A品牌管理大綱

1、更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： HYPERLINK / / 中國最大的免費(fèi)課件資源庫目 錄TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc58646881 第一部分A品牌定位 PAGEREF _Toc58646881 h 4 HYPERLINK l _Toc58646882 一、品牌定位點(diǎn) PAGEREF _Toc58646882 h 4 HYPERLINK l _Toc58646883 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 PAGEREF _Toc58646883 h 4 HYPERLINK l _Toc58646884 2目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者需求 PAGEREF _Toc58646884 h 44 HYPER

2、LINK l _Toc58646885 3. 市市場競爭爭環(huán)境 PAGEREF _Toc58646885 h 44 HYPERLINK l _Toc58646886 二、品牌牌內(nèi)涵闡闡釋 PAGEREF _Toc58646886 h 5 HYPERLINK l _Toc58646887 1. AA品牌功功能效用用 PAGEREF _Toc58646887 h 5 HYPERLINK l _Toc58646888 2. AA品牌情情感效用用 PAGEREF _Toc58646888 h 5 HYPERLINK l _Toc58646889 3. AA品牌內(nèi)內(nèi)涵 PAGEREF _Toc58646

3、889 h 5 HYPERLINK l _Toc58646890 三、品牌牌核心價價值 PAGEREF _Toc58646890 h 6 HYPERLINK l _Toc58646891 1. 舒舒適標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) PAGEREF _Toc58646891 h 6 HYPERLINK l _Toc58646892 2. 傳傳遞價值值 PAGEREF _Toc58646892 h 6 HYPERLINK l _Toc58646893 四、品牌牌愿景 PAGEREF _Toc58646893 h 77 HYPERLINK l _Toc58646894 1. 舒舒適系列列 PAGEREF _Toc58646

4、894 h 7 HYPERLINK l _Toc58646895 2. 相相關(guān)產(chǎn)品品 PAGEREF _Toc58646895 h 7 HYPERLINK l _Toc58646896 3. 共共享資源源 PAGEREF _Toc58646896 h 7 HYPERLINK l _Toc58646897 4. 企企業(yè)品牌牌 PAGEREF _Toc58646897 h 8 HYPERLINK l _Toc58646898 第二部分分A企業(yè)業(yè)品牌目目標(biāo) PAGEREF _Toc58646898 h 9 HYPERLINK l _Toc58646899 一、總體體目標(biāo) PAGEREF _Toc58

5、646899 h 99 HYPERLINK l _Toc58646900 二、目標(biāo)標(biāo)分解 PAGEREF _Toc58646900 h 99 HYPERLINK l _Toc58646901 1經(jīng)營營任務(wù)分分解 PAGEREF _Toc58646901 h 9 HYPERLINK l _Toc58646902 2管理理任務(wù)分分解 PAGEREF _Toc58646902 h 9 HYPERLINK l _Toc58646903 2.1 全員品品牌意識識 PAGEREF _Toc58646903 h 9 HYPERLINK l _Toc58646904 2.2 品牌實(shí)實(shí)施維護(hù)護(hù) PAGEREF

6、_Toc58646904 h 10 HYPERLINK l _Toc58646905 2.3 品牌傳傳播推廣廣 PAGEREF _Toc58646905 h 11 HYPERLINK l _Toc58646906 2.4 品牌延延伸 PAGEREF _Toc58646906 h 111 HYPERLINK l _Toc58646907 第三部分分品牌管管理體系系 PAGEREF _Toc58646907 h 12 HYPERLINK l _Toc58646908 一、品牌牌元素系系統(tǒng) PAGEREF _Toc58646908 h 122 HYPERLINK l _Toc58646909 1.

7、品品牌核心心 PAGEREF _Toc58646909 h 12 HYPERLINK l _Toc58646910 2. 品品牌個性性 PAGEREF _Toc58646910 h 12 HYPERLINK l _Toc58646911 3. 品品牌主張張 PAGEREF _Toc58646911 h 12 HYPERLINK l _Toc58646912 4. 品品牌口號號 PAGEREF _Toc58646912 h 12 HYPERLINK l _Toc58646913 5. 廣廣告宣傳傳口號 PAGEREF _Toc58646913 h 112 HYPERLINK l _Toc5864

8、6914 6. 品品牌形象象 PAGEREF _Toc58646914 h 12 HYPERLINK l _Toc58646915 二、品牌牌要求 PAGEREF _Toc58646915 h 113 HYPERLINK l _Toc58646916 1. 一一個中心心 PAGEREF _Toc58646916 h 13 HYPERLINK l _Toc58646917 2兩個個品質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc58646917 h 133 HYPERLINK l _Toc58646918 3. 三三個關(guān)鍵鍵點(diǎn) PAGEREF _Toc58646918 h 133 HYPERLINK l _

9、Toc58646919 三、品牌牌管理組組織 PAGEREF _Toc58646919 h 144 HYPERLINK l _Toc58646920 1. 品品牌管理理組織設(shè)設(shè)立原則則 PAGEREF _Toc58646920 h 14 HYPERLINK l _Toc58646921 2. 品品牌管理理組織設(shè)設(shè)立依據(jù)據(jù) PAGEREF _Toc58646921 h 14 HYPERLINK l _Toc58646922 3. 品品牌管理理組織的的構(gòu)成 PAGEREF _Toc58646922 h 114 HYPERLINK l _Toc58646923 4. 品品牌管理理組織的的職責(zé) PAG

10、EREF _Toc58646923 h 114 HYPERLINK l _Toc58646924 4.1 決策機(jī)機(jī)構(gòu) PAGEREF _Toc58646924 h 144 HYPERLINK l _Toc58646925 4.2 管理機(jī)機(jī)構(gòu) PAGEREF _Toc58646925 h 144 HYPERLINK l _Toc58646926 4.3 執(zhí)行運(yùn)運(yùn)作機(jī)構(gòu)構(gòu) PAGEREF _Toc58646926 h 15 HYPERLINK l _Toc58646927 4.4 品牌管管理組織織的變更更 PAGEREF _Toc58646927 h 15 HYPERLINK l _Toc5864

11、6928 四、品牌牌管理制制度 PAGEREF _Toc58646928 h 166 HYPERLINK l _Toc58646929 1. 品品牌管理理制度體體系 PAGEREF _Toc58646929 h 166 HYPERLINK l _Toc58646930 2. 品品牌管理理通用規(guī)規(guī)范 PAGEREF _Toc58646930 h 177 HYPERLINK l _Toc58646931 2.1 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc58646931 h 177 HYPERLINK l _Toc58646932 2.2 品牌推推廣策略略 PAGEREF _Toc58646932 h

12、17 HYPERLINK l _Toc58646933 3. 品品牌管理理制度 PAGEREF _Toc58646933 h 117 HYPERLINK l _Toc58646934 4. 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計管理制制度 PAGEREF _Toc58646934 h 177 HYPERLINK l _Toc58646935 4.1 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計定義義 PAGEREF _Toc58646935 h 17 HYPERLINK l _Toc58646936 4.2 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計的責(zé)責(zé)任者 PAGEREF _Toc58646936 h 118 HYPERLINK l _Toc58646937 4.3 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計決

