日本的便利店數(shù)量增長(zhǎng)了約 16 倍，便利店的銷售額從 1980 年的約 4000億日元增加到 2018 年的約 12 萬億日元，增長(zhǎng)了約 30 倍。圖 11：日本便利店數(shù)量及三大零售場(chǎng)所的銷售額變遷35%30%25%20%15%10%5%60,0001650,000141240,0001030,00082

21、0,0006410,000219801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018000%1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015單身家庭占比（%）便利店數(shù)量（左軸）便利店（萬億日元，右軸）超市（萬億日元，右軸）百貨商店（萬億日元，右軸）資料來源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：日本內(nèi)閣府，長(zhǎng)江證券研究所圖 12：日本餐飲堂食的行業(yè)規(guī)模（億円）外食中非堂食的比例增加，增加啤酒的非現(xiàn)飲場(chǎng)景。1980 年代日本餐飲業(yè)進(jìn)入快速

22、發(fā)展期，整體市場(chǎng)規(guī)模從 1980 年至 1990 年累計(jì)增長(zhǎng) 75.5%。1990 年代后，受經(jīng)濟(jì)景氣度下降的影響，在外就餐的比例穩(wěn)中有降，餐飲業(yè)的銷售額增長(zhǎng)放緩，但非堂食的外食占比增加，從 1990 年的 3.4%提升到了 2005 年的 8.27%，隨后便穩(wěn)定在 8%10%的區(qū)間。非堂食的外食也屬于便捷化的飲食場(chǎng)景，包括便利店、外賣等，啤酒的非現(xiàn)飲消費(fèi)場(chǎng)景也隨之增加。圖 13：日本在外就餐率與食物外部化率的推移（%）350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,000020%5015%4510%405%350%-5%301975197719791

23、9811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520171975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017-10%25餐飲市場(chǎng)規(guī)模yoy在外就餐率食物外部化率資料來源：食品安全安心財(cái)團(tuán)（財(cái)團(tuán)法人），長(zhǎng)江證券研究所資料來源：食品安全安心財(cái)團(tuán)（財(cái)團(tuán)法人），長(zhǎng)江證券研究所（在外就餐率=餐飲業(yè)銷售額/全國(guó)食品和飲料支出；食物外部化率=廣義的外食市場(chǎng)規(guī)模（包括餐飲業(yè)和方便食品）/全國(guó)食品

24、和飲料支出）餐飲堂食景氣低迷疊加更偏家庭消費(fèi)的新品類崛起，現(xiàn)飲渠道銷量占比下降。非現(xiàn)飲渠道是日本啤酒的主要銷售渠道，80 年代后日本在家庭端的啤酒消費(fèi)已達(dá)到 70%的占比，到 2019 年非現(xiàn)飲渠道的比重進(jìn)一步提升至 79.3%。日本啤酒類酒精飲料在現(xiàn)飲渠道銷量的萎縮，一方面系餐飲業(yè)的景氣度低迷，而餐飲中的啤酒一直保持較高的渠道溢價(jià)，也抑制了這一場(chǎng)景下的啤酒需求；另一方面 90 年代后發(fā)泡酒、第三類啤酒等新式啤酒類飲料出現(xiàn)，售價(jià)更便宜，酒精度數(shù)也更低，在居家休閑、自酌自飲的場(chǎng)景中加速滲透，這類產(chǎn)品的銷售渠道也更偏超市和便利店等。8,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0

25、001,0000CAGR:-0.86%CAGR:-2.12%圖 14：日本啤酒現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲渠道的銷量（千噸）及 10 年 CAGR圖 15：日本啤酒的現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲消費(fèi)均價(jià)對(duì)比2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002002003A2004A2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190非現(xiàn)飲消費(fèi)現(xiàn)飲消費(fèi)非現(xiàn)飲均價(jià)（日元/升）現(xiàn)

26、飲均價(jià)（日元/升）資料來源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所便捷性需求驅(qū)動(dòng)金屬拉罐占比提升，餐飲端的金屬桶在 90 年代后占比提升。從消費(fèi)場(chǎng)景看：1970 年代，易拉罐啤酒開始投放市場(chǎng)后，銷售占比快速提升，伴隨著日本啤酒在居家場(chǎng)景等非現(xiàn)飲消費(fèi)的增加，拉罐的占比迅速提升，1988 年已經(jīng)達(dá)到 26%。90 年代開始，金屬桶在餐飲端的占比也持續(xù)提升，相比玻瓶，金屬桶的優(yōu)勢(shì)在于容量更大、運(yùn)輸成本低；易冷卻、不破裂，所以安全性更高；金屬桶不受光線影響，更易于口感保持，在外食市場(chǎng)更受消費(fèi)者歡迎。從品類變化看：發(fā)泡酒、第三類啤酒也推動(dòng)了啤酒類飲料的罐化率提升，更偏家庭端銷售的發(fā)泡酒和第三

