招商規(guī)劃的含義與運(yùn)作實(shí)務(wù)

1、什么是招商策劃一、招商策劃的含義招商策劃是運(yùn)用招商人員的知識(shí)和智慧，籌劃一系列的活動(dòng)去吸引外來(lái)資金項(xiàng)目落戶的活動(dòng)。招商是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng)的形勢(shì)下廣泛運(yùn)用的一種經(jīng)濟(jì)交往方式，需要跨學(xué)科、跨專業(yè)的專業(yè)學(xué)間。作為一名合格的招商人員，既需要扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)、法律、外語(yǔ)等專業(yè)知識(shí)，也需要廣泛的公關(guān)、洽談等技能。更重要的是，招商人員能把自已的知識(shí)和智慧運(yùn)用到招商活動(dòng)中，融匯于招商過程中，籌劃一系列的行動(dòng)來(lái)吸引外來(lái)資金和項(xiàng)目落戶。招商策劃有多種多樣的形式，如到國(guó)(境)外舉辦項(xiàng)日招商會(huì)，在本國(guó)或本地區(qū)舉辦投資環(huán)境介紹會(huì)；與國(guó)(境)外大商社、大銀行、大跨國(guó)公司建立較為穩(wěn)定的溝通渠道；建立駐外招商機(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)招

2、商顧問等。招商人員要依照自己的目標(biāo)和能力，依據(jù)客觀環(huán)境和可能，來(lái)策劃其中的一種或幾種形式，并力圖取得最好的效益。二、招商策劃要有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位招商策劃要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商策劃收到預(yù)期的效果。否則，策劃就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策劃一次我方與外方某駐華機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)會(huì)議。在策劃過程中，首先必須明確此次聯(lián)絡(luò)會(huì)議的目的是什么?通過這次會(huì)談，我方要實(shí)現(xiàn)哪幾個(gè)目標(biāo):加強(qiáng)與外方的溝通與友誼?了解外方可能的投資意向?了解外方對(duì)投資環(huán)境的要求與疑慮?讓外方明白我方的合作意向?明確了會(huì)談目標(biāo)，聯(lián)絡(luò)會(huì)議就可不能空洞無(wú)物，毫無(wú)收獲。假如達(dá)到了上述目標(biāo)，就表明本次招商策劃獲得了成功。假

3、如要策劃一次項(xiàng)目洽談會(huì)，首先也得為本次洽談會(huì)定出一個(gè)切實(shí)可行的目標(biāo)。如:推出招商項(xiàng)目多少項(xiàng)?引進(jìn)外資多少美元?簽訂意向多少項(xiàng)?目標(biāo)確定后，整個(gè)洽談會(huì)的一切工作都要圍繞著實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。如材料的預(yù)備、新聞公布會(huì)等等?？傊瑴?zhǔn)確的目標(biāo)定位是招商策劃成功的第一要素。三、招商策劃要有戰(zhàn)略高度，綜觀全局，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)任何一次招商籌劃活動(dòng)，不能把眼光局限于一時(shí)一地或孤立的一家企業(yè)、一個(gè)項(xiàng)目。策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢(shì)，綜觀招商大局。本次策劃活動(dòng)的結(jié)束，同時(shí)又蘊(yùn)藏著下次策劃活動(dòng)的開始，使招商策劃連續(xù)不斷，阻礙深遠(yuǎn)。在招商策劃過程中，要了解國(guó)家、省、市和本地區(qū)的中長(zhǎng)期及近期進(jìn)展的規(guī)劃，摸清世界范圍內(nèi)的

4、跨國(guó)公司、大商社以及中小企業(yè)的投資動(dòng)問和要求，在此基礎(chǔ)上來(lái)確定自己的招商戰(zhàn)略，系統(tǒng)地制定出自己的中長(zhǎng)期和近期招商打算，保持招商策略的長(zhǎng)期性和一致性，幸免招商過程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。招商策劃要協(xié)調(diào)好短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)、局部與全局的關(guān)系，要明確各個(gè)時(shí)刻段重點(diǎn)的招商領(lǐng)域、招商的國(guó)家和地區(qū)，使招商做到有的放矢。招商進(jìn)展戰(zhàn)略要成為本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展戰(zhàn)略的一部分。只有把招商戰(zhàn)略納入到本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展戰(zhàn)略中去，招商戰(zhàn)略才能專門好地與本地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展戰(zhàn)略銜接起來(lái)，使招商成為實(shí)現(xiàn)本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展戰(zhàn)略的一種有效萬(wàn)式。四、招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢(shì)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，古人總結(jié)的知己知彼，百戰(zhàn)不殆這一戰(zhàn)爭(zhēng)法則同樣

5、適用于當(dāng)今的招商過程。招商必定涉及兩個(gè)行為主體我方與對(duì)方。我方要成功地將對(duì)方吸引過來(lái)，必須具備兩個(gè)最全然要素。第一，我方必須擁有自己的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)對(duì)方要有吸引力；第二，我方要了解對(duì)方的需求，并告訴對(duì)方我們能滿足他的需求。在招商的策劃過程中，我們要對(duì)這兩個(gè)全然要素加以細(xì)化。比如，我方的優(yōu)勢(shì)有哪些?有政策優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等等，我們要將自已的優(yōu)勢(shì)一一找出來(lái)。在看到自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也要明白自已的不足，同時(shí)盡力地去彌補(bǔ)和克服這些不足。只有在正確地認(rèn)清自己、了解自己的基礎(chǔ)上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是問題的一方面，更重要的是我們要了解對(duì)方的要求。如外商的

6、投資意向是什么?外方希望重點(diǎn)投資于哪些產(chǎn)業(yè)?外方可能同意的土地價(jià)格及其他費(fèi)用是多少?外方對(duì)我方最擔(dān)心的是什么?對(duì)我方和對(duì)方都有了一個(gè)盡可能詳盡的了解之后，我們的招商策劃就變得較有把握、較為可靠了。五、招商策劃要突破成規(guī)，另辟蹊徑隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系變得日益廣泛和緊密，招商這一經(jīng)濟(jì)形式也越來(lái)越多地為各個(gè)國(guó)家和地區(qū)所采納。招商加劇了各個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。要在這種激烈的招商競(jìng)爭(zhēng)中取得突破，就要有新的招數(shù)，把握機(jī)遇，達(dá)到出奇制勝的效果。假如人家采取降低地價(jià)、減免稅收的方法來(lái)吸引外資，我們也只是一味地模仿這種做法，這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)讓外商坐收漁翁之利。因此，我們并無(wú)意否

7、定那些傳統(tǒng)的、同時(shí)許多是實(shí)踐證明行之有效的招商方法，我們只是提醒招商人員，在招商策劃時(shí)要突破成規(guī)，另辟蹊徑。要注意求新求實(shí)，體現(xiàn)自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口能夠選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個(gè)方面。六、招商策劃要把握時(shí)機(jī)，適度超前一個(gè)完整的招商過程往往包括以下幾個(gè)時(shí)期:招商策劃信息的收集雙方接觸洽談簽約項(xiàng)目籌建建成投產(chǎn)。從那個(gè)過程中我們能夠看出，招商策劃處在第一時(shí)期，是整個(gè)招商過程的開頭，因此，招商策劃往往要提早進(jìn)行，適度超前。比如，我們決定某個(gè)時(shí)候要到國(guó)外去組織一次招商會(huì)。決定一旦作出，策劃就要開始。而且，策劃一般應(yīng)在招商會(huì)開始前的半年

8、或更早的時(shí)候進(jìn)行。因?yàn)樘珎}(cāng)促，無(wú)法保證作出周密而系統(tǒng)的策劃；假如策劃工作質(zhì)量不高，招商會(huì)的效果也就難以保證。因此，策劃工作也不是越早越好。究竟應(yīng)提早多久開始策劃?一般應(yīng)由招商會(huì)規(guī)模的大小，洽談項(xiàng)目的多少，招商會(huì)的內(nèi)容，需辦哪些手續(xù)及辦手續(xù)的難易程度等這些因素來(lái)決定。策劃工作做得太早，由于時(shí)刻越長(zhǎng)，可變因素越多，到招商會(huì)開始時(shí)，有些情況會(huì)發(fā)生變化，原來(lái)做好了的策劃工作又得重新籌劃。因此，招商策劃要把握時(shí)機(jī)，適度超前進(jìn)行。招商新招激活熱土招商引資是拉動(dòng)一個(gè)地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展必不可少的輪子之一。在蓬江區(qū)年全區(qū)工作開局動(dòng)員大會(huì)上，區(qū)領(lǐng)導(dǎo)黃悅勝再次強(qiáng)調(diào)招商引資工作的重要性，吹響了全區(qū)招商引資沖鋒號(hào)。月份，合同

