廣告學(xué)教程經(jīng)典筆記

1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告學(xué)教程筆記倪寧版中國人民大學(xué)出版社第一章廣告概述一、名詞解釋1、廣告：是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。2、廣告活動(dòng)：是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為以及所產(chǎn)生的效果。5、市場營銷組合：企業(yè)在特定時(shí)期和特定環(huán)境下，針對(duì)目標(biāo)市場實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，就要運(yùn)用各種策略手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體營銷策略，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷組合是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分。6、廣告學(xué)：是研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)、廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)則、廣告活動(dòng)的管理等多方面

2、的內(nèi)容。廣告學(xué)是伴隨著產(chǎn)業(yè)革命、現(xiàn)代廣告活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。最早創(chuàng)立于美國，真正成為一門獨(dú)立的學(xué)科是在20世紀(jì)初，代表人物是美國西北大學(xué)心理學(xué)家狄爾斯科特。二、簡述1、廣告活動(dòng)的特點(diǎn)及其內(nèi)容。特點(diǎn)：是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；是不斷發(fā)展變化的；是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系。內(nèi)容：進(jìn)行廣告調(diào)查；制定廣告計(jì)劃；創(chuàng)作廣告作品；傳遞廣告信息；測評(píng)廣告效果2、企業(yè)與廣告活動(dòng)的關(guān)系。企業(yè)要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，積極使用新技術(shù)，以便提高廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和力度。廣告也能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種反推力，激發(fā)企業(yè)加固核心競爭力，以得到更強(qiáng)有力的廣告訴求點(diǎn)。三、論述1、廣告的意義和基本特性。意義：廣告是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，這種傳播活動(dòng)

3、要為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，是企業(yè)諸多營銷傳播工具的一種?；咎匦裕簭V告主明確；付費(fèi)傳播；非人際傳播；特定的信息內(nèi)容；說服的方式；傳播對(duì)象具有選擇性。2、廣告的影響和作用（99年）。廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響和作用：溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售；激發(fā)競爭活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用：提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)；刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化廣告對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用：促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展；美化市容環(huán)境，豐富文化生活3、試述廣告學(xué)與市場營銷、新聞和公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系。廣告學(xué)與市場營銷：廣告活動(dòng)和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。他們之間是相互影響，密

4、不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)作方式。從研究內(nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟(jì)范疇。研究廣告學(xué)離不開對(duì)市場營銷理論的探討。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場營銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上體現(xiàn)了一種局部與整體的關(guān)系。從廣告活動(dòng)和市場營銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。廣告學(xué)與新聞傳播：廣告學(xué)與新聞傳播之間有著密切的聯(lián)系，二者既有相近之處，也有相異之點(diǎn)。相同或相似之處：都重視對(duì)傳播媒體的研究與應(yīng)用，都對(duì)傳播媒體即信息載體有著強(qiáng)烈的依賴性。都注重信息的傳播。對(duì)信息內(nèi)容的要求和表

5、述方式近似。不同之處：運(yùn)作目的不同是二者最根本的區(qū)別。對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和態(tài)度不同。在媒介經(jīng)營中的地位不同。傳播效率不同。廣告學(xué)與公共關(guān)系：廣告與公共關(guān)系有著密切的聯(lián)系，二者相互配合，相互補(bǔ)充，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、長遠(yuǎn)地向前發(fā)展。廣告與公共關(guān)系之間的密切性：廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)，廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)，公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)的配合。廣告與公共關(guān)系之間的差異性：傳播目標(biāo)不同，傳播方式不同，傳播周期和范圍不同，傳播的地位和效果不同。第二章廣告發(fā)展簡史一、名詞解釋1、招牌：主要是用來指示店鋪的名稱和記號(hào)，可稱為店標(biāo)，可有豎招、橫招、坐招和墻招四類。招牌的形式和設(shè)置方式比較固定。二、簡述1、簡要回顧廣

6、告活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展過程。人類早期的廣告活動(dòng)，據(jù)史書記載和有關(guān)考證表明，一種是以社會(huì)行為為內(nèi)容的社會(huì)廣告。碑、九鼎實(shí)際上都是以廣告形式為社會(huì)、政治服務(wù)。一五世紀(jì)四五十年代，具有現(xiàn)代意義的廣告開始出現(xiàn)。報(bào)刊的大眾化是廣告向前發(fā)展的最重要標(biāo)志，由此進(jìn)入了現(xiàn)代廣告活動(dòng)階段，廣告收入成為報(bào)紙收入的主要來源之一。廣告活動(dòng)真正成為職業(yè)，是在資本主義經(jīng)濟(jì)得到一定的發(fā)展。在20世紀(jì)，廣告進(jìn)入全面發(fā)展的階段。2、簡述我國古代廣告主要有哪幾種形式。實(shí)物廣告；叫賣廣告；招牌和幌子；印刷廣告3、簡述我國當(dāng)代廣告發(fā)展的具體表現(xiàn)。廣告費(fèi)持續(xù)增長；廣告公司在發(fā)展中成長；廣告媒體空前繁榮；廣告管理不斷完善；廣告研究、教育進(jìn)步較

