人力資源怪誕行為學(xué)培訓(xùn)講義

1、怪誕行為學(xué)（升級(jí)版）引言飛來(lái)橫禍讓我與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)下不解之緣 很多人對(duì)我說(shuō)，我觀察世界的方式異乎尋常。人們?cè)谌粘Ｉ钪校瑫r(shí)時(shí)要作各種各樣的決定。在我20多年的科研生涯里，樂(lè)此不疲的就是要搞清楚影響這些決定的真正(而不是人們想當(dāng)然的那些)因素，這種探索給我?guī)?lái)了無(wú)窮的樂(lè)趣。 我們常常暗下決心節(jié)食減肥，但是只要看到賣甜點(diǎn)的小推車一過(guò)來(lái)，我們的決心就消失得無(wú)影無(wú)蹤。你知道這是為什么嗎？ 我們有時(shí)候興致勃勃地去購(gòu)物，買回來(lái)一大堆東西，卻放在家里用不上。這是為什么呢？ 頭痛的時(shí)候，我們花5美分買的阿司匹林吃了不見效，可是花50美分買的阿司匹林卻能立竿見影。這又是為什么？ 工作之前讓員工背一下圣經(jīng)十誡，大

2、家就能比較誠(chéng)實(shí)，起碼在剛剛背完的時(shí)候是這樣。如果沒這樣做，不誠(chéng)實(shí)的現(xiàn)象就很多。這又是為什么呢？換言之，為什么榮辱規(guī)范可以減少工作中出現(xiàn)的不誠(chéng)實(shí)現(xiàn)象？ 讀完這本書你們就可以知道這些問(wèn)題的答案，還有其他很多問(wèn)題的答案。這些問(wèn)題既與你的個(gè)人生活、職場(chǎng)生活有關(guān)，也涉及你觀察世界的方法。例如，知道上面講的阿司匹林問(wèn)題的答案，不僅與你如何選擇藥品有關(guān)，還可以用來(lái)觀察我們整個(gè)社會(huì)所面臨的最重要問(wèn)題之一保健產(chǎn)品的成本和效果。懂得了圣經(jīng)十誡可以有效地減少不誠(chéng)實(shí)現(xiàn)象，可以給我們一些啟發(fā)，幫助我們避免下一個(gè)類似安然事件的發(fā)生；懂得了沖動(dòng)進(jìn)食時(shí)的心理機(jī)制，就可以了解生活中其他形式的沖動(dòng)決定從而懂得，為什么“儲(chǔ)蓄備缺，

3、未雨綢繆”這個(gè)道理人人皆知，但實(shí)行起來(lái)卻那么困難。 我希望通過(guò)這本書，能夠幫助你們從根本上重新思考使你們和周圍其他人生生不息的動(dòng)力是什么。我希望通過(guò)展示內(nèi)容廣泛的實(shí)驗(yàn)成果和趣聞逸事其中很多是饒有興味的來(lái)達(dá)到這一目的。一旦你們看到某些錯(cuò)誤的發(fā)生是有系統(tǒng)、有規(guī)律的，看到你們一犯再犯的原因，我想你們就會(huì)開始學(xué)習(xí)如何避免這些錯(cuò)誤。 不過(guò)，在給你們講述我對(duì)吃飯、購(gòu)物、愛情、金錢、拖沓、啤酒、誠(chéng)實(shí)以及生活中其他領(lǐng)域的研究之前這些研究雖然異常古怪，但卻普遍實(shí)用，且吸引人的眼球(有的妙趣橫生)我覺得應(yīng)該先給你們講一下我的另類世界觀，也就是我寫作本書的初衷。不幸的是，把我?guī)нM(jìn)這一領(lǐng)域的是多年前的一起絕非好玩、絕

4、非有趣的意外事故。 在一個(gè)18歲的以色列少年的生活中，這本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)普普通通的星期五下午?？墒?，天有不測(cè)風(fēng)云，災(zāi)禍從天而降，短短的幾秒鐘里，一切都無(wú)可逆轉(zhuǎn)地發(fā)生了。一盞大型鎂光燈(戰(zhàn)場(chǎng)上用來(lái)照明的那種)發(fā)生了爆炸，導(dǎo)致我全身70的皮膚遭受三度燒傷。 以后的3年里，我被迫住在醫(yī)院里，渾身上下全是繃帶。偶爾在公共場(chǎng)合出現(xiàn)，身上也要穿著特制的合成纖維緊身衣，頭戴面罩，樣子活像一個(gè)“蜘蛛俠”。由于無(wú)法像朋友和家人那樣參加日常活動(dòng)，我感到自己已經(jīng)與社會(huì)隔絕了，于是我像旁觀者一樣，開始觀察曾經(jīng)構(gòu)成自己日?；顒?dòng)的各種行為。我好像一個(gè)來(lái)自不同文化(或不同星球)的人，開始反思各種不同行為的目的，既包括我的，也

5、包括別人的。例如，我想弄清楚為什么我愛這個(gè)女孩而不是另一個(gè)：為什么我的日常安排根據(jù)醫(yī)生的安排來(lái)設(shè)定，而不是按我自己的：為什么我喜歡攀巖運(yùn)動(dòng)，而不喜歡學(xué)歷史，為什么我非常在意人們對(duì)我的看法；不過(guò)，我想得最多的還是生活中人們的行為究竟受什么力量的驅(qū)動(dòng)和造成我們行為的原因。 住院的3年的時(shí)間里，我經(jīng)歷了各種各樣的疼痛。在理療和手術(shù)的間隙，我有非常多的時(shí)間進(jìn)行反思。在這漫長(zhǎng)的幾年里，每天最大的苦難總隨著“浸泡治療”結(jié)束才算完結(jié)。所謂“浸泡治療”就是每天一次，全身泡在消毒溶液里，然后除去繃帶，把皮膚上的壞死組織刮掉。皮膚完好的時(shí)候，接觸到消毒液只會(huì)稍稍有點(diǎn)痛感，繃帶一般也能順利解下來(lái)?？墒侨绻麅H僅殘存一

6、點(diǎn)兒皮膚或者根本沒有皮膚，就像我這樣的嚴(yán)重?zé)齻?，繃帶直接粘在肉上，遇上消毒液的刺激，那種撕心裂肺的劇痛是無(wú)法用語(yǔ)言形容的。 早些時(shí)候在燒傷科里我與每天給我做“浸泡治療”的護(hù)士進(jìn)行交談，了解她們治療的方法和步驟。護(hù)士們通用的方法是，揭起繃帶的一角，快速撕下來(lái)，讓我的劇痛時(shí)間盡量減短。就這樣一條一條地撕，大約要一個(gè)小時(shí)才能把所有繃帶除去。這之后再往身上涂一層油膏，換上新繃帶，第二天一切照舊。 我很快了解到，護(hù)士們這樣做的理論依據(jù)是，快速地用力扯去繃帶，確實(shí)會(huì)給病人帶來(lái)瞬間的劇烈疼痛，但比一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢揭要好，因?yàn)槟菢幼鲭m然疼痛程度會(huì)減輕，但病人疼痛的時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，病人疼痛的程度從總體上來(lái)說(shuō)會(huì)加大。護(hù)士

7、們還得出一個(gè)結(jié)論，即先從疼痛最重的部位下手再逐步處理較輕的部位，與先從疼痛最輕的部位下手再到最重的部位，兩種處理方法沒有區(qū)別。 由于我飽受撕扯繃帶過(guò)程的疼痛，對(duì)她們的理論我無(wú)法認(rèn)同(她們的理論和做法從未經(jīng)過(guò)科學(xué)的測(cè)試)。而且，她們的理論根本就沒有從病人的角度進(jìn)行考慮：病人在等待治療的過(guò)程中內(nèi)心的恐懼，病人長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)對(duì)不同程度的疼痛，病人對(duì)疼痛何時(shí)開始何時(shí)減輕一無(wú)所知，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間疼痛后沒人提醒他何時(shí)疼痛會(huì)減輕、消失，從而得到安慰。處在當(dāng)時(shí)的無(wú)助地位，任憑他們?cè)鯓訛槲抑委?，我只能默默忍受?我一出院(當(dāng)然隨后的5年里我還必須不時(shí)地回醫(yī)院接受手術(shù)和治療)就去了特拉維夫大學(xué)。第一學(xué)期我修的一門課深深地改

8、變了我對(duì)研究的看法，而且在很大程度上決定了我的前途。這就是哈南弗倫克教授的人腦生理學(xué)。除了弗倫克教授在課堂上展示的關(guān)于人腦活動(dòng)的引人人勝的講授資料，令我感觸最大的是他對(duì)質(zhì)疑和不同見解的態(tài)度。有很多次我在課堂上或者到他的辦公室提出我對(duì)他研究結(jié)論的不同詮釋，他總是回答說(shuō)我的論點(diǎn)的確也是一種可能(看起來(lái)未必成立，但終究是一種可能)，并要求我采用實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)找出它與傳統(tǒng)理論的不同。 完成這樣的實(shí)驗(yàn)談何容易，但是科學(xué)本身就是一連串艱苦的實(shí)驗(yàn)，所有的參與者包括像我這樣的大學(xué)新生，只要找到實(shí)驗(yàn)方法對(duì)理論進(jìn)行檢驗(yàn)，就能找到替代的理論，這一信念給我開啟了一個(gè)嶄新的世界。有一次我到弗倫克教授的辦公室，捉出了關(guān)于某

9、一階段癲癇癥狀如何發(fā)展的一個(gè)理論，包括如何將其在老鼠身上實(shí)驗(yàn)的設(shè)想。 弗倫克教授很支持這一想法，其后的3個(gè)月我給大約50只老鼠做了手術(shù)，在它們的脊髓里植入導(dǎo)管，注入不同物質(zhì)來(lái)造成和降低癲癇的發(fā)作概率。采取這種實(shí)驗(yàn)方式，我有一個(gè)實(shí)際困難因?yàn)闊齻?，手的活?dòng)受到限制，因此給老鼠做手術(shù)就非常困難。幸運(yùn)的是，我最要好的朋友容威斯伯格(堅(jiān)定的素食主義者和動(dòng)物愛好者)勉為其難地同意花幾個(gè)周末和我一起到實(shí)驗(yàn)室?guī)椭易鍪中g(shù)如果有什么事情可以真正考驗(yàn)友誼，這就是吧。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明我是錯(cuò)的，但這并沒有影響我的熱情。不管怎樣，我學(xué)到了一些東西。即使我的理論是錯(cuò)的，我能明確無(wú)疑地知道錯(cuò)在哪里。我對(duì)事物怎樣發(fā)展、人們?cè)鯓?/p>

10、行動(dòng)一直有很多疑問(wèn)，現(xiàn)在我有了新的認(rèn)識(shí)我們對(duì)感興趣的任何事物都可以研究，科學(xué)為我們提供了手段和機(jī)會(huì)，這一認(rèn)識(shí)吸引我進(jìn)入了研究人類行為的領(lǐng)域。 利用這些新手段，我最初主要把精力集中在探求我們對(duì)疼痛的體驗(yàn)上。原因很明顯，患者在“浸泡之類的治療過(guò)程中需要長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)歷疼痛，這是我最關(guān)注的。有沒有可能減輕這些疼痛？以后的幾年中，我在自己、朋友、志愿者身上實(shí)施了一系列實(shí)驗(yàn)應(yīng)用了冷熱水、壓力和強(qiáng)聲引發(fā)的肉體痛苦，乃至股票交易中損失金錢引發(fā)的心理痛苦等來(lái)尋找答案。 實(shí)驗(yàn)完成后，我認(rèn)識(shí)到燒傷科的護(hù)士們都是善良寬厚的好人(對(duì)了，有一個(gè)例外)，她們對(duì)“浸泡治療”和拆除繃帶很有經(jīng)驗(yàn)，但在如何最大限度地減少病人痛苦方面卻

11、沒有正確的指導(dǎo)理論。我不明白，她們的經(jīng)驗(yàn)如此豐富，竟然仍會(huì)錯(cuò)誤到這般地步。我和這些護(hù)士都很熟，我知道她們的行為絕不是由于惡意、愚蠢或缺乏敬業(yè)精神。相反，她們只是深受一種固有偏見的毒害，對(duì)病人的痛苦缺乏正確認(rèn)識(shí)，而且很顯然，她們的豐富經(jīng)驗(yàn)無(wú)法改變這種偏見。 出于這些考慮，一天上午，我非常興奮地回到燒傷科，詳細(xì)介紹了我的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，希望能改變護(hù)士拆除繃帶的方法。我告訴護(hù)士和醫(yī)生們，事實(shí)上，采取低密度疼痛治療的方式，時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些，但病人所感受到的痛苦比高密度短時(shí)間的做法要輕。換言之，她們當(dāng)年如果給我慢慢揭繃帶，而不是猛拉快揭，我會(huì)少受許多罪。 護(hù)士們對(duì)我的實(shí)驗(yàn)結(jié)論從心底感到驚奇，但令我感到同樣驚奇的卻

12、是當(dāng)年我最喜歡的護(hù)士埃蒂說(shuō)的話。她承認(rèn)過(guò)去她們對(duì)此認(rèn)識(shí)不夠，治療方法應(yīng)當(dāng)改進(jìn)。但她同時(shí)提出，研究“浸泡治療”引發(fā)的痛苦還應(yīng)該考慮到病人疼痛時(shí)的叫喊給護(hù)士帶來(lái)的心理痛苦。她解釋說(shuō)，如果護(hù)士們?yōu)榱丝s短自己的心理折磨(我的確常常覺察到她們神情中流露出來(lái)的內(nèi)心痛苦)而采取快速撕扯繃帶的做法，或許是可以理解的。不過(guò)最后，我們還是一致同意操作方式應(yīng)該改進(jìn)，有些護(hù)士從此也開始采取我的建議。 就我所知，我的建議并沒有使很多醫(yī)院改變拆除繃帶的操作方式，但這件事給我留下了特殊的印象。如果說(shuō)那些經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)病人充滿愛心的護(hù)士尚且不能正確理解病人的真實(shí)狀況，其他人則同樣可能錯(cuò)誤地理解自己行為的后果，因此作出錯(cuò)誤的決定

13、。我決定擴(kuò)大我的研究范圍，從疼痛擴(kuò)大到另一類案例人們?yōu)槭裁磿?huì)一再犯同樣的錯(cuò)誤，而很少?gòu)闹形〗逃?xùn)。 人人都是非理性的，本書就是要帶大家開始一次探索之旅，探索非理性表現(xiàn)的方方面面。這一研究課題所屬的學(xué)科叫做行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，或者叫做判斷與決策。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相對(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)新學(xué)科，從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些領(lǐng)域演化而來(lái)。它引導(dǎo)我研究所有的一切，從我們不愿儲(chǔ)蓄防老到性興奮時(shí)的思維不清。我要弄清楚的不僅是行為，還有我們行為背后的決策過(guò)程你的、我的和所有人的。在往下講之前，我要先簡(jiǎn)單解釋一下，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)到底是研究什么的，它與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有什么區(qū)別。我們首先從莎士比亞的一小段臺(tái)詞開始： 人類是多么神奇的一件杰作!他的理性

14、多么高貴! 才能多么無(wú)理!動(dòng)作多么敏捷，體形多么令人贊嘆1行為像天使，悟性像天神!宇宙之至美，眾生之靈長(zhǎng)。哈姆雷特，第二幕，第二場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政策制定者、非專業(yè)人士和普通百姓普遍認(rèn)同的關(guān)于人類本性最基本的觀點(diǎn)，在莎士比亞的這段話中都得到了反映。當(dāng)然，這一觀點(diǎn)在很大程度上是正確的。我們的大腦和身體的能力所及，令人嘆為觀止。我們能看到遠(yuǎn)處拋過(guò)來(lái)的球，能瞬間計(jì)算出它的運(yùn)行軌跡和速度，能移動(dòng)身體用手臂把它接住。我們能輕松地學(xué)會(huì)新的語(yǔ)言，特別是小孩子。我們能精通棋藝。我們能記住幾千人的相貌而不混淆。我們能創(chuàng)作音樂(lè)、文學(xué)、技藝，還有藝術(shù)一切的一切，不勝枚舉。 贊嘆人類大腦的不只有莎士比亞。事實(shí)上，我們對(duì)自

15、己的認(rèn)識(shí)與莎士比亞的描述并無(wú)二致(雖然我們確實(shí)認(rèn)識(shí)到我們的鄰居、配偶、老板常常達(dá)不到這些標(biāo)準(zhǔn))。在科學(xué)領(lǐng)域里，這些關(guān)于人類完美推理能力的假定被寫進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，這一基本觀念被稱為“理性”，它為經(jīng)濟(jì)理論、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)和政策建議的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)。 從這一視角出發(fā)，就我們對(duì)人類理性的信念而言，人人都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家。我不是說(shuō)我們每個(gè)人都能憑直覺創(chuàng)造出復(fù)雜的博弈論模型或懂得一般顯示性偏好公理(GARP)，而是說(shuō)我們對(duì)人類本性的基本信念與經(jīng)濟(jì)學(xué)的立論基礎(chǔ)是相同的。在本書中，我提及的理性經(jīng)濟(jì)模型，就是指多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和我們很多人對(duì)人類本性的基本假定這一既簡(jiǎn)單又令人信服的理念，即我們能夠作出正確的決定。 雖然對(duì)

16、人類能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之心是一回事，認(rèn)為我們的推斷能力完美無(wú)缺是另一回事，二者相去甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，本書探討的就是人類的非理性我們與完美之間的差距。我相信這樣的探討對(duì)于探求真正的自我是非常重要的，并且還能使我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中受益。深入了解非理性，對(duì)我們?nèi)粘５男袨楹蜎Q定，對(duì)理解我們對(duì)壞境的設(shè)計(jì)以及它給我們提供的選擇，都很重要。 我進(jìn)一步觀察到我們不單單是非理性的，還是可預(yù)測(cè)的非理性我們的非理性一次又一次，以相同的方式發(fā)生。不論我們作為消費(fèi)者、生意人，還是政策制定者，懂得了非理性的預(yù)測(cè)方法，就為我們改進(jìn)決策、改善生活方式提供了一個(gè)支點(diǎn)。 這就把我?guī)У搅藗鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的真正“摩擦

17、”(莎士比亞可能會(huì)這樣說(shuō))中。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們都是理性的這一假定的含義是，我們能對(duì)日常生活中面臨的所有選擇的價(jià)值進(jìn)行計(jì)算和權(quán)衡，擇其最優(yōu)者而行之。一旦我們犯了錯(cuò)誤，做了非理性的事情，又會(huì)怎樣呢？這里，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)也有答案：“市場(chǎng)的力量”會(huì)迅速把我們拉回正確理性的道路上去。事實(shí)上，就是基于這些假定，從亞當(dāng)斯密以來(lái)，一代代經(jīng)濟(jì)學(xué)家們推導(dǎo)出了深遠(yuǎn)的無(wú)所不包的種種結(jié)論，從稅收到保健政策，再到商品、服務(wù)的定價(jià)。 但是，你們會(huì)從本書中看到，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所假定的那么理性。不僅如此，我們這些非理性行為并非無(wú)規(guī)律、無(wú)意識(shí)，而是成系統(tǒng)的。既然我們一再重復(fù)，它就是可預(yù)測(cè)的。那么，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行修正，

18、使它脫離真空的狀態(tài)(它常常經(jīng)受不住推理、內(nèi)省，尤其重要的是，經(jīng)不起實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn))，難道不是順理成章的嗎？這正是新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域本書作為這項(xiàng)事業(yè)的一小部分正在試圖達(dá)到的目的。 正如你們會(huì)看到的，本書的每一章都基于我數(shù)年來(lái)與杰出的同事們一起做的一些實(shí)驗(yàn)。為什么要做實(shí)驗(yàn)?zāi)?？生活是?fù)雜的，多種多樣的力量同時(shí)向我們施加影響，這種復(fù)雜性使我們難以弄清楚到底其中何種力量、如何形成我們的行為。對(duì)于社會(huì)科學(xué)家而言，實(shí)驗(yàn)就好比顯微鏡和閃光燈，幫助我們把人類行為放慢，分解成一個(gè)一個(gè)的鏡頭，把每種力量單獨(dú)提取出來(lái)，放大開來(lái)，仔細(xì)加以觀察，讓我們直接地、明確無(wú)誤地檢測(cè)我們行為的原動(dòng)力。 關(guān)于實(shí)驗(yàn)我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：如果實(shí)驗(yàn)的

19、結(jié)果受到具體環(huán)境的局限，其價(jià)值也有局限性。不過(guò)，我希望你們這樣來(lái)看待這些實(shí)驗(yàn)，即它們是對(duì)普遍原則的具體演示，捉供了對(duì)我們思想和決定的深入洞察不僅是在某一特定的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，而是通過(guò)推斷，洞察到生活中其他多種環(huán)境。 每一章里，我都進(jìn)一步把實(shí)驗(yàn)結(jié)果推演到其他環(huán)境中，試圖描述它們的內(nèi)涵可能與生活、工作、公共政策等方面的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，我推演出的關(guān)聯(lián)，僅僅是一部分。要想從中乃至從社會(huì)科學(xué)的總體上獲取真正的價(jià)值，對(duì)讀者而言更最要的是，要花點(diǎn)時(shí)間想一想如何把實(shí)驗(yàn)里所確認(rèn)的人類行為原理應(yīng)用到你們的生活中去。我建議你們每讀過(guò)一章后稍事停頓，考慮一下實(shí)驗(yàn)中揭示出的原理能讓你在生活中有所得，還是有所失，更重要的是，你有

20、了對(duì)人類本性的新認(rèn)識(shí)之后，將如何改變自己的行為。我們真正要探索的比就在這里。 現(xiàn)在，我們就來(lái)開始這一探索之旅吧。第一章 相對(duì)論的真相：為什么我們喜歡比較和攀比？為什么同類電視機(jī)中，價(jià)格居中的賣得最好？為什么人們不愿意點(diǎn)最貴的菜而喜歡點(diǎn)價(jià)格稍低的？什么是買房的“誘餌”？蜜月旅行是選巴黎、羅馬，還是“沒有免費(fèi)早餐的羅馬”？為什么引進(jìn)了價(jià)格更高的面包機(jī)，原來(lái)滯銷的面包機(jī)反而賣火了？如果希望在交友晚會(huì)上吸引更多的約會(huì)對(duì)象，你該怎么辦？如果公司的工資數(shù)據(jù)庫(kù)被公開了，后果會(huì)怎樣？我們生活中的價(jià)格“誘餌” 一天我在網(wǎng)上瀏覽時(shí)，無(wú)意中在經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志的網(wǎng)頁(yè)上看到了下面這則廣告：經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站征 訂 觀點(diǎn) 歡迎光臨

21、 經(jīng)濟(jì)學(xué)人征訂中心 請(qǐng)選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：口電子版：每年59美元 包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站全年所有 在線內(nèi)容及1997年以來(lái)各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容的權(quán)限口印刷版：每年125美元 全年各期印刷版的經(jīng)濟(jì)學(xué)人口電子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的經(jīng)濟(jì)學(xué)人加全年 經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站所有在線內(nèi)容及1997年以來(lái)的各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容的權(quán)限 世界 商業(yè) 金融與經(jīng)濟(jì) 科技 人物 書籍與藝術(shù) 市場(chǎng)與數(shù)據(jù) 娛樂(lè) 我順著廣告內(nèi)容一條一條往下讀。第一種閱讀選擇：花費(fèi)59美元在網(wǎng)上訂閱，好像不算貴。第二種選擇：買125美元的印刷版，價(jià)格有點(diǎn)兒高，但還算可以。然后我讀到第三種選擇：印刷版加電子版套餐同

22、樣是125美元!我看了兩遍，又回頭去看前面兩條廣告內(nèi)容。既然都是125美元，誰(shuí)會(huì)放棄誘人的印刷版加電子版套餐，而選擇只訂印刷版呢？會(huì)不會(huì)是出錯(cuò)了？我開始懷疑，經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志社倫敦總部的那些頭腦聰明的人們(他們的確聰明并且有一些英國(guó)式的詭計(jì)多端)實(shí)際上是在試圖“操縱”我。我很肯定，他們這樣做是想讓我越過(guò)單訂電子版的選擇(他們以為我會(huì)選擇，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)就在讀他們的網(wǎng)上廣告)，直接跳到價(jià)格更高的選擇：電子版加印刷版。 他們是怎樣對(duì)我進(jìn)行操縱的呢？我猜，這是由于經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志那些營(yíng)銷高手們(我想象得出，他們系著帶知名大學(xué)?；盏念I(lǐng)帶，身著鮮亮的休閑式上裝)懂得人類行為的某些重要方面：人們很少作不加對(duì)比的選擇。

23、我們的心里并沒有一個(gè)“內(nèi)部?jī)r(jià)值計(jì)量器”，告訴我們某種物品真正的價(jià)值是多少。相反，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對(duì)優(yōu)劣，以此來(lái)估算其價(jià)值。例如，我們不知道六缸汽車的價(jià)錢，但我們可以推斷出它比四缸車要貴。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志的案例中，我可能不知道59美元的單訂電子版是否比125美元的單訂印刷版劃算，但我肯定知道125美元的印刷加電子版套餐要優(yōu)于125美元的單訂印刷版。事實(shí)上，你可以明確無(wú)誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費(fèi)的呀! “簡(jiǎn)直是白賺了，老爺子，快來(lái)訂呀!”我?guī)缀跄苈牭侥切I(yíng)銷人員在泰晤土河邊這樣喊著。我不得不承認(rèn)，如果當(dāng)時(shí)決定訂閱的話，我本人十有八九會(huì)選擇套餐。(后來(lái)在一大批參與者中作調(diào)

24、查，結(jié)果大多數(shù)人傾向于選擇印刷加電子版套餐。) 這是怎么回事呢？從最基本的觀察開始了解吧：多數(shù)人只有到了具體情境才知道自己真正想要的是什么。我們想買運(yùn)動(dòng)自行車，卻不知道買哪一款，直到我們看到環(huán)法自行車賽的某個(gè)冠軍在給某個(gè)型號(hào)的車子作廣告時(shí)才明確自己所要購(gòu)買的；我們想換音響，卻不知道換什么樣的，直到聽到一套比原來(lái)那套效果更好的才清楚；我們甚至不知道該如何生活，直到親戚、朋友有一天讓我們恍然大悟，原來(lái)他們過(guò)的日子正是我們所憧憬的。一切都是相對(duì)的，這就是關(guān)鍵所在。就像飛行員在夜間著陸，需要跑道兩邊的指示燈才能確定飛機(jī)的滑行輪落在地面的什么位置一樣。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志這個(gè)案例中，在單訂電子版和單訂印刷版

25、之間作選擇有些費(fèi)腦筋。動(dòng)腦筋既麻煩又討厭。于是經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志的營(yíng)銷人員給了我們一個(gè)不費(fèi)腦筋的選擇：與單訂印刷版相比，印刷版加電子版套餐看來(lái)更劃算。 想到這一點(diǎn)的也不光是經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志的營(yíng)銷天才們。比如電視機(jī)推銷員山姆，他在對(duì)供展示的電視機(jī)進(jìn)行分組時(shí)，和我們玩的也是同一類的把戲：36英寸 松下牌 690美元42英寸 東芝牌 850美元 50英寸 飛利浦牌 1480美元 你會(huì)選哪一臺(tái)呢？山姆非常清楚，顧客很難把不同電視機(jī)的價(jià)值算清楚。(誰(shuí)能確切知道690美元的松下就比1 480美元的飛利浦要合算？)同時(shí)，山姆還知道，給了顧客3種選擇之后，多數(shù)人會(huì)選擇850美元的那一臺(tái)。這種感覺如同飛機(jī)在跑道的兩列指示

26、燈之間降落。你能猜到山姆把哪一個(gè)牌子的標(biāo)價(jià)放到中間嗎？一點(diǎn)兒不錯(cuò)，正是他最想賣的那個(gè)! 聰明的不只1U姆一個(gè)。紐約時(shí)報(bào)最近連載了格雷格拉普的故事。他是餐館顧問(wèn)，餐館付他錢，他來(lái)策劃菜單和定價(jià)。他非常了解諸如今年羊肉銷路與去年相比如何，羊肉要配土豆泥好還是配意大利菜好，主菜的價(jià)格從39美元一下子漲到41美元，是否會(huì)使銷量下降等問(wèn)題。 拉普了解到的一個(gè)現(xiàn)象是，菜單上主菜的高標(biāo)價(jià)能給餐館增加盈利即使沒有人來(lái)點(diǎn)。為什么？因?yàn)楸M管人們一般不會(huì)點(diǎn)菜單上標(biāo)價(jià)最貴的菜，但他們很可能點(diǎn)排第二位的。出于這個(gè)目的，餐館推出一道高價(jià)菜，這樣可以引誘顧客點(diǎn)次貴的菜(于是很聰明地加大了這道菜的利潤(rùn)率)。 下面我們把經(jīng)濟(jì)學(xué)

27、人雜志的巧妙手法放大進(jìn)行觀察。 我們記得有如下幾種選擇： 單訂電子版： 59美元 單訂印刷版：125美元 合訂印刷版加電子版套餐：125美元 在麻省理工學(xué)院的斯隆商學(xué)院，我讓100個(gè)學(xué)生作選擇，結(jié)果是： 單訂電子版59美元：16人 單訂印刷版125美元：0人 印刷版加電子版套餐125美元：84人 斯隆商學(xué)院的MBA們可都是些精明透頂?shù)募一?。他們?nèi)伎吹贸鲇∷婕与娮影嫣撞拖鄬?duì)于單訂印刷版的優(yōu)勢(shì)。單訂印刷版這一選項(xiàng)(我因此把它稱做“誘餌”，而且這樣稱呼它是有道理的)真的影響了他們的選擇嗎？換言之，假如我把誘餌去掉，剩下的選擇就如下面的圖示：經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站征 訂 觀點(diǎn) 歡迎光臨 經(jīng)濟(jì)學(xué)人征訂中心 請(qǐng)

28、選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：口電子版：每年59美元 包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站全年所有 在線內(nèi)容及1997年以來(lái)各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容的權(quán)限口電子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的經(jīng)濟(jì)學(xué)人加全年 經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站所有在線內(nèi)容及1997年以來(lái)的各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容的權(quán)限 世界 商業(yè) 金融與經(jīng)濟(jì) 科技 人物 書籍與藝術(shù) 市場(chǎng)與數(shù)據(jù) 娛樂(lè) 學(xué)生們的回答還會(huì)與上一次相同(16人單訂電子版，84人訂套餐)嗎？ 他們的回答肯定一樣嗎？還可能有什么變化嗎？說(shuō)到底，我去掉的那一項(xiàng)根本就沒有人選過(guò)，因此也就不會(huì)有什么影響。對(duì)不對(duì)？ 不對(duì)!這一次，選擇59美元單訂電子版的從原先的16人增加到68人。選擇1

29、25美元套餐的從原先的84人，下降到只有32人。經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站征 訂 觀點(diǎn)歡迎光臨 經(jīng)濟(jì)學(xué)人征訂中心 請(qǐng)選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：口電子版：每年59美元 包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站全年所有 在線內(nèi)容及1997年以來(lái)各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容的權(quán)限 16口印刷版：每年125美元 一年各期印刷版的經(jīng)濟(jì)學(xué)人 0口電子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的經(jīng)濟(jì)學(xué)人加全年 經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站所有在線內(nèi)容及1997年以來(lái)的各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容的權(quán)限 世界 商業(yè) 金融與經(jīng)濟(jì) 科技 人物 書籍與藝術(shù) 市場(chǎng)與數(shù)據(jù) 娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站征 訂 觀點(diǎn) 歡迎光臨 經(jīng)濟(jì)學(xué)人征訂中心 請(qǐng)選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：口電子版：每年

30、59美元 包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站全年所有 在線內(nèi)容及1997年以來(lái)各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容的權(quán)限 68口電子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的經(jīng)濟(jì)學(xué)人加全年 經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站所有在線內(nèi)容及1997年以來(lái)的各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容的權(quán)限 32 世界 商業(yè) 金融與經(jīng)濟(jì) 科技 人物 書籍與藝術(shù) 市場(chǎng)與數(shù)據(jù) 娛樂(lè) 是什么原因使他們改變了主意呢？我肯定地告訴你們，絕非理性因素。就因?yàn)橛袀€(gè)誘餌在那里，他們中的84人就選了125美元的套餐(16人單訂電子版)。去掉了誘餌呢，他們的選擇就不一樣了，32人選擇了套餐，68人選擇了單訂電子版。巴黎和羅馬，你選擇去哪里度蜜月？ 這不僅是非理性的，而且這種非理

31、性是可預(yù)測(cè)的。為什么？我很高興你們會(huì)有這樣的疑問(wèn)。 下面我們來(lái)看相對(duì)論的直觀圖示。 正如你們看見的，后面兩幅圖里，中央那個(gè)圓的尺寸似乎不樣。把它放劍大圓中間，它就變小了，放到小圓中間，它又變大了。其實(shí)它的大小沒變，只因?yàn)樗車切﹫A的大小變了，它的大小好像也在跟著變。 這種現(xiàn)象似乎有點(diǎn)兒奇怪，但它事實(shí)上卻映射出人腦思維所受的束縛：我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系。我們無(wú)法不這樣。不僅對(duì)待有形物體吐司面包、 自行車、小狗、餐館的主菜、配偶等是這樣，對(duì)待無(wú)形的體驗(yàn)度假和教育選擇是這樣，甚至對(duì)待短暫易變的事情例如感情、態(tài)度、觀點(diǎn)等也是這樣。 我們總是拿酒與酒、職業(yè)與職業(yè)、度假與度假、情人與情

32、人相比較。這一切的相對(duì)關(guān)系讓我想起了電影鱷魚鄧迪里的一句臺(tái)詞，一個(gè)街頭小混混沖著我們的主人公保羅霍根拔出了彈簧刀。“你把這玩意兒也叫做刀？”霍根將信將疑地說(shuō)著，一邊從皮靴后面抽出獵刀，“看這家伙，”他詭秘地咧嘴一笑，“這才是刀?！?總的來(lái)說(shuō)，相對(duì)論是容易理解的。但相對(duì)論的一個(gè)側(cè)面卻總是給我們?cè)斐烧`解。這就是：我們不但喜歡拿事物與事物作比較，還喜歡把容易比較的事物集中作比較避免把不容易比較的事物作比較。 假如你要到一座新城市買房子。你的房地產(chǎn)代理人帶你看了3處房子，你都感興趣。其中一幢是現(xiàn)代風(fēng)格的，另兩幢是殖民地風(fēng)格的老式房子。3幢房子的價(jià)格差不多，都很合意；唯一的差別是老式房中的一幢(“誘餌”

33、)屋頂需要換，房主已經(jīng)為此折價(jià)了幾千美元作為補(bǔ)償。你會(huì)選擇哪一幢呢？ 你很可能既不選那幢現(xiàn)代風(fēng)格的，也刁二選擇那幢需要換屋頂?shù)?，而是選擇另一幢老式房子。為什么？我來(lái)說(shuō)下理由(實(shí)際上也相當(dāng)理性)。我們都愿意在比較的基礎(chǔ)上作決定。在這3幢房子中，我們對(duì)現(xiàn)代風(fēng)格的房子一無(wú)所知(甚至沒有另一幢和它作比較)，于是它就被放到一邊了。不過(guò)，我們確切地知道老式房子中的一叫幢要比另一幢好屋頂完好的那叫幢要比需要換屋頂?shù)哪且淮焙?。于是，我們就?huì)去頭屋頂完奸的那一幢老式房，對(duì)那幢現(xiàn)代風(fēng)格的房子和需要換屋頂?shù)睦鲜椒孔泳筒恍家活櫫恕?為了更好地理解相對(duì)論如何運(yùn)作，請(qǐng)考慮后面的圖解。ABAB屬性1屬性2-AAB屬性1屬性

34、2左邊的圖中我們看到兩種選擇，每一種都在不同屬性上優(yōu)于另一種。選擇A在屬性1(我們假定是質(zhì)量)方向較優(yōu)。選擇B在屬性2(假定是價(jià)格)方向較優(yōu)。很顯然，這兩種選擇讓人感到為難，不容易作出取舍。我們?cè)倏紤]增加另一選擇，A(見右圖)會(huì)怎樣。這一選擇很明顯要比選擇A差，但它同時(shí)又與A相近似，兩者容易比較，讓我們以為A不僅比A好，同時(shí)也比B好。 說(shuō)到底，把A(誘餌)放進(jìn)來(lái)，建構(gòu)出與A的一種簡(jiǎn)單、直觀的比較關(guān)系，由此使A看來(lái)較優(yōu)，不僅相對(duì)于A，相對(duì)于B也是如此。結(jié)果是，把A加到場(chǎng)景之中，即使根本沒有人選擇它，但它會(huì)使人們更可能最終選擇A。 這種選擇過(guò)程有點(diǎn)兒似曾相識(shí)吧？還記得經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志那一攬子推銷嗎？他

35、們的營(yíng)銷人員知道我們自己并不清楚到底要訂電子版還是印刷版。不過(guò)他們料定了在3個(gè)報(bào)價(jià)中，我們將會(huì)選擇印刷版加電子版套餐。 這里還有個(gè)誘餌效應(yīng)的例子。假設(shè)你正計(jì)劃去歐洲度蜜月，你已經(jīng)決定在那些風(fēng)情浪漫的古典城市中選一個(gè)，并且把目標(biāo)進(jìn)一步限定在羅馬和巴黎之間，這兩處都是你的最愛。旅行社對(duì)兩個(gè)城市分別安排了一攬子計(jì)劃，包括機(jī)票、旅館、觀光，外加每天免費(fèi)的精美早餐。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？ 對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，在羅馬和巴黎之間作出選擇不太容易。羅馬有古競(jìng)技場(chǎng)，巴黎有盧浮宮。兩地都充滿浪漫風(fēng)情，都有誘人的美食、時(shí)尚的商店。難以選擇。那么，再給你第三種選擇：羅馬，不含早餐(羅馬，或誘餌)。 如果讓你考慮這三種選擇(巴黎

36、，羅馬，羅馬)，你會(huì)立即認(rèn)識(shí)到，帶免費(fèi)早餐的羅馬與帶免費(fèi)早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的羅馬就等而下之了。與明顯處于劣勢(shì)的選擇(羅馬)相比，羅馬則更具優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，羅馬使帶免費(fèi)早餐的羅馬顯得如此之好，以至于讓你覺得它甚至勝過(guò)了原先難以取舍的帶免費(fèi)早餐的巴黎。3個(gè)人中，你想跟哪一個(gè)約會(huì)？ 你一旦看到實(shí)實(shí)在在的誘餌效應(yīng)，就會(huì)認(rèn)識(shí)到它才是秘密的原動(dòng)力，它對(duì)決定的影響之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。它甚至能幫助我們決定和誰(shuí)約會(huì)并且最終和誰(shuí)結(jié)婚。我來(lái)詳細(xì)講講一個(gè)專門探索這一課題的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn) 一個(gè)寒冷的周日，麻省理工學(xué)院的學(xué)生在校園里匆忙奔走， 我問(wèn)他們中的一些人是否愿意讓我拍照做實(shí)驗(yàn)。有的看上去不情

37、愿，有的走開了，但多數(shù)樂(lè)意參與。不一會(huì)兒，我的相機(jī)里就存滿了學(xué)生們燦爛的笑臉。我回到辦公室，從中打印出60張30個(gè)女生，30個(gè)男生。 下一個(gè)星期，我向班里的25名研究生提出了一個(gè)不同尋常的請(qǐng)求：讓他們對(duì)這30個(gè)男生和30個(gè)女生的照片根據(jù)相貌來(lái)配對(duì)(男配男，女配女)。就是說(shuō)，我讓他們搭配出麻省理工學(xué)院的伍迪艾倫和丹尼德維托(對(duì)不起了，伍迪和丹尼)，以及布拉德皮特和喬治克魯尼。從配出的30對(duì)里，我又挑出了大家都覺得最相似的6對(duì)3對(duì)女生，3對(duì)男生。 現(xiàn)在，就像弗蘭肯斯坦博士一樣， 我開始對(duì)這些面孔作特殊處理。我用Photoshop軟件對(duì)照片僅僅作少許改變，給每張照片加工出比原來(lái)相貌稍差的新版本。我發(fā)

38、現(xiàn)稍稍移動(dòng)鼻子的位置就能破壞面部的對(duì)稱。用另一種工具，我把一只眼睛變大，減少一些頭發(fā)，或者加上幾個(gè)粉刺點(diǎn)。 沒有陣陣的閃電照亮我的實(shí)驗(yàn)室，也沒有沼澤地上的犬吠，這是個(gè)從事實(shí)驗(yàn)研究的好日子。到收工的時(shí)候，我手頭有了麻省理工學(xué)院的喬治克魯尼原型(A)和麻省理工學(xué)院的布拉德皮特原型(B)，以及一只眼睛有點(diǎn)兒耷拉、鼻子稍寬的喬治克魯尼(A)和面部不大對(duì)稱的布拉德皮特(B)。對(duì)其他不如他倆帥氣的各對(duì)，我也作了相同處理。我有了常見的張嘴笑會(huì)顯得嘴角稍歪的伍迪艾倫原型(A)和有一只眼睛錯(cuò)位、令人發(fā)怵的伍迪艾倫(A)，還有了丹尼德維托原型(B)和面部有點(diǎn)兒變形的丹尼德維托(B)。 12張照片中的每一張， 我實(shí)

39、際上既有一張?jiān)桶姹?，還有一張稍差的誘餌版本。作為實(shí)驗(yàn)用的兩個(gè)版本的例子，參見后面的圖(圖中的照片是我用電腦合成的，不是麻省理工學(xué)院的學(xué)生)。 現(xiàn)在我們到了實(shí)驗(yàn)的主要部分。我?guī)е@些成套的照片來(lái)到學(xué)生會(huì)，在學(xué)生中轉(zhuǎn)。 我一個(gè)一個(gè)地問(wèn)，問(wèn)他(她)們是否愿意參與。如果同意，我就拿出印有一套3張的照片給他(她) 看(照片同后面例圖)。有的一套中包括原版本照片A、它的誘餌版本A，和另一張?jiān)姹菊掌珺。還有的包括原版本照片B、它的誘餌版本B，和另一張?jiān)姹菊掌珹。 例如，一套里可能包括一張?jiān)姹镜目唆斈?A)，一張誘餌克魯尼(A)，還有一張?jiān)姹镜钠ぬ?B)；或者一張?jiān)姹镜钠ぬ?B)，一張誘餌皮特，和

40、一張?jiān)姹镜目唆斈?A)。我要求學(xué)生們(或男或女)如果有可能的話，想和3個(gè)中的哪一個(gè)約會(huì)，就在那張照片上畫個(gè)圈。最后，我一共發(fā)出了600套照片。 我這樣做的動(dòng)機(jī)是什么？就是要判斷在參與者選擇的過(guò)程中，扭曲過(guò)的誘餌照片(A或)是否會(huì)推動(dòng)他們選擇照片A或者照片B。換言之，形象稍遜的喬治克魯尼(A)，能否推動(dòng)參與者去選擇完美的喬治克魯尼，而不選完美的布拉德皮特？ 當(dāng)然了，我在實(shí)驗(yàn)里沒用真的布拉德皮特或喬治克魯尼照片。照片A和B拍的都是普通大學(xué)生。你們還記得由于有一幢需要換屋頂?shù)闹趁竦乩鲜椒孔?，就能推?dòng)人們?nèi)ミx擇另一幢完好的殖民地老式房子，而不選那幢現(xiàn)代式房子僅僅因?yàn)樽鳛檎T餌的老式房子讓他們有了與完好

41、老式房子的某種參照嗎？還有經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志的廣告里，難道不是125美元的單訂印刷版推動(dòng)人們?nèi)ミx擇125美元的印刷加電子版套餐嗎？同樣，形象稍欠完美的人(A或B)的存在，會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ミx擇完美的原型(A或B)，是因?yàn)檎T餌給他們提供了參照嗎？ 確實(shí)如此。每次我發(fā)出一套3張，包括一張?jiān)汀⒁粡埮で^(guò)的照片和另一個(gè)人的原型照片，參與者總是表示愿意與“正常的”原型照片里的人與扭曲照片中相似，明顯優(yōu)于那張扭曲過(guò)照片中的那個(gè)約會(huì)，而不選擇另一個(gè)照片未經(jīng)過(guò)扭曲的人。這樣選擇的可不是一半對(duì)一半，整個(gè)實(shí)驗(yàn)中這樣選擇的人占了75。富人嫉妒比自己更富有的人 為什么？為了進(jìn)一步解釋誘餌效應(yīng)，我來(lái)給你們講一個(gè)面包機(jī)的故事。 威

42、廉斯索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)(每臺(tái)售價(jià)275美元)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者不感興趣。家用烤面包機(jī)到底是個(gè)什么玩意兒？它是好還是壞？我們真的需要在家烤面包嗎？有錢為什么不買旁邊擺著的那臺(tái)樣式新穎的咖啡機(jī)？為糟糕的銷售業(yè)績(jī)所苦惱，面包機(jī)廠家請(qǐng)來(lái)了一家營(yíng)銷調(diào)研公司。他們提出了一個(gè)補(bǔ)救辦法：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī)，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大，價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出約12。 這一下銷量開始上升了(外帶大量面包)，盡管賣出的并不是大號(hào)面包機(jī)。為什么？就是因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在有了兩個(gè)型號(hào)可以選擇。既然一臺(tái)比另一臺(tái)的明顯要大，也貴了很多，人們無(wú)須在真空中作決定了。他們會(huì)說(shuō)：“嗯，我也許不大懂面包機(jī)，但我確實(shí)懂得，真要買的

43、話，我寧愿少花點(diǎn)錢買那個(gè)小的。”從那以后，面包機(jī)就熱銷了起來(lái)。 面包機(jī)就說(shuō)到這里。讓我們?cè)倏纯丛诹硪环N不同環(huán)境中的誘餌效應(yīng)。比如你是單身，希望在即將參加的擇偶晚會(huì)上吸引更多的未來(lái)約會(huì)對(duì)象，怎么辦呢？我的建議是，你帶上一個(gè)同伴，外觀特點(diǎn)和你基本相似(相似的膚色、體型、面貌)，但要比你稍稍差一點(diǎn)(你)。 為什么？因?yàn)槟阆胛哪切┤撕茈y在沒有比較的情況下對(duì)你作出評(píng)估。但是如果把你和你來(lái)比較，你那個(gè)作為誘餌的朋友就會(huì)把你提升許多，不單是與他(她)比較，而且從總體上與在場(chǎng)的其他人來(lái)比較，也是如此。這似乎顯得不是很理性(我不敢保證這一點(diǎn))，但你很有可能為更多人所矚目。當(dāng)然，我們不能將評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)僅停留在外觀

44、上。如果妙語(yǔ)連珠的談吐能使你勝出，那就注意去擇偶晚會(huì)時(shí)帶上個(gè)不如你那么能言善辯、反應(yīng)機(jī)敏的朋友。比較之下，你會(huì)顯得更加出類拔萃。 既然你們知道了這個(gè)秘密，那就留心點(diǎn)兒：如果一個(gè)和你差不多，但外貌比你稍強(qiáng)的同性朋友，請(qǐng)你陪伴他(她)晚上出去，那你就需要當(dāng)心是不是要替人當(dāng)誘餌了。 相對(duì)論幫助我們?cè)谏钪凶鞲鞣N決定，但它也能使我們痛苦無(wú)比。為什么？當(dāng)我們把生活中的運(yùn)氣與別人相比時(shí)，就產(chǎn)生了嫉妒和羨慕。 說(shuō)到底，圣經(jīng)十誡里的警告是非常有道理的：“不可貪戀他人的房屋，也不可貪戀他人的妻子、仆婢、牛驢，并他一切所有的。”這也許是最難奉行的圣誡，因?yàn)槲覀冇猩詠?lái)就被比較所束縛。 現(xiàn)代生活使這一弱點(diǎn)更為明顯。

