一份完整的策劃書

1、營(yíng)銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問(wèn)題。 消化營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。 一、企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的與主要任務(wù) （一）營(yíng)銷銷策劃的的目的 最大限度地地實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的社社會(huì)價(jià)值值和其產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）的的市場(chǎng)價(jià)價(jià)值。 （二）營(yíng)銷銷策劃的的主要任任務(wù)及其其關(guān)系 企業(yè)營(yíng)銷的的內(nèi)容（標(biāo)標(biāo)的物）主主要有兩兩個(gè)：企企業(yè)整體體形象、企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。 樹(shù)立企業(yè)整整體形象象的目的的是提高高企業(yè)的的社會(huì)地地位、提提升企業(yè)業(yè)的社會(huì)會(huì)價(jià)值、擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)上的影影響力。 樹(shù)立企業(yè)整整體形象象的最終終目的也也是為了了更好地地、更長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)地

2、營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品或或服務(wù)。 樹(shù)立企業(yè)整整體形象象和營(yíng)銷銷企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）分分別有一一系列的的手段和和工具，同同時(shí)，也也有它們們通用的的手段和和工具。 1、企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷銷策劃任任務(wù) 首先，確定定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）營(yíng)營(yíng)銷的主主目標(biāo)； 其次，確定定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）的的市場(chǎng)定定位（定定位擬在市市場(chǎng)中傳傳播的新新取向）； 再次，確定定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）營(yíng)營(yíng)銷的全全方位定定位；最最后，確確定實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營(yíng)銷全全方位定定位的最最佳模式式。 （1）企業(yè)業(yè)產(chǎn)品（服服務(wù)）營(yíng)營(yíng)銷的主主目標(biāo)一一般有三三種選擇擇： A、提高市市場(chǎng)占有有率把增加加市場(chǎng)占占有率（市市場(chǎng)份額額）為主主目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行策劃劃； B、

3、追求利利潤(rùn)最大大化把近期期實(shí)現(xiàn)利利益放在在首位，一一切以安安全回收收資金和和價(jià)格理理想為出出發(fā)點(diǎn)； C、打敗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手不遺遺余力地地打敗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象象。 （2）確定定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）的的市場(chǎng)定定位一般般要回答答如下四四個(gè)問(wèn)題題： A、地理潛在在客戶在在什么地地方； B、人口潛在在客戶有有多少； C、心理潛在在客戶的的內(nèi)在心心理特點(diǎn)點(diǎn)； D、行為潛在在客戶的的外在行行為表現(xiàn)現(xiàn)形式。 經(jīng)過(guò)對(duì)上述述四個(gè)問(wèn)問(wèn)題的明明確，系系統(tǒng)掌握握產(chǎn)品的的終端市市場(chǎng)（消消費(fèi)者為為主體）環(huán)環(huán)境。 （3）企業(yè)業(yè)產(chǎn)品（服服務(wù)）營(yíng)營(yíng)銷的全全方位定定位主要要包括如如下四個(gè)個(gè)方面，即即傳統(tǒng)的的四P定定位理論論： A、產(chǎn)品定定

4、位 企業(yè)從自身身技術(shù)、人人才、供供應(yīng)、生生產(chǎn)、投投入等條條件出發(fā)發(fā)，依據(jù)據(jù)產(chǎn)品的的市場(chǎng)定定位， 在產(chǎn)品的功功效、品品質(zhì)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性等等方面，給給產(chǎn)品在在潛在客客戶的心心目中確確定最符符合企業(yè)業(yè)利益期期望的位位置， 進(jìn)而明確產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)涵和外外延。產(chǎn)產(chǎn)品定位位可以理理解成市市場(chǎng)需求求充分、企企業(yè)能力力允許、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手虛弱三三條線的的交叉點(diǎn)點(diǎn)。 B、價(jià)格定定位 企業(yè)依據(jù)客客戶承受受能力、產(chǎn)產(chǎn)品成本本、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性產(chǎn)品品的價(jià)格格定位情情況， 為上市的產(chǎn)產(chǎn)品確定定當(dāng)前價(jià)價(jià)格、價(jià)價(jià)格實(shí)現(xiàn)現(xiàn)方式和和價(jià)格變變化的方方向。 C、渠道定定位 營(yíng)銷渠道定定位是指指擬定產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷或分配配的途徑徑， 即確定產(chǎn)品品（服務(wù)

