市場(chǎng)營(yíng)銷-03市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境課件

1、第三章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第三章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 123市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn) 企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境 4環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 菲利普科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響公司的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?！奔礌I(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。成功的企業(yè)都堅(jiān)持不斷的觀察并適應(yīng)環(huán)境的變化。 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的各種因素和力量的影響，見圖 （三） 市

2、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1客觀性 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是客觀存在的，是不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般情況下，營(yíng)銷部門無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境，例如，企業(yè)不可能擺脫人口因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素等。主觀臆斷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷決策的盲目與失誤，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗。企業(yè)雖然不能隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，但可以通過(guò)不斷調(diào)整其營(yíng)銷策略去主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化。2差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正是因?yàn)槿绱?，企業(yè)為了適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各自的具有自己特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。例

3、如：木材價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)家具制造商產(chǎn)生影響，對(duì)其他的企業(yè)產(chǎn)生的影響會(huì)相對(duì)較小。3相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各影響因素相互依存、相互作用。某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某個(gè)單一的因素所能決定的，而是受到了一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如貸款利率的提高將直接影響企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，計(jì)算機(jī)的發(fā)明改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，從而顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了發(fā)展。4多變性 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸多因素都受眾多因素的影響，每個(gè)環(huán)境因素也都會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。如我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，隨著我國(guó)政

4、策對(duì)人口流動(dòng)限制條件的放寬，我國(guó)人口流動(dòng)呈加速趨勢(shì)，人口從農(nóng)村涌入城市，從內(nèi)地涌入沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這使房屋租賃業(yè)務(wù)快速發(fā)展和中介服務(wù)公司的增加。（三）營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者環(huán)節(jié)中給企業(yè)幫助的機(jī)構(gòu)，包括渠道中間商、物流公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、咨詢公司等）、金融中介機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等）。這都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必須通過(guò)它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。比如，生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾，必須通過(guò)中間的分銷來(lái)解決；資金周轉(zhuǎn)不靈，則必須求助于銀行或信托公司等金融中介機(jī)構(gòu)。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，社會(huì)分工愈細(xì)，服務(wù)愈專業(yè)，這

5、些中介機(jī)構(gòu)的作用就愈大。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，必須處理好同這些中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。 （五）競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)從營(yíng)銷學(xué)的角度分析，企業(yè)在市場(chǎng)上面臨著四類競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者（desired competitors)、屬類競(jìng)爭(zhēng)者（generic competitors）、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（product competitors）和品牌競(jìng)爭(zhēng)者（brand competitors)。 三、企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境 （一）人口環(huán)境 人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市

6、場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 1人口數(shù)量分析 人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。企業(yè)營(yíng)銷首先要關(guān)注所在國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對(duì)人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。 2人口結(jié)構(gòu)分析 （1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場(chǎng)。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標(biāo)市場(chǎng)。 （2）性別結(jié)構(gòu)性別差異會(huì)

7、給人們的消費(fèi)需求帶來(lái)顯著的差別，反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。企業(yè)可以針對(duì)不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有效的營(yíng)銷策略，開發(fā)更大的市場(chǎng)。 （3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)人口的教育程度與職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對(duì)報(bào)刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。 （4）家庭結(jié)構(gòu)家庭是商品購(gòu)買和消費(fèi)的基本單位 。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。同時(shí)，不同類型的家庭往往有不同的消費(fèi)需求。 （5）社會(huì)結(jié)構(gòu)我國(guó)絕大部分人口為 農(nóng)業(yè) 人口，農(nóng)

8、業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0左右。這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)充分考慮到農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)。 （6）民族結(jié)構(gòu)我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣 。企業(yè)營(yíng)銷要重視民族市場(chǎng)的特點(diǎn)，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。 1消費(fèi)者收入水平的變化 消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全

9、部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。 3經(jīng)濟(jì)體制 不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響不同。例如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。 4地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來(lái)巨大影響。 我國(guó)行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時(shí)間，我國(guó)將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基

10、礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實(shí)可行的營(yíng)銷措施。 （三）自然環(huán)境 自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，如陽(yáng)光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，世界各國(guó)都加速了工業(yè)化進(jìn)程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題。 （四）社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總

11、和。任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略，組織不同的營(yíng)銷活動(dòng)。 1教育狀況分析 受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴、對(duì)附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營(yíng)銷開展的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。4消費(fèi)習(xí)俗分析 消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利

12、于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。（五）政治法律環(huán)境 法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更是顯而易見。 四、 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.環(huán)境威脅 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的

13、因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的。這種挑戰(zhàn)可以來(lái)自于國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化。挑戰(zhàn)也可能來(lái)自于社會(huì)文化環(huán)境的變化，如國(guó)內(nèi)外對(duì)環(huán)境保護(hù)要求的提高，某些國(guó)家實(shí)施綠色堡壘，對(duì)于某些產(chǎn)品部完全符合新環(huán)保要求的生產(chǎn)無(wú)疑是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 2.市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有系盈利和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)有不同的影響，企業(yè)在每一特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符。如企業(yè)是否具備實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所必須的資源，企業(yè)是否能在同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益。（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析與

14、評(píng)價(jià) 企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力下同的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，需要通過(guò)環(huán)境分析宗評(píng)估環(huán)垃機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可果用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。1.威脅分析 對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出觀慨率。其分析矩陣如圖3.2所示。 2.機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)分折主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）的大小，其分析矩陣如圖3.3所示。 （1）環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)不同企業(yè)而言，

15、環(huán)境機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會(huì)。 （2）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，其進(jìn)人難度要大于行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時(shí)會(huì)存在市場(chǎng)空隙，企業(yè)在發(fā)展中也可用以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。（3）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性來(lái)分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的幣場(chǎng)機(jī)會(huì)也要面對(duì)未來(lái)，頂惻來(lái)來(lái)可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)合。（三）企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)策在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，要分別采