13、策策 PAGEREF _Toc58646937 h 18 HYPERLINK l _Toc58646938 4.4 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計的控控制 PAGEREF _Toc58646938 h 188 HYPERLINK l _Toc58646939 4.5 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計信息息管理 PAGEREF _Toc58646939 h 119 HYPERLINK l _Toc58646940 5. 渠渠道管理理制度 PAGEREF _Toc58646940 h 119 HYPERLINK l _Toc58646941 5.1 渠道定定義 PAGEREF _Toc58646941 h 199 HYPERLINK l

14、_Toc58646942 5.2 渠道分分類 PAGEREF _Toc58646942 h 199 HYPERLINK l _Toc58646943 5.3 渠道管管理責(zé)任任者 PAGEREF _Toc58646943 h 200 HYPERLINK l _Toc58646944 5.4 渠道管管理的決決策 PAGEREF _Toc58646944 h 200 HYPERLINK l _Toc58646945 5.5 渠道管管理計劃劃 PAGEREF _Toc58646945 h 21 HYPERLINK l _Toc58646946 5.6 渠道管管理執(zhí)行行與控制制 PAGEREF _Toc

15、58646946 h 21 HYPERLINK l _Toc58646947 5.7 渠道信信息管理理 PAGEREF _Toc58646947 h 21 HYPERLINK l _Toc58646948 6. 廣廣告管理理制度 PAGEREF _Toc58646948 h 222 HYPERLINK l _Toc58646949 6.1 廣告定定義 PAGEREF _Toc58646949 h 222 HYPERLINK l _Toc58646950 6.2 廣告分分類 PAGEREF _Toc58646950 h 222 HYPERLINK l _Toc58646951 6.3 廣告活活動

16、責(zé)任任者 PAGEREF _Toc58646951 h 233 HYPERLINK l _Toc58646952 6.4 廣告的的決策 PAGEREF _Toc58646952 h 223 HYPERLINK l _Toc58646953 6.5 廣告計計劃 PAGEREF _Toc58646953 h 233 HYPERLINK l _Toc58646954 6.6 廣告執(zhí)執(zhí)行與控控制 PAGEREF _Toc58646954 h 255 HYPERLINK l _Toc58646955 6.7 廣告信信息管理理 PAGEREF _Toc58646955 h 26 HYPERLINK l _

17、Toc58646956 7. 公公共關(guān)系系管理制制度 PAGEREF _Toc58646956 h 277 HYPERLINK l _Toc58646957 7.1 公共關(guān)關(guān)系定義義 PAGEREF _Toc58646957 h 27 HYPERLINK l _Toc58646958 7.2 公共關(guān)關(guān)系分類類 PAGEREF _Toc58646958 h 27 HYPERLINK l _Toc58646959 7.3 公共關(guān)關(guān)系責(zé)任任者 PAGEREF _Toc58646959 h 288 HYPERLINK l _Toc58646960 7.4 公共關(guān)關(guān)系的決決策 PAGEREF _Toc5

18、8646960 h 288 HYPERLINK l _Toc58646961 7.5 公共關(guān)關(guān)系計劃劃 PAGEREF _Toc58646961 h 29 HYPERLINK l _Toc58646962 7.6 公共關(guān)關(guān)系的執(zhí)執(zhí)行與控控制 PAGEREF _Toc58646962 h 300 HYPERLINK l _Toc58646963 7.7 公共關(guān)關(guān)系信息息管理 PAGEREF _Toc58646963 h 331 HYPERLINK l _Toc58646964 8. 售售后服務(wù)務(wù)管理制制度 PAGEREF _Toc58646964 h 311 HYPERLINK l _Toc58

19、646965 8.1 售后服服務(wù)定義義 PAGEREF _Toc58646965 h 31 HYPERLINK l _Toc58646966 8.2 售后服服務(wù)責(zé)任任者 PAGEREF _Toc58646966 h 322 HYPERLINK l _Toc58646967 8.3 售后服服務(wù)的決決策 PAGEREF _Toc58646967 h 322 HYPERLINK l _Toc58646968 8.4 售后服服務(wù)計劃劃 PAGEREF _Toc58646968 h 32 HYPERLINK l _Toc58646969 8.5 售后服服務(wù)的執(zhí)執(zhí)行與控控制 PAGEREF _Toc586

20、46969 h 333 HYPERLINK l _Toc58646970 8.6 售后服服務(wù)信息息管理 PAGEREF _Toc58646970 h 333 HYPERLINK l _Toc58646971 9. 價價格管理理制度 PAGEREF _Toc58646971 h 333 HYPERLINK l _Toc58646972 9.1 品牌溢溢價定義義 PAGEREF _Toc58646972 h 34 HYPERLINK l _Toc58646973 9.2 價格責(zé)責(zé)任者 PAGEREF _Toc58646973 h 334 HYPERLINK l _Toc58646974 9.3 價

21、格的的決策 PAGEREF _Toc58646974 h 334 HYPERLINK l _Toc58646975 9.4 價格的的執(zhí)行與與控制 PAGEREF _Toc58646975 h 334 HYPERLINK l _Toc58646976 9.5 價格信信息管理理 PAGEREF _Toc58646976 h 35第一部分分 A品品牌定位位一、品牌牌定位點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)核心心產(chǎn)品皮皮鞋的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)特征、目標(biāo)消消費(fèi)者需需求和市市場競爭爭環(huán)境，A品牌牌明確了了舒適的定定位點(diǎn)。1. 產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)特征眾多的皮皮鞋品質(zhì)質(zhì)特征中中，A最最出色的的是舒適適。消費(fèi)者最最認(rèn)同的的A皮鞋鞋品質(zhì)特特征也是是舒適

22、。2目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者需求明確A皮皮鞋的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者是收收入5000-330000元/月，年年齡266-500之間的的消費(fèi)群群體，理理由如下下：皮鞋消費(fèi)費(fèi)量大；A價位適適合；品牌培育育和維護(hù)護(hù)相對容容易；A舒適的的品質(zhì)特特征是他他們的關(guān)關(guān)鍵需求求。3. 市市場競爭爭環(huán)境一級市場場指省會會城市及及以上的的地區(qū)，二級市市場指地地級城市市，三級級市場指指縣級城城市及以以下的地地區(qū)。A皮鞋是是二三級級市場的的實(shí)力品品牌，其其主要競競爭對手手是B和和C。B和C都都是靠營營銷起家家，他們們的產(chǎn)品品生產(chǎn)積積累（工工藝、質(zhì)質(zhì)量等）遠(yuǎn)不及及A，AA占有先先機(jī)；BB和C大大量的產(chǎn)產(chǎn)品外加加工政策策無法保保證高度度一

23、致的的產(chǎn)品特特征。我我們有理理由相信信，競爭爭對手如如果不改改變經(jīng)營營策略，短期內(nèi)內(nèi)是無法法模仿AA的產(chǎn)品品特征的的。因此，舒舒適是AA皮鞋獨(dú)獨(dú)特的品品質(zhì)特征征。二、品牌牌內(nèi)涵闡闡釋1. AA品牌功功能效用用合適的鞋鞋型和良良好的透透氣性能能，解除除雙足的的疲勞和和不適，有利于于身體健健康；美觀的鞋鞋款和精精選的材材質(zhì)，體體現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者的個個人品位位，為他他人帶來來視覺享享受；A皮鞋從從身心兩兩個方面面為消費(fèi)費(fèi)者提供供功能效效用。2. AA品牌情情感效用用消費(fèi)者對對皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品的舒舒適要求求，是AA品牌深深切關(guān)注注的重點(diǎn)點(diǎn)。皮鞋鞋作為一一種快速速消費(fèi)品品，體現(xiàn)現(xiàn)了使用用者的消消費(fèi)價值值觀。AA皮鞋

