花園洋房的媒體推廣計(jì)劃提案

1、花園洋房的媒體推廣計(jì)劃提案第一頁，共三十六頁。項(xiàng)目概況丹龍路，美堤亞城旁 項(xiàng)目定位項(xiàng)目個(gè)性地 點(diǎn)+大型新生代花園完善生活社區(qū)（浪漫拉闊生活，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)目標(biāo)對(duì)象26-38工作多年，歲有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位有知識(shí)、理智、成熟、有主見，消費(fèi)沒有盲動(dòng)性，購買時(shí) 會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問題 參考重慶女性的個(gè)性特色 競爭對(duì)手 江北版塊、渝北新區(qū)版塊 同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項(xiàng)目 同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤其他元素 社會(huì)潮流文化特征 互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流 設(shè)計(jì)主體概念 互動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)、人文交往互動(dòng) 項(xiàng)目命名 法國康城 總體規(guī)劃概念荷花：靜與動(dòng)第二頁，共三十六頁。消費(fèi)者洞察

2、 結(jié)論1：客戶認(rèn)識(shí)主要途徑主要是通過報(bào)紙廣告和戶外廣告、電視廣告、TVC等 絕大部分客戶是通過報(bào)紙廣告、戶外廣告、電視廣告、TVC了解本項(xiàng)目，說明前期宣傳基本上達(dá)到了告知市場這一目的。由于客戶對(duì)樓盤無法形成較深刻的認(rèn)識(shí)，因此并未造成口碑效應(yīng)。建議后期廣告、公關(guān)活動(dòng)注意針對(duì)各賣點(diǎn)作宣傳，同時(shí)樣板花園洋房的應(yīng)盡快推出。第三頁，共三十六頁。結(jié)論2：客戶購房最關(guān)心問題是價(jià)格和工程進(jìn)度 在客戶中，價(jià)格和進(jìn)度是最為關(guān)心的問題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說明項(xiàng)目的價(jià)位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過推廣計(jì)劃進(jìn)行全方位訴求，同時(shí)明確工程進(jìn)度這一要素。消費(fèi)者洞察 第四頁，共三十

3、六頁。結(jié)論3：客戶要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高，偏好框架結(jié)構(gòu) 45.3%的客戶選擇初裝修；35.9%的客戶喜歡裝修自己的花園洋房，因此對(duì)交房標(biāo)準(zhǔn)要求并不高。建議在交房的營銷手段上根據(jù)實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。此外，據(jù)了解，90%以上的客戶對(duì)磚混結(jié)構(gòu)難以接受，而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者洞察 第五頁，共三十六頁。結(jié)論4：客戶主要選擇銀行按揭付款方式 90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合重慶市場的消費(fèi)水準(zhǔn)。此外，3%的客戶沒有明確表示付款方式，其原因有：1、持幣觀望；2、正在進(jìn)行購買前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策，同時(shí)應(yīng)盡量多的得到銀行優(yōu)惠以吸引客戶。 消費(fèi)者洞察 第

4、六頁，共三十六頁。結(jié)論5：客戶年齡構(gòu)成以32歲左右居多 以32歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位，對(duì)未來充滿信心，所以敢于超前消費(fèi)。同時(shí)他們理智、成熟、有主見，消費(fèi)沒有盲動(dòng)性，購買時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問題。 消費(fèi)者洞察 第七頁，共三十六頁。結(jié)論6：客戶女孩子在購房中占有主導(dǎo)地位 例如：價(jià)格什么時(shí)候確定？樓盤的實(shí)際情況如何？周邊環(huán)境會(huì)不會(huì)被破壞？由于此盤尚在開發(fā)中，最終價(jià)格沒有出來，所以幾乎所有的客戶都很關(guān)心這個(gè)問題，這也成為影響客戶購買的最主要因素。另外一個(gè)是樣板房問題，客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性認(rèn)識(shí)，他們需要更多的信息。例如一幢樣

5、板房或通過三維動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段來表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對(duì)周邊的風(fēng)景感到挺滿意，但是很擔(dān)心以后會(huì)不會(huì)遭到破壞。消費(fèi)者洞察 第八頁，共三十六頁。對(duì)于屬于自己的新家，他們期望：交通便利30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間價(jià)格實(shí)惠4000元左右 務(wù)實(shí)但有高期望值大型小區(qū)生活、康體設(shè)施完善個(gè)性特征理性需求積極進(jìn)取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，從不放過自我充電的機(jī)會(huì)。生活現(xiàn)狀獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以 擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng) 文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十 分在意“第一印象

