銷售策劃導(dǎo)入報告

1、陽光天地.商業(yè)裙樓銷售策劃導(dǎo)入報告深圳市星彥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)評估有限公司二OO二年十二月二十日深圳市陽基實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司陳總 臺鑒：承蒙信任，我公司非常榮幸地提交“陽光天地”項(xiàng)目銷售策劃報告，供貴公司決策時鑒！根據(jù)前期工作，我司就“陽光天地”裙樓商鋪進(jìn)行了專題市場調(diào)研，以及項(xiàng)目周邊市場及相關(guān)業(yè)態(tài)進(jìn)行了綜合分析，并結(jié)合我司相關(guān)部門專業(yè)人員的策劃代理經(jīng)驗(yàn)所完成的。本案是在經(jīng)過與貴公司多次會議討論，并得到貴公司相關(guān)部門及多方支持，前期工作得以順利進(jìn)行，并能提交本案。但由于時間和資料的限制，未必能全面周詳?shù)膶?xiàng)目所有細(xì)節(jié)都考慮在內(nèi)，本公司希望在憑借貴公司的強(qiáng)大實(shí)力和雙方務(wù)實(shí)求是的基礎(chǔ)上，使本案更加完善，以達(dá)

2、到使項(xiàng)目裙樓商鋪銷售成功招商的目的。因?yàn)轫?xiàng)目后期包裝推廣引致的最終關(guān)注點(diǎn)仍然會落實(shí)到項(xiàng)目產(chǎn)品本身，惟有從前期就引入市場的觀點(diǎn)、明確市場的需求來研究項(xiàng)目銷售及推廣的每個細(xì)節(jié)，才是銷售成功的前提保證。我司誠意希望能與貴司攜手，通過雙方的共同努力就“陽光天地”商業(yè)項(xiàng)目銷售操作達(dá)致圓滿成功。專此送達(dá)，順致商祺！深圳市星彥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)評估有限公司 二二年十二月二十日目 錄第一部分 深圳商業(yè)綜合市場調(diào)研 深圳的商業(yè)發(fā)展 深圳商鋪營銷總體態(tài)勢 深圳商業(yè)和商鋪調(diào)研的幾點(diǎn)結(jié)論第二部分 項(xiàng)目綜合市場定位項(xiàng)目說明項(xiàng)目區(qū)域市場調(diào)查分析項(xiàng)目swot綜合分析項(xiàng)目區(qū)域主要商業(yè)競爭對象及其營銷模式項(xiàng)目市場定位第三部分項(xiàng)目銷售價

3、格定位銷售價格定位的相關(guān)因素 銷售價格定位策略銷售定價原則項(xiàng)目銷售定價第四部分 項(xiàng)目銷售方式定位銷售方式定位銷售方式選擇第五部分 營銷推廣營銷計(jì)劃項(xiàng)目包裝和營銷通路整合項(xiàng)目整合傳播第六部分 銷售實(shí)施與管理銷售總體戰(zhàn)略及目標(biāo)銷售階段性工作安排銷售前期準(zhǔn)備工作宣傳推廣策略第一部分深圳商業(yè)綜合市場調(diào)研第一部分 深圳商業(yè)綜合市場調(diào)研深圳的商業(yè)發(fā)展目前，深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本形成以“高新技術(shù)為先導(dǎo)、先進(jìn)工業(yè)為基礎(chǔ)、第三產(chǎn)業(yè)為支柱”的產(chǎn)業(yè)體系，而商業(yè)是深圳第三產(chǎn)業(yè)的支柱之一，一直保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。2001年，深圳社會消費(fèi)品零售總額為609.26億元，1990-2001年均增長22.3%。2000年全市商

4、業(yè)從業(yè)人員50萬人，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)12萬個，上億元的大型商業(yè)零售企業(yè)達(dá)到25家，深圳的商業(yè)市場充滿了生機(jī)活力。中國在加入WTO后對外資商業(yè)機(jī)構(gòu)以及流通方式、商業(yè)技術(shù)和服務(wù)等軟要素的市場準(zhǔn)入和實(shí)行國民待遇，深港自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)，零售業(yè)是深圳率先向香港開放的服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域之一；因此，深圳由于其在全國的開放地位以及適應(yīng)國際競爭的基本條件，深圳將成為國際商業(yè)機(jī)構(gòu)在中國投資的重點(diǎn)。根據(jù)深圳市“十五”計(jì)劃綱要預(yù)測，2005、2010年全市社會消費(fèi)品零售總額將分別達(dá)到875億元、1400億元。專家認(rèn)為：深圳已經(jīng)具備商業(yè)購物中心高速發(fā)展的條件，迅速與國際化接軌是深圳零售業(yè)近期發(fā)展趨勢。二、 深圳商鋪營銷總體態(tài)勢（一）

5、、2001-2002年各主力商圈業(yè)態(tài)分布情況羅湖區(qū)物業(yè)名稱地理位置規(guī)模/價位經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍開發(fā)商銷售/招商鳳凰魅力商 城鳳凰路4000 m2主題商城1F街鋪品牌店,內(nèi)部皮具/首飾/化妝品,2F服裝/內(nèi)衣/婚紗攝影海龍王實(shí) 業(yè)招商鴻展廣場東門步行街1000 m2專業(yè)市場通訊產(chǎn)品鴻展公司招商女人天地東門29000 m2主題商城女性服裝/配飾/化妝品/鞋帽箱包等天地公司招商德奧商城東門步行街5000 m2商場1F音像/鞋/箱包2F化妝品/服飾德奧實(shí)業(yè)招商東曉肉菜市場東曉路2000m2,1F12000元/ m2,2F9000元/ m2綜合市場肉菜、日用品眾恒投資銷售賽博數(shù)碼城人民北路12000 m2

6、專業(yè)市場1F品牌店,2F通訊,3F電腦配件,4F音響/家庭影院招商洪湖春天美之居家居廣場田貝四路3000 m2,9000元/ m2起專業(yè)市場家居建材中銀紳投資銷售金世界商業(yè)中心新園路6000m2,1F80000元/ m2,2F50000元/ m2,3F30000元/ m2商場(友誼城)1F男裝/皮具,2F男女服飾手表化妝品,3F女士服飾/首飾,4F體育用品/健身器材金活實(shí)業(yè)銷售服裝天下新園路與人民北路交匯處20677 m2,1F600元/ m2,2F300元/m2主題商城1-3F大型品牌服裝經(jīng)銷中心，4-5F板房設(shè)計(jì)間，6F大型美食廣場明華投資招商萬景婦兒百貨東門步行街12000 m2主題商城

7、1F女性服裝/化妝品，2F兒童服裝，3F婦兒用品超市，4F休閑中心招商國際美姿城寶安南路與濱河路交匯處8000 m2,均價16960元/ m2主題商城化妝品批發(fā)/美容/婚紗攝影融發(fā)投資銷售寰球數(shù)碼城東門新園路6000 m2,1F450元/ m2,2F300元/ m2專業(yè)市場通訊/電子/電腦/軟件捷信通投 資招商八達(dá)商城東門解放路6090m2,1F70000元/ m2,2F30000元/ m2,負(fù)1F40000元/ m2商城銅鑼灣百貨方興達(dá)地 產(chǎn)銷售新玩家百變電子城東門中路12000m2,1F50000元/ m2,2F30000元/ m2,3F20000元/ m2專業(yè)市場1F攝影/通訊,2F家用

