案例一營造積極的營銷氣氛

1、 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word目錄案例一：營造積極的營銷氣氛案例二：如何應對媒體的影響？案例三：美國蘋果翻開日本市場案例四：“小阿華的精確營銷案例五：老鼠雖多，鼠藥難賣拜耳公司與莊臣公司的無奈案例六：“山泉、純潔水之戰(zhàn)與“默多克的紙老虎案例七：佳能公司能力制勝案例八：女性計算機的風景案例九：華素片的定位策略案例十：登喜路總裁中國詮釋“奢華業(yè)案例十一：“勁王飲料再生記案例十二：寶寶裝的煩惱案例十三：“卯木肇絕招馴服“美國牛案例十四：可口可樂新渠道開發(fā)寶典案例十五：渠道沖突案例案例十六：匯源果汁案例十七：沃爾瑪的平價策略案例十

2、八：芮克罕兄弟公司的贈品促銷案例十九：野馬汽車的營銷組合案例二十：農夫果園的差異化營銷案例二十一：中國PC三巨頭分銷渠道之比擬案例二十二：亞馬遜公司差異定價案例分析案例一：營造積極的營銷氣氛美國國民畜產與肉食理事會覺察一些新價值觀的出現(xiàn)沖擊了肉食品的銷售，于是委托YSW咨詢公司于1981年和1983年開展了有關研究。這兩次研究都揭示出一些廣為傳布的價值觀。例如：根深蒂固的健康憂慮、基于相貌和健康的苗條偏好以及對食品方便和美味的要求。YSW咨詢公司指出：任何傳統(tǒng)的營銷手段都難以影響這些價值觀。1983年，新的價值觀使肉食消費下降的現(xiàn)象出現(xiàn)了。人們認為火腿、腌肉、香腸和午餐肉含脂肪太高、太咸，而且

3、添加劑有害健康。于是，公關專家丹尼爾愛德曼被聘并開展出旨在保持和擴大肉食使用的公關策略。隨后推出的專項方案于1983年8月實施。愛德曼采用了YSW咨詢公司建議的消費者細分模型：消費者被分為“偏好群體和“異議群體。偏好群體包括“嗜肉者、“創(chuàng)意廚師和“計較價格者。異議群體包括“忙碌行動者和“健康導向者。在對其做了概念界定，分析了其消費行為特征、媒介習慣之后，分別制定了傳播策略。三個偏好群體已經傾向于喜好肉食。在此，傳播目的是通過替提供新菜譜及建議阻止其肉食消費下滑。兩個異議群體雖僅占總消費公眾的33%，但他們是意見領袖，收入高，對媒介及總體公眾影響大。對其傳播目的為：使其確信加工肉食是正常和健康食

4、譜的一局部；并且，時髦、健康和苗條人們的食譜就包含肉食。傳播策略包括：1用NEAT縮寫代替具有負面含義的“被加工(Processed)。于是，“加工肉食(Processed Meat)就變成了“NEAT肉食。其中，N即營養(yǎng)，E即簡便，A即吸引力，T即美味。此外，NEAT肉食還與“莎爾古特里這種法式肉食相提并論，以使之具有浪漫情調。2邀請全國新聞媒介訪問紐約的“莎爾古特里，將所有熟肉制品在堂皇的“莎爾古特里旗號下重新向人推介。3向全國媒介機構的食品編輯分發(fā)NEAT肉食背景資料及樣品。4在全國10個最大的食品店安排健美專家談話。他們倡導鍛煉和適當的食譜，該食譜就包含熟肉制品。其談話由宣傳品?健美與

5、健康特別快訊?配合，通過媒介和州肉食協(xié)會散發(fā)。5在為期7天的“全國肉食周中邀請明星健美專家在190個播送電臺作了專題節(jié)目。6聘請著名的未來派作家喬治朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他預測“香腸復興即將到來，并出現(xiàn)對火腿、腌肉等傳統(tǒng)食品的回歸。其言論通過電視、播送及印刷品進行傳播。7安排?把牛羊肉獻給美國食譜?的作者食品專家伯迪特?食品與健康專欄?編輯會談。8在全國電視網、報業(yè)辛迪加安排有關熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特寫和專題報導。在18個月的傳播活動中，在印刷媒體雜志覆蓋上的主要成果為：1全國性媒體覆蓋所有一般公眾。它包括?下午雜志?、?今日NBC?、?聯(lián)合新聞?和?今日家庭?等。2附有

6、菜譜及彩色照片的婦女雜志指向“創(chuàng)意廚師群體。媒體為?今日婦女?、?父母?和?紅皮書?等，讀者共計2.15億。3面向“忙碌行動者和“健康導向者的正面營養(yǎng)信息出現(xiàn)在?婦女時代?、?紅皮書?和?好持家?媒體上，讀者總計6000萬。4在?食品與酒?、?烹飪?和?鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活?上發(fā)表的高檔菜譜與特寫指向“忙碌行動者，讀者為1300萬。此外，?健美與健康快訊?也向“忙碌行動者發(fā)送，共5萬份。5對于“計較價格者，?愛博尼?、?埃森司?和?簡特?載有節(jié)儉、實惠的菜譜，并強調其美味、營養(yǎng)及家庭歡樂，讀者為2100萬。這次活動改變了消費者對加工肉食的態(tài)度，在其中間形成了正面的消費氣氛。其成功的具體表現(xiàn)是銷售量的大幅增

7、加。分析討論：1.請?zhí)接懝碴P系在市場營銷中的獨特作用。2.假設你是該案例的咨詢參謀，你會提出什么解決措施？案例二：如何應對媒體的影響？近年來，有關企業(yè)行為、行業(yè)動態(tài)的消息屢屢通過新聞媒體報道出來。大量事實說明，媒體已經成為企業(yè)生存與開展的重要環(huán)境因素。如2000年6月9日，九大彩電企業(yè)在深圳聯(lián)合宣布“限價，以對抗長虹可能的“放水行動；時隔一周，洗衣機五巨頭在濟南發(fā)表聯(lián)合聲明，質疑海爾的節(jié)水廣告。可以毫不夸張地說，媒體對企業(yè)競爭地位、社會形象、未來開展等有著極其重要的影響。目前，企業(yè)的一些重大行動往往會通過新聞媒體發(fā)布出來，以求對企業(yè)外部環(huán)境產生預期影響，從而到達自己的目標：或求得競爭對手的理

