如何有效激勵經(jīng)銷商

1、如何有效激勵經(jīng)銷商主 持 人： 鄧羊格（本欄目主持人） 特邀嘉賓： 陳軍（某公司營銷總監(jiān)） 賀軍輝（某公司營銷副總） 楊榮華（某公司銷售部長） 李澤斌（某公司策劃總監(jiān)） 返利也是把雙刃劍主持人：我們知道很多企業(yè)對如何激勵經(jīng)銷商都有自己獨特的激勵政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因為，管理上的有效通常分為效率和效果兩個方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對經(jīng)銷商采用的方式是：通過銷量返利政策，鼓勵經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過于強調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗。 陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的滯

2、后獎勵。返利的特點是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎勵目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。 我認(rèn)為，返利是把雙刃劍： 第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計地多銷售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進入市場初期，這一政策的作用不可低估。 第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂價等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，廠家銷售工作的重點轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場，這時根據(jù)銷量返利的政策的缺點就表現(xiàn)

3、得越來越明顯。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時間完成一定的目標(biāo)時，他們很自然地進行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷商會提前透支返利，不惜以低價將產(chǎn)品銷售出去，平進平出甚至低于進價批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價格體系混亂甚至崩盤。 為了說明這個問題，我這里準(zhǔn)備了一個案例。 案例：都是返利惹的禍方總是一個中小化妝品廠家的營銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯，準(zhǔn)備今年大干一場。為了實現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺了新的獎勵政策，在去年的基礎(chǔ)上，進一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎勵。 方總為每個經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)

4、越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎勵是與經(jīng)銷商年銷量的絕對值掛鉤的。 比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對應(yīng)的返利金額分別為2萬、7.5萬和15萬元。 從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬的必保任務(wù)，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。 對于經(jīng)銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭取把最高的返利獎勵拿到手。 于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任

5、務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價格放下來低價甩賣，犧牲一點差價利潤算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會這樣做。 方總為了制止竄貨和低價傾銷，對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價甩賣就愈演愈烈，不斷升級，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也就越來越薄，不到一年時間，價格就接近“賣穿”。 方總被

6、弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營銷員四處救火，疲于奔命，原來“做市場”的營銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。 沒辦法，方總為了盡量減少低價產(chǎn)品對市場秩序的破壞，對那些低價拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場，廠家就不得已出錢把低價甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價甩賣的產(chǎn)品買回來，就不斷有低價產(chǎn)品流到市場上去，因為源頭沒有堵住。 怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價

7、格拋向市場。 多用“過程”返利，少用銷量返利主持人：確實，返利是把雙刃劍，那么對于廠家來說，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎勵的激勵作用，同時盡量抑制返利獎勵的負(fù)面影響呢？ 賀軍輝：我個人認(rèn)為，廠家在制定返利政策時，要多用過程返利，少用銷量返利。 廠家可以針對營銷過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎勵，比如獎勵范圍可以包括：鋪貨率、售點生動化全品項進貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作，還可以培育一個健康的市場，保證明天的利潤目標(biāo)。我這里也準(zhǔn)備了一個案例。 案例：綜合評定返利標(biāo)準(zhǔn) 某食品廠家與其它大多數(shù)廠

8、家一樣，以前對經(jīng)銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨、殺價等不規(guī)范運作。后來，此食品廠家吸取教訓(xùn)，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對營銷過程的管理來綜合評定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎勵外，還設(shè)定了以下返利獎勵： 1.鋪市陳列獎 在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達終端。同時廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運力補貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。 2.渠道維護獎 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠

9、家以“渠道維護獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。 3.價格信譽獎 為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，廠家在價格設(shè)計時設(shè)定了“價格信譽獎”，作為對經(jīng)銷商的管控。 4.合理庫存獎 廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 5.經(jīng)銷商協(xié)作獎 為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，既強化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。 當(dāng)然，以上各種獎勵你不一定都同時用，這樣會讓你的經(jīng)銷商覺得你的價格政策過于繁瑣，甚至成為和你討價還價

10、、增加你的銷售成本的一個名目。所以，你必須明確你重點要解決哪些問題。這樣，你就能夠通過返利這個杠桿，有效的達到自己的目的。 楊榮華：的確是這樣，廠家在制定返利政策時，要注意在不同的市場階段返利的側(cè)重點應(yīng)不同。用返利來激勵經(jīng)銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵經(jīng)銷商要達到的具體目標(biāo)是什么，只有具體目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標(biāo)制定有針對性的返利方案。 除了生動化（終端產(chǎn)品形象的展示力）等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷商提貨量的完成以外，在產(chǎn)品成長期，返利獎勵的重點應(yīng)該重在打擊競品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵；在產(chǎn)品成熟期，返利獎勵的重點應(yīng)該是重視通路秩

11、序的維護，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎勵只起輔助作用。 陳軍：另外，我們應(yīng)該注意的是，返利不應(yīng)僅是一種獎勵手段，而應(yīng)成為一種管理工具。返利既要起到激勵經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。 因為返利獎勵不是當(dāng)場兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說，經(jīng)銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動權(quán)。如果廠家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的工具。 比如，某廠家的返利政策是這樣的： 1.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%； 2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%； 3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%； 4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃

12、，返利1%。 根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。 還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。 百事可樂妙用“暗返”政策主持人：是不是只有國內(nèi)的企業(yè)運用返利獎勵政策來激勵經(jīng)銷商？外企是否也有同樣的獎勵政策？ 陳軍：不僅國內(nèi)的企業(yè)運用

13、返利政策來激勵經(jīng)銷商，外企也同樣運用返利政策來提高經(jīng)銷商的積極性。不過外企在制定和運用返利獎勵政策時，相對來說比國內(nèi)的企業(yè)更嚴(yán)謹(jǐn)、更科學(xué)。大家可以看看百事可樂公司在中國制定的對經(jīng)銷商的返利政策。 案例：百事可樂的返利政策百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。 （一）季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結(jié)，相互溝

14、通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定比例進貨以產(chǎn)品形式給予。 （二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合

15、同文本上。 （四）下年度支持獎勵：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。 因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風(fēng)險，廠家是不會考慮的。且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行如下項目的考評： 1.考評期經(jīng)銷商實際銷售量； 2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況； 3.經(jīng)銷商是否維護百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定； 4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品； 5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略； 6.季度獎勵發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法 。 防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 07:42 DA