8、類電子產(chǎn)品/個性產(chǎn)品/鐘表,3F電腦及配件香港中旅銷售福田區(qū)物業(yè)名稱地理位置規(guī)模經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍開發(fā)商銷售/招商禮品大世界華強(qiáng)北1500 m2專業(yè)市場禮品和電子產(chǎn)品金利公司招商宣嘉時代廣場福強(qiáng)路9000 m2商場1F精品服裝/游戲,2F服裝皮具,3F酒樓宣嘉集團(tuán)銷售情緣城市皇崗商業(yè)城福強(qiáng)路4000 m2商場桑達(dá)銷售中銀大廈超凡家居廣場紅荔路30000 m2專業(yè)市場裝飾材料超凡招商溫馨家園蓮花路與景田路交匯處2000 m2專業(yè)市場裝飾材料招商遠(yuǎn)望數(shù)碼商城華強(qiáng)北與振興路交匯處15000 m2專業(yè)市場展示廳/通訊/電腦，遠(yuǎn)望公司銷售群星廣場華強(qiáng)北23000 m2專業(yè)市場1F通訊/手表/化妝品/首飾/

9、皮鞋,2F女裝/女士用品/運(yùn)動休閑品,3F超市,4F童裝,5F家電/美容美發(fā),6F餐飲賽格工程招商中信城市廣場深南路市政府對面60000 m2購物中心吉之島、西武等中信招商現(xiàn)代之窗華強(qiáng)北與振華路交匯 處16000m21F980元/ m2,2F290元/ m2,3F250元/ m2,4F180元/ m2,5F150元/ m2專業(yè)市場通訊/電子賽格達(dá)聲招商嘉匯百貨福明路,上海賓館斜對 面30000 m2商場負(fù)1F超市/飲食,1F精品服裝/化妝品,2F品牌男裝/黃金珠寶,3F品牌女裝/飾品,4F運(yùn)動休閑裝/童裝,5F家居用品/電器/酒吧廬山置業(yè)招商中港城購物廣場石廈,福強(qiáng)路 北4000 m2,1F3

10、.5萬元/ m22F2.5萬元/ m23F1.5萬元/ m24F1萬元/ m2專業(yè)市場1F品牌服裝/化妝品,2-4F百佳超市，5F時尚購物中心,6F西湖春天大酒樓鉅華投資銷售南山區(qū)物業(yè)名稱地理位置規(guī)模/價位經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍開發(fā)商銷售/招商金三角商 城白石洲4000 m2麗日商場不限麗日實(shí)業(yè)銷售集美堂家居廣場南油大道15000 m2專業(yè)市場裝飾材料世浩銷售東方巴黎服裝批發(fā)市場南油內(nèi)環(huán)路15000 m2批發(fā)市場服裝批發(fā)/零售/展示國基招商金暉電器家居廣場南油大道9000 m2專業(yè)市場1-2F電器/電腦配件,3F裝飾材料,4F家私利華訊公司銷售繽紛假日商 業(yè) 街南光路與龍崗路交匯處6000 m2,均

11、價29000元/ m2街鋪飲食外不限東華實(shí)業(yè)銷售小世界商業(yè) 長 廊蛇口海濱路2000 m2,8000元/ m2起街鋪不限銷售南景苑裙樓商鋪常興路與桃園路交匯處10000 m2商場(曼哈名店)1F首飾/化妝品/皮具/服飾,2-3F女裝/內(nèi)衣/童裝,4F男裝/休閑裝萬浩盛實(shí)業(yè)銷售國興苑商城南山家樂福南5750m2,1F28000元/ m2,2F18000元/ m2,3F8000元/ m2專業(yè)市場(金海馬)家私國野股份銷售蛇口水產(chǎn)批發(fā)市場蛇口東角頭60000 m2專業(yè)市場水產(chǎn)批發(fā)吉星漁港招商順景家居材料廣場蛇口海濱路20000m2,1F100元/ m2,2F80元/ m2,3F60元/ m2,4F4

12、0元/ m2起專業(yè)市場建材裝飾寶嘉新投資招商寶安區(qū)物業(yè)名稱地理位置規(guī)模/價位經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍開發(fā)商銷售/招商萬眾城家居廣場龍華民治大道與布龍公路交匯處60000 m2專業(yè)市場裝飾材料萬眾城公司招商美麗家園千米商業(yè)長 廊龍華建設(shè)路與東環(huán)二路交匯10000 m2,均價10000元/ m2街鋪不限龍華經(jīng)濟(jì)發(fā)展公 司銷售金友華廣場龍華人民北路與龍觀路交匯處3790.6 m2商場1F精品專賣/男裝/女裝,2F名牌店玉壺軒公司招商大益廣場西鄉(xiāng)大道與鐵仔路交匯處20000 m2商場百貨商場大益公司銷售新福家居廣場創(chuàng)業(yè)路40000 m2專業(yè)市場裝飾材料新安福利公司招商美萬嘉園國際裝飾材料城107國道鶴洲路口一

13、期68000 m2/20元/ m2起專業(yè)市場裝飾材料美萬嘉公司招商龍崗區(qū)物業(yè)名稱地理位置規(guī)模/價位經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍開發(fā)商銷售/招商隆盛商城橫崗茂盛路20000m2,1F15000元/ m2,2F8500元/ m2綜合商場銷售布吉中心廣場凱利來酒店旁10000m2,2F15000元/ m2,3F12000元/ m2,4F8000元/ m2商場新一佳進(jìn)駐聯(lián)順地產(chǎn)銷售集銀皮革綜合市 場60000 m2,1F5588元/ m2,2F3688元/ m2,3F2688元m2專業(yè)市場銷售龍崗世貿(mào)中心龍城廣場西73800 m2,商場萬佳進(jìn)駐興創(chuàng)業(yè)地產(chǎn)銷售滿庭芳家居廣場布吉百鴿路10000 m2專業(yè)市場家居、建

14、材寶嘉新公司銷售（二）、正在崛起的商業(yè)區(qū)1、南山商業(yè)區(qū)1999年10月投資30億元的濱海大道的開通，極大地促進(jìn)了南山房地產(chǎn)的發(fā)展，目前南山已超越羅湖，成為繼福田后深圳第二大房地產(chǎn)市場?？缭侥嫌?、蛇口的后海片區(qū)成為深圳房地產(chǎn)發(fā)展的焦點(diǎn)區(qū)域之一，現(xiàn)在后海片區(qū)住宅平均每平方米比濱海大道開通前上漲1000-1500元左右。住宅產(chǎn)業(yè)的繁榮帶動了商服物業(yè)市場的發(fā)展。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，南山基本形成了以家樂福為龍頭的南頭區(qū)域商圈；以海雅百貨、愉康商場為中心的南頭與南油結(jié)合部商圈；以人人樂、沃爾瑪為核心的南油與蛇口結(jié)合部商圈。其中，緊鄰后海住宅區(qū)，縱貫?zāi)项^、南油，東接濱海大道的南油大道，成為南山最具潛力的商

15、業(yè)黃金通道，隨著南山商業(yè)文化中心區(qū)和南山購物公園的啟動、西部通道的規(guī)劃建設(shè)，有望形成未來南山的“華強(qiáng)北”。2、福田中心區(qū)商業(yè)區(qū)正在展開大規(guī)模建設(shè)的深圳福田中心區(qū)，是深圳未來的行政、文化中心及主要商務(wù)中心，它的建設(shè)將提升深圳城市競爭力，促進(jìn)深圳建設(shè)現(xiàn)代化國際性城市戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。福田中心區(qū)的遠(yuǎn)景概念在上個世紀(jì)八十年代中期就已經(jīng)開始勾勒，深圳市政府高度重視，做了大量的極具前瞻性的工作。中心區(qū)商業(yè)區(qū)將形成全市性的高檔次、多功能商業(yè)中心，同時在業(yè)態(tài)方面加強(qiáng)和支持購物中心、連鎖商業(yè)以及電子商務(wù)的建設(shè)和發(fā)展，最終將形成集旅游、酒店、辦公、商業(yè)、信息、金融、貿(mào)易、高科技、文化、休閑娛樂于一體的綜合性場所。福

16、田區(qū)中心區(qū)雖然目前商業(yè)氣息不濃，作為政府主導(dǎo)的中央商務(wù)區(qū)（CBD），隨著投資巨大的市政設(shè)施的投入使用，大批高檔寫字樓和住宅的建成，將成為深圳檔次最高、代表深圳新世紀(jì)商業(yè)形象的商業(yè)區(qū)。3、布吉、龍華商業(yè)區(qū)作為深圳的兩大衛(wèi)星城和龍崗、寶安新城鎮(zhèn)的代表，近幾年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，其中商服市場也有較快的發(fā)展。大型住宅區(qū)的社區(qū)商業(yè)漸成氣候是布吉商服市場的顯著特點(diǎn)，如萬科四季花城、中海怡翠山莊、信義假日名城的商業(yè)街和獨(dú)立商城等；此外布吉鎮(zhèn)中心商服市場也有一定發(fā)展，如布吉中心廣場等。龍華鎮(zhèn)的商服市場與布吉相似，萬眾城家居廣場和美麗家園百米商業(yè)長廊是其中的亮點(diǎn)。伴隨著住宅建設(shè)的不斷升溫，布吉、龍華的商服市場會有

17、進(jìn)一步的提升。三、深圳商業(yè)和商鋪調(diào)研的幾點(diǎn)結(jié)論（一）、整體商業(yè)2001年，全市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1954.17億元，按可比價格計(jì)算，比上年增長13.2，居全國第四。全年社會消費(fèi)品零售總額609.26億元，比上年增長13.2，居全國第9位。深圳的商業(yè)地位與國民經(jīng)濟(jì)的整體地位有一定差距，商業(yè)的發(fā)展空間較大。近期，市政府頒布實(shí)施了關(guān)于大力發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)的意見，明確了深圳“十五”期間商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展重點(diǎn)及扶持政策。深圳商業(yè)發(fā)展的政策前景樂觀。（二）、商圈目前，深圳商業(yè)呈多中心的發(fā)展格局，羅湖商業(yè)氣氛濃郁，福田發(fā)展強(qiáng)勁，南山、龍崗、寶安后勁十足，已形成東門、華強(qiáng)北、人民南、深南中路、華僑城、

18、南山、龍崗、寶安等八個較為成熟的商圈。此外，福田區(qū)的中心區(qū)、香蜜湖農(nóng)科中心竹子林車公廟兩個商圈發(fā)展迅速，有望成為繼華強(qiáng)北商圈后，福田區(qū)乃至整個深圳的重要商圈。（三）、業(yè)態(tài)經(jīng)過改革開放20余年的發(fā)展，深圳已具備了零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)。目前，各種零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢，業(yè)態(tài)之間的相互融合是深圳零售業(yè)態(tài)發(fā)展的一個顯著趨勢，連鎖經(jīng)營是各業(yè)態(tài)發(fā)展的潮流。1、百貨店：傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的百貨業(yè)在深圳發(fā)展較為成熟，但競爭激烈。以天虹、茂業(yè)、歲寶、太陽等為代表的中檔百貨占據(jù)百貨業(yè)的主流地位；以友誼城、免稅店等為代表的中高檔百貨是百貨業(yè)態(tài)的組成部分；頂級百貨在深圳尚處于初級階段，僅有西武、天安、嘉匯勉強(qiáng)能達(dá)到這一檔次，目

19、前只有西武經(jīng)營較好。頂級百貨在深圳有一定的發(fā)展空間，但需在經(jīng)營上下功夫。2、超市：華潤、百佳、惠康金田等為代表的標(biāo)準(zhǔn)超市風(fēng)光不在。萬佳進(jìn)入華潤后，停止了標(biāo)準(zhǔn)超市的發(fā)展，百佳也向大賣場轉(zhuǎn)移，惠康金田已難見蹤跡。在大型綜合超市的擠壓下，以日用品、食品為主的標(biāo)準(zhǔn)超市舉步維艱。專業(yè)型超市尚有一定市場，如都都文具等。3、大型綜合超市：大型綜合超市在深圳發(fā)展的勢頭強(qiáng)勁，目前已成為深圳最重要的一種零售業(yè)態(tài)。外資的沃爾瑪、家樂福，本土的萬佳、新一佳、人人樂等攻城掠地、賣場火爆。隨著深圳經(jīng)濟(jì)的提升，市民消費(fèi)力的增強(qiáng)和大型社區(qū)的建設(shè)，大型綜合超市前景廣闊，但競爭也會更加激烈。4、購物中心：從嚴(yán)格意義上講，目前深圳

20、尚不具備完整的購物中心。龍崗世貿(mào)中心、華僑城SHOPPINGMALL和中信城市廣場只是購物中心的雛型，功能不夠齊全。華潤新城和中心區(qū)南中軸大型商貿(mào)購物中心有望成為將來深圳真正意義上購物中心。購物中心以其規(guī)模超大、功能齊全等特點(diǎn)，將改變深圳商業(yè)的格局，影響市民的消費(fèi)方式和習(xí)慣。5、專業(yè)店：專業(yè)店在深圳發(fā)展較為完備，這在華強(qiáng)北商圈表現(xiàn)顯著，如電子市場、電腦城、女人世界、兒童世界等。專業(yè)店滿足了人們對某一類商品的需求，符合市場細(xì)分的要求，在深圳有一定發(fā)展前景。6、專業(yè)市場：隨著深圳整體商業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與之配套的建材、裝飾材料，家居專業(yè)市場和商場應(yīng)運(yùn)而生，并形成以關(guān)外二線市場以建筑及裝飾材料為主

21、的專業(yè)市場，關(guān)內(nèi)以民用建材、裝飾材料為主的專業(yè)市場；但由于受到區(qū)域和規(guī)模的相應(yīng)限制，大市場整體布局分散，還沒有形成集中規(guī)模化經(jīng)營，雖然各區(qū)域業(yè)已形成一定規(guī)模，但是由于業(yè)態(tài)分布凌亂，市場仍需要集中一條龍供給的具規(guī)?；膶I(yè)廣場，這也是各區(qū)域中小型建材、裝飾、家居市場經(jīng)營不景氣的原因之一。7、便利店：大量便利店散布于深圳的鬧市和社區(qū)，但目前呈規(guī)?；?jīng)營的僅7.11便利店。便利店是深圳零售商業(yè)不可或的組成部分，規(guī)?；B鎖經(jīng)營的便利店有一定的市場空間。（四）、商業(yè)運(yùn)作的基本原理商業(yè)運(yùn)營在市場的基本原理主要有三個構(gòu)成要素，第一為人，第二為購買力，第三為購買欲望，而后兩種都是人的因素而產(chǎn)生的，所以人是構(gòu)成

22、市場最關(guān)鍵因素，同時人們生活中的衣、食、住、行無一可離開其商業(yè)活動，而且密不可分。商業(yè)的發(fā)展，又刺激著人的消費(fèi)，使人產(chǎn)生無窮的購買欲望。商業(yè)運(yùn)營必須靠人來支撐，靠人們的消費(fèi)來支撐，在商業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域里，人的因素往往成為了諸多商家運(yùn)營的參考要素，如“沃爾瑪”的選址，“沃爾瑪”每間分店的開設(shè)，對于意向選定的區(qū)域都要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，其中最主要的是考量區(qū)域的人流和人的消費(fèi)層次，另外如“新一佳”、“華潤萬佳”等在選址的過程中，對人的消費(fèi)預(yù)測調(diào)查都非常詳細(xì)。他們除了了解區(qū)域的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體外，還要去研究區(qū)域未來若干年的發(fā)展機(jī)遇和方向。第二部分項(xiàng)目綜合市場定位第二部分 項(xiàng)目綜合市場定位一、項(xiàng)目說明“陽光天地

23、”商業(yè)物業(yè)坐落于羅湖區(qū)田貝四路，一共有三層，可銷售總建筑面積6990.9平方米，有基本商服物業(yè)廣場規(guī)劃，位處于田貝裝飾材料成熟商圈，周邊配套設(shè)施齊備；與洪湖沃爾瑪、萬家福購物廣場、萬佳超市、華潤萬方超市相瀕，交通便捷，數(shù)條大中小巴往返穿梭；與金麗、金星、金領(lǐng)域、志合、乾坤、洪湖春天等大型家居裝飾材料專業(yè)市場連成一片，而且田貝已成為深圳人家喻戶曉的建材首選之地；并和布吉海關(guān)相鄰，與布吉、龍崗、平湖守望相連，駁接周邊眾多已建成和新建中的中高檔住宅區(qū)數(shù)十處，如翡翠星空、嘉多利花園、百仕達(dá)花園、翠雍華庭等高尚住宅區(qū)，對于建材、裝飾材料、家居用品的需求，市場前景不容小視。項(xiàng)目區(qū)位、周邊配套、商業(yè)分布示意

24、圖二、項(xiàng)目區(qū)域市場調(diào)查分析調(diào)查區(qū)域田貝四路、太寧路、翠竹路、貝麗北路、北麗南路、文錦北路1、主要招商、經(jīng)營商鋪及臨街商鋪一覽表物業(yè)名稱地理位置規(guī)模/價格經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍開業(yè)時間銷售/招商納美地板城田貝四路2300 m2二層/98/元m2專業(yè)市場各類木地板專賣2001年招商玉 兔金領(lǐng)域家居 廣 場田貝四路6000 m2 一層：120元/ m2 ；二層：100元/ m2 ；三層：55元/ m2專業(yè)商場一層： 衛(wèi)生潔具、櫥柜、瓷磚、油漆； 二層：潔具、衛(wèi)浴、家櫥電器； 三層：廚具、門窗、電工、布藝、衛(wèi)生潔具2000年招商金麗家居廣場貝麗南路9000 m2 一層：190元/m2 ；二層：120元/ m

25、2 ； 三層：80元/ m2專業(yè)商場一層：各類家居建材；二層：門窗、廚具、潔具、衛(wèi)浴、家私、燈飾、；三層：家私、布藝、地毯、裝飾品1999年招商志合家居裝飾廣場田貝四路/貝麗南路8000 m2 一層：（臨街獨(dú)立鋪位）180元/ m2 ；二層：120元/ m2 ；三層：80元/ m2專業(yè)市場一層：各類家居建材；二層：高級大型燈飾；三層：世界名牌瓷磚、潔具、窗簾布藝、床上用品、家居精品1998年招商乾坤建材廣場田貝四路10000 m2 一層：（臨街獨(dú)立鋪位）180元/ m2 ；二層：100元/ m2 ；三層：80元/ m2專業(yè)市場一層：建材、燈飾、布藝、照明；二層：大型燈飾；三層：窗簾布藝、床上用

26、品、家具1999年招商金星建材市場田貝四路10000 m2 一層：（臨街獨(dú)立鋪位）160元/ m2 ；二、三層：80 m2專業(yè)市場一層：陶瓷、燈飾、衛(wèi)浴水暖、燈具、木地板、鐵藝、玻璃、地毯、五金；二、三層：富藝美大型燈飾1997年招商洪湖春天家居名店田貝四路8000 m2 ，9000元/ m2 起；租金 一層150元/ m2 ；二層：80元/ m2專業(yè)商場一層：鋁塑門窗、潔具衛(wèi)浴、精品燈飾、墻紙、淋浴房、多功能按摩浴缸、外墻飾材、精品玻璃等；二層：瓷磚、廚具大世界、五金精品、天花、窗簾、壁柜門、藝術(shù)玻璃、木地板、工藝品墻畫、潔具系列、門窗系列2001年招商其它獨(dú)立臨街鋪位田貝四路20000 m

27、2 約300家經(jīng)營商戶，鋪位面積從30-200 m2不等， 租金160-200元/ m2專業(yè)商店裝飾材料、機(jī)電、電工、照明、油漆、裝飾五金、門窗、廚具櫥柜、陶瓷、家私、玻璃、燈飾、布藝、地毯、墻紙、墻磚地磚、木加工品等租賃2、市政配套及相關(guān)商業(yè)項(xiàng)目內(nèi) 容交通3、2、203、225、213、1、27、357、315、361、428、422、401購物沃爾瑪超市、萬佳百貨超市、華潤萬方超市、萬家福百貨超市、納美地板城、玉兔金領(lǐng)域家居廣場、金麗家居廣場、志合家居裝飾廣場、乾坤建材廣場、金星建材廣場、洪湖春天家居名店等教育深圳中學(xué)、翠竹中學(xué)、翠北小學(xué)、水田小學(xué)、幼兒園等醫(yī)療深圳市人民醫(yī)院、康寧醫(yī)院、武

28、警醫(yī)院、海王星辰藥房、中聯(lián)藥房金融中行、建行、工行、農(nóng)行、南方證券郵政田貝郵電所娛樂好萊塢等、洪湖公園、翠竹公園3、市場環(huán)境圖片參考金麗家居廣場志合家居裝飾廣場納美地板城玉兔金領(lǐng)域家居廣場乾坤建材廣場金星建材市場洪湖春天家居名店田貝建材市場臨街獨(dú)立商鋪臨街獨(dú)立商鋪田貝四路建材一條街分析小結(jié)：從以上相關(guān)資料與調(diào)查分析顯示，“陽光天地”商業(yè)物業(yè)位于羅湖區(qū)田貝四路，田貝裝飾材料一條街，周邊市政配套設(shè)施齊備，交通便利，人流量大；并有以金麗、金星、金領(lǐng)域、志合、乾坤、洪湖春天等大型家居建材、裝飾材料專業(yè)商場或市場組成的一個高速發(fā)展的中型商圈，而且田貝已成為深圳人家喻戶曉的家居建材、裝飾材料首選之地，消費(fèi)

29、市場資源空間潛力巨大。三、項(xiàng)目swot綜合分析優(yōu)勢（S）分析項(xiàng)目所在地專業(yè)市場成熟，知名度較高區(qū)域輻射人口密集，人流量大，消費(fèi)潛在市場龐大周邊市政配套設(shè)施和生活配套設(shè)施齊全區(qū)內(nèi)交通、教育、醫(yī)療等生活配套設(shè)施較為齊備物流系統(tǒng)建設(shè)成熟交通便利,有多路大巴、中巴往返穿梭南面建成后有較大面積的臨街廣場可聚集人氣優(yōu)勢利用：成熟的專業(yè)市場，有利于本項(xiàng)目商鋪的推廣和銷售；可利用優(yōu)勢條件對項(xiàng)目進(jìn)行描述，吸引投資客和及經(jīng)營商家。劣勢（W）分析區(qū)域商業(yè)形成時間短市場商鋪?zhàn)饨鸬头ㄈ俗赓U經(jīng)營為主的經(jīng)營模式影響物業(yè)上市銷售時機(jī)利潤體現(xiàn)不足劣勢彌補(bǔ)：為彌補(bǔ)上市時機(jī)和利潤體現(xiàn)不足的缺陷，在銷售前對本項(xiàng)目進(jìn)行具有可瞻性的描述

30、，同時營銷重點(diǎn)方向在向投資客和商家展示未來的經(jīng)營計(jì)劃和經(jīng)營為先的發(fā)展理念，以此來解決項(xiàng)目上市銷售時機(jī)和利潤體現(xiàn)不足的矛盾。機(jī)會點(diǎn)（O）分析區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)動的居住人口增加對區(qū)域家居專業(yè)消費(fèi)市場的刺激區(qū)域市場處于高速發(fā)展階段商用物業(yè)未來升值空間看好綜合性家居商場的市場空白點(diǎn)機(jī)會利用：近年區(qū)域?qū)I(yè)流通市場的改變，為項(xiàng)目市場形象建立提供了機(jī)會，利用區(qū)域內(nèi)知名商服專業(yè)市場，增加客戶對本項(xiàng)目的認(rèn)知和認(rèn)同感；較為豐富的消費(fèi)資源，是本項(xiàng)目立足區(qū)內(nèi)并切入綜合性家居商場的業(yè)態(tài)補(bǔ)充空白點(diǎn)向外推廣的機(jī)會，聚集旺盛的人氣，營造區(qū)內(nèi)市場熱點(diǎn)，擴(kuò)大影響力；項(xiàng)目地處過渡地帶，利用新形象樹立標(biāo)志性專業(yè)商場的市場形象。威脅點(diǎn)(