6、”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生 活模式、價(jià)值觀一致。感性需求消費(fèi)者洞察綜述第九頁，共三十六頁。消費(fèi)者洞察綜述動(dòng)感互動(dòng)交流自由生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報(bào)是相當(dāng)一致的，他們是：浪漫第十頁，共三十六頁。案名的選取 第一、案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求1）、由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶2）、要對(duì)本案的核心賣點(diǎn)花園洋房的直接的傳播作用3）、要符合目標(biāo)客戶的心理特征 項(xiàng)目定位 第十一頁，共三十六頁。項(xiàng)目定位 欲望閣樓案名的解釋本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的閣樓代表戶型特征100平米的花園洋房的戶型結(jié)構(gòu)欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我們?cè)谶@里從客

7、戶的角度把理想理解為欲望第十二頁，共三十六頁。丹鳳亭閣案名的解釋本案名屬于幽雅居住，適合群居型的生活方式丹鳳代表地理位置代表項(xiàng)目所存在的位置亭閣代表著一種心理狀態(tài)，當(dāng)事業(yè)的工作范圍，壓力一涌而至?xí)r，我們?cè)谶@里從客戶的角度把寧靜的空間認(rèn)為亭閣項(xiàng)目定位 第十三頁，共三十六頁。法國康城案名的解釋本案名屬于浪漫幽雅居住，并帶有時(shí)尚、高雅色彩的色彩法國代表生活情趣代表項(xiàng)給人一種浪漫、高雅、時(shí)尚、互動(dòng)的生活情趣康城代表著一種情景，當(dāng)事業(yè)的工作范圍，壓力一涌而至?xí)r，我們?cè)谶@里從客戶的角度把寧靜的空間認(rèn)為康城帶領(lǐng)到消費(fèi)者的身邊，讓人感覺更親切之感，健康快樂之感。項(xiàng)目定位 第十四頁，共三十六頁。項(xiàng)目定位大型精品

8、花園洋房法國康城（浪漫拉闊生活，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)）時(shí)間：2005年9月2006年6月實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)廣告定位項(xiàng)目形象：獨(dú)特、瞬間打動(dòng)、持續(xù)性強(qiáng)理性元素感性元素+項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣點(diǎn)消費(fèi)者心態(tài)價(jià)值觀市場目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告定位 第十五頁，共三十六頁。理性 項(xiàng)目賣點(diǎn)感性項(xiàng)目賣點(diǎn)居住空間（落地玻璃窗、視野開闊）熱愛自由、開放的生活運(yùn)動(dòng)空間（體育配套設(shè)施齊全）動(dòng)感、活力、陽光向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動(dòng)、自由交流環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動(dòng)）互動(dòng)、交流建議：露天咖啡座人與人之間的自由交流策略指引如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮明定位？第十六頁，共三十六頁。理性

9、 項(xiàng)目賣點(diǎn)感性項(xiàng)目賣點(diǎn)廣闊自由（落地玻璃窗、視野開闊）自由動(dòng)感（體育配套設(shè)施齊全）陽光互動(dòng)（科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS）互動(dòng)互動(dòng)（人與環(huán)境互動(dòng)）互動(dòng)建議：露天咖啡座交流自由、動(dòng)感、互動(dòng)交流、浪漫的生活模式與生活空間創(chuàng)意表達(dá)： 第十七頁，共三十六頁。Live定位創(chuàng)意表達(dá)我們稱之為自由、浪漫、動(dòng)感、互動(dòng)交流的生活模式與生活空間第十八頁，共三十六頁。拉 闊 生 活 源至于LIVE現(xiàn)場、生命力、活力、自由廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 第十九頁，共三十六頁。一個(gè)鮮明的廣告定位表達(dá)是自由、動(dòng)感、互動(dòng)的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照；也是消費(fèi)者對(duì)帶來這種生活的法國康城廣闊、互動(dòng)空間的“第一印象”；隨著項(xiàng)目的不斷成型，消費(fèi)者會(huì)越來越強(qiáng)烈感受