24、，為消費(fèi)費(fèi)者提供供始終如如一的舒舒適體驗驗。3. AA品牌內(nèi)內(nèi)涵A品牌是是公司業(yè)業(yè)務(wù)的核核心品牌牌，是公公司目前前所有業(yè)業(yè)務(wù)成就就的根本本。A內(nèi)涵定定義為一一種舒適適的中高高檔品牌牌，以滿滿足公司司現(xiàn)在和和未來的的發(fā)展需需要。舒適：AA品牌的的定位點(diǎn)點(diǎn)中高檔：A皮鞋鞋的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群屬性三、品牌牌核心價價值1. 舒舒適標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) A，打打造皮鞋鞋舒適標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)： 鞋款的舒舒適，體體現(xiàn)了消消費(fèi)者的的個人品品位；美感的舒舒適，為為他人帶帶來視覺覺享受；材質(zhì)的舒舒適，雙雙手觸摸摸鞋面的的感覺；鞋型的舒舒適，解解除雙足足的疲勞勞和不適適；健康的舒舒適，源源于良好好的透氣氣性能。2. 傳傳遞價值值品牌定位位不能

25、只只停留在在概念上上，而是是要傳遞遞消費(fèi)者者需要的的核心價價值。舒適的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是對對舒適品品牌的深深化，它它能使舒舒適的品品牌理念念深入人人心，真真正滿足足消費(fèi)者者的價值值需求。四、品牌牌愿景1. 舒舒適系列列 A舒適適品牌清清晰定位位并且成成長起來來以后，利用AA品牌延延伸，帶帶動服飾飾系列產(chǎn)產(chǎn)品成長長，發(fā)展展A舒適適系列產(chǎn)產(chǎn)品。2. 相相關(guān)產(chǎn)品品品牌延伸伸要維持持主題一一致性，即把舒舒適的定定位作為為品牌延延伸產(chǎn)品品選擇的的標(biāo)準(zhǔn)。A品牌牌傳播推推廣首先先應(yīng)該基基于實(shí)力力最強(qiáng)的的皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品來進(jìn)進(jìn)行，為為了保證證皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品最大大限度地地享有企企業(yè)資源源，原則則上不應(yīng)應(yīng)發(fā)展其其他產(chǎn)品品。對于A集集

26、團(tuán)正在在經(jīng)營的的其他產(chǎn)產(chǎn)品線，需要進(jìn)進(jìn)行品牌牌一致性性評估，以判斷斷產(chǎn)品是是否適合合A品牌牌。內(nèi)衣：可可以是美美體塑身身、健康康，也可可以采用用舒適的的定位點(diǎn)點(diǎn)。皮具：可可以是多多功能、品位，但不能能夠用舒舒適定位位。運(yùn)動休閑閑鞋：可可以是風(fēng)風(fēng)格、專專業(yè)，而而舒適是是這種產(chǎn)產(chǎn)品的普普遍特征征，不具具有獨(dú)特特性，因因此也不不適合采采用舒適適的定位位。服裝：可可以是風(fēng)風(fēng)格、品品位、專專業(yè)，也也可以采采用舒適適的定位位點(diǎn)。由此，以以上產(chǎn)品品除內(nèi)衣衣、服裝裝外，都都不適于于沿用AA品牌。根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)營狀況況，狀況況不佳或或者無發(fā)發(fā)展前景景的堅決決舍棄，狀況良良好的可可以考慮慮啟用新新的品牌牌。3.

27、 共共享資源源產(chǎn)品核心是是體現(xiàn)舒舒適，各各種產(chǎn)品品在原材材料、研研發(fā)技術(shù)術(shù)、制造造工藝等等有共享享資源的的可能。價格1+112,系列產(chǎn)產(chǎn)品會具具有比單單一產(chǎn)品品更高的的品牌價價值。渠道在同樣樣的終端端銷售，終端的的形象設(shè)設(shè)計統(tǒng)一一表達(dá)舒舒適的核核心價值值。廣告不用單單獨(dú)打皮皮鞋廣告告，而是是A系列列產(chǎn)品廣廣告；AA不再是是舒適的的皮鞋，而是舒舒適的產(chǎn)產(chǎn)品；永永遠(yuǎn)舒適適的A。促銷我們的的促銷將將會更多多的是舒舒適主題題促銷，而不單單純是產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷。4. 企企業(yè)品牌牌企業(yè)品牌牌仍然沿沿用A名名稱，因因為A始始終是企企業(yè)的主主要產(chǎn)品品品牌。使用產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌帶動企企業(yè)品牌牌成長可可以節(jié)約約品牌建建設(shè)

28、的成成本，并并且保證證企業(yè)有有限的資資源集中中發(fā)揮最最大效用用。A舒適的的皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸到舒適適系列產(chǎn)產(chǎn)品的過過程，必必將帶動動A的企企業(yè)品牌牌成長。A企業(yè)品品牌的管管理體系系應(yīng)該嚴(yán)嚴(yán)格遵循循A產(chǎn)品品品牌管管理體系系，并且且主輔關(guān)關(guān)系要明明確，即即產(chǎn)品品品牌為主主，企業(yè)業(yè)品牌為為輔。第二部分分A企業(yè)業(yè)品牌目目標(biāo)一、總體體目標(biāo)A企業(yè)品品牌總體體目標(biāo)由由自下而而上、由由近及遠(yuǎn)遠(yuǎn)的三個個階段性性目標(biāo)構(gòu)構(gòu)成：奪得二三三級市場場的皮鞋鞋產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌；成為全國國市場的的皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌；爭取中國國內(nèi)地服服飾市場場的實(shí)力力品牌。二、目標(biāo)標(biāo)分解1 經(jīng)經(jīng)營任務(wù)務(wù)分解二三級市市場的皮皮鞋產(chǎn)品品領(lǐng)導(dǎo)品品牌

29、：皮皮鞋產(chǎn)品品在二三三級市場場的年銷銷售額名名列全國國第一（20005年）。全國市場場的皮鞋鞋產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌：皮鞋鞋產(chǎn)品年年銷售額額全國名名列第一一（20008年年以后）。中國內(nèi)地地服飾市市場的實(shí)實(shí)力品牌牌：公司司A系列列產(chǎn)品年年銷售總總額與同同行業(yè)廠廠商比較較名列前前茅（220100年以后后）。2 管管理任務(wù)務(wù)分解A企業(yè)品品牌目標(biāo)標(biāo)決定了了A品牌牌管理是是公司一一項長期期的戰(zhàn)略略性任務(wù)務(wù)。這一一戰(zhàn)略性性任務(wù)包包括：全全員品牌牌意識、品牌實(shí)實(shí)施維護(hù)護(hù)、品牌牌傳播推推廣、品品牌延伸伸。2.1 全員品品牌意識識A品牌管管理是一一項系統(tǒng)統(tǒng)工程，絕不僅僅僅只是是或設(shè)計計生產(chǎn)部部門、或或營銷部部門，某