27、類啤酒的罐化率高達(dá) 90%，而傳統(tǒng)啤酒罐化率約為 50%，啤酒類整體的罐化占比超過 60%。時(shí)至今日，金屬材質(zhì)包裝（金屬罐和金屬桶）已成為日本啤酒的主要包裝方式。 圖 16：日本啤酒類酒精飲料的罐化率變化80%70%60%50%40%30%20%10%199319941995199619971998199920002001200220032005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190%玻璃瓶金屬罐大桶資料來源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所圖 17：朝日啤酒 Super Dry 大桶包裝資料來源：朝日官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所圖 18

28、：日本的發(fā)泡酒和第三類啤酒以金屬罐為主要包裝形式資料來源：麒麟官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化影響了啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而影響了產(chǎn)品的包裝形態(tài)。在日本單身家庭增多的背景下，“宅經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)了非現(xiàn)飲的場(chǎng)景增加，疊加新的“啤酒”品類也更趨向于在便捷化的渠道中銷售，使日本啤酒類產(chǎn)品的罐化率不斷提升到較高的水平。供給結(jié)構(gòu)受政策影響，啤酒頹勢(shì)有望扭轉(zhuǎn)高額酒稅是制約日本啤酒類酒精飲料消費(fèi)的重要因素。對(duì)比經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近的國(guó)家，日本啤酒的征稅力度顯著高于烈酒（以單位酒精度計(jì)），啤酒、發(fā)泡酒和第三類啤酒的單位稅額在日本所有酒精飲料中位列三甲。對(duì)比其他發(fā)達(dá)國(guó)家（英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)），日本的啤酒相比烈酒的力

29、度也顯著更高，達(dá)到烈酒的 4.4 倍，因此高額的酒稅制約了啤酒行業(yè)的消費(fèi)。圖 19：日本酒精飲料的單位稅額對(duì)比（2018 年）圖 20：部分國(guó)家不同酒類稅收力度對(duì)比（以烈酒為 100）葡萄酒（12度）清酒（15度） 威士忌（40度）利口酒（12度）烈酒（37度） 燒酌（25度）飲料型酒（7度）第三類啤酒（5度）發(fā)泡酒（5.5度） 啤酒（5度）781010101011162444010203040505004504003503002502001501005004401001006766821001001005 523 114 0日本英國(guó)美國(guó)法國(guó)德國(guó)啤酒果酒烈酒資料來源：日本國(guó)稅廳，長(zhǎng)江證券研究所

30、（注：以 1酒精度計(jì)/公升的稅額）資料來源：朝日官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所酒稅政策、酒類銷售許可的變化，促進(jìn)了發(fā)泡酒、第三類啤酒的占比提升。進(jìn)入 90 年代，行業(yè)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大啤酒廠商采用各種手段壓縮成本（包括以提高效率為目標(biāo)的成本規(guī)模削減計(jì)劃；減少廣告和促銷費(fèi)用的投入；減少工廠庫存和分銷庫存等），啤酒廠商也開始推出稅收相對(duì)優(yōu)惠的發(fā)泡酒以及后來的第三類啤酒來作為削減成本的突破口。麥芽率是日本對(duì)啤酒類產(chǎn)品征收稅額高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在 1994 年酒稅法修訂案中定義：麥芽率高于 67%的是啤酒，而麥芽率低于 67%的定義為發(fā)泡酒，啤酒的酒稅稅額約為 222 日元/L，麥芽率 25%67%的發(fā)

31、泡酒的稅額約 152.7 日元/L，麥芽率 25%以下的發(fā)泡酒稅額約為 83.3 日元/L，發(fā)泡酒作為啤酒的低成本替代品，各大廠商爭(zhēng)相推出。1996 年政策進(jìn)一步調(diào)整，麥芽率在 50%67%的發(fā)泡酒的稅額等同于啤酒，麥芽率25%50%的發(fā)泡酒的稅額仍為152.7 日元/L，麥芽率25%以下的發(fā)泡酒稅額上調(diào)為105日元/L。2003 年酒稅政策再次調(diào)整，麥芽率在 25%50%的發(fā)泡酒的稅額上調(diào)為 178.1 日元/L，麥芽率 25%以下的發(fā)泡酒的稅額上調(diào)為 134.2 日元/L。政策的兩次調(diào)整使得發(fā)泡酒的負(fù)擔(dān)也提升，為了應(yīng)對(duì)這一調(diào)整，日本的啤酒廠商又推出了麥芽率為 0%的第三類啤酒，享受更低的稅