8、解，或求得社會的認同?？讫堅趶膱詻Q反對降價到全線大幅度降價的轉變過程中，充分顯示了駕御媒體的嫻熟技巧，或主動約見傳媒，或新聞發(fā)言人出場，搞得煞有其事，儼然外交場合。有人說，這是中國企業(yè)日益成熟的一種表現(xiàn)，是走向標準化的一種表現(xiàn)?？v觀降價風波，科龍人大獲全勝。一方面，科龍人頻頻在各大媒體露面，搶占了新聞；另一方面，從為了行業(yè)不降價到為了群眾要降價，哪方面都討了好，真正是“功德圓滿。但是，如果企業(yè)在處理媒體關系方面不當，就會給其帶來負面甚至災難性的影響。著名民營企業(yè)巨人公司，因投資范圍過廣、再加上管理不善，致使“巨人迅速盛及而衰。盡管盲目多角化、管理不善是其根本原因，但導火線為媒體卻是毋庸置疑的事

9、實。1997年初巨人大廈未按期完工，保健品產業(yè)也因為巨人大廈“抽血過量而導致資金嚴重缺乏。更要命的是，媒體報道了巨人公司的債務情況，導致國內購置巨人大廈樓花者天天上門要求退款。緊接著媒體地毯式報道了巨人債務危機，客觀上進一步封堵了巨人的迂回余地。毫無疑問，媒體雖不是巨人倒下的根本原因，但肯定是直接原因。“東芝筆記本事件也使東芝公司載了一個跟斗。2000年6月20日，北京市第一中級人民法院正式受理了3位東芝筆記本電腦用戶對日本東芝株式會社的起訴。日本東芝筆記本電腦軟驅控制器FDC存在缺陷，有可能在存盤時，導致數據破壞和喪失，而東芝對此早悉，卻未采取任何措施，這一不當行為損害了消費者的合法權益，為

10、此要求日本株式會社正式予以抱歉并對原告所購筆記本電腦“退一賠一。源于存儲器障礙的“東芝筆記本領件被媒介披露后，由于東芝有關人士未能給中國用戶一個滿意的答復，并進而引起了媒體的競相報道，引發(fā)了中國經銷商、用戶和新聞界的不滿，導致了局部顧客的流失。為此，企業(yè)應謹慎地處理與媒體的關系，正確認識媒體的作用與影響，在面對媒體報道引發(fā)的危機時，企業(yè)要有快速反響能力，否那么，后果將不堪設想。如諾基亞8810 虛假說明書引發(fā)的索賠案諾基亞8810 說明書及包裝盒上多處說明“銀色金屬機身及電池外殼，高貴典雅。當時，一般的 都是塑料殼，以金屬機身面市的僅此一種，成為諾基亞 的一大賣點，經媒體報道后，諾基亞公司意識

11、到了問題的嚴重性：以諾基亞8810 在1994年4月以前的銷量20萬部以上，每部5000元以上計，僅僅給用戶退貨，諾基亞在中國就面臨10億元以上損失的風險。因此，諾基亞公司對此事件作出了快速應對：首先于當年4月底更改了8810 說明書，改為“銀色鍍鉻外殼。從6月份開始，又在國內各大媒體刊登“公開信，向8810 用戶致歉，并承諾，對出現(xiàn)機身或電池鍍鉻脫落的8810 可更換新機或電池。同時，諾基亞在公開信中還將說明書的這一錯誤歸咎于“翻譯失誤。2002年3月15日，杭州著名牛奶品牌“雙峰與“美麗健各一個品種的牛奶在中央電視臺“315”晚會上被點名批評，次日，杭州大局部超市開始對“雙峰與“美麗健牛奶

12、撤柜。很多消費者在看了媒體的報道后，對兩大品牌的品質產生了疑心，不再購置“雙峰與“美麗健牛奶，已購置的甚至退貨。實際上，此次公布的是2001第四季度檢測的結果?！半p峰牛奶只有“甜滋滋一個品種屬于B類不合格該品種也到達國家規(guī)定的五項指標，只不過雙峰執(zhí)行的企業(yè)內控標準高于國家標準，國家檢測中心以雙峰的內控標準為根底，而判定該品種有缺陷，其他乳品無質量問題，所以，雙峰的所有牛奶品種都到達國家規(guī)定的標準，不存在消費者所擔憂的牛奶不衛(wèi)生等問題。而“美麗健共有86個品種，抽查不合格的僅“強化維生素AD鈣奶這一品種。據廠方宣稱，去年國家的檢測報告出來后，“美麗健已經全部回收那批不合格牛奶，目前市場上已沒有檢

13、測不合格的“美麗健強化維生素AD鈣奶，廣闊 但是，廣闊顧客并不知道實情，如果“雙峰與“美麗健不采取適宜措施，大量顧客就可能流向競爭者，企業(yè)也就沒有生存的顧客根底。幸運的是，這兩家公司立即采取了應對措施，讓消費者認識到企業(yè)真正是以顧客為導向的?！半p峰在發(fā)生危機的當天就召開會議商量解決問題的對策，并立即開通熱線，接受擴大顧客的咨詢。同時，通過媒體及其他渠道向顧客作出承諾，如消費者在飲用過程中，發(fā)現(xiàn)有任何衛(wèi)生質量問題，廠方愿意雙倍承當經濟責任。“美麗健也立即采取了兩條措施：要求相關機構對“美麗健所有系列產品進行復檢，以說明廠方有錯就就改、顧客至上的立場；召開新聞發(fā)布會，向擴大消費者解釋真實情況，重塑

14、企業(yè)形象，贏取消費者的諒解。通過上述緊急應對措施，在3月19日，各大超市又再次銷售兩大品牌的牛奶，“雙峰與“美麗健又重新贏得許多消費者的信任與支持。當前，媒體越來越多，但媒體的開展呈現(xiàn)趨同趨勢，競爭十分劇烈，從而出現(xiàn)媒體的重復建設與過剩。一方面，媒體的豐富與開展為企業(yè)經營提供了一個有利的外部環(huán)境，另一方面，媒體的過剩、趨同、競爭劇烈也使媒體的生存壓力越來越大，某些媒體急功近利的心態(tài)日益明顯，在對待企業(yè)問題上，尤其喜歡挖掘出人意料的、爆炸性的內幕消息，這也給企業(yè)的開展帶來了威脅，如果處理不當，后果難料。分析討論：1.請根據上述事實，你認為企業(yè)該如何面對媒體的影響？2.從外部環(huán)境和利益相關者分析、

