品牌授權(quán)及其營(yíng)銷(xiāo)傳播意義闡釋

1、品牌授權(quán)及其營(yíng)銷(xiāo)傳播意義闡釋上海大學(xué)影視學(xué)院廣告學(xué)系薛敏芝摘要品牌授權(quán)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)也是企業(yè)品牌擴(kuò)展、品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化、 移動(dòng)通訊等技術(shù)的發(fā)展，SNS、微博等新媒體的不斷涌現(xiàn)，GOOGLE、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊 等電子商務(wù)的出現(xiàn)，社會(huì)對(duì)于個(gè)體需求的滿足提供模式開(kāi)始發(fā)生變化，體現(xiàn)出“整合”的特 性。被工業(yè)化社會(huì)和大眾傳播時(shí)代所割裂的消費(fèi)需求的完整性開(kāi)始“重現(xiàn)”，“人”成為營(yíng)銷(xiāo) 的關(guān)鍵詞。據(jù)此企業(yè)運(yùn)用品牌授權(quán)，不僅僅只是增加品牌知名度，更意味著對(duì)特定消費(fèi)者需 求的全方位關(guān)注，以及商品或服務(wù)的整合性提供。關(guān)鍵詞品牌授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)傳播 消費(fèi)的整體性AbstractBrand Licensi

2、ng is an emerging industry also as the ways of brand extensions and brand marketing. With the development of Internet, digital, mobile communications technology, SNS, microblog and other new media are emerging, and the emergence of e-commerce, such as GOOGLE, Amazon, Dangdang, Tencent, etc. communit

3、y delivery model to meet the individual needs had changed and reflected the integrated features. The integrity of consumer demand which had ever been fragmented in industrial society and the mass media era revive, person is the keyword of marketing. Brand licensing for an Enterprise is not just the

4、method to increase its brand awareness, but also means the full range of specific attention to the needs of consumers, as well as the aggregate model of goods and servicesKey WordsBrand Licensing Marketing Communication Aggregate Consumption品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)商將自己所擁有或代理的商標(biāo)、品牌、形象等，以 合同的形式授予被授權(quán)方使用，從而獲得許可使

5、用費(fèi)（Royalty）1。品牌授權(quán)已經(jīng)有100年 的歷史，最初來(lái)自于卡通人物的商品化，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌授權(quán)正在成為21世紀(jì) 最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一，目前全球的授權(quán)銷(xiāo)售額已超過(guò)1800億美元。品牌授權(quán)在國(guó)內(nèi)還 剛起步，但發(fā)展迅速，根據(jù)國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)2的預(yù)測(cè)，2010年大陸授權(quán)市場(chǎng)的規(guī)模將超1該定義見(jiàn)國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)中文網(wǎng)站：2國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)英文全稱為 International Licensing Industry Merchandiser,s 過(guò)15億美元。品牌授權(quán)既是具有廣闊前景的產(chǎn)業(yè)，也是品牌擴(kuò)張行之有效的工具，本文試 圖從營(yíng)銷(xiāo)溝通的角度，闡述品牌授權(quán)所蘊(yùn)涵的意義和作用。

6、、品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成品牌核心產(chǎn)業(yè)鏈主要由品牌授權(quán)者（Licensor）、品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者（Licensee）和品牌授權(quán) 代理（agent）構(gòu)成。圖1.品牌授權(quán)核心產(chǎn)業(yè)鏈品牌授權(quán)者是指授權(quán)資產(chǎn)的最初擁有者或出讓方。如擁有米奇、唐老鴨、小熊維尼等著 名卡通形象的迪士尼公司。推出“喜羊羊”和“灰太郎”的廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司， 以及制作“哆啦A夢(mèng)”的日本株式會(huì)社小學(xué)館等都是著名的品牌授權(quán)商。品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者（Licensee），是授權(quán)資產(chǎn)被許可使用方，通常為擁有一定生產(chǎn)、銷(xiāo)售 規(guī)模和具有一定資歷的生產(chǎn)廠家。它的責(zé)任在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造以及分銷(xiāo)。比如上海 文喜實(shí)業(yè)有限公司是姆明（Moomin）品