31、T)分析現(xiàn)有商業(yè)格局對后來商家在經(jīng)營環(huán)境上的威脅銷售時機(jī)不成熟威脅規(guī)避：在項(xiàng)目的宣傳推廣中，除對項(xiàng)目本身賣點(diǎn)突出外，強(qiáng)調(diào)片區(qū)未來的發(fā)展規(guī)劃，描述項(xiàng)目新形象和未來經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃的前瞻性及保障系統(tǒng)，凸顯項(xiàng)目的投資回報可比性和可實(shí)現(xiàn)性，弱化區(qū)域商場以法人出租經(jīng)營為主的現(xiàn)狀，創(chuàng)造時機(jī)上市銷售；同時對潛在競爭進(jìn)行客觀分析，跟進(jìn)了解，制定有針對性的策略，加強(qiáng)自身優(yōu)勢建設(shè)。swot綜合評估：項(xiàng)目所在地商業(yè)氣氛較好，專業(yè)市場成熟，市場知名度較高，商圈商場經(jīng)營模式以法人出租經(jīng)營為主，商業(yè)形成時間短，市場商鋪?zhàn)饨鸬?，?jīng)營競爭在不斷加劇，市場處于一邊高速發(fā)展和一邊需要培育期間，商家都還在放水養(yǎng)魚，有避開建材、裝飾材料

32、市場主流競爭，切入綜合性家居商場的業(yè)態(tài)補(bǔ)充空白點(diǎn)。選擇具有發(fā)展前瞻性的商場主題和市場定位，制定可行性、操作性強(qiáng)的經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，可充分發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢，明確經(jīng)營為先的發(fā)展理念，吸引商家和招商目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。四、項(xiàng)目區(qū)域主要商業(yè)競爭對象及其營銷模式物業(yè)名稱地理位置經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍備注納美地板城田貝四路專業(yè)市場各類木地板專賣招商金領(lǐng)域家居廣場田貝四路專業(yè)商場一層： 衛(wèi)生潔具、櫥柜、瓷磚、油漆； 二層：潔具、衛(wèi)浴、家櫥電器； 三層：廚具、門窗、電工、布藝、衛(wèi)生潔具招商金麗家居廣場貝麗南路專業(yè)商場一層：各類家居建材；二層：門窗、廚具、潔具、衛(wèi)浴、家私、燈飾、；三層：家私、布藝、地毯、裝飾品招商志和家居裝飾廣場田

33、貝四路貝麗南路專業(yè)市場一層：各類家居建材；二層：高級大型燈飾；三層：世界名牌瓷磚、潔具、窗簾布藝、床上用品、家居精品招商乾坤建材廣場田貝四路專業(yè)市場一層：建材、燈飾、布藝、照明；二層：大型燈飾；三層：窗簾布藝、床上用品、家具招商金星建材市場田貝四路專業(yè)市場一層：陶瓷、燈飾、衛(wèi)浴水暖、燈具、木地板、鐵藝、玻璃、地毯、五金；二、三層：富藝美大型燈飾招商洪湖春天家居名店田貝四路專業(yè)商場一層：鋁塑門窗、潔具衛(wèi)浴、精品燈飾、墻紙、淋浴房、多功能按摩浴缸、外墻飾材、精品玻璃等；二層：瓷磚、廚具大世界、五金精品、天花、窗簾、壁柜門、藝術(shù)玻璃、木地板、工藝品墻畫、潔具系列、門窗系列招商其它獨(dú)立臨街鋪位田貝四路

34、專業(yè)商店裝飾材料、機(jī)電、電工、照明、油漆、裝飾五金、門窗、廚具櫥柜、陶瓷、家私、玻璃、燈飾、布藝、地毯、墻紙、墻磚地磚、木加工品等租賃五、項(xiàng)目市場定位（一）、項(xiàng)目定位假設(shè)開辦百貨、綜合商場（超市）A、項(xiàng)目所在區(qū)域離東門商圈較近，且目前區(qū)域的商業(yè)以家居建材為主的零售商場、綜合批發(fā)市場發(fā)展剛開始不久，目前在沒有具備百貨規(guī)模化經(jīng)營的前提下，百貨商場，暫不具備購買力支撐，百貨商場的建立，需要形成一定的比照購買氛圍，目前商圈業(yè)態(tài)組成情況來看，短期內(nèi)不具備開辦的條件。B、東門步行街和人民南已成為深圳市乃至關(guān)內(nèi)外人們購物集中地，并且東門中低檔購物和人民南中高檔購物在深圳市具有領(lǐng)導(dǎo)主流消費(fèi)的地位，區(qū)域內(nèi)百貨、

35、服飾等商貿(mào)市場、商場林立，商品琳瑯滿目，為消費(fèi)者提供了可比的空間、選擇性較大，這里人流量大，交通方便，并有相當(dāng)大的知名度。C、項(xiàng)目區(qū)域已發(fā)展起來的以家居建材、裝飾材料市場在這里密集布局，作為家居建材、裝飾材料供銷集散地，在社會面上已形成了一道口碑，可作為一個理想的日用消費(fèi)購物場所當(dāng)前還不成熟；我們可以看到，區(qū)域內(nèi)的居民日用消費(fèi)品購買力，已被萬家福、萬佳翠竹點(diǎn)、洪湖沃爾瑪、華潤超市直接吸引了，且占據(jù)天時、地利；而對于百貨、服裝等居民購物，反正離東門近不如去東門，路程也不遠(yuǎn)，并且東門區(qū)域商品更齊全，消費(fèi)層次綜合，可買到稱心的商品，選擇余地又大。D、百貨業(yè)發(fā)展過份強(qiáng)調(diào)競爭比照，未來的發(fā)展前景，百貨商

36、場的建立或綜合性百貨商場，前者沒有形成氛圍，后者區(qū)域內(nèi)的四大零售業(yè)巨頭以將江山占領(lǐng)，在項(xiàng)目區(qū)域開辦百貨、超市，對于未來的表現(xiàn)，由于缺少以百貨市場消費(fèi)為主的資源空間，經(jīng)營前景不會令人感到樂觀。E、項(xiàng)目背后缺乏百貨消費(fèi)市場商業(yè)氛圍的支撐是不能經(jīng)營大百貨的關(guān)鍵。 結(jié)論作為經(jīng)營大百貨、綜合性百貨（超市）的零售商場，缺少可行性依據(jù)和支撐條件，是不可取的。開辦建材、裝飾材料廣場A、眾所周知，羅湖的建材、裝飾材料市場主要集中在田貝、八卦嶺、筍崗物流區(qū)，而且區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有市場競爭激烈。B、隨著深圳城市和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)的發(fā)展也隨之產(chǎn)生了變化，城市的建設(shè)和新興社區(qū)的出現(xiàn)，區(qū)域商業(yè)、社區(qū)商業(yè)和局部市場的發(fā)展，使原有

37、的在市場上占有相當(dāng)大的消費(fèi)資源空間的商業(yè)區(qū)被分解，輻射范圍變小，市場份額被分流，區(qū)域供給因市場份額和輻射范圍變小而飽和。C、目前，田貝建材、裝飾材料市場由形成到不斷發(fā)展，也將受到前述因素的的影響，隨著南山、布吉、龍崗中心城的形成，家居建材、裝飾材料市場也相繼出現(xiàn)，而且規(guī)模都定位于大型和超大型市場，如南山的集美堂家居新生活廣場15000、龍華的萬眾城家居廣場60000、寶安的新福家居廣場40000、福田的超凡家居廣場30000，這些都足以說明田貝以外的建材、裝飾材料市場的發(fā)展，單店規(guī)模之大，必將對傳統(tǒng)專業(yè)市場形成沖擊和分流消費(fèi)市場資源，使傳統(tǒng)區(qū)域供需飽和。結(jié)論從以上分析來看，建成以經(jīng)營建材、裝飾