5、務(wù)）從生生產(chǎn)者向向消費(fèi)者者轉(zhuǎn)移所所經(jīng)過(guò)的的有形和和無(wú)形的的環(huán)節(jié)。 D、促銷定定位 為了開(kāi)拓市市場(chǎng)空間間和層次次、擴(kuò)大大產(chǎn)品銷銷路，需需要事行行確定的的， 旨在向目標(biāo)標(biāo)客戶或或渠道傳傳遞產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)或市場(chǎng)場(chǎng)信息、激激發(fā)客戶戶購(gòu)買或或渠道進(jìn)進(jìn)貨的熱熱情、 促成客戶購(gòu)購(gòu)買或渠渠道進(jìn)貨貨行為的的系統(tǒng)性性方案。 （4）確定定實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷全方方位定位位的最佳佳模式是是指把各各種可應(yīng)應(yīng)用的促促銷理念念與企業(yè)業(yè)實(shí)際結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)， 多快好省地地實(shí)現(xiàn)已已經(jīng)擬定定的營(yíng)銷銷定位方方案，典典型的營(yíng)營(yíng)銷理念念介紹如如下： A、整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播（IMMC）以建建立長(zhǎng)期期的、互互動(dòng)式的的、即時(shí)時(shí)性的企企業(yè)客戶溝溝通機(jī)制制為核

6、心心的營(yíng)銷銷模式， 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)術(shù)的發(fā)展展推動(dòng)著著這種營(yíng)營(yíng)銷模式式的應(yīng)用用。 典型的口號(hào)號(hào)有“客戶決決定一切切” B、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷通過(guò)把把無(wú)形的的服務(wù)附附加到產(chǎn)產(chǎn)品中去去，為客客戶提供供超額價(jià)價(jià)值，從從面產(chǎn)生生更好的的銷售效效果的營(yíng)營(yíng)銷模式式。 典型的口號(hào)號(hào)有“服務(wù)無(wú)無(wú)止境” C、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷通過(guò)建建立與保保持企業(yè)業(yè)與客戶戶、政府府、其它它企業(yè)等等社會(huì)各各界的良良好關(guān)系系來(lái)促進(jìn)進(jìn)銷售。 典型的口號(hào)號(hào)有“關(guān)系就就是生產(chǎn)產(chǎn)力” D、品牌營(yíng)營(yíng)銷建立與與利用企企業(yè)品牌牌或產(chǎn)品品品牌的的影響力力來(lái)進(jìn)行行產(chǎn)品（服服務(wù)）營(yíng)營(yíng)銷。 典型的口號(hào)號(hào)有“品牌是是企業(yè)的的生命” 2、企業(yè)整整體形象象策劃任任務(wù) 兼顧企業(yè)的的

7、現(xiàn)實(shí)市市場(chǎng)利益益和長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略略利益，提提高企業(yè)業(yè)的知名名度至應(yīng)應(yīng)有的程程度， 提高企業(yè)的的美譽(yù)度度至應(yīng)有有的程度度，提高高客戶的的忠誠(chéng)度度至應(yīng)有有的程度度。 A、建立和和導(dǎo)入形形象識(shí)別別系統(tǒng)（CCIS） B、樹(shù)立企企業(yè)品牌牌形象 C、建立良良好的公公共關(guān)系系環(huán)境 廣告是樹(shù)立立企業(yè)整整體形象象和企業(yè)業(yè)產(chǎn)品（服服務(wù)）營(yíng)營(yíng)銷必不不可少的的手段。 二、企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的主要要思路 圍繞著企業(yè)業(yè)營(yíng)銷策策劃的任任務(wù)，具具體討論論營(yíng)銷策策劃的思思路、方方式和方方法。 1、營(yíng)銷策策劃的前前置條件件 A、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、生生態(tài)、融融資、管管理的策策劃方案案是銷售售策劃的的基礎(chǔ)和和前提， 違背上述基基礎(chǔ)和前前提的營(yíng)

