象征性消費(fèi)與品牌策略 魏海鋒

1、目錄第一章 引言第二章象象征性消消費(fèi)概論論2.1象象征性消消費(fèi)的概概述2.2象象征性消消費(fèi)的含含義2.3象象征性消消費(fèi)目前前的表現(xiàn)現(xiàn)方式第三章消消費(fèi)者對對于象征征性消費(fèi)費(fèi)的消費(fèi)費(fèi)心理和和行為分分析3.1消消費(fèi)者對對于象征征性消費(fèi)費(fèi)的消費(fèi)費(fèi)心理傾傾向3.1.1身份份認(rèn)同傾傾向3.1.1.11成功認(rèn)認(rèn)同3.1.1.22風(fēng)格認(rèn)認(rèn)同3.1.1.33流行認(rèn)認(rèn)同3.1.2 儀儀式習(xí)俗俗傾向3.1.3 享享樂主義義傾向3.2 消費(fèi)者者對于象象征性消消費(fèi)的購購買行為為分析3.2.1.消消費(fèi)者自自身因素素 3.22.2.社會因因素第四章 象征性性消費(fèi)下下的品牌牌策略4.1 民族品品牌策略略4.2高高端化品品牌策

2、略略4.3 個性化化品牌策策略4.4 平民化化品牌策策略謝辭參考文獻(xiàn)獻(xiàn)創(chuàng)造顧客客價值：營銷管管理的利利器摘要：顧顧客價值值是由于于 HYPERLINK /view/462506.htm 供應(yīng)商商以一定定的方式式參與到到顧客的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動動過程中中而能夠夠?yàn)槠漕欘櫩蛶韥淼睦嬉?，即指指顧客通通過購買買商品所所得到的的收益和和顧客花花費(fèi)的代代價(購購買成本本和購后后成本)的差額額，企業(yè)業(yè)對顧客客價值的的考察可可以從潛潛在顧客客價值、知覺價價值、實(shí)實(shí)際實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的顧客客價值等等層面進(jìn)進(jìn)行。隨隨著市場場的成熟熟，創(chuàng)造造顧客價價值，不不斷滿足足消費(fèi)者者，使其其為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價價值變得得越來越越重要，做市

3、場場不僅僅僅是做產(chǎn)產(chǎn)品，人人才是其其關(guān)鍵的的因素。Absttracct: Cusstommer vallue is duee too thhe ssuppplieer tto aa ceertaain wayy too cuustoomerrs iin tthe proocesss oof pprodducttionn annd ooperratiing acttiviitiees ffor itss cuustoomerrs aand to briing bennefiit tto ccusttomeer, by buyyingg coommooditty oof rreveenuee an

4、nd ccusttomeer ccostt prricee (ppurcchasse ccostt annd tthe diffferrencce bbetwweenn thhe ppurcchasse ccostt, aafteer tthe invvesttigaatioon oof eenteerprrisee vaaluee foor ccusttomeers froom ppoteentiial cusstommer vallue, peerceeiveed vvaluue aand praactiicall asspeccts of cusstommer vallue. Ass m

5、aarkeets matturee, ccreaate vallue forr cuustoomerrs, sattisffy ccusttomeers, crreatte vvaluue ffor entterpprisses whiich is beccomiing inccreaasinnglyy immporrtannt, do nott doo, aand marrkett prroduuctss iss thhe kkey facctorr off taalennt關(guān)鍵詞：顧客價價值創(chuàng)造造企業(yè)Keywwordds: Cusstommer vallueccreaateeenteerp

6、rrisee引言象征性消消費(fèi)行為為是一種種廣泛存存在于社社會生活活中的特特定消費(fèi)費(fèi)行為,其特點(diǎn)點(diǎn)為消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)某種品品牌的商商品的根根本動機(jī)機(jī)并不是是滿足其其基本的的生理需需求,而而是希望望通過占占有、使使用該品品牌的商商品來獲獲得某種種個性、形象或或者向社社會中其其他個體體傳遞某某種特定定的信息息。所謂謂個性、形象是是關(guān)于人人在社會會中的存存在的一一種外在在的表現(xiàn)現(xiàn)形式,它可以以通過特特定的行行為予以以展現(xiàn),象征性性消費(fèi)行行為可以以說是消消費(fèi)者通通過擁有有品牌、消費(fèi)商商品來向向他人證證明自身身存在的的一種有有效手段段。這對對于企業(yè)業(yè)正確把把握消費(fèi)費(fèi)者行為為，有針針對性地地開展市市場營銷銷活

7、動和和調(diào)整品品牌策略略，具有有極其重重要的意意義。為為了深入入了解象象征性消消費(fèi)與企企業(yè)品牌牌策略,本文將將通過對對象征性性消費(fèi)的的消費(fèi)心心理和購購買行為為作分析析,對企企業(yè)如何何用品牌牌策略來來迎合象象征性消消費(fèi)進(jìn)行行相應(yīng)的的探討。第二章 象征性性消費(fèi)概概論2.1 象征性性消費(fèi)的的概述市場場營銷中中一般把把消費(fèi)分分為物質(zhì)質(zhì)性消費(fèi)費(fèi)與象征征性消費(fèi)費(fèi)（syymboolicc coonsuumpttionn ）兩兩類。后后者指的的是消費(fèi)費(fèi)具有符符號象征征性。隨隨著社會會經(jīng)濟(jì)與與文化的的發(fā)展，象征性性消費(fèi)越越來越受受到人們們重視而而受到經(jīng)經(jīng)營者的的關(guān)注。由于象象征性消消費(fèi)更能能體驗(yàn)消消費(fèi)者自自我與價

8、價值取向向，它對對反映某某個時期期或某類類群體的的文化特特色具有有著重要要意義。新近營營銷理論論也認(rèn)為為，能從從消費(fèi)者者象征性性消費(fèi)心心理出發(fā)發(fā)，以其其真實(shí)感感受制定定營銷策策略的體體驗(yàn)型公公司在221世紀(jì)紀(jì)最有發(fā)發(fā)展前景景。 2.2象象征性消消費(fèi)的含含義其一一，是“消費(fèi)的的象征”。即借借助消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)表達(dá)和和傳遞某某種意義義和信息息，包括括消費(fèi)者者的地位位、身份份、個性性、品位位、情趣趣和認(rèn)同同。消費(fèi)費(fèi)過程不不僅是滿滿足人的的基本需需要，而而且也是是社會表表現(xiàn)和社社會交流流的過程程。第二二，是“象征的的消費(fèi)”。即消消費(fèi)者不不僅消費(fèi)費(fèi)商品本本身，而而且消費(fèi)費(fèi)這些商商品所象象征的某某種社會會文

9、化意意義，包包括消費(fèi)費(fèi)時的心心情、美美感、氛氛圍、氣氣派和情情調(diào)。 在象象征性消消費(fèi)情境境下，消消費(fèi)者選選擇商品品或品牌牌的準(zhǔn)則則不再基基于“好”或“不好”這一理理性認(rèn)知知觀，而而是更基基于“喜歡”或“不喜歡歡”的情感感態(tài)度觀觀。因?yàn)闉橄M(fèi)者者所追求求的是產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)能提提供的一一種象征征性感受受價值，包括身身份或階階層的象象征、美美的感受受、時尚尚與先鋒鋒、好玩玩及趣味味性、潮潮流或流流行性等等等。 消費(fèi)費(fèi)需求的的日趨差差異性、個性化化、多樣樣化，使使現(xiàn)代社社會進(jìn)入入了重視視“情感滿滿足”勝過“機(jī)能價價值”的時代代。這一一切表明明我們正正進(jìn)入重重視個性性的滿足足和精神神愉悅的的象征性性消費(fèi)