15、戰(zhàn)略使命確定、顧客分析等角度來談談企業(yè)如何從戰(zhàn)略管理角度根本性地解決好與媒體的關系？3.從上述事實引申出去，你認為企業(yè)應如何處理由外部因素如媒體引發(fā)的危機事件？案例三：美國蘋果翻開日本市場經過長達24年的協(xié)商和談判，日本政府終于準許美國蘋果于1995年1月在日本限量銷售。為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協(xié)會仔細分析日本市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費習慣，擬定出一套有效的銷售方案，結果一炮打響。美國蘋果進入日本市場面臨著兩項挑戰(zhàn)：日本蘋果種植主的抵抗和日本消費者的接受。市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣。大多數美國人把蘋果當作午餐或零食，咬著吃，不削皮。然而，在日本，

16、蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般比美國蘋果個大得多。針對這些市場特點，美國蘋果種植主協(xié)會為蘋果的定位是：有益于健康的方便零食。很明顯，美國蘋果在日本的定位，目的在于創(chuàng)造新的市場需求，防止與現(xiàn)有日本蘋果市場的直接競爭，從而消除日本蘋果種植主的抵抗。更為重要的是：因為日本蘋果市場是個成熟而飽和的市場，如果美國蘋果與日本蘋果直接競爭，很難在短期內占領一定市場。然而，如果能夠創(chuàng)造出一種新的市場需求，美國蘋果在日本的銷售潛力將回大得多。改變消費習慣，創(chuàng)造市場需求，談何容易！美國蘋果種植主協(xié)會認為：日本消費者能否把美國蘋果當作方便零食來吃，關鍵在于人們是否接受咬著吃整個蘋果的習

17、慣。針對這個問題，美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變日本消費者食用蘋果習慣與觀念的促銷活動，其中精彩的一項為哪一項“咬蘋果大賽。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國蘋果圖案的運動衫。旁觀者每人贈送3個美國紅元帥蘋果。這項有趣的活動獲得了日本群眾媒介的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。促銷活動的另一特點是：充分利用美國在日本的形象。大多數日本人，特別是年輕人對美國和美國產品的印象比擬好。美國蘋果種植主協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費者接受美國蘋果。美國蘋果在日本

18、上市的前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿易會談結束儀式上，把一藍子美國紅元帥蘋果贈給日本首相。對此，美國和日本的電視臺都給予報道。日本的兩家大報?朝日新聞?和?讀賣新聞?也刊載了新聞照片。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。與這些公共關系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1.5美元到5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。這個價錢很有競爭力，而且與美國蘋果為方便零食的定位也是一致的。盡管美國蘋果的定價偏低，多數吃過美國蘋果的日本消費者并不認為美國蘋果的質量差。有趣的是：這個價錢仍然高于美國國內蘋果的價格。這些促銷活動幫助美國蘋果成功地進入

19、了日本市場。日本政府允許1995年進口的70萬箱美國蘋果到4月份即銷售完畢。分析問題：1、美國人是怎樣改變日本消費者吃蘋果的習慣并把蘋果當成方便零食的？2、如果不搞“咬蘋果大賽，還可以籌劃什么活動來改變日本消費者吃蘋果的習慣并把蘋果當成方便零食？案例四：“小阿華的精確營銷成立于1993年的上海小阿華母嬰用品，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教效勞與母嬰產品開發(fā)、生產、銷售為一體的企業(yè)。經過近10年的不懈努力，已開展成為擁有嬰幼兒紀念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產褥期護理及母嬰產品研發(fā)、生產、銷售多種產業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康效勞機構。公司除了在上海地區(qū)5處效勞中心外，還在北京、天津、

20、南京、杭州、深圳設有5家分公司，全國100余家代理商，在近10年的時間內累計為全國200多萬母嬰家庭提供了相關效勞。據統(tǒng)計，中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。面對如此龐大的市場，如此誘人的利潤空間，近年來競爭者紛紛進入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，在市場上分一塊蛋糕。整體母嬰市場也呈現(xiàn)細分趨勢，新的購置和付款方式已出現(xiàn)，數據庫營銷正在完善，分銷渠道多樣化等，又將使母嬰市場的競爭更加劇烈，新的游戲規(guī)那么將被重新制定。面對變化，小阿華公司認為粗放型的營銷方式已不適應新時代的要求，他們根據多年實踐，總結出一套自己稱之為“精確營銷

21、的新的營銷方式?！熬_營銷的定位原那么是“全程互動、專業(yè)指導、多源盈利，以信息收集、處理為根底，以直遞廣告、權威推薦、免費效勞為主要信息載體，實現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費平臺。小阿華追求市場目標的精確溝通、市場時機的精確把握，以精確營銷的方式降低本錢與風險，到達利潤最大化?；诰_營銷策略，小阿華構建了母嬰效勞完整的業(yè)務鏈，涵蓋嬰幼兒紀念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護理、產后恢復、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產期到哺育期、從商品到效勞的Shoppingmall。小阿華公司的目標市場是03歲的母嬰家庭，那么，03歲母嬰市場到底有多大？據第五次人口普查發(fā)

22、布的統(tǒng)計公告：中國內地03歲的嬰幼兒共計7000萬，其中城市03歲的嬰幼兒數量為1090萬，每年全國的新生嬰兒約為1750萬人。這組數據告訴我們：每年全國擁有03歲嬰幼兒的家庭有7000萬個，如果算上父母，就是2.1億人；如果再算上老一輩，就是4.9億人(編者注：如果只計算城市的情況，上述數據分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)。全國人口的13人口都與03歲的母嬰家庭直接相關！市場巨大。隨著中國家庭經濟收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈劇烈，父母們“望子成龍、望女成鳳的心情更為迫切。再加上現(xiàn)在61(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導致了母嬰市場消費能力

23、的劇增。母嬰市場的目標消費者與其他市場不同，有三個特點：一是使用者與購置者別離，在一般的情況下，目標消費者大多既是使用者也是購置者、影響者、決策者，而在母嬰市場中，使用者(嬰幼兒)一般對于購置的影響很少；二是平安性要求高；三是權威品牌對于市場銷售的影響巨大。上海小阿華公司從全國112家代理商及5家分公司獲取的市場資料分析得知：我國城市新生兒家庭月平均母嬰效勞及用品消費達800元月。如此算來，中國內地的母嬰市場每年至少有800億元的市場規(guī)模?？v觀當今的母嬰市場，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢效勞區(qū)域，可以用“三多三少來概括，即進入者多，強勢者少；主營業(yè)務單一者多，全面經營者少；業(yè)務

24、模式模糊者多，開展方向清晰者少。由于母嬰市場容量大、進入門檻低，眾多競爭者紛紛介入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，以實現(xiàn)新一輪的經濟滲透策略。整個行業(yè)已是“鷹擊長空，魚翔淺底，競相開展，大有“萬類霜天競自由的競爭態(tài)勢。母嬰信息資料的收集、整理與運用，是這個行業(yè)的根底資源，產院、婦保院、計生委等相關部門成為信息收集的主要渠道。眾多經營者的經營思路大多都是以咨詢效勞帶動商品銷售。母嬰行業(yè)的經營工程主要包括母嬰產品的銷售和母嬰效勞兩大塊。就母嬰產品來看，大多數品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產品品牌和商業(yè)品牌，經營風險較大，使得

25、日后的開展空間受到一定限制。因此進行業(yè)務延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰效勞市場來看，隨著生活水平的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、03歲嬰兒的專業(yè)效勞(包括：母嬰護理、孕期與早期教育、產后恢復等)市場變得異?；鸨?，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰效勞遇到的最大問題是行業(yè)標準制定和找到全國通用的效勞模式。從長遠來看，人才相對匱乏也是制約母嬰效勞市場開展的瓶頸，市場急需既懂教育學，又懂保健、兒童醫(yī)學的復合型人才。母嬰行業(yè)業(yè)務鏈尚未形成，主營業(yè)務單一。單一的業(yè)務已不能滿足消費者全面的、多方位的、便利的消費需求，消費

26、者呼喚從孕產期到哺育期、從商品到效勞的“一站式的母嬰消費平臺。分析問題：1.哪些人會影響母嬰用品的購置行為？2.母嬰用品在消費過程中有何特點？3.小阿華應怎樣保持和維護與顧客之間的關系？4.小阿華應采用“交易型銷售，還是“參謀型銷售？為什么？案例五：老鼠雖多，鼠藥難賣拜耳公司與莊臣公司的無奈2002年9月29日下午，拜耳中國環(huán)境衛(wèi)生部張金玉博士在接受本報記者 采訪時說：“根據我們的調查，中國應該是世界上鼠藥最有市場的地方。但是，跨國公司在中國做鼠藥真的好難。目前，拜耳公司在中國的鼠藥年銷售量不到100萬元?！拔覀兘洺Ｈ⒓右恍﹪H性的會議，許多人對公司一年銷售這么少鼠藥感到不理解，我們的感覺也

27、挺為難。，張博士向記者如是說。鼠藥市場平日較少受到外界關注，但在南京特大投毒案后，情形一下子有了很大改變。投毒案件很快告破，但從中折射出的鼠藥夢魘卻讓人難以輕松。管理混亂鼠藥市場充滿非法產品南京這起投毒案件并非是個別。根據國家衛(wèi)生部于今年年初公布的一組數據說明，2001年，全國共發(fā)生了185起重大食物中毒事件，15715人中毒，146人死亡。在這之中，鼠藥中毒46起，2540人中毒，42人死亡，死亡人數占總人數的28%以上，而致人中毒的鼠藥多為國家已經禁止生產和使用的毒鼠強及其他劇毒鼠藥。目前滅鼠藥主要分為三類：可使用的鼠藥(如抗凝血劑等慢性滅鼠劑)、控制使用的鼠藥(如磷化鋅、毒鼠磷、溴代毒鼠

28、磷)和禁止使用的鼠藥(氟乙酰胺、氟乙酸鈉、毒鼠強、毒鼠硅等)。早在20年前，國家已禁止生產和使用劇毒鼠藥。但據業(yè)內人士透露，目前我國城市中有60%以上是使用劇毒鼠藥，在農村那么高達80%。這也就是說，目前國內的鼠藥市場大局部產品是違禁產品。非法鼠藥之所以能夠盛行，專家認為有三點原因，一是劇毒鼠藥殺鼠見效快，老鼠吃下劇毒鼠藥后，很快就會死亡，而國家批準的鼠藥是慢性藥，老鼠要過35天才會死亡。因此，容易讓人產生劇毒鼠藥效果較好的想法。二是劇毒鼠藥制造簡單，利潤較高。上海市化工職業(yè)病防治院中毒咨詢負責人顧友多介紹說，劇毒鼠藥的利潤超過60%。三是劇毒鼠藥價格廉價，張金玉博士介紹說，抗凝血劑等慢性滅鼠

29、藥一噸的市場價格為5萬6萬元，而劇毒鼠藥只要幾千元。劇毒鼠藥為何能夠橫行市場，有專家指出，這與管理體制不順有關?，F(xiàn)在，鼠藥的管理程序是由農業(yè)部門登記，然后由國家經貿委安排生產方案并指定生產企業(yè)，產品質量由國家質量技術監(jiān)督部門監(jiān)督，全國供銷合作總社是經營銷售主渠道，市場銷售由工商行政管理部門管理，衛(wèi)生部門負責中毒搶救。外表上看，呈現(xiàn)出多個部門齊抓共管的綜合管理態(tài)勢，但實際上卻是呈現(xiàn)大家都管又都管不好、大家負責又都不負責的為難局面。拜耳苦守上海，莊臣悄然退出。顧友多說，老鼠是很難徹底消滅掉的，因此鼠藥市場巨大。據說，拜耳公司曾經對全球的鼠藥市場進行過調查，發(fā)現(xiàn)中國是世界上最大的鼠藥市場。據全國愛委

30、會除四害專家委員會副主任鄧址介紹，目前國內生產、銷售鼠藥的跨國公司有4家，生產抗凝血劑等慢性滅鼠劑的內資企業(yè)不到10家。目前，僅北京、上海等20個城市的鼠藥市場就達近1億元。盡管國內鼠藥市場吸引了德國拜耳、德國巴斯夫、美國莊臣等一些世界知名企業(yè)介入，但是，大家過得并不輕松。張金玉博士透露說，德國拜耳早在20世紀80年代就已經向中國政府登記生產、銷售鼠藥。但由于種種原因，前幾年拜耳公司才從國外進口鼠藥，分裝后在中國銷售?，F(xiàn)在，一年的鼠藥銷售量只有不到100萬元，客戶主要集中在一些畜牧廠。雖然銷售量缺乏掛齒，但拜耳并沒有放棄中國市場。而在經歷了短暫的生產后，上海莊臣卻悄然退出。成立于1987年的上