8、營(yíng)銷策劃劃方案是是不可實(shí)實(shí)施的。 B、明確營(yíng)營(yíng)銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，為了了市場(chǎng)占占有率？為了利利潤(rùn)？為為了戰(zhàn)勝勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手？ 這些目標(biāo)兼兼而有之之？目標(biāo)標(biāo)可以階階段性變變換？ C、在充分分的環(huán)境境分析的的基礎(chǔ)上上發(fā)現(xiàn)需需求營(yíng)銷銷的戰(zhàn)略略機(jī)會(huì)。環(huán)環(huán)境是客客觀的，客客觀的環(huán)環(huán)境是不不斷變動(dòng)動(dòng)的， 變動(dòng)的環(huán)境境中各種種因素之之間具有有變動(dòng)的的相關(guān)性性。 2、市場(chǎng)定定位確定產(chǎn)產(chǎn)品的最最終客戶戶（客戶戶群） 明確了營(yíng)銷銷的前置置條件后后，我們們?cè)谘芯烤渴袌?chǎng)，以以市場(chǎng)為為導(dǎo)向切切入營(yíng)銷銷策劃問(wèn)問(wèn)題，“以銷定定產(chǎn)”。 首先，要在在地理上上確定展展開(kāi)銷售售的區(qū)域域；其次次，要確確定預(yù)想想的客戶戶群的人人文特點(diǎn)點(diǎn)，

9、 如：客戶的的職業(yè)、文文化程度度、家庭庭特點(diǎn)等等；再次次，要描描述客戶戶群的內(nèi)內(nèi)在心理理特點(diǎn)， 如：注重社社會(huì)地位位、關(guān)心心就業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)、在在乎價(jià)格格等；最最后，要要描述客客戶的外外在行為為特征， 如：隨機(jī)購(gòu)購(gòu)買、經(jīng)經(jīng)常聚會(huì)會(huì)、不用用傳呼機(jī)機(jī)等。經(jīng)經(jīng)過(guò)這四四個(gè)步驟驟， 基本上就明明確了產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）的的潛在客客戶群。 根據(jù)客客戶的具具體需求求，再考考慮競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)產(chǎn)品）的的情況， 以地理、人人文、心心理、行行為等特特點(diǎn)，進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。 一定要假設(shè)設(shè)客戶是是被許多多反對(duì)派派包圍著著的、無(wú)無(wú)知的、有有行動(dòng)障障礙的、經(jīng)經(jīng)常激動(dòng)動(dòng)的、容容易變心心的上帝帝。 在細(xì)分出來(lái)來(lái)的市場(chǎng)場(chǎng)中，確

10、確定開(kāi)發(fā)發(fā)順序，開(kāi)開(kāi)發(fā)順序序可按五五個(gè)條件件層次去去思考， 即五層次分分析法：用得上上、買得得起、信信得過(guò)、看看得中、急急著用。 每增加一個(gè)個(gè)條件，客客戶群的的規(guī)模和和數(shù)量會(huì)會(huì)減少一一次； 在確定當(dāng)前前客戶進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)促銷時(shí)時(shí)，要與與上述的的思考順順序相反反： 第一次市場(chǎng)場(chǎng)定位是是那些既既“用得上上”又“買得起起”又“信得過(guò)過(guò)”又“看得中中”還“急著用用”的客戶戶； 在第一次市市場(chǎng)定位位促銷取取得成功功后，再再進(jìn)行第第二次市市場(chǎng)定位位， 第二次市場(chǎng)場(chǎng)定位是是那些既既“用得上上”又“買得起起”又“信得過(guò)過(guò)”又“看得中中”的客戶戶； 依此類推，第第五次市市場(chǎng)定位位是那些些“用得上上”的客戶戶群。也