32、率，可以做到定價(jià)在啤酒的一半，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，第三類啤酒迅速崛起取代了部分發(fā)泡酒的空間，與啤酒和發(fā)泡酒共同組成了當(dāng)前日本的啤酒類酒精飲料的品類格局。酒類銷售打破渠道壟斷，也加速了低成本、低定價(jià)的發(fā)泡酒推廣。1994 年之前，酒類的分銷途徑主要為獲得許可的酒類商店和餐館，1994 年后，日本放寬了酒類終端的銷售圖 21：日本酒稅的政策變化情況許可，商超、折扣店等也成為啤酒的銷售終端，渠道壁壘的降低，有利于更低定價(jià)的發(fā)泡酒的推廣銷售。圖 22：酒稅調(diào)整后啤酒和發(fā)泡酒銷量的對(duì)比（萬千升）2502001501005001994年1996年2003年啤酒 67%以上發(fā)泡酒 50%-67%發(fā)泡酒 25%-5

33、0% 發(fā)泡酒 25%以下7006005004003002001000199419951996199720032004啤酒發(fā)泡酒第三類啤酒資料來源：日本國(guó)稅廳，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所（2003 年發(fā)泡酒稅額上調(diào)后，2004 年發(fā)泡酒銷量下滑 17 萬千升，同年第三類啤酒誕生）1994 年日本啤酒的消費(fèi)量達(dá)到歷史頂峰的 5.73 億箱，因政策導(dǎo)向、渠道環(huán)境的變化，近 20 年來啤酒逐步被發(fā)泡酒和第三類啤酒搶占了消費(fèi)份額。圖 23：90 年代以來日本啤酒類酒精飲料的份額占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%1991199219931994199519

34、9619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720180%啤酒氣泡酒第三類啤酒資料來源：日本釀造協(xié)會(huì)志，長(zhǎng)江證券研究所未來 6 年，日本啤酒類酒精飲料的征稅力度差異有望逐步收斂。目前啤酒的稅額為 221日元/L，發(fā)泡酒的稅額為 134 日元/L，第三類啤酒的稅額為 80 日元/L。依據(jù) 2017 年的日本酒稅法修訂案：從 2020 年至 2026 年，啤酒類酒精飲料的稅額差異會(huì)不斷減少，三大類啤酒類酒精飲料的稅額將統(tǒng)一為155 日元/L。隨著啤酒的稅收劣勢(shì)消失，發(fā)泡酒、

35、第三類啤酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被抹平，口味更傳統(tǒng)、經(jīng)典的啤酒，市場(chǎng)占有率也有望觸底回升。啤酒 221円221 200 181 155円發(fā)泡酒 134円 134 108 第三類啤酒 80円 802020年10月2023年10月2026年10月 圖 24：日本啤酒類酒精飲料的稅額變化（每升）資料來源：日本國(guó)稅廳，長(zhǎng)江證券研究所（注：紅色為啤酒，藍(lán)色為發(fā)泡酒，黃色為第三類啤酒）酒稅是影響日本啤酒行業(yè)發(fā)展的重要政策因素，高額酒稅制約了啤酒行業(yè)的發(fā)展，啤酒企業(yè)也因此加速了產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，推出發(fā)泡酒和第三類啤酒，供給結(jié)構(gòu)受到政策的直接影響。長(zhǎng)期來看，傳統(tǒng)啤酒是歷史悠久的傳統(tǒng)品類，在不同的國(guó)家都有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)和悠久