7、牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，生產(chǎn)姆明系列的紙制品；美特斯邦威 是變形金剛（II）的授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，允許在其生產(chǎn)的服裝上印上變形金剛的形象。品牌授權(quán)代理是指由品牌授權(quán)者指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，如港陸國(guó) 際聯(lián)合代理有限公司是華納兄弟在中國(guó)內(nèi)地，香港及澳門(mén)地區(qū)的特許授權(quán)獨(dú)家總代理，授權(quán) 代理哈利波特、超人、蝙蝠俠、湯姆貓和杰利鼠、樂(lè)一通等國(guó)際品牌在整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域，如 影像、書(shū)刊、服飾、家居、食品、飲料、日化、玩具、文具、禮品、電子等出版和使用。品牌授權(quán)業(yè)除了以上所列的核心產(chǎn)業(yè)鏈之外，還包括品牌授權(quán)咨詢公司（licensing consultant）；相關(guān)的服務(wù)業(yè)，比如：提供品牌授權(quán)法律服務(wù)的律師，提供

8、傳播策劃服務(wù)的 廣告公司、公關(guān)公司等；還有授權(quán)產(chǎn)品的消費(fèi)者。二、品牌授權(quán)的分類品牌授權(quán)的分類有很多，不同的分類標(biāo)準(zhǔn)其分類構(gòu)架是不同的。國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì) （LIMA）將品牌授權(quán)劃分為：卡通形象和影片娛樂(lè)、企業(yè)品牌、時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)（球隊(duì)、球員）、 大專院校、藝術(shù)、音樂(lè)等七類。營(yíng)銷(xiāo)百科也總結(jié)7類品牌授權(quán)1，主要有：企業(yè)品牌授權(quán)、 卡通造型授權(quán)、影片娛樂(lè)授權(quán)、運(yùn)動(dòng)品牌授權(quán)、休閑品牌授權(quán)、藝術(shù)授權(quán)和網(wǎng)絡(luò)游戲授權(quán)。Association （簡(jiǎn)稱LIMA）,是世界品牌授權(quán)業(yè)內(nèi)最大的國(guó)際貿(mào)易組織。LIMA成立于1985年， 總部位于美國(guó)紐約，在英國(guó)、法國(guó)、日本、中國(guó)設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)。LIMA作為國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)唯一

9、的權(quán)威性機(jī)構(gòu)，是提供教育培訓(xùn)、信息以及網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的主要源頭。全球網(wǎng)址：1 見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)百科品牌授權(quán)”，網(wǎng)址： HYPERLINK /index.php7doc-view-5729 /index.php7doc-view-5729本文主要從品牌授權(quán)者和品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)角度對(duì)于品牌授權(quán)進(jìn)行了分類。從品牌授權(quán)者角度，即按照授權(quán)資產(chǎn)種類，本文則將之分為兩大類，即：名稱及 其標(biāo)識(shí)授權(quán)、內(nèi)容授權(quán)。名稱及其標(biāo)識(shí)授權(quán)名稱及其標(biāo)識(shí)授權(quán)也就是其名稱和標(biāo)識(shí)的許可使用，涉及企業(yè)品牌，比如索尼SONY、 可口可樂(lè)CocaCola、百事可樂(lè)Pepsi；非贏利組織品牌，比如聯(lián)合國(guó)、國(guó)際紅十字會(huì)、牛津 大學(xué)等；產(chǎn)品品牌，比如迷你M

10、ini、赫迪雅曼Hardy Amies等；運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目品牌：比如NBA， 奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽；報(bào)刊雜志等媒體品牌，比如花花公子Playboy、中國(guó)中央電視 臺(tái)CCTV等；地標(biāo)、建筑品牌，比如浙江的“金華”、上海的“大劇院”、“上海博物館” 等，凡是具有標(biāo)識(shí)作用的名稱，都可以作為品牌授權(quán)，只要有人愿意接受授權(quán)，因此名稱及 其標(biāo)識(shí)授權(quán)相對(duì)商標(biāo)要寬泛。內(nèi)容授權(quán)內(nèi)容授權(quán)涉及電影、電視、藝術(shù)繪畫(huà)、卡通漫畫(huà)、小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻，甚至廣 告中出現(xiàn)的人物形象、角色造型、服飾、圖案、道具和音樂(lè)等。比如：電影阿凡達(dá)，隨 之在全球火爆上映的還有125種阿凡達(dá)授權(quán)產(chǎn)品的上市。阿凡達(dá)中的潘多拉星球上 的人類及其生物