7、快。廣告學(xué)教程（第二版）筆記-22006-10-28 14:03第三章廣告組織與運(yùn)營一、名詞解釋1、廣告組織：專業(yè)廣告公司、企業(yè)和大眾傳播媒體所屬的廣告部門，即專業(yè)廣告組織、廣告主廣告組織和媒體廣告組織。2、專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或者稱之為廣告代理公司。廣告公司是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量，是廣告行業(yè)的主體部分。3、廣告代理制：國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。由廣告客戶委托廣告公司代理實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是衡量廣告行業(yè)成熟與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。二、簡述1、設(shè)置媒體廣告組織的意義。有利于媒體自身的建設(shè)發(fā)展；

8、有利于廣告運(yùn)作和管理；有利于廣告的社會(huì)效益。2、媒體廣告組織的職能承攬廣告業(yè)務(wù)；設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；審查廣告內(nèi)容；做好廣告財(cái)務(wù)核算；做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)。3、實(shí)行廣告代理制的意義能促進(jìn)企業(yè)更好地利用有限資金，爭取理想的經(jīng)營效益；能促進(jìn)媒體的繁榮發(fā)展，更有效地提供信息服務(wù)；能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4、我國實(shí)行廣告代理制的特殊意義。我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的要求；規(guī)范我國廣告市場的重要任務(wù)；加速我國廣告業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。第四章廣告機(jī)會(huì)分析一、名詞解釋1、廣告環(huán)境：是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面。一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏

9、觀環(huán)境，一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境。廣告環(huán)境是廣告策劃取得成功的前提。2、產(chǎn)品：是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。3、品牌：是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開了。品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，企業(yè)在經(jīng)營過程中，使產(chǎn)品品牌化是一個(gè)重要方面。品牌區(qū)別出經(jīng)營者，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營者在產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面對(duì)消費(fèi)者所做出的一種承諾。4、直接營銷：利用一種或多種廣告媒體在任何場所引起可測量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存

10、入數(shù)據(jù)庫的一大套營銷體系。分為直接銷售和直接反應(yīng)廣告兩大類。5、整合營銷傳播：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。有狹義和廣義之分，狹義的整合營銷傳播，就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。二、簡述1、影響廣告活動(dòng)的宏觀環(huán)境有哪些。自然科技環(huán)境；人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境；政治法規(guī)環(huán)境。2、影響消費(fèi)者

11、行為的重要因素有哪些？對(duì)其分析有什么意義？影響因素：經(jīng)濟(jì)因素；文化因素；社會(huì)因素；個(gè)人因素；心理因素。意義：企業(yè)必須確立一定的目標(biāo)市場，針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)者開展經(jīng)營活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。3、品牌的特性是什么。建立品牌的意義、品牌的管理主要體現(xiàn)在哪些方面。特性：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶。意義：能夠確立產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；能夠展示給消費(fèi)者帶來的利益；能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤。管理：提高質(zhì)量是根本；增強(qiáng)競爭意識(shí)；注重整合傳播4、整合營銷傳播的特點(diǎn)。以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通；注重各種傳播方式的

12、整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)；突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主；強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。廣告學(xué)教程（第二版）筆記-32007-06-24 19:06第五章廣告計(jì)劃一、名詞解釋1、廣告計(jì)劃：也稱為廣告策劃。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。狹義的廣告策劃即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃，也可以稱為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。2、廣告目標(biāo)：是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。是廣告計(jì)劃的首要任務(wù)。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的方向，是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要依據(jù)。3、廣告對(duì)象：是指廣告信息的傳播對(duì)象，即

13、廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對(duì)象是廣告策劃的重要內(nèi)容。4、廣告預(yù)算：是對(duì)企業(yè)投入廣告活動(dòng)費(fèi)用的策劃。正確地編制廣告預(yù)算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利開展的保證。5、廣告調(diào)查：是圍繞廣告活動(dòng)而組織展開的調(diào)查研究活動(dòng)。它是市場調(diào)查的一個(gè)組成部分，是整個(gè)廣告活動(dòng)的開端和基礎(chǔ)。廣告調(diào)查是對(duì)進(jìn)行廣告活動(dòng)的有關(guān)要素的調(diào)查，廣告調(diào)查是市場調(diào)查的典型化和縱深化，在實(shí)際操作時(shí)，既要充分利用市場調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機(jī)會(huì)而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。二、簡述1、廣告計(jì)劃的主要程序。成立策劃小組；明確分工，重視調(diào)研；會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略；編制廣告計(jì)劃書；準(zhǔn)備參加提案會(huì)。2、確定廣

14、告目標(biāo)應(yīng)該注意什么。不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離；切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量；能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合；即效性和遲效性的統(tǒng)一3、廣告預(yù)算總額如何制定，怎樣進(jìn)行分配。方法：銷售額比例法；銷售單位法；利潤比例法；目標(biāo)達(dá)成法；任意法；支出可能額法；競爭對(duì)抗法。分配：按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配，主要有廣告媒體購入費(fèi)、廣告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、調(diào)查費(fèi)等；按廣告媒體分配；按廣告地域分配；按廣告時(shí)期分配；按廣告商品分配；廣告種類分配。4、廣告調(diào)查的作用、特點(diǎn)、步驟。作用：為廣告決策提供充分有力的信息；能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)；為企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮參謀作用。特點(diǎn)：目標(biāo)明確；操作性強(qiáng)；保密性強(qiáng)；具有累積性。步驟