31、海莊臣公司是中國區(qū)總部，在2000年年中之前，該公司生產各種消殺產品。從2000年年中開始，莊臣公司開始生產“雷達牌鼠藥。2001年，全國愛委會還發(fā)文推薦莊臣生產的“雷達牌鼠藥。但在去年中期，莊臣停止生產鼠藥。莊臣公司市場部王正磊向記者說明了停產的原因。他說：“公司投產鼠藥后，所采用的原料均是進口的，是國家鼓勵生產的鼠藥產品。但是，在市場開拓中，公司碰到了許多的麻煩。一方面，在農村很難翻開市場，因為農村比擬看好劇毒鼠藥。在城市，我們同樣遇到了麻煩。因為居民大多沒有購置鼠藥的習慣，一般使用居委會免費提供使用的鼠藥。這種鼠藥由財政撥款購置，多半由當地的鼠藥企業(yè)提供。這樣一來，公司的業(yè)務難做。一年下

32、來，公司只銷售鼠藥150萬元。據了解，莊臣公司目前“雷達牌系列消殺產品的年銷量在2億元，150萬元確實是微缺乏道。鏟除劇毒鼠藥市場亟需標準跨國公司開拓鼠藥市場頗難，而國內一些知名的鼠藥企業(yè)也過得不輕松。前段時間，河南商丘大衛(wèi)化工廠為了開拓市場，尋找形象代言人。廠長朱禾豐坦言是，這是被逼出來的，鼠藥市場正不壓邪。令人遺憾的是，盡管我國目前鼠藥生產廠家不少，但缺少知名高的企業(yè)和產品。北京愛委會辦公室的于先生在接受記者 采訪時透露，北京愛委會只向當地兩家鼠藥企業(yè)定點購置鼠藥，這樣做的目的是為了保證質量。南京投毒案件發(fā)生之后，毒鼠強等劇毒鼠藥是老鼠過街人人喊打。但是，鏟除劇毒鼠藥的存在，才是防止類似南

33、京投毒案件發(fā)生的關鍵所在。分析討論：1.影響鼠藥購置者決策的主要因素有哪些？為什么？2.莊臣公司的公共關系處理的如何？怎樣利用鼠藥中毒事件進行公關性宣傳或廣告宣傳？3.從鼠藥購置過程的參與者來分析，應如何改善該產品的營銷工作？4.從顧客選擇的角度分析，拜耳、莊臣應以哪類顧客作為營銷的重點顧客？為什么？5.你認為德國拜耳、德國巴斯夫等公司要想真正翻開中國市場，近期須做好哪些方面的工作？案例六：“山泉、純潔水之戰(zhàn)與“默多克的紙老虎一山泉、純潔水之戰(zhàn)“在水一方是一家生產銷售山泉水的企業(yè)，該山泉企業(yè)似乎非常熱衷于攻擊性市場策略。這些年來，公司出于拓展自己天然山泉水市場的需要，重點是對純潔水這一產品展開

34、進攻。如“在水一方公司曾請專家作代言人，說山泉水如何比純潔水更有益健康，而自己的產品“天然水 取自某某湖，于是在1998年媒體出現(xiàn)了某某湖湖水污染嚴重的報道。到1999年，該企業(yè)又因為其在中央電視臺播放的一那么攻擊純潔水的廣告而被北京某純潔水公司告上法庭，最終，法庭一審判決該企業(yè)敗訴。盡管屢屢招來競爭對手的還擊，但該企業(yè)的攻擊性策略并未止步。2000年，該企業(yè)再次出擊，先是宣布由于純潔水無益于人體健康而決定停止自己的純潔水生產，隨后又在中央電視臺播放了一那么廣告水仙花實驗，該實驗以兩株水仙花為參照，一株澆注該山泉純潔水，一株澆注該山泉天然水，結果兩個花的成長不一樣澆注天然水的水仙花長勢明顯好于

35、澆注純潔水的。這兩大舉動立即在飲用水行業(yè)掀起了軒然大波，該企業(yè)遭到全國純潔水企業(yè)的集體圍攻。廣西、四川、廣東等地的純潔水廠家先后集體申討該企業(yè)，紛紛提出將采取法律手段對該企業(yè)予以回擊，隨后，全國60多家最大的純潔水廠家在某市召開會議，申討該企業(yè)，并指出該企業(yè)的行為完全是一種不正當競爭行為，呼吁有關部門進行查處。雖然該企業(yè)一再聲稱并沒有說過純潔水有害，但有關純潔水無益于健康的言論卻通過媒體大面積傳播，這個時候，政府有關部門就不得不站出來說話了：中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)表聲明：純潔水按國標生產可放心飲用；全國食品工業(yè)標準技術委員會在一個“關于天然水的答復中稱，目前國際、國內尚未對“天然水給出定義，還說目

36、前對泉水無標準的定義，因此很難判斷市場上銷售的泉水、山泉水是真是假。食品工業(yè)標準化委員會的說法立即激怒了該企業(yè)，于是，企業(yè)把炮口對準了該委員會，對諸多問題提出異議，并限委員會一周內做出明確答復，否那么將“自動進入法律程序以維護自身的合法權益。全國食品標準化技術委員會隨即答復，十分不客氣地在文中指責該企業(yè)“是不是過于囂張、狂妄了？并正告：“世間的事物往往是機關算盡太聰明，反誤了卿卿性命；善有善報，惡有惡報，不是不報，時間未到?！澳銈冇心懥烤蛯⒋宋脑趫笊习l(fā)表，不要再干那種色厲內荏的蠢事。 平心而論，該企業(yè)的籌劃還是很巧妙的，許多純潔水企業(yè)老總也表示，拋開道義及法律因素，該企業(yè)在營銷籌劃方面的智慧很

37、令人佩服。但是，現(xiàn)在該企業(yè)的前景也實在無法看好，因為這一招攻擊性策略已經使它陷入了四面出擊、四面受敵的境地，而且在這場水戰(zhàn)中，該企業(yè)幾乎不太可能會取勝，因為它至少還要面對以下幾個問題：一、如何面對行業(yè)主管？國家行業(yè)主管部門似乎不可能發(fā)一個文指出純潔水有害，似乎也不可能立即出臺一個新的“天然水的標準。既然不會出臺一個新的標準，企業(yè)生產的合法化問題始終得不到解決。二、如何面對競爭對手？即使水戰(zhàn)打到最后，人們認可了所謂“天然水的概念，競爭對手們也不會輕易“放過該企業(yè)的，因為“天然水可能是好的，但你的取自某某湖的天然水卻未必好。媒體早在1998年就報道該湖湖水污染嚴重的問題。三、如何面對消費者？雖然該