36、的生命周期，隨著日本酒稅政策中對(duì)不同啤酒類酒精飲料的稅額歧視消除，傳統(tǒng)啤酒的頹勢(shì)有望扭轉(zhuǎn)。炳炳麒麟，朝日東升行業(yè)格局“合久必分”？政策助推了早期的行業(yè)集中，大日本啤酒的份額迅速提升，二戰(zhàn)后遭拆分，打破了壟斷地位。日本啤酒行業(yè)自 1901 年的酒稅法的實(shí)施后，盈利能力本就微薄的小微啤酒廠承受了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，行業(yè)加速出清，龍頭份額提升的同時(shí)，也開啟了全國(guó)化步伐，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，三大啤酒公司：札幌啤酒、日本啤酒釀造廠和大阪啤酒廠合并為大日本啤酒，在 1906 年擁有 70%以上的市場(chǎng)份額。二戰(zhàn)后，隨著因盟軍占領(lǐng)，并實(shí)施財(cái)閥解體的政策，1949 年的大日本啤酒分拆為朝日啤酒和札幌啤酒，

37、分別占到當(dāng)時(shí)日本啤酒市場(chǎng) 36.1%和 38.7%的份額，麒麟啤酒的市場(chǎng)為 25.3%。 朝日啤酒 札幌啤酒大日本啤酒 圖 25：大日本啤酒從合并到分拆的歷史演替 札幌啤酒 日本啤酒釀造廠 大阪啤酒1906年1949年資料來源：麒麟官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所麒麟啤酒在戰(zhàn)后迅速崛起，一度擁有 60%的份額，朝日在 80 年代后實(shí)現(xiàn)追趕。二戰(zhàn)后的 50 多年，麒麟啤酒長(zhǎng)期穩(wěn)居業(yè)界龍頭，市場(chǎng)份額一度達(dá)到 60%，朝日啤酒則在 60 年代后持續(xù)低迷，一度不再居于日本前三大啤酒企業(yè)的行列（份額最低時(shí)僅占 9.9%），之后在戰(zhàn)后第 4 任社長(zhǎng)樋口廣太郎在公司推行內(nèi)部改革，推出大單品 Super Dry 等舉措下

38、，朝日啤酒實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的回升，在 1988 年重回業(yè)界第二，并在 2001 年市場(chǎng)份額超過了麒麟。圖 26：日本啤酒行業(yè)格局變遷（%）資料來源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所本土品牌掌控渠道、營(yíng)銷的話語權(quán)，國(guó)際品牌立足艱難，未能有效介入。日本酒稅是從量稅，酒稅的納稅人為國(guó)內(nèi)酒類制造商和酒類進(jìn)口商，從 80 年代開始，一視同仁的高額酒稅使得國(guó)際啤酒品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)（無論是原裝進(jìn)口還是本土設(shè)廠）都面臨同樣有限的利潤(rùn)空間。另一方面，在國(guó)際啤酒巨頭紛紛開啟全球化兼并整合的 90 年代，日本啤酒格局已趨于成熟，小廠商已非常邊緣化，缺乏優(yōu)質(zhì)的并購標(biāo)的。從銷售能力看，啤酒龍頭麒麟和朝日控制了絕大部分便利店、商超等

39、家庭渠道，在居酒屋等可以提供酒類的餐飲店，啤酒供應(yīng)商也以朝日、麒麟等為主，甚至在西餐廳和酒吧也鮮少見到國(guó)際品牌。本土龍頭掌控了這些核心的購買消費(fèi)場(chǎng)景，國(guó)際品牌較難有與日本消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。從營(yíng)銷能力看，日本啤酒巨頭的廣告營(yíng)銷能力不輸于國(guó)際龍頭，且比國(guó)際品牌更貼近消費(fèi)者、更本土化，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信心較強(qiáng)，認(rèn)可程度高，導(dǎo)致即使對(duì)比相同價(jià)格定位的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品，日本消費(fèi)者依然會(huì)首選日本啤酒。這一系列原因?qū)е氯毡酒【剖袌?chǎng)成為了相對(duì)“封閉”的格局。日本啤酒行業(yè)“合久必分”的格局軌跡有其獨(dú)特的歷史成因，從大趨勢(shì)看，行業(yè)其實(shí)始終處在份額向頭部集中的軌道，只不過因?yàn)橐恍v史契機(jī)（例如：反壟斷帶來的企業(yè)