15、：確定調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查方案；展開實(shí)地調(diào)查；整理分析資料；編寫調(diào)查報(bào)告。三、論述1、廣告計(jì)劃的特性。目標(biāo)的明確性。廣告計(jì)劃必須選擇明確本次活動(dòng)的主要目標(biāo)。明確了目標(biāo)，實(shí)際上就是明確了廣告活動(dòng)的指揮調(diào)度中心，就可以把廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，把廣告活動(dòng)的各種功能調(diào)動(dòng)起來，把廣告?zhèn)鞑ミ^程中的無序轉(zhuǎn)化為有序，為實(shí)現(xiàn)既定的傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)，明確的目標(biāo)必須正確，這需要廣告決策時(shí)，精心運(yùn)籌把握。運(yùn)作的層次性。廣告策劃人員應(yīng)善于把握廣告計(jì)劃活動(dòng)的性質(zhì)、職能、特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，分清和把握好層次結(jié)構(gòu)，既發(fā)揮各層次的能動(dòng)作用，又確保在整體方針指導(dǎo)之下，依照嚴(yán)格的程序進(jìn)行運(yùn)作。既調(diào)動(dòng)個(gè)人的積極主動(dòng)性，又注意集體智慧

16、的整體融合?；I劃的全局性。是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存、彼此制約、互相影響的有機(jī)整體。整體計(jì)劃一旦確定下來，一般不要隨意變動(dòng)，否則，就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，造成被動(dòng)。決策的事前性。要有預(yù)見性，能比較準(zhǔn)確地把握廣告投入后可能發(fā)生的情況，預(yù)測到廣告?zhèn)鞑ズ罂赡墚a(chǎn)生的效果。變動(dòng)的調(diào)適性。2、廣告目標(biāo)市場的基礎(chǔ)及其需要注意的問題?；A(chǔ)：廣告目標(biāo)市場要以企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)；要能根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品生命周期的不同階段，及時(shí)加以調(diào)整。注意：確定廣告目標(biāo)市場，不應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)市場有較大的偏差。廣告目標(biāo)市場應(yīng)有一定的市場潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，而且能夠開發(fā)潛在的消費(fèi)對(duì)象；借助廣告媒體可以到達(dá)，能夠發(fā)

17、揮其特點(diǎn)和優(yōu)勢，使目標(biāo)消費(fèi)者能最大程度地接觸到廣告信息。廣告學(xué)教程（第二版）筆記-42007-06-24 19:12第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略一、名詞解釋1、廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。2、廣告創(chuàng)意：是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念。它根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象或印象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)方針。3、廣告定位：就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方式。二、簡述1、如何理解廣告表現(xiàn)

18、的含義，影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些。含義：廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍；廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)；廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；廣告作品不是純粹的藝術(shù)品；廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。影響因素：廣告主狀況；消費(fèi)者特性；廣告商品特征；時(shí)代特色和人文特征。2、廣告表現(xiàn)的要求和原則對(duì)表現(xiàn)內(nèi)容的要求，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現(xiàn)公平競爭。對(duì)表現(xiàn)形式的要求，廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡潔、引人。對(duì)社會(huì)影響的要求，廣告具有公共性，要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。3、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。潛影淡出；焦點(diǎn)擴(kuò)散；整合解析；去蕪存精4、廣告創(chuàng)意的基本要求要新穎獨(dú)特；立足于真實(shí)；要有情感；要

19、簡潔含蓄5、廣告定位的步驟確定方位；競爭對(duì)手的位置；推敲定位計(jì)劃6、廣告定位的注意事項(xiàng)廣告定位要講求策略和藝術(shù)，不玩文字游戲，不要故弄玄虛。廣告定位要考慮競爭產(chǎn)品的因素，但并不是排斥競爭產(chǎn)品，把競爭對(duì)手“比”下去，而是設(shè)法避開競爭產(chǎn)品，突出廣告產(chǎn)品的優(yōu)異之處。廣告定位的策劃者一定要認(rèn)清廣告定位和比較廣告的區(qū)別，巧妙地運(yùn)用廣告定位的策略和方法，使廣告定位更加準(zhǔn)確有效。三、論述1、廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。廣告定位理論產(chǎn)生于20世紀(jì)七八十年代。在20世紀(jì)50年代，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)作的主要特點(diǎn)是有羅素瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷售主題”，他認(rèn)為廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益

20、上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特點(diǎn)。20世紀(jì)60年代，廣告進(jìn)入形象至上的創(chuàng)作時(shí)代，由大衛(wèi)奧格威倡導(dǎo)。20世紀(jì)70年代，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告訴求僅強(qiáng)調(diào)商品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標(biāo)受眾，由此產(chǎn)生了定位理論?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N新的營銷策略和廣告策略而被應(yīng)用。80年代初，美國艾里斯和杰克特勞特寫出廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位，標(biāo)志著廣告定位理論的正式形成。廣告創(chuàng)作進(jìn)入了“定位”時(shí)代。從現(xiàn)時(shí)來看，可以這樣認(rèn)為，逐步發(fā)展起來的定位理論，重點(diǎn)在于考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸溝通的問題。2、廣告定位的