38、企業(yè)在各種場合都沒有明確指出純潔水“有害，但拿出的事實全部聳人聽聞，既然如此，如果消費者集體訴訟要求賠償又該如何？法律方面的專家完全可以指出，你明明在1999年10月就明確知道純潔水無益，為什么卻在2000年4月才停止生產？四、如何面對公眾評價？此次水戰(zhàn)，該山泉的知名度是上去了，但該山泉絕沒有獲得一個好的名聲。一個沒有名聲的品牌，特別是食品，是很難形成消費者忠誠的。而且，從目前不顧一切攪亂水市的做法來看，該企業(yè)不像是在經營一個長久的品牌，如果這個印象傳遞給消費者，對企業(yè)來說是十分危險的。對于該企業(yè)來說，現(xiàn)在已經很難全身而退了。現(xiàn)在退就意味著敗，繼續(xù)打下去，至少會拼個兩敗俱傷。二默多克的紙老虎在

39、商業(yè)游戲中，我們經常需要通過自己的戰(zhàn)術行動來減少迷霧，以影響競爭對手對游戲的認知，從而改變對手的戰(zhàn)術。著名的世界傳媒巨子羅伯特默多克就曾經成功地運用自己的戰(zhàn)術改變了競爭對手的戰(zhàn)術，使游戲向有利于自己的方向改變，當然，從長遠來看，對競爭雙方都是有利的。1994年夏天，默多克的?紐約郵報?試驗性地在Staten島把報紙零售價降到了25美分，其主要對手?每日新聞?作出的反響是把價格從40美分提到了50美分。這件事看起來很奇怪。?紐約時報?發(fā)表評論說：看起來好似?每日新聞?是在刺激?紐約郵報?繼續(xù)在全紐約降價。事情并不只是?紐約時報?所意識到的這一點。在降價到25美分前，?紐約郵報?的價格曾提高到50

40、美分。而?每日新聞?那么借機把價格停留在40美分上。結果?紐約郵報?失去了一些訂戶以及由此帶來的廣告收入。當時，?紐約郵報?認為這種情況不會持續(xù)太久，而?每日新聞?卻沒發(fā)現(xiàn)問題，或者至少看上去暫時還沒有。這是一團有利的迷霧。?每日新聞?很顯然認為?紐約郵報?會堅持10美分的加價，而且它不會也沒有理由把這個差價當作是?每日新聞?的投機行為，因而不會對自己進行報復。?紐約郵報?需要采取適當的戰(zhàn)術來減少游戲的迷霧，它需要顯示自己的力量告訴?每日新聞?，如果有必要，它有財力發(fā)動一場報復性的價格戰(zhàn)。最可信的證明就是真的發(fā)動一場價格戰(zhàn)，但那也會對自己造成損失。因此，它的目標是既要讓?每日新聞?信服，又不投

41、入真正戰(zhàn)斗的費用。?紐約郵報?是怎么做的呢?紐約郵報?進行了一次力量的顯示在Staten島上把價格降到了25美分。結果是?紐約郵報?的銷量迅速上升，而?每日新聞?也發(fā)現(xiàn)其讀者很愿意為了節(jié)省15美分而買別人的報紙。很明顯，如果?紐約郵報?在整個紐約州范圍內降價，那么災難性的后果就會降臨到?每日新聞?的頭上。同樣很明顯的是，?紐約郵報?是有決心這樣做的。顯然，?紐約郵報?有能力應付在Staten島上降價造成的損失。但在Staten島上實力的展示實際上說明了更多的事情。價格戰(zhàn)的風險總是存在的，即使是有控制的降價，也會在無意間引發(fā)針鋒相對的報復，從而導致全面的戰(zhàn)爭。?紐約郵報?在Staten島上的實力

42、展示，說明了它愿意而且能夠冒這個風險。?紐約郵報?采取了一個應付緊急措施的戰(zhàn)術，向對手說明它有能力應付一場戰(zhàn)爭。如果對?紐約郵報?的決心存有疑心的話，?每日新聞?只要看看在倫敦默多克的?時代?和康拉德布萊克的?每日電訊?之間發(fā)生的價格戰(zhàn)的可怕后果就足夠了。1993年9月，?時代?從45美分降到30美分，迫使?每日電訊?也降價，結果?每日電訊?的利潤大幅下跌。?紐約郵報?在Staten島的行為并非虛張聲勢。紐約的迷霧散開了，?每日新聞?看到了陽光。這就是為什么它把價格從40美分上調到50美分的原因。只有?紐約時報?還處于迷霧之中。默多克從來沒有想過要把價格降到25美分。即使全面降價到25美分，他

43、也不希望?每日新聞?的價格會停留在40美分上。在Staten島的實驗僅僅是設計用來讓?每日新聞?提價的一種戰(zhàn)術。價格一致了，?紐約郵報?就不會再失去訂戶。兩種報紙的利潤都要比它們定價在25美分甚至是40美分上的時候更高。?紐約郵報?首先提價到50美分作為第一次出擊，而這時?每日新聞?由于投機心理而沒有跟進，默多克讓它看到了前景。?每日新聞?根本就不敢激怒默多克，而當它提價之后，只是把自己以及默多克從一場價格戰(zhàn)的危險中拯救出來。當然，從這個故事我們也得出了這樣的經驗：信譽不是憑空得來的，你不得不在必要的時間和地點去花錢證明。默多克在Staten島上用錢說明了自己的立場，考慮到價格戰(zhàn)升級的危險，他

44、甚至還準備投入更多的金錢來冒險。他顯示了他并不喜歡空談。當你要使顧客或者供給商相信你言行一致的時候，同樣的邏輯也適用。這時，戰(zhàn)術就是展示自己，使別人感覺到只有你才是真正的人選。這種展示是任何虛張聲勢的人不可能或者不愿意選擇使用的。這就是為什么這種展示具有重大的意義，并且能成功地改變認知的原因。分析討論：1.這是正反兩個例子來說明競爭與合作之間的關系。請分別結合以上兩個案例討論同行競爭企業(yè)之間合作的必要性和可能性。2.“山泉與純潔水之戰(zhàn)案例中，所提出的“至少還要面對的幾個問題要得到解決，企業(yè)應采取什么策略。3.請根據“默多克的紙老虎，分析同行競爭企業(yè)之間合作的根底有哪些？4.通過這兩個例子比擬，

45、請總結出企業(yè)之間合作取得成功的條件。案例七：佳能公司能力制勝1 前言日本佳能成立于1933年。佳能成立初期的想法是生產一種35mm的精密相機，以期與世界一流的德國萊卡型相機抗衡。僅僅兩年時間，佳能便成為日本高級相機生產者中的領頭羊。戰(zhàn)后，佳能成功地將高端相機推向市場，到了五十年代中期，佳能已經成長為日本最大的相機制造商。佳能以光學技術為根底，不斷擴大產品品種，推出了中端相機、8mm攝像機、電視鏡頭、微型圖形處理設備等產品，并把這些產品推向以美國和加拿大為主要目標的海外市場。佳能開展壯大過程中，多元化戰(zhàn)略起著非常重要的作用。如1962年佳能成立了產品研究和開發(fā)部門，把領域延伸到復印機、家用放像機