9、利用外資增長(zhǎng)！目前，蓬江區(qū)各級(jí)干部熱情高漲，全區(qū)形成了多管齊下，全社會(huì)共同參與招商引資的壯觀場(chǎng)面。領(lǐng)導(dǎo)帶頭尋突破火車跑得快，全靠車頭帶。在招商引資主戰(zhàn)場(chǎng)上，區(qū)、鎮(zhèn)要緊領(lǐng)導(dǎo)是否身先士卒、直接參與，效果大不一樣。在投資者心目中，要緊領(lǐng)導(dǎo)親自抓，不僅能夠體現(xiàn)出當(dāng)?shù)攸h委政府對(duì)項(xiàng)目的重視程度，更重要的是能夠更有效地協(xié)調(diào)各部門關(guān)系，更快、更直接地解決投資過程中出現(xiàn)的各種各樣問題。去年、月份，蓬江區(qū)招商引資未達(dá)到預(yù)想目標(biāo)，區(qū)委、區(qū)府經(jīng)研究分析后，作出重新部署，書記、區(qū)長(zhǎng)親自帶隊(duì)奔赴日、韓以及臺(tái)灣、海南、浙江、重慶等地考察招商，通過困難努力，一舉扭轉(zhuǎn)了局面，勝利完成了全年任務(wù)。這一段插曲，使蓬江區(qū)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班

10、子進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到把招商引資工作視為“一把手工程”的重要性。因此，今年工作一開局，區(qū)委、區(qū)政府就組織區(qū)內(nèi)名機(jī)關(guān)干部下基層抓落實(shí)，要求個(gè)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)班子成員每人負(fù)責(zé)聯(lián)系一個(gè)重點(diǎn)企業(yè)、一個(gè)新上項(xiàng)目，貼身跟蹤項(xiàng)目的落實(shí)，同時(shí)每人統(tǒng)率一個(gè)產(chǎn)業(yè)小組，專責(zé)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)招商。區(qū)里對(duì)每個(gè)小組定任務(wù)，比進(jìn)度，每月通報(bào)情況，將班子領(lǐng)導(dǎo)的工作業(yè)績(jī)置于干部群眾的監(jiān)督之下，進(jìn)一步激發(fā)領(lǐng)導(dǎo)積極性。新年才剛過去一個(gè)多月，蓬江區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)班子差不多將上半年招商打算作了及早部署，拿出了明確的主攻目標(biāo)，力爭(zhēng)以臺(tái)灣電信、機(jī)車、玻璃等行業(yè)協(xié)會(huì)和臺(tái)中、高雄工業(yè)區(qū)廠商，以及韓國(guó)企業(yè)到該區(qū)考察的契機(jī)，力促一批臺(tái)商、韓商到蓬江區(qū)投資

11、進(jìn)展，積極爭(zhēng)取日本汽車協(xié)會(huì)的支持，實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)進(jìn)展的新突破。高級(jí)顧問收奇效招商引資工作要做好，不光需要領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)高度重視，還要注重方式方法，這往往能收到奇效。去年，蓬江區(qū)委、區(qū)政府在投資者當(dāng)中聘請(qǐng)了名對(duì)全區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)貢獻(xiàn)較大，經(jīng)常對(duì)該區(qū)政府服務(wù)提出寶貴意見的人士為蓬江區(qū)高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問，給他們頒發(fā)榮譽(yù)證書，定期組織他們開研討會(huì)，聽取他們的意見。這一招收到了意想不到的效果。榮譽(yù)感使高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問們的眼光跳出一名一般投資者的局限，更多地關(guān)注全局，與蓬江區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展同呼吸、共命運(yùn)。專門多高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問因此不遺余力、不計(jì)酬勞地在商界大力宣傳投資蓬江區(qū)的好處。如大長(zhǎng)江集團(tuán)總經(jīng)理王大威，在黃悅勝帶隊(duì)到重慶考察招商時(shí)，

12、利用大長(zhǎng)江集團(tuán)龍頭老大的號(hào)召力，協(xié)調(diào)重慶有關(guān)摩托車生產(chǎn)企業(yè)與招商隊(duì)接洽，收到了良好效果，多家摩托車整車及零配件生產(chǎn)廠家打算到該區(qū)投資；當(dāng)鄒家軍率團(tuán)到韓國(guó)考察招商時(shí)，現(xiàn)代摩比斯集團(tuán)總經(jīng)理李春南先生努力發(fā)揮現(xiàn)代集團(tuán)在韓國(guó)的阻礙，動(dòng)員大批企業(yè)與考察招商團(tuán)接觸，使蓬江區(qū)那個(gè)在國(guó)際上名不經(jīng)傳的小地點(diǎn)，引起了韓國(guó)商界的廣泛關(guān)注。潮連占地畝，投資額逾萬(wàn)美元的香港永富容器項(xiàng)目，也是通過高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問“香港珠寶大王”陳圣澤先生的穿針引線，引入“香港制罐大王”謝永富先生投資的。聘請(qǐng)高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問的成功，使蓬江區(qū)委、區(qū)政府進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到擴(kuò)大招商引資主體范圍，發(fā)動(dòng)全社會(huì)共同參與招商引資的重要性。為了使這種全社會(huì)招商的勢(shì)頭得

13、以連續(xù)，今年蓬江區(qū)政府加強(qiáng)了對(duì)招商引資鼓舞政策的兌現(xiàn)力度，并打算在今年的月在香港進(jìn)行的春銘會(huì)上，聘請(qǐng)第二批蓬江區(qū)高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問，爭(zhēng)取更多的知名人士為蓬江區(qū)招商引資工作出謀劃策，貢獻(xiàn)力量。異地招商強(qiáng)載體蓬江區(qū)地處中心城區(qū)，有限的工業(yè)用地決定了招商引資中不可能大打“土地牌”。如何解決有些鎮(zhèn)街有項(xiàng)目無(wú)地，有些鎮(zhèn)街有地?zé)o項(xiàng)目的矛盾呢？近年來(lái)，蓬江區(qū)全面推廣異地招商政策。規(guī)定工業(yè)用地不足的鎮(zhèn)街，能夠?qū)⒁齺?lái)的工業(yè)項(xiàng)目選擇在工業(yè)用地較多的鎮(zhèn)街落戶，由此產(chǎn)生的利益按比例分成。這一舉措，將全區(qū)視為一盤棋，合理地分配土地資源，有效地決了項(xiàng)目與用地的矛盾。資源的重新整合，為工業(yè)園區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展提供了保證。去年，蓬江區(qū)進(jìn)

14、一步做好工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃和布局，區(qū)委、區(qū)政府因勢(shì)利導(dǎo)分不設(shè)立了汽車配件工業(yè)園、摩托車配套工業(yè)園、潮連珠寶鉆石工業(yè)園、荷塘玻璃工業(yè)城、杜阮五金衛(wèi)浴工業(yè)園等，為招商引資提供了良好的載體。新的一年，蓬江區(qū)將積極創(chuàng)新招商引資方式方法，接著探究推行托付招商、中介招商和專業(yè)招商，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)招商、網(wǎng)上招商，力爭(zhēng)全年招商引資工作再上新的臺(tái)階。進(jìn)展的新突破。先不忙著招商有些中小保健品企業(yè)，其研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品費(fèi)盡九牛二虎之力終于出來(lái)了，但苦于缺乏營(yíng)銷能力，因此，假如自行組建網(wǎng)絡(luò)，一則缺乏相關(guān)資源，二則怕投入成本高，又不明白產(chǎn)品到底多久能打開市場(chǎng)。因此，他們不約而同想到了一個(gè)招術(shù)-招商，認(rèn)為通過此舉能迅速解決產(chǎn)品資金積