30、某一個部部門或某某一類部部門的任任務(wù)和責(zé)責(zé)任。它它需要所所有部門門、全體體員工持持之以恒恒，同心心協(xié)力，全心投投入。必須樹立立并強(qiáng)化化全員品品牌意識識，將品品牌理念念根植于于員工的的頭腦中中，貫徹徹于工作作過程始始終，形形成推動動A品牌牌建設(shè)的的合力。每一位位員工不不但要熟熟悉本職職工作流流程，而而且要明明確自身身工作對對于品牌牌建設(shè)的的重要性性。A品牌目目標(biāo)，只只有在各各個產(chǎn)品品、各個個部門、各個環(huán)環(huán)節(jié)、各各個崗位位都得到到保障，才能最最終得以以全面實(shí)實(shí)現(xiàn)。各各個產(chǎn)品品、部門門、環(huán)節(jié)節(jié)和崗位位，要圍圍繞A品品牌目標(biāo)標(biāo)設(shè)定各各自相應(yīng)應(yīng)的最優(yōu)優(yōu)工作目目標(biāo)，以以實(shí)現(xiàn)過過程為重重，從點(diǎn)點(diǎn)滴做起起，于

31、細(xì)細(xì)節(jié)用心心，精益益求精，以專業(yè)業(yè)化態(tài)度度打造精精品，實(shí)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)優(yōu)工作目目標(biāo)，人人人處處處為品牌牌建設(shè)添添磚加瓦瓦。全員品牌牌意識，應(yīng)當(dāng)立立足于提提升消費(fèi)費(fèi)者對AA品牌產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的滿滿意度，提升消消費(fèi)者價價值。品品牌意識識中不可可缺少的的核心內(nèi)內(nèi)容，一一個是“舒適品品牌”的定位位，另一一個是“舒適標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”的理念念。2.2 品牌實(shí)實(shí)施維護(hù)護(hù)A品牌實(shí)實(shí)施維護(hù)護(hù)包括：品牌規(guī)規(guī)劃設(shè)計計，品牌牌質(zhì)量管管理，品牌保保護(hù)以及及危機(jī)管管理等。品牌質(zhì)質(zhì)量管理理是其中中最重要要、最長長期的任任務(wù)。品牌質(zhì)量量管理涉涉及：設(shè)設(shè)計質(zhì)量量、生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、品品牌管理理自身及及其流程程的質(zhì)量量。品牌管理理及其流

32、流程的質(zhì)質(zhì)量，取取決于相相應(yīng)的組組織保障障和制度度保障。必須建建立與實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌總體目目標(biāo)要求求相一致致的品牌牌機(jī)構(gòu)，包括決決策機(jī)構(gòu)構(gòu)、品牌牌管理機(jī)機(jī)構(gòu)、執(zhí)執(zhí)行運(yùn)作作機(jī)構(gòu)。必須建建立與實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌總體目目標(biāo)要求求相一致致的品牌牌管理制制度體系系，規(guī)范范產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、渠渠道、廣廣告、公公共關(guān)系系、售后后服務(wù)、價格管管理等環(huán)環(huán)節(jié)中的的計劃與與決策、實(shí)施與與控制以以及信息息管理。建立規(guī)范范、系統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌管理組組織和管管理制度度，是建建立一個個統(tǒng)一的的品牌管管理信息息系統(tǒng)（包括共共享的信信息平臺臺）的基基礎(chǔ)。應(yīng)將品牌牌作為資資產(chǎn)管理理對象納納入企業(yè)業(yè)財務(wù)管管理系統(tǒng)統(tǒng)，注重重維護(hù)和和提升品品牌資產(chǎn)產(chǎn)價值

33、。變革與創(chuàng)創(chuàng)新是品品牌實(shí)施施維護(hù)的的內(nèi)容。必須堅堅持創(chuàng)新新，保持持A品牌牌的可持持續(xù)優(yōu)勢勢。品牌牌的優(yōu)勢勢是暫時時的，是是相對的的，而不不斷創(chuàng)新新才是永永恒的。只有在在繼承既既有成果果基礎(chǔ)上上，積極極主動地地吸收先先進(jìn)理念念、掌握握市場前前沿動態(tài)態(tài)、應(yīng)用用新技術(shù)術(shù)和新創(chuàng)創(chuàng)造，才才能持續(xù)續(xù)滿足日日益增長長的消費(fèi)費(fèi)者價值值，不斷斷充實(shí)并并豐富AA品牌的的內(nèi)涵和和價值，將A品品牌發(fā)揚(yáng)揚(yáng)光大。2.3 品牌傳傳播推廣廣要謀求AA品牌更更廣的知知名度和和更高的的美譽(yù)度度，就必必須將精精心設(shè)計計規(guī)劃、高品質(zhì)質(zhì)管理的的產(chǎn)品和和服務(wù)，更加集集中、有有效地向向目標(biāo)市市場、向向社會公公眾進(jìn)行行傳播和和推廣。不但確確

34、立區(qū)域域市場的的實(shí)力品品牌，而而且奠定定區(qū)域市市場乃至至全國市市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位，必須須制定并并貫徹手手段有力力、效應(yīng)應(yīng)持久、具有良良好一致致性的品品牌傳播播推廣策策略。加強(qiáng)目標(biāo)標(biāo)市場調(diào)調(diào)查與研研究，是是制訂品品牌傳播播推廣策策略的基基礎(chǔ)，特特別是需需要加強(qiáng)強(qiáng)新進(jìn)入入、新開開辟目標(biāo)標(biāo)市場的的調(diào)查與與研究。具有良好好一致性性，是AA品牌傳傳播推廣廣的關(guān)鍵鍵。一致致性，是是指協(xié)調(diào)調(diào)所有關(guān)關(guān)于品牌牌的形象象、定位位和口碑碑的信息息。品牌牌傳播推推廣的一一致性保保證品牌牌不會傳傳達(dá)出偏偏離定位位和核心心價值的的信息，而且容容易識別別。隨著著品牌目目標(biāo)逐步步推進(jìn)和和實(shí)現(xiàn)，對傳播播推廣一一致性的的要求將將

35、越來越越高。A目前核核心業(yè)務(wù)務(wù)占有絕絕對大比比例的特特點(diǎn)決定定了企業(yè)業(yè)形象和和A品牌牌之間存存在重要要的互動動關(guān)系。在品牌牌傳播推推廣中，以A品品牌提升升公司形形象，以以企業(yè)形形象帶動動A品牌牌。規(guī)范范并應(yīng)用用企業(yè)形形象識別別系統(tǒng)，有利于于規(guī)范AA品牌宣宣傳工作作，有利利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌傳傳播推廣廣的一致致性。在A品牌牌總體目目標(biāo)逐步步實(shí)現(xiàn)過過程中，開拓思思路，不不斷創(chuàng)新新，探索索并總結(jié)結(jié)出符合合A品牌牌傳播推推廣模式式。2.4 品牌延延伸結(jié)合市場場需求、地域特特點(diǎn)以及及市場機(jī)機(jī)會，可可以適時時謹(jǐn)慎地地進(jìn)行品品牌延伸伸。在AA品牌下下延伸產(chǎn)產(chǎn)品線，形成一一個具有有高度相相關(guān)性的的品牌家家族，應(yīng)應(yīng)事