11、的各種造型、男女主角所戴的飾物，片中奇妙的場(chǎng)景等都成為授權(quán)資產(chǎn)，獲 其授權(quán)的產(chǎn)品種類涉及玩具、圖書(shū)、游戲、服裝等。從品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者角度，即獲得授權(quán)后的運(yùn)用1，主要分為商品授權(quán)(merchandising licensing) 促銷(xiāo)授權(quán)(promotion licensing) 主題授權(quán)(subject licensing)和通路授權(quán)(place licensing)等四種類型。商品授權(quán)是指品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商可把授權(quán)品牌的商標(biāo)、人物及造型圖案應(yīng)用于商品的設(shè)計(jì) 開(kāi)發(fā)上，并取得銷(xiāo)售權(quán)。比如東莞乘風(fēng)實(shí)業(yè)有限公司獲得了迪士尼公司的授權(quán)，在其生產(chǎn)銷(xiāo) 售學(xué)生書(shū)包上印上迪斯尼的標(biāo)志。促銷(xiāo)授權(quán)包括促銷(xiāo)贈(zèng)品授權(quán)和圖案

12、形象授權(quán)：促銷(xiāo)贈(zèng)品授權(quán)是指品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商可運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及 造型圖案(Design)，與促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合，規(guī)劃贈(zèng)品，促進(jìn)公司產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。例如：購(gòu) 買(mǎi)肯德基套餐贈(zèng)送多啦A夢(mèng)玩具，吃麥當(dāng)勞兒童套餐送柯南玩具；圖案形象授權(quán)是指被授權(quán)商可運(yùn)用授權(quán)品牌所屬之商標(biāo)、人物及造型圖案，與促銷(xiāo)活動(dòng) 結(jié)合，規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動(dòng)，達(dá)到促銷(xiāo)目的。例如：太平洋百貨店內(nèi)宣傳海報(bào)中的 臺(tái)灣畫(huà)家?guī)酌椎淖髌罚猩蹄y行推出的Hello Kitty信用卡。主題授權(quán)是指品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商可運(yùn)用所授權(quán)品牌的商標(biāo)、人物及造型圖案為主題，策劃 并經(jīng)營(yíng)主題項(xiàng)目。最為常見(jiàn)的是主題公園，此外還有游

13、戲廳、主題餐廳、特色酒吧、咖啡廳 等。通路授權(quán)是指品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商可加入做授權(quán)品牌的連鎖專賣(mài)店和連鎖專賣(mài)專柜，統(tǒng)一銷(xiāo) 售授權(quán)品牌的商品。比如可口可樂(lè)的專賣(mài)店就是授權(quán)不同的公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，并有時(shí)間和地域的限制。三、品牌授權(quán)的運(yùn)作模式品牌授權(quán)的運(yùn)作模式，與品牌授權(quán)分類一樣，主要從品牌授權(quán)者和品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者的角 度來(lái)探討。（一）品牌授權(quán)者的運(yùn)作模式就整個(gè)品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)而言，主導(dǎo)其發(fā)展的是品牌授權(quán)者，因而從品牌授權(quán)者角度探討其 運(yùn)作模式，往往能揭示整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局。學(xué)者們總結(jié)了品牌授權(quán)運(yùn)作模式，當(dāng)然都有所 不同，主要是兩種視角，一是將品牌授權(quán)視為其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分，將此作為企業(yè)獲得利潤(rùn) 的一種方式、一種渠道

14、；另外是將品牌授權(quán)作為品牌傳播、品牌擴(kuò)張的一種方式，作為企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。不管哪種視角，其運(yùn)作主要涉及以下幾個(gè)步驟：1、明確品牌授權(quán)目標(biāo)。品牌授權(quán)的目的主要有以下幾項(xiàng)：1）占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。比如星巴克、午后的紅茶等品牌通過(guò)授權(quán)臺(tái)灣的統(tǒng)一企 業(yè)，開(kāi)拓在中國(guó)大陸市場(chǎng)，從而降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際快餐大牌通 過(guò)品牌的加盟授權(quán)，擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。2）擴(kuò)大產(chǎn)品線。許多著名品牌，都采用品牌授權(quán)方式，來(lái)達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品線的目的。比 如CHANEL、DIOR、GUCCI等，除了其主業(yè)，所涉及的眼鏡、箱包、飾品、服裝、鞋帽 等產(chǎn)品，都采取品牌授權(quán)，由別的公司來(lái)生產(chǎn)，甚至銷(xiāo)售。3）通過(guò)授

15、權(quán)獲得新的現(xiàn)金流。品牌授權(quán)有許多方式，有品牌授權(quán)渠道加盟，比如專賣(mài) 店、連鎖店，也有品牌名稱、LOGO、圖案、卡通、人物形象在商品中運(yùn)用的特許授權(quán)等， 不管是哪種授權(quán)，品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)給品牌授權(quán)者品牌授權(quán)費(fèi)，從而可以增加授權(quán)企業(yè)的 現(xiàn)金流。比如迪斯尼，每年的授權(quán)收入就達(dá)十多億美元。4）有助于品牌資產(chǎn)增值。品牌授權(quán)也是品牌傳播的方式，如果產(chǎn)品線選擇恰當(dāng)，會(huì)增 加與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，提高品牌的忠誠(chéng)度，從而增加品牌資產(chǎn)，當(dāng)然，如果運(yùn)作不當(dāng)， 也會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的負(fù)增長(zhǎng)。5）建立和增進(jìn)與銷(xiāo)售商的關(guān)系。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道的品牌授權(quán)，可以在銷(xiāo)售終端強(qiáng)化品 牌的展示，給予銷(xiāo)售商更多的廣告等溝通支持，有助于跟銷(xiāo)

16、售渠道建立更密切的關(guān)系。品牌授權(quán)者可根據(jù)自身的資源和發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)以上所列，確定一項(xiàng)或多項(xiàng)的授權(quán)目標(biāo)。 只有確定了品牌授權(quán)目的，才能開(kāi)展以下的授權(quán)步驟。2、選擇合適的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者。品牌授權(quán)對(duì)象的選擇與品牌授權(quán)戰(zhàn)略密切相關(guān)，除此 之外，主要涉及以下幾個(gè)方面：1）產(chǎn)品品類。品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品品類與品牌授權(quán)主業(yè)及其他授權(quán)產(chǎn)品的契合性。 品牌授權(quán)是品牌擴(kuò)展的一種特殊形式如果首次進(jìn)行品牌授權(quán)，那么主要考量品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng) 企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品類與授權(quán)品牌定位、形象和內(nèi)涵之間的契合性。比如，如果夏奈兒品牌 授權(quán)給一家肉類產(chǎn)品制造商，那就不合適。國(guó)際品牌一般不會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，但據(jù)我所知， 騰訊確實(shí)做過(guò)類似的授

17、權(quán)。如果品牌授權(quán)涉及多個(gè)產(chǎn)品和品類，那么還要要考量授權(quán)品類之 間的契合性，不能引起沖突。2）市場(chǎng)表現(xiàn)及產(chǎn)業(yè)地位。要考察被授權(quán)者產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的影響 力。品牌授權(quán)者要根據(jù)自身的品牌力和企業(yè)資源，選擇與企業(yè)相匹配的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者。比 如普拉達(dá)選擇全球排名第一位的意大利眼鏡制造公司Luxottica，作為其眼鏡類產(chǎn)品授權(quán)經(jīng) 營(yíng)者。3） 管理能力和企業(yè)文化。品牌授權(quán)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它關(guān)系到品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展，是 一項(xiàng)中、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，因此與之合作的企業(yè)自身管理能力和企業(yè)文化也是必須考察的項(xiàng)目， 這影響到品牌定位及理念的準(zhǔn)確演繹，同時(shí)又將決定授權(quán)方和被授權(quán)方在日常溝通中的順暢 程度和合作的默

