媒介管理學(xué)概論課件第七章媒介市場(chǎng)與媒介營(yíng)銷

1、媒介管理學(xué)概論普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材媒介管理學(xué)概論普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材第七章 媒介市場(chǎng)與媒介營(yíng)銷第七章 媒介市場(chǎng)與媒介營(yíng)銷第七章 媒介市場(chǎng)與媒介營(yíng)銷第一節(jié) 媒介市場(chǎng)第二節(jié) 媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的類型第四節(jié) 媒介產(chǎn)品價(jià)格策略第七章 媒介市場(chǎng)與媒介營(yíng)銷第一節(jié) 媒介市場(chǎng)第一節(jié) 媒介市場(chǎng)一、媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)與類型媒介市場(chǎng)就是媒介產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)的地方。 從媒介產(chǎn)品賣(mài)方的角度看，媒介市場(chǎng)就是有尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合，而賣(mài)方的責(zé)任即是在符合規(guī)律的情況下如何最好地滿足購(gòu)買(mǎi)者的需求。 消費(fèi)者是上帝第一節(jié) 媒介市場(chǎng)一、媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)與類型消費(fèi)者是上帝1媒介市

2、場(chǎng)的特點(diǎn)首先，媒介公司能以同一產(chǎn)品進(jìn)入不同的媒介市場(chǎng)；第四，媒介市場(chǎng)可以讓買(mǎi)賣(mài)雙方都感到滿意。再次，媒介市場(chǎng)可以讓買(mǎi)賣(mài)雙方都從交易中受益；其次，媒介公司能夠讓同一產(chǎn)品(報(bào)紙、廣播、電視、雜志等)滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需求；1媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)2媒介市場(chǎng)的類型分類五步驟：(1)確定媒介市場(chǎng)的類型；(2)理解媒介組織的目標(biāo)；(3)確定對(duì)某一產(chǎn)品需求的特征；(4)確定媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)；(5)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行考察。2媒介市場(chǎng)的類型依據(jù)“誰(shuí)在媒介市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)”的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將媒介市場(chǎng)分為：個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和組織消費(fèi)市場(chǎng)。依據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們還可以將媒介市場(chǎng)分為：廣告市場(chǎng)，信息市場(chǎng)，智力市場(chǎng)。依據(jù)“誰(shuí)在媒介市場(chǎng)上購(gòu)

3、買(mǎi)”的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將媒介市場(chǎng)分為：個(gè)3辯證地看待媒介市場(chǎng)雖然媒介市場(chǎng)可以分為不同的類型，實(shí)際上它們是相輔相成、緊密聯(lián)系在一起的。有時(shí)，同一媒介產(chǎn)品可以適用于不同的媒介市場(chǎng)；有時(shí)，同一媒介市場(chǎng)又可以容納不同的媒介產(chǎn)品。3辯證地看待媒介市場(chǎng)二、媒介市場(chǎng)的配置與表現(xiàn)媒介市場(chǎng)必須主動(dòng)地適應(yīng)并服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和運(yùn)行機(jī)制媒介市場(chǎng)既有廣告市場(chǎng)、信息市場(chǎng)和智力市場(chǎng)，還有讀者市場(chǎng)、聽(tīng)眾市場(chǎng)和觀眾市場(chǎng)。美國(guó)甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略媒介市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的多向性策略，不僅是指將不同類型的信息產(chǎn)品賣(mài)給不同的受眾市場(chǎng)(讀眾、聽(tīng)眾、觀眾)，也是指將同類別但不同形式的信息產(chǎn)品賣(mài)給同一市場(chǎng)中的不同受眾。 二、媒介市場(chǎng)的配置與表

4、現(xiàn)三、媒介市場(chǎng)的細(xì)分與定位1、媒介市場(chǎng)的細(xì)分“市場(chǎng)細(xì)分化”，是50年代中期美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)柺访芩?WendellRSmith)提出來(lái)的一個(gè)概念。（1）媒介市場(chǎng)細(xì)分的目的可以了解各個(gè)受眾群和廣告主的需求情況和目前滿足的程度，發(fā)現(xiàn)哪些顧客群體沒(méi)有得到滿足或已充分滿足，從而找出尚未滿足需要的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)；還可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及其需求的變化，及時(shí)、正確地調(diào)整媒介產(chǎn)品組合，迅速、靈活地運(yùn)用價(jià)格策略、促銷策略，不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平。三、媒介市場(chǎng)的細(xì)分與定位1、媒介市場(chǎng)的細(xì)分（2）媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法地理細(xì)分。 （北京電視臺(tái)與重慶電視臺(tái)）行業(yè)細(xì)分。人口細(xì)分。時(shí)間細(xì)分。消費(fèi)者心理細(xì)分。（3）媒介市場(chǎng)細(xì)分的原則可