10、時時代。當(dāng)當(dāng)今新人人類的口口號“我喜歡歡的就是是最好的的”充分反反映出了了新消費(fèi)費(fèi)者對“個性”張揚(yáng)的的追求特特點(diǎn)?？煽梢哉f新新人類消消費(fèi)者對對商品的的情感性性、夸耀耀性及符符號性價價值的要要求，早早已超過過了商品品或服務(wù)務(wù)的物質(zhì)質(zhì)性價值值。2.3 象征征性消費(fèi)費(fèi)目前的的表現(xiàn)方方式 據(jù)“新世世紀(jì)中國國消費(fèi)調(diào)調(diào)查報(bào)告告”（220011）中的的調(diào)查表表明，中中國人的的消費(fèi)與與生活方方式正表表現(xiàn)為溫溫飽型日日益被享享受和自自我發(fā)展展型所取取代。追追求時尚尚與形象象、展現(xiàn)現(xiàn)個性與與發(fā)展自自我逐漸漸成為新新一代消消費(fèi)者的的愿望與與需求。面對市市場這一一變化特特點(diǎn)，人人們認(rèn)為為中國也也開始進(jìn)進(jìn)入了體體驗(yàn)營銷

11、銷時期。這實(shí)際際上是消消費(fèi)觀念念的變化化，作為為象征性性消費(fèi)重重要的表表現(xiàn)方式式體體驗(yàn)營銷銷可以更更好地說說明這一一現(xiàn)象。 傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷銷理念與與策略是是基于消消費(fèi)者對對產(chǎn)品差差異化和和利益的的認(rèn)識上上，而體體驗(yàn)營銷銷則認(rèn)為為消費(fèi)是是消費(fèi)者者的一種種主觀意意愿，更更多的是是受到消消費(fèi)體驗(yàn)驗(yàn)的影響響。所以以，象征征性消費(fèi)費(fèi)行為不不是基于于產(chǎn)品差差異化和和利益分分析上的的決策，而體驗(yàn)驗(yàn)營銷更更多關(guān)注注產(chǎn)品或或服務(wù)對對其生活活的影響響而不是是理性思思考。 比如如牛仔褲褲Levviss& LLee的的成功例例子很好好地說明明體驗(yàn)營營銷正成成為時尚尚與流行行。消費(fèi)費(fèi)者喜歡歡Levviss的牛仔仔褲，更更

12、多是體體驗(yàn)牛仔仔精神的的美國文文化。相相信見過過Levviss商標(biāo)圖圖像的人人都會浮浮想連翩翩兩兩匹馬各各拉著牛牛仔褲的的一條褲褲管往兩兩個相反反的方向向使勁拽拽這這是Leevis和兩兩匹馬間間的比賽賽。這不不僅展現(xiàn)現(xiàn)其堅(jiān)固固耐穿品品質(zhì)的勝勝利，更更是表現(xiàn)現(xiàn)了美國國人堅(jiān)韌韌正直的的精神。而Leee在牛牛仔服裝裝界，則則更多地地充當(dāng)著著時尚與與先鋒的的角色。一百多多年來，Leee開創(chuàng)設(shè)設(shè)計(jì)潮流流，成為為時尚和和前衛(wèi)的的典范。也引領(lǐng)領(lǐng)著牛仔仔褲由實(shí)實(shí)用向時時尚的演演變。LLee于于19224年生生產(chǎn)牛仔仔褲之初初提出了了“建設(shè)設(shè)美國牛牛仔褲”的宣傳傳口號。Leee又在世世界上第第一個大大力發(fā)展展女

13、士牛牛仔服系系列，并并提出合合身剪裁裁的牛仔仔褲理念念，這在在當(dāng)時是是創(chuàng)新而而獨(dú)有的的營銷觀觀念。時時至今日日，Leee的產(chǎn)產(chǎn)品始終終在保持持牛仔傳傳統(tǒng)品質(zhì)質(zhì)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，又又不斷地地注入些前衛(wèi)衛(wèi)理念的的闡釋，不斷地地沖擊、更新人人們對牛牛仔的理理解，其其產(chǎn)品也也變得越越來越多多樣化，從而贏贏得更多多的消費(fèi)費(fèi)者。當(dāng)當(dāng)今人們們喜歡LLee品品牌，早早已超越越牛仔褲褲本來意意義，更更重要的的是體驗(yàn)驗(yàn)到美國國人不斷斷創(chuàng)新與與個性化化的精神神文化。 再看看一看如如今世界界一流的的精英企企業(yè)，你你就更明明白領(lǐng)先先企業(yè)，毫無例例外。因因?yàn)樗麄儌兌加幸灰粋€共同同特點(diǎn)就就是為消消費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造卓越越的體驗(yàn)驗(yàn)。如擁擁

14、有一輛輛哈雷摩摩托，并并不僅僅僅是擁有有一輛摩摩托車，還意味味著超脫脫了日常常生活的的束縛；蘋果電電腦不僅僅僅意味味著運(yùn)算算，還能能幫助人人們輕松松開發(fā)前前沿的未未知領(lǐng)域域。消費(fèi)費(fèi)者購買買的并不不是純粹粹的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，而是是自由、冒險(xiǎn)和和健康。這些無無形的體體驗(yàn)因素素不能被被計(jì)量、量化，或表現(xiàn)現(xiàn)為具體體的特征征和效用用，而只只能為消消費(fèi)者體體驗(yàn)，并并引領(lǐng)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)提升升到卓越越，甚至至是價值值無限的的層次。以上事事例說明明，消費(fèi)費(fèi)中人們們想要的的是一種種經(jīng)歷、一種體體驗(yàn)，而而公司成成功的惟惟一途徑徑就是要要讓消費(fèi)費(fèi)者擁有有這種體體驗(yàn)。 體驗(yàn)驗(yàn)營銷實(shí)實(shí)踐表明明，消費(fèi)費(fèi)者體驗(yàn)驗(yàn)是離不不開價

15、值值，因?yàn)闉樗求w體驗(yàn)的最最好表征征。體驗(yàn)驗(yàn)營銷中中價值主主要由四四個層次次構(gòu)成，它們是是生理層層次、情情感層級級、智力力層次和和精神層層次。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者在各個個層次上上都受到到?jīng)_擊時時，其對對產(chǎn)品或或服務(wù)的的需求也也就從最最基本的的生理層層次，上上升到了了一種復(fù)復(fù)雜的、融合各各層次價價值觀念念的精神神層次。所以，我們不不難理解解為什么么有這么么多人，為了能能在海濱濱邊生活活而情愿愿付出大大把大把把的鈔票票。第三章 消費(fèi)者者對于象象征性消消費(fèi)的消消費(fèi)心理理和行為為分析3.1 消費(fèi)者者對于象象征性消消費(fèi)的消消費(fèi)心理理傾向在傳傳統(tǒng)的身身份格局局下，人人們總是是在工作作、職業(yè)業(yè)的角色色中尋求求身份感

16、感。消費(fèi)費(fèi)意識的的確立，從消費(fèi)費(fèi)到消費(fèi)費(fèi)主義的的形成，使得人人們在消消費(fèi)觀念念上發(fā)生生了變化化，這種種演變頗頗耐人尋尋味。 3.11身份份認(rèn)同傾傾向 在在消費(fèi)熱熱起的初初始，職職業(yè)角色色為消費(fèi)費(fèi)者角色色所代替替并對確確定身份份產(chǎn)生更更重大的的意義。當(dāng)代一一則著名名的廣告告詞一語語點(diǎn)破其其中的奧奧秘：“我買什什么則我我是什么么?！边@些認(rèn)認(rèn)同決定定了“我”在進(jìn)行行消費(fèi)時時，哪些些是符合合“我”的社會會地位、身份、角色認(rèn)認(rèn)同以及及哪些是是不符合合的。 3.11.1.1成功功認(rèn)同“成功人人士”作為一一個術(shù)語語的流行行，似乎乎是大眾眾媒體的的功勞。因此，人們往往往習(xí)慣慣從文化化角度考考量這種種形象建建構(gòu)

17、背后后的政治治和商業(yè)業(yè)權(quán)力。成功人人士作為為“英雄”是新型型的勞動動方式和和生活方方式的示示范者。 故而而，寶馬馬與成功功人士是是兩個可可以互相相替代的的文化符符號，在在這一背背景下，汽車的的舒適、安全等等實(shí)用功功能雖然然也是必必須考慮慮的品質(zhì)質(zhì)，但它它也只是是在“概念”滿足之之后才予予以考慮慮的品質(zhì)質(zhì)。這不不僅因?yàn)闉槠放瓶偪偸且馕段吨?資資本運(yùn)作作)成功功，而且且在資本本生產(chǎn)體體系下，成功的的標(biāo)準(zhǔn)就就是個人人占有更更多的資資本。 3.1.11.2風(fēng)風(fēng)格認(rèn)同同在這這種意識識下，文文化消費(fèi)費(fèi)中“高雅”與通俗俗的分野野被視為為理所當(dāng)當(dāng)然，不不僅個體體身份的的區(qū)別在在此顯示示出來，而且社社會文化化某

18、種特特定性因因素也會會影響消消費(fèi)的形形態(tài)和風(fēng)風(fēng)格，以以及文藝藝欣賞的的趣味、閑暇時時間的追追求方式式等等，消費(fèi)形形態(tài)被視視為維持持本團(tuán)體體、區(qū)別別于其他他團(tuán)體的的標(biāo)志，使“圈內(nèi)”與“圈外”的人有有別。 用風(fēng)風(fēng)格和品品位來彰彰顯自己己的獨(dú)特特性，在在現(xiàn)代城城市中無無處不見見。我們們可以看看到七八八個耳孔孔的女孩孩和男孩孩，可以以看到把把山本五五十六刺刺在身上上的帥哥哥，小提提琴可以以邊拉邊邊舞。鄉(xiāng)鄉(xiāng)村音樂樂和西方方音樂，“古典”音樂和和“現(xiàn)代”音樂，完全可可以譜在在一首曲曲子里。這種風(fēng)風(fēng)格都要要避免類類同，而而又時常常在“熱潮”之下趨趨于類同同，生活活的中心心是關(guān)心心對自己己和自己己對別人人的吸

19、引引力如何何，這充充分體現(xiàn)現(xiàn)了消費(fèi)費(fèi)的“示異”，借助助消費(fèi)顯顯示與其其他階層層的不同同差別和和距離。 3.1.11.3流流行認(rèn)同同消費(fèi)費(fèi)流行的的內(nèi)容三三個方面面： 一是是物質(zhì)的的流行。例如，時裝、煙酒、鞋帽、汽車、保健食食品、發(fā)發(fā)型、家家具、住住宅等。如“今年過過節(jié)不收收禮，收收禮只收收腦白金金”這則廣廣告，風(fēng)風(fēng)靡全國國諸多大大中城市市，廣告告宣傳的的聲勢越越大，對對消費(fèi)者者的心理理影響就就越強(qiáng)，也就較較容易形形成流行行。 二是是行動的的流行。行動的的流行是是指表現(xiàn)現(xiàn)為人們們行為活活動方面面的流行行，如霹霹靂舞、太空舞舞的流行行，旅游游熱、氣氣功熱等等。 三是是精神的的流行。精神的的流行是是指

20、由某某種共同同心理取取向所反反映出的的思想、觀念、風(fēng)氣等等的流行行，如流流行歌曲曲、暢銷銷書等。近年來來興起的的吉祥數(shù)數(shù)字熱也也是消費(fèi)費(fèi)者觀念念的一大大轉(zhuǎn)變，一組所所謂吉祥祥號碼后后，竟可可賣出幾幾萬元的的高價。 以上三個個方面我我們可以以看出，在尋求求身份認(rèn)認(rèn)同的消消費(fèi)意識識下，人人們在消消費(fèi)著象象征自己己的符號號，符號號體現(xiàn)了了他或她她在群體體中的地地位。正正如德國國社會學(xué)學(xué)家齊美美爾對時時尚的分分析中所所指出的的，我們們不僅靠靠選擇來來凸顯自自己的特特殊品位位和風(fēng)格格，同時時因?yàn)樽纷非髸r尚尚而感覺覺自己隸隸屬于某某個認(rèn)同同的群體體。3.1.2 儀儀式習(xí)俗俗傾向儀式式習(xí)俗，即消費(fèi)費(fèi)儀式或或

21、儀式消消費(fèi)。儀儀式消費(fèi)費(fèi)是儀式式和消費(fèi)費(fèi)的統(tǒng)一一。許多多儀式活活動離不不開消費(fèi)費(fèi)，如婚婚禮離不不開婚宴宴。儀式式消費(fèi)是是一種規(guī)規(guī)范性的的消費(fèi)活活動，它它同時還還帶有神神圣的性性質(zhì)，因因而同日日常消費(fèi)費(fèi)習(xí)俗有有所不同同。 我們們較為常常見的婚婚宴就是是很典型型的儀式式消費(fèi)。儀式消消費(fèi)往往往以人和和事件為為主題，象征著著人們對對某種東東西的理理解、重重視、信信仰、價價值或情情感?；榛檠绲倪M(jìn)進(jìn)行往往往邀請新新郎新娘娘的親朋朋、好友友和同事事參加，在鄉(xiāng)村村，則是是全體村村民的參參加。即即使家庭庭經(jīng)濟(jì)再再拮據(jù)也也要將婚婚事辦得得體面，如果婚婚事辦得得不體面面，就會會使一家家人很沒沒面子、會讓人人瞧不起起

22、。在相相對封閉閉的農(nóng)村村，“每個人人都盯著別人也也被別人人所盯，每個個人都要要在一切切方面與與村里的的其他人人家競爭爭，爭取取獲得滿滿分?！?0006年年1O月月20日日，西安安市天臺臺生態(tài)園園里，“陜西第第一婚禮禮”隆重舉舉行，據(jù)據(jù)知情人人士透露露，婚禮禮耗資將將近3000萬。3000多米長長的彩紗紗裝扮道道路兩旁旁，5oo多米的的紅地毯毯鋪路，幾十輛輛高級轎轎車開道道，豪華華賓館里里1500桌宴席席上茅臺臺、中華華煙招待待賓客，5000只和平平鴿見證證婚禮，千余名名群眾前前去觀禮禮。消費(fèi)費(fèi)者得到到了“示異”的機(jī)會會，來向向他人炫炫耀自己己的金錢錢力量、權(quán)力和和社會地地位，從從而使獲獲得贊譽(yù)

23、譽(yù)、聲望望及自我我滿足的的體驗(yàn)，用凡勃勃倫的理理論來解解釋就是是“炫耀性性消費(fèi)通過過對物品品的超出出實(shí)用的的奢侈性性和鋪張張性消費(fèi)費(fèi)炫耀自自己的實(shí)實(shí)力”。 儀式式習(xí)俗消消費(fèi)還涉涉及社會會支持網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。例例如，在在當(dāng)今的的婚宴中中，新郎郎新娘所所收的“紅包”或禮金金同婚宴宴的費(fèi)用用支出大大體持平平，有的的甚至還還有“賺頭”。所以以，不少少人起勁勁操辦婚婚宴的原原因之一一，就是是為了收收回自己己以前送送出的“紅包”。在這這種社會會支持網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，每一個個受禮者者都是先先前或今今后的送送禮者。受禮和和送禮是是對等的的，構(gòu)成成“交互性性義務(wù)”。 人們們收入達(dá)達(dá)到了一一定的水水平時，儀式消消費(fèi)往往往導(dǎo)致相相