18、契度，更重要的是，品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者的管理能力和企業(yè)文化力，最終決定著 品牌在被授權(quán)產(chǎn)品中的延伸成敗。3、清晰的品牌授權(quán)體系和控制機(jī)制。品牌授權(quán)體系涉及品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、 品牌授權(quán)時(shí)間、費(fèi)用、利益分配的原則和框架，以及日常管理中組織架構(gòu)、控制機(jī)制和管控 項(xiàng)目的建立和確定，比如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及宣傳中，品牌授權(quán)方要進(jìn)行審查、派 駐和督察。盡管星巴克授權(quán)臺(tái)灣的統(tǒng)一企業(yè)在大陸經(jīng)營(yíng)，但對(duì)于每家新開(kāi)設(shè)的門(mén)店，其裝潢 設(shè)計(jì)，無(wú)論是店面和店內(nèi)，星巴克總部有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)把關(guān)。品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。不管選擇怎樣的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者，都要對(duì)該項(xiàng)授權(quán)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的內(nèi)容涉及品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)、財(cái)務(wù)

19、、管理等競(jìng)爭(zhēng)力、合作力，品牌授權(quán)產(chǎn)品 消費(fèi)市場(chǎng)的波動(dòng)，授權(quán)產(chǎn)品品類及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，政府的產(chǎn)業(yè)政策，相關(guān)的法律法規(guī)以及所 處的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治環(huán)境等。在此特別要指出，品牌授權(quán)從法律角度涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，其 特點(diǎn)是受地區(qū)限制，每個(gè)國(guó)家、地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律是不同的。品牌名稱及其標(biāo)識(shí)授權(quán)更多涉 及商標(biāo)法，而卡通形象、人物造型、圖案等內(nèi)容授權(quán)則更多對(duì)應(yīng)于著作權(quán)法，商標(biāo)可以續(xù)展， 不受時(shí)間限制，但著作權(quán)則有時(shí)間限制，在運(yùn)作過(guò)程中要注意授權(quán)資產(chǎn)的保護(hù)期間。（二）品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者角度的運(yùn)作模式麥考布萊爾從品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者的角度，總結(jié)了從授權(quán)品牌的選擇，到獲得授權(quán)后的運(yùn) 作，并如何取得品牌授權(quán)利益的最大化等整個(gè)運(yùn)作過(guò)程

20、8個(gè)重要環(huán)節(jié)1：1 .分析品牌。在決定獲取品牌授權(quán)之前，企業(yè)對(duì)品牌的本質(zhì)brand essence），以及其 市場(chǎng)定位、涉及的產(chǎn)品、品牌形象，用戶形象，企業(yè)形象，品牌個(gè)性、品類驅(qū)動(dòng)力和品牌整 體影響力進(jìn)行分析和評(píng)估。要明確想要獲得授權(quán)的品牌，其哪些資產(chǎn)要素可以轉(zhuǎn)移到企業(yè)生 產(chǎn)的品類及產(chǎn)品。洞悉品牌的消費(fèi)者。企業(yè)要分析想要獲得授權(quán)品牌所涉及目標(biāo)消費(fèi)群與企業(yè)自身生 產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)群之間的差異，判斷品牌是否可以作出這種擴(kuò)展。保持品牌原有的定位。品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者想要獲得成功，獲得授權(quán)運(yùn)用品牌的產(chǎn)品在 品質(zhì)、價(jià)格和通路等方面必須與品牌的定位保持一致。生產(chǎn)與品牌保持一致的產(chǎn)品。企業(yè)不能只關(guān)注品牌，品牌最終要通

21、過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái) 體現(xiàn)。因此從一開(kāi)始就要關(guān)注產(chǎn)品的有形和無(wú)形利益，生產(chǎn)符合甚至超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品， 并且要與品牌保持一致。1 麥考布萊爾 （Blair McCaw） Brand Management for Licensees: Leveraging the Power of Your Licensed Brands The Lic e n sing j o u rnaI FEBRUARY 2009, p22-24確保品牌質(zhì)量的一致性。建立與品牌相適應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格實(shí)施產(chǎn)品測(cè)試，質(zhì) 量保證，工廠檢查和報(bào)告等項(xiàng)目。投資營(yíng)銷(xiāo)新品牌。獲得品牌授權(quán)，在銷(xiāo)售授權(quán)品牌產(chǎn)品時(shí)，比如意大利著名眼鏡生 產(chǎn)商