15、壓?jiǎn)栴}，至少，迅速回籠的資金能給他們前期的投入帶來(lái)安慰。此外，產(chǎn)品由不人去運(yùn)作，也省了自行組建網(wǎng)絡(luò)、設(shè)置團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的許多煩心事。如此的方法實(shí)在是太具普遍性。然而，其成功的概率又有多少呢？其一，你的產(chǎn)品剛剛出來(lái)，一點(diǎn)知名度都沒有，不要講大市場(chǎng)，連小區(qū)域都不曾聽講過該產(chǎn)品，如何讓經(jīng)銷商投來(lái)關(guān)注的目光？其二，即使你在相關(guān)專業(yè)招商媒體連續(xù)刊登廣告，踴躍造勢(shì)，從中提煉賣點(diǎn)，炒作概念，不斷打出“打造百萬(wàn)富翁從此開始、“億市場(chǎng)等著你、“二十一世紀(jì)生物工程領(lǐng)域全新突破等等如此煽動(dòng)人心的口號(hào)，但不要忘了，作為保健品，你始終逃不出衛(wèi)生部報(bào)批的二十四項(xiàng)功能。截止2001年底，在全國(guó)1823種保健品里，免疫調(diào)節(jié)功能、抗

16、疲勞功能和調(diào)節(jié)血脂功能的產(chǎn)品就占了所有產(chǎn)品的57.5%，在如此重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)趨向的競(jìng)品面前，你光搖旗吶喊，經(jīng)銷商又如何明白你的產(chǎn)品一定會(huì)有市場(chǎng)呢，沒有通過市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，他們憑什么來(lái)相信你呢？其三，即使你的產(chǎn)品招商成功，難道就一定意味著市場(chǎng)運(yùn)作成功？非也，理由專門簡(jiǎn)單，一般經(jīng)銷商手中都有好些產(chǎn)品，當(dāng)他一時(shí)被你的宣傳迷惑了眼睛，掏出一部分資金將信將疑地買斷某個(gè)地區(qū)代理時(shí)，其較高的內(nèi)心期望值會(huì)讓他忽略自身的市場(chǎng)操作能力缺陷和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足，而片面寄希望于產(chǎn)品，一旦三個(gè)月或半年過后，市場(chǎng)的實(shí)踐并不是他內(nèi)心期望的那么樂觀，對(duì)不起，從此他就會(huì)因個(gè)人情緒化而把產(chǎn)品看得一鈔票不值，即使是由于他自身推廣不力，

17、他也會(huì)遷怒于產(chǎn)品而將其打入冷宮。那么，你耗費(fèi)多年心血開發(fā)研制的產(chǎn)品，所投到里面去的人力、物力以及耗費(fèi)的歲月及相應(yīng)積存起來(lái)的企業(yè)形象、品牌資產(chǎn)，難道就為了幾萬(wàn)塊鈔票就再也見不到蹤影了？筆者并不是反對(duì)招商，然而你想過沒有，假如招商不成功，你面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，破財(cái)更多，到時(shí)你來(lái)想翻身可能都沒有機(jī)會(huì)了。如何辦？依照企業(yè)自身狀況和經(jīng)濟(jì)能力，投入幾萬(wàn)元，先運(yùn)作一個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng)起來(lái)，一則是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)散阻礙，營(yíng)造聲勢(shì)，為以后的招商奠定市場(chǎng)人氣；二則通過樣板市場(chǎng)，或多或少積存了企業(yè)形象中的無(wú)形資產(chǎn)，能夠提高與經(jīng)銷商談判價(jià)碼，一旦合作成功，讓他們同樣同意你推廣樣板市場(chǎng)帶來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，把其運(yùn)作過程整個(gè)復(fù)制，拷貝

18、到其它地點(diǎn)，由于通過實(shí)踐證明是行得通的，經(jīng)銷商也樂于照搬，省時(shí)省力，又何樂而不為呢？由此看來(lái)，最理想的方法是通過樹立一個(gè)區(qū)域性樣板市場(chǎng)來(lái)誘導(dǎo)、吸引經(jīng)銷商的注意力，盡管先期要投入一部分資金，你一方面保留了品牌資產(chǎn)，另一方面又能吸引更多的經(jīng)銷商，哪個(gè)合算呢？會(huì)展招商策劃ABC關(guān)于一個(gè)地區(qū)來(lái)講，會(huì)展招商是一項(xiàng)涉及全局的系統(tǒng)工程，招商活動(dòng)最終能否成功，能否取得令人中意的效果，是對(duì)一個(gè)地區(qū)部門合力的大檢閱，也是對(duì)一個(gè)地區(qū)投資環(huán)境的總測(cè)評(píng)。成功的會(huì)展招商必須建立在周密系統(tǒng)的科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用整合策略，方能全局一盤棋，勝罷了然于胸。首先招商戰(zhàn)略要高遠(yuǎn)、明晰。只有在真正成為本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)

19、組成部分之后，才可能使招商活動(dòng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展銜接起來(lái)，也才可能使招商活動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展戰(zhàn)略的一種有效方式。策劃時(shí)要注意有戰(zhàn)略高度，能統(tǒng)攬經(jīng)濟(jì)進(jìn)展大勢(shì),并著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)和以后.其次，會(huì)前要勤做反思。問問自己項(xiàng)目是否擁有自己的優(yōu)勢(shì)？同時(shí)這種優(yōu)勢(shì)是否具有專門強(qiáng)的吸引力？自己是否真正了解參會(huì)客商的要求（客商的投資意向、投資領(lǐng)域、相關(guān)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目材料要求等等）？再次，會(huì)展招商主題概念要提煉得深遠(yuǎn)而有感召力。它是整個(gè)招商會(huì)的靈魂,也是整合策劃的精髓,讓受眾能一下子領(lǐng)會(huì)并記住,進(jìn)而有強(qiáng)烈的沖動(dòng)來(lái)參加。從策劃的角度來(lái)看,所有工作都一定要圍繞核心主題來(lái)展開.第四,會(huì)展招商策劃流程要清晰。1、整個(gè)會(huì)展項(xiàng)

20、目要實(shí)施規(guī)范化的流程圖作業(yè)模式（如下圖）會(huì)展項(xiàng)目操作也要注意技巧。（1）一般需周知性的差不多要素（如目的、內(nèi)容、時(shí)刻、地點(diǎn)、出席人數(shù)等）；（2）活動(dòng)的具體議程及與之協(xié)調(diào)的工作；（3）組織工作的步驟及進(jìn)度；（4）實(shí)施工作的方式、方法；（5）各項(xiàng)目協(xié)調(diào)形式；（6）工作的邏輯劃分及組織工作職能機(jī)構(gòu)的設(shè)置；（7）專項(xiàng)工作的打算等以上這些方案都要盡可能表格化、清晰表現(xiàn)工作打算；2、不要忽視應(yīng)急程序的設(shè)計(jì)。如保安的措施；保健的措施；意外人員疏散打算；消防的措施；戶外雨天工作程序等等。3、方案實(shí)施前對(duì)方案的培訓(xùn)特不重要。方案的培訓(xùn)，是為了讓全體的實(shí)施工作人員理解策劃方案精神，熟悉策劃方案要求，掌握實(shí)施方案的

21、工作、方法、步驟和技巧。一般方案培訓(xùn)的方式有課程式培訓(xùn)、導(dǎo)演式培訓(xùn)、和會(huì)議式培訓(xùn)。方案培訓(xùn)要做到信息共享、明確責(zé)權(quán)，并進(jìn)行流程研討。4、在會(huì)展項(xiàng)目策劃的組織工作中，差不多歷了調(diào)查、研究、策劃、實(shí)施、檢查五個(gè)時(shí)期，最后還有了一個(gè)總結(jié)，總結(jié)也需要有科學(xué)的方法和程序。（1）在調(diào)查、策劃和實(shí)施三個(gè)要緊工作過程中要著意收集有關(guān)本項(xiàng)目的各種資料，包括文字、圖片以及錄像等活動(dòng)資料，尤其是其間的工作記錄、實(shí)施變動(dòng)情況等一類的資料，這些資料差不多上總結(jié)的差不多依據(jù)。（2）對(duì)收集的資料要分類編排，結(jié)集歸檔，每份檔案資料，應(yīng)填寫一份大型公眾活動(dòng)檔案卡，以方便資料的活用。（3）認(rèn)真做好對(duì)活動(dòng)的評(píng)估。評(píng)估的要緊任務(wù)是對(duì)