24、互攀比比，而相相互攀比比反過來來使得儀儀式消費(fèi)費(fèi)的成本本節(jié)節(jié)攀攀升，儀儀式消費(fèi)費(fèi)因此是是社會互互動的產(chǎn)產(chǎn)物，它它隨著社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件的的變化而而不斷發(fā)發(fā)生變動動。 3.1.3 享享樂主義義傾向在資資本主義義社會中中，社會會的需要要和政治治的需要要必須轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成個個人的本本能的需需要，“虛假的的需要”必須變變成一種種意識到到的“真實(shí)的的需要”，仿佛佛消費(fèi)是是消費(fèi)者者自己的的“自由”和“幸?！薄７氯缛缛藗冇杏幸夥趴v縱自己的的情感和和沖動(如觀看看足球或或拳擊比比賽時大大喊大叫叫)，以以達(dá)到情情感的宣宣泄和釋釋放，從從而對工工作中的的情感壓壓抑進(jìn)行行某種補(bǔ)補(bǔ)償。 第一一，“自戀”式的個個人主義義傾向。

25、一方面面，消費(fèi)費(fèi)成為個個人進(jìn)行行自我顯顯示的符符號工具具，另一一方面，消費(fèi)又又被看作作是個人人努力工工作的一一種獎賞賞和回報(bào)報(bào)，因此此，消費(fèi)費(fèi)享樂主主義是與與消費(fèi)個個人主義義相聯(lián)系系的一種種行為價價值體系系。 都都市女預(yù)預(yù)支族的的消費(fèi)傾傾向便是是一個證證明：這這些新女女性對生生活有自自己的安安排，定定期做面面膜、跳跳健美操操、游泳泳等，將將收入的的三分之之一花在在服裝、化妝上上?！皭圩约杭翰拍軔蹛蹌e人，花今天天的錢圓圓明天的的夢”是這一一族最流流行的口口號。她她們倡導(dǎo)導(dǎo)誠實(shí)地地面對真真實(shí)的感感受和欲欲念，選選擇自己己想要的的，在這這種沒有有包袱的的消費(fèi)思思想下，花錢對對于女預(yù)預(yù)支族來來說，最最

26、主要的的是帶來來“快樂的的感覺”。個人人主義者者所要宣宣布的就就是“我是唯唯一的”，因而而個人陷陷入一個個不斷展展現(xiàn)自我我、再造造自我的的無限性性中，這這種消費(fèi)費(fèi)觀念所所隱含著著的乃是是一種以以奢侈和和“自戀”為特征征的個人人主義。 第二二，破壞壞性的享享樂主義義傾向。與上述述個人主主義相聯(lián)聯(lián)系，享享樂主義義消費(fèi)者者有一種種似乎能能“自圓其其說”的邏輯輯：既然然市場體體制追求求經(jīng)濟(jì)主主體的自自主性、獨(dú)立性性，則個個人的消消費(fèi)行為為作為主主體的一一種經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動方方式，自自然也具具有自主主性、獨(dú)獨(dú)立性?！拔覑墼踉趺椿?錢)，就怎么么花!”比爾?蓋茨作作為全球球首富當(dāng)當(dāng)然處在在消費(fèi)的的最高點(diǎn)點(diǎn)，他在

27、在西雅圖圖東部一一個自然然風(fēng)景優(yōu)優(yōu)美的地地方購買買了42200平平方米土土地作為為別墅，造價11億美元元，其中中游泳池池就花了了6500萬美元元，每平平方米成成本2萬萬多美元元。個人人用天價價購買了了大面積積的自然然風(fēng)景園園，這不不禁使普普通的老老百姓想想到破壞壞性消費(fèi)費(fèi)。正如如沃爾芬芬斯坦所所說，在在過去，滿足違違禁的愿愿望令人人產(chǎn)生負(fù)負(fù)罪感，在今天天，如果果未能得得到快樂樂，就會會降低人人們自尊尊心。因因而消費(fèi)費(fèi)被定義義為自主主、自由由的享受受，本質(zhì)質(zhì)上就是是享樂主主義。3.2 消費(fèi)者者對于象象征性消消費(fèi)的購購買行為為分析影響消費(fèi)費(fèi)者購買買行為的的主要因因素有消消費(fèi)者自自身因素素、社會會因

28、素、企業(yè)和和產(chǎn)品因因素等。分析影影響消費(fèi)費(fèi)者購買買行為的的因素，對于企企業(yè)正確確把握消消費(fèi)者行行為，有有針對性性地開展展市場營營銷活動動和品牌牌策略，具有極極其重要要的意義義。 3.2.1.消消費(fèi)者自自身因素素 消費(fèi)者購購買行為為首先受受其自身身因素的的影響，這些因因素主要要包括： 一是消費(fèi)費(fèi)者的經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況，即消消費(fèi)者的的收入、存款與與資產(chǎn)、借貸能能力等。 消費(fèi)者的的經(jīng)濟(jì)狀狀況會強(qiáng)強(qiáng)烈影響響消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)水平和和消費(fèi)范范圍，并并決定著著消費(fèi)者者的需求求層次和和購買能能力。消消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況較好，就可能能產(chǎn)生較較高層次次的需求求，購買買較高檔檔次的商商品，享享受較為為高級的的消費(fèi)。相反，消

29、費(fèi)者者經(jīng)濟(jì)狀狀況較差差，通常常只能優(yōu)優(yōu)先滿足足衣食住住行等基基本生活活需求。 二是消費(fèi)費(fèi)者的職職業(yè)和地地位。 不同職業(yè)業(yè)的消費(fèi)費(fèi)者，對對于商品品的需求求與愛好好往往不不盡一致致。一個個從事教教師職業(yè)業(yè)的消費(fèi)費(fèi)者，一一般會較較多地購購買書報(bào)報(bào)雜志等等文化商商品；而而對于時時裝模特特兒來說說，漂亮亮的服飾飾和高雅雅的化妝妝品則更更為需要要。消費(fèi)費(fèi)者的地地位不同同也影響響著其對對商品的的購買。身在高高位的消消費(fèi)者，將會購購買能夠夠顯示其其身份與與地位的的較高級級的商品品。 三是消費(fèi)費(fèi)者的年年齡與性性別。 消費(fèi)者對對產(chǎn)品的的需求會會隨著年年齡的增增長而變變化，在在生命周周期的不不同階段段，相應(yīng)應(yīng)需要各

30、各種不同同的商品品。如在在幼年期期，需要要嬰兒食食品、玩玩具等；而在老老年期，則更多多需要保保健和延延年益壽壽產(chǎn)品。不同性性別的消消費(fèi)者，其購買買行為也也有很大大差異。煙酒類類產(chǎn)品較較多為男男性消費(fèi)費(fèi)者購買買，而女女性消費(fèi)費(fèi)者則喜喜歡購買買時裝、首飾和和化妝品品等。 四是消費(fèi)費(fèi)者的性性格與自自我觀念念。 性格是指指一個人人特有的的心理素素質(zhì)，通通常用剛剛強(qiáng)或懦懦弱、熱熱情或孤孤僻、外外向或內(nèi)內(nèi)向、創(chuàng)創(chuàng)意或保保守等去去描述。不同性性格的消消費(fèi)者具具有不同同的購買買行為。剛強(qiáng)的的消費(fèi)者者在購買買中表現(xiàn)現(xiàn)出大膽膽自信，而懦弱弱的消費(fèi)費(fèi)者在挑挑選商品品中往往往縮手縮縮腳。 3.2.2.社社會因素素 人

31、是生活活在社會會之中的的，因而而消費(fèi)者者的購買買行為將將受到諸諸多社會會因素的的影響。 首先先，社會會文化因因素對消消費(fèi)者購購買行為為的影響響。文化化通常是是指人類類在長期期生活實(shí)實(shí)踐中建建立起來來的價值值觀念，道德觀觀念以及及其他行行為準(zhǔn)則則和生活活習(xí)俗。若不研研究、不不了解消消費(fèi)者所所處的文文化背景景，往往往會導(dǎo)致致營銷活活動的失失敗。任任何文化化還都包包含著一一些較小小的群體體或所謂謂的亞文文化群。它們以以特定的的認(rèn)同感感和影響響力將各各成員聯(lián)聯(lián)系在一一起，使使之持有有特定的的價值觀觀念、生生活格調(diào)調(diào)與行為為方式。這種亞亞文化群群有許多多不同類類型，其其中影響響購買行行為最顯顯著的主主要

