人力資源怪誕行為學培訓講義

1、怪誕行為學（升級版）引言飛來橫禍讓我與行為經濟學結下不解之緣 很多人對我說，我觀察世界的方式異乎尋常。人們在日常生活中，時時要作各種各樣的決定。在我20多年的科研生涯里，樂此不疲的就是要搞清楚影響這些決定的真正(而不是人們想當然的那些)因素，這種探索給我?guī)砹藷o窮的樂趣。 我們常常暗下決心節(jié)食減肥，但是只要看到賣甜點的小推車一過來，我們的決心就消失得無影無蹤。你知道這是為什么嗎？ 我們有時候興致勃勃地去購物，買回來一大堆東西，卻放在家里用不上。這是為什么呢？ 頭痛的時候，我們花5美分買的阿司匹林吃了不見效，可是花50美分買的阿司匹林卻能立竿見影。這又是為什么？ 工作之前讓員工背一下圣經十誡，大

2、家就能比較誠實，起碼在剛剛背完的時候是這樣。如果沒這樣做，不誠實的現(xiàn)象就很多。這又是為什么呢？換言之，為什么榮辱規(guī)范可以減少工作中出現(xiàn)的不誠實現(xiàn)象？ 讀完這本書你們就可以知道這些問題的答案，還有其他很多問題的答案。這些問題既與你的個人生活、職場生活有關，也涉及你觀察世界的方法。例如，知道上面講的阿司匹林問題的答案，不僅與你如何選擇藥品有關，還可以用來觀察我們整個社會所面臨的最重要問題之一保健產品的成本和效果。懂得了圣經十誡可以有效地減少不誠實現(xiàn)象，可以給我們一些啟發(fā)，幫助我們避免下一個類似安然事件的發(fā)生；懂得了沖動進食時的心理機制，就可以了解生活中其他形式的沖動決定從而懂得，為什么“儲蓄備缺，

3、未雨綢繆”這個道理人人皆知，但實行起來卻那么困難。 我希望通過這本書，能夠幫助你們從根本上重新思考使你們和周圍其他人生生不息的動力是什么。我希望通過展示內容廣泛的實驗成果和趣聞逸事其中很多是饒有興味的來達到這一目的。一旦你們看到某些錯誤的發(fā)生是有系統(tǒng)、有規(guī)律的，看到你們一犯再犯的原因，我想你們就會開始學習如何避免這些錯誤。 不過，在給你們講述我對吃飯、購物、愛情、金錢、拖沓、啤酒、誠實以及生活中其他領域的研究之前這些研究雖然異常古怪，但卻普遍實用，且吸引人的眼球(有的妙趣橫生)我覺得應該先給你們講一下我的另類世界觀，也就是我寫作本書的初衷。不幸的是，把我?guī)нM這一領域的是多年前的一起絕非好玩、絕

4、非有趣的意外事故。 在一個18歲的以色列少年的生活中，這本來應該是一個普普通通的星期五下午?？墒?，天有不測風云，災禍從天而降，短短的幾秒鐘里，一切都無可逆轉地發(fā)生了。一盞大型鎂光燈(戰(zhàn)場上用來照明的那種)發(fā)生了爆炸，導致我全身70的皮膚遭受三度燒傷。 以后的3年里，我被迫住在醫(yī)院里，渾身上下全是繃帶。偶爾在公共場合出現(xiàn)，身上也要穿著特制的合成纖維緊身衣，頭戴面罩，樣子活像一個“蜘蛛俠”。由于無法像朋友和家人那樣參加日?；顒?，我感到自己已經與社會隔絕了，于是我像旁觀者一樣，開始觀察曾經構成自己日?；顒拥母鞣N行為。我好像一個來自不同文化(或不同星球)的人，開始反思各種不同行為的目的，既包括我的，也

5、包括別人的。例如，我想弄清楚為什么我愛這個女孩而不是另一個：為什么我的日常安排根據(jù)醫(yī)生的安排來設定，而不是按我自己的：為什么我喜歡攀巖運動，而不喜歡學歷史，為什么我非常在意人們對我的看法；不過，我想得最多的還是生活中人們的行為究竟受什么力量的驅動和造成我們行為的原因。 住院的3年的時間里，我經歷了各種各樣的疼痛。在理療和手術的間隙，我有非常多的時間進行反思。在這漫長的幾年里，每天最大的苦難總隨著“浸泡治療”結束才算完結。所謂“浸泡治療”就是每天一次，全身泡在消毒溶液里，然后除去繃帶，把皮膚上的壞死組織刮掉。皮膚完好的時候，接觸到消毒液只會稍稍有點痛感，繃帶一般也能順利解下來?？墒侨绻麅H僅殘存一

6、點兒皮膚或者根本沒有皮膚，就像我這樣的嚴重燒傷，繃帶直接粘在肉上，遇上消毒液的刺激，那種撕心裂肺的劇痛是無法用語言形容的。 早些時候在燒傷科里我與每天給我做“浸泡治療”的護士進行交談，了解她們治療的方法和步驟。護士們通用的方法是，揭起繃帶的一角，快速撕下來，讓我的劇痛時間盡量減短。就這樣一條一條地撕，大約要一個小時才能把所有繃帶除去。這之后再往身上涂一層油膏，換上新繃帶，第二天一切照舊。 我很快了解到，護士們這樣做的理論依據(jù)是，快速地用力扯去繃帶，確實會給病人帶來瞬間的劇烈疼痛，但比一點一點慢慢揭要好，因為那樣做雖然疼痛程度會減輕，但病人疼痛的時間會延長，病人疼痛的程度從總體上來說會加大。護士

7、們還得出一個結論，即先從疼痛最重的部位下手再逐步處理較輕的部位，與先從疼痛最輕的部位下手再到最重的部位，兩種處理方法沒有區(qū)別。 由于我飽受撕扯繃帶過程的疼痛，對她們的理論我無法認同(她們的理論和做法從未經過科學的測試)。而且，她們的理論根本就沒有從病人的角度進行考慮：病人在等待治療的過程中內心的恐懼，病人長時間應對不同程度的疼痛，病人對疼痛何時開始何時減輕一無所知，經過長時間疼痛后沒人提醒他何時疼痛會減輕、消失，從而得到安慰。處在當時的無助地位，任憑他們怎樣為我治療，我只能默默忍受。 我一出院(當然隨后的5年里我還必須不時地回醫(yī)院接受手術和治療)就去了特拉維夫大學。第一學期我修的一門課深深地改