11、也就是說(shuō)說(shuō)， 在市場(chǎng)定位位時(shí)要把把所有的的客戶擺擺成金字字塔，最最上層的的客戶是是最好開(kāi)開(kāi)發(fā)的， 最低層客戶戶是最不不好開(kāi)發(fā)發(fā)的，從從易到難難，一步步一步地地把銷售售引向深深入，一一步步把把市場(chǎng)規(guī)規(guī)模做大大。 有些企業(yè)的的營(yíng)銷方方案齊備備，但產(chǎn)產(chǎn)品一直直沒(méi)有進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，其原原因是在在等待市市場(chǎng)時(shí)機(jī)機(jī)，即等等待“急著用用”的人群群出現(xiàn)。 3、產(chǎn)品定定位確定產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)涵和外外延 有了對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的立體體了解和和掌握，接接下來(lái)的的問(wèn)題是是向市場(chǎng)場(chǎng)投放什什么產(chǎn)品品。 產(chǎn)品內(nèi)涵是是有用性性、物質(zhì)質(zhì)性、附附加屬性性的統(tǒng)一一，它分分三個(gè)層層次： （1）核心心產(chǎn)品，即即產(chǎn)品給給予客戶戶提供的的最基本本的效用用

12、和利益益。 如，照相機(jī)機(jī)的核心心產(chǎn)品是是紀(jì)念、回回憶、喜喜悅和不不朽。 （2）形式式產(chǎn)品，即即產(chǎn)品的的實(shí)體狀狀態(tài)和勞勞務(wù)外觀觀，是核核心產(chǎn)品品的載體體， 主要包括：品質(zhì)、外外觀、特特征、式式樣、品品牌、包包裝、資資格等。 （3）附加加產(chǎn)品，也也稱擴(kuò)大大產(chǎn)品，是是在客戶戶購(gòu)買時(shí)時(shí)所同時(shí)時(shí)獲得的的全部附附加服務(wù)務(wù)和利益益的總和和， 如提供送貨貨上門服服務(wù)、安安裝維修修保養(yǎng)、質(zhì)質(zhì)量保證證等。 把確定定了內(nèi)涵涵的產(chǎn)品品放到市市場(chǎng)中進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品定位時(shí)時(shí)， 一般要分三三個(gè)層面面去考慮慮：回答答產(chǎn)品是是否有用用或產(chǎn)品品是做什什么用的的（可用用性定位位）； 回答是哪些些人使用用或人們們?cè)趺从糜眠@種產(chǎn)產(chǎn)品（可可

13、能性定定位）；回答比比其他同同類產(chǎn)品品更好用用之處（可可行性定定位）。 按照產(chǎn)品的的可行性性定位，充充分應(yīng)用用有關(guān)技技術(shù)、工工藝、進(jìn)進(jìn)行新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)。 同時(shí)，要立立體地掌掌握產(chǎn)品品的外延延。在時(shí)時(shí)間上明明確產(chǎn)品品的生命命周期，在在空間上上要明確確產(chǎn)品的的組合。 產(chǎn)品的生命命周期主主要包括括導(dǎo)入期期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成成熟期和和衰退期期。 產(chǎn)品組合主主要有延延伸產(chǎn)品品線、擴(kuò)擴(kuò)充產(chǎn)品品組合、縮縮減產(chǎn)品品組合。 延伸產(chǎn)品線線主要包包括三種種形態(tài)：向上延延伸（向向高檔）、向向下延伸伸（向低低檔）、雙雙向延伸伸（向高高低檔次次）； 擴(kuò)充產(chǎn)品組組合是指指增加產(chǎn)產(chǎn)品線或或產(chǎn)品品品目。 有關(guān)產(chǎn)品組組合的相相關(guān)概念

