客戶生命周期及其價值理論

1、客戶生命周期及其價值理論第1頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20222案 例假設(shè)有一家A圖形設(shè)計公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間接利潤到底有多少。 第2頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20223第3頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20224第4頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20225Customer life cycle: 是指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對客戶進(jìn)行開

2、發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。F2.1.1 客戶生命周期的概念第5頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。單個客戶生命周期：指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。企業(yè)客戶群體生命周期：建立在單個客戶生命周期的基礎(chǔ)之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期。 如某企業(yè)的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉

3、， 則其客戶群體生命周期為10年。第6頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三男女戀愛過程第7頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三考察期：客戶關(guān)系的探索和實驗階段（孕育階段）在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)不大。形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段（發(fā)展階段）在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利。（2）陳明亮（西安交通大學(xué)管理學(xué)博士、浙江大學(xué)管理科學(xué)與工程博士后，浙江大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程系副教授）在此基礎(chǔ)上提出了客戶關(guān)系的四階段模型。第8頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展

4、的最高階段（成熟階段）穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益。退化期：關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段 （衰退階段）在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。9/16/20229第9頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三企業(yè)所要做的是努力縮短考察階段，加快發(fā)展階段、延長穩(wěn)定階段、避免退化階段。第10頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202211第11頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202212第12頁，共42頁，2022年

5、，5月20日，1點11分，星期三客戶生命周期的劃分 對業(yè) 務(wù)興趣詢問、調(diào)查使用業(yè)務(wù)的種類/數(shù)量原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量增加的業(yè)務(wù)種類原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量潛在客戶新客戶老客戶新業(yè)務(wù)的新客戶使用業(yè)務(wù)的種類使用業(yè)務(wù)的數(shù)量第13頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三案例欣賞某酒店一名客房服務(wù)員由于疏忽，將客人放進(jìn)玻璃杯里的眼鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來后大發(fā)雷霆。服務(wù)員承認(rèn)了錯誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿意。事情到此可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。晚上，酒店為客人做了一個眼鏡型的小蛋糕，作為禮物?？腿丝戳碎_懷大笑，之后成為酒店的忠誠回頭客。 第14頁，

6、共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/2022152.2.1 客戶價值的概念2.2.2 客戶讓渡價值2.2 客戶價值理論第15頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三出租車司機慧眼挑選有價值的客戶第16頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三醫(yī)院門口一個人拿著藥 一個人拿著臉盆 第17頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三人民廣場一年輕女子，拿著小包 一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服 ，手拿筆記本包的男子一對逛街的情侶 第18頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三2.2.1 客戶價值的概念企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值

7、企業(yè)企業(yè)價值顧客價值顧客客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值第19頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三客戶價值的定義“客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對實現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知、偏好和評價?！?/16/202220 使用 結(jié)果 屬性 效能 產(chǎn)品 屬 性 客戶 價值第20頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三產(chǎn)品服務(wù)價格檔次去飯店，你會關(guān)注什么?第21頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三什么是客戶價值：客戶期望客戶價值產(chǎn)品 物理特性服務(wù) 客戶體驗價格 交換價格關(guān)系或形象 非業(yè)務(wù)價值產(chǎn)品或服務(wù)帶給客戶的是生理或者心理的滿足第22

8、頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三2.2.2 客戶讓渡價值客戶讓渡價值，是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。 產(chǎn)品價值 時間成本 體力成本 精神成本整體客戶 價值整體客戶成本客戶讓渡價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本第23頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益。包括四個方面:產(chǎn)品價值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的服務(wù)水平）人員價值（企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來的知識水平和責(zé)任感）形象價值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）整體客戶成本：

9、客戶為購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。9/16/202224第24頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202225一、客戶終身價值的概念客戶終身價值（客戶的生命周期價值）CLVCustomer lifetime value ： 企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里，減去吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。客戶終身價值 歷史價值當(dāng)前價值潛在價值2.3 客戶終身價值第25頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三 案例欣賞 斯圖倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級市場，他說每