40、拆分），導(dǎo)致格局逆轉(zhuǎn)，而在行業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行的階段，能夠挑戰(zhàn)龍頭市場(chǎng)地位的也只有其他的頭部廠商，第一梯隊(duì)份額提升的趨勢(shì)并未轉(zhuǎn)變。且在行業(yè)發(fā)展到成熟期后，形成了較高的進(jìn)入壁壘，即使是擁有較強(qiáng)品牌力的國(guó)際巨頭新進(jìn)入日本市場(chǎng)，也很難立足。“奇跡大單品”Super Dry朝日啤酒曾依靠一支大單品顛覆了日本啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。上世紀(jì) 80 年代之前的日本啤酒市場(chǎng)，麒麟啤酒份額持續(xù)提升，從 1953 年的 33%提升到了 1980 年的 62%，是當(dāng)時(shí)日本啤酒市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭，而朝日作為曾經(jīng)日本啤酒三足鼎立的啤酒公司之一，市場(chǎng)份額從 1953 年的 34%下滑到 1980 年的 11%，市場(chǎng)地位每況愈下。但朝日

41、1987 年推出了新品 Super Dry（當(dāng)年賣出 1350 萬箱，1989 年突破億箱，巔峰時(shí)期 2002 年達(dá)圖 27：朝日大單品 Super Dry 的銷量持續(xù)增長(zhǎng)到 2 億箱），這一大單品的放量使朝日重新崛起，至 2001 年市場(chǎng)份額回到了 38%，重新站在了麒麟面前。Super Dry 為何能成為改變?nèi)毡酒【菩袠I(yè)格局的“奇跡大單品”呢？圖 28：大單品市場(chǎng)份額演替50%40%30%20%10%0%1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000資料來源：朝日官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所朝日Super

42、Dry麒麟lager麒麟一番榨資料來源：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：以朝日啤酒為著眼點(diǎn)，長(zhǎng)江證券研究所圖 29：推出 Super Dry 之后朝日的工廠開工率從口味變革出發(fā)，產(chǎn)能布局、營(yíng)銷資源傾斜支撐 Super Dry 放量。日本在二戰(zhàn)后長(zhǎng)期消費(fèi)以麒麟為代表的德式啤酒，口感醇厚但偏苦，朝日的 Super Dry 突出清爽，削弱苦味，成功吸引了年輕的消費(fèi)群體；在 Super Dry 熱銷后，朝日開工率超過 100%，公司加速對(duì)其旗下工廠進(jìn)行擴(kuò)容、升級(jí)，支撐市場(chǎng)開拓，并且在產(chǎn)品新面世后的 19871990 年，營(yíng)銷端予以了資源傾斜，銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)、廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用等加大支持。伴隨朝日長(zhǎng)達(dá) 20 年的聚焦大單品

43、的市場(chǎng)策略，Super Dry 成功放量，也引領(lǐng)了朝日的份額逆襲。圖 30：朝日啤酒營(yíng)銷渠道投入情況（百萬円，千 kl）180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%250,000200,000150,000100,00050,00002,5002,0001,5001,0005001985198619871988198919901991199219931994199519961997199819990198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999朝日工廠開工率生產(chǎn)設(shè)備投資額產(chǎn)能資料來源：生啤酒化和麒

44、麟、朝日的市場(chǎng)份額逆轉(zhuǎn)，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：生啤酒化和麒麟、朝日的市場(chǎng)份額逆轉(zhuǎn)，長(zhǎng)江證券研究所（藍(lán)色部分為 Super Dry 推出后的投資加速期）圖 31：朝日啤酒營(yíng)銷渠道投入情況（百萬円）圖 32：朝日啤酒大單品 Super Dry 累計(jì)銷量新鮮禮品服務(wù)鮮度管理3天內(nèi)交貨70,0004560,000403550,0003040,0002530,0002020,0001510,00010519851986198719881989199019911992199319941995199619971998199919871988198919901991199219931994199519961

45、997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201900廣告費(fèi)用銷售費(fèi)用Super dry累計(jì)銷量（億箱）資料來源：生啤酒化和麒麟、朝日的市場(chǎng)份額逆轉(zhuǎn)，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：朝日官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所Super Dry 之所以能顛覆日本啤酒的行業(yè)格局，切入點(diǎn)是迎合年輕人的需求偏好，看似靈光一顯推出爆款，而渠道、產(chǎn)能的積極破局，疊加新品口感的顯著差異化，才是支撐單品快速放量的完整邏輯。從麒麟啤酒具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)中，朝日憑借單品崛起顛覆格局，可見即使是在消費(fèi)習(xí)慣高度