36、先進(jìn)進(jìn)行品牌牌價值評評估。A品牌在在延伸中中需要注注意兩個個關(guān)鍵原原則：一一是堅持持在服飾飾領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)選擇延延伸產(chǎn)品品；二是是根據(jù)核核心產(chǎn)品品皮鞋的的主要品品質(zhì)特征征、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者需求和和市場競競爭環(huán)境境，合理評評估各個個產(chǎn)品核核心品質(zhì)質(zhì)特征，比較看看是否符符合A品品牌的舒舒適定位位，作為為延伸產(chǎn)產(chǎn)品的選選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。A品牌以以皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品為核核心，可可以向服服飾系列列等關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)品延延伸，加加強(qiáng)舒適適系列產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌建設(shè)設(shè)，發(fā)揮揮品牌的的整體優(yōu)優(yōu)勢。所所有向相相關(guān)產(chǎn)品品的品牌牌延伸，都應(yīng)遵遵循A品品牌的核核心理念念和管理理體系。第三部分分品牌管管理體系系一、品牌牌元素系系統(tǒng)A品牌元元素系統(tǒng)統(tǒng)由品

37、牌牌核心、品牌個個性、品品牌主張張、品牌牌口號、廣告宣宣傳口號號、品牌牌形象共共同構(gòu)成成。1. 品品牌核心心“A，舒舒適的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”。2. 品品牌個性性“專注舒舒適”。3. 品品牌主張張“舒適，A永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的追求求”。4. 品品牌口號號“堅持自自我，感感受舒適適”。5. 廣廣告宣傳傳口號“永遠(yuǎn)舒舒適的AA”。6. 品品牌形象象“永遠(yuǎn)舒舒適的AA”。品牌元素素系統(tǒng)的的修訂、變更，由品牌牌管理常常設(shè)機(jī)構(gòu)構(gòu)提出，且必須須得到品品牌管理理決策機(jī)機(jī)構(gòu)的批批準(zhǔn)。二、品牌牌要求A品牌要要求概括括為“一二三三”，即：一個中中心，兩兩個品質(zhì)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，三個關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)。1. 一一個中心心即“舒適適標(biāo)準(zhǔn)”，建立立A的舒舒適標(biāo)準(zhǔn)

38、準(zhǔn)并使之之最終成成為市場場標(biāo)準(zhǔn)。 2兩個個品質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是指A品品牌產(chǎn)品品必須符符合產(chǎn)品品國家標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和AA舒適標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之雙雙重標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。3. 三三個關(guān)鍵鍵點(diǎn)品牌定位位簡單明明確保持定位位的穩(wěn)定定性慎重延伸伸品牌三、品牌牌管理組組織1. 品品牌管理理組織設(shè)設(shè)立原則則品牌管理理組織的的設(shè)立，必須有有利于保保證品牌牌管理工工作效能能，有益益于完成成品牌管管理各項項工作任任務(wù)，服服務(wù)于品品牌管理理目標(biāo)的的最終實(shí)實(shí)現(xiàn)。2. 品品牌管理理組織設(shè)設(shè)立依據(jù)據(jù)品牌管理理組織設(shè)設(shè)置，以以公司機(jī)機(jī)構(gòu)職能能中有關(guān)關(guān)機(jī)構(gòu)及及其職能能為基礎(chǔ)礎(chǔ)，并根根據(jù)品牌牌目標(biāo)及及其任務(wù)務(wù)分解，做必要要的增補(bǔ)補(bǔ)和完善善。3. 品品牌管理理組織的

39、的構(gòu)成公司品牌牌管理組組織包括括：公司總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議營銷中心心品牌管管理處品牌管理理處下屬屬人員、各相關(guān)關(guān)職能部部門和業(yè)業(yè)務(wù)單元元其中：公公司總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議為為決策機(jī)機(jī)構(gòu)，營營銷中心心品牌管管理處為為管理機(jī)機(jī)構(gòu)，品品牌管理理處下屬屬人員、各相關(guān)關(guān)職能部部門和業(yè)業(yè)務(wù)單元元為執(zhí)行行運(yùn)作機(jī)機(jī)構(gòu)。4. 品品牌管理理組織的的職責(zé)4.1 決策機(jī)機(jī)構(gòu)公司必須須確立強(qiáng)強(qiáng)有力的的最高決決策效能能，承擔(dān)擔(dān)品牌走走向成功功未來的的責(zé)任，承擔(dān)對對戰(zhàn)略品品牌資源源品牌牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)規(guī)劃、品品牌政策策、品牌牌信息管管理策略略、品牌牌人才策策略的管管理責(zé)任任。品牌最高高決策機(jī)機(jī)構(gòu)為總總經(jīng)理辦辦公會議議。4.2 管理

40、機(jī)機(jī)構(gòu)在公司目目前的組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)中，營營銷中心心增加品品牌管理理處參與與品牌管管理決策策活動。品牌管管理處負(fù)負(fù)責(zé)審議議品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略性決決策的相相關(guān)方案案，并對對公司總總經(jīng)理辦辦公會議議負(fù)責(zé)。營銷中心心品牌管管理處為為品牌管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)。4.3 執(zhí)行運(yùn)運(yùn)作機(jī)構(gòu)構(gòu)執(zhí)行運(yùn)作作機(jī)構(gòu)包包括：品品牌管理理處下屬屬人員，產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、渠渠道、廣廣告、公公共關(guān)系系以及售售后服務(wù)務(wù)、價格格管理等等承擔(dān)品品牌運(yùn)作作執(zhí)行的的部門與與機(jī)構(gòu)。在公司目目前的組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)中，品品牌管理理處下屬屬人員負(fù)負(fù)責(zé)品牌牌建設(shè)與與管理的的日常工工作，參參與品牌牌管理活活動的執(zhí)執(zhí)行運(yùn)作作，對營營銷中心心總經(jīng)理理負(fù)責(zé)并并報告工工作，其其職能包包

41、括：起起草制訂訂品牌規(guī)規(guī)劃、負(fù)負(fù)責(zé)品牌牌規(guī)劃執(zhí)執(zhí)行的推推動、監(jiān)監(jiān)控及反反饋，建建立和維維護(hù)品牌牌管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)，以及及就品牌牌管理所所需進(jìn)行行的跨部部門協(xié)調(diào)調(diào)等。4.4 品牌管管理組織織的變更更營銷中心心品牌管管理處以以及品牌牌管理相相關(guān)機(jī)構(gòu)構(gòu)的設(shè)立立和人員員變更，由營銷銷中心總總經(jīng)理審審議，并并報公司司總經(jīng)理理辦公會會議決定定。四、品牌牌管理制制度1. 品品牌管理理制度體體系A(chǔ)品牌管管理制度度及其依依托的品品牌管理理通用規(guī)規(guī)范，共共同構(gòu)成成A品牌牌管理制制度體系系，對涉涉及A品品牌的管管理活動動進(jìn)行規(guī)規(guī)范和指指導(dǎo)。品牌管理理通用規(guī)規(guī)范是制制訂、修修訂A品品牌管理理制度的的依據(jù)，A品牌牌管理