21、方法。實(shí)體定位，主要是突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來的更大利益或不同利益。功效定位，選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，已引起消費(fèi)者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。品質(zhì)定位，主要從商品的著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。價(jià)格定位，利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)，價(jià)格定位往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來確定。強(qiáng)勢定位，在市場上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，以顯示優(yōu)勢和強(qiáng)勢爭取消費(fèi)者信任，以實(shí)力得到認(rèn)同。這種定位方法適用于成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè)。觀念定位，強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念

22、。是非定位，從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。運(yùn)用比附定位，廣告策劃者應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌、競爭對(duì)手以及自身的廣告產(chǎn)品的位置都應(yīng)非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰當(dāng)?shù)貙ふ业阶陨懋a(chǎn)品的位置，否則也會(huì)慘遭敗績。逆向定位，針對(duì)人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略，這樣可能促使消費(fèi)者擺脫習(xí)慣思維模式，追求好奇，產(chǎn)生促銷效果。感性定位，多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。這種訴求，能喚起消費(fèi)者感情的共鳴而引起消費(fèi)者的興趣。理性定位，采取擺事實(shí)、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)3、廣告表現(xiàn)的幾種方

23、法。美化與贊揚(yáng)，就是對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。有幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：廣告所使用的語言必須符合商品的真實(shí)情況；美化與贊揚(yáng)要適度、實(shí)在；用于稱贊商品的詞語要慎重選擇。實(shí)證，又叫典型示范或現(xiàn)身說法。是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)有關(guān)的廣告信息。注意兩點(diǎn)：重視功效的展示，演示過程要自然、實(shí)在；演員的選擇要與產(chǎn)品、與廣告的訴求內(nèi)容相近，具有關(guān)聯(lián)性。引證，通過引證正面或反面的、正確的或錯(cuò)誤的事實(shí)，來突出商品的優(yōu)點(diǎn)。運(yùn)用引證法首先要注意引證準(zhǔn)確，不要斷章取義。其次引證的材料要新鮮，不要過多地使用已過時(shí)的評(píng)價(jià)、證書等。引證要精而當(dāng)

24、，不要過多過濫。號(hào)召，在廣告中號(hào)召消費(fèi)者直接采取購買行動(dòng)。情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)。情感誘導(dǎo)是同消費(fèi)者交流感情，理性誘導(dǎo)是同消費(fèi)者講道理。要注意：傳播對(duì)象的適應(yīng)性；傳播失效的適應(yīng)性；作品結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；傳播內(nèi)容的適應(yīng)性。一面提示與兩面提示。一面提示就是傳播者只向受傳者介紹那些有利于論述他所主張的觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí)的方法。兩面提示是指傳播者向受傳者同時(shí)提出于已有利和不利的論據(jù)與事實(shí)，通過駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。一面提示的方法適用于勸說文化水平較低的消費(fèi)者，兩面提示的方法適用于勸說文化水平較高的消費(fèi)者。正向勸說和反向勸說。正向勸說的方法是一種鼓勵(lì)的形式，告訴消費(fèi)者購買或使用某一商品，將可

25、以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。反向勸說是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。但如果勸說得當(dāng)，所得到的刺激往往更強(qiáng)。但如果勸說不當(dāng)，其效果則不佳。一般說來，正向勸說是消費(fèi)者愿意接受的，采用反向勸說的方式應(yīng)該慎重把握。先后法與詳略法。所謂先后法，就是合理安排信息表達(dá)和觀點(diǎn)論述的先后順序，涉及廣告作品的結(jié)構(gòu)樣式應(yīng)該怎樣組織。通常情況下，是將廣告要傳達(dá)的主要觀點(diǎn)在開頭部分予以提出，而在結(jié)尾部分予以重述和強(qiáng)調(diào)，中間部分進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述。詳略法是指如何有機(jī)地處理好廣告的信息內(nèi)容的方法。廣告學(xué)教程（第二版）筆記-52007-07-01 一八:25第七章廣

26、告文案一、名詞解釋1、廣告文案：指廣告的語言文字，又泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，一般存在于廣告作品之中的語言文字部分。一則廣告作品的優(yōu)劣，主要是以文字的表述及編排變化等作為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量的。大衛(wèi)奧格威所言：廣告是詞語的生涯。寫好廣告文案，仍然是廣告創(chuàng)作人員的一項(xiàng)重要任務(wù)。2、廣告正文：是廣告文案中除標(biāo)題、標(biāo)語及最后的商標(biāo)、企業(yè)名稱等之外的主要說明文字。廣告的主題、廣告的基本內(nèi)容主要是通過廣告正文來傳遞的，因而廣告正文可以說是廣告文案中最重要的組成部分。3、廣告口號(hào)：又叫廣告標(biāo)語。是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人留下深刻的印象。廣告口號(hào)還可

