廣告投放效果評估作業(yè)指引090507

1、廣告投放效果評估作業(yè)指引編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1 目的：為了促進(jìn)公司策劃專業(yè)能力的提升，加強(qiáng)公司對廣告投放效果的評估，進(jìn)一步了解目標(biāo)客戶的媒體選擇偏好，充分發(fā)揮營銷費(fèi)用管理的集約效應(yīng)，特制定本作業(yè)指引。2 適用范圍：3 術(shù)語和定義：3.1 廣告投放額：指某項(xiàng)目在某一階段內(nèi)為向目標(biāo)客群傳遞產(chǎn)品及銷售信息而投入的推廣費(fèi)用總額；3.1.1以權(quán)責(zé)發(fā)生制為口徑，在統(tǒng)計(jì)某一時(shí)段的廣告投放額時(shí)，應(yīng)遵循如下原則： a) 時(shí)效原則：此項(xiàng)費(fèi)用的支出是否促進(jìn)該時(shí)段的廣告效果？如是，無論此項(xiàng)費(fèi)用何時(shí)支付，均應(yīng)計(jì)入該時(shí)段的廣告投放額；b) 分?jǐn)傇瓌t：此項(xiàng)費(fèi)用支出帶來的廣告

2、效果是否僅僅體現(xiàn)在該時(shí)段？如是，則全部計(jì)入；如否，則按照該時(shí)段廣告效果所占權(quán)重計(jì)入； c) 示例說明請參考附則6.1“關(guān)于廣告投放額統(tǒng)計(jì)口徑之示例”。3.1.2廣告投放額應(yīng)包括（不限于）如下類別：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、項(xiàng)目網(wǎng)站、樓市圖、活動、軟宣、工地以外的戶外路牌、交通指示、短信、廣播、電視、數(shù)據(jù)庫直投、展會等推廣和相關(guān)制作費(fèi)用；3.1.3為保證項(xiàng)目各階段廣告投放額之間的可比性，將開盤時(shí)段密集支出的賣場費(fèi)用及其他固定服務(wù)費(fèi)用剔除，廣告投放額不應(yīng)包括（不限于）如下類別：售樓處配飾/包裝、樣板間配飾/包裝、看房通道包裝、工地圍擋包裝、銷售工具（模型/效果圖/動畫/樓書/手冊/戶型圖/電瓶車/工裝

3、/電子設(shè)備等）、廣告公司服務(wù)費(fèi)等推廣和相關(guān)制作費(fèi)用。3.2有效來電量：指首次有效來電的數(shù)量；3.3有效來訪量：指新客戶的首次來訪（剔除同行市調(diào)），以組為統(tǒng)計(jì)單位，同一組來訪的n 個(gè)人的統(tǒng)計(jì)口徑為“一”；3.4成交量：以簽訂正式買賣合同為統(tǒng)計(jì)口徑；3.4.1關(guān)于認(rèn)購：不計(jì)入成交量；3.4.2關(guān)于退房：已辦理完畢退房手續(xù)的，應(yīng)從當(dāng)月成交量中核減；3.4.3關(guān)于換房：已辦理完畢手續(xù)的，按退房、再成交統(tǒng)計(jì)。3.5單位來電費(fèi)用廣告投放額有效來電量（同一時(shí)段內(nèi)）；3.6單位來訪費(fèi)用廣告投放額有效來訪量（同一時(shí)段內(nèi)）；3.7單位成交費(fèi)用廣告投放額成交量（成交量的統(tǒng)計(jì)時(shí)段滯后于廣告投放一個(gè)月，如4 月份的成交

4、量對應(yīng)3 月份的廣告投放額）；3.8成交率成交量有效來訪量（成交量的統(tǒng)計(jì)時(shí)段滯后于有效來訪量一個(gè)月，如4 月份的成交量對應(yīng)3 月份的有效來訪量）；3.9同比：與上年度同一時(shí)期的數(shù)據(jù)比值；3.10環(huán)比：與上月數(shù)據(jù)的比值；3.11CPC（Cost per Click）：是指單位點(diǎn)擊成本，該種評估方式能充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特點(diǎn)，容易量化而且數(shù)值客觀。4 職責(zé)：4.1 市場部4.1.1是廣告效果評估的主控部門，負(fù)責(zé)收集、指導(dǎo)、審核項(xiàng)目廣告效果評估報(bào)告；4.1.2負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)項(xiàng)目關(guān)于廣告效果評估報(bào)告的落實(shí)工作。4.2 銷售代理公司4.2.1負(fù)責(zé)在次月5 日前編制完成廣告效果評估報(bào)告，并提交至市場部；

5、4.2.2負(fù)責(zé)落實(shí)廣告效果評估報(bào)告中的結(jié)論，提高推廣工作的效率。5.內(nèi)容及要求：5.1 廣告投放的費(fèi)效比、同期增長分析5.1.1費(fèi)效比以半年為統(tǒng)計(jì)時(shí)長，同期增長以月度為統(tǒng)計(jì)時(shí)長；5.1.2用折線圖的方式動態(tài)表現(xiàn)成交率、單位來電費(fèi)用、單位來訪費(fèi)用及單位成交費(fèi)用的變化趨勢、同期增長比率；5.1.3橫向比較某一時(shí)點(diǎn)下各項(xiàng)目的廣告投放費(fèi)效比；5.1.4參見附件廣告投放效果評估附表。5.2 廣告投放渠道的結(jié)構(gòu)分析5.2.1成交客戶的來源包括：報(bào)紙、雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)、親友介紹、公關(guān)活動、短信、夾報(bào)（DM）、廣播、路過及其他；5.2.2來訪客戶的來源包括：報(bào)紙、雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)、親友介紹、公關(guān)活動、短信、夾

6、報(bào)（DM）、廣播、路過及其他；5.2.3來電客戶的來源包括：報(bào)紙、雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)、親友介紹、公關(guān)活動、短信、夾報(bào)（DM）、廣播及其他；5.2.4研究成交、來訪及來電客戶其各類來源分別所占的權(quán)重，以及該權(quán)重在近一段時(shí)間里的變化情況，參見附件廣告投放效果評估附表5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的CPC 分析5.3.1目前網(wǎng)絡(luò)廣告所占客戶來源的權(quán)重越來越高，因此有必要對網(wǎng)絡(luò)媒體做更加精確的分析，以提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放的費(fèi)效比。5.3.2參見附件廣告投放效果評估附表6 關(guān)于廣告投放額統(tǒng)計(jì)口徑之示例6.1背景：某項(xiàng)目于3 月份簽訂一塊戶外路牌合同，合同期為一年，總金額300 萬，從4月20 日開始發(fā)布。4 月20日前需支付合同總額的20%作為預(yù)付款，以后按月支付剩余款項(xiàng)。6.2在統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)目3 月份的廣告投放額時(shí)，因戶外路牌尚未發(fā)布，因此不計(jì)入當(dāng)月廣告投放額，盡管合同于3 月份簽訂；6.3在統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)目4 月份的廣告投放額時(shí)，戶外路牌從4月20日4 月30日共計(jì)發(fā)布11 天，則按照（300萬12月）（11天30天）=9.17萬的公式計(jì)算，僅將9.17 萬計(jì)入當(dāng)月廣告投放額，盡管當(dāng)月以財(cái)務(wù)口徑支付60 萬元預(yù)付款；6.4在統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)目5 月份的廣告投放額時(shí)，發(fā)布期為5 月全月份發(fā)布，則按照300 萬12月=