42、制制度是公公司管理理制度的的重要組組成部分分。品牌管理理制度體體系的結(jié)結(jié)構(gòu)如下下圖所示示：企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略 品牌核核心管理制制度體系系品牌目標(biāo)標(biāo)品牌管理理通用規(guī)規(guī)范 崗崗位職責(zé)責(zé) 員員工手冊冊 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略 人力資資源規(guī)定定品牌推廣廣策略 行行政規(guī)定定 財財務(wù)規(guī)定定 其他他 品 牌 管 理理 制 度產(chǎn)品設(shè)計計渠 道道廣 告告公 關(guān)關(guān) 售售后服務(wù)務(wù) 價 格格計劃與決決策 計劃與與決策計劃與與決策 計劃劃與決策策 計劃與與決策決策執(zhí)行與控控制 執(zhí)行與與控制執(zhí)行與與控制 執(zhí)行行與控制制 執(zhí)行行與控制制 執(zhí)執(zhí)行與控控制信息管理理信息管管理 信息管管理信息管管理 信信息管理理 信息息管理2. 品品牌管理理通

43、用規(guī)規(guī)范品牌管理理通用規(guī)規(guī)范包括括：品牌牌戰(zhàn)略，品牌推推廣策略略。2.1 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略包括，但不限限于：品品牌定位位戰(zhàn)略，品牌形形象戰(zhàn)略略，品牌牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略等。2.2 品牌推推廣策略略品牌推廣廣策略包包括，但但不限于于：品牌牌推廣市市場調(diào)查查策略，推廣市市場定位位，產(chǎn)品品、渠道道、廣告告、公關(guān)關(guān)、服務(wù)務(wù)、價格格等推廣廣方式的的選擇和和組合策策略，推推廣的預(yù)預(yù)算和效效果評價價。3. 品品牌管理理制度品牌管理理制度具具體規(guī)定定A品牌牌產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、渠渠道、廣廣告、公公關(guān)、服服務(wù)、價價格等的的計劃與與決策、執(zhí)行與與控制、信息管管理。品牌管理理制度由由品牌管管理處負(fù)負(fù)責(zé)起草草和修訂訂，由公公司品

44、牌牌管理最最高決策策機(jī)構(gòu)審審核并予予頒布實(shí)實(shí)施。品牌管理理制度應(yīng)應(yīng)當(dāng)與時時俱進(jìn)，根據(jù)品品牌建設(shè)設(shè)發(fā)展?fàn)顮顩r適時時、及時時地進(jìn)行行修訂和和完善。4. 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計管理制制度品牌管理理制度中中的產(chǎn)品品設(shè)計管管理制度度，統(tǒng)一一稱為A品牌牌產(chǎn)品設(shè)設(shè)計管理理規(guī)定（以下下簡稱“設(shè)計計規(guī)定”）。設(shè)計規(guī)規(guī)定包包括產(chǎn)品品設(shè)計計計劃與決決策、執(zhí)執(zhí)行與控控制、信信息管理理。4.1 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計定義義產(chǎn)品設(shè)計計是指對對A品牌牌產(chǎn)品與與服務(wù)的的類型、性質(zhì)、風(fēng)格和和功能等等進(jìn)行的的規(guī)劃、開發(fā)和和設(shè)計活活動的總總稱。4.2 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計的責(zé)責(zé)任者產(chǎn)品設(shè)計計活動當(dāng)當(dāng)事人：產(chǎn)品設(shè)設(shè)計決策策者、執(zhí)執(zhí)行者。產(chǎn)品設(shè)計計活動干干系人：其利

45、益益受產(chǎn)品品設(shè)計活活動影響響的個人人和組織織，包括括產(chǎn)品設(shè)設(shè)計活動動當(dāng)事人人，公司司各部門門、業(yè)務(wù)務(wù)單元，以及產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計外協(xié)機(jī)機(jī)構(gòu)、專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)，以及及產(chǎn)品設(shè)設(shè)計所針針對的最最終用戶戶。產(chǎn)品設(shè)計計活動當(dāng)當(dāng)事人，分別以以其職責(zé)責(zé)和在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計活動中中發(fā)揮的的實(shí)際作作用，承承擔(dān)相應(yīng)應(yīng)的責(zé)任任。產(chǎn)品設(shè)計計決策者者包括：公司決決策層，品牌管管理處。品牌管管理處負(fù)負(fù)責(zé)對產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計的決策策信息進(jìn)進(jìn)行管理理。公司的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計部門是是產(chǎn)品設(shè)設(shè)計活動動執(zhí)行者者，應(yīng)保保證完成成公司各各項產(chǎn)品品設(shè)計活活動任務(wù)務(wù)和目標(biāo)標(biāo)。公司司產(chǎn)品設(shè)設(shè)計運(yùn)作作和產(chǎn)品品設(shè)計活活動中出出現(xiàn)任何何差錯，首先追追究產(chǎn)品品設(shè)計活活動執(zhí)

46、行行者的責(zé)責(zé)任。4.3 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計決策策單一產(chǎn)品品設(shè)計，由產(chǎn)品品設(shè)計部部門負(fù)責(zé)責(zé)計劃執(zhí)執(zhí)行，報報品牌管管理處審審議批準(zhǔn)準(zhǔn)。系列產(chǎn)品品設(shè)計，由品牌牌管理處處負(fù)責(zé)計計劃，需需報公司司總經(jīng)理理辦公會會議審議議批準(zhǔn)，再下達(dá)達(dá)到產(chǎn)品品設(shè)計部部門負(fù)責(zé)責(zé)執(zhí)行。所有產(chǎn)品品設(shè)計計計劃和方方案，經(jīng)經(jīng)由規(guī)范范的程序序批準(zhǔn)，并抄送送品牌管管理處存存檔。除產(chǎn)品設(shè)設(shè)計執(zhí)行行機(jī)構(gòu)或或產(chǎn)品設(shè)設(shè)計計劃劃制訂者者保存相相關(guān)決策策信息外外，品牌牌管理處處負(fù)責(zé)保保存公司司所有產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計的決策策信息。4.4 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計的控控制4.4.1 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計的依據(jù)據(jù)品牌管理理通用規(guī)規(guī)范品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，品品牌推廣廣策略等等；品牌核心心價值，品牌品

47、品質(zhì)要求求和開發(fā)發(fā)理念；市場調(diào)研研了解解產(chǎn)品定定位策劃劃及銷售售目標(biāo)，消費(fèi)者者行為分分析，市市場狀況況調(diào)查，競爭產(chǎn)產(chǎn)品狀況況調(diào)查；歷史資料料；制約因素素和假設(shè)設(shè)前提。4.4.2 變變更控制制經(jīng)批準(zhǔn)的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，不不得隨意意更改。對設(shè)計計進(jìn)行重重大修改改時，應(yīng)應(yīng)按原審審批程序序重新報報請批準(zhǔn)準(zhǔn)，方予予變更。4.4.3 評評估與反反饋公司產(chǎn)品品設(shè)計部部門和品品牌管理理處，應(yīng)應(yīng)定期了了解各產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計干系人人對產(chǎn)品品設(shè)計成成果的意意見，進(jìn)進(jìn)行綜合合評估。評估文文件，應(yīng)應(yīng)作為產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計活動的的重要文文件，進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品品設(shè)計管管理信息息系統(tǒng)，并作為為今后產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計活動的的依據(jù)。4.5 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計信息