27、以保持廣告的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號(hào)就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。廣告口號(hào)是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。二、簡述1、廣告文案寫作的基本要求。引起注意；喚起興趣；刺激欲望；加強(qiáng)記憶；促成購買行動(dòng)。2、廣告文案寫作注意事項(xiàng)。要能產(chǎn)生效果；要富有創(chuàng)造性；要合乎規(guī)范。3、標(biāo)題的功能。吸引注意力。廣告標(biāo)題首先就要做到能夠吸引住消費(fèi)者的視線，在一瞥之中使其產(chǎn)生繼續(xù)閱讀廣告正文的興趣。傳遞主要的廣告信息。廣告標(biāo)題要能夠包含廣告中最主要的內(nèi)容，顯示出廣告作品中的精華。誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文。4、標(biāo)題寫作的基本要求。突出精華，標(biāo)出新意。在寫作廣告標(biāo)題時(shí)，要注意把廣告內(nèi)容中最精彩的部分突出出來，

28、把新的信息傳遞給讀者。既要簡潔，又要明確。廣告標(biāo)題要簡單明了，字?jǐn)?shù)不宜過多。要重點(diǎn)突出，意義明確。題文相符，互為一體。易懂好記，引人注目。遣詞造句不要過分追求華麗，盡量避免晦澀，能使大多數(shù)讀者容易接受。要富于創(chuàng)造性，不能陳詞濫調(diào)，套話空話大話。要注意運(yùn)用好標(biāo)題的字號(hào)、字體。一般來說，標(biāo)題的字號(hào)要大于正文，字體也要有異于正文，以能引起讀者的注目。5、廣告正文寫作的基本要求。簡明扼要；重點(diǎn)突出；措詞得當(dāng)；生動(dòng)有趣；有號(hào)召力。6、廣告口號(hào)的寫作要求簡明易記；富有特色；能夠引起消費(fèi)者的興趣。7、廣播廣告詞寫作的注意事項(xiàng)。簡明易懂；適宜口播；重點(diǎn)突出。8、電視廣告詞的寫作注意事項(xiàng)。不是電視畫面的簡單解說

29、；不必追求自身表達(dá)的完美無缺；不要去描繪事物的外部形態(tài)。廣告學(xué)教程（第二版）筆記-62007-07-01 一八:27第八章廣告設(shè)計(jì)與制作一、簡述1、廣告設(shè)計(jì)的基本環(huán)節(jié)。初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式；深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點(diǎn)；領(lǐng)會(huì)廣告文案部分的重點(diǎn)和核心；勾畫草擬廣告作品的草稿；制作樣本；再次審查確認(rèn)后制版印刷。2、報(bào)紙廣告的制作過程。設(shè)計(jì)草圖；確定字體；終稿草圖；清樣。3、怎樣發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢。用畫面講話，盡量做到用畫面突出主要信息，緊緊抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過畫面來表現(xiàn)，主要通過畫面來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過解說來傳遞，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。先聲奪人，

30、廣告開頭要富有特色，能夠先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。要選擇新穎獨(dú)特的角度，富有新意，饒有趣味，別具一格。讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱。想辦法突出產(chǎn)品的名稱，要能在廣告的前幾秒鐘就出現(xiàn)產(chǎn)品的名稱，同時(shí)形式要盡量新穎，使產(chǎn)品名稱對(duì)觀眾有一個(gè)強(qiáng)有力的刺激。在廣告結(jié)束前再次出現(xiàn)，以加強(qiáng)已形成的印象。突出重點(diǎn)，要重點(diǎn)突出一種信息，需要重點(diǎn)突出的信息，應(yīng)精心策劃。畫面要有特色，畫面語言要有個(gè)性，應(yīng)有較好的視覺效果。發(fā)掘聲音的潛力，廣告音樂能夠渲染氣氛和打動(dòng)觀眾情感。廣告音響，能從另一個(gè)側(cè)面突出商品的特點(diǎn)，對(duì)畫面起著補(bǔ)充與深化的作用。廣告語言要根據(jù)畫面內(nèi)容恰當(dāng)運(yùn)用。使用好字幕，注意字幕要與聲音相一致，否則會(huì)引起混

31、亂。廣告詞要簡練。切忌啰嗦，避免廢話和套話，要用盡量少的語言，傳遞盡可能多的信息。廣告學(xué)教程（第二版）筆記-7-12007-07-01 一八:27第九章廣告媒體的運(yùn)用一、名詞解釋1、廣告媒體：向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營包括產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等信息的中介物質(zhì)。2、廣告媒體計(jì)劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃。媒體計(jì)劃是廣告整體策劃中的一個(gè)重要組成部分，它依據(jù)廣告目標(biāo)，又規(guī)定著廣告媒體計(jì)劃的制訂，指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。核心是確定媒體目標(biāo)。媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體應(yīng)用方面的具體展開，其實(shí)質(zhì)是確定媒體的選擇方案。3、媒體組合：是對(duì)媒體計(jì)劃的

32、具體化。就是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場情況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。能最大可能地提高廣告觸及率和重復(fù)率，擴(kuò)大認(rèn)知，增進(jìn)理解，而且在心理上能給消費(fèi)者造成聲勢，留下深刻印象，增強(qiáng)廣告效益。4、收視（聽）率：主要針對(duì)電子類媒體的評(píng)估。收視（聽）率為轉(zhuǎn)收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)的百分比。通常是以100個(gè)家戶（人）為基數(shù)，然后測定收視（聽）節(jié)目的家戶（人）所占的比率。5、毛感點(diǎn)：指廣告通過有關(guān)媒體所傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。毛感點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)算的，經(jīng)過累加后可能得