38、材料為主的專業(yè)市場，缺少可持續(xù)發(fā)展的可行性支撐條件，不是上好選擇。（二）、項(xiàng)目定位原則綜上所述，區(qū)域定位須遵循縱觀大市場和對比區(qū)域市場，細(xì)考局部市場，并結(jié)合項(xiàng)目特征的原則，其科學(xué)定位應(yīng)考慮如下幾點(diǎn)：全面衡量大市場和區(qū)域市場及局部市場的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀正確評估區(qū)域的消費(fèi)方向和集群購買力如何將區(qū)域內(nèi)的主流商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分開發(fā)出的商業(yè)應(yīng)滿足于未來區(qū)域的消費(fèi)市場需求采取差異化的定位確定區(qū)域的差異化需求提供商業(yè)經(jīng)營的初步構(gòu)想和規(guī)劃在追求利潤最大化的同時，保障開發(fā)商和經(jīng)營者的利益。（三）、項(xiàng)目的綜合定位業(yè)態(tài)主題定位填補(bǔ)區(qū)域市場業(yè)態(tài)空白滿足區(qū)域中檔消費(fèi)層次需求的主題式家居廣場定位參照商場：順電、國美、好百

39、年、富島家居名店、樂安居、集美堂根據(jù)市場調(diào)研和分析，對項(xiàng)目作以上定位符合項(xiàng)目區(qū)域市場的業(yè)態(tài)商性和市場需求空白點(diǎn)，具有較強(qiáng)的市場可行性和可操作性。項(xiàng)目命名陽光天地. 美派家居廣場命名釋義:陽光.象征美好幸福，朝氣蓬勃，積極向上，永無止境；陽光天地里的家居天地，是對美的詮釋，代表家居行業(yè)一種主流，美派是高品質(zhì)的商品和服務(wù)的結(jié)合，美派中檔偏上層次的消費(fèi)是社會地位、身份、財(cái)富和生活品質(zhì)的綜合體現(xiàn)；提升物業(yè)的檔次，使未來的經(jīng)營者對項(xiàng)目充滿信心。定位分析根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，并對“定位假設(shè)”逐項(xiàng)進(jìn)行分析論證后，對項(xiàng)目作出“主題式家居廣場”的定位，符合項(xiàng)目本身特點(diǎn)和區(qū)域市場的業(yè)態(tài)商性，解決了市場消費(fèi)需求方向和未

40、來發(fā)展現(xiàn)狀的變化，并遵循市場定位的基本原則，具有較強(qiáng)的市場可行性和可操作性。由于項(xiàng)目處于田貝區(qū)域較好的地理位置，同時周邊大社區(qū)消費(fèi)資源豐富，優(yōu)勢明顯?？尚行哉撟C項(xiàng)目處于田貝建材、裝飾材料供應(yīng)鏈中心，且周邊房地產(chǎn)發(fā)展方興未艾，未來的民用家居建材、裝飾材料、家具、辦公家私、家用電器的消費(fèi)需求潛力巨大，市場前景廣闊。目前，田貝區(qū)域內(nèi)的商場或?qū)I(yè)市場大多主營建材、裝飾材料，根據(jù)市場分析，如果項(xiàng)目也定位經(jīng)營方向?yàn)榻ú?、裝飾材料，市場競爭太激烈，不利于長期經(jīng)營發(fā)展；因此，將項(xiàng)目定位主題式家居廣場，避開與建材、裝飾材料的正面競爭，切入以家居綜合性電器、家庭家具、辦公家具為主的主題定位，填補(bǔ)田貝市場空白，同時

41、與區(qū)域市場有機(jī)鏈接，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營遠(yuǎn)景目標(biāo)。項(xiàng)目區(qū)域南起愛國路、北至布吉二線公路、西到文錦北路、東達(dá)東曉路，總面積約為16.2平方公里。總?cè)丝诩s19萬，其中常住人口約為7萬，暫住人口約為12萬。區(qū)域的居民社區(qū)如洪湖春天、嘉多利花園、旭飛華達(dá)園、源興居、翠擁華庭、翡翠星空、合正星園、百仕達(dá)花園等，單片區(qū)消費(fèi)人口、在建的房地產(chǎn)項(xiàng)目和未來發(fā)展項(xiàng)目的增加，隨之增加的居住人口都是項(xiàng)目經(jīng)營范圍的主力消費(fèi)集群；由于項(xiàng)目優(yōu)勢的地理位置形成中心輻射，使整個田貝區(qū)域都成為項(xiàng)目的一級市場輻射區(qū)域，可謂市場潛力巨大。第三部分 項(xiàng)目銷售價格定位第三部分 項(xiàng)目銷售價格定位一、銷售價格定位的相關(guān)因素價格與項(xiàng)目自身品質(zhì)、目標(biāo)

42、客戶群、市場環(huán)境等有著密切的關(guān)系，在價格的制定中以下幾方面是首要考慮因素：項(xiàng)目自身的綜合定位項(xiàng)目地理位置、區(qū)位特征區(qū)域市場的供求狀況區(qū)域租賃市場狀況客戶群的定位及客戶的心理接受程度項(xiàng)目自身的客觀條件及品質(zhì)特征項(xiàng)目的包裝宣傳推廣廣度二、銷售價格定位策略中價入市，穩(wěn)中求升三、銷售定價原則商服物業(yè)的價格制訂受到地理位置、業(yè)態(tài)功能、商性主題、樓層層差、單層客流交通通道、整體視野、面積實(shí)用率、配套設(shè)施等元素的制約，要合理體現(xiàn)這種差異檔次，就需要適宜的定價標(biāo)準(zhǔn)來界定。銷售定價原則位置差異、交通差異、視野差異、質(zhì)素差異四、項(xiàng)目銷售定價 1、近期深圳市主力商圈租金、售價區(qū)間表商圈名稱租金(元/ m2月)售價(

43、元/ m2)最低最高最低最高人民南100150020000150000東門200160020000200000華強(qiáng)北180270020000150000南山502508000400002、項(xiàng)目周邊商鋪?zhàn)饨?、售價區(qū)間表商場（裙樓）名稱租金(元/ m2月)售價(元/ m2)最低最高最低最高納美地板城98金領(lǐng)域家居廣場55120金麗家居廣場80190志和家居裝飾廣場80180乾坤建材廣場80180金星建材市場80160洪湖春天家居名店801509000起28000其它獨(dú)立臨街鋪位160200均 價87.86168.573、項(xiàng)目商鋪銷售定價項(xiàng)目商場在二年以后項(xiàng)目入伙開業(yè)，區(qū)域商圈的整體租金水平在現(xiàn)有的

44、基礎(chǔ)上共增長20%，項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)有租金和項(xiàng)目商場未來商鋪?zhàn)饨鸨容^如下：項(xiàng)目一樓二樓三樓平均租金m/元.月現(xiàn)有商場樓層租金20012080約130一年后項(xiàng)目租金標(biāo)準(zhǔn)24014096約160元項(xiàng)目商鋪銷售價格一年以后項(xiàng)目推出，參考現(xiàn)有商圈租金水平和投資者社會收益基本回報率（8%/年），發(fā)展商在給出投資客回報空間后當(dāng)時商鋪每平方米可租租金，推算最佳銷售均價，再根據(jù)不同樓層的商用價值進(jìn)行調(diào)整：各層商鋪銷售平均單價：一樓：240元92%12個月8%=33120元二樓：140元92%12個月8%=19320元三樓：96元92%12個月8%=13248元各層商鋪計(jì)劃執(zhí)行銷售單價、總價 項(xiàng)目樓層建筑面積m銷售區(qū)