22、Safilo獲得了迪奧(Dior)、阿瑪尼(Amani)等的授權(quán)，通過(guò)生產(chǎn)銷(xiāo)售這些品牌的眼鏡， 企業(yè)大獲成功，名聲大振，隨之企業(yè)建立自己的零售連鎖店，打造自身的品牌。保持與品牌授權(quán)商的強(qiáng)溝通。品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者必須確保與品牌授權(quán)商的溝通，并要 真正地理解授權(quán)品牌及其價(jià)值對(duì)企業(yè)意味著什么，同時(shí)要及時(shí)與品牌授權(quán)者分享有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo) 售狀況、消費(fèi)者的信息。了解品牌授權(quán)是不同于一般的業(yè)務(wù)。跟一般速戰(zhàn)速?zèng)Q的業(yè)務(wù)不同，品牌授權(quán)對(duì)于授 權(quán)者和授權(quán)經(jīng)營(yíng)者而言，是一種長(zhǎng)期的合作。雙方要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，信守諾言。良好的合作可以 促進(jìn)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)，使雙方獲益?？傊瑹o(wú)論是從品牌授權(quán)方還是品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者的角度，其運(yùn)作模式都體現(xiàn)了品

23、牌授權(quán) 是一項(xiàng)長(zhǎng)期，至少是中期的業(yè)務(wù)合作，雙方必須從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面來(lái)考量彼此之間的合 作。同時(shí)品牌授權(quán)并不只是單純的業(yè)務(wù)合作，是對(duì)品牌的投資，這種投入不單純是獲得收益 及促進(jìn)品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)。以下部分將對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)論述。四、品牌授權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)傳播意義技術(shù)的進(jìn)步正在全方位影響著我們的社會(huì)存在和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化、移動(dòng)通訊等，改 變的不僅僅是傳播環(huán)境，媒介融合只是表象，其內(nèi)里是人的需求完整性的“重現(xiàn)”。這促使 廣告、營(yíng)銷(xiāo)的理念和運(yùn)作發(fā)生變革，企業(yè)使用品牌授權(quán)，作為營(yíng)銷(xiāo)溝通的手段，其效果不僅 僅只是增加品牌知名度，給予品牌創(chuàng)造差異性的機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品更快捷地直達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知，更 意味著對(duì)特定消費(fèi)者需求的全方

24、位關(guān)注。如喬易羅賓遜(JOEL RUBINSON)所言：“把 人作為營(yíng)銷(xiāo)思考的中心?！?1現(xiàn)代廣告和營(yíng)銷(xiāo)的誕生是源于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步促使社會(huì)生產(chǎn)率提高的同時(shí)也 使社會(huì)分工加劇，生產(chǎn)、消費(fèi)割裂，專業(yè)化的溝通才成為社會(huì)的必須，繼而形成產(chǎn)業(yè)。工業(yè) 經(jīng)濟(jì)的主要特征是專業(yè)分工和規(guī)模化，卓別林的影片形象地揭示了工業(yè)化帶來(lái)的對(duì)人性的瓦 解，但很少有人注意工業(yè)化同樣徹底粉碎了個(gè)體需求的完整性這一事實(shí)。在自給自足的農(nóng)業(yè)社會(huì)，個(gè)人需求的滿足具有系統(tǒng)性、完整性。比如一個(gè)人生活需求的 滿足，從食物、生產(chǎn)工具、群體交往、娛樂(lè)、教育等都可以在其居住的村子來(lái)獲得。盡管也 有分工，但溝通的個(gè)性化和個(gè)體流動(dòng)性相對(duì)缺乏，

25、使得這種分工不會(huì)影響到個(gè)體需求滿足的 完整性。工業(yè)社會(huì)，一方面，社會(huì)滿足個(gè)體需求的能力大大提高，但另一方面，整個(gè)社會(huì)不 斷地被分割為各種“市場(chǎng)細(xì)分”，人的需求隱沒(méi)在大眾或分眾的需求之中，被徹底地碎片化 了。從某種意義上，現(xiàn)代人一直處在“被消費(fèi)”的狀態(tài)，廣告、營(yíng)銷(xiāo)的理論盡管一再?gòu)?qiáng)調(diào)以 消費(fèi)者為中心，但就其實(shí)質(zhì)，是“見(jiàn)物不見(jiàn)人”，是“物”的營(yíng)銷(xiāo)而非“人”的營(yíng)銷(xiāo)。比如 統(tǒng)一企業(yè)，在進(jìn)行方便面營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，但其研究關(guān)注的是所謂“目標(biāo)1 喬易羅賓遜(JOEL RUBINSON) The New Marketing Research Imperative: Its about Learn