8、變了我對研究的看法，而且在很大程度上決定了我的前途。這就是哈南弗倫克教授的人腦生理學。除了弗倫克教授在課堂上展示的關于人腦活動的引人人勝的講授資料，令我感觸最大的是他對質疑和不同見解的態(tài)度。有很多次我在課堂上或者到他的辦公室提出我對他研究結論的不同詮釋，他總是回答說我的論點的確也是一種可能(看起來未必成立，但終究是一種可能)，并要求我采用實驗的方法來找出它與傳統(tǒng)理論的不同。 完成這樣的實驗談何容易，但是科學本身就是一連串艱苦的實驗，所有的參與者包括像我這樣的大學新生，只要找到實驗方法對理論進行檢驗，就能找到替代的理論，這一信念給我開啟了一個嶄新的世界。有一次我到弗倫克教授的辦公室，捉出了關于某

9、一階段癲癇癥狀如何發(fā)展的一個理論，包括如何將其在老鼠身上實驗的設想。 弗倫克教授很支持這一想法，其后的3個月我給大約50只老鼠做了手術，在它們的脊髓里植入導管，注入不同物質來造成和降低癲癇的發(fā)作概率。采取這種實驗方式，我有一個實際困難因為燒傷，手的活動受到限制，因此給老鼠做手術就非常困難。幸運的是，我最要好的朋友容威斯伯格(堅定的素食主義者和動物愛好者)勉為其難地同意花幾個周末和我一起到實驗室?guī)椭易鍪中g如果有什么事情可以真正考驗友誼，這就是吧。 實驗結果證明我是錯的，但這并沒有影響我的熱情。不管怎樣，我學到了一些東西。即使我的理論是錯的，我能明確無疑地知道錯在哪里。我對事物怎樣發(fā)展、人們怎樣

10、行動一直有很多疑問，現(xiàn)在我有了新的認識我們對感興趣的任何事物都可以研究，科學為我們提供了手段和機會，這一認識吸引我進入了研究人類行為的領域。 利用這些新手段，我最初主要把精力集中在探求我們對疼痛的體驗上。原因很明顯，患者在“浸泡之類的治療過程中需要長時間經歷疼痛，這是我最關注的。有沒有可能減輕這些疼痛？以后的幾年中，我在自己、朋友、志愿者身上實施了一系列實驗應用了冷熱水、壓力和強聲引發(fā)的肉體痛苦，乃至股票交易中損失金錢引發(fā)的心理痛苦等來尋找答案。 實驗完成后，我認識到燒傷科的護士們都是善良寬厚的好人(對了，有一個例外)，她們對“浸泡治療”和拆除繃帶很有經驗，但在如何最大限度地減少病人痛苦方面卻

11、沒有正確的指導理論。我不明白，她們的經驗如此豐富，竟然仍會錯誤到這般地步。我和這些護士都很熟，我知道她們的行為絕不是由于惡意、愚蠢或缺乏敬業(yè)精神。相反，她們只是深受一種固有偏見的毒害，對病人的痛苦缺乏正確認識，而且很顯然，她們的豐富經驗無法改變這種偏見。 出于這些考慮，一天上午，我非常興奮地回到燒傷科，詳細介紹了我的實驗結果，希望能改變護士拆除繃帶的方法。我告訴護士和醫(yī)生們，事實上，采取低密度疼痛治療的方式，時間會長一些，但病人所感受到的痛苦比高密度短時間的做法要輕。換言之，她們當年如果給我慢慢揭繃帶，而不是猛拉快揭，我會少受許多罪。 護士們對我的實驗結論從心底感到驚奇，但令我感到同樣驚奇的卻

12、是當年我最喜歡的護士埃蒂說的話。她承認過去她們對此認識不夠，治療方法應當改進。但她同時提出，研究“浸泡治療”引發(fā)的痛苦還應該考慮到病人疼痛時的叫喊給護士帶來的心理痛苦。她解釋說，如果護士們?yōu)榱丝s短自己的心理折磨(我的確常常覺察到她們神情中流露出來的內心痛苦)而采取快速撕扯繃帶的做法，或許是可以理解的。不過最后，我們還是一致同意操作方式應該改進，有些護士從此也開始采取我的建議。 就我所知，我的建議并沒有使很多醫(yī)院改變拆除繃帶的操作方式，但這件事給我留下了特殊的印象。如果說那些經驗豐富、對病人充滿愛心的護士尚且不能正確理解病人的真實狀況，其他人則同樣可能錯誤地理解自己行為的后果，因此作出錯誤的決定

13、。我決定擴大我的研究范圍，從疼痛擴大到另一類案例人們?yōu)槭裁磿辉俜竿瑯拥腻e誤，而很少從中吸取教訓。 人人都是非理性的，本書就是要帶大家開始一次探索之旅，探索非理性表現(xiàn)的方方面面。這一研究課題所屬的學科叫做行為經濟學，或者叫做判斷與決策。 行為經濟學相對來說是個新學科，從心理學和經濟學的某些領域演化而來。它引導我研究所有的一切，從我們不愿儲蓄防老到性興奮時的思維不清。我要弄清楚的不僅是行為，還有我們行為背后的決策過程你的、我的和所有人的。在往下講之前，我要先簡單解釋一下，行為經濟學到底是研究什么的，它與傳統(tǒng)經濟學有什么區(qū)別。我們首先從莎士比亞的一小段臺詞開始： 人類是多么神奇的一件杰作!他的理性

14、多么高貴! 才能多么無理!動作多么敏捷，體形多么令人贊嘆1行為像天使，悟性像天神!宇宙之至美，眾生之靈長。哈姆雷特，第二幕，第二場 經濟學家、政策制定者、非專業(yè)人士和普通百姓普遍認同的關于人類本性最基本的觀點，在莎士比亞的這段話中都得到了反映。當然，這一觀點在很大程度上是正確的。我們的大腦和身體的能力所及，令人嘆為觀止。我們能看到遠處拋過來的球，能瞬間計算出它的運行軌跡和速度，能移動身體用手臂把它接住。我們能輕松地學會新的語言，特別是小孩子。我們能精通棋藝。我們能記住幾千人的相貌而不混淆。我們能創(chuàng)作音樂、文學、技藝，還有藝術一切的一切，不勝枚舉。 贊嘆人類大腦的不只有莎士比亞。事實上，我們對自

15、己的認識與莎士比亞的描述并無二致(雖然我們確實認識到我們的鄰居、配偶、老板常常達不到這些標準)。在科學領域里，這些關于人類完美推理能力的假定被寫進了經濟學。在經濟學里，這一基本觀念被稱為“理性”，它為經濟理論、經濟預測和政策建議的產生提供了基礎。 從這一視角出發(fā)，就我們對人類理性的信念而言，人人都是經濟學家。我不是說我們每個人都能憑直覺創(chuàng)造出復雜的博弈論模型或懂得一般顯示性偏好公理(GARP)，而是說我們對人類本性的基本信念與經濟學的立論基礎是相同的。在本書中，我提及的理性經濟模型，就是指多數(shù)經濟學家和我們很多人對人類本性的基本假定這一既簡單又令人信服的理念，即我們能夠作出正確的決定。 雖然對

16、人類能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之心是一回事，認為我們的推斷能力完美無缺是另一回事，二者相去甚遠。事實上，本書探討的就是人類的非理性我們與完美之間的差距。我相信這樣的探討對于探求真正的自我是非常重要的，并且還能使我們在現(xiàn)實中受益。深入了解非理性，對我們日常的行為和決定，對理解我們對壞境的設計以及它給我們提供的選擇，都很重要。 我進一步觀察到我們不單單是非理性的，還是可預測的非理性我們的非理性一次又一次，以相同的方式發(fā)生。不論我們作為消費者、生意人，還是政策制定者，懂得了非理性的預測方法，就為我們改進決策、改善生活方式提供了一個支點。 這就把我?guī)У搅藗鹘y(tǒng)經濟學與行為經濟學之間的真正“摩擦

17、”(莎士比亞可能會這樣說)中。傳統(tǒng)經濟學認為人們都是理性的這一假定的含義是，我們能對日常生活中面臨的所有選擇的價值進行計算和權衡，擇其最優(yōu)者而行之。一旦我們犯了錯誤，做了非理性的事情，又會怎樣呢？這里，傳統(tǒng)經濟學也有答案：“市場的力量”會迅速把我們拉回正確理性的道路上去。事實上，就是基于這些假定，從亞當斯密以來，一代代經濟學家們推導出了深遠的無所不包的種種結論，從稅收到保健政策，再到商品、服務的定價。 但是，你們會從本書中看到，我們遠遠不像傳統(tǒng)經濟學理論所假定的那么理性。不僅如此，我們這些非理性行為并非無規(guī)律、無意識，而是成系統(tǒng)的。既然我們一再重復，它就是可預測的。那么，對傳統(tǒng)經濟學進行修正，

18、使它脫離真空的狀態(tài)(它常常經受不住推理、內省，尤其重要的是，經不起實驗檢驗)，難道不是順理成章的嗎？這正是新興的行為經濟學領域本書作為這項事業(yè)的一小部分正在試圖達到的目的。 正如你們會看到的，本書的每一章都基于我數(shù)年來與杰出的同事們一起做的一些實驗。為什么要做實驗呢？生活是復雜的，多種多樣的力量同時向我們施加影響，這種復雜性使我們難以弄清楚到底其中何種力量、如何形成我們的行為。對于社會科學家而言，實驗就好比顯微鏡和閃光燈，幫助我們把人類行為放慢，分解成一個一個的鏡頭，把每種力量單獨提取出來，放大開來，仔細加以觀察，讓我們直接地、明確無誤地檢測我們行為的原動力。 關于實驗我想強調一點：如果實驗的

19、結果受到具體環(huán)境的局限，其價值也有局限性。不過，我希望你們這樣來看待這些實驗，即它們是對普遍原則的具體演示，捉供了對我們思想和決定的深入洞察不僅是在某一特定的實驗環(huán)境下，而是通過推斷，洞察到生活中其他多種環(huán)境。 每一章里，我都進一步把實驗結果推演到其他環(huán)境中，試圖描述它們的內涵可能與生活、工作、公共政策等方面的關聯(lián)。當然，我推演出的關聯(lián)，僅僅是一部分。要想從中乃至從社會科學的總體上獲取真正的價值，對讀者而言更最要的是，要花點時間想一想如何把實驗里所確認的人類行為原理應用到你們的生活中去。我建議你們每讀過一章后稍事停頓，考慮一下實驗中揭示出的原理能讓你在生活中有所得，還是有所失，更重要的是，你有

20、了對人類本性的新認識之后，將如何改變自己的行為。我們真正要探索的比就在這里。 現(xiàn)在，我們就來開始這一探索之旅吧。第一章 相對論的真相：為什么我們喜歡比較和攀比？為什么同類電視機中，價格居中的賣得最好？為什么人們不愿意點最貴的菜而喜歡點價格稍低的？什么是買房的“誘餌”？蜜月旅行是選巴黎、羅馬，還是“沒有免費早餐的羅馬”？為什么引進了價格更高的面包機，原來滯銷的面包機反而賣火了？如果希望在交友晚會上吸引更多的約會對象，你該怎么辦？如果公司的工資數(shù)據(jù)庫被公開了，后果會怎樣？我們生活中的價格“誘餌” 一天我在網上瀏覽時，無意中在經濟學人雜志的網頁上看到了下面這則廣告：經濟學人網站征 訂 觀點 歡迎光臨

21、 經濟學人征訂中心 請選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：口電子版：每年59美元 包括經濟學人網站全年所有 在線內容及1997年以來各期經濟學人的所有在線內容的權限口印刷版：每年125美元 全年各期印刷版的經濟學人口電子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的經濟學人加全年 經濟學人網站所有在線內容及1997年以來的各期經濟學人的所有在線內容的權限 世界 商業(yè) 金融與經濟 科技 人物 書籍與藝術 市場與數(shù)據(jù) 娛樂 我順著廣告內容一條一條往下讀。第一種閱讀選擇：花費59美元在網上訂閱，好像不算貴。第二種選擇：買125美元的印刷版，價格有點兒高，但還算可以。然后我讀到第三種選擇：印刷版加電子版套餐同

22、樣是125美元!我看了兩遍，又回頭去看前面兩條廣告內容。既然都是125美元，誰會放棄誘人的印刷版加電子版套餐，而選擇只訂印刷版呢？會不會是出錯了？我開始懷疑，經濟學人雜志社倫敦總部的那些頭腦聰明的人們(他們的確聰明并且有一些英國式的詭計多端)實際上是在試圖“操縱”我。我很肯定，他們這樣做是想讓我越過單訂電子版的選擇(他們以為我會選擇，因為我當時就在讀他們的網上廣告)，直接跳到價格更高的選擇：電子版加印刷版。 他們是怎樣對我進行操縱的呢？我猜，這是由于經濟學人雜志那些營銷高手們(我想象得出，他們系著帶知名大學校徽的領帶，身著鮮亮的休閑式上裝)懂得人類行為的某些重要方面：人們很少作不加對比的選擇。

23、我們的心里并沒有一個“內部價值計量器”，告訴我們某種物品真正的價值是多少。相反，我們關注的是這種物品與其他物品的相對優(yōu)劣，以此來估算其價值。例如，我們不知道六缸汽車的價錢，但我們可以推斷出它比四缸車要貴。 在經濟學人雜志的案例中，我可能不知道59美元的單訂電子版是否比125美元的單訂印刷版劃算，但我肯定知道125美元的印刷加電子版套餐要優(yōu)于125美元的單訂印刷版。事實上，你可以明確無誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費的呀! “簡直是白賺了，老爺子，快來訂呀!”我?guī)缀跄苈牭侥切I銷人員在泰晤土河邊這樣喊著。我不得不承認，如果當時決定訂閱的話，我本人十有八九會選擇套餐。(后來在一大批參與者中作調

24、查，結果大多數(shù)人傾向于選擇印刷加電子版套餐。) 這是怎么回事呢？從最基本的觀察開始了解吧：多數(shù)人只有到了具體情境才知道自己真正想要的是什么。我們想買運動自行車，卻不知道買哪一款，直到我們看到環(huán)法自行車賽的某個冠軍在給某個型號的車子作廣告時才明確自己所要購買的；我們想換音響，卻不知道換什么樣的，直到聽到一套比原來那套效果更好的才清楚；我們甚至不知道該如何生活，直到親戚、朋友有一天讓我們恍然大悟，原來他們過的日子正是我們所憧憬的。一切都是相對的，這就是關鍵所在。就像飛行員在夜間著陸，需要跑道兩邊的指示燈才能確定飛機的滑行輪落在地面的什么位置一樣。 在經濟學人雜志這個案例中，在單訂電子版和單訂印刷版

25、之間作選擇有些費腦筋。動腦筋既麻煩又討厭。于是經濟學人雜志的營銷人員給了我們一個不費腦筋的選擇：與單訂印刷版相比，印刷版加電子版套餐看來更劃算。 想到這一點的也不光是經濟學人雜志的營銷天才們。比如電視機推銷員山姆，他在對供展示的電視機進行分組時，和我們玩的也是同一類的把戲：36英寸 松下牌 690美元42英寸 東芝牌 850美元 50英寸 飛利浦牌 1480美元 你會選哪一臺呢？山姆非常清楚，顧客很難把不同電視機的價值算清楚。(誰能確切知道690美元的松下就比1 480美元的飛利浦要合算？)同時，山姆還知道，給了顧客3種選擇之后，多數(shù)人會選擇850美元的那一臺。這種感覺如同飛機在跑道的兩列指示

26、燈之間降落。你能猜到山姆把哪一個牌子的標價放到中間嗎？一點兒不錯，正是他最想賣的那個! 聰明的不只1U姆一個。紐約時報最近連載了格雷格拉普的故事。他是餐館顧問，餐館付他錢，他來策劃菜單和定價。他非常了解諸如今年羊肉銷路與去年相比如何，羊肉要配土豆泥好還是配意大利菜好，主菜的價格從39美元一下子漲到41美元，是否會使銷量下降等問題。 拉普了解到的一個現(xiàn)象是，菜單上主菜的高標價能給餐館增加盈利即使沒有人來點。為什么？因為盡管人們一般不會點菜單上標價最貴的菜，但他們很可能點排第二位的。出于這個目的，餐館推出一道高價菜，這樣可以引誘顧客點次貴的菜(于是很聰明地加大了這道菜的利潤率)。 下面我們把經濟學

27、人雜志的巧妙手法放大進行觀察。 我們記得有如下幾種選擇： 單訂電子版： 59美元 單訂印刷版：125美元 合訂印刷版加電子版套餐：125美元 在麻省理工學院的斯隆商學院，我讓100個學生作選擇，結果是： 單訂電子版59美元：16人 單訂印刷版125美元：0人 印刷版加電子版套餐125美元：84人 斯隆商學院的MBA們可都是些精明透頂?shù)募一?。他們全都看得出印刷版加電子版套餐相對于單訂印刷版的?yōu)勢。單訂印刷版這一選項(我因此把它稱做“誘餌”，而且這樣稱呼它是有道理的)真的影響了他們的選擇嗎？換言之，假如我把誘餌去掉，剩下的選擇就如下面的圖示：經濟學人網站征 訂 觀點 歡迎光臨 經濟學人征訂中心 請

28、選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：口電子版：每年59美元 包括經濟學人網站全年所有 在線內容及1997年以來各期經濟學人的所有在線內容的權限口電子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的經濟學人加全年 經濟學人網站所有在線內容及1997年以來的各期經濟學人的所有在線內容的權限 世界 商業(yè) 金融與經濟 科技 人物 書籍與藝術 市場與數(shù)據(jù) 娛樂 學生們的回答還會與上一次相同(16人單訂電子版，84人訂套餐)嗎？ 他們的回答肯定一樣嗎？還可能有什么變化嗎？說到底，我去掉的那一項根本就沒有人選過，因此也就不會有什么影響。對不對？ 不對!這一次，選擇59美元單訂電子版的從原先的16人增加到68人。選擇1

29、25美元套餐的從原先的84人，下降到只有32人。經濟學人網站征 訂 觀點歡迎光臨 經濟學人征訂中心 請選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：口電子版：每年59美元 包括經濟學人網站全年所有 在線內容及1997年以來各期經濟學人的所有在線內容的權限 16口印刷版：每年125美元 一年各期印刷版的經濟學人 0口電子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的經濟學人加全年 經濟學人網站所有在線內容及1997年以來的各期經濟學人的所有在線內容的權限 世界 商業(yè) 金融與經濟 科技 人物 書籍與藝術 市場與數(shù)據(jù) 娛樂經濟學人網站征 訂 觀點 歡迎光臨 經濟學人征訂中心 請選擇你想訂閱或續(xù)訂的方式：口電子版：每年

30、59美元 包括經濟學人網站全年所有 在線內容及1997年以來各期經濟學人的所有在線內容的權限 68口電子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的經濟學人加全年 經濟學人網站所有在線內容及1997年以來的各期經濟學人的所有在線內容的權限 32 世界 商業(yè) 金融與經濟 科技 人物 書籍與藝術 市場與數(shù)據(jù) 娛樂 是什么原因使他們改變了主意呢？我肯定地告訴你們，絕非理性因素。就因為有個誘餌在那里，他們中的84人就選了125美元的套餐(16人單訂電子版)。去掉了誘餌呢，他們的選擇就不一樣了，32人選擇了套餐，68人選擇了單訂電子版。巴黎和羅馬，你選擇去哪里度蜜月？ 這不僅是非理性的，而且這種非理

31、性是可預測的。為什么？我很高興你們會有這樣的疑問。 下面我們來看相對論的直觀圖示。 正如你們看見的，后面兩幅圖里，中央那個圓的尺寸似乎不樣。把它放劍大圓中間，它就變小了，放到小圓中間，它又變大了。其實它的大小沒變，只因為它周圍那些圓的大小變了，它的大小好像也在跟著變。 這種現(xiàn)象似乎有點兒奇怪，但它事實上卻映射出人腦思維所受的束縛：我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關系。我們無法不這樣。不僅對待有形物體吐司面包、 自行車、小狗、餐館的主菜、配偶等是這樣，對待無形的體驗度假和教育選擇是這樣，甚至對待短暫易變的事情例如感情、態(tài)度、觀點等也是這樣。 我們總是拿酒與酒、職業(yè)與職業(yè)、度假與度假、情人與情

32、人相比較。這一切的相對關系讓我想起了電影鱷魚鄧迪里的一句臺詞，一個街頭小混混沖著我們的主人公保羅霍根拔出了彈簧刀?！澳惆堰@玩意兒也叫做刀？”霍根將信將疑地說著，一邊從皮靴后面抽出獵刀，“看這家伙，”他詭秘地咧嘴一笑，“這才是刀?！?總的來說，相對論是容易理解的。但相對論的一個側面卻總是給我們造成誤解。這就是：我們不但喜歡拿事物與事物作比較，還喜歡把容易比較的事物集中作比較避免把不容易比較的事物作比較。 假如你要到一座新城市買房子。你的房地產代理人帶你看了3處房子，你都感興趣。其中一幢是現(xiàn)代風格的，另兩幢是殖民地風格的老式房子。3幢房子的價格差不多，都很合意；唯一的差別是老式房中的一幢(“誘餌”

33、)屋頂需要換，房主已經為此折價了幾千美元作為補償。你會選擇哪一幢呢？ 你很可能既不選那幢現(xiàn)代風格的，也刁二選擇那幢需要換屋頂?shù)模沁x擇另一幢老式房子。為什么？我來說下理由(實際上也相當理性)。我們都愿意在比較的基礎上作決定。在這3幢房子中，我們對現(xiàn)代風格的房子一無所知(甚至沒有另一幢和它作比較)，于是它就被放到一邊了。不過，我們確切地知道老式房子中的一叫幢要比另一幢好屋頂完好的那叫幢要比需要換屋頂?shù)哪且淮焙?。于是，我們就會去頭屋頂完奸的那一幢老式房，對那幢現(xiàn)代風格的房子和需要換屋頂?shù)睦鲜椒孔泳筒恍家活櫫恕?為了更好地理解相對論如何運作，請考慮后面的圖解。ABAB屬性1屬性2-AAB屬性1屬性

34、2左邊的圖中我們看到兩種選擇，每一種都在不同屬性上優(yōu)于另一種。選擇A在屬性1(我們假定是質量)方向較優(yōu)。選擇B在屬性2(假定是價格)方向較優(yōu)。很顯然，這兩種選擇讓人感到為難，不容易作出取舍。我們再考慮增加另一選擇，A(見右圖)會怎樣。這一選擇很明顯要比選擇A差，但它同時又與A相近似，兩者容易比較，讓我們以為A不僅比A好，同時也比B好。 說到底，把A(誘餌)放進來，建構出與A的一種簡單、直觀的比較關系，由此使A看來較優(yōu)，不僅相對于A，相對于B也是如此。結果是，把A加到場景之中，即使根本沒有人選擇它，但它會使人們更可能最終選擇A。 這種選擇過程有點兒似曾相識吧？還記得經濟學人雜志那一攬子推銷嗎？他

35、們的營銷人員知道我們自己并不清楚到底要訂電子版還是印刷版。不過他們料定了在3個報價中，我們將會選擇印刷版加電子版套餐。 這里還有個誘餌效應的例子。假設你正計劃去歐洲度蜜月，你已經決定在那些風情浪漫的古典城市中選一個，并且把目標進一步限定在羅馬和巴黎之間，這兩處都是你的最愛。旅行社對兩個城市分別安排了一攬子計劃，包括機票、旅館、觀光，外加每天免費的精美早餐。你會選擇哪一個呢？ 對多數(shù)人來說，在羅馬和巴黎之間作出選擇不太容易。羅馬有古競技場，巴黎有盧浮宮。兩地都充滿浪漫風情，都有誘人的美食、時尚的商店。難以選擇。那么，再給你第三種選擇：羅馬，不含早餐(羅馬，或誘餌)。 如果讓你考慮這三種選擇(巴黎

36、，羅馬，羅馬)，你會立即認識到，帶免費早餐的羅馬與帶免費早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的羅馬就等而下之了。與明顯處于劣勢的選擇(羅馬)相比，羅馬則更具優(yōu)勢。事實上，羅馬使帶免費早餐的羅馬顯得如此之好，以至于讓你覺得它甚至勝過了原先難以取舍的帶免費早餐的巴黎。3個人中，你想跟哪一個約會？ 你一旦看到實實在在的誘餌效應，就會認識到它才是秘密的原動力，它對決定的影響之大遠遠超過我們的想象。它甚至能幫助我們決定和誰約會并且最終和誰結婚。我來詳細講講一個專門探索這一課題的實驗。實驗 一個寒冷的周日，麻省理工學院的學生在校園里匆忙奔走， 我問他們中的一些人是否愿意讓我拍照做實驗。有的看上去不情

37、愿，有的走開了，但多數(shù)樂意參與。不一會兒，我的相機里就存滿了學生們燦爛的笑臉。我回到辦公室，從中打印出60張30個女生，30個男生。 下一個星期，我向班里的25名研究生提出了一個不同尋常的請求：讓他們對這30個男生和30個女生的照片根據(jù)相貌來配對(男配男，女配女)。就是說，我讓他們搭配出麻省理工學院的伍迪艾倫和丹尼德維托(對不起了，伍迪和丹尼)，以及布拉德皮特和喬治克魯尼。從配出的30對里，我又挑出了大家都覺得最相似的6對3對女生，3對男生。 現(xiàn)在，就像弗蘭肯斯坦博士一樣， 我開始對這些面孔作特殊處理。我用Photoshop軟件對照片僅僅作少許改變，給每張照片加工出比原來相貌稍差的新版本。我發(fā)

38、現(xiàn)稍稍移動鼻子的位置就能破壞面部的對稱。用另一種工具，我把一只眼睛變大，減少一些頭發(fā)，或者加上幾個粉刺點。 沒有陣陣的閃電照亮我的實驗室，也沒有沼澤地上的犬吠，這是個從事實驗研究的好日子。到收工的時候，我手頭有了麻省理工學院的喬治克魯尼原型(A)和麻省理工學院的布拉德皮特原型(B)，以及一只眼睛有點兒耷拉、鼻子稍寬的喬治克魯尼(A)和面部不大對稱的布拉德皮特(B)。對其他不如他倆帥氣的各對，我也作了相同處理。我有了常見的張嘴笑會顯得嘴角稍歪的伍迪艾倫原型(A)和有一只眼睛錯位、令人發(fā)怵的伍迪艾倫(A)，還有了丹尼德維托原型(B)和面部有點兒變形的丹尼德維托(B)。 12張照片中的每一張， 我實

39、際上既有一張原型版本，還有一張稍差的誘餌版本。作為實驗用的兩個版本的例子，參見后面的圖(圖中的照片是我用電腦合成的，不是麻省理工學院的學生)。 現(xiàn)在我們到了實驗的主要部分。我?guī)е@些成套的照片來到學生會，在學生中轉。 我一個一個地問，問他(她)們是否愿意參與。如果同意，我就拿出印有一套3張的照片給他(她) 看(照片同后面例圖)。有的一套中包括原版本照片A、它的誘餌版本A，和另一張原版本照片B。還有的包括原版本照片B、它的誘餌版本B，和另一張原版本照片A。 例如，一套里可能包括一張原版本的克魯尼(A)，一張誘餌克魯尼(A)，還有一張原版本的皮特(B)；或者一張原版本的皮特(B)，一張誘餌皮特，和

40、一張原版本的克魯尼(A)。我要求學生們(或男或女)如果有可能的話，想和3個中的哪一個約會，就在那張照片上畫個圈。最后，我一共發(fā)出了600套照片。 我這樣做的動機是什么？就是要判斷在參與者選擇的過程中，扭曲過的誘餌照片(A或)是否會推動他們選擇照片A或者照片B。換言之，形象稍遜的喬治克魯尼(A)，能否推動參與者去選擇完美的喬治克魯尼，而不選完美的布拉德皮特？ 當然了，我在實驗里沒用真的布拉德皮特或喬治克魯尼照片。照片A和B拍的都是普通大學生。你們還記得由于有一幢需要換屋頂?shù)闹趁竦乩鲜椒孔?，就能推動人們去選擇另一幢完好的殖民地老式房子，而不選那幢現(xiàn)代式房子僅僅因為作為誘餌的老式房子讓他們有了與完好

41、老式房子的某種參照嗎？還有經濟學人雜志的廣告里，難道不是125美元的單訂印刷版推動人們去選擇125美元的印刷加電子版套餐嗎？同樣，形象稍欠完美的人(A或B)的存在，會推動人們去選擇完美的原型(A或B)，是因為誘餌給他們提供了參照嗎？ 確實如此。每次我發(fā)出一套3張，包括一張原型、一張扭曲過的照片和另一個人的原型照片，參與者總是表示愿意與“正常的”原型照片里的人與扭曲照片中相似，明顯優(yōu)于那張扭曲過照片中的那個約會，而不選擇另一個照片未經過扭曲的人。這樣選擇的可不是一半對一半，整個實驗中這樣選擇的人占了75。富人嫉妒比自己更富有的人 為什么？為了進一步解釋誘餌效應，我來給你們講一個面包機的故事。 威

42、廉斯索諾馬公司首次推出家用烤面包機(每臺售價275美元)時，多數(shù)消費者不感興趣。家用烤面包機到底是個什么玩意兒？它是好還是壞？我們真的需要在家烤面包嗎？有錢為什么不買旁邊擺著的那臺樣式新穎的咖啡機？為糟糕的銷售業(yè)績所苦惱，面包機廠家請來了一家營銷調研公司。他們提出了一個補救辦法：再推出一個新型號的面包機，不僅個頭比現(xiàn)在的要大，價格也要比現(xiàn)有的型號高出約12。 這一下銷量開始上升了(外帶大量面包)，盡管賣出的并不是大號面包機。為什么？就是因為消費者現(xiàn)在有了兩個型號可以選擇。既然一臺比另一臺的明顯要大，也貴了很多，人們無須在真空中作決定了。他們會說：“嗯，我也許不大懂面包機，但我確實懂得，真要買的

43、話，我寧愿少花點錢買那個小的。”從那以后，面包機就熱銷了起來。 面包機就說到這里。讓我們再看看在另一種不同環(huán)境中的誘餌效應。比如你是單身，希望在即將參加的擇偶晚會上吸引更多的未來約會對象，怎么辦呢？我的建議是，你帶上一個同伴，外觀特點和你基本相似(相似的膚色、體型、面貌)，但要比你稍稍差一點(你)。 為什么？因為你想吸引的那些人很難在沒有比較的情況下對你作出評估。但是如果把你和你來比較，你那個作為誘餌的朋友就會把你提升許多，不單是與他(她)比較，而且從總體上與在場的其他人來比較，也是如此。這似乎顯得不是很理性(我不敢保證這一點)，但你很有可能為更多人所矚目。當然，我們不能將評判標準僅停留在外觀

44、上。如果妙語連珠的談吐能使你勝出，那就注意去擇偶晚會時帶上個不如你那么能言善辯、反應機敏的朋友。比較之下，你會顯得更加出類拔萃。 既然你們知道了這個秘密，那就留心點兒：如果一個和你差不多，但外貌比你稍強的同性朋友，請你陪伴他(她)晚上出去，那你就需要當心是不是要替人當誘餌了。 相對論幫助我們在生活中作各種決定，但它也能使我們痛苦無比。為什么？當我們把生活中的運氣與別人相比時，就產生了嫉妒和羨慕。 說到底，圣經十誡里的警告是非常有道理的：“不可貪戀他人的房屋，也不可貪戀他人的妻子、仆婢、牛驢，并他一切所有的?！边@也許是最難奉行的圣誡，因為我們有生以來就被比較所束縛。 現(xiàn)代生活使這一弱點更為明顯。

45、幾年前，我遇到一家大投資公司的高管。交談中他提到他的一個雇員最近找到他，抱怨工資太低?！澳銇砉径嗑昧?？”主管問年輕人?！?年了。我一畢業(yè)就來了。”年輕人回答說?！澳銊倎頃r，希望3年里能拿到多少？”“當時希望能拿到10萬美元左右?！?主管好奇地盯著他?！澳悻F(xiàn)在差不多能拿30萬美元了，你還有什么可抱怨的？”他問道。“嗯，”年輕人顯得有點結巴，“就因為坐在我旁邊桌子的幾個人，他們一點兒也不比我強，可已經拿31萬美元了?！?主管搖了搖頭。 與這個故事異曲同工，1993年，美國聯(lián)邦證券委員會首次強制一些上市公司披露高管的薪金及津貼等詳細資料。這樣做的想法是，一旦薪酬公開，董事會就不會再愿意給高管們支付

46、天文數(shù)字的薪金和福利了。監(jiān)管人員希望這樣做能制止公司高管薪酬飛漲這一頑癥，因為無論監(jiān)管機關、立法機構，還是股票持有人的壓力都沒有將它解決。不錯，這種情況確實需要制止：1976年，主管們的平均薪酬是普通工人的36涪；而到了1993年，主管們的平均薪酬已經上漲到工人的131倍。 不過猜猜看，這一政策頒布之后怎么樣？薪酬一旦成為公開信息，媒體就會定期刊登一些特別報道，按主管們的收入高低進行排名。這種公開不但沒有壓制住高管們的薪酬，反而使得美國公司的主管們開始互相攀比工資，到頭來，主管們的工資火箭般地往上躥。這一趨勢又進一步被一些薪酬咨詢公司(投資人沃倫巴菲特苛刻地稱之為悠著點，悠著點，開大獎了”公司

47、)所“推動”，他們建議那些當主管的客戶回去要求幅度驚人的加薪。結果呢？現(xiàn)在公司主管們的平均收入相當于普通工人的369倍，是高管薪酬公開前的3倍。 想到這些，當我遇到一個公司主管時，問了池幾個問題?！叭绻銈児べY數(shù)據(jù)庫里的信息被公司上下都知道了，”我試探著問，“那會怎么樣？” 那個主管警覺地看著我?！澳菚冻龊芏嗍虑閬韮炔拷灰?、金融丑聞，諸如此類但如果每個人的工資都被大家知道了，那可就是真正的災難了。除了那個薪水最高的人，所有人都會覺得工資太低要是他們出去另謀高就，我絲毫不覺得奇怪?！?這難道不奇怪嗎？工資多少與幸福程度的關聯(lián)并不像人們想象的那么緊密，這一點已經反復得到了證明(事實上，這種關聯(lián)

48、相當薄弱)。研究證明，最幸福白勺人們并不在個人收入最高的國家里?？墒俏覀冞€是一個勁兒地爭取高工資，這在很大程度上就是出于嫉妒。正如20世紀的記者、諷刺家、社會評論家、憤世嫉俗者、自由思想家HL門肯指出的，一個人對工資是否滿意，取決于他是否比他妹夫掙得多。為什么和妹夫比？因為(我隱隱地感覺，門肯的老婆一定隨時把妹夫的工資分文不差地告訴他)這種比較是明顯而又現(xiàn)成的。 公司主管薪酬的無節(jié)制增加已經給社會造成損害性后果。主管工資的無度增長，非但不會使他們感到羞恥，還會鼓勵其他主管們進行攀比，再次要求加薪。“在互聯(lián)網時代，”紐約時報的一條標題中說，“富人現(xiàn)在嫉妒的是比自己更富有的人”。 另一則新聞故事里

49、，一位醫(yī)生說他從哈佛畢業(yè)時就夢想著有朝一日能在癌癥研究上獲得諾貝爾獎。這是他的目標、他的夢想?？墒菐啄暌院?，他發(fā)現(xiàn)幾個同事給華爾街公司當醫(yī)學顧問比他行醫(yī)掙的錢還多。他原先對自己的收入還比較滿意，可是當聽說他朋友有了游艇和度假別墅時，他忽然感覺自己太窮了。于是決定改變職業(yè)走華爾街那條路。到了畢業(yè)20年同學聚會時，他的收入比多數(shù)從醫(yī)的同學高10倍。你可以想象的出，他站在派對的中央，酒杯在手沒有幾個人的“成就”能和他分庭抗禮，在場的人都在注視他的一言一行。但他放棄了自己的夢想，沒拿到諾貝爾獎，只為了換取華爾街的高額薪金，消除自己的“貧窮”感。由此看來，平均年薪16萬美元的家庭醫(yī)生發(fā)生短缺還有什么可奇

50、怪的？。打破相對論的怪圈 好的一面是我們有時能控制我們比較的范圍，我們可以轉向能提高我們相對幸福度的圈子。比如在同學聚會時，房間中央有一個“大圈子”，其中有人手持酒杯在夸耀自己的高薪，我們可以下意識地后退幾步，與別人交談。如果我們想買新房子，我們可以在那些準備出讓的房子中留意選擇，跳過那些我們買不起的。如果想買一輛新車，我們可以集中看一些在我們經濟能力許可范圍之內的車型，等等。我們也可以把眼界放寬。 我來舉一個例子，這是兩位優(yōu)秀的研究人員阿摩斯特維斯基和丹尼爾卡尼漢做的一個實驗。假如你今天有兩件事要做：第一件是買支新鋼筆，第二件是買上班穿的套裝。在一家文具店你看到一支不錯的筆標價25美元，你正

51、要買，突然記起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷價18美元。你怎么辦呢？你決定為了節(jié)省這7美元而多跑15分鐘的路嗎？在這兩者之間，很多人表示他們寧可跑遠路節(jié)省這7美元。 現(xiàn)在你要辦第二件事：買衣服。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細的灰色暗條西裝標價455美元，決定要買，這時另一個顧客悄悄告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷價448元，那一家店離這里只有15分鐘路程。你會再多跑15分鐘的路嗎？在這種情況下，多數(shù)人都說他們不會。 這是怎么回事呢？你的15分鐘到底值7美元，還是不值？在現(xiàn)實中，當然7美元等于7美元不管你怎么算也是如此。在這一類情況下你應該考慮的唯一問題是，從城東到城西的15分鐘，多花的這15