32、有： 一是是民族亞亞文化群群。如我我國除了了占人口口多數(shù)的的漢族外外，還有有幾十個個民族，他們在在食品、服飾、娛樂等等方面仍仍保留著著各自民民族的許許多傳統(tǒng)統(tǒng)情趣和和喜好。二是宗宗教亞文文化群。以我國國來說，就同時時存在著著伊斯蘭蘭教、佛佛教、天天主教等等。他們們特有的的信仰、偏好和和禁忌在在購買行行為和購購買種類類上表現(xiàn)現(xiàn)出許多多特征。三是地地理亞文文化群。如我國國華南地地區(qū)與西西北地區(qū)區(qū)，或沿沿海地區(qū)區(qū)與內(nèi)地地偏遠(yuǎn)地地區(qū)，都都有不同同的生活活方式和和時尚，從而對對商品的的購買也也有很大大不同。 其次次，社會會相關(guān)群群體對消消費(fèi)者購購買行為為的影響響。相關(guān)關(guān)群體是是指對消消費(fèi)者的的態(tài)度和和購

33、買行行為具有有直接或或間接影影響的組組織、團(tuán)團(tuán)體和人人群等。消費(fèi)者者作為社社會一員員，在日日常生活活中要經(jīng)經(jīng)常與家家庭、學(xué)學(xué)校、工工作單位位、左鄰鄰右舍、社會團(tuán)團(tuán)體等發(fā)發(fā)生各種種各樣的的聯(lián)系。 家庭庭是消費(fèi)費(fèi)者最基基本的相相關(guān)群體體，因而而家庭成成員對消消費(fèi)者購購買行為為的影響響顯然最最強(qiáng)烈?，F(xiàn)在大大多數(shù)市市場營銷銷人員都都很注意意研究家家庭不同同成員，如丈夫夫、妻子子、子女女在商品品購買中中所起的的作用和和影響。一般來來說，夫夫妻購買買的參與與程度大大都因產(chǎn)產(chǎn)品的不不同而有有所區(qū)別別。家庭庭主婦通通常是一一家的采采購者，特別是是在食物物、家常常衣著和和日用雜雜品方面面的購買買，傳統(tǒng)統(tǒng)上更主主

34、要由妻妻子承擔(dān)擔(dān)。但隨隨著知識識女性事事業(yè)心的的增強(qiáng)，男子參參與家庭庭和家務(wù)務(wù)勞動風(fēng)風(fēng)氣的逐逐步興起起，現(xiàn)在在生產(chǎn)基基本生活活消費(fèi)品品的企業(yè)業(yè)如果仍仍然認(rèn)為為婦女是是他們產(chǎn)產(chǎn)品唯一一的或主主要的購購買者，那將在在市場營營銷決策策中造成成很大的的失誤。當(dāng)然在在家庭的的購買活活動中，其決策策并不總總是由丈丈夫或妻妻子單方方面做出出的，實(shí)實(shí)際上有有些價值值昂貴或或是不常常購買的的產(chǎn)品，往往是是由夫妻妻雙方包包括已長長大的孩孩子共同同作出購購買決定定的。 親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等等也是影影響消費(fèi)費(fèi)者購買買行為的的重要相相關(guān)群體體。這些些相關(guān)群群體是消消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)常接觸觸，關(guān)系系較為密密切的一一些人

35、。由于經(jīng)經(jīng)常在一一起學(xué)習(xí)習(xí)、工作作、聊天天等，使使消費(fèi)者者在購買買商品時時，往往往受到這這些人對對商品評評價的影影響，有有時甚至至是決定定性的影影響。此此外，影影響消費(fèi)費(fèi)者購買買行為的的社會因因素還包包括一定定的社會會政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等等因素。影響消消費(fèi)者購購買行為為的主要要因素，除消費(fèi)費(fèi)者自身身因素、社會因因素之外外，還有有企業(yè)和和產(chǎn)品因因素，如如產(chǎn)品的的質(zhì)量、價格、包裝、商標(biāo)和和企業(yè)的的促銷工工作等。 消費(fèi)者的的購買決決策過程程購買一一種商品品的行為為并不是是突然發(fā)發(fā)生的，在購買買行為發(fā)發(fā)生之前前，購買買者會有有思維活活動或行行為來保保證以后后購買的的商品自自己能滿滿意。即即使一個個

36、消費(fèi)者者把商品品買到家家里后，他還會會進(jìn)一步步研究他他所買的的商品，看看性性能如何何，味道道如何等等等。這這樣看來來，與消消費(fèi)者購購買行為為相關(guān)的的是一個個完整的的消費(fèi)者者的購買買過程。作為參參與市場場營銷的的企業(yè)來來說，了了解整個個消費(fèi)者者的購買買決策過過程是很很重要的的，因?yàn)闉樵谙M(fèi)費(fèi)者購買買過程中中，企業(yè)業(yè)可以制制定一些些策略來來幫助消消費(fèi)者滿滿足自己己的需要要。 一、消費(fèi)費(fèi)者的購購買決策策過程可可以明顯顯地分為為五個階階段，它它們是：認(rèn)識需需要、信信息搜索索、評估估選擇、購買決決定與購購后評估估。 1、認(rèn)識識需要消消費(fèi)者首首先要認(rèn)認(rèn)識到自自己需要要某種商商品的功功能后，才會去去選擇和和

37、購買，因此，認(rèn)識需需要是消消費(fèi)者購購買決策策過程中中的第一一個階段段。在這這個階段段里，消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識到自自己的即即時狀態(tài)態(tài)與理想想中的狀狀態(tài)的差差距，所所以就想想消除這這個差距距。許多多因素都都可以使使人們認(rèn)認(rèn)識到自自己的需需要。當(dāng)當(dāng)人們看看到冰箱箱里空了了，就會會去買蔬蔬菜、水水果、飲飲料等來來補(bǔ)充它它，甚至至空了的的醬油瓶瓶和醋瓶瓶也會引引起人們們認(rèn)識到到需要一一瓶新的的醬油和和一瓶醋醋。正是是因?yàn)樵S許多因素素都可以以激發(fā)人人們認(rèn)識識需要，因此進(jìn)進(jìn)行市場場營銷的的企業(yè)可可以通過過廣告來來激發(fā)人人們對新新產(chǎn)品的的需要，從而使使他們放放棄那些些老的產(chǎn)產(chǎn)品或者者是在市市場上已已經(jīng)沒有有競爭力力

38、的產(chǎn)品品。 2、信息息搜索消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識到自自己的需需要以后后，便會會自動地地進(jìn)入購購買決策策過程中中的另一一個階段段-信息搜搜索，當(dāng)當(dāng)然，對對于反復(fù)復(fù)購買的的商品，消費(fèi)者者會越過過信息搜搜索階段段，因?yàn)闉樗栊判畔⒁驯槐幌M(fèi)者者通過過過去的搜搜索而掌掌握，這這是不言言而喻的的。另外外對于一一個消費(fèi)費(fèi)者來說說，越貴貴的商品品越能使使消費(fèi)者者重視信信息搜索索。3、評估估選擇 （1）所所謂品牌牌子集是是指消費(fèi)費(fèi)者根據(jù)據(jù)某種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)所作作出的限限定范圍圍內(nèi)的商商品品牌牌。評估估選擇只只在消費(fèi)費(fèi)者的品品牌子集集中進(jìn)行行，這個個子集并并不包括括該類產(chǎn)產(chǎn)品的所所有的品品牌。 （2）決決定性因因素在消消費(fèi)者評