10、到中?？党菍?duì)這種生活的支持；項(xiàng)目理性賣點(diǎn)與消費(fèi)者感性心理的融合，使我們的定位具有不斷加強(qiáng)的力量，持續(xù)的影響消費(fèi)者的態(tài)度。為我們第二期的推廣打下基礎(chǔ)。第二十頁，共三十六頁。階段性策略亞太市長鋒會(huì)概念導(dǎo)入品牌形象形象/賣點(diǎn)預(yù)熱預(yù)告推出延續(xù)形象/賣點(diǎn)第一期第二期2第二十一頁，共三十六頁。第一期階段性策略預(yù)熱期（9月11月底）亞太市長鋒會(huì)第二浪熱潮（2月初4月初）爆發(fā)期（11月281月底）春節(jié)前進(jìn)行共開發(fā)售目的媒體廣告第三浪熱潮（4月初6月初）活動(dòng)借九運(yùn)熱點(diǎn)吸引關(guān)注，形成大規(guī)模社區(qū)印象形成法國康城拉闊生活概念，營造開售熱潮配合地面活動(dòng)，“拉闊”生活成為熱點(diǎn)。戶外軟性推廣：法國康城大規(guī)模新生代花園洋房完

11、善生活社區(qū)電視、報(bào)紙、戶外、軟性推廣交樓期間，項(xiàng)目成型，延續(xù)聲勢電視、報(bào)紙、戶外、軟性推廣電視、報(bào)紙、戶外、軟性推廣派籌 3月20日公開發(fā)售 3月23日“拉闊”音樂會(huì)拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動(dòng)第二十二頁，共三十六頁。廣告目的爆發(fā)期廣告策略2005年11月29日 1月底預(yù)告廣告（11月29日-12月5日）形象/賣點(diǎn)廣告（12月20日-27日）導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期待心情形象廣告（12月8日-15日）拉闊生活于法國康城的體現(xiàn)廣告內(nèi)容報(bào)紙廣告：Life is live.電視：拉闊生活報(bào)紙：動(dòng)感篇、自由篇、互動(dòng)篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（1月1日-25日）開售前營造

12、強(qiáng)大聲勢事后追蹤報(bào)道電視：拉闊生活報(bào)紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動(dòng)篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動(dòng)篇（4）運(yùn)動(dòng)空間篇（5）電視：拉闊生活報(bào)紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報(bào)道第二十三頁，共三十六頁。創(chuàng)意闡述概念導(dǎo)入 系列報(bào)紙廣告：3個(gè)版本 導(dǎo)入拉闊生活的三個(gè)基本元素：自由、動(dòng)感、互動(dòng) 浪漫交流后期展示第二十四頁，共三十六頁。形象廣告 創(chuàng)意闡述方向一：探索篇TVC 有時(shí)生活的感受就來源于生活自身。自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活追求是可以描述出來的。男主角充滿生命力，如畫的生活方式會(huì)引發(fā)每個(gè)人的羨慕之情，甚至嫉妒。這樣的生活正來源于在法國康城的浪漫感受。男主角登山看日出時(shí)的開放自由，拍萬馬奔騰時(shí)的動(dòng)感氣息，輕輕

13、躍入水中時(shí)的釋放，在水中海豚自由互動(dòng)，一幕一幕，都相當(dāng)震撼深刻，而在小區(qū)中的動(dòng)感、自由、互動(dòng)與先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鳥從頭至尾的閃現(xiàn)，也是片中的亮點(diǎn)之一?！笆澜绮粫?huì)因你而動(dòng)，生活卻會(huì)?！背錆M哲理與現(xiàn)代氣息?！斑@樣的生活多好??！如果我也可以這樣地生活，那該多好??！”如果看完這條片，你會(huì)發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。 第二十五頁，共三十六頁。創(chuàng)意闡述形象廣告 方向二：舞臺(tái)篇TVC拉闊（Live）是法國康城的品牌主張，也是法國康城所指導(dǎo)的生活形態(tài)，拉闊（Live）最核心的主張是自由、動(dòng)感、互動(dòng)交流，舞臺(tái)篇的創(chuàng)意就來源于最原始的拉闊（Live）形態(tài)現(xiàn)場音樂會(huì)貝多芬鋼琴曲 在盛大的音樂會(huì)現(xiàn)場

