企業(yè)管理診斷市場營銷診斷

1、企業(yè)管理診療本科講義工商管理學(xué)院九月 22企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第1頁第八章 企業(yè)營銷管理診療企業(yè)市場營銷常見問題營銷計劃問題：定位偏差；錯誤目標市場選擇；罔顧產(chǎn)品生命周期；新產(chǎn)品計劃誤區(qū)；過分追求產(chǎn)品質(zhì)量；失策營銷預(yù)算；純屬好看策劃；脫離實際計劃營銷條件問題：企業(yè)假象；虛有其表營銷觀念；矛盾目標；對環(huán)境誤判；缺乏信息；對市場調(diào)研迷信過程管理問題：無法逾越管理瓶頸；停留在紙面上控制；忽略營銷成效評定過程；缺乏外腦支持；“在同一個地方跌到兩次”營銷執(zhí)行問題：假設(shè)性管理；竟然沒有實施細節(jié)規(guī)劃；草率定價；力不從心分銷渠道；錯誤廣告理念和媒體選擇；拙劣促銷手法和技巧；全方面出擊，腹背受敵開篇：企業(yè)M

2、ARKETING常見問題分析2企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第2頁3企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第3頁第八章 企業(yè)營銷管理診療主要內(nèi)容：8.1 企業(yè)營銷診療幾個相關(guān)概念界定8.2 企業(yè)市場營銷診療分析基本內(nèi)容 8.3 營銷管理診療基本程序4企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第4頁企業(yè)營銷管理診療 8.1 企業(yè)營銷診療幾個概念界定與營銷診療相關(guān)幾個概念營銷與推銷、推廣營銷診療與營銷策劃營銷診療：著重于問題挖掘與分析以到達營銷活動連續(xù)改進營銷策劃：強調(diào)經(jīng)過創(chuàng)意活動規(guī)劃企業(yè)“能做些什么，怎樣做？”問題。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：著重于企業(yè)整體業(yè)務(wù)范圍確定、發(fā)展方向選擇、競爭優(yōu)勢培育和協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮等問題。營銷管

3、理：企業(yè)滿足客戶需求計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制過程。盡管需要對整個企業(yè)進行分析，不過它屬于廣義經(jīng)營戰(zhàn)略一部分。營銷管理基本特征：隸屬性、相對獨立性、專一性和融合性。5企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第5頁第八章 企業(yè)營銷管理診療主要內(nèi)容：8.1 企業(yè)營銷診療幾個相關(guān)概念界定8.2 企業(yè)市場營銷診療分析基本內(nèi)容 8.3 營銷管理診療基本程序6企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第6頁企業(yè)營銷管理診療 8.2 企業(yè)營銷管理診療分析基本內(nèi)容我們方向是什么？開展營銷活動外部條件怎樣？我們現(xiàn)實狀況怎樣？企業(yè)戰(zhàn)略梳理外部診療：市場、競爭者與客戶企業(yè)營銷能力診療營銷：我們該怎樣到達既定事業(yè)目標？營銷職能戰(zhàn)略機會與威脅？我們營銷機會

4、和威脅是什么？已經(jīng)有營銷活動匹配否？怎樣發(fā)揮優(yōu)勢與利用機會？7企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第7頁營銷診療內(nèi)容1：企業(yè)戰(zhàn)略梳理以下問題必須經(jīng)過訪談或問卷來了解：未來企業(yè)戰(zhàn)略是什么？企業(yè)戰(zhàn)略管理體系對營銷工作提出了什么要求？營銷戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略是怎樣關(guān)系？企業(yè)高層決議者、SBU、職能管理部門和營銷人員清楚我們戰(zhàn)略目標和方向嗎？8企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第8頁營銷診療內(nèi)容2：企業(yè)營銷外部環(huán)境分析企業(yè)營銷環(huán)境分析競爭對手分析市場結(jié)構(gòu)分析客戶需求分析市場容量與成長性分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)宏觀原因分析行業(yè)成長要素分析結(jié)論：我們發(fā)展空間？Corporate Marketing Opportuni

5、ties & Threats與直接、潛在和間接競爭對手比較分析戰(zhàn)略集團比較結(jié)論：我們地位？宏觀原因?qū)π袠I(yè)客戶需求有何影響？我們客戶是誰？我們目標客戶特點結(jié)論：我們服務(wù)誰？注意：上述內(nèi)容需要利用評價量表進行打分，而不是僅僅是定性說明9企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第9頁市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)宏觀原因分析行業(yè)成長要素分析結(jié)論：我們發(fā)展空間？10企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第10頁市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（1） 你所在行業(yè)體系是什么樣？行業(yè)將會怎樣發(fā)展？企業(yè)在本行業(yè)中屬于哪一個類？需求為何會發(fā)生改變？需求改變長久趨勢是什么？對你產(chǎn)品需求是在增加還是在衰減？你觀察到改

6、變是長久趨勢還只是一時流行風(fēng)尚？11企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第11頁市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（2） 你市場將可能出現(xiàn)什么情況？市場中是否存在反常情況？企業(yè)是否屬于新加入者不輕易參入競爭行業(yè)？行業(yè)是否能恪守約定，是否有削價競爭問題？假如吸收、合并其它企業(yè)，或采取合作方式，能否擴大市場？是否可借現(xiàn)有主力商品（強勢商品）提升銷售額？12企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第12頁市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（3） 企業(yè)產(chǎn)品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴大？是否可取得消費者體諒而輕易漲價？是否擁有購置力強用戶？是否受到政府或相關(guān)機關(guān)保護？13企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第13頁市場結(jié)構(gòu)分析市

7、場容量與成長性分析（4） 14企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第14頁 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：四種不一樣競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market leader, 40%-60%)市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger, 20%-30%)市場追隨者(Market follower, 10%-20%)市場利基者(Market nicher, 3%-10%) 市場份額15企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第15頁 16企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第16頁 17企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第17頁 18企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第18頁市場結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)宏觀原因分析19企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第19頁市場結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)宏觀原

8、因分析20企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第20頁市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長要素分析（1）1.資本密集型-需要大量資本投入產(chǎn)業(yè)。比如鋼鐵房地產(chǎn)2.技術(shù)密集型-技術(shù)含量較高。比如飛機制造3.勞動密集型-主要依賴勞動力。比如紡織4.知識密集型-依靠創(chuàng)意設(shè)計等智慧投入。比如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)5.資源密集型-依賴資源消耗。比如煤炭木材21企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第21頁市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長要素分析（2）行業(yè)經(jīng)濟周期分析（1）增加型行業(yè)增加型行業(yè)運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平周期及其振幅無關(guān)，這些行業(yè)主要依靠技術(shù)進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)服務(wù)實現(xiàn)增加。22企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第22頁市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長要素分析（3）行業(yè)經(jīng)濟周期分

9、析（2）周期型行業(yè)周期性行業(yè)運動狀態(tài)直接與經(jīng)濟周期相關(guān)。23企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第23頁市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長要素分析（4）行業(yè)經(jīng)濟周期分析（3）防守型行業(yè)防守型行業(yè)產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，不受經(jīng)濟周期影響。24企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第24頁市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長要素分析（5）行業(yè)生命周期25企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第25頁競爭對手分析與直接、潛在和間接競爭對手比較分析戰(zhàn)略集團比較結(jié)論：我們地位？26企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第26頁未來目標企業(yè)各層級和各方面假設(shè)關(guān)于本身和行業(yè)能力實力與不足現(xiàn)行戰(zhàn)略對手現(xiàn)在是怎樣競爭？什么驅(qū)使著競爭對手？競爭對手在做和能做什么？競爭對手反應(yīng)競爭對手對目標地位滿意嗎？

10、競爭對手將可能作何種行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手易攻擊處于哪里？什么行動將會引發(fā)競爭對手最強烈和最有效報復(fù)？鏈接：競爭對手分析基本框架By Michael Porter27企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第27頁競爭對手資料搜集方法-公開渠道28企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第28頁競爭對手資料搜集方法-非公開渠道29企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第29頁競爭分析思緒你想知道關(guān)鍵內(nèi)容你能看到現(xiàn)象你能分析出結(jié)論對手經(jīng)營戰(zhàn)略和目標第一目標客戶群和競爭優(yōu)勢對手下一步行動方案產(chǎn)品/服務(wù)價格/折扣渠道/關(guān)系宣傳活動產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系價值信息，主要賣點30企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第30頁競爭

11、分析層次和目標31企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第31頁競爭對手分析1、競爭對手是誰（1）最直接競爭者是那些與你在同一領(lǐng)域，而且追求同一目標市場人。你們提供產(chǎn)品完全相同，或是能夠相互替換。32企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第32頁競爭對手分析2、競爭對手基本信息（1）競爭對手生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、組織結(jié)構(gòu)、人員組成競爭對手產(chǎn)品組合，包含產(chǎn)品線組成、產(chǎn)品技術(shù)水平、功效、質(zhì)量、成本、包裝、價格、工藝以及生產(chǎn)效率等競爭對手市場狀態(tài)，包含目標市場、銷售量及其增加率、市場擁有率、市場覆蓋率以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝力量33企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第33頁競爭對手分析2、競爭對手基本信息（2）競爭對手銷售系統(tǒng)，包含

12、銷售組織、人員組成、流通渠道組成、銷售網(wǎng)點分布、各個流通步驟差異，以及各代理商態(tài)度、銷售服務(wù)項目、服務(wù)網(wǎng)點分布等競爭對手促銷活動，包含銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等競爭對手財務(wù)情況，包含其產(chǎn)品成本和價格組成、企業(yè)資金起源和占用情況、企業(yè)主要經(jīng)濟指標完成情況以及信貸能力和其它籌資能力誠毅勤樸 Since19134企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第34頁競爭對手分析2、競爭對手基本信息（3）競爭對手營銷戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)層素質(zhì)和決議格調(diào)競爭對手技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)競爭對手自然資源情況、能源供給情況、原材料供給渠道以及原材料價格變動承受能力35企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第35頁競爭對手分析3、競爭者分析（1）每個競

13、爭者在市場上尋求什么？它行業(yè)地位怎樣？它市場地位怎樣？什么是競爭者行動動力？它有什么樣戰(zhàn)略特征？它主要管理人員有什么特征和改變？36企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第36頁競爭對手分析3、競爭者分析（2）它有優(yōu)異信息系統(tǒng)嗎？它在搜集市場信息方面是否有與眾不一樣能力？它財務(wù)情況怎樣？它能籌集更多資金嗎？它嚴重欠債嗎？它是否已贏得規(guī)模經(jīng)濟？它與供給商關(guān)系怎樣？它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為何？或為何不投？37企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第37頁競爭對手分析3、競爭者分析（3）它對其員工提供什么程度培訓(xùn)？它試圖創(chuàng)造什么樣企業(yè)和品牌形象（假如有話）？它競爭政策是什么？它主要競爭伎倆是什么？它在宣傳、推廣自己產(chǎn)品方面有哪

14、些成功辦法？它有什么優(yōu)點和缺點？它有哪幾件事情做得很好？它有哪幾件事情做得不好？38企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第38頁競爭對手分析4、間接競爭者分析(1)這些產(chǎn)業(yè)有什么主要特征？它們演變歷史和發(fā)展趨勢是怎樣？它們龍頭老大分別是誰？每個間接競爭者在市場上尋求什么？什么是它行動動力？它財務(wù)情況怎樣？它市場地位怎樣？39企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第39頁競爭對手分析4、間接競爭者分析(2)它有什么樣戰(zhàn)略特征？它會向我們這個產(chǎn)業(yè)擴展嗎？它對我們沖擊力有多大？它主要管理人員有什么特征和改變？它有優(yōu)異信息系統(tǒng)嗎？40企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第40頁競爭對手分析4、間接競爭者分析（3）它能籌集更多資金嗎？它嚴重

15、欠債嗎？它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為何？或為何不投？它試圖創(chuàng)造什么樣形象（假如有話）？它競爭政策是什么？它主要競爭伎倆是什么？它有什么優(yōu)缺點？41企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第41頁競爭對手分析5、間接競爭者診療間接競爭對手產(chǎn)業(yè)分析我們間接競爭者所在產(chǎn)業(yè)有哪些？間接競爭對手清單我們最強間接競爭者是誰？其它間接競爭者有哪些？42企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第42頁43企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第43頁營銷競爭力評定44企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第44頁客戶需求分析宏觀原因?qū)π袠I(yè)客戶需求有何影響？我們客戶是誰？我們目標客戶特點結(jié)論：我們服務(wù)誰？45企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第45頁營銷診療內(nèi)容3：企業(yè)內(nèi)部營銷能力分

16、析企業(yè)營銷環(huán)境分析企業(yè)銷售力分析產(chǎn)品市場力分析營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）產(chǎn)品收入盈虧情況分析產(chǎn)品活力能力分析產(chǎn)品組成份析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析產(chǎn)品競爭能力分析新產(chǎn)品開發(fā)情況分析產(chǎn)品市場情況分析結(jié)論：不一樣產(chǎn)品市場力怎樣？Corporate Marketing Advantage銷售績效分析渠道控制力分析銷售促進力分析結(jié)論：企業(yè)銷售能力怎樣？市場決議力分析p241營銷管理力分析結(jié)論：企業(yè)各部門尤其是營銷部門管理效果怎樣？注意：1、上述內(nèi)容需要利用評價量表進行打分，而不是僅僅是定性說明；2、評價詳細要素及表格能夠參閱教材P228-P248內(nèi)容46企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第46頁產(chǎn)品市場力

17、分析1、產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量是否在逐步降低？現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)、價格等是否比競爭產(chǎn)品優(yōu)越且合理？現(xiàn)有產(chǎn)品價格是否在下跌？現(xiàn)有產(chǎn)品成本是否在上漲？現(xiàn)有產(chǎn)品主要原料供給是否發(fā)生改變？市場擁有率是否降低？其它競爭對手是否推出改良產(chǎn)品？47企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第47頁產(chǎn)品市場力分析1、產(chǎn)品(2)是否違反業(yè)界通例？季節(jié)改變是否會縮減銷售量？生產(chǎn)設(shè)備和人員是否全力作業(yè)？推出改良品是否大告成功？副產(chǎn)品是否無法利用？是否因?qū)Ξa(chǎn)品未來不安而必須分散風(fēng)險性？產(chǎn)品經(jīng)銷商是否提出要求？憑現(xiàn)有產(chǎn)品是否能夠維持在業(yè)界地位？48企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第48頁產(chǎn)品市場力分析2、質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭內(nèi)在要素。產(chǎn)品質(zhì)量既包含產(chǎn)品

18、性能、精度、純度、物理性能及化學(xué)成份等內(nèi)在特征，又包含產(chǎn)品外觀、形狀、色澤等外在特征。這些特征能夠概括為產(chǎn)品功效、壽命、安全性、可靠性、經(jīng)濟性和外觀等幾個方面。質(zhì)量過剩是指產(chǎn)品各項質(zhì)量指標超出了用戶需要，因而不再含有營銷上主動意義。質(zhì)量當(dāng)然是極為主要原因，但千萬不要把它凌駕于其它產(chǎn)品原因之上。49企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第49頁產(chǎn)品市場力分析3、產(chǎn)品生命周期50企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第50頁產(chǎn)品市場力分析4、新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)檢核表企業(yè)有正確關(guān)于革新理念嗎？這種理念廣為認同了嗎？尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意方法多嗎？科學(xué)嗎？用得好嗎？篩選各種創(chuàng)意程序合理嗎？有沒有出現(xiàn)相反情況？51企業(yè)管理診斷市場營

19、銷診斷第51頁產(chǎn)品市場力分析4、新產(chǎn)品開發(fā)(2)產(chǎn)品概念發(fā)展與試驗踏實嗎？有沒有擬訂市場營銷匯報書？營業(yè)分析進行了嗎？產(chǎn)品開發(fā)高效嗎？有沒有進行市場試驗？大規(guī)模商業(yè)化時機、地理位置、推出方式適當(dāng)嗎？52企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第52頁營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對目標、市場、競爭者、內(nèi)部資源有全方面認識基礎(chǔ)上，使營銷目標、營銷環(huán)境和企業(yè)資源三者之間到達動態(tài)平衡。這是制訂營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)審查內(nèi)容有以下幾方面： 1.營銷目標； 2.市場機會分析； 3.競爭者相關(guān)情況； 4.內(nèi)部資源； 5.企業(yè)實力和弱點。53企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第53頁營銷管理力分析（

20、平臺與基礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)略1、營銷目標 可信和可實現(xiàn)； 可度量、有期限、而且是責(zé)任到人； 各項目標之間必須協(xié)調(diào)一致。2、營銷計劃3、營銷制度 制度相當(dāng)于游戲規(guī)則，許多不良行為源頭，其實正是企業(yè)中廣為執(zhí)行制度。54企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第54頁營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)略4、營銷政策評價一個企業(yè)營銷組織，普通都從以下幾點來探討：我們需要什么樣營銷人員？怎樣清楚這一點？2.企業(yè)是否擁有控制著經(jīng)銷其產(chǎn)品分銷商組織及推銷人員？3.怎樣取得我們需要營銷人員？這種組織或人員是否適當(dāng)，是否經(jīng)常設(shè)施培訓(xùn)？為了開發(fā)管理人員能力，應(yīng)采取什么辦法？企業(yè)總部與第一線方面怎樣聯(lián)絡(luò)，怎樣適當(dāng)監(jiān)督牽制？55

21、企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第55頁營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)略4、營銷政策營銷情報反饋能否快速？營銷人員待遇與同行相比怎樣？為確保紀律作用，應(yīng)采取什么辦法？業(yè)務(wù)組織編制是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針結(jié)合？是否明確了解當(dāng)前應(yīng)該把業(yè)務(wù)重點放在哪一個部門（業(yè)務(wù)）？從未因錄用人員而增設(shè)組織（部或科）？組織編制是否也戰(zhàn)在用戶立場考慮過？56企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第56頁營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)略4、營銷政策各組織單位業(yè)務(wù)分工，是否做到?jīng)]有閑暇人？是否對人員作最恰當(dāng)工作安排？人員職務(wù)分擔(dān)是否適當(dāng)？上司為了恪盡職守，應(yīng)該學(xué)習(xí)事務(wù)基準是否明確？能否裁撤虧損部門？各組織單位間聯(lián)絡(luò)是否靈活而且快速？57企業(yè)管理診斷市場營銷診斷第57頁營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）（2）營銷