48、息管理產(chǎn)品設(shè)計計計劃成成果、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計決策、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計執(zhí)行行報告、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計效果果評估等等有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計活動的的重要文文件，由由品牌管管理處負(fù)負(fù)責(zé)進(jìn)行行分類存存檔管理理。產(chǎn)品設(shè)計計管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和和保存產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計各項活活動結(jié)果果的工具具、技術(shù)術(shù)、設(shè)備備和人員員。產(chǎn)品品設(shè)計管管理信息息系統(tǒng)是是品牌管管理信息息系統(tǒng)的的子系統(tǒng)統(tǒng)。5. 渠渠道管理理制度品牌管理理制度中中的渠道道管理制制度，統(tǒng)統(tǒng)一稱為為A品品牌渠道道管理規(guī)規(guī)定（以下簡簡稱“渠道道規(guī)定”）。渠道規(guī)規(guī)定包包括渠道道管理計計劃與決決策、執(zhí)執(zhí)行與控控制、信信息管理理。5.1 渠道定定義渠道是指指公司銷銷售產(chǎn)品品的

49、全部部通路，包括辦辦事處、營銷分分公司、終端。5.2渠渠道分類類結(jié)合公司司渠道特特點(diǎn)，從從以下兩兩個層面面對渠道道進(jìn)行分分類：一級渠道道分為：辦事處處、營銷銷分公司司。二級渠道道分為：專賣店店、商場場店中店店。根據(jù)市場場類型分分為：一一級市場場（省會會城市及及以上地地區(qū)），二級市市場（地地級城市市）、三三級市場場（縣級級城市及及以下地地區(qū)）。綜合考慮慮公司品品牌實(shí)踐踐現(xiàn)狀，當(dāng)前AA的渠道道形式有有以下特特點(diǎn)：對一級渠渠道而言言，辦事事處是外外部，營營銷分公公司是內(nèi)內(nèi)部，在在品牌主主題推廣廣階段，應(yīng)內(nèi)外外管理同同時抓。對二級渠渠道而言言，一級級市場發(fā)發(fā)展重點(diǎn)點(diǎn)是商場場店中店店，二三三級市場場發(fā)展

50、重重點(diǎn)是專專賣店。5.3 渠道管管理責(zé)任任者渠道管理理當(dāng)事人人：渠道道管理決決策者、執(zhí)行者者。渠道管理理干系人人：其利利益受渠渠道管理理影響的的個人和和組織，包括渠渠道管理理當(dāng)事人人，公司司各相關(guān)關(guān)部門、業(yè)務(wù)單單元，以以及渠道道管理的的對象辦事事處、營營銷分公公司、終終端。渠道管理理當(dāng)事人人，分別別以其職職責(zé)和在在渠道管管理中發(fā)發(fā)揮的實(shí)實(shí)際作用用，承擔(dān)擔(dān)相應(yīng)的的責(zé)任。渠道管理理決策者者包括：公司決決策層，品牌管管理處。品牌管管理處，負(fù)責(zé)對對渠道決決策信息息進(jìn)行處處理和管管理。公司的渠渠道管理理處是渠渠道管理理執(zhí)行者者，應(yīng)合合理保證證公司各各項渠道道管理目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)和任任務(wù)的完完成。公公司渠道

51、道管理中中出現(xiàn)任任何差錯錯，首先先追究渠渠道管理理執(zhí)行者者的責(zé)任任。5.4 渠道管管理的決決策渠道管理理計劃應(yīng)應(yīng)該每個個財年制制定并下下發(fā)執(zhí)行行，主要要是對當(dāng)當(dāng)財年的的渠道發(fā)發(fā)展和整整改活動動進(jìn)行決決策和計計劃。年度渠道道管理計計劃，由由品牌管管理處審審定，并并提交公公司總經(jīng)經(jīng)理辦公公會議批批準(zhǔn)，納納入公司司年度經(jīng)經(jīng)營工作作計劃。必須經(jīng)總總經(jīng)理辦辦公會議議批準(zhǔn)的的渠道管管理計劃劃，由品品牌管理理處提交交總經(jīng)理理辦公會會議批準(zhǔn)準(zhǔn)。非必須經(jīng)經(jīng)總經(jīng)理理辦公會會議批準(zhǔn)準(zhǔn)的渠道道管理計計劃，經(jīng)經(jīng)由品牌牌管理處處批準(zhǔn)。除渠道管管理運(yùn)作作機(jī)構(gòu)或或渠道管管理計劃劃制訂者者保存相相關(guān)決策策信息外外，品牌牌管理處

52、處負(fù)責(zé)保保存公司司所有渠渠道管理理決策信信息。5.5 渠道管管理計劃劃公司推行行并嚴(yán)格格執(zhí)行渠渠道管理理計劃制制度。渠渠道管理理計劃包包括年度度計劃，項目計計劃，月月度計劃劃，臨時時計劃等等。5.6 渠道管管理執(zhí)行行與控制制5.6.1 執(zhí)執(zhí)行依據(jù)據(jù)：渠道管理理計劃，包括渠渠道管理理計劃書書及輔助助資料。5.6.2 變變更控制制經(jīng)批準(zhǔn)后后的渠道道發(fā)展計計劃和管管理制度度，作為為渠道管管理執(zhí)行行的重要要依據(jù)，不得隨隨意更改改。對計計劃和工工作方案案進(jìn)行重重大修改改時，應(yīng)應(yīng)按原審審批程序序重新報報請批準(zhǔn)準(zhǔn)，方予予變更。5.6.3 評評估與反反饋渠道管理理處和品品牌管理理處共同同負(fù)責(zé)對對渠道進(jìn)進(jìn)行監(jiān)測

53、測和實(shí)施施效果評評估。終端是渠渠道管理理效果的的最終反反映端，重點(diǎn)監(jiān)監(jiān)測終端端，并對對實(shí)施效效果進(jìn)行行評估。沒有進(jìn)行行實(shí)施效效果評估估的，必必須編寫寫執(zhí)行報報告，并并注明未未進(jìn)行效效果評估估的情況況。5.7 渠道信信息管理理渠道管理理成果、渠道決決策、渠渠道分析析報告、渠道管管理效果果評估等等有關(guān)渠渠道管理理的重要要文件，由品牌牌管理處處負(fù)責(zé)進(jìn)進(jìn)行分類類存檔管管理。渠道管理理信息系系統(tǒng)包括括：收集集、分類類、綜合合和保存存渠道管管理各項項活動結(jié)結(jié)果的工工具、技技術(shù)、設(shè)設(shè)備和人人員。渠渠道管理理信息系系統(tǒng)是品品牌管理理信息系系統(tǒng)的子子系統(tǒng)。6. 廣廣告管理理制度品牌管理理制度中中的廣告告管理制制

54、度，統(tǒng)統(tǒng)一稱為為A品品牌廣告告管理規(guī)規(guī)定（以下簡簡稱“廣告告規(guī)定”）。廣告規(guī)規(guī)定包包括廣告告計劃與與決策、執(zhí)行與與控制、信息管管理。6.1 廣告定定義廣告是指指公司有有償利用用各類媒媒介向受受眾和社社會傳遞遞產(chǎn)品信信息、服服務(wù)信息息、企業(yè)業(yè)信息的的綜合類類活動。6.2廣廣告分類類結(jié)合公司司廣告業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)點(diǎn)，從以以下三個個維度對對廣告進(jìn)進(jìn)行分類類：根據(jù)廣告告的覆蓋蓋范圍分分為：區(qū)區(qū)域性廣廣告、全全國性廣廣告、國國際性廣廣告。根據(jù)廣告告表現(xiàn)形形式分為為：企業(yè)業(yè)形象廣廣告、產(chǎn)產(chǎn)品形象象廣告、產(chǎn)品功功能廣告告、活動動/事件件廣告。根據(jù)廣告告媒介類類型分為為：報紙紙廣告、雜志廣廣告、電電視廣告告、廣播播