14、念介紹如如下： 產(chǎn)品線出售給給同一類類顧客群群的，規(guī)規(guī)格、款款式有所所不同的的一組產(chǎn)產(chǎn)品。 產(chǎn)品品目產(chǎn)品品線內(nèi)不不同品種種、質(zhì)量量、價(jià)格格的特定定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度產(chǎn)品品品目的的多少。 產(chǎn)品組合的的深度每一一產(chǎn)品品品目的規(guī)規(guī)格、花花色的多多少， 如一種牌子子的牙膏膏有四種種規(guī)格、五五種品味味，則該該產(chǎn)品線線的深度度為45=220。 產(chǎn)品組合的的廣度企業(yè)業(yè)有多少少條產(chǎn)品品線。 產(chǎn)品組合的的相關(guān)性性企業(yè)業(yè)各個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品線在在產(chǎn)供銷銷等環(huán)節(jié)節(jié)相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程程度。 包裝也幾乎乎成為產(chǎn)產(chǎn)品的組組成部分分。包裝裝策略有有許許多多多， 典型的有：禮品包包裝、方方便包裝裝、成套套包裝、類類似包裝裝、文化化包

15、裝、拆拆改包裝裝、分量量包裝、 安全包裝、復(fù)復(fù)用包裝裝、回收收包裝、附附贈(zèng)包裝裝、紀(jì)念念包裝等等。 4、價(jià)格定定位確定產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的動(dòng)態(tài)態(tài)體系 在確切了解解產(chǎn)品的的內(nèi)涵和和外延后后，接下下來(lái)就要要給產(chǎn)品品定價(jià)?？偪傮w上產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)有三種種方法： 成本導(dǎo)向法法按成成本和預(yù)預(yù)期的利利潤(rùn)率確確定價(jià)格格。成本本主要包包括直接接成本、間間接成本本、預(yù)期期的銷售售成本。 成本導(dǎo)向法法又分三三種方法法：成本本加成定定價(jià)，即即在單位位產(chǎn)品成成本上加加百分比比； 盈虧平衡定定價(jià)，考考慮到銷銷售額變變化后，成成本也在在發(fā)生變變化；邊邊際成本本定價(jià)， 邊際成本加加邊際預(yù)預(yù)期利潤(rùn)潤(rùn)計(jì)算銷銷售價(jià)格格。 需需求導(dǎo)向向定價(jià)

16、法法按客客戶的承承受力來(lái)來(lái)確定價(jià)價(jià)格。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法依據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)來(lái)確定定本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品價(jià)格。 按上述方法法確定的的企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格只是是初步的的價(jià)格，還還要考慮慮產(chǎn)品占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)的速度度、產(chǎn)品品與同類類產(chǎn)品的的關(guān)系， 最終確定產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格。下下面是比比較常用用的策略略： （1）快速速撇脂策策略，即即高價(jià)格格、高額額促銷投投入，樹(shù)樹(shù)立產(chǎn)品品壟斷形形象或高高檔形象象， 實(shí)現(xiàn)快速占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)，適合合壟斷性性或先進(jìn)進(jìn)性突出出的產(chǎn)品品； （2）緩慢慢撇脂策策略，即即高價(jià)格格、低促促銷投入入，緩慢慢占領(lǐng)市市場(chǎng)，適適合銷售售渠道專專一，無(wú)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品； （3）快速速滲透策

17、策略，即即低價(jià)格格、高促促銷投入入，快速速與客戶戶見(jiàn)面，快快速占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)， 適合競(jìng)爭(zhēng)激激烈、客客戶對(duì)價(jià)價(jià)格敏感感的產(chǎn)品品； （4）緩慢慢滲透策策略，即即低價(jià)格格、低促促銷投入入，緩慢慢占領(lǐng)市市場(chǎng)，適適合市場(chǎng)場(chǎng)龐大、客客戶對(duì)價(jià)價(jià)格敏感感的產(chǎn)品品， 靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手失誤或或耐心不不足取勝勝。 如果出售的的是產(chǎn)品品組合，則則可以考考慮采取取如下定定價(jià)策略略： （1）搭配配定價(jià)將多多種產(chǎn)品品組合成成一套定定價(jià)； （2）系列列產(chǎn)品定定價(jià)不同檔檔次、款款式、規(guī)規(guī)格、花花色的產(chǎn)產(chǎn)品分別別定價(jià)； （3）主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品帶帶動(dòng)把主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格限定定住，變變化其消消耗材料料的價(jià)格格； （4）以附附加品差差別定價(jià)價(jià)根據(jù)據(jù)客

18、戶選選擇附屬屬品不同同，而區(qū)區(qū)別主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格。 此外，還要要考慮價(jià)價(jià)格心理理因素，如如折扣、價(jià)價(jià)格尾數(shù)數(shù)、優(yōu)惠惠等。 4、渠道定定位 有了產(chǎn)品，確確定了價(jià)價(jià)格，接接下來(lái)的的問(wèn)題是是通過(guò)什什么途徑徑把產(chǎn)品品送到消消費(fèi)者的的手中， 這就是分銷銷渠道定定位需要要解決的的問(wèn)題。 分銷渠道有有三種類類型：企企業(yè)自辦辦的銷售售體系，如如門市部部、直銷銷隊(duì)伍等等； 受企業(yè)約束束的銷售售機(jī)構(gòu)，如如代理商商；不受受企業(yè)約約束的銷銷售機(jī)構(gòu)構(gòu)，如批批發(fā)商、零零售商、經(jīng)經(jīng)銷商等等。 產(chǎn)權(quán)不歸企企業(yè)所有有的銷售售機(jī)構(gòu)統(tǒng)統(tǒng)稱為中中間商。 營(yíng)銷渠道的的構(gòu)成分分三種情情況：直直接渠道道和間接接渠道（有有中間商商為間接接渠

19、道）； 長(zhǎng)渠道和短短渠道（按按中間商商串聯(lián)多多少）；寬渠道道和窄渠渠道（按按中間商商并聯(lián)多多少）。 有些企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷渠道道較長(zhǎng)，如如企業(yè)代理理商批發(fā)商商零售售商用戶。 有些企業(yè)直直接銷售售，主要要包括：郵購(gòu)、目目錄營(yíng)銷銷、電話話訂購(gòu)、電電視購(gòu)銷銷、電子子郵件購(gòu)購(gòu)銷等。 一般，企業(yè)業(yè)選擇中中間商都都有一個(gè)個(gè)成型的的標(biāo)準(zhǔn)。 5、促銷定定位 產(chǎn)品通過(guò)渠渠道進(jìn)入入市場(chǎng)，如如何具體體地找到到客戶？找到客客戶后如如何讓他他們購(gòu)買買產(chǎn)品？ 客戶購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品后能能否還繼繼續(xù)購(gòu)買買本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品？如何預(yù)預(yù)防和消消除意外外隱患？如何實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售售穩(wěn)定？ 這些都是促促銷定位位需要解解決的問(wèn)問(wèn)題。 傳遞信息、創(chuàng)創(chuàng)造需