52、分鐘，是不是值得你省下7美元。至于這錢是從10美元還是從10000美元里省下的，與此無關。 這就是相對論帶來的問題我們用相對的方法看待我們的決定，就近與現(xiàn)成的其他選擇作比較。兩支鋼筆的差價使價格較低的鋼筆的相對優(yōu)勢遠遠高于另一支，這個明顯的答案讓我們決定多花15分鐘節(jié)省7美元。同時，兩套西裝的差價使那套價格較低的西裝的相對優(yōu)勢顯得很小，我們就愿意多花那7美元。 這也說明了為什么有人會很輕易地在價值5 000美元的宴會上多加一道200美元的帶湯主菜，而他卻去剪優(yōu)惠券從價值一美元的濃縮湯罐頭里節(jié)省25美分。類似的還有，我們給一輛25 000美元的汽車加裝3 000美元的真皮座椅不覺得貴，卻不愿意花

53、同樣的錢來買一套真皮沙發(fā)(盡管我們知道在家坐沙發(fā)的時間要比在汽車里長)。但是如果我們從更廣泛的角度來考慮，我們就會把這3 000美元用到比真皮坐椅更合適的地方。我們把它用來買書、買衣服，或者去度假不是更好嗎？像這樣拓寬視野不太容易，因為憑相對因素作決定是我們自然的思考方式。我們能控制得了自己嗎？我知道有人能。 此人叫詹姆斯洪，著名的“排行與約會”網站的創(chuàng)辦人之一。(詹姆斯，他的生意合伙人吉姆楊、里奧納多李、喬治勒文斯坦目前和我在從事一個研究項目，以幫助測定一個人的“吸引力程度”如何影響他對別人“吸引力程度”的看法。) 當然，詹姆斯已經掙了很多錢，而且他身邊還有更多的賺錢機會。實際上，他的一個好

54、朋友，就是貝寶網站的創(chuàng)始人，有幾千萬美元的身家。但是詹姆斯懂得如何把自己生活中的比較圈子劃得小一些，而不是大一些。他從賣掉自己的保時捷Boxster跑車，換一輛豐田普銳斯做起?！拔也幌脒^開Boxster車的生活，”他對紐約時報記者說，“因為你有了Boxster，還會想保時捷911，那些開保時捷911的想什么呢？他們還想著法拉利?！?這個道理我們都應該懂：人心不足蛇吞象。唯一的解決方法是打破相對論的怪圈。第二章 供求關系的失衡：為什么珍珠無價？一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？你對商品的估價會受什么數(shù)字的影響？給你多少錢你才愿意去忍受噪音的折磨？星巴克咖啡為什么成功？請人聽你蹩腳的朗誦要付多

55、少錢？汽油價格翻番會影響需求嗎？黑珍珠如何從無人問津變?yōu)橄∈勒鋵殻?第二次世界大戰(zhàn)剛開始，意大利鉆石商人詹姆斯阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那里找到一條謀生之道：美軍需要防水表，阿薩爾通過他在瑞士的關系，滿足了美軍的這一需求。 大戰(zhàn)結束，美軍不再買防水表，阿薩爾和美國政府的生意也到了頭，還剩下幾千塊瑞士表庫存。日本人那時需要表，但是沒有錢，不過他們有許多珍珠車載斗量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿易用瑞二亡表換日本珍珠。生意很興隆，沒多長時間，他的兒子薩爾瓦多阿薩爾就破人們稱為“珍珠王”。 1973年的一天，“珍珠王”的游艇?？吭诜▏ヌ亓_佩。一位瀟灑的法國年輕人讓克洛德布魯耶從鄰近游艇上過

56、來拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運公司，用這筆錢為自己和年輕的妻子塔希提在法屬波利尼西亞買下了一座小島珊瑚礁環(huán)繞著蔚藍海水，堪稱人間天堂。布魯耶對薩爾瓦多介紹說當?shù)噩摫痰暮Ｋ惺a一種黑邊牡蠣珠母貝。這些黑邊牡蠣的殼里出產一種罕見之寶：黑珍珠。 那時候黑珍珠還沒有什么市場，買的人也不多。但是布魯耶說服了薩爾瓦多合伙開發(fā)這一產品，合作采集黑珍珠到世界市場上銷售。但是薩爾瓦多首戰(zhàn)不利：黑珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉，無功而返，回到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠當首飾，推

57、銷出去。但薩爾瓦多并沒這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然后帶著樣品去見個老朋友”合利溫斯頓，位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數(shù)家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載了數(shù)版的廣告。廣告里，一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。 不久前還含在一個個黑邊牡蠣殼里，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，“養(yǎng)在深海人未識”的珍珠，如今來到了紐約城，環(huán)繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，現(xiàn)在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克吐溫曾經在湯姆索亞歷險記中

58、描寫的那樣：“湯姆無意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機會難以獲得即可?！薄罢渲橥酢笔窃趺醋龅?？他怎樣說服了社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買的？要回答這個問題，我得先講一個有關幼鵝的故事?！坝座Z效應”與“錨定” 數(shù)十年前，自然學家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。洛倫茨在一次實驗中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來作決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”。 我們的

59、第一印象和決定也會成為印記嗎？如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？更重要的是，那個價格(行為經濟學中我們稱之為“錨”或“錨定”)對我們此后購買這一產品的出價意愿會產生長期影響嗎？ 看來對幼鵝起作用的因素對人類也同樣適用，包括“錨定”。例如，薩爾瓦l多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所“錨定”。但這一切到底是怎樣進行的呢？為什么我們會按文，“錨定”呢？ 試想下，如果我問你社會保險號的最后兩位數(shù)(我的是79)是多少，然后問你

60、是否愿意以這兩位數(shù)相等的美元(例如我就是79美元)買某一瓶1998年(法國)丘隆河葡萄酒，僅僅這樣一個數(shù)字暗示會對你以后買葡萄酒的出價有多少影響呢？這聽起來荒謬可笑，對嗎？那好吧，讓我們先看看幾年前發(fā)生在一群麻省理工學院工商管理碩士中間的事情。實驗“我這里有瓶很不錯的丘隆河佳布列葡萄酒，”麻省理工學院斯隆商學院教授德拉贊普雷勒克，舉起酒瓶稱贊道，“是1998年份的。” 這時有55個學生在聽他的營銷研究課。就是這一天，我和德拉贊、喬治勒文斯坦(卡內基梅隆大學教授)要給這些未來的營銷專業(yè)人員提一個特別的要求。我們請他們每個人寫下自己社會保險號的最后兩位數(shù)，并且問他們是否愿意按照這個價格出價買一些東