45、間單價m/萬元平均單價m/元銷售總額/元一樓2284.44.53.138，00086，807，200二樓2701.92.51.118，00048，634，200 三樓2004.61.00.89，00018，041，4006990.9參考約22，000153，482，800項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)可銷售均價：22000元/以上對項(xiàng)目的價格定位，是在對前述部分區(qū)域商服市場及項(xiàng)目周邊市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，并結(jié)合項(xiàng)目商圈商鋪月租金等進(jìn)行對照比較的條件下所形成，并根據(jù)行業(yè)商鋪?zhàn)饨鹌骄找媛实贸鲰?xiàng)目商鋪銷售單價第四部分 項(xiàng)目銷售方式定位第四部分 項(xiàng)目銷售方式定位一、銷售方式定位整體銷售方式： 即將商鋪全部或分層銷售，

46、面向企業(yè)或大型投資客進(jìn)行銷售的方式。分割小面積銷售方式:即將商鋪分割成小單位面向小型投資客進(jìn)行銷售的方式。銷售方式分析A、 整體銷售方式即將商鋪全部或分層銷售，面向企業(yè)或大型投資客進(jìn)行銷售的方式。 分析：整體銷售，對發(fā)展商來講，是非常有利的；發(fā)展商可以一次性或迅速的將商鋪整體出售，迅速回籠資金，將資金轉(zhuǎn)移到別的項(xiàng)目利用。 但是，根據(jù)目前市場現(xiàn)狀和過往商服務(wù)業(yè)的銷售分析，整體銷售成功的案例不多，如福田的廣業(yè)大廈的商鋪銷售即采用了整體銷售的方式，從2002年3月開始銷售，到目前仍未銷售成功；咎其原因發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的投資客都比較理性，對一個項(xiàng)目沒有絕對的可開發(fā)優(yōu)勢，一般不會將一個大面積的商業(yè)物業(yè)買下來，

47、如果買其中一層或二層，對于經(jīng)營來講又不好進(jìn)行整體規(guī)劃，對經(jīng)營前景難以把握，所以大型投資客在近幾年對整體購買商業(yè)項(xiàng)目的越來越少，對他們來講有這筆資金不如去圈地開發(fā)或租賃發(fā)展。 而對項(xiàng)目開發(fā)商來講，如果要是實(shí)現(xiàn)整體銷售必然會犧牲許多利益，如以較低的價格整體銷售給一個投資客，或同時聯(lián)絡(luò)幾個投資客同時分層一次性銷售或讓幾個投資客聯(lián)手發(fā)展?？偟膩碇v，整體銷售難度較大，分層銷售如果不是有幾個投資客聯(lián)手一次性全部賣掉，而是只賣掉其中的一部分，那么剩下的一般來講是高樓層而很難脫手，而造成空置，或成為發(fā)展商的一大心病，因此多數(shù)發(fā)展商都采取分割小面積進(jìn)行銷售。B、 分割小面積銷售即將商鋪分割成小的單位面向小型投資

48、客進(jìn)行銷售的方式。 分析：分割小面積銷售，對發(fā)展商來講，如果沒有有力的輔助手段回籠資金較慢，并存在較大的空置風(fēng)險，一旦買出其中一部分，再想整體銷售難度更大，所以發(fā)展商都比較小心。 但是，根據(jù)目前市場現(xiàn)狀和過往商服務(wù)業(yè)的銷售分析，分割小面積銷售成功的案例較多，如南山集美堂、福田中港城、龍崗集銀皮革城等就是比較成功的案例；其成功的原因就在于找到了有力的輔助手段，如引進(jìn)經(jīng)營大商家、整體返租（產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分割）、提供有保障的較高的投資年回報率等，并能實(shí)現(xiàn)快速回籠資金并取得較好的利益回報。不同銷售方式結(jié)論通過以上二種銷售方式的分析，得出如下幾點(diǎn)結(jié)論：整體銷售方式快速回籠資金銷售難度較大發(fā)展商必須犧牲經(jīng)濟(jì)

49、利益銷售等待周期較長可能最終難以實(shí)現(xiàn)銷售小面積分割銷售方式提供輔助銷售手段實(shí)現(xiàn)快速回籠資金銷售難度減小發(fā)展商獲得較好的經(jīng)濟(jì)利益回報銷售周期縮短最終可實(shí)現(xiàn)全部銷售，減少空置率二、銷售方式選擇 根據(jù)前述相關(guān)市場分析和銷售方式比較分析，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，我司對項(xiàng)目的銷售方式選擇建議如下：小面積分割銷售方式建議可行性分析：根據(jù)上述對兩種銷售方式的比較，對于開發(fā)商來講，整體銷售除了犧牲自身利益達(dá)到銷售的目的，很難找到有力的輔助手段；而分割小面積銷售卻能找到許多靈活的輔助銷售方法，并能起到事半功倍的效果，不但可以保全經(jīng)濟(jì)利益還有能可能實(shí)現(xiàn)更好的收益回報，如果在項(xiàng)目整體定位準(zhǔn)確的條件下，小面積分割銷售是實(shí)現(xiàn)最終

50、銷售成功的最佳策略。小面積分割銷售方式下的銷售模式定位（一）、引進(jìn)大商家進(jìn)行返租銷售即根據(jù)業(yè)態(tài)定位和經(jīng)營主題定位提前引進(jìn)類似大商家，由大商家自行組織經(jīng)營管理，項(xiàng)目可通過大商家的經(jīng)營管理體系和品牌知名度，有效增加社會公信力，使項(xiàng)目知名度隨大商家的入駐一起提升，為銷售商鋪打下基礎(chǔ)，大商家引進(jìn)成功，商鋪可隨項(xiàng)目工程開發(fā)同時銷售。（二）、發(fā)展商自行返租銷售即由發(fā)展商自行返租，由發(fā)展商組織經(jīng)營管理，建立項(xiàng)目商場，通過商場品牌建設(shè)樹立社會知名度、受眾認(rèn)知度進(jìn)行推廣宣傳，將商場整體經(jīng)營和形象樹立后，將商鋪推向市場銷售。銷售模式選擇首選引進(jìn)大商家進(jìn)行返租銷售次選發(fā)展商自行返租銷售1、首選銷售模式導(dǎo)入返租策略的

51、銷售預(yù)算大商家引進(jìn)前三年租金按項(xiàng)目租金的60%計(jì)算，前三年不遞增，社會投資年回報率按8% /年計(jì)算 項(xiàng)目樓層建 筑面積m銷 售m/萬元平 均 單價m/元銷 售總價/萬元租金m/元.月三年租金收入/元一次性即返三年租金/元一樓2284.44.53.540，00091，376，000144328，954二樓2701.92.21.820，00054，038，00084226，959 三樓2004.61.20.810，00020，046，00057114，2626990.9參考約23，667165，460，00095670，17524，126，30039，710，400項(xiàng)目銷售余額預(yù)算 銷售余額=銷售

52、總額-（三年返租總額-三年租金收益） =165，460，000元-（39，710，400元-24，126，300元）=149，875，900元銷售單價：實(shí)現(xiàn)銷售均價21438.71元/平方米可行性評估：返租方案是依托在市場調(diào)查和快速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成的，其優(yōu)點(diǎn)在于，發(fā)展商可借助大商家的知名度和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，以此作為賣點(diǎn)，推動商鋪的銷售和實(shí)現(xiàn)速度，降低或完全化解商鋪空置和開發(fā)利潤沉淀。導(dǎo)入10年期整租的價格預(yù)算，按價格定位中的銷售價格和租金標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、8%/年投資回報率，引用即返三年租金策略進(jìn)行預(yù)算，大商家引進(jìn)后，后七年租金按每年固定遞增10%計(jì)算，相關(guān)預(yù)算如下：項(xiàng)目樓層建 筑面積m銷 售m