45、幾年前，我遇到一家大投資公司的高管。交談中他提到他的一個(gè)雇員最近找到他，抱怨工資太低?！澳銇?lái)公司多久了？”主管問(wèn)年輕人。“3年了。我一畢業(yè)就來(lái)了?！蹦贻p人回答說(shuō)?！澳銊倎?lái)時(shí)，希望3年里能拿到多少？”“當(dāng)時(shí)希望能拿到10萬(wàn)美元左右。” 主管好奇地盯著他。“你現(xiàn)在差不多能拿30萬(wàn)美元了，你還有什么可抱怨的？”他問(wèn)道?！班?，”年輕人顯得有點(diǎn)結(jié)巴，“就因?yàn)樽谖遗赃呑雷拥膸讉€(gè)人，他們一點(diǎn)兒也不比我強(qiáng)，可已經(jīng)拿31萬(wàn)美元了。” 主管搖了搖頭。 與這個(gè)故事異曲同工，1993年，美國(guó)聯(lián)邦證券委員會(huì)首次強(qiáng)制一些上市公司披露高管的薪金及津貼等詳細(xì)資料。這樣做的想法是，一旦薪酬公開，董事會(huì)就不會(huì)再愿意給高管們支付

46、天文數(shù)字的薪金和福利了。監(jiān)管人員希望這樣做能制止公司高管薪酬飛漲這一頑癥，因?yàn)闊o(wú)論監(jiān)管機(jī)關(guān)、立法機(jī)構(gòu)，還是股票持有人的壓力都沒有將它解決。不錯(cuò)，這種情況確實(shí)需要制止：1976年，主管們的平均薪酬是普通工人的36涪；而到了1993年，主管們的平均薪酬已經(jīng)上漲到工人的131倍。 不過(guò)猜猜看，這一政策頒布之后怎么樣？薪酬一旦成為公開信息，媒體就會(huì)定期刊登一些特別報(bào)道，按主管們的收入高低進(jìn)行排名。這種公開不但沒有壓制住高管們的薪酬，反而使得美國(guó)公司的主管們開始互相攀比工資，到頭來(lái)，主管們的工資火箭般地往上躥。這一趨勢(shì)又進(jìn)一步被一些薪酬咨詢公司(投資人沃倫巴菲特苛刻地稱之為悠著點(diǎn)，悠著點(diǎn)，開大獎(jiǎng)了”公司

47、)所“推動(dòng)”，他們建議那些當(dāng)主管的客戶回去要求幅度驚人的加薪。結(jié)果呢？現(xiàn)在公司主管們的平均收入相當(dāng)于普通工人的369倍，是高管薪酬公開前的3倍。 想到這些，當(dāng)我遇到一個(gè)公司主管時(shí)，問(wèn)了池幾個(gè)問(wèn)題。“如果你們工資數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息被公司上下都知道了，”我試探著問(wèn)，“那會(huì)怎么樣？” 那個(gè)主管警覺地看著我。“那會(huì)披露出很多事情來(lái)內(nèi)部交易、金融丑聞，諸如此類但如果每個(gè)人的工資都被大家知道了，那可就是真正的災(zāi)難了。除了那個(gè)薪水最高的人，所有人都會(huì)覺得工資太低要是他們出去另謀高就，我絲毫不覺得奇怪。” 這難道不奇怪嗎？工資多少與幸福程度的關(guān)聯(lián)并不像人們想象的那么緊密，這一點(diǎn)已經(jīng)反復(fù)得到了證明(事實(shí)上，這種關(guān)聯(lián)

48、相當(dāng)薄弱)。研究證明，最幸福白勺人們并不在個(gè)人收入最高的國(guó)家里。可是我們還是一個(gè)勁兒地爭(zhēng)取高工資，這在很大程度上就是出于嫉妒。正如20世紀(jì)的記者、諷刺家、社會(huì)評(píng)論家、憤世嫉俗者、自由思想家HL門肯指出的，一個(gè)人對(duì)工資是否滿意，取決于他是否比他妹夫掙得多。為什么和妹夫比？因?yàn)?我隱隱地感覺，門肯的老婆一定隨時(shí)把妹夫的工資分文不差地告訴他)這種比較是明顯而又現(xiàn)成的。 公司主管薪酬的無(wú)節(jié)制增加已經(jīng)給社會(huì)造成損害性后果。主管工資的無(wú)度增長(zhǎng)，非但不會(huì)使他們感到羞恥，還會(huì)鼓勵(lì)其他主管們進(jìn)行攀比，再次要求加薪?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，”紐約時(shí)報(bào)的一條標(biāo)題中說(shuō)，“富人現(xiàn)在嫉妒的是比自己更富有的人”。 另一則新聞故事里

49、，一位醫(yī)生說(shuō)他從哈佛畢業(yè)時(shí)就夢(mèng)想著有朝一日能在癌癥研究上獲得諾貝爾獎(jiǎng)。這是他的目標(biāo)、他的夢(mèng)想。可是幾年以后，他發(fā)現(xiàn)幾個(gè)同事給華爾街公司當(dāng)醫(yī)學(xué)顧問(wèn)比他行醫(yī)掙的錢還多。他原先對(duì)自己的收入還比較滿意，可是當(dāng)聽說(shuō)他朋友有了游艇和度假別墅時(shí)，他忽然感覺自己太窮了。于是決定改變職業(yè)走華爾街那條路。到了畢業(yè)20年同學(xué)聚會(huì)時(shí)，他的收入比多數(shù)從醫(yī)的同學(xué)高10倍。你可以想象的出，他站在派對(duì)的中央，酒杯在手沒有幾個(gè)人的“成就”能和他分庭抗禮，在場(chǎng)的人都在注視他的一言一行。但他放棄了自己的夢(mèng)想，沒拿到諾貝爾獎(jiǎng)，只為了換取華爾街的高額薪金，消除自己的“貧窮”感。由此看來(lái)，平均年薪16萬(wàn)美元的家庭醫(yī)生發(fā)生短缺還有什么可奇

50、怪的？。打破相對(duì)論的怪圈 好的一面是我們有時(shí)能控制我們比較的范圍，我們可以轉(zhuǎn)向能提高我們相對(duì)幸福度的圈子。比如在同學(xué)聚會(huì)時(shí)，房間中央有一個(gè)“大圈子”，其中有人手持酒杯在夸耀自己的高薪，我們可以下意識(shí)地后退幾步，與別人交談。如果我們想買新房子，我們可以在那些準(zhǔn)備出讓的房子中留意選擇，跳過(guò)那些我們買不起的。如果想買一輛新車，我們可以集中看一些在我們經(jīng)濟(jì)能力許可范圍之內(nèi)的車型，等等。我們也可以把眼界放寬。 我來(lái)舉一個(gè)例子，這是兩位優(yōu)秀的研究人員阿摩斯特維斯基和丹尼爾卡尼漢做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。假如你今天有兩件事要做：第一件是買支新鋼筆，第二件是買上班穿的套裝。在一家文具店你看到一支不錯(cuò)的筆標(biāo)價(jià)25美元，你正

51、要買，突然記起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷價(jià)18美元。你怎么辦呢？你決定為了節(jié)省這7美元而多跑15分鐘的路嗎？在這兩者之間，很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路節(jié)省這7美元。 現(xiàn)在你要辦第二件事：買衣服。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價(jià)455美元，決定要買，這時(shí)另一個(gè)顧客悄悄告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷價(jià)448元，那一家店離這里只有15分鐘路程。你會(huì)再多跑15分鐘的路嗎？在這種情況下，多數(shù)人都說(shuō)他們不會(huì)。 這是怎么回事呢？你的15分鐘到底值7美元，還是不值？在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)然7美元等于7美元不管你怎么算也是如此。在這一類情況下你應(yīng)該考慮的唯一問(wèn)題是，從城東到城西的15分鐘，多花的這15