55、廣告、戶外廣廣告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告、直郵郵廣告。綜合考慮慮公司品品牌實(shí)踐踐現(xiàn)狀，目前時時期的品品牌廣告告運(yùn)作以以下列幾幾類廣告告為主：從廣告覆覆蓋范圍圍考慮，在品牌牌舒適主主題推廣廣階段，應(yīng)以區(qū)區(qū)域性廣廣告為主主。從廣告表表現(xiàn)形式式考慮，在品牌牌舒適主主題推廣廣階段，應(yīng)以產(chǎn)產(chǎn)品形象象廣告和和產(chǎn)品功功能廣告告為主。從廣告媒媒介選擇擇考慮，在品牌牌舒適主主題推廣廣階段，目前應(yīng)應(yīng)以報紙紙廣告、雜志廣廣告、戶戶外廣告告為主。從廣告功功能分類類與媒介介選擇的的實(shí)施關(guān)關(guān)系角度度考慮，應(yīng)遵循循以下原原則：產(chǎn)品形象象廣告優(yōu)優(yōu)先選擇擇報紙、戶外廣廣告兩種種媒介；產(chǎn)品功能能廣告優(yōu)優(yōu)先選擇擇報紙、雜志兩兩種媒介介；活動

56、/事事件廣告告優(yōu)先選選擇報紙紙、直郵郵廣告兩兩種媒介介。6.3 廣告活活動責(zé)任任者廣告活動動當(dāng)事人人：廣告告決策者者、執(zhí)行行者。廣告活動動干系人人：其利利益受廣廣告活動動影響的的個人和和組織，包括廣廣告活動動當(dāng)事人人，公司司各部門門、業(yè)務(wù)務(wù)單元，廣告外外協(xié)專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)，以及廣廣告發(fā)布布的對象象潛在在客戶。廣告活動動當(dāng)事人人，分別別以其職職責(zé)和在在廣告活活動中發(fā)發(fā)揮的實(shí)實(shí)際作用用，承擔(dān)擔(dān)相應(yīng)的的責(zé)任。廣告決策策者包括括：公司司決策層層，品牌牌管理處處。品牌牌管理處處，負(fù)責(zé)責(zé)對廣告告決策信信息進(jìn)行行處理和和管理。公司的廣廣告運(yùn)作作機(jī)構(gòu)，為廣告告活動執(zhí)執(zhí)行者，應(yīng)合理理保證公公司各項項廣告活活動目標(biāo)標(biāo)的

57、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)和任務(wù)務(wù)的完成成。公司司廣告運(yùn)運(yùn)作和廣廣告活動動中出現(xiàn)現(xiàn)任何差差錯，首首先追究究廣告活活動執(zhí)行行者的責(zé)責(zé)任。目目前，公公司廣告告運(yùn)作機(jī)機(jī)構(gòu)為營營銷中心心廣告企企劃處。6.4 廣告的的決策年度廣告告計劃，由品牌牌管理處處審定，并提交交公司總總經(jīng)理辦辦公會議議批準(zhǔn)，納入公公司年度度經(jīng)營工工作計劃劃。其他他特別重重大的項項目廣告告計劃和和月度廣廣告計劃劃，需報報請公司司總經(jīng)理理辦公會會議或品品牌管理理處審議議批準(zhǔn)。一般廣廣告計劃劃報營銷銷中心廣廣告企劃劃處批準(zhǔn)準(zhǔn)后執(zhí)行行。必須經(jīng)總總經(jīng)理辦辦公會議議批準(zhǔn)的的廣告計劃劃，由品品牌管理理處提交交總經(jīng)理理辦公會會議批準(zhǔn)準(zhǔn)。非必須經(jīng)經(jīng)總經(jīng)理理辦公會會議批

58、準(zhǔn)準(zhǔn)的廣告告計劃，經(jīng)由品品牌管理理處批準(zhǔn)準(zhǔn)。除廣告活活動運(yùn)作作機(jī)構(gòu)或或廣告計計劃制訂訂者保存存相關(guān)決決策信息息外，品品牌管理理處負(fù)責(zé)責(zé)保存公公司所有有廣告決決策信息息。6.5 廣告計計劃公司推行行并嚴(yán)格格執(zhí)行廣廣告計劃劃制度。廣告計計劃包括括年度計計劃，項項目計劃劃，月度度計劃，臨時計計劃等。6.5.1 廣廣告計劃劃責(zé)任者者年度計劃劃，由品品牌管理理處負(fù)責(zé)責(zé)制訂，廣告運(yùn)運(yùn)作部門門協(xié)助；項目計計劃，月月度計劃劃和臨時時計劃，由廣告告運(yùn)作部部門負(fù)責(zé)責(zé)制訂，品牌管管理處或或其它相相關(guān)部門門協(xié)助。企業(yè)形象象類廣告告計劃由由品牌管管理處負(fù)負(fù)責(zé)制訂訂，廣告告運(yùn)作部部門協(xié)助助。產(chǎn)品品形象和和產(chǎn)品功功能類廣廣

59、告計劃劃由廣告告運(yùn)作部部門負(fù)責(zé)責(zé)制訂，品牌管管理處和和具體業(yè)業(yè)務(wù)單元元協(xié)助?；顒?事件類類廣告計計劃由廣廣告運(yùn)作作部門負(fù)負(fù)責(zé)制訂訂，品牌牌管理處處或其它它相關(guān)部部門協(xié)助助。6.5.2 制制訂廣告告計劃的的依據(jù)品牌管理理通用規(guī)規(guī)范品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，品品牌推廣廣策略等等； 品牌核心心價值；調(diào)研結(jié)果果；歷史資料料；制約因素素和假設(shè)設(shè)前提。其中，調(diào)調(diào)研應(yīng)重重點(diǎn)圍繞繞以下內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行：深入入了解產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)及功能能；了解解產(chǎn)品定定位策劃劃及銷售售目標(biāo)；消費(fèi)者者行為分分析；市市場狀況況調(diào)查；競爭產(chǎn)產(chǎn)品狀況況調(diào)查。調(diào)研結(jié)結(jié)果應(yīng)形形成文字字報告，為確定定訴求等等廣告計計劃的核核心內(nèi)容容提供支支持性依依據(jù)。6.5.3

60、 制制訂廣告告計劃的的工具和和方法制訂廣告告計劃，可以利利用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)文件。制訂廣告告計劃，要充分分考慮廣廣告干系系人的特特點(diǎn)、需需求和利利益，并并善于利利用廣告告干系人人的知識識、技能能和經(jīng)驗驗。廣告管理理信息系系統(tǒng)（參參見廣告告信息管管理）。6.5.4 制制訂廣告告計劃的的流程策劃與調(diào)調(diào)研，明明確和收收集制訂訂廣告計計劃的資資料、數(shù)數(shù)據(jù)、依依據(jù)和前前提；確定廣告告目標(biāo)；挖掘?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)廣告目目標(biāo)的各各種可行行方案；確定方案案，基于于對各可可行方案案的評估估；形成計劃劃成果。6.5.5 廣廣告計劃劃的成果果廣告計劃劃的成果果為廣告告計劃書書和有關(guān)關(guān)輔助文文件（包包括調(diào)研研報告，以及必必需的歷歷史資料料