14、，萬眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺(tái)中央升起，原來是新生代花園洋房生活社區(qū)法國康城，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)射出耀眼迷人的光芒，人們隨節(jié)奏忘乎所以的舞動(dòng)，如同在現(xiàn)場音樂會(huì)一般，而這恰恰融入到法國康城自由、動(dòng)感、互動(dòng)交流和浪漫的生活主張。 這樣的創(chuàng)意就會(huì)烙印一樣在消費(fèi)者心目中留下印證，而且是準(zhǔn)確、到位以及期盼的印記，認(rèn)同這種生活的目標(biāo)消費(fèi)者很快就會(huì)被打動(dòng)。一種全新的生活主張?jiān)?0秒內(nèi)傳遞、接受而且被認(rèn)同，這條片是單純而生動(dòng)的。 第二十六頁，共三十六頁。創(chuàng)意闡述形象廣告 方向三：愛情篇TVC打動(dòng)年輕人的往往是模糊的愛情感覺，苦苦追尋的往往只在身邊。追求自由感覺的男主角在到

15、達(dá)頂峰之際，得到遠(yuǎn)方一女孩的回應(yīng)。親密的感覺卻隔于重山，只能在空氣中摸索。當(dāng)在露天咖啡廳用手提電腦與從未某面的知己談到這一經(jīng)歷時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)思念的人正在自己的身邊，原來拉闊的生活，能將世界無限拉近。網(wǎng)絡(luò)愛情故事配合遠(yuǎn)山壯闊景色，將拉闊生活的自由互動(dòng)世界呈現(xiàn)在你我眼前。文案：向往自由，不再有束縛的感受，心靈呼應(yīng)，此刻有意想不到的回應(yīng)，拉闊生活，法國康城。第二十七頁，共三十六頁。創(chuàng)意闡述形象/賣點(diǎn)廣告 共5個(gè)版本報(bào)紙廣告結(jié)合項(xiàng)目的理性賣點(diǎn)，以拉闊生活的感性手法演繹面前； 同樣緊扣自由、動(dòng)感、互動(dòng)、浪漫的生活主張，展現(xiàn)生活中的具體體現(xiàn)，帶給消費(fèi)者更多購買的支持，是在形象廣告之下對(duì)拉闊生活的演繹與深化。平

16、面設(shè)計(jì)見后頁第二十八頁，共三十六頁。第二十九頁，共三十六頁。創(chuàng)意闡述派籌、公開發(fā)售、事后報(bào)道廣告 銷售前后配合銷售政策的廣告； 制造更強(qiáng)烈的效應(yīng)平面設(shè)計(jì)見后頁第三十頁，共三十六頁。創(chuàng)意闡述 項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì) 小區(qū)入口處設(shè)計(jì)概念 售樓部空間設(shè)計(jì)概念 中心花園雕塑 五大社區(qū)命名及說明 樓書 信封、信紙及名片其他品牌導(dǎo)入細(xì)則 第三十一頁，共三十六頁?；顒?dòng)第三浪熱潮Live Touch拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動(dòng)形式：凡到售樓現(xiàn)場參觀者可獲臺(tái)歷，此臺(tái)歷每月附有一張?zhí)丶s拉闊商戶消費(fèi)優(yōu)惠券?；顒?dòng)評(píng)估：吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場參觀；電腦頂臺(tái)歷除作為接觸目標(biāo)客戶的小眾媒體外，更全面展現(xiàn)拉闊生活的精彩之處拉闊生活電腦頂臺(tái)歷

17、LIVE CARD活動(dòng)形式： 所有業(yè)主均可獲贈(zèng)重慶商業(yè)銀行和法國康城聯(lián)辦信用卡LIVE卡/浪漫卡； 該卡可作為小區(qū)內(nèi)IC卡，收取包括停車、水電等費(fèi)用 業(yè)主憑信用卡到特約拉闊商戶消費(fèi)可享有折扣旅行社茶館咖啡廳左岸咖啡音樂唱片重慶電視臺(tái)寬頻上網(wǎng)運(yùn)動(dòng)用品電腦家具小林寢室眼鏡店千葉眼睛萬友第三十二頁，共三十六頁。媒體策略及計(jì)劃第三十三頁，共三十六頁。預(yù)算估計(jì)（第一期）120萬110萬100萬1240萬 180萬TVC制作平面廣告制作活動(dòng)媒體廣告代理服務(wù)費(fèi)項(xiàng)目費(fèi)用（RMB）總計(jì)：RMB1780萬第三十四頁，共三十六頁。謝謝項(xiàng)目如有什么地方不到位，請(qǐng)于指正！第三十五頁，共三十六頁。內(nèi)容總結(jié)花園洋房的媒體推廣計(jì)劃提案。大型新生代花園完善生活社區(qū)（浪漫拉闊生活，網(wǎng)絡(luò)互