46、和電子計算器等新領域。經過這些多元化的努力，佳能成立了一個獨立運營的部門專門經營新的非相機產品。該部門瞄準的第一個產品是電子計算器，1964年研制成功了世界上第一臺10鍵數字計算器Canola 130，依靠該型產品，佳能主宰了六十年代日本的電子計算器市場。當然，并不是每一次多樣化努力都會成功。1956年，佳能開始研制一種可用來讀、寫的工具；1959年推出這項產品，它采用的技術受到高度贊揚。不過，由于產品設計沒有專利權，另一家公司以該產品一半的價格推出了相似的產品。于是高價而笨重的佳能產品就沒有了市場。2 進入復印機業(yè)務領域1959年，佳能開始研究復印技術。1962年，佳能成立了一個研究小組致力

47、于研究普通紙復印PPC技術。當時僅知的PPC技術被幾百個施樂公司的專利所保護。佳能感到，只有研制的技術和產品具有高質量、高速度、經濟和易維護等特點，才可以擁有巨大的市場份額。公司的經理層要求公司的專家研究一種既不違反施樂專利、又能到達上述要求的新型PPC技術。同時，佳能通過1965年取得RCA公司的涂覆紙復印CPC技術的特許權，進入了復印機業(yè)務。開始，佳能不把公司名稱寫在產品上，而以Confax10000的品牌在日本市場推廣。佳能向一家澳大利亞公司引進了流體技術，并把它與RCA技術綜合，推出了CanAll系列。佳能成立了一個獨立的公司國際印像工業(yè)公司，以在日本市場銷售復印機。在美國，佳能把復印

48、機造出后賣給斯各特紙業(yè)，斯各特紙業(yè)用自己的品牌銷售復印機。到1968年，“新工藝(New Process; NP)的推出意味著佳能研發(fā)PPC替代技術的目標最終實現(xiàn)。這項研究的成功不僅產生了替代技術，還使佳能認識到專利的重要性，并很快對NP技術申請了近500項專利。1970年，采用NP技術的第一臺復印機NP1100推出。這是一臺用公司名字“佳能做品牌的復印機。它一分鐘能復印10張紙。依據日本市場的標準，從一開始，復印機就完全售給顧客。獲取兩年的國內市場經驗后，佳能開始用這個機器進入除北美之外的海外市場。1972年，NP技術體系的第二代產品NPL7誕生。NPL7在技術上有了顯著的進步，它淘汰了復雜

49、的熔合技術，復印過程更加簡單，更加清潔，并且開始用液體著色劑，在復印中，著色劑的供給更加簡單。與施樂同類產品比擬，佳能的產品更經濟、更緊密、更可靠，同時，復印質量相當、甚至更好。擁有NP系列，佳能開始了一項帶來可觀利益的業(yè)務。采用特許經營策略，把第一代NP系列授權AM公司經營，佳能以OEM的方式提供機器；第二代NP系列授權AM、Saxon、Ricon和Copyer等公司。這樣，在1975到1982年間，佳能賺取了3200萬美元的特許經營收入。整個70年代，佳能都在進行先進的技術創(chuàng)新，引入一系列新產品。1973年NP系列添加了彩色復印。1975年又增加了激光束印刷技術。1978年一種瞄準施樂92

50、00型的產品推出，佳能首次進入大型復印機領域。1979年NP200誕生，并在萊比錫博覽會上榮獲金獎，是當時最經濟的、復印量最大的機器。到1982年，復印機取代照相機，成為公司最大的利潤來源。3 個人復印機七十年代末，佳能高層管理人員開始為PPC復印技術尋找新的市場。1976年AE-1照相機的引進，使佳能的高層管理人員經歷了一次巨大的成功，他們便想在復印機業(yè)務方面取得同樣的輝煌。AE-1是一種非常緊密的單鏡頭相機，第一次使用微處理器電子式控制曝光、卷帶和閃光等功能，它是由一個工程組開發(fā)完成的，該產品使用的元件數量大幅減少，自動生產線和部件的數量也大大減少。由于以上進步，AE-1與同類競爭產品相比

51、，享有本錢低20%的優(yōu)勢。于是，佳能打算把這樣的想法也用于復印機上。研究了日本辦公室的空間分布后，佳能決定將注意力集中在被施樂公司無視的一個潛在市場：這個市場由一些小的辦公室組成，它們希望得到光復印機的優(yōu)點，但并不需要市場上現(xiàn)有復印機那么高的速度。通過分析，“個人復印機的概念得以產生。這一概念不僅在小辦公室創(chuàng)造了新的市場，而且潛在地使大辦公室的復印功能可以分散進行，不再需要集中控制。隨著時間的推移，復印機甚至創(chuàng)造了家用個人復印機的需求。這是一種迄今為止、人人認為不可能推出的復印機。佳能感到，要想在市場上取得成功，個人復印機的價格必須是傳統(tǒng)產品的一半，免費維修，及提供10倍的可靠度。佳能的工程師

52、們決定接受挑戰(zhàn)。此種復印機將偏離公司原先的微電子技術，而且在材料、功能性元件、設計與生產技術方面將更為深入。研究組的口號是“讓我們制造復印機中的AE-1，表達了在照相機和復印機部門間進行技術轉移的必要和他們想取得類似成功的欲望。于是，公司成立了以研究中心主任為負責人的研究小組，該小組成員為200人，是僅次于研究AE-1照相機的工程小組的成員規(guī)模。在研究過程中，出現(xiàn)了關于復印機采用多大尺寸紙張的爭議。佳能在日本的銷售機構希望用比信紙大的紙張，因為60%的日本市場使用這種紙。但這種紙并不為海外市場所必需，這又會給復印機增加20%-30%的本錢，同時使機器效勞性能降低。經歷大范圍的爭論后，佳能決定把

53、“效勞世界市場作為目標，決定放棄復印較大型紙張的功能。三年后，這種概念成為現(xiàn)實，新的個人復印機技術開發(fā)出來。因此，用戶可不必經常維護復印機。佳能的工程師到達本錢和可靠性的目標。這項革命性的產品是迄今為止最小的、最輕的復印機，創(chuàng)造了一個的巨大的市場。大辦公室調整了他們的復印策略，許多小的辦公室和許多家庭可以購置個人復印機。佳能的專利知識又一次被利用于保護此項研究，而且該項技術沒有授權給其他生產者。進入90年代后，佳能在個人復印機仍保持領先的地位。4 建立能力佳能由于技術創(chuàng)新、市場營銷專長、低本錢高質量的制造而備受欽羨，這些都是公司力求成為領先公司的長期開展戰(zhàn)略的結果。佳能經常汲取外部技術，以使它