10、當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因為他的客戶平均每周開支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，斯圖倫納德就會損失50000美元的收入。如果考慮到失望的客戶傳播商店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。 法則1：客戶永遠(yuǎn)是正確的； 法則2：如果客戶錯了，參照法則1。第26頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202227所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企

11、業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2.4.1 客戶資產(chǎn)的含義第27頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/2022282.4.2 客戶資產(chǎn)的決定因素第28頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202229客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。2.4.3 客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系第29頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20221實施客戶基礎(chǔ)管理2實施客戶終身價值管理3建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異

12、化渠道4以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理302.4.4 促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段第30頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三31任務(wù)導(dǎo)入A是一家頗具規(guī)模的美容會所。該美容會所地理位置優(yōu)越，會所周邊有學(xué)校、政府機關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特色商店等，是一個小資、時尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來的經(jīng)營過程中，該會所經(jīng)營思路較正確，不斷引進(jìn)先進(jìn)美容設(shè)備，增加新的服務(wù)項目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個項目，尤以纖體和健身聞名。總的來講，在美容行業(yè)競爭日益激烈的情況下，還是取得了不錯的業(yè)績，在業(yè)界和消費者心目中也樹立了較好的形象。 但

13、是，老板王女士近來卻憂心忡忡地發(fā)現(xiàn)有兩個問題越來越嚴(yán)重：（1）經(jīng)營中新的項目不斷推出，新老客戶也都比較擁護(hù)，營業(yè)額上去了，但利潤卻徘徊不前；（2）會所生意非常好，員工積極性也相當(dāng)高，但消費者的滿意度卻沒有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。王女士十分擔(dān)心，這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制，其勢必將影響到會所未來的發(fā)展。第31頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三2.5 客戶價值細(xì)分第32頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三2.5 客戶價值細(xì)分客戶價值細(xì)分：在客戶細(xì)分中，有一種基于客戶生命周期利潤的細(xì)分方法，稱為客戶價值細(xì)分。其進(jìn)行細(xì)分的兩個維度是客戶當(dāng)前價值和

14、客戶增值潛力。客戶當(dāng)前價值:假定客戶現(xiàn)行的購買模式保持不變,客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值?？蛻粼鲋禎摿?假定企業(yè)通過采用合適的客戶發(fā)展策略,使客戶的購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的方法發(fā)展時,客戶未來可望增加企業(yè)利潤的總和的現(xiàn)值。 （增量購買,交叉購買,推薦新客戶）第33頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三類客戶鉛質(zhì)客戶類客戶鐵質(zhì)客戶類客戶銀質(zhì)客戶類客戶金質(zhì)客戶9/16/202234 根據(jù)每個客戶的當(dāng)前價值和客戶增值潛力，可將客戶分成4類：第34頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三35I類客戶屬于“鉛質(zhì)客戶”，無論是當(dāng)前利益還是將來利益，對企業(yè)來講盈利性都很低。 未來利潤高低低高IIIIIIIV當(dāng)前利潤II類客戶屬于“鐵質(zhì)客戶”，這類客戶對企業(yè)的當(dāng)前利益沒有太多的價值，但是，這類客戶對企業(yè)的未來價值卻是值得企業(yè)關(guān)注的，具有較大的潛在價值。III類客戶屬于“銀質(zhì)客戶”，這類客戶對企業(yè)而言具有較大的當(dāng)前價值，能給企業(yè)帶來巨大的當(dāng)前利潤，是維持企業(yè)現(xiàn)金流的關(guān)鍵客戶。IV類客戶屬于“金質(zhì)客戶”，這類客戶無論是當(dāng)前還是將來，對企業(yè)而言都能帶來巨大的利潤，是企業(yè)的寶貴財富。第35頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三萬科地產(chǎn)客戶細(xì)分第36頁，共42頁，2022年，5月2