53、/萬元平 均 單價m/元銷 售總價/萬元租金m/元.月七年租金收入/元七年返租總額/元一次性即返三年租金/元一樓2284.44.53.540，00091，376，000158360，935二樓2701.92.21.820，00054，038，00092248，574 三樓2004.61.20.810，00020，046，00062124，2856990.9參考約23，667165，460，000105733，79461，638，69692，657，60039，710，4002、次選銷售模式導(dǎo)入返租策略的銷售預(yù)算發(fā)展商頭三年整體返租（一邊銷售一邊招商），將產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)完全分離，前三年發(fā)展商實(shí)行統(tǒng)

54、一經(jīng)營管理，一次性向投資客返還三年租金，吸引經(jīng)營商家（生產(chǎn)廠家和一級供貨商）入場經(jīng)營，經(jīng)營及銷售預(yù)算如下： 項(xiàng)目樓層建 筑面積m銷 售m/萬元平 均 單價m/元銷 售總價/萬元租金m/元.月三年租金收入/元一次性即返三年租金/元一樓2284.44.53.540，00091，376，000240548，256二樓2701.92.21.820，00054，038，000140378，266 三樓2004.61.20.810，00020，046，00096192，4416990.9參考約23，667165，460，0001601，118，96340，282，66839，710，400項(xiàng)目銷售余額預(yù)算

55、 ，以三年返租期為限銷售余額=銷售總額-三年返租總額=166，032，268元銷售價格：實(shí)現(xiàn)銷售價約22000-23000元/平方米可行性評估：此方案的優(yōu)點(diǎn)在于，最快的速度實(shí)現(xiàn)銷售，而且返租三年的返租租金可通過高過返租總額的市場租金收入來實(shí)現(xiàn)，還可獲利，而且三年后將不再承擔(dān)因經(jīng)營而可能存在的回購風(fēng)險；一開始發(fā)展商就有效化解了來至經(jīng)營、租金返還、商鋪回購的風(fēng)險，自行將風(fēng)險控制在3年短期內(nèi)。案例分析：_分析對象福田中港城、南山南景苑以上兩者都是在2002年銷售和招商成功的商服物業(yè)，發(fā)展商都不例外的引進(jìn)了有經(jīng)營和管理實(shí)力的品牌商家，前者引進(jìn)了百佳商業(yè)，后者引進(jìn)了曼哈商業(yè)，通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)兩者在租售策

56、略上都有其相對的共同點(diǎn)：市場需要培育與調(diào)整。發(fā)展商肯讓投資客看到利益和讓利給商家，并為商家營造可持續(xù)經(jīng)營的環(huán)境，使開發(fā)投入和利潤最快并完整實(shí)現(xiàn)。帶租約出售。證明發(fā)展商不僅要將商場銷出去，而且思路上的確要經(jīng)營好，給投資客回報，給經(jīng)營者信心，從而刺激購買欲望；力求快速完整的套現(xiàn)，而放棄不合理的過高目標(biāo)，而將大量的商鋪空置和沉淀大量的資金，背上承重的包袱。商場經(jīng)營成功與否，關(guān)鍵在培育，特別是頭三年，是培育、宣傳、調(diào)整期，故所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)的關(guān)系特別清晰。發(fā)展商都站在較高的角度，從商場開發(fā)成本與利潤體現(xiàn)都顯得比較理性，而注重從商場整體利益出發(fā)，銷售中都注重媒體傳播和活動促銷上的投入，目的在于有效

57、推動銷售目標(biāo)的快速實(shí)現(xiàn)，并充分認(rèn)識到1%的投入返回的是99%回報的傳播價值，在商鋪銷售的營銷投入上前者拿出了銷售總額約3.5%的營銷投入，后者約拿出了3%的營銷投入。第五部分 營 銷 推 廣第五部分 營銷推廣及銷售實(shí)施一、營銷計(jì)劃（一）、商業(yè)物業(yè)推廣步驟首推項(xiàng)目第一層當(dāng)前首層推到40左右時，力推第二、三層。（二）、營銷推廣的時期我們大致分兩個階段第一階段為認(rèn)購登記階段第二階段為公開認(rèn)購階段1、認(rèn)購登記階段時間持續(xù)為：2003年9月1日2003年9月30日，1個月此時期的工作重點(diǎn)是進(jìn)行招商工作，為發(fā)展商提供反租提供保障，同時輔以進(jìn)行認(rèn)購登記，在此時期基本上不與客戶進(jìn)行正式確認(rèn)手續(xù)，只進(jìn)行鋪位認(rèn)購

58、權(quán)，先到先得，在此時期認(rèn)購的客戶享受諸多的優(yōu)惠，這樣做的目的是有利于的積累客戶，采取集中銷售。具體操作：客戶交納意向訂金5000元，即擁有一個優(yōu)先選購的權(quán)利，在公開發(fā)售后如確認(rèn)認(rèn)購關(guān)系，可獲如下優(yōu)惠：每平方米現(xiàn)金認(rèn)購卷500元平方米。發(fā)展商已返租三年，租金利益按8/年支付。公開認(rèn)購階段時間持續(xù)為：2003年10月1日2004年4月30日，5月1日正式入伙營業(yè)二、項(xiàng)目包裝及營銷通路整合項(xiàng)目包裝包括基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)兩大部分。對項(xiàng)目進(jìn)行包裝的目的，使項(xiàng)目形成高品質(zhì)形象感，并給投資客展示發(fā)展商實(shí)力形象的感受，以支撐并提升項(xiàng)目的價格定位。在基礎(chǔ)系統(tǒng)即VI部分中，本項(xiàng)目的Logo以高雅、成熟的中性色彩，

59、很好的詮釋出項(xiàng)目的未來商業(yè)氣氛。在項(xiàng)目的包裝延展、形象樹立上，要緊密配合項(xiàng)目定位，強(qiáng)化項(xiàng)目商業(yè)氛圍，充分考慮目標(biāo)客戶的閱讀、理解習(xí)慣、品位、心理訴求特性，表現(xiàn)手法上要不落俗套，體現(xiàn)現(xiàn)代派的大氣表現(xiàn)手法，吸引目標(biāo)客戶對項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、產(chǎn)生購買欲望，促成銷售，提升發(fā)展商的品牌形象，拉升價格。同時有效利用營銷通路指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營銷現(xiàn)場的路徑，本項(xiàng)目現(xiàn)場最大的優(yōu)勢，是在項(xiàng)目西南面，與田貝四路緊緊相連，容易展示；因此，在通路設(shè)計(jì)上，確?？蛻裟軌蚣皶r的獲取項(xiàng)目的信息，直接的抵達(dá)項(xiàng)目營銷現(xiàn)場?，F(xiàn)場施工通路與銷售通路截然分開，互不影響，便于客戶參觀賣場。施工機(jī)械、物料單獨(dú)路口進(jìn)出，弱化工地凌亂的施工形象

60、。三、項(xiàng)目整合傳播（一）、基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色象征圖形與吉祥物標(biāo)準(zhǔn)組合（二）、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)展示系統(tǒng)地盤形象設(shè)計(jì)（樓盤外圍）工地圍墻展示工地廣告牌模型現(xiàn)場包裝導(dǎo)示牌立柱掛旗條幅昭示布售樓形象展示銷售形象展示售樓處外部形象概念提示售樓處內(nèi)部形象概念提示經(jīng)營形象概念提示外賣場展示 展銷會展場設(shè)計(jì) 氣球 大氣球豎幅 昭示布 看樓專車C、 營銷事務(wù)用品系統(tǒng) 工作證（卡）、名片 便箋、筆 紙杯D、動態(tài)營銷昭示物手提袋、雨具（三）戶外廣告類車體廣告候車廳現(xiàn)場導(dǎo)示牌路牌廣告(四)、媒體傳播報紙廣告?zhèn)鞑ル娨晱V告?zhèn)鞑テ渌麑I(yè)載體傳播（五）、媒體選擇與代理發(fā)布報紙的選擇與代理發(fā)布電視頻道的選擇與代理發(fā)布其