46、成熟的市場(chǎng)，行業(yè)格局多年穩(wěn)定的情形下，也并非一潭死水，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)逆襲。表 1：日本啤酒龍頭分年代發(fā)展歷程對(duì)比朝日VS 麒麟：時(shí)勢(shì)造龍頭朝日和麒麟 100 年來的發(fā)展，此消彼長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中前行。二戰(zhàn)后，麒麟憑借前瞻的判斷，準(zhǔn)確把握家庭需求的增長(zhǎng)，恰逢老對(duì)手大日本啤酒被拆分為朝日和札幌，迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，成為行業(yè)龍頭。然而“生于憂患、死于安樂”，80 年代穩(wěn)坐榜首的麒麟面對(duì)已然“不入流”的老對(duì)手朝日，對(duì)于其新品 Super Dry 的爆量，也并未有充分、及時(shí)的反應(yīng)，市場(chǎng)份額持續(xù)被侵蝕，終被逆轉(zhuǎn)。日本啤酒龍頭始終在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)際品牌的滲透收效甚微，在經(jīng)歷了景氣下行的 90 年代后

47、，朝日和麒麟于 21 世紀(jì)初又回到同一起跑線。朝日啤酒年代麒麟啤酒1889 年，朝日啤酒的前身大阪啤酒公司成立1906 年，大日本啤酒廠組建1949 年，成立朝日啤酒有限公司1950 年前1885 年，麒麟啤酒的前身日本啤酒公司成立1907 年，成立麒麟啤酒有限公司1972 年，擁有 12 家工廠，市場(chǎng)份額高達(dá) 60%1971 年，推出日本首個(gè)鋁罐裝啤酒1977 年，推出日本首個(gè)鋁桶裝啤酒（7 升）19501980 年代1987 年，推出大單品“朝日 Super Dry”1984 年，代理銷售喜力啤酒1988 年，代理銷售 Bass 啤酒1980 2000 年代1991 年，推出大單品“麒麟一

48、番榨”1993 年，代理銷售百威啤酒1998 年，成立朝日啤酒美國(guó)和歐洲有限公司1998 年，推出發(fā)泡酒“麒麟淡麗”2001 年，推出發(fā)泡酒“朝日本生”2005 年，推出第三類啤酒“麒麟 Nodogoshi Nama”2005 年，推出第三類啤酒“Clear Asahi”2000 2009 年2013 年，推出“Prime Rich”和“Dry Premium”2015 年，推出在緬甸的啤酒產(chǎn)品2016 年，收購 SAB Miller 在意大利，荷蘭，英國(guó)的業(yè)務(wù)2010 年至今資料來源：朝日官網(wǎng)，麒麟官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所1950 年前：獨(dú)占鰲頭的大日本麥酒。19 世紀(jì)末的日本飲食文化逐漸西化，

49、國(guó)內(nèi)對(duì)啤酒的需求逐漸增加，需求側(cè)的變化催生了兩大啤酒龍頭前身的誕生。大日本麥酒合并成立后，市場(chǎng)份額一度超過 60%，麒麟啤酒的市場(chǎng)份額則從 1908 年的 20%下滑到 1918 年的 13.3%，1928 年后維持在 25%左右的市場(chǎng)份額。19501980 年代：大日本麥酒分拆，麒麟啤酒擁抱歷史機(jī)遇，昭和時(shí)代成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌。在 1949 年，大日本啤酒分拆為朝日啤酒和札幌啤酒，由于朝日啤酒主要在西日本銷售，札幌啤酒則在東日本銷售，麒麟啤酒具有全國(guó)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)戰(zhàn)后是日本經(jīng)濟(jì)迎來高速增長(zhǎng)時(shí)期。而大日本啤酒分拆后，朝日啤酒市場(chǎng)份額占比為 35%，之后企業(yè)開始走下坡路，到 1985 年，

50、朝日啤酒的市場(chǎng)份額跌到 9.6%的歷史最低點(diǎn)，亟待變革。19802000 年代：朝日啤酒 Super Dry 推出后市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)，麒麟啤酒應(yīng)對(duì)危機(jī)推出麒麟一番榨。1987 年，在朝日啤酒歷史上具有劃時(shí)代意義的新產(chǎn)品“Super dry”啤酒誕生以后，朝日進(jìn)入了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展期，受益于 Super Dry 的超預(yù)期銷量，朝日啤酒的市場(chǎng)占有率從 1986 年的 10.3%快速上升至 1989 年的 24.8%，取代了札幌啤酒成為日本排名第二的啤酒公司。伴隨著 Super Dry 出貨份額的不斷提高，麒麟大單品麒麟拉格啤酒的出貨市場(chǎng)份額不斷下滑，競(jìng)爭(zhēng)格局由麒麟拉格一騎絕塵轉(zhuǎn)變?yōu)槌?Super

51、Dry 的逐步領(lǐng)先。麒麟啤酒為挽回頹勢(shì)，在 1990 年推出麒麟一番榨，一番榨僅使用第一道麥芽汁制作，既沒有傳統(tǒng) lager 啤酒的苦澀，又比 Super Dry 濃郁，獨(dú)特的風(fēng)格受到市場(chǎng)的廣泛歡迎。20002010 年：多元化發(fā)展的啤酒龍頭。朝日啤酒在這一時(shí)期通過不斷并購的方式，拓展公司的多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。2001 年，朝日進(jìn)軍發(fā)泡酒市場(chǎng)，并且獲得了最大的份額，之后通過在啤酒類以外的酒類、飲料、食品等事業(yè)上的積極并購，成為業(yè)界首位。麒麟啤酒圍繞啤酒業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革，以鞏固強(qiáng)大的管理基礎(chǔ)。同時(shí)，促進(jìn)海外啤酒業(yè)務(wù)，加強(qiáng)以制藥業(yè)務(wù)為中心的多元化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，在多元化業(yè)務(wù)中涉及國(guó)際酒精飲料、藥品、農(nóng)業(yè)

52、生物和功能食品等。2010 年至今：全球布局引領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)大，國(guó)際化步伐加快。朝日啤酒在這個(gè)時(shí)期進(jìn)行了多次國(guó)際化的運(yùn)作，如跨國(guó)并購以及重組中國(guó)和亞洲的業(yè)務(wù)。2009 年，朝日全面進(jìn)入大洋洲市場(chǎng)；2011 年，朝日全面進(jìn)入東南亞市場(chǎng)；2016 年和 2017 年，相繼收購原 SAB米勒在西歐和中東歐的業(yè)務(wù)。麒麟啤酒同樣進(jìn)行積極并購，致力于促進(jìn)國(guó)際化，為了未來成為亞洲/太平洋地區(qū)的領(lǐng)先企業(yè)，麒麟不僅在日本而且在海外擴(kuò)展了業(yè)務(wù)，將亞洲/大洋洲地區(qū)定位為優(yōu)先市場(chǎng)，并進(jìn)行了積極的并購。復(fù)盤兩大啤酒龍頭的成長(zhǎng)路徑，啤酒是成長(zhǎng)的初引擎，多元化、國(guó)際化則是在主業(yè)發(fā)展到達(dá)瓶頸后的轉(zhuǎn)型。日本的兩大啤酒龍頭都創(chuàng)始于日本

53、飲食文化逐漸西化，啤酒需求增加的時(shí)期，啤酒業(yè)務(wù)是公司成長(zhǎng)最初的引擎，而當(dāng)啤酒消費(fèi)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，麒麟和朝日也先后加碼多元化經(jīng)營(yíng)，在海外市場(chǎng)上也通過積極并購、布局實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。圖 33：麒麟集團(tuán)營(yíng)收及增速麒麟、朝日均以啤酒起家，景氣下行后轉(zhuǎn)型為多元化、國(guó)際化的快消品巨頭麒麟以啤酒起家，80 年代獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位后，開啟業(yè)務(wù)多元化、國(guó)際化的進(jìn)程。麒麟啤酒是日本啤酒行業(yè)雙子星之一，根據(jù)麒麟集團(tuán)的年報(bào)數(shù)據(jù)，公司 2019 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約 19,413 億日元，近 3 年 CAGR：2.06%；凈利潤(rùn)約為 596.4 億日元，近 3 年 CAGR：-50.35%。麒麟啤酒起源于 1885 年，其產(chǎn)

54、品以“德式啤酒”為特色，代表產(chǎn)品是麒麟 Lager 啤酒。二戰(zhàn)后，Lager 啤酒廣受日本消費(fèi)者的喜愛，麒麟啤酒在 1972 年達(dá)到了 60%的市場(chǎng)份額并在全國(guó)擁有 12 家工廠。80 年代后，麒麟啤酒開始代理銷售國(guó)際啤酒品牌，包括喜力和百威，同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者偏好的改變及競(jìng)品的壓力，推出了“麒麟一番榨”。而后緊跟行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變革的趨勢(shì)，于 1998 年推出發(fā)泡酒，2005 年推出第三類啤酒。在進(jìn)入國(guó)際化戰(zhàn)略階段后，麒麟啤酒推出了諸多針對(duì)當(dāng)?shù)氐钠【飘a(chǎn)品。圖 34：麒麟集團(tuán)凈利潤(rùn)及增速2500200015001000500035%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%1992