39、評價與選選擇的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)中，通常會會有一項(xiàng)項(xiàng)是促成成消費(fèi)者者決策的的主要因因素，這這項(xiàng)因素素被稱為為決定性性因素。決定性性因素依依商品的的種類和和消費(fèi)者者的感覺覺、生活活方式、態(tài)度、需要等等諸多方方面的因因素而變變化。例例如當(dāng)一一位公司司高級職職員要買買一塊與與他的地地位相稱稱的手表表，他一一般會去去買歐米米茄牌（OMEEGA）的，這這時的品品牌就是是他評價價與選擇擇的決定定性因素素。假如如一位愛愛吃辣椒椒的消費(fèi)費(fèi)者買零零食，那那么帶辣辣味兒的的食品就就是他的的首選食食品，于于是他會會買帶辣辣味兒的的鍋巴或或蝦條，至于說說品牌，則不是是他關(guān)注注的要點(diǎn)點(diǎn)。有時時決定性性因素并并不止一一個，可可以是兩

40、兩個同樣樣重要的的因素。 對企業(yè)來來說，使使某種商商品具有有獨(dú)一無無二的特特色并不不是工作作的全部部，要緊緊的是這這個特色色必須與與消費(fèi)者者眼里的的決定性性因素結(jié)結(jié)合起來來，這樣樣才能吸吸引消費(fèi)費(fèi)者并滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的迫迫切需要要。實(shí)際際上這種種思想已已經(jīng)被許許多企業(yè)業(yè)所利用用，并在在廣告中中不斷地地宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的迎迎合消費(fèi)費(fèi)者決定定性因素素的功能能。洗滌滌劑的去去污能力力、衛(wèi)生生巾的防防側(cè)漏、電視錄錄像一體體機(jī)的便便利、抗抗過敏藥藥的無嗜嗜睡性等等，都是是這方面面的例子子。 4、購買買決定消消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)過搜索索信息對對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行了評評價與選選擇后就就會作出出購買決決定。當(dāng)當(dāng)然，消消費(fèi)者也也可能因因

41、為評價價與選擇擇過程中中的問題題推遲或或取消購購買的決決定，這這時消費(fèi)費(fèi)者購買買的決策策過程處處于停滯滯狀態(tài)。參與營營銷的企企業(yè)不可可能對消消費(fèi)者的的購買決決定做任任何工作作，因?yàn)闉橄M(fèi)者者一旦做做出購買買決定，余下的的只是在在商店或或其它什什么地方方完成交交易，也也就是付付款、提提貨或安安排交貨貨地點(diǎn)等等事宜。5、購后后評估將將商品買買回家以以后，消消費(fèi)者的的購買決決策過程程還沒有有終止，因?yàn)樵谠谧畛跏故褂蒙唐菲返倪^程程中，消消費(fèi)者會會以購前前的期望望為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來檢查查與衡量量自己買買回來的的商品，為的是是看看有有沒有什什么問題題或不滿滿意的地地方。 消費(fèi)者的的期望與與消費(fèi)者者所購產(chǎn)產(chǎn)品間的的

42、差異被被稱為是是雙向差差異。雙向差差異的校校正主要要由進(jìn)行行營銷的的企業(yè)方方面來執(zhí)執(zhí)行，例例如檢查查產(chǎn)品說說明有無無給消費(fèi)費(fèi)者予正正確的指指導(dǎo)，廣廣告內(nèi)容容有無超超現(xiàn)實(shí)的的方面，產(chǎn)品制制造方面面是否尚尚存在缺缺陷等等等。另一一方面，對技術(shù)術(shù)要求較較高的產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)對消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行專門門指導(dǎo)和和培訓(xùn)是是十分重重要的，這一作作法已被被許多計(jì)計(jì)算機(jī)公公司和軟軟件公司司所采用用。 購買動機(jī)機(jī)是引導(dǎo)導(dǎo)顧客購購買活動動指向一一定目標(biāo)標(biāo)，以滿滿足需要要的購買買意愿和和沖動。這種購購買意愿愿和沖動動是十分分復(fù)雜、捉摸不不透的心心理活動動，從其其表現(xiàn)來來看，可可以將消消費(fèi)者的的購買動動機(jī)歸納納為兩大大類：理理

43、智動機(jī)機(jī)和感情情動機(jī)。 (一)理理智動機(jī)機(jī)它包括括： 1、適用用 適用即求求實(shí)心理理，是理理智動機(jī)機(jī)的基本本點(diǎn)，即即立足于于商品的的最基本本效用。在適用用動機(jī)的的驅(qū)使下下，顧客客偏重產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)性能能，而 對其外外觀、價價格、品品牌等的的考慮則則在其次次。 2、經(jīng)濟(jì)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)即求求廉心理理，在其其他條件件大體相相同的情情況下，價格往往往成為為左右顧顧客取舍舍某種商商品的關(guān)關(guān)鍵因素素。折扣扣券、大大拍賣之之所以 能牽動動千萬人人的心，就是因因?yàn)椤扒笄罅毙男睦怼?3、可靠靠 顧客總是是希望商商品在規(guī)規(guī)定的時時間內(nèi)能能正常發(fā)發(fā)揮其使使用價值值，可靠實(shí)實(shí)質(zhì)上是是“經(jīng)濟(jì)濟(jì)”的延延伸。名名牌商品品在激烈

44、烈的市場場競爭中中具 有有優(yōu)勢，就是因因?yàn)榫哂杏猩铣说牡馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見的企企業(yè)總是是 在保保證質(zhì)量量前提下下打開產(chǎn)產(chǎn)品銷路路。 4、安全全 隨著科學(xué)學(xué)知識的的普及，經(jīng)濟(jì)條條件的改改善，顧顧客對自自我保護(hù)護(hù)和環(huán)境境保護(hù)意意識增強(qiáng)強(qiáng)，對產(chǎn)產(chǎn)品安全全性的考考慮愈來來愈多地地成為顧顧客選 購某一一商品的的動機(jī)?！熬G色色產(chǎn)品”具有十十分廣闊闊的前景景就是適適合 這這一購買買動機(jī)來來促進(jìn)銷銷售。 5、美感感 愛美之心心人皆有有之，美美感性能能也是產(chǎn)產(chǎn)品的使使用價值值之一。企業(yè)對對產(chǎn)品外外觀設(shè)計(jì)計(jì)注入愈愈來愈多多的投資資，就是是因?yàn)橄M(fèi)者購購買決 策時，美感動動機(jī)的成成份愈來來愈重。 6、使用用方

45、便 省力省事事無疑是是人們的的一種自自然需求求。商品品，尤其其是技術(shù)術(shù)復(fù)雜的的商品，使用快快捷方便便，將會會更多地地受到消消費(fèi)者的的青睞。帶遙控控的電視視機(jī)，只只需按一一下的“傻瓜”照相機(jī)機(jī)以及許許多一次次性商品品 走俏俏市場，正是迎迎合了消消費(fèi)者的的這一購購買動機(jī)機(jī)。 7、購買買方便 在社會生生活節(jié)奏奏加快的的今天，人們更更加珍惜惜時間，對選擇擇性不大大的商品品，就近近購買，順便購購買，捎捎帶購買買經(jīng)常發(fā)發(fā)生。一一應(yīng)俱 全的超超級市場場之所以以興旺，郵購、電話購購物、電電視購物物等多種種購物方方式的興興起等等等正是適適合了消消費(fèi)者的的這一購購買動機(jī)機(jī)。 8、售后后服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量量好，是是一個

46、整整體行象象。對多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者而言言，花不不小一筆筆積蓄購購買高檔檔耐用消消費(fèi)品，即使就就是享譽(yù)譽(yù)世界的的名牌產(chǎn)產(chǎn)品也 不能完完全消除除心理上上的緊張張感。因因而，有有無良好好的售后后服務(wù)往往往 成成為左右右顧客購購買行為為的砝碼碼。為此此，提供供詳盡的的說明書書，進(jìn)行行 現(xiàn)場場指導(dǎo)，及時提提供免費(fèi)費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量保險(xiǎn)等等都成為為企業(yè) 爭奪顧顧客的手手段。 (二)感感情動機(jī)機(jī) 感情動機(jī)機(jī)不能簡簡單地理理解感情情動機(jī)為為不理智智動機(jī)。它主要要是由社社會的和和心理的的因素產(chǎn)產(chǎn)生的購購買意愿愿和沖動動。感情情動機(jī)很很難有一一個客觀觀的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，但大大體上是是來自于于下述心心理。 1、好奇奇心理