22、策劃方案的實(shí)施效益進(jìn)行科學(xué)的分析，包括：A、經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的目標(biāo)是否正確；B、打算是否合理和高效；C、打算實(shí)施是否達(dá)到要求，實(shí)施的方法技巧是否恰當(dāng)；D、預(yù)算與結(jié)算的對(duì)比；E、活動(dòng)的效益評(píng)價(jià)：F、成功的經(jīng)驗(yàn)；G、失敗的教訓(xùn)；H、改進(jìn)的措施。其評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)要緊有：達(dá)標(biāo)程度、信息傳播的范圍、活動(dòng)的社會(huì)阻礙力、活動(dòng)的可操作性、操作過程的合理性和協(xié)調(diào)性和投入的資金與產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的比例是否恰當(dāng)?shù)鹊?。?）開好總結(jié)會(huì)。在評(píng)估完成之后應(yīng)由專業(yè)策劃、實(shí)施人員一同開一個(gè)總結(jié)會(huì)?？偨Y(jié)會(huì)與策劃會(huì)一樣，用群體的智慧做好總結(jié)工作，以腦力激蕩的思維方式進(jìn)行科學(xué)的總結(jié)。（5）總結(jié)還要做好善后公關(guān)工作。2、招商策劃更要有條不紊。（

23、1）招商目標(biāo)、圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作一定要明晰。（2）要進(jìn)行廣泛地、大量地信息收集。收集信息時(shí)既要注重信息的針對(duì)性；要注意改進(jìn)收集資料、獵取信息的手段；要對(duì)信息及時(shí)加以處理，并提高加工處理信息的能力。（3）制訂招商方案要考慮方案的可行性和可選擇性。選擇招商方案要緊看其與招商工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致、方案的科學(xué)性和制造性、成效比等。（4）方案的實(shí)施要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作方法，不得隨意變更時(shí)刻、地點(diǎn)、出席會(huì)議的人員等，在萬(wàn)不得已的情況下才改變會(huì)議的有關(guān)事項(xiàng)。（5）招商方案的實(shí)施過程中，一定要注意信息的捕捉、資料的收集、儲(chǔ)存、整理。（6）方案實(shí)施后的跟蹤和反饋要特不重視。具體做法

24、有（A）主動(dòng)征詢和收集外方對(duì)整個(gè)招商會(huì)的意見；（B）對(duì)在招商活動(dòng)中所捕捉到的信息要接著跟蹤，對(duì)新接觸的外商要保持聯(lián)系，不要出現(xiàn)招商會(huì)一結(jié)束，信息和來(lái)往就隨之終止的局面。對(duì)有意向的合作項(xiàng)目，要在方案實(shí)施之后制造條件促其盡快簽約；（C）對(duì)在招商活動(dòng)中已簽約的項(xiàng)目要加快立項(xiàng)和報(bào)批工作，促使項(xiàng)目盡早上馬，促使外資盡快到位，使合作項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的實(shí)施和建設(shè)時(shí)期；（D）對(duì)如何做好方案實(shí)施后的跟蹤反饋工作，多也應(yīng)制訂一個(gè)方案，分工到人，明確職責(zé)，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。 惠爾邦市場(chǎng)推廣手冊(cè)惠爾邦市場(chǎng)推廣手冊(cè)旨在指導(dǎo)加盟商市場(chǎng)推廣編寫講明經(jīng)營(yíng)一家店，不見得比治理一家企業(yè)來(lái)得輕松。各加盟商盡管省去了產(chǎn)品

25、開發(fā)、設(shè)計(jì)，品牌的注冊(cè)治理，專賣店的形象設(shè)計(jì)等事宜。但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何打開局面卻仍然成為一個(gè)嚴(yán)峻的問題而擺在了大伙兒的面前?；轄柊钍袌?chǎng)推廣手冊(cè)確實(shí)是為了指導(dǎo)各加盟商推廣市場(chǎng)而編寫的。本手冊(cè)總結(jié)了惠爾邦歷年來(lái)的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合了當(dāng)今廚柜行業(yè)的市場(chǎng)狀況編寫而成，分不從對(duì)外市場(chǎng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷這三個(gè)部分來(lái)闡述。我們并不奢望本手冊(cè)能關(guān)心各加盟商解決專賣店運(yùn)營(yíng)過程中上遇到的所有推廣問題，旨希望通過本手冊(cè)能起到拋磚引玉的功效。因?yàn)椋袌?chǎng)怎么講是不斷變化著的。目錄第一部分：對(duì)外市場(chǎng)宣傳一、惠爾邦廚柜產(chǎn)品分析二、現(xiàn)時(shí)期的媒體投放策略三、如何樣選擇媒體投放廣告？四、廣告媒體投放組合第二部分：

26、關(guān)系營(yíng)銷一、如何從房產(chǎn)公司獲得客戶名單？二、如何搞好與家裝公司的關(guān)系？三、如何進(jìn)駐社區(qū)？附：進(jìn)駐黃龍雅苑公關(guān)案例四、如何維護(hù)老客戶？附：消費(fèi)者信息庫(kù)（表）第三部分：活動(dòng)營(yíng)銷一、廚柜促銷活動(dòng)的幾種方式二、促銷活動(dòng)該如何策劃？三、活動(dòng)案例示范案例1：惠爾邦麗水專賣店活動(dòng)策劃方案案例2：惠爾邦周年慶炫派對(duì)活動(dòng)策劃方案（杭州）第一部分：對(duì)外市場(chǎng)宣傳在信息爆炸的年代，酒香不怕巷子深的生活差不多離我們一去不復(fù)返。那么，如何將惠爾邦廚柜傳播出去，這是贏得市場(chǎng)的第一步。這一部分將從惠爾邦的產(chǎn)品特點(diǎn)、現(xiàn)時(shí)期的媒體投放策略、各媒體的優(yōu)缺點(diǎn)以及媒體組合投放方式這四部分引導(dǎo)大伙兒做市場(chǎng)宣傳。一、惠爾邦廚柜產(chǎn)品分析在對(duì)

27、外市場(chǎng)宣傳之前，首先要了解所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。全面了解惠爾邦廚柜包括以下幾大方面：1、質(zhì)量原材料：國(guó)外進(jìn)口細(xì)節(jié)：25項(xiàng)升級(jí)設(shè)計(jì)風(fēng)格：意大利工藝標(biāo)準(zhǔn)：德國(guó)外包裝：考究以上造就了惠爾邦無(wú)可挑剔的廚柜品質(zhì)2、在市場(chǎng)上的位置價(jià)位：中高檔口碑：良好品牌：通過多年的進(jìn)展積存，正向廚柜行業(yè)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)軍3、消費(fèi)群體特征收入：中高收入群體年齡：3050，大多是已婚家庭、購(gòu)房置業(yè)者購(gòu)買決策者：家庭成員共商使用者：多為女性生活質(zhì)量：注重生活品質(zhì)，講究品味二、現(xiàn)時(shí)期的媒體投放策略一般而言，一個(gè)時(shí)期的媒體投放策略是依照產(chǎn)品生命周期制定的。產(chǎn)品依其在市場(chǎng)上不同的狀態(tài)和進(jìn)展態(tài)勢(shì)大約可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期

28、等四個(gè)要緊進(jìn)展時(shí)期。關(guān)于“惠爾邦”這一品牌來(lái)講，目前屬于快速成長(zhǎng)時(shí)期；而關(guān)于各加盟專賣店來(lái)講則屬于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。具體如下圖所示：那個(gè)地點(diǎn)的媒體投放策略專門針對(duì)各加盟專賣店的導(dǎo)入期：廣告在導(dǎo)入期間通常扮演告知或教育消費(fèi)者的角色。因市場(chǎng)的局限，媒體投資通常不高。而廚柜產(chǎn)品屬于關(guān)懷度較高的品類，消費(fèi)者需要較長(zhǎng)的時(shí)刻去了解新品。因而各專賣店導(dǎo)入期廣告的目的重點(diǎn)并不是追求寬敞的涵蓋面，而是要提高消費(fèi)者對(duì)惠爾邦廚柜的理解度以及廣告講服的深度。綜上所述，建議各專賣店在現(xiàn)時(shí)期采取以下媒體投放策略：1、以印刷媒體為主，其他媒體為輔；2、在投放時(shí)刻上，盡量安排在活動(dòng)前后，以配合活動(dòng)展開；3、在印刷媒體的選擇上，盡