26、ing JOURAL Of ADVERTISING RESEHRCH March 2009 p7-9市場(chǎng)”的需求心理和行為模式，而不是消費(fèi)者的需求架構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)人員的目的是要將方便面推 銷(xiāo)給特定的消費(fèi)群體，而不會(huì)研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即除了方便面，這一群體還會(huì) 消費(fèi)什么？更不會(huì)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的群體特征與其消費(fèi)架構(gòu)的關(guān)聯(lián)性，比如作為中產(chǎn)階層，其 日常生活由哪些商品構(gòu)成，這種商品消費(fèi)類別的架構(gòu)如何與其中產(chǎn)階層的群體特征相呼應(yīng)？ 因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)，是無(wú)法也無(wú)力對(duì)于消費(fèi)者需求的整體性作出回應(yīng)的。網(wǎng)絡(luò)正在改變一切，個(gè)體消費(fèi)的完整性正在“重現(xiàn)”，這主要從兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：一是社會(huì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)滿足的提供模式的變化，

27、越來(lái)越多的商務(wù)模式具有整合特性。比如 亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，盡管最初只是一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店，但現(xiàn)在衣服、鞋子、帽子、化妝品等，日常 生活中所需的都能買(mǎi)到。GOOGLE的商業(yè)模式，其實(shí)就是一種信息提供的整合模式。蘋(píng)果 的成功不是創(chuàng)造了流行，而是關(guān)注到年輕人現(xiàn)代生活的整合性需求。騰訊的成功也是如此， 上網(wǎng)、聊天、社區(qū)、游戲、文字輸入、電子郵箱等等，它正在試圖提供網(wǎng)絡(luò)生活方方面面的 需求滿足，并且不斷把新的技術(shù)和服務(wù)整合進(jìn)其自身的服務(wù)系統(tǒng)中。另一方面是信息技術(shù)引發(fā)的社會(huì)溝通模式的變化。FACEBOOK、微博、SNS等的出現(xiàn)， 以及移動(dòng)通訊的發(fā)展和手機(jī)的普及，使得大量即時(shí)性媒體出現(xiàn)，并呈現(xiàn)持續(xù)性傳播的特點(diǎn)， 在大

28、眾傳播時(shí)代，因規(guī)模化而喪失的互動(dòng)性、個(gè)性化已悄然發(fā)生著某種回歸，更具人性化的 傳播溝通正在成為社會(huì)發(fā)展的潮流所向。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、通訊等新技術(shù)帶來(lái)的變化，廣告、營(yíng)銷(xiāo)界的回應(yīng)便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論產(chǎn) 生和這一理論在廣告、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的被廣泛接受和運(yùn)用。但具體整合什么？往往會(huì)有不同的理 解。最近享有“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”聲譽(yù)的美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茲則指出，整合不僅 僅是營(yíng)銷(xiāo)溝通方式的整合，還必須關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)需求的整合。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅是營(yíng)銷(xiāo)溝 通工具的整合運(yùn)用，更是對(duì)消費(fèi)者需求的整合提供，使消費(fèi)者能夠生活在其喜愛(ài)的品牌世界 之中。因此從營(yíng)銷(xiāo)溝通的層面，品牌授權(quán)的意義不僅僅是品牌傳播，還蘊(yùn)涵著廣告、營(yíng)銷(xiāo)理 念的一種變革一一從“物”的營(yíng)銷(xiāo)到“人”的溝通與營(yíng)銷(xiāo)，品牌不僅提供一套價(jià)值觀念和生 活理念，還實(shí)實(shí)在在地提供你現(xiàn)實(shí)生活所需的某一方面的商品及服務(wù)的集合。比如哈雷品牌， 除了摩托及其配件，還有雜志、頭盔、衣服、打火機(jī)，甚至有哈雷俱樂(lè)部等，也就是一個(gè)哈 雷人，能標(biāo)榜其特質(zhì)的生活用品與服務(wù)的集合。品牌授權(quán)不再使品牌僅僅是某種