5、識(shí)別性?？蛇M(jìn)入性?？煞€(wěn)定性?？捎浴＃?）媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法（3）媒介市場(chǎng)細(xì)分的原則2、媒介市場(chǎng)的定位（1）媒介市場(chǎng)定位的步驟第一個(gè)步驟：明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)步驟：選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三個(gè)步驟：顯示自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、媒介市場(chǎng)的定位（2）媒介市場(chǎng)定位的依據(jù) 根據(jù)受眾的特點(diǎn)定位。 根據(jù)廣告主的情況定位。 根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位。 根據(jù)信息資源的情況定位。（2）媒介市場(chǎng)定位的依據(jù)3、媒介品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)媒介品牌的選項(xiàng)定位必須包括：品牌形象定位如何？品牌針對(duì)誰(shuí)出售？品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？要完成對(duì)媒介品牌的設(shè)計(jì)，必須有對(duì)與媒介品牌相關(guān)的人、財(cái)、物的整體統(tǒng)籌，品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、品牌的人員

6、設(shè)置（包括策劃、執(zhí)行、推廣等人員）的全盤(pán)考慮。媒介品牌總體而言，是媒介組織在目標(biāo)受眾心目中所需要確立的一種形象，體現(xiàn)的是一種“量身定做”的概念。為目標(biāo)受眾群專門(mén)設(shè)計(jì)的，表現(xiàn)個(gè)性的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)。 3、媒介品牌經(jīng)營(yíng)第二節(jié) 媒介消費(fèi)者 一、信息消費(fèi)者的特點(diǎn)與權(quán)利 1、信息消費(fèi)者的特點(diǎn)從消費(fèi)者在空間上的分布和存在的態(tài)勢(shì)作出分析。(1)眾多性。(2)混雜性。(3)分散性。(4)隱匿性。從信息消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為來(lái)看，其特點(diǎn)為：(1)媒介：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一對(duì)象。(2)信息：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一目的。(3)居室：信息消費(fèi)的主要場(chǎng)所。(4)閑暇：信息消費(fèi)的黃金時(shí)間。第二節(jié) 媒介消費(fèi)者 一、信息消費(fèi)者的特點(diǎn)與權(quán)利 2

7、、信息消費(fèi)者的權(quán)利(1)選擇權(quán)即“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利?！?2)知情權(quán)信息消費(fèi)者享有知悉有關(guān)方面真實(shí)情況的權(quán)利。(3)安全權(quán)大眾傳播媒介所提供的信息產(chǎn)品和服務(wù)不應(yīng)有損消費(fèi)者的人身安全和精神健康。2、信息消費(fèi)者的權(quán)利(4)隱私權(quán)它是指信息消費(fèi)者享有個(gè)人獨(dú)處、對(duì)個(gè)人與公眾利益、與公眾事務(wù)無(wú)關(guān)的私生活進(jìn)行保密、不受大眾傳媒打擾和于涉，以及個(gè)人的名譽(yù)和利益不受傷害的權(quán)利。(5)申訴權(quán)即當(dāng)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益受到侵犯時(shí)，他們有向政府或人民法院提出申訴并要求公開(kāi)道歉和賠償?shù)臋?quán)利。(6)監(jiān)督權(quán)它是指信息消費(fèi)者對(duì)大眾傳播媒介的運(yùn)作和傳播者的傳播行為有察看并督促的權(quán)利，以免對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生不良影響

8、或構(gòu)成傷害。(4)隱私權(quán)二、信息消費(fèi)者的需要與滿足1、需要：信息消費(fèi)者的不懈追求動(dòng)機(jī)和需要研究的回顧在美國(guó)傳播學(xué)界:貝雷爾森(BBerelson)等人的他們?yōu)槭裁撮喿x(1940)赫佐格(1942)的日間連續(xù)劇聽(tīng)眾的動(dòng)機(jī)和滿足(1944)貝雷爾森的失去報(bào)紙意味著什么(1949)等。二、信息消費(fèi)者的需要與滿足1、需要：信息消費(fèi)者的不懈追求1959年，伊萊休卡茨(EKatz)在駁斥貝雷爾森的一個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)的論文中正式提出了信息需要的理論。后來(lái)，英國(guó)傳播學(xué)者布魯姆勒和麥奎爾(JBlