如何建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售管理

1、如何建設(shè)與管理銷售網(wǎng)絡(luò)課程提綱通過(guò)本課程，您能學(xué)到什么？第一講 如何設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)1. 前言2. 設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò)3. 銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé)第二講 怎樣建立伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)1. 開(kāi)發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)2. 銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)策略第三講 銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)1.怎樣有效運(yùn)作銷售網(wǎng)絡(luò)2.怎樣有效管理銷售網(wǎng)絡(luò)第四講 怎樣進(jìn)行價(jià)格控制與終端控制1.如何控制市場(chǎng)零售價(jià)格2.直營(yíng)模式下企業(yè)對(duì)終端的控制3.娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)管理第五講 如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率1.銷售工作最終要解決兩個(gè)問(wèn)題2. 可口可樂(lè)產(chǎn)品的22種銷售渠道3. 勝負(fù)決定在零售店第六講 如何進(jìn)行銷售渠道的終端操作1. 如何加強(qiáng)硬終端 建立強(qiáng)勢(shì)品牌氛圍2. 如何做好軟終端3.

2、 如何做好產(chǎn)品的展示與陳列導(dǎo) 言不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)規(guī)模、不同的企業(yè)發(fā)展階段，銷售網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)都不相同，絕大多數(shù)銷售網(wǎng)絡(luò)都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷商到零售店這兩個(gè)環(huán)節(jié)。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立可謂千差萬(wàn)別，而日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)更加深入和細(xì)致，所以網(wǎng)絡(luò)已由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、“廣耕”變?yōu)椤吧罡薄Ｊ袌?chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，不斷提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。第1講 如何設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)

3、【本講重點(diǎn)】設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò)界定銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé)今天我們所處的時(shí)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，我們所處的社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)。工業(yè)企業(yè)，尤其是生產(chǎn)面向千家萬(wàn)戶的消費(fèi)品的企業(yè)，更是以網(wǎng)絡(luò)生存，靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)（又稱銷售渠道、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過(guò)的各經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不會(huì)自動(dòng)跑向市場(chǎng)，消費(fèi)者也不是從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者是在零售店購(gòu)買產(chǎn)品，因此當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，就必須考慮通過(guò)什么樣的途徑，利用什么樣的方法，把產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到零售店，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò)如何建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)？企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)是從設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始的

4、。銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的三要素銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利和義務(wù)如何確定銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的網(wǎng)絡(luò)層次的數(shù)目。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)有多長(zhǎng)呢？網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度的選擇可以從直銷（制造商直接到最終消費(fèi)者）到三層網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品由制造商賣給一級(jí)批發(fā)商，再到二級(jí)批發(fā)商，再到零售商，最終到達(dá)用戶或者消費(fèi)者）。在一個(gè)短網(wǎng)絡(luò)中（直銷），企業(yè)直接將產(chǎn)品和服務(wù)賣給最終消費(fèi)者，而不通過(guò)任何獨(dú)立的經(jīng)銷商；在一個(gè)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)要經(jīng)過(guò)數(shù)層網(wǎng)絡(luò)，最終才能將其產(chǎn)品或服務(wù)賣給最終用戶或消費(fèi)者。1四種銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度企業(yè)設(shè)計(jì)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度有以下四種情況：直銷直銷是指企業(yè)不經(jīng)過(guò)任何一個(gè)中間流通環(huán)節(jié)，直接把

5、產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。一層網(wǎng)絡(luò)一層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給零售商，然后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。兩層網(wǎng)絡(luò)兩層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后由零售商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。三層網(wǎng)絡(luò)三層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)首先把產(chǎn)品賣給一級(jí)批發(fā)商，其次一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商，然后二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品賣給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。2長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)，它的優(yōu)點(diǎn)在于使企業(yè)的分銷能力大大增強(qiáng)。例如企業(yè)在開(kāi)發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，把產(chǎn)品銷售給一個(gè)一級(jí)批發(fā)商，然后一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個(gè)二級(jí)批發(fā)商，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個(gè)零售店，向50個(gè)零售店鋪貨，很快企業(yè)就能夠

6、把產(chǎn)品擺上幾百個(gè)、上千個(gè)零售店的柜臺(tái)，這樣企業(yè)的分銷能力就會(huì)變得很強(qiáng)。缺點(diǎn)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)也有它最重要的一個(gè)缺點(diǎn)：鞭長(zhǎng)莫及。銷售網(wǎng)絡(luò)越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級(jí)批發(fā)商，但是一級(jí)批發(fā)商下面的二級(jí)批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無(wú)法控制。如果企業(yè)無(wú)法控制二級(jí)批發(fā)商、零售商，就會(huì)給企業(yè)造成許許多多的問(wèn)題，例如降價(jià)傾銷、竄貨等等。3短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)其控制能力很強(qiáng)。例如企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，就不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)存在經(jīng)銷商之間壓價(jià)、傾銷、竄貨這些問(wèn)題。如果企業(yè)采用直營(yíng)制，像可口可樂(lè)一樣直接面向零售店鋪貨，那么就不存在降價(jià)傾銷、竄貨的問(wèn)題。缺點(diǎn)短網(wǎng)絡(luò)最大的特

7、點(diǎn)，也就是它的缺點(diǎn)：分銷能力差。例如在上海市場(chǎng)上有4萬(wàn)家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬(wàn)家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該需要多少費(fèi)用呢？企業(yè)該需要多強(qiáng)的管理能力呢？4靈活運(yùn)用銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)與短銷售網(wǎng)絡(luò)各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此，企業(yè)必須結(jié)合自身情況、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)情況及經(jīng)銷商的情況來(lái)靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)。例如，我國(guó)有一家非常著名的食品企業(yè)，該企業(yè)在我國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)采用了直營(yíng)制，即一層網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷思路，例如他們?cè)谏虾Ｖ苯用嫦蛄闶鄣赇佖?。在二?jí)市場(chǎng)，采用兩層網(wǎng)絡(luò)，例如在省級(jí)城市，企業(yè)在市場(chǎng)上找一家批發(fā)商，通過(guò)批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。在三級(jí)市場(chǎng)，采用三

8、層網(wǎng)絡(luò)，例如在某省的地區(qū)市場(chǎng)上，確定一家一級(jí)批發(fā)商，通過(guò)一級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商，然后二級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。表11 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與企業(yè)自身情況的關(guān)系企業(yè)自身情況短網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小財(cái)務(wù)能力高低對(duì)控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低表12 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與產(chǎn)品因素的關(guān)系產(chǎn)品因素短網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)容積高低保存性高低單位價(jià)值高低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低高技術(shù)特性高低表13 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與市場(chǎng)情況的關(guān)系市場(chǎng)情況短網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)顧客數(shù)量小大地理分散度低高顧客密度高低銷售耗用時(shí)間長(zhǎng)短顧客層次高低表14 銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度與經(jīng)銷商因素的關(guān)系經(jīng)銷商因素短網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)存在性低高成本高低服務(wù)質(zhì)

9、量低高【自檢】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度。（1）你所在的企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度屬于哪種情況？直銷一層網(wǎng)絡(luò)二層網(wǎng)絡(luò)三層網(wǎng)絡(luò)其他（2）你所在企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度與企業(yè)自身的情況是否相宜？是否（3）請(qǐng)你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度：（4）你的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度完善計(jì)劃：如何確定銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度是指在銷售網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)層次上所需經(jīng)銷商的數(shù)目。銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度一共劃分為三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。一般而言，當(dāng)中間經(jīng)銷商力量很強(qiáng)，制造商急需這些經(jīng)銷商打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇獨(dú)家分銷。例如，許多國(guó)際品牌把某個(gè)產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)的獨(dú)家分銷權(quán)授予聯(lián)想。而當(dāng)制造商品牌很強(qiáng)，消費(fèi)者重復(fù)多次購(gòu)買時(shí)，密集分銷則是必由

10、之路。1獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷是企業(yè)在一個(gè)給定地區(qū)的每一網(wǎng)絡(luò)層次上只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員在分銷制造商的產(chǎn)品或服務(wù)。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低、市場(chǎng)覆蓋率低。在以下?tīng)顩r時(shí)，宜采用這種分銷制式：產(chǎn)品針對(duì)的是專業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量有限，不適合作大面積密集分銷；企業(yè)（或產(chǎn)品）處于初入市場(chǎng)的階段，既沒(méi)有充足的資源作高水平的網(wǎng)絡(luò)投資，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為也不是很了解，更談不上對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的吸引力；企業(yè)（或產(chǎn)品）在市場(chǎng)上具有別具一格的高附加值和技術(shù)上的不可替代性，當(dāng)消費(fèi)者為了獲取這種附加值時(shí)寧愿長(zhǎng)途跋涉。例如某種特效藥，某一著名醫(yī)院，國(guó)家壟斷行業(yè)內(nèi)的某些產(chǎn)品等。在上述三種狀況中，第一、第三種具有一定的特殊性，不具備代表性和普遍意

11、義，第二種情況是企業(yè)經(jīng)常遇到的。在這種情況下，廠商總是希望能和網(wǎng)絡(luò)成員建立一種共生共榮、同進(jìn)同退的密切關(guān)系，通過(guò)更多的聯(lián)合與合作相互依存直至取得成功。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員來(lái)說(shuō)，雖然前期不一定能得到高水平的網(wǎng)絡(luò)投資，但可避開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作正面沖突的危險(xiǎn)。而且，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)寬度逐漸增加時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成員可增加銷售開(kāi)支和人員以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，而不必?fù)?dān)心供應(yīng)商會(huì)另覓高就，供應(yīng)商亦同樣借此獲得了中間經(jīng)銷商有力的銷售支持。優(yōu)勢(shì)獨(dú)家分銷可以確保該經(jīng)銷商的利益，避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)；能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，而且從事獨(dú)家分銷的制造商還希望通過(guò)這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持，可以使經(jīng)銷商無(wú)所顧忌地增加銷售開(kāi)支和人員，

12、以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；可以有效的管理和控制經(jīng)銷商。不足如果企業(yè)只有一家經(jīng)銷商，那么市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商就可能會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè)。此外，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，喪失許多銷售機(jī)會(huì)。獨(dú)家分銷商在市場(chǎng)中占據(jù)壟斷地位，因此容易使其認(rèn)為他們可以支配顧客，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，獨(dú)家分銷使他們?cè)谫?gòu)物時(shí)不太方便。2密集分銷在密集分銷中，凡是符合制造商最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有網(wǎng)絡(luò)成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。密集分銷意味著網(wǎng)絡(luò)成員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋率。密集分銷比較適用于快速流轉(zhuǎn)品，如牛奶、純凈水等。優(yōu)勢(shì)在密集分銷中，由于銷售網(wǎng)絡(luò)的高市場(chǎng)覆蓋率，從而最大限度的便利消費(fèi)者，推動(dòng)銷售的

13、增長(zhǎng)。密集分銷中最重要的假定之一就是對(duì)分銷的占有率等同于對(duì)市場(chǎng)的占有率。產(chǎn)品的分銷越密集，銷售的潛力也就越大。不足在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，密集分銷容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，造成銷售努力的浪費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果常常會(huì)損壞企業(yè)的利益，例如經(jīng)銷商之間為了爭(zhēng)奪銷售機(jī)會(huì)而壓價(jià)傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序。競(jìng)爭(zhēng)的加劇也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)制造商忠誠(chéng)度的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈又致使經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平的下降。同時(shí)，制造商所能提供服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的，制造商不得不花費(fèi)大量的精力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)、對(duì)分銷支持系統(tǒng)等進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的不足。3選擇分銷選擇分銷是在網(wǎng)絡(luò)成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋程度之

14、間尋找一種折衷的平衡。其網(wǎng)絡(luò)寬度適中。在實(shí)際中，選擇分銷是最常見(jiàn)的。一般來(lái)說(shuō)，選購(gòu)類商品適宜采用選擇分銷。優(yōu)勢(shì)選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)更大的方便。不足選擇分銷中常見(jiàn)的問(wèn)題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。區(qū)域重疊度決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨(dú)家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費(fèi)者以方便；低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，但卻降低了消費(fèi)者的方便性?！咀詸z】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度。（1）你所在的企業(yè)采用哪種銷售網(wǎng)絡(luò)寬度？獨(dú)家分銷密集分銷選擇分銷其他（2）你認(rèn)為企業(yè)目前所采用的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度是否合理？合理不合

15、理有合理的一面，但需要改進(jìn)（3）請(qǐng)你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度：（4）你的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度完善計(jì)劃：網(wǎng)絡(luò)成員有哪些義務(wù)和權(quán)利1銷售網(wǎng)絡(luò)成員的義務(wù)推銷包括新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳及價(jià)格談判與銷售形式的確定。網(wǎng)絡(luò)支持經(jīng)銷商不僅僅要履行把產(chǎn)品賣出去的職責(zé)，同時(shí)還要承擔(dān)給制造商的銷售網(wǎng)絡(luò)做出更大貢獻(xiàn)的職責(zé)，這個(gè)更大貢獻(xiàn)包括市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向消費(fèi)者提供信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商及培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。物流包括承擔(dān)存貨、產(chǎn)品運(yùn)輸、訂單處理、與最終消費(fèi)者的信用交易、向消費(fèi)者報(bào)單及單據(jù)處理工作，以加快產(chǎn)品的流通速度。售后服務(wù)這里所說(shuō)的售后服務(wù)并不是企業(yè)直接為其客戶

16、提供服務(wù)，而是企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)成員有義務(wù)承擔(dān)服務(wù)的職能，也就是說(shuō)一級(jí)批發(fā)商要為二級(jí)批發(fā)商提供服務(wù)，二級(jí)批發(fā)商要為零售商提供服務(wù)，零售商要為消費(fèi)者提供服務(wù)，這些服務(wù)包括提供技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品維修、調(diào)整產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求、處理退貨及處理取消訂單。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)企業(yè)要與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，包括存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。2銷售網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利銷售網(wǎng)絡(luò)成員在履行了相應(yīng)的義務(wù)之后，企業(yè)必須要賦予他們相應(yīng)的權(quán)利，這個(gè)權(quán)利主要體現(xiàn)在企業(yè)的銷售政策上。價(jià)格政策企業(yè)要給經(jīng)銷商一個(gè)相應(yīng)的價(jià)格政策，以確保經(jīng)銷商在分銷其產(chǎn)品時(shí)能夠獲得利潤(rùn)。多級(jí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)一般實(shí)行的

17、是價(jià)格差級(jí)體系，即每一級(jí)網(wǎng)絡(luò)拿到的產(chǎn)品價(jià)格都存在差異，通過(guò)這種價(jià)格差異來(lái)保證各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員有足夠且合理的利潤(rùn)空間，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成員的銷售積極性。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)可制訂一張價(jià)格表，對(duì)于不同類型的經(jīng)銷商，給予不同的回扣；或者對(duì)于不同的進(jìn)貨數(shù)量，給予不同的折扣，但企業(yè)一定要十分慎重，經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格以及各種折扣、回扣都十分敏感。銷售條件銷售條件包括企業(yè)給經(jīng)銷商提供何種付款條件，是現(xiàn)款交易還是賒銷等等；對(duì)于提早付款或按時(shí)付款的經(jīng)銷商，根據(jù)其付款的時(shí)間，企業(yè)可給予不同的折扣；企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商所做出的各種承諾，例如供貨保證與管理、銷售支持、售后服務(wù)保證、交易管理等

18、等。這些都可以刺激經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)十分有利。地區(qū)權(quán)利地區(qū)權(quán)利是指企業(yè)給予經(jīng)銷商在某一給定區(qū)域市場(chǎng)上的某些特權(quán)。企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的地區(qū)權(quán)利，要相應(yīng)明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經(jīng)銷商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少特許經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán)，經(jīng)銷商對(duì)此都十分關(guān)注。因?yàn)榻?jīng)銷商總喜歡把自己銷售地區(qū)的所有交易都?xì)w于自己；同時(shí)，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經(jīng)銷商的多少，以及企業(yè)對(duì)特許經(jīng)銷商的特許權(quán)的允諾，均會(huì)影響經(jīng)銷商的銷路，這在很大程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。因此，企業(yè)對(duì)此一定要注意，要相應(yīng)的給予經(jīng)銷商一定的地區(qū)權(quán)利。雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容包括：廣告宣傳、資金幫

19、助等等。為了慎重，對(duì)于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來(lái)。條約規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使經(jīng)銷商滿意，覺(jué)得有利可圖，愿意花氣力推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，當(dāng)然也要以企業(yè)的擔(dān)負(fù)能力為限?？傊?，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是由各級(jí)經(jīng)銷商所組成的產(chǎn)品分銷體系。一級(jí)批發(fā)商是銷售網(wǎng)絡(luò)的核心，企業(yè)開(kāi)發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，首先要開(kāi)發(fā)、維護(hù)好一級(jí)批發(fā)商；二級(jí)批發(fā)商為一級(jí)批發(fā)商提供了一個(gè)出貨網(wǎng)絡(luò)，二級(jí)批發(fā)商也有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，二級(jí)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)包括零售商和集團(tuán)購(gòu)買者，企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，就等于把二級(jí)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系中，可以大大加快企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐。零售商是銷售網(wǎng)絡(luò)最重要的部分，零售商直接面向消費(fèi)者，產(chǎn)品只

20、有擺到零售店的柜臺(tái)上，使消費(fèi)者能夠買到，企業(yè)的銷售工作才算真正完成。界定銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé)不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)會(huì)采用不同的銷售模式。下面介紹四種銷售模式。1區(qū)域總經(jīng)銷制如果企業(yè)實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制，也就是說(shuō)，在給定的區(qū)域內(nèi)只有一家經(jīng)銷商銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，必須要包含以下條款：在劃定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售，不得跨區(qū)銷售；必須要按照規(guī)定的價(jià)格銷售，不得低價(jià)傾銷，也不得高價(jià)銷售；在規(guī)定期限內(nèi)要完成銷售目標(biāo)，并且要符合產(chǎn)品品種比例的要求；要按照合同的規(guī)定進(jìn)行回款，并采取規(guī)定的補(bǔ)款方式；要按照企業(yè)的規(guī)定開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)，避免擅自促銷而造成的不良后果；要負(fù)責(zé)

21、轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體的公關(guān)事宜，處理突發(fā)事件并維護(hù)企業(yè)的利益；對(duì)于滯銷的產(chǎn)品要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)申報(bào)調(diào)貨處理；當(dāng)經(jīng)銷商變更交貨地點(diǎn)時(shí)，需要提前通知企業(yè)，或者自行支付額外運(yùn)費(fèi)；要遵守并執(zhí)行供銷合同中的其他事項(xiàng)。2直營(yíng)制如果企業(yè)實(shí)行直營(yíng)制，也就是說(shuō)企業(yè)直接面向零售商鋪貨，在與零售商簽定合同時(shí)，必須要包含以下條款：要按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列；要按照規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售；要提供等宣傳場(chǎng)所；要按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品演示，或者提供試用等產(chǎn)品樣品；要在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)及回款作業(yè)；要按訂單要求查收定貨產(chǎn)品，不得拒收；要執(zhí)行供貨合同中的其他事宜。3區(qū)域經(jīng)銷制如果企業(yè)實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷制，也就是說(shuō)在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，有幾家經(jīng)銷商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。區(qū)域經(jīng)銷制中經(jīng)銷商的職責(zé)與區(qū)域總經(jīng)銷制中經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)履行的職責(zé)絕大部分是相同的，不同之處在于與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)必須注意以下問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有多家經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)價(jià)格制度的遵守是非常重要的，因此在與經(jīng)銷商簽定的合同中必須要有價(jià)格條款，必須確保經(jīng)銷商遵守企業(yè)的價(jià)格政策；當(dāng)一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)有多家經(jīng)銷商時(shí)，經(jīng)銷商漠不關(guān)心區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的政府、媒體的公關(guān)事宜；為了提高各自的銷售量，企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常采取不同的促銷方式進(jìn)行促銷，對(duì)那些采用不當(dāng)促銷手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷商，企業(yè)必須密切關(guān)注。4混合制如果企業(yè)實(shí)行混合制，也就是說(shuō)一方面企業(yè)尋找經(jīng)銷商來(lái)銷售其產(chǎn)品，另一方面企業(yè)對(duì)那些重要