47、好好奇是一一種普通通的社會會現(xiàn)象，沒有有有無之分分，只有程程度之別別。一些些人專門門追求新新奇，趕趕時髦，總是充充當(dāng)先鋒鋒消費(fèi)者者，至于于是否經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠，一般般不大考考慮，諸諸如魔方方、跳跳跳糖、謎謎語手紙紙、電動動牙劇、意彩娃娃娃等能能在市場場上風(fēng)靡靡一時就就是迎合合了這一一心理。 2、異化化心理異異化心理理多見于于青年人人，他們們不愿與與世俗同同流，總總希望與與別人的的不一樣樣。我國國19994年下下半年開開始由南南往北漸漸進(jìn)的將將黑發(fā)染染成黃發(fā)發(fā)、紅發(fā)發(fā)的消費(fèi)費(fèi)行為就就反映了了他們想想標(biāo)新立立異的心心理。 3、炫耀耀心理這這多見于于功成名名就、收收入豐盛盛的高收收入階層層，也見見于其他

48、他收入階階層中的的少數(shù)人人，在他他們看來來，購物物不光是是適用、適中，還要表表現(xiàn)個人人的財(cái)力力和欣賞賞水平。他們是是消費(fèi)者者中的尖尖端消費(fèi)費(fèi)群。購購買傾向向于高檔檔化、名名貴化、復(fù)古化化，幾十十萬乃至至上百萬萬美元的的轎車，上萬美美元的手手表等的的生產(chǎn)正正迎合了了這一心心理。 4、攀比比心理攀攀比，社社會學(xué)家家稱之為為“比照照集團(tuán)行行為”。有這種種行為的的人，照照搬他希希望躋身身其中的的那個社社會集團(tuán)團(tuán)的習(xí)慣慣和生活活方式。人家 有了大大屏幕彩彩色電視視機(jī)、攝攝像機(jī)、金首飾飾，自家家沒有，就渾身身上下不不舒服，不管是是否需要要，是否否劃算，也要購購買。 5、從眾眾心理作作為社會會的人，總是生生

49、活在一一定的社社會圈子子中，有有一種希希望與他他應(yīng)歸屬屬的圈子子同步的的趨向，不愿突突出，也也不想落落伍。受受這種心心理支配配的消費(fèi)費(fèi)者構(gòu)成成后隨消消費(fèi)者群群。這是是一個相相當(dāng)大的的顧客群群 ，研研究表明明，當(dāng)某某種耐用用消費(fèi)品品的家庭庭擁有率率達(dá)到440%后后，將會產(chǎn)產(chǎn)生該消消費(fèi)品的的消費(fèi)熱熱潮。 6、崇外外心理一一些講摩摩登的人人盲目崇崇拜外國國貨，只只要是舶舶來品就就買。一一些家用用電器生生產(chǎn)廠，盡管絕絕大部分分甚至全全部采用用了國產(chǎn)產(chǎn)件，仍仍沿用進(jìn)進(jìn)口散件件組裝的的牌子在在國內(nèi)銷銷售。有有的企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品品或包裝裝上全用用外文，或者只只用拼音音字母而而不著一一個漢字字，在國國內(nèi)銷售售，進(jìn)

50、行行不正當(dāng)當(dāng)競爭，就是利利用這種種崇外心心理。 7、尊重重心理顧顧客是企企業(yè)的爭爭奪對象象，理應(yīng)應(yīng)被企業(yè)業(yè)奉為“上帝”。如果果服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差，那怕產(chǎn)產(chǎn)品本身身質(zhì)量好好，顧客客往往也也會棄之之不顧，因?yàn)檎l誰也不愿愿花錢買買氣受。因此，企業(yè)及及其商品品推銷員員、售貨貨員、維維修 人人員真誠誠地尊重重顧客的的經(jīng)濟(jì)權(quán)權(quán)力，有有時盡管管商品價價格高一一點(diǎn)，或或者質(zhì)量量有不盡盡如意之之處，顧顧客感到到盛情難難卻，也也樂于購購買，甚甚至產(chǎn)生生再光顧顧的動機(jī)機(jī)。第四章 象征性性消費(fèi)下下的品牌牌策略4.1 民族品品牌策略略品牌是一一個民族族經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力的代代表之一一。一個個民族的的品牌在在國際市市場上聲聲譽(yù)的優(yōu)優(yōu)劣

51、和數(shù)數(shù)量的多多少，能能夠反映映該民族族的整體體形象和和經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力；反反過來，民族的的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力又不不斷扶持持和強(qiáng)化化其品牌牌在國際際上的地地位。強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌的塑造造不是少少數(shù)人、少數(shù)企企業(yè)的事事情，它它與整個個民族人人民的大大力支持持密不可可分。一位位日本名名人曾說說過，“代表日日本臉面面的有兩兩個：左左臉是松松下電器器，右臉臉是豐田田汽車。”品牌牌專家們們普遍認(rèn)認(rèn)為在當(dāng)當(dāng)今工商商界，品品牌是經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長長和獲利利能力上上升的核核心。對對今天的的中國而而言，培培養(yǎng)自己己民族的的世界級級品牌，其意義義超越了了獲取經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益本身。從某種種程度上上說，世世界級品品牌是一一個民族族、一個個國家的的名片

52、，就如人人們看到到可口可可樂、萬萬寶路品品牌，就就會想到到美國文文化樂觀觀奔放、積極向向上精神神內(nèi)涵與與強(qiáng)大的的綜合實(shí)實(shí)力。品品牌已成成為一種種生活方方式和思思維方式式，著名名的本土土品牌會會讓國家家和民族族引以為為傲，所所以，民民族品牌牌就有著著超乎經(jīng)經(jīng)濟(jì)的意意義。雖然現(xiàn)在在中國品品牌的競競爭力優(yōu)優(yōu)勢比較較弱小，但是我我們也應(yīng)應(yīng)當(dāng)看到到中國企企業(yè)不缺缺乏產(chǎn)量量優(yōu)勢，也不缺缺乏品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢，我們能能為那么么多世界界級品牌牌做OEEM就是是例證。日本上上世紀(jì)880年代代開始進(jìn)進(jìn)入品牌牌建設(shè)階階段，韓韓國則是是在上世世紀(jì)900年代，無論是是在日本本還是韓韓國，從從經(jīng)濟(jì)起起飛到品品牌群落落崛起之之間都

53、會會存在大大約二十十年的時時間差，如果這這個時間間差同樣樣適用于于中國的的話，那那么現(xiàn)在在正好是是中國企企業(yè)品牌牌崛起的的時間，中國經(jīng)經(jīng)濟(jì)已出出現(xiàn)了從從財(cái)富時時代到品品牌時代代的契機(jī)機(jī)，關(guān)鍵鍵要看中中國企業(yè)業(yè)如何把把握這一一千載難難逢的 HYPERLINK /lishi/ 歷歷史機(jī)遇遇，海爾爾與聯(lián)想想這樣優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)已經(jīng)逼逼近品牌牌百強(qiáng)。大量的的民族品品牌企業(yè)業(yè)正在茁茁壯成長長，成為為世界級級亦是呼呼之欲出出，例如如北京華華旗資訊訊數(shù)碼科科技有限限公司，是一家家19993年創(chuàng)創(chuàng)立于北北京中關(guān)關(guān)村的高高新技術(shù)術(shù)企業(yè)，華旗資資訊營業(yè)業(yè)額連續(xù)續(xù)十多年年每年保保持快速速平穩(wěn)的的增長，產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)銷北美美、