33、到超過100%的數(shù)字。這一指標(biāo)能夠比較清楚地表明一則廣告運(yùn)用媒體所取得的總的傳播效果。6、每千人成本：為廣告信息到達(dá)一千個(gè)人（戶）平均所付出的費(fèi)用成本。這是從媒體費(fèi)用和到達(dá)效果的相互關(guān)系，考察媒體成本效果的指標(biāo)，是對(duì)媒體的效益評(píng)價(jià)，也是媒體選擇的重要參數(shù)。7、廣告日程決策：是對(duì)已經(jīng)確定的媒體上如何推出廣告、在什么時(shí)間進(jìn)行、以什么樣的方式展開等問題的策劃。廣告日程決策的核心是制訂廣告發(fā)稿日程表，要精心做好廣告排期。二、簡述1、媒體計(jì)劃的內(nèi)容。傳播對(duì)象，這是制訂媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。溝通渠道，這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。何時(shí)進(jìn)行。如何進(jìn)行，媒體計(jì)劃要做出具體安排，做好廣告排期。2、影響媒體計(jì)劃的外部

34、因素。產(chǎn)品的特點(diǎn)；目標(biāo)市場的特點(diǎn)；經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)；競爭對(duì)手的特點(diǎn)；廣告文本的特點(diǎn)；廣告預(yù)算的內(nèi)容。3、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)部因素。購買費(fèi)用，購買媒體所付出的費(fèi)用，必須符合預(yù)算的要求，在具體媒體上，要看收視（聽）率、閱讀率，與廣告文本的適應(yīng)性等因素相比較的費(fèi)用支出情況，看有無折扣的情況；傳播效益，選擇衡量媒體的重要標(biāo)準(zhǔn)，爭取最好的傳播效果，要進(jìn)行綜合評(píng)估，避免浪費(fèi)；可行性；壽命，是指媒體推出廣告信息持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長短。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體壽命最短，印刷類媒體的壽命有長有短。了解各類媒體傳播信息的壽命，由此相應(yīng)地安排在媒體上刊播廣告的次數(shù)，以保證廣告作用的持續(xù)影響。媒體壽

35、命期限較短，就要考慮多次反復(fù)推出廣告的方式，以延長廣告觸及受眾的時(shí)間。靈活性。媒體的靈活性，是指在某一個(gè)媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度，看媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進(jìn)行綜合信息交流的要求。廣告學(xué)教程（第二版）筆記-7-22007-07-01 一八:294、媒體組合策略的作用。能夠增加總效果（GRP）和到達(dá)率；能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足；能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴(kuò)展傳播效果；能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。5、運(yùn)用媒體組合需要注意的事項(xiàng)。要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者；注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)；與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系。5、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢

36、。更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通；更有利于獲取理想的廣告效果；融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)；與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。6、創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。信息內(nèi)容要簡要易懂；要提供確實(shí)的信息；要常換常新；統(tǒng)一規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。7、如何確定廣告單位。要考慮的是廣告價(jià)格的問題；要根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實(shí)施廣告單位的大?。辉趶V告費(fèi)允許的情況下，選擇確定相應(yīng)的廣告單位，盡量提高注目率。8、運(yùn)用不同的媒體的需要注意的事項(xiàng)。要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者；注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)；與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系廣告學(xué)教程（第二版）筆記-7-22007-07-01 一八:29

37、4、媒體組合策略的作用。能夠增加總效果（GRP）和到達(dá)率；能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足；能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴(kuò)展傳播效果；能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。5、運(yùn)用媒體組合需要注意的事項(xiàng)。要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者；注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)；與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系。5、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢。更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通；更有利于獲取理想的廣告效果；融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)；與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。6、創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。信息內(nèi)容要簡要易懂；要提供確實(shí)的信息；要常換常新；統(tǒng)一規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。7、如何確定廣告單位。要考慮的

38、是廣告價(jià)格的問題；要根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實(shí)施廣告單位的大??；在廣告費(fèi)允許的情況下，選擇確定相應(yīng)的廣告單位，盡量提高注目率。8、運(yùn)用不同的媒體的需要注意的事項(xiàng)。要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者；注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)；與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系廣告學(xué)教程（第二版）筆記-7-32007-07-01 一八:29三、論述1、大眾傳播媒體的傳播特點(diǎn)。報(bào)紙：報(bào)紙是最早面向公眾傳播廣告信息的載體，現(xiàn)在也仍是被經(jīng)常運(yùn)用的廣告媒體之一。優(yōu)點(diǎn)：A讀者分布廣泛，讀者群相對(duì)穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣。B制作簡便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。C擁有特殊的版面空間和符號(hào)，對(duì)廣告信息有較

39、強(qiáng)的表現(xiàn)力，能對(duì)廣告信息作詳盡描述和介紹，增強(qiáng)對(duì)廣告的理解力，加深印象。D保存性好，比較自由選擇刊登的時(shí)間和版面，能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)。缺點(diǎn)：讀者要有一定的閱讀能力，缺少一定的針對(duì)性，時(shí)效性較短，版面較多導(dǎo)致傳播效果不穩(wěn)定。雜志：優(yōu)點(diǎn)：出版周期較長，出版速度較慢，讀者群大多比較穩(wěn)定，讀者的生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。自動(dòng)閱讀率比較高，廣告可承載的信息較多，雜志印刷精美，具有較強(qiáng)的保存性。缺點(diǎn)：發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低，缺乏即時(shí)性。電視：優(yōu)點(diǎn)：普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。容易產(chǎn)生

40、親近感，視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。瞬間即逝，傳播效果不明顯，電視廣告的制作費(fèi)用也比較昂貴。廣播：廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽眾群。廣告語言口語化程度高，通俗，感性訴求力強(qiáng)。制作過程簡單，播出費(fèi)用不高，節(jié)目選擇度大，信息含量豐富，隨時(shí)播放新的信息，收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告，針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果明顯。缺點(diǎn)：只能用聲音訴諸聽眾，時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，注

41、意力不能保證，收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測定。電影：優(yōu)點(diǎn)：電影銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受讀秒限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點(diǎn)明確。觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適，心情較松弛，對(duì)廣告較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的效果。缺點(diǎn)：受放映時(shí)間和場地的限制，傳播范圍有限，拍攝費(fèi)用比較高。2、對(duì)各類媒體的考察評(píng)估。總體分析。普及狀況和受眾成分，這主要考察廣告目標(biāo)消費(fèi)者和媒體受眾的關(guān)系。首先，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，這是對(duì)媒體或節(jié)目基本狀況的了解認(rèn)識(shí)。其次，要看廣告目標(biāo)消費(fèi)者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度，也就是媒體可能被廣告的目標(biāo)對(duì)象觸及的程度。這是需要認(rèn)真研究考察的問題。再

42、次，要看媒體被接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體使用條件。購買媒體的廣告時(shí)間或空間（版面）的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。媒體對(duì)于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。媒體制作廣告水平、風(fēng)格，也會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。媒體相對(duì)廣告費(fèi)用媒體的傳播效益。3、對(duì)不同媒體的具體分析報(bào)紙和雜志，這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點(diǎn)上有許多相似之處，可同時(shí)進(jìn)行分析。普及狀況和讀者階層。主要考察了解發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式、讀者對(duì)象等方面的情況。閱讀狀況。各個(gè)版面可能被閱讀的情況。重點(diǎn)是考察版面空間不同位置的注意率。使用條件。印刷媒體對(duì)廣告表現(xiàn)力如何，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否

43、相一致，自由度大小，發(fā)稿順序是否復(fù)雜，服務(wù)項(xiàng)目如何等。相對(duì)廣告費(fèi)用。用購買版面所需的廣告費(fèi)除以報(bào)紙或雜志的發(fā)行量，然后進(jìn)行比較，看是否合理合算。傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià)。印刷媒體能增加信賴度和說服力，能產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度，增進(jìn)理解力。廣播和電視。這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。裝置普及狀況。一是看廣播電視發(fā)射覆蓋的情況，二是掌握家庭擁有收音機(jī)和電視機(jī)的普及狀況。三是還應(yīng)了解其他收聽收看的狀況。聽（觀）眾狀況。媒體購買。廣播廣告費(fèi)用較便宜，而電視廣告價(jià)格較昂貴，都需要多次購買、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。適應(yīng)性。廣播不太適宜做說明性廣告，電視廣告更能促進(jìn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知。各位促銷

44、媒體。小眾媒體都各具特點(diǎn)，也要進(jìn)行具體分析，恰當(dāng)加以運(yùn)用。4、確定媒體的步驟和方法。確定媒體級(jí)別。各類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，主要根據(jù)廣告活動(dòng)的需要來評(píng)判；各類媒體的費(fèi)用檔次；同以前廣告活動(dòng)的連接，主要是考慮廣告效果的累積問題；競爭對(duì)手運(yùn)用媒體的狀況。確定具體媒體，有三個(gè)要素重點(diǎn)考察。一是覆蓋域，二是針對(duì)性，三是可行性。涉及某一媒體傳播特性和效果的評(píng)估，除前面對(duì)媒體的相關(guān)分析外，還有通過一系列指標(biāo)對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估。這樣，體現(xiàn)了公平競爭，也比較科學(xué)專業(yè)，為正確地制定媒體計(jì)劃、進(jìn)行媒體組合提供了有效的信息資料。廣告學(xué)教程（第二版）筆記-82007-07-08 一八:30第十章廣告受眾一、名詞解釋1、受眾：

45、是大眾傳播信息的受傳者，而從廣義上看，一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方。2、廣告受眾：就是接收廣告信息的受眾，指在傳播過程中廣告信息的接受方，包括兩層意思。一層意思是通過媒體接觸廣告信息的人群；另一層意思是廣告主的目標(biāo)受眾，即廣告的訴求對(duì)象。二、簡述1、受眾的特點(diǎn)。主動(dòng)性；歸屬性；自述性。2、受眾的類型積極選擇型和隨意旁觀型；純粹受眾和介質(zhì)受眾；預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾；俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。3、受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用信息產(chǎn)品的消費(fèi)者；享有幾個(gè)基本權(quán)利：知曉權(quán)；表達(dá)權(quán)；反論權(quán)；隱私權(quán)；監(jiān)督權(quán)。接受信息具有選擇性；監(jiān)測和反饋傳播效果。4、廣告受眾與受眾的關(guān)系在數(shù)量和特性上