54、可以把內部投資集中于培養(yǎng)具有戰(zhàn)略意義的能力。這種廣泛求助外援和內部集中投資的方式需要公司高層始終如一的指導。1技術促使佳能在二十世紀七十、八十年代迅速成長的許多富有創(chuàng)造性產品的開發(fā)，很大程度上源于整合使用各種技術，以及管理快速技術變革的能力。八十年代在全世界申請專利的數量而言，佳能是領先者之一，這一事實可用來證實公司富有創(chuàng)見的研究所產生的高產出率。佳能在技術上的成功源于研究和開發(fā)分散化戰(zhàn)略。佳能的大多數研發(fā)人員分布于眾多生產部門，公司80%-90%的專利產品來自于生產部門，每個生產部門有一個開發(fā)中心，中心承當中短期產品設計和產品改進的任務。許多產品的研制由交叉職能的成員組成的小組完成，公司的研

55、究開發(fā)中心協(xié)調各研究小組的工作；技術規(guī)劃與運營中心負責長期的戰(zhàn)略性研究開發(fā)規(guī)劃；一個研究中心承當光學、電子、新材料和信息等研究工作；其他三個研究中心負責把這些技術應用于產品開發(fā)。佳能成認，公司既無資源也無時間從事所有必需的技術研究，因此，公司經常與外部合作伙伴交換技術，或者購置專項技術。還有，公司以合資和技術轉讓等策略，來緩和與歐美的貿易緊張局勢。例如，佳能參股于德國CPF公司一個辦公室用具銷售公司，一方面，可以替佳能復印機開拓德國市場，另一方面，佳能注意到CPF下屬的Tetras公司正準備起訴日本復印機廠家傾銷復印機，佳能利用OEM不僅解決了以上這些問題，還獲得了自己所需要的軟件和技術。除此

56、之外，佳能還與柯達、德州儀器簽訂合作開發(fā)協(xié)議。佳能還成認，公司取得的市場成功依靠迅速地將新技術轉化為市場所需的產品。公司努力工作，以縮短產品開發(fā)周期。通過一種被稱為TS1/2的跨職能規(guī)劃，開發(fā)周期能縮短一半。這種規(guī)劃的突出優(yōu)點在于，根據公司戰(zhàn)略，按照工程需要的總時間和關鍵人員把研究工程分類，以優(yōu)化配置這兩項資源。一類工程是瞄準新市場或具有巨大潛在需求的市場。其他類別包括：必須與競爭對手的提供相當質量的產品；為提升顧客滿意度的產品改進；需要很長時間研制的馬拉松式的產品。在所有開發(fā)分類標準中，佳能強調三個因素，以縮短產品進入市場的時間：工程技術能力的培養(yǎng)，高效的技術支持系統(tǒng)和各個階段產品開發(fā)的仔細

57、評價。佳能正將產品由傳統(tǒng)的、集中于某個產品的開發(fā)轉變?yōu)獒槍Χ鄠€分散市場的產品。為到達此目的，佳能的研發(fā)人員參加國際產品戰(zhàn)略會議。除此之外，研究開發(fā)人員還要進行消費研究，參與市場營銷活動，參加國內外銷售機構該領域的會議。2市場營銷佳能采取步步為營、精心設計地推出產品的市場營銷策略，這非常有效。通常，產品先在國內市場推出和完善，然后再走向國際市場。佳能學會如何快速從日本市場學到經驗，使國內外產品推出的時間差縮小到幾個月。而且，公司不會建立新的分銷渠道來銷售新產品，公司的策略是通過原先的分銷渠道推出新的產品，以使風險最小化。只有產品成功推出后，公司才會尋求新的分銷渠道。NP復印機的面市就例證了這種策

58、略。佳能開始通過商用機器銷售機構直接向市場銷售復印機，這個機構成立于1968年，旨在銷售電子計算器。銷售機構與1971年成立的照相機銷售機構合并形成佳能銷售機構。到了1972年，有三年經驗后，公司開始利用新的銷售渠道，即通過中介商，以補充直接銷售。直到1974年，在日本順利生產和分銷NP復印機后，佳能才進入美國市場。美國的銷售渠道類似于日本，七個銷售機構從事直接銷售和獨立的中間商網絡。到了七十年代后期，佳能在美國培育了堅實的中間商網絡，以支持復印機的銷售和效勞。復印機的快速銷售歸功于中間商渠道。到了八十年代初期，佳能復印機的銷售幾乎全部通過這一渠道。佳能以誘人的獎勵方案、培訓和公關活動來支持中

59、間商。只有完成效勞培訓課程，中間商才可獲得證書銷售復印機。佳能感到，與中間商的密切關系是公司的一項重要資產，可以及時了解顧客需求和存在問題，并作出反響。同時，為了瞄準大的顧客群和政府部門，佳能保存了日本、美國和歐洲的全資擁有的銷售機構。1983年，低檔個人復印機推出時，公司進行類似的規(guī)劃以使風險最小化。起初，由于產品的低維護需求和不能使用大的紙張，NP中間商對產品不感興趣。于是，個人復印機通過公司銷售個人計算器的供貨商店分銷，個人復印機的銷售取得成功后，中間商開始銷售個人復印機。比方，在美國，由于有限的供貨量，個人復印機起先只通過現(xiàn)存的中間商和直接的銷售渠道。后來，個人復印機通過競爭對手的中間

60、商，辦公室供貨商店，甚至通過百貨商店銷售。廣告是佳能市場營銷策略的組成局部之一。Kaku總裁認為，為了在多元化戰(zhàn)略中取得成功，佳能必須有一個杰出的公司品牌。他說，“顧客必定喜歡帶有佳能名稱的產品。如同佳能的財務經理說，“品牌不為人所知，就無法做廣告，也只能賤賣。低價銷售不是我們的策略。我們以廣告樹立品牌，以合理的價格銷售產品。所以，1980年推出NP-200時，10%的售價用于廣告；個人復印機售價的20%用于廣告。佳能還贊助多項體育活動，如世界杯足球賽等，公司期望通過它在辦公室設備建立的品牌，大幅度地提升家用自動化設備市場。3制造佳能的制造目標是：最低的本錢、最好的質量、最及時的供貨。為了降低