54、歐洲洲、東南南亞等地地區(qū)。旗旗下愛國國者移動動存儲產(chǎn)產(chǎn)品市場場銷量連連續(xù)五年年遙遙領(lǐng)領(lǐng)先，帶帶動中國國移動存存儲行業(yè)業(yè)迅猛發(fā)發(fā)展，成成為中國國第一個個大規(guī)模模領(lǐng)先于于國際市市場的IIT產(chǎn)品品領(lǐng)域；愛國者者M(jìn)P33隨身聽聽入市僅僅一年即即實(shí)現(xiàn)國國內(nèi)市場場占有率率第一，并已連連續(xù)三年年銷量遙遙遙領(lǐng)先先，將壟壟斷此領(lǐng)領(lǐng)域長達(dá)達(dá)四、五五年之久久的眾多多韓國品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后后頭，成成為ITT消費(fèi)類類 HYPERLINK /dianzijixie/ 電子產(chǎn)品品領(lǐng)域首首個領(lǐng)先先于眾多多國際對對手的民民族品牌牌（資料料源自：CCIID）；愛國者者顯示設(shè)設(shè)備及其其它外設(shè)設(shè)產(chǎn)品一一直穩(wěn)居居國內(nèi)市市場第一一集團(tuán)，

55、其中電電腦機(jī)箱箱連年市市場占有有率第一一（資料料源自：CPCCW、CCNITTI）。20004年被被CCIID評為為“數(shù)碼碼產(chǎn)業(yè)杰杰出企業(yè)業(yè)”、“中國信信息技術(shù)術(shù)創(chuàng)新最最具潛力力企業(yè)”。品牌建設(shè)設(shè)是一項(xiàng)項(xiàng)系統(tǒng)工工程。一一方面，品牌的的魅力，最終要要通過高高質(zhì)量的的物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品來體體現(xiàn)，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、材料料選擇、制作工工藝、生生產(chǎn)過程程的質(zhì)量量控制，庫存管管理、市市場銷售售及售后后管理等等等，各各個環(huán)節(jié)節(jié)都關(guān)乎乎品牌形形象，從從這個意意義上說說，企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營本身身，就是是品牌建建設(shè)。抓抓好生產(chǎn)產(chǎn)銷售各各環(huán)節(jié)的的管理，向消費(fèi)費(fèi)者提供供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，是是品牌建建設(shè)的重重要前提提。另一一方面,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)

56、品并不不 HYPERLINK /lixue/ 自然等于于強(qiáng)勢品品牌，名名牌不是是自發(fā)形形成的，是通過過品牌建建立、形形象設(shè)計(jì)計(jì)、品牌牌傳播、品牌延延伸、品品牌管理理和品牌牌創(chuàng)新等等一系列列工作創(chuàng)創(chuàng)建起來來的。由由于品牌牌建設(shè)涉涉及到社社會文化化傳統(tǒng)、消費(fèi)者者購買習(xí)習(xí)慣、市市場競爭爭環(huán)境以以及社會會傳媒配配合等諸諸多方面面，因此此，品牌牌建設(shè)必必須在社社會、企企業(yè)、有有關(guān)中介介機(jī)構(gòu)以以及政府府的通力力合作下下，才能能取得成成效。首首先，要要改變社社會消費(fèi)費(fèi)大眾扭扭曲的崇崇洋消費(fèi)費(fèi)情結(jié)。其次，建立規(guī)規(guī)范有序序的市場場競爭環(huán)環(huán)境，為為民族品品牌建設(shè)設(shè)提供有有力保障障。另外外，社會會傳媒必必須承擔(dān)擔(dān)起

57、建設(shè)設(shè)民族品品牌的社社會責(zé)任任和 HYPERLINK /Politics/ 政治治責(zé)任。我國 HYPERLINK /company/ 企業(yè)業(yè)要進(jìn)行行品牌的的創(chuàng)造活活動, 也就是是要從頭頭做起, 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌從從無到有有的過程程。這個個階段關(guān)關(guān)系到整整個品牌牌的 HYPERLINK /fazhan/ 發(fā)展展動態(tài), 因此此要制定定出總體體目標(biāo)和和發(fā)展方方向, 這是品品牌創(chuàng)造造的首要要任務(wù), 也是是整個品品牌戰(zhàn)略略的前提提條件。企業(yè)在在品牌的的創(chuàng)造階階段肩負(fù)負(fù)著以下下幾個任任務(wù)：第一，進(jìn)進(jìn)行外部部市場和和內(nèi)部企企業(yè)的調(diào)調(diào)查和分分析, 確定品品牌戰(zhàn)略略的可行行性。要要對當(dāng)前前的市場場狀況進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查,

58、以以了解目目前的市市場環(huán)境境, 還還要對企企業(yè)自身身進(jìn)行一一個適當(dāng)當(dāng)?shù)脑u估估, 看看看自己己是否確確實(shí)能夠夠達(dá)到實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌戰(zhàn)略的的水平。第二，產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量管理理。它是是企業(yè)立立足的根根本, 也是實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌戰(zhàn)略的的基礎(chǔ)。唯有質(zhì)質(zhì)量被消消費(fèi)者所所認(rèn)可的的產(chǎn)品, 才有有繼續(xù)發(fā)發(fā)展的可可能。從從質(zhì)量出出發(fā), 才能在在一開始始就引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者, 在在消費(fèi)者者心中建建立起品品牌的概概念。質(zhì)質(zhì)量是消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識產(chǎn)品品、評價價品牌的的最便捷捷、最準(zhǔn)準(zhǔn)確的途途徑。第三，品品牌定位位。品牌牌定位是是品牌推推廣的第第一步, 如果果不能很很好的找找準(zhǔn)合適適自己品品牌的定定位 , 那么么以后的的工作也也會受到到影

59、響, 造成成資源的的浪費(fèi)。品牌定定位就是是要給品品牌定下下一個特特定的位位置, 使消費(fèi)費(fèi)者對某某個品牌牌產(chǎn)生相相應(yīng)的聯(lián)聯(lián)想, 通過那那個特定定的位置置使消費(fèi)費(fèi)者能準(zhǔn)準(zhǔn)確找到到相應(yīng)的的品牌。比如, 勞斯斯萊斯, 它的的購買者者不單單單是在買買車, 更多的的是在買買一種超超豪華的的標(biāo)簽; 如娃娃哈哈，一提起起名字就就知道是是專為兒兒童所設(shè)設(shè)計(jì)和生生產(chǎn)的飲飲料。只只要一提提起品牌牌的名稱稱, 人人們就能能很快了了解產(chǎn)品品本身的的特征、個性、檔次等等等, 這就是是成功的的品牌定定位。第四，品品牌命名名。一個個成功的的品牌除除了有準(zhǔn)準(zhǔn)確的品品牌定位位, 還還應(yīng)該有有著家喻喻戶曉的的知名度度。給品品牌取一

60、一個獨(dú)特特的名字字, 不不僅能區(qū)區(qū)別與其其他產(chǎn)品品, 而而且還能能使顧客客能在第第一時間間回想起起品牌的的名稱。這樣就就能使品品牌廣泛泛的傳播播出去, 最大大程度的的提升其其知名度度。第五，商商標(biāo)注冊冊：在確確立了品品牌名稱稱之后, 緊隨隨其后的的就是要要對新成成立的品品牌予以以保護(hù)。最直接接和有效效的方法法就是進(jìn)進(jìn)行與品品牌相關(guān)關(guān)的專利利或商標(biāo)標(biāo)的注冊冊, 運(yùn)運(yùn)用 HYPERLINK /Law/ 法律律手段以以維護(hù)自自己的權(quán)權(quán)利不受受侵害。樹立民族族品牌，企業(yè)還還應(yīng)參與與國內(nèi)的的環(huán)境和和綠色產(chǎn)產(chǎn)品、有有機(jī)食品品等認(rèn)證證，一方方面在國國內(nèi)樹立立綠色企企業(yè)形象象，另一一方面也也為獲得得國際認(rèn)認(rèn)證