52、分鐘，是不是值得你省下7美元。至于這錢是從10美元還是從10000美元里省下的，與此無(wú)關(guān)。 這就是相對(duì)論帶來(lái)的問(wèn)題我們用相對(duì)的方法看待我們的決定，就近與現(xiàn)成的其他選擇作比較。兩支鋼筆的差價(jià)使價(jià)格較低的鋼筆的相對(duì)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一支，這個(gè)明顯的答案讓我們決定多花15分鐘節(jié)省7美元。同時(shí)，兩套西裝的差價(jià)使那套價(jià)格較低的西裝的相對(duì)優(yōu)勢(shì)顯得很小，我們就愿意多花那7美元。 這也說(shuō)明了為什么有人會(huì)很輕易地在價(jià)值5 000美元的宴會(huì)上多加一道200美元的帶湯主菜，而他卻去剪優(yōu)惠券從價(jià)值一美元的濃縮湯罐頭里節(jié)省25美分。類似的還有，我們給一輛25 000美元的汽車加裝3 000美元的真皮座椅不覺得貴，卻不愿意花

53、同樣的錢來(lái)買一套真皮沙發(fā)(盡管我們知道在家坐沙發(fā)的時(shí)間要比在汽車?yán)镩L(zhǎng))。但是如果我們從更廣泛的角度來(lái)考慮，我們就會(huì)把這3 000美元用到比真皮坐椅更合適的地方。我們把它用來(lái)買書、買衣服，或者去度假不是更好嗎？像這樣拓寬視野不太容易，因?yàn)閼{相對(duì)因素作決定是我們自然的思考方式。我們能控制得了自己?jiǎn)?？我知道有人能?此人叫詹姆斯洪，著名的“排行與約會(huì)”網(wǎng)站的創(chuàng)辦人之一。(詹姆斯，他的生意合伙人吉姆楊、里奧納多李、喬治勒文斯坦目前和我在從事一個(gè)研究項(xiàng)目，以幫助測(cè)定一個(gè)人的“吸引力程度”如何影響他對(duì)別人“吸引力程度”的看法。) 當(dāng)然，詹姆斯已經(jīng)掙了很多錢，而且他身邊還有更多的賺錢機(jī)會(huì)。實(shí)際上，他的一個(gè)好

54、朋友，就是貝寶網(wǎng)站的創(chuàng)始人，有幾千萬(wàn)美元的身家。但是詹姆斯懂得如何把自己生活中的比較圈子劃得小一些，而不是大一些。他從賣掉自己的保時(shí)捷Boxster跑車，換一輛豐田普銳斯做起?！拔也幌脒^(guò)開Boxster車的生活，”他對(duì)紐約時(shí)報(bào)記者說(shuō)，“因?yàn)槟阌辛薆oxster，還會(huì)想保時(shí)捷911，那些開保時(shí)捷911的想什么呢？他們還想著法拉利。” 這個(gè)道理我們都應(yīng)該懂：人心不足蛇吞象。唯一的解決方法是打破相對(duì)論的怪圈。第二章 供求關(guān)系的失衡：為什么珍珠無(wú)價(jià)？一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？你對(duì)商品的估價(jià)會(huì)受什么數(shù)字的影響？給你多少錢你才愿意去忍受噪音的折磨？星巴克咖啡為什么成功？請(qǐng)人聽你蹩腳的朗誦要付多

55、少錢？汽油價(jià)格翻番會(huì)影響需求嗎？黑珍珠如何從無(wú)人問(wèn)津變?yōu)橄∈勒鋵殻?第二次世界大戰(zhàn)剛開始，意大利鉆石商人詹姆斯阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那里找到一條謀生之道：美軍需要防水表，阿薩爾通過(guò)他在瑞士的關(guān)系，滿足了美軍的這一需求。 大戰(zhàn)結(jié)束，美軍不再買防水表，阿薩爾和美國(guó)政府的生意也到了頭，還剩下幾千塊瑞士表庫(kù)存。日本人那時(shí)需要表，但是沒有錢，不過(guò)他們有許多珍珠車載斗量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿(mào)易用瑞二亡表?yè)Q日本珍珠。生意很興隆，沒多長(zhǎng)時(shí)間，他的兒子薩爾瓦多阿薩爾就破人們稱為“珍珠王”。 1973年的一天，“珍珠王”的游艇?？吭诜▏?guó)圣特羅佩。一位瀟灑的法國(guó)年輕人讓克洛德布魯耶從鄰近游艇上過(guò)

56、來(lái)拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運(yùn)公司，用這筆錢為自己和年輕的妻子塔希提在法屬波利尼西亞買下了一座小島珊瑚礁環(huán)繞著蔚藍(lán)海水，堪稱人間天堂。布魯耶對(duì)薩爾瓦多介紹說(shuō)當(dāng)?shù)噩摫痰暮Ｋ惺a(chǎn)一種黑邊牡蠣珠母貝。這些黑邊牡蠣的殼里出產(chǎn)一種罕見之寶：黑珍珠。 那時(shí)候黑珍珠還沒有什么市場(chǎng)，買的人也不多。但是布魯耶說(shuō)服了薩爾瓦多合伙開發(fā)這一產(chǎn)品，合作采集黑珍珠到世界市場(chǎng)上銷售。但是薩爾瓦多首戰(zhàn)不利：黑珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結(jié)果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉，無(wú)功而返，回到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫(kù)存低價(jià)賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠當(dāng)首飾，推

57、銷出去。但薩爾瓦多并沒這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然后帶著樣品去見個(gè)老朋友”合利溫斯頓，位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示，標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)。同時(shí)，薩爾瓦多在數(shù)家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載了數(shù)版的廣告。廣告里，一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。 不久前還含在一個(gè)個(gè)黑邊牡蠣殼里，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，“養(yǎng)在深海人未識(shí)”的珍珠，如今來(lái)到了紐約城，環(huán)繞在最當(dāng)紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過(guò)市。原來(lái)不知價(jià)值幾何的東西，現(xiàn)在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克吐溫曾經(jīng)在湯姆索亞歷險(xiǎn)記中

58、描寫的那樣：“湯姆無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個(gè)重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機(jī)會(huì)難以獲得即可?！薄罢渲橥酢笔窃趺醋龅?？他怎樣說(shuō)服了社會(huì)的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來(lái)買的？要回答這個(gè)問(wèn)題，我得先講一個(gè)有關(guān)幼鵝的故事?！坝座Z效應(yīng)”與“錨定” 數(shù)十年前，自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無(wú)意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長(zhǎng)大。由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來(lái)作決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”。 我們的

59、第一印象和決定也會(huì)成為印記嗎？如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？例如，我們遇到一個(gè)產(chǎn)品，我們接受的是第一眼看到的價(jià)格嗎？更重要的是，那個(gè)價(jià)格(行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們稱之為“錨”或“錨定”)對(duì)我們此后購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響嗎？ 看來(lái)對(duì)幼鵝起作用的因素對(duì)人類也同樣適用，包括“錨定”。例如，薩爾瓦l多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價(jià)格買了某一產(chǎn)品，我們也就為這一價(jià)格所“錨定”。但這一切到底是怎樣進(jìn)行的呢？為什么我們會(huì)按文，“錨定”呢？ 試想下，如果我問(wèn)你社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)的最后兩位數(shù)(我的是79)是多少，然后問(wèn)你

60、是否愿意以這兩位數(shù)相等的美元(例如我就是79美元)買某一瓶1998年(法國(guó))丘隆河葡萄酒，僅僅這樣一個(gè)數(shù)字暗示會(huì)對(duì)你以后買葡萄酒的出價(jià)有多少影響呢？這聽起來(lái)荒謬可笑，對(duì)嗎？那好吧，讓我們先看看幾年前發(fā)生在一群麻省理工學(xué)院工商管理碩士中間的事情。實(shí)驗(yàn)“我這里有瓶很不錯(cuò)的丘隆河佳布列葡萄酒，”麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院教授德拉贊普雷勒克，舉起酒瓶稱贊道，“是1998年份的?！?這時(shí)有55個(gè)學(xué)生在聽他的營(yíng)銷研究課。就是這一天，我和德拉贊、喬治勒文斯坦(卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授)要給這些未來(lái)的營(yíng)銷專業(yè)人員提一個(gè)特別的要求。我們請(qǐng)他們每個(gè)人寫下自己社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)的最后兩位數(shù)，并且問(wèn)他們是否愿意按照這個(gè)價(jià)格出價(jià)買一些東