46、完全等同。二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。這種情況需要進(jìn)一步做好媒體組合，盡量避免購買媒體的資金上的浪費(fèi)。二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上達(dá)于受眾。這說明媒體選擇和組合沒有達(dá)到理想的覆蓋面。廣告受眾和受眾出現(xiàn)交叉；廣告受眾和受眾沒有聯(lián)系。5、廣告受眾的特性。扮演多重角色。廣告受眾是社會(huì)成員，是作為社會(huì)生活中的人而存在的。廣告受眾是消費(fèi)者，是市場活動(dòng)中的核心。廣告受眾又是媒體受眾。占有主導(dǎo)地位。；具有互動(dòng)功能；形成群體特點(diǎn)。第十一章廣告效果的測定一、名詞解釋1、廣告效果：有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的

47、銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。簡言之，廣告效果就是廣告消費(fèi)者所帶來的各種影響。4、達(dá)格瑪法：1961年，美國學(xué)者RH格利發(fā)表了根據(jù)廣告目標(biāo)測定廣告效果一文，指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過程中發(fā)生的，應(yīng)以信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的傳播為視點(diǎn)，來考察分析廣告效果的發(fā)生過程。這種理論簡稱為DAGMAR理論。一般說來，信息傳播以未知為起點(diǎn)，經(jīng)認(rèn)知到行動(dòng)，共分為四個(gè)階段即認(rèn)知、理解、確信、行動(dòng)。4、廣告的銷售效果：通過廣告?zhèn)鞑ィ偈瓜M(fèi)者采取行動(dòng)，增加銷售額，擴(kuò)大利潤的效果。二、簡述

48、1、廣告效果的特性。時(shí)間推移性。隨著時(shí)間的推移，廣告效果在逐漸減弱，了解這一特點(diǎn)有助于我們認(rèn)清廣告效果即可能是即時(shí)的，更多的是延緩的，具有弛豫性。在進(jìn)行廣告效果測定時(shí)，不要僅僅從短期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效果去判斷。效果累積性。制定廣告策略，應(yīng)該根據(jù)廣告效果的這一特性，防止急功近利，急于求成，應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的未來著眼，有效地進(jìn)行媒體組合，恰當(dāng)?shù)卮_定廣告發(fā)布的日程，爭取廣告的長期效果。間接效果性。廣告所具有的這種間接效果性，要求廣告策劃時(shí)注意訴求對(duì)象在購買行為中扮演的不同角色，有針對(duì)性地展開信息傳遞，擴(kuò)大廣告的間接效果。效果復(fù)合性；競爭性。2、廣告效果測定的意義。有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理；有利于籌劃廣告策略

49、創(chuàng)新；有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)。3、廣告作品測評(píng)的內(nèi)容廣告主題。是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出，訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。圍繞廣告主題是否明確，能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意。主要是對(duì)表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測。對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評(píng)，便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和建議，以能及時(shí)調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少廣告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本。廣告完成稿。廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成，但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。測試廣告完成稿，是對(duì)廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測，有利于最后的修補(bǔ)和完善，以保證廣告

50、作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。4、廣告作品的測評(píng)方法。選好參評(píng)測試人員；意見反映測試；室內(nèi)測試。通過這樣的試驗(yàn)，可以把握即將推出的電視廣告片可能產(chǎn)生的認(rèn)知效果和心理變化效果。也可據(jù)此對(duì)樣片做相應(yīng)的調(diào)整和修改，確定更為恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)廣告信息內(nèi)容的表現(xiàn)要素和表現(xiàn)手法，為定稿做準(zhǔn)備。5、廣告社會(huì)效果測評(píng)的依據(jù)。真實(shí)性。廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容必須真實(shí)，這是測定廣告社會(huì)效果的首要方面。檢測廣告的真實(shí)性，是考察廣告社會(huì)效果的最重要的內(nèi)容。法規(guī)政策。廣告必須符合國家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。倫理道德。文化藝術(shù)。6、廣告社會(huì)效果測定的內(nèi)容和方法。事前測定。一般在廣告發(fā)布之前，對(duì)即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會(huì)

51、影響做出預(yù)測評(píng)析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、語言、音響等，綜合有關(guān)意見和建議，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修訂改正。事后測定。在廣告發(fā)布之后進(jìn)行。把廣大消費(fèi)者的意見反響及時(shí)收集整理，分析研究社會(huì)公眾對(duì)廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)了解廣告的社會(huì)影響程度，為進(jìn)一步的廣告活動(dòng)決策提供參考意見。廣告學(xué)教程（第二版）筆記-10（完結(jié)）2007-07-08 一八:33第十二章廣告管理一、名詞解釋1、廣告管理：分為宏觀管理和微觀管理兩個(gè)部分。宏觀的廣告管理，主要是國家、社會(huì)等對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、控制和監(jiān)督。微觀的廣告管理，則是指廣告業(yè)的經(jīng)營管理，這屬于廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作范疇。廣告的宏觀管理，可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來認(rèn)識(shí)，從狹義上說，廣告宏觀管理是國家行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法規(guī)，對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行的管理。廣義的廣告管理，就是指能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員行為，發(fā)揮監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德等的管理。2、廣告準(zhǔn)則：又稱廣告標(biāo)準(zhǔn)，是指發(fā)布廣告的一般原則