20、求求、突出出特點(diǎn)、穩(wěn)穩(wěn)定銷售售是促銷銷須具備備的四個(gè)個(gè)功能。促促銷一般般要從如如下程序序考慮： 顯化潛在客客戶尋找潛潛在客戶戶接近近潛在客客戶影響潛潛在客戶戶推銷銷至順利利交易跟蹤蹤服務(wù)。 在操作這些些促銷步步驟中，有有許多科科學(xué)技術(shù)術(shù)原理，也也有許多多藝術(shù)形形式。下下面介紹紹幾種常常用的方方法： （1）融資資營(yíng)銷法法：供同同類產(chǎn)品品（或政政府、媒媒體）說(shuō)說(shuō)服客戶戶到了十十分成熟熟的程度度， 本企業(yè)產(chǎn)品品略加優(yōu)優(yōu)勢(shì)因素素上市，創(chuàng)創(chuàng)造“人家填填海，我我們?cè)斓氐亍钡氖×απЧ?（2）送式式營(yíng)銷法法：贈(zèng)送送初級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品，在在客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品有有一定依依賴性時(shí)時(shí)，加價(jià)價(jià)出售升升級(jí)產(chǎn)品品； 送主導(dǎo)產(chǎn)品品，加

21、價(jià)價(jià)出售配配套產(chǎn)品品或輔助助用料。 （3）拉銷銷法：利利用潛在在客戶的的相關(guān)需需求，開(kāi)開(kāi)展公益益活動(dòng)，獲獲取潛在在客戶資資料，為為進(jìn)一步步推銷奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。 （4）新聞聞實(shí)證法法：把產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)實(shí)際優(yōu)良良效果新新聞化，供供新聞（廣廣義）的的力量來(lái)來(lái)說(shuō)服客客戶。 （5）無(wú)限限連鎖介介紹法：利用利利益誘惑惑、俱樂(lè)樂(lè)部制、會(huì)會(huì)員制等等，使客客戶介紹紹客戶，形形成1：2500效應(yīng)。 上述分別介介紹了產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷銷的四個(gè)個(gè)方面的的定位基基本方法法。 但要形成一一個(gè)營(yíng)銷銷方案，就就必須把把這四個(gè)個(gè)方面整整合起來(lái)來(lái)。 4P或4CC的輪回回思維 整合四個(gè)定定位的策策劃思維維方法取取名為“4P（或或4C）的的輪回思

22、思維”。 4P：產(chǎn)品品，Prroduuct；價(jià)格，PPrisse；促促銷，PPrommotiion；渠道，PPlacce。 4C：顧客客策略，CCusttomeer；成成本策略略，Coost；方便策策略，CConvveniiencce；溝溝通策略略，Coommuuniccatiion。 4P是站在在企業(yè)角角度思考考營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題的途途徑；44C是站站在市場(chǎng)場(chǎng)角度思思考營(yíng)銷銷問(wèn)題的的途徑。 輪回思維是是指在思思考一個(gè)個(gè)方面問(wèn)問(wèn)題時(shí)都都要分別別從其他他三個(gè)方方面出發(fā)發(fā)，如思思考產(chǎn)品品定位問(wèn)問(wèn)題， 要考慮到與與之配套套的價(jià)格格定位、促促銷手段段、渠道道定位是是否可行行；考慮慮顧客策策略時(shí)， 要考慮到與與

23、之配套套的成本本策略、方方便策略略、溝通通策略是是否可行行。不斷斷地循序序漸進(jìn)， 螺旋式推理理，最終終要形成成一個(gè)四四方面十十分吻合合的營(yíng)銷銷方案來(lái)來(lái)。 7、品牌策策劃基本本知識(shí) 上述所有的的定位都都是為了了讓客戶戶認(rèn)同企企業(yè)產(chǎn)品品，我們們會(huì)自然然想到，可可否創(chuàng)造造一種相相對(duì)“一勞永永逸”的工具具， 使客戶能夠夠多快好好省地認(rèn)認(rèn)同企業(yè)業(yè)產(chǎn)品呢呢？答案案是品牌牌。 品牌（Trradeemarrk)是是商品生生產(chǎn)者或或銷售者者為自己己產(chǎn)品所所指定的的名稱和和代號(hào)， 是產(chǎn)品的組組成部分分，它由由名稱、標(biāo)標(biāo)志與商商標(biāo)構(gòu)成成，以便便于消費(fèi)費(fèi)者區(qū)別別同類產(chǎn)產(chǎn)品。 好的品牌應(yīng)應(yīng)具備如如下必要要條件：反映產(chǎn)產(chǎn)