29、量以DM宣傳單夾報(bào)為主；4、在報(bào)紙廣告媒體投放上，應(yīng)以軟文為主，硬廣告為輔。三、如何樣選擇媒體投放廣告？大伙兒都明白廣告費(fèi)有一半是白費(fèi)掉的，但又不明白白費(fèi)在哪里。有效媒體投放是關(guān)鍵。在媒體環(huán)境日趨惡劣的時(shí)代，更是如此。那么，如何樣利用各媒體的特性，并結(jié)合自身實(shí)際，有效選擇投放媒體呢？（一）、媒體的選擇要與專賣店的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合1、擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒體選擇。專賣店擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買決策過程，盡快做出購(gòu)買決策。為了達(dá)到這一目標(biāo)，在媒體上較為理想的選擇順序應(yīng)該是售點(diǎn)(POP)、直郵(DM)報(bào)紙、電視、廣播、雜志等。2、增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒體選擇。增加市場(chǎng)占有率確實(shí)是爭(zhēng)取新的

30、消費(fèi)者，甚至把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者吸引過來(lái)，以加強(qiáng)專賣店自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。在增加市場(chǎng)占有率時(shí)，選擇的媒體以報(bào)紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是直郵及戶外等媒體。3、樹立專賣店產(chǎn)品形象時(shí)的媒體選擇。樹立專賣店或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在媒體選擇上，戶外、電視等媒體較為適宜，同時(shí)，在雜志、報(bào)紙上進(jìn)行形象廣告宣傳，也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。（二）、媒體的選擇要與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合1以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒體選擇：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從區(qū)域上劃分，可分為全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。各專賣店因?yàn)橛谢轄柊羁偛吭谌珖?guó)范圍內(nèi)在做統(tǒng)一的市場(chǎng)宣傳，因此

31、在選擇媒體應(yīng)盡將目標(biāo)鎖定在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的報(bào)紙、雜志和收視率高的廣播、電視等媒體，爭(zhēng)取以最小的投入，獵取最大的收獲。2以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒體選擇：所謂消費(fèi)者自身因素是指：消費(fèi)者的年齡、性不、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。依照惠爾邦整體廚柜房屋裝修戶，中高收入消費(fèi)群體的特征，在媒體選擇上應(yīng)盡量把廣告投放在家裝版面/家居欄目，戶外廣告/DM宣傳單則建議集中投放在建材市場(chǎng)等與家裝、建材有關(guān)的區(qū)域。（三）、媒體自身分析在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，除考慮到上述因素之外，還必須注意所選用的媒體是否能夠到達(dá)潛在顧客層？交流效果是否最大？成本是否較低等問題。同時(shí)要分析媒體自身的狀況，具體有：覆蓋面廣告到達(dá)

32、率、接觸者階層、接觸時(shí)刻、廣告出稿量、廣告業(yè)務(wù)情況、廣告報(bào)價(jià)、廣告特點(diǎn)等。下表將各媒體的特性作出分析，并提出相應(yīng)的廣告投放建議。各媒體特性分析表媒體類型優(yōu)勢(shì)分析缺陷分析投放建議報(bào)紙廣告1傳播面廣、讀者穩(wěn)定2時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速3版面靈活，制作簡(jiǎn)易4閱讀方便，費(fèi)用低廉5權(quán)威性高，尤其是軟新聞稿，可信度強(qiáng)1有效時(shí)刻短2注意力差3單調(diào)呆板4讀者群受一定文化水平的限制采取以“軟文為主，硬廣告為輔”的媒體投放策略。在投放時(shí)刻上應(yīng)盡量安排在活動(dòng)前后，往常期硬廣告告知活動(dòng)信息、為活動(dòng)造勢(shì)；后期軟新聞連續(xù)的媒體投放方式配合活動(dòng)宣傳。在投放密度上，依照活動(dòng)規(guī)模以及總體費(fèi)用預(yù)算靈活掌握。雜志廣告1讀者群集中穩(wěn)定、針

33、對(duì)性較強(qiáng)2反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng)3廣告對(duì)象的理解度高4印刷精美，比較符合惠爾邦產(chǎn)品的檔次和價(jià)位1專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄2周期性長(zhǎng)，靈活性差3篇幅少，廣告運(yùn)用受到限制4制作復(fù)雜，成本較高該媒體類型比較適合投放專賣店形象廣告?；轄柊钌a(chǎn)部依照現(xiàn)時(shí)期的總體銷售戰(zhàn)略，目前已考慮在時(shí)尚家居、中國(guó)廚衛(wèi)等專業(yè)雜志投放品牌形象廣告。廣播廣告1受眾廣泛，覆蓋面大2傳播方便靈活，聲情并茂3信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)4制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉1信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查2有聲無(wú)形，阻礙效果3難以傳播抽象信息能夠做長(zhǎng)期的專賣店形象廣告，如專賣店地址告知、品牌信息傳遞等；也可配合其他媒體如報(bào)紙，形成立體式轟炸，一起為活動(dòng)造勢(shì)。在投放時(shí)刻的選

34、擇上，則建議集中在家居欄目。電視廣告1覆蓋面廣，公眾接觸率高2視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)3傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)4表現(xiàn)手法靈活多樣1費(fèi)用昂貴，制作成本較高2受眾被動(dòng)同意，阻礙傳播效果3難以傳播抽象信息4信息稍縱即逝，不易存查同廣播媒體一樣，能夠做長(zhǎng)期的專賣店形象廣告，如專賣店地址告知、品牌信息傳遞等；也可配合其他媒體如報(bào)紙，形成立體式轟炸，一起為活動(dòng)造勢(shì)。在投放時(shí)刻的選擇上，則建議集中在家居欄目。戶外廣告1信息集中，形象突出2信息傳播不受時(shí)空限制1區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)1理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小2花費(fèi)大、靈活性較差3容易遭到破壞，使用期限有限4難以傳播詳細(xì)信息1路牌廣告比較適合做專賣店形象廣告。在公布區(qū)域

35、上則建議投放在專賣店附近，以提示消費(fèi)者，或在建材市場(chǎng)等目標(biāo)消費(fèi)群集中地帶。2招貼、海報(bào)可配合活動(dòng)懸掛在專賣店內(nèi)，預(yù)告活動(dòng)內(nèi)容，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。3交通媒體廣告若要投放，則應(yīng)以為專賣店的形象做宣傳為目的，路線選擇的標(biāo)準(zhǔn)則應(yīng)是：a、是否通過鬧市和高檔住宅區(qū)b、路線長(zhǎng)短POP廣告1提醒或喚醒消費(fèi)者2商品信息告知3加深顧客對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，誘發(fā)顧客的潛在愿望，形成沖動(dòng)性購(gòu)買4制造賣場(chǎng)氣氛，增進(jìn)消費(fèi)情趣5樹立專賣店形象目前惠爾邦廠部提供了統(tǒng)一的店鋪門頭廣告、價(jià)目表與展示卡等店內(nèi)POP廣告，各專賣店可依照實(shí)際需要，靈活制作吊旗、X展架等，以配合活動(dòng)宣傳。制作要求：醒目、高雅、精巧。直郵廣告1自主性2靈活性3直

36、接性1覆蓋率比較低2平均每份的成本較高目前惠爾邦廠部差不多制作了導(dǎo)購(gòu)指南、產(chǎn)品樣本手冊(cè)等印刷品，放置專賣店內(nèi)，供客戶取閱。各加盟商可依照不同活動(dòng)需要制作展銷會(huì)的贈(zèng)券、邀請(qǐng)卡、傳單、折頁(yè)等告知活動(dòng)信息，為活動(dòng)造勢(shì)；折頁(yè)、傳單也可配合公關(guān)，進(jìn)駐社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)廣告1更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通2更有利于獵取理想的廣告效果3融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)4價(jià)格相對(duì)低廉1廣告效果要緊是通過點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)測(cè)評(píng)，但點(diǎn)擊數(shù)的真實(shí)性亦難以保證。2不夠方便，必須通過計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。3重復(fù)率不足，到達(dá)群體有限。只是隨著網(wǎng)絡(luò)的日趨普及，2與3的缺憾已逐漸得到彌補(bǔ)。目前惠爾邦廠部已建立了自己的網(wǎng)站，并在3721注冊(cè)了網(wǎng)絡(luò)