55、199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019-20%300250200150100500-50-100700%600%500%400%300%200%100%199219941996199820002002200420062008201020122014201620180%-100%-200%麒麟營(yíng)業(yè)收入（十億円）yoy%麒麟凈利潤(rùn)(十億円）yoy%資料來源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：Bloomberg，長(zhǎng)

56、江證券研究所圖 35：麒麟在不同時(shí)期的營(yíng)收變化及經(jīng)營(yíng)大事件資料來源：麒麟啤酒 FACT BOOK，長(zhǎng)江證券研究所圖 36：朝日集團(tuán)營(yíng)收及增速朝日在 80 年代后啤酒業(yè)務(wù)重振雄風(fēng)，隨后也開啟了多元化和國(guó)際化發(fā)展。公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年朝日集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入約 20,890 億日元，近 3 年 CAGR：0.10%；凈利潤(rùn)約 1,422 億日元，近 3 年CAGR：0.43 %。朝日啤酒起源于 1889 年，1949 年大日本麥酒分拆后，朝日啤酒有限公司成立。在 70年代麒麟啤酒獨(dú)占鰲頭，朝日啤酒采取了包裝差異化策略，推出首個(gè)鋁罐裝和鋁桶裝啤酒。進(jìn)入 80 年代后，朝日啤酒通過推出大單品“S

57、uper Dry”，一舉扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，同時(shí)開始代理銷售英國(guó)的 Bass 啤酒。2001 年朝日推出了發(fā)泡酒，2005 年推出第三類啤酒，在 2016 年進(jìn)行了大舉國(guó)際化并購后，朝日啤酒旗下海外品牌不斷擴(kuò)增，海外業(yè)務(wù)占比從2009 年的 6%提高至 2019 年的 33%。圖 37：朝日集團(tuán)凈利潤(rùn)及增速2,5002,0001,5001,0005000朝日營(yíng)業(yè)收入（十億円）yoy%25%20%15%10%5%0%-5%199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142

58、0152016201720182019-10%160140120100806040200(20)(40)朝日凈利潤(rùn)（十億円）yoy%100%80%60%40%20%0%-20%-40%199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019-60%-80%-100%資料來源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所 圖 38：朝日在不同時(shí)期的營(yíng)收變化及經(jīng)營(yíng)大事件1989年：創(chuàng)業(yè)100周年；1992年

59、：朝日啤酒&食品 成立（現(xiàn)為朝日食品&保?。?994年：今日中國(guó)市場(chǎng)；1996年：朝日“dry”啤酒出口到英國(guó)；1998年：日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得份額第一2001年：進(jìn)入發(fā)泡酒市場(chǎng)，并獲得最大份額；妮卡威士忌成為全資子公司；2002年：收購【Minitia】；2006年：收購日本最大的嬰兒食品生產(chǎn)商【和光堂】；2008年收購日本最大的凍干食品生產(chǎn)商【田野實(shí)業(yè)】；2009年：全面進(jìn)入大洋洲市場(chǎng)；1884年：三矢果酒發(fā)售1892年：朝日啤酒發(fā)售1900年：日本首款生啤發(fā)售；巴黎萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)；1930年：推出酵母含片“Ebios”1958年：日本首款罐裝啤酒發(fā)售；1969年：行業(yè)內(nèi)率先引入最佳賞味期的標(biāo)

60、注；1971年：日本首款鋁罐啤酒發(fā)售；1982年：朝日飲料的前身三矢食品 成立；1985年：引入“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”來增強(qiáng)品牌力2011年：全面進(jìn)入東南亞市場(chǎng)；2012年：收購【可爾必思】；2016年：收購原SAB米勒在西歐的業(yè)務(wù)；2017年：收購原SAB米勒在中東歐的業(yè)務(wù)；中國(guó)與亞洲的業(yè)務(wù)重組；2019年：收購Fuller, Smith &Turner的啤酒、果酒業(yè)務(wù)。1987年朝日DRY啤酒發(fā)售2011年公司轉(zhuǎn)為控股平臺(tái)1889年大阪啤酒會(huì)社創(chuàng)立1949年朝日啤酒會(huì)社成立資料來源：朝日官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所啤酒仍是各自盈利能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)單元。朝日啤酒的酒精飲料業(yè)務(wù)依然是業(yè)務(wù)支撐， 2019