24、品的特特點(diǎn)、便便于記憶憶、顯著著區(qū)別其其它品牌牌標(biāo)識(shí)、 有反映新產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)的空間間和彈性性（可適適用于其其它新開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品），受受到法律律保護(hù)。 好的品牌可可給企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品銷售售帶來(lái)的的益處主主要包括括：制造造產(chǎn)品差差別，控控制產(chǎn)品品需求； 強(qiáng)烈的促銷銷功能（品品牌是促促銷信息息的“集成塊塊”）：有有助于產(chǎn)產(chǎn)品的系系列化延延伸；節(jié)節(jié)省促銷銷費(fèi)用； 利于價(jià)格定定位，增增加產(chǎn)品品附加值值；樹(shù)立立企業(yè)形形象。 品牌策略主主要包括括如下四四種：統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌，即一一個(gè)企業(yè)業(yè)一個(gè)品品牌、多多種產(chǎn)品品； 個(gè)別品牌，即即一個(gè)企企業(yè)多種種產(chǎn)品、多多種品牌牌，甚至至一種產(chǎn)產(chǎn)品、多多種規(guī)格格、多種種品牌； 銷

25、售者品牌牌，即利利用設(shè)計(jì)計(jì)和品牌牌從事銷銷售，不不進(jìn)行生生產(chǎn)； 平行品牌，又又稱家族族品牌，即即把統(tǒng)一一的企業(yè)業(yè)品牌與與個(gè)別的的產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)記連接接在一起起， 形成以共性性為基礎(chǔ)礎(chǔ)、差別別很明顯顯的品牌牌家族。 品牌定位的的主要方方法如下下： A、目標(biāo)市市場(chǎng)定位位以消消費(fèi)者為為導(dǎo)向，如如太太口口服液； B、消費(fèi)感感受定位位以產(chǎn)產(chǎn)品功能能所產(chǎn)生生的消費(fèi)費(fèi)效果為為導(dǎo)向，如如農(nóng)夫山山泉； C、情感形形象定位位以產(chǎn)產(chǎn)品給客客戶帶來(lái)來(lái)的形象象變化為為導(dǎo)向，如如娃哈哈哈； D、文化觀觀念定位位以文文化和觀觀念為導(dǎo)導(dǎo)向，如如諸葛亮亮牌香煙煙； E、產(chǎn)品形形式定位位以產(chǎn)產(chǎn)品特征征為導(dǎo)向向，如白白加黑； F、產(chǎn)品功

26、功能定位位以產(chǎn)產(chǎn)品的使使用功能能為導(dǎo)向向，如藍(lán)藍(lán)天六必必治、蓋蓋中蓋、腦腦白金； G、消費(fèi)訴訴求定位位以消消費(fèi)期望望為導(dǎo)向向，如扳扳倒井； 在品牌定位位后，附附加一句句廣告語(yǔ)語(yǔ)，進(jìn)一一步突出出定位，如如“農(nóng)夫山山泉，有有點(diǎn)甜”。 名牌是品牌牌的知名名度、美美譽(yù)度、客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度和產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)定定性、市市場(chǎng)占有有率的高高度統(tǒng)一一。 必須強(qiáng)調(diào)的的是，創(chuàng)創(chuàng)建一個(gè)個(gè)品牌，企企業(yè)要比比一般營(yíng)營(yíng)銷付出出數(shù)倍的的代價(jià)，但但一旦品品牌樹(shù)立立成功后后， 其后續(xù)效果果是非品品牌營(yíng)銷銷所無(wú)法法企及的的。但品品牌是既既強(qiáng)大又又脆弱的的行銷工工具，使使用與維維護(hù)不當(dāng)當(dāng)， 例如隨意嫁嫁接產(chǎn)品品、不合合理延伸伸等，它它