37、實(shí)名，同時(shí)還在google、新浪做了首頁(yè)推廣。若各加盟商在此基礎(chǔ)上還需在網(wǎng)站上做宣傳，則建議在當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)、房產(chǎn)樓市、家裝等專業(yè)網(wǎng)站上做鏈接或投放專賣店形象、活動(dòng)預(yù)告等廣告。四、廣告媒體投放組合各種媒體的功能、特點(diǎn)各異，在進(jìn)行廣告活動(dòng)的時(shí)候，常常采納媒體組合來(lái)開展廣告工作。所謂媒體組合，是指以一種媒體為主，以其他媒體配合使用，或選取多種媒體，分布使用廣告費(fèi)的媒體使用方法。（一）、媒體組合的功能1、媒體組合能夠彌補(bǔ)單一媒體在接觸范圍上的不足。在廣告媒體領(lǐng)域，幾乎沒有哪一種媒體能夠l00的到達(dá)每一個(gè)廣告主所預(yù)定的目標(biāo)對(duì)象。2、媒體組合能夠彌補(bǔ)單一媒體在暴露頻率上的不足。在媒體選擇上，有的媒體能夠以比

38、較大的接觸范圍到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，然而由于廣告費(fèi)用太高，往往限制了廣告主多次使用。3、媒體組合有助于廣告的少投人多產(chǎn)出。任何一個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)用差不多上受到一定限制的，在特定時(shí)期，廣告費(fèi)用是一個(gè)常量。4、在無(wú)法以大的廣告費(fèi)用投入到廣告媒體上進(jìn)行宣傳時(shí)，將廣告費(fèi)用合理分配在低費(fèi)用的報(bào)紙、直郵、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體，再輔助以其他促銷活動(dòng)，常常會(huì)達(dá)到理想的目標(biāo)。（二）、媒體組合的方法選擇確定媒體的過程，實(shí)際上也是媒體組合的過程。媒體組合包括兩方面的內(nèi)容：媒體載體的組合和廣告單位的組合。1、媒體載體的組合，指的是對(duì)具體媒體的組合運(yùn)用。方法有：（1）同類媒體組合：把屬于同一類型的不同媒體組合起來(lái)使用，刊登或播

39、放同一廣告，確實(shí)是同類媒體的組合運(yùn)用。如把同屬于印刷媒體的報(bào)紙和雜志組合，把全國(guó)性報(bào)紙與地點(diǎn)性報(bào)紙組合等。這種組合情況不多，有時(shí)以配套播出的方式出現(xiàn)。不推舉各加盟商使用該種媒體組合投放方式。（2）不同類型的媒體組合：這是經(jīng)常采納的一種方案，如將報(bào)紙與電視組合，將報(bào)紙與廣播、電視組合等。這種組合，不僅能擴(kuò)大觸及的范圍，而且能夠有效地調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的感官，得到更為理想的傳播效果。（3）自用媒體和租用媒體組合：即把需要購(gòu)買的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷媒體進(jìn)行組合，如通過報(bào)紙、電視刊登，還同時(shí)利用專賣店自用的售點(diǎn)POP廣告與之配合。該媒體組合投放方式，比較適合于配合專賣店活動(dòng)展開。2、廣告單位的組合，

40、指實(shí)施廣告?zhèn)鞑ッ襟w的時(shí)刻、版面等差不多單位。在選擇組合媒體載體的同時(shí)，也進(jìn)行廣告單位的組合。確定廣告單位的過程是：（1）首先要考慮廣告價(jià)格問題。廣告費(fèi)用不足，廣告單位的選擇要受到限制，要在位置、版面、時(shí)段等上要與廣告預(yù)算相適應(yīng)。（2）其次，要依照廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來(lái)考慮實(shí)施廣告單位的大小。一般的報(bào)紙廣告，通欄比較適合，軟文以800字左右為主；廣播以15秒為宜。（3）在廣告費(fèi)用同意的情況下，選擇確定相應(yīng)的廣告單位，盡量提高注目率。比如同樣一個(gè)通欄的廣告，彩色比黑白更有注目率，登在頭版與封底版比在內(nèi)頁(yè)更能引起人的注意。（4）最后，所確定的廣告單位，還應(yīng)與媒體信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性

41、聯(lián)系起來(lái)。如在體育節(jié)目中選擇插播有關(guān)文體用品的廣告，各專賣店則適合在家居欄目插播廣告。（三）、媒體組合搭配分析下面將對(duì)幾種常規(guī)的的媒體組合搭配進(jìn)行分析：1、報(bào)紙與廣播搭配，能夠使不同文化程度的消費(fèi)者都能夠同意到廣告信息；2、電視與廣播搭配，能夠使都市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者都同意到廣告信息；3、報(bào)紙或電視與售點(diǎn)廣告搭配，常常有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買差不多有了感知信息的商品。4、報(bào)紙與電視的搭配運(yùn)用，能夠在報(bào)紙廣告對(duì)商品進(jìn)行了詳細(xì)解釋之后再以電視開展廣告攻勢(shì)，產(chǎn)生強(qiáng)力推銷的效果；5、報(bào)紙與雜志的搭配，能夠用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而用雜志廣告來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)，或以報(bào)紙廣告固定市場(chǎng)，以雜志廣告拓寬市場(chǎng)；6、報(bào)紙或電視與直

42、郵廣告搭配，以直郵廣告為先導(dǎo)，做試探性宣傳，然后以報(bào)紙或電視開展強(qiáng)力推銷廣告，也可能取得比較顯著的成效；7、直郵廣告和售點(diǎn)廣告或招貼廣告的配合，在對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，能夠起到鞏固和進(jìn)展市場(chǎng)的作用。附：媒體組合效果比較表項(xiàng)目電視電臺(tái)雜志報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)傳達(dá)CCACCC消費(fèi)者參與媒體BABBCB制造情緒的能力ACBCDB視覺特征ADBCBB支配感受ABBBBA市場(chǎng)彈性AABAAA季節(jié)彈性BAAAAA注：A=優(yōu)秀B=良好C=尚好D=不恰當(dāng)?shù)诙糠郑宏P(guān)系營(yíng)銷目前，廚柜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正悄悄地從建材市場(chǎng)、專賣店的陣營(yíng)上向房產(chǎn)公司、家裝公司、物業(yè)治理公司以及社區(qū)等市場(chǎng)前沿轉(zhuǎn)移。從實(shí)質(zhì)來(lái)講，這是一種從“

43、在專賣店等人來(lái)買如此一種被動(dòng)的營(yíng)銷方式”向“走出去查找目標(biāo)客戶群的主動(dòng)的積極的營(yíng)銷方式”的轉(zhuǎn)變，隨著廚柜行業(yè)的不斷進(jìn)展與成熟，那個(gè)趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。因此如何開拓前沿市場(chǎng)，將客戶在萌芽期間就納入囊中，就成了立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。一、如何從房產(chǎn)公司獲得客戶名單？倘若不是投資客，購(gòu)房者差不多上都會(huì)成為廚柜的潛在消費(fèi)者，房產(chǎn)市場(chǎng)也因此成了廚柜行業(yè)的第一道戰(zhàn)線。那么如何從房產(chǎn)公司的銷售部獲得潛在消費(fèi)者的資料呢？一次完整的客戶開發(fā)活動(dòng)分以下五個(gè)部分。1、鎖定開發(fā)目標(biāo)并非所有的房產(chǎn)項(xiàng)目差不多上惠爾邦的目標(biāo)消費(fèi)群。那么，哪些房產(chǎn)項(xiàng)目是值得開發(fā)，哪些不在開發(fā)或不在目前開發(fā)之范圍內(nèi)的。目標(biāo)鎖定從兩方面著手：一、地區(qū)，

44、不在專賣店輻射范圍內(nèi)的房產(chǎn)項(xiàng)目不列入開發(fā)目標(biāo)。二、檔次，惠爾邦在廚柜市場(chǎng)上的位置是：品質(zhì)過硬，屬于高檔廚柜；價(jià)格實(shí)惠，處于中檔價(jià)位。目標(biāo)消費(fèi)者大多是那些經(jīng)濟(jì)收入較高，又注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)。因此在尋求合作房產(chǎn)公司時(shí)，要把工作重心放在正在操作中高檔次房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商。2、組建公關(guān)隊(duì)伍在這一部分要緊解決由誰(shuí)出去開發(fā)的問題。從房產(chǎn)公司的銷售部獲得客戶名單其工作實(shí)質(zhì)是一個(gè)公關(guān)過程。因此，物色一個(gè)合格的公關(guān)人才，讓其專門從事這項(xiàng)工作是關(guān)鍵。公關(guān)人員物色標(biāo)準(zhǔn)：口齒伶俐、能言善辯、善于交際；端莊大度、誠(chéng)信熱情、具有親和力；儀表端莊、舉止得體；辦事干練、具備較強(qiáng)的應(yīng)變能力和察言觀色的能力，對(duì)廚柜行業(yè)有一定的

45、了解，對(duì)工作熱情事實(shí)上，對(duì)一名合格的公關(guān)人員的要求有專門多，以上只是列舉了其中最差不多的幾點(diǎn)，各地市場(chǎng)可依照公關(guān)人員的素養(yǎng)指標(biāo)聯(lián)系現(xiàn)實(shí)狀況，靈活招募或指派人員。3、制定公關(guān)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)人員確定之后，就要配合一定的公關(guān)費(fèi)用，予以支持。該請(qǐng)客的就請(qǐng)客，該送禮的就送禮。只是要注意費(fèi)用的預(yù)算和操縱，各地可依照實(shí)際情況制定一個(gè)公關(guān)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。按照客戶開發(fā)成本，合理而易于操作的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是依照客戶規(guī)模來(lái)制定，比如開發(fā)一個(gè)1000戶社區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的公關(guān)費(fèi)用是多少，開發(fā)一個(gè)500戶社區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的公關(guān)費(fèi)用則又是如何樣一個(gè)額度。因此各項(xiàng)目所接觸的人有所不同，開發(fā)難度自然也有異同，因此在那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上還應(yīng)制定一個(gè)浮動(dòng)額度

46、，上下浮動(dòng)多少個(gè)點(diǎn)屬于正常范圍。4、進(jìn)入實(shí)質(zhì)公關(guān)接觸這一部分首先要解決兩個(gè)問題：什么時(shí)候公關(guān)和向誰(shuí)公關(guān)。一個(gè)大型的房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)往往要?dú)v時(shí)3至5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)刻。因此并不是越早開發(fā)越好，太早進(jìn)入，會(huì)把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)；太遲了，會(huì)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先進(jìn)入的可能。那么什么時(shí)機(jī)開發(fā)最佳呢？事實(shí)上，在項(xiàng)目銷售接近尾聲的時(shí)候最容易成功。那個(gè)時(shí)候能夠向兩種人公關(guān)：第一是銷售部經(jīng)理，假如能搞定他，整個(gè)小區(qū)的客戶名單都會(huì)全；第二種是從一般的銷售人員入手，成功機(jī)率大一些，只是名單可能不全。因此，假如認(rèn)識(shí)開發(fā)商老總，那是最好，否則最好不找他。5、如何利用手上的客戶資料客戶資料只是一種信息資源，那么如何利用，把它們轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)實(shí)

47、的銷售率呢？關(guān)鍵在于把他們吸引到專賣店現(xiàn)場(chǎng)。那個(gè)過程分三個(gè)步驟：一、銷售人員電話跟蹤，詢問郵寄廚柜資料是否歡迎。二、郵發(fā)資料。關(guān)于拒絕的那部分酌情派發(fā)，注意不引起客戶的反感。建議：制作專門的郵發(fā)資料，要緊內(nèi)容包括惠爾邦品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特色、價(jià)位等信息的宣傳資料，特不是近期活動(dòng)的促銷信息。三、在郵發(fā)的基礎(chǔ)上電話跟蹤，進(jìn)一步加強(qiáng)、保持與客戶的聯(lián)系。二、如何搞好與家裝公司的關(guān)系？除非是單身公寓，否則裝修房子的就一定會(huì)買套廚柜。從那個(gè)意義上來(lái)講，家裝公司的客戶差不多上都會(huì)是廚柜公司的目標(biāo)消費(fèi)群。因此，也有客戶會(huì)選擇木工制作的。那么如何搞好與家裝公司的關(guān)系，如何樣才能讓設(shè)計(jì)師熱情、積極地為自己的廚柜做推舉

48、呢？到達(dá)那個(gè)目的有兩種途徑：一、從上而下即直接找家裝公司的，與家裝公司簽定后期配飾推舉協(xié)議。能夠以推舉購(gòu)買成功率為標(biāo)準(zhǔn)，給予一定的推舉回報(bào)；也能夠采納按月付費(fèi)的方式，立即該公司在廚柜方面的后期配飾推舉買斷，時(shí)刻能夠是1年，也能夠更長(zhǎng)。簽定合同之后，不準(zhǔn)該公司推舉其他廚柜品牌。點(diǎn)評(píng)：該方式因是與家裝公司的名義合作，設(shè)計(jì)師所拿到的提成或回扣可能就相對(duì)少，因此，設(shè)計(jì)師的積極性可能不高；而買斷家裝公司推舉的方式，在效果、成功率方面，都專門難預(yù)測(cè)。因此，在合作合同上有必要補(bǔ)充一些限制。本方案特不適用于一些小都市或一些不大的家裝公司，前提是家裝公司老總操縱了絕大部分客源，這時(shí)候與設(shè)計(jì)師個(gè)人合作就沒有意義。

49、二、從下而上直接找個(gè)不設(shè)計(jì)師合作，談好推舉費(fèi)用，或以成功率為準(zhǔn)，或以光臨專賣店現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)為準(zhǔn)。點(diǎn)評(píng)：該方式能專門好的提高設(shè)計(jì)師推舉的積極性，但面可能不廣，關(guān)于設(shè)計(jì)師來(lái)講，像是在進(jìn)行地下工作。因此，在此基礎(chǔ)上還有必要與家裝公司的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)搞好進(jìn)一步關(guān)系。本方案適用于設(shè)計(jì)師掌握了要緊客源的情況下，如一些大的家裝公司。三、如何進(jìn)駐社區(qū)？現(xiàn)代社區(qū)作為生活的居住地，已越來(lái)越為各廠家所重視。那么，如何才能進(jìn)駐社區(qū)呢？關(guān)鍵是要打通物業(yè)治理這一層關(guān)系。那個(gè)工作分兩步：第一步、查找目標(biāo)剛交付使用的物業(yè)待裝戶比較集中，屬于公關(guān)目標(biāo)范圍之內(nèi)。然后，看物業(yè)的檔次，檔次太低了，可能沒有足夠的購(gòu)買率，投入與產(chǎn)出會(huì)不成正比，

50、造成資源和精力白費(fèi)。按照杭州的標(biāo)準(zhǔn)，樓盤售價(jià)低于5000元/平米的物業(yè)不在公關(guān)范籌之內(nèi)。第二步、與物業(yè)治理打好交道。找誰(shuí)要緊是看公關(guān)的目的。目的是想在社區(qū)設(shè)點(diǎn)擺攤的，那就要找物業(yè)治理的相關(guān)負(fù)責(zé)人；假如只想要到客戶名單的，就直接找物業(yè)公司一般人員就行了。注：在小區(qū)交房后一至三個(gè)月內(nèi)，一般都會(huì)有一個(gè)裝修高峰，建議爭(zhēng)取現(xiàn)在期在小區(qū)設(shè)點(diǎn)宣傳。附：杭州城西專賣店進(jìn)駐黃龍雅苑公關(guān)案例黃龍雅苑位于杭州ABD貴族商務(wù)區(qū)，因其絕佳地段、高品質(zhì)而成為杭州無(wú)可置疑的高檔社區(qū)。社區(qū)由5幢小高層住宅組成，共有492個(gè)居住單位，除了面積在4050平米的200多戶單身公寓之外，其主力戶型以130方三室兩廳為主。物業(yè)售價(jià)高達(dá)

51、10000元/平米，廚柜消費(fèi)能力與市場(chǎng)潛力巨大。黃龍雅苑巨大的市場(chǎng)潛力，引起了杭州城西專賣店店長(zhǎng)及其市場(chǎng)部相關(guān)人員的關(guān)注，他們?cè)缭陧?xiàng)目竣工前期就與該物業(yè)的開發(fā)商浙江騰達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司做了初步的交涉，并建立了友好的社交關(guān)系，這為今后惠爾邦廚柜的入駐奠定了良好的社交基礎(chǔ)。黃龍雅苑項(xiàng)目竣工之后，浙江騰達(dá)物業(yè)服務(wù)有限公司入駐、治理。騰達(dá)物業(yè)為方便業(yè)主，打算招12兩家廚柜公司進(jìn)駐社區(qū)。市場(chǎng)部相關(guān)人員得知這一信息，趕忙組織公關(guān)隊(duì)伍，加強(qiáng)公關(guān)力量，與騰達(dá)物業(yè)的負(fù)責(zé)人周經(jīng)理交涉。交涉結(jié)果，以10000元的代價(jià)全面進(jìn)駐社區(qū)，即物業(yè)治理公司同意惠爾邦在社區(qū)內(nèi)部擺設(shè)廚柜樣品，而且還跟物業(yè)治理約定只同意惠爾邦一家

52、廚柜公司在其擺設(shè)樣品。這限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)一步進(jìn)展，取得了惠爾邦在黃龍雅苑的“獨(dú)特權(quán)”，為后來(lái)可喜的銷量奠定了基礎(chǔ)。與物業(yè)治理談妥之后，惠爾邦生產(chǎn)部協(xié)助城西專賣店專門研發(fā)生產(chǎn)了針對(duì)黃龍雅苑社區(qū)的三套廚柜樣品，分烤漆系列、模壓系列、優(yōu)耐系列三個(gè)不同檔次，供不同購(gòu)買預(yù)算的消費(fèi)者選擇。也就在黃龍雅苑物業(yè)交付的第一天，即5月25日（注：黃龍雅苑物業(yè)交付時(shí)刻是2004年5月257月25日）惠爾邦的三套樣品全面進(jìn)駐社區(qū)，同時(shí)還配備了兩名銷售人員和一名設(shè)計(jì)師，做現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)與咨詢工作。現(xiàn)場(chǎng)銷售人員還通過免費(fèi)發(fā)放禮品杯的方式收集客戶名單。咨詢部依照名單給意向客戶做電話回訪，將他們吸引到城西專賣店。講明：盡管現(xiàn)場(chǎng)已

53、擺設(shè)了三套樣品，對(duì)惠爾邦廚柜產(chǎn)品有了比較直觀的了解，但比起專賣店20余套的樣品，顧客的選擇依舊不大。因此，將意向客戶吸引到專賣店可促發(fā)其購(gòu)買下單。結(jié)果前10天銷售廚柜4套，后一個(gè)半月銷售廚柜達(dá)10套之多。整個(gè)公關(guān)下來(lái)，共銷售廚柜15套，比預(yù)期的還要多5套。最終，黃龍雅苑公關(guān)案例以可喜的銷售業(yè)績(jī)圓滿告終。案例探討：黃龍雅苑公關(guān)案例的成功，事實(shí)上是各方面緊密配合的成果：首先，惠爾邦廚柜優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)是案例成功的基礎(chǔ)。騰達(dá)物業(yè)的招標(biāo)事實(shí)上一個(gè)雙向選擇的過程。他們首先要考慮的是入駐廚柜與物業(yè)整體形象的協(xié)調(diào)性，惠爾邦廚柜也因其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、良好的市場(chǎng)知名度與品牌美譽(yù)度而成了騰達(dá)物業(yè)的招標(biāo)對(duì)象。其二

54、、公關(guān)人員敏銳的市場(chǎng)感知能力和良好的談判能力是案例成功的前提。這集中體現(xiàn)：1、城西專賣店店長(zhǎng)在黃龍雅苑項(xiàng)目建設(shè)期就感知到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并適時(shí)與開發(fā)商接觸，這為順利進(jìn)駐社區(qū)奠定了基礎(chǔ)。2、獲知招標(biāo)信息并迅速做出反應(yīng)。3、“只同意惠爾邦一家廚柜公司擺設(shè)樣品”這一條打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要害，如科寶博洛尼只能在該物業(yè)發(fā)放宣傳單。第三、良好的營(yíng)銷售策略是案例成功的關(guān)鍵。如擺放三套不同檔次的廚柜，供不同購(gòu)買預(yù)算的消費(fèi)者選擇、通過發(fā)放禮品的方式收集客戶名單、電話跟蹤回訪、吸引顧客參觀專賣店等。第四、中期的緊密團(tuán)結(jié)協(xié)助是案例成功的保證。如廠部三套不同廚柜的生產(chǎn)研發(fā)、設(shè)計(jì)師的現(xiàn)場(chǎng)咨詢等。四、如何維護(hù)老客戶？盡管現(xiàn)在傳播信

55、息的途徑已越來(lái)越多，但人際傳播卻仍具有專門強(qiáng)的殺傷力。特不是在裝修行業(yè)，人際傳播更是重中之重。那么，如何樣讓“人”為惠爾邦做傳播載體呢？最有效最直接的方式是搞好與老客戶的關(guān)系。維護(hù)老客戶，要從以下三方面著手：一、在質(zhì)量方面，不斷完善加工工藝，打造無(wú)可挑剔的廚柜品質(zhì)。二、在服務(wù)方面，建立完善的售后服務(wù)體系，樹立良好的公眾口碑。三、建立消費(fèi)者信息庫(kù)行銷，定時(shí)跟進(jìn)回訪。附：消費(fèi)者信息庫(kù)（參考）編號(hào)客戶姓名購(gòu)買日期購(gòu)買型號(hào)客戶住址聯(lián)系電話使用狀況備注第三部分、活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷因互動(dòng)性、優(yōu)惠性等特征，備受寬敞消費(fèi)者歡迎?；顒?dòng)營(yíng)銷也因此為越來(lái)越多的商家所重視。那么如何依照自己的實(shí)際，利用現(xiàn)有的各種資源，舉

56、辦符合市場(chǎng)狀況，又迎合消費(fèi)者心理的促銷活動(dòng)呢？以下將列出一些常用的促銷手法，供各加盟店酌情使用。一、廚柜促銷活動(dòng)的幾種方式要成功舉辦活動(dòng)，首先要明確促銷方式。依照銷售促進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素、廚柜行業(yè)因素和企業(yè)自身因素，適合惠爾邦整體廚柜展開的促銷方式有以下幾種：1、特價(jià)優(yōu)惠適用于開業(yè)期間或者店慶等重大節(jié)日，以讓利于民的形式出現(xiàn)在公眾面前。一方面能夠聚攏人氣，另一方面則表明了惠爾邦對(duì)該市場(chǎng)的態(tài)度。講明：價(jià)格一直是消費(fèi)者的敏感地帶，廚柜消費(fèi)自然也不例外。只是降價(jià)對(duì)品牌有一定的損害，然而假如能在降價(jià)幅度和時(shí)刻上做一些調(diào)控，是能夠?qū)⒔祪r(jià)對(duì)品牌的損害降至最低。運(yùn)用示例：開張首月打8折，第二月打8.5折，第三月打9折；開業(yè)當(dāng)月推出：十款特價(jià)廚柜等你挑2、買贈(zèng)活動(dòng)目前該形式已為各大商場(chǎng)廣泛使用，通過買贈(zèng)活動(dòng)，適當(dāng)給予優(yōu)惠，能夠?qū)⑴腔苍谄放七吘壍南M(fèi)者變現(xiàn)。依照惠爾邦廚柜的品牌狀況能夠送的東西有：電器，如買廚柜送油煙機(jī)、微波爐、榨汁機(jī)、洗碗機(jī)、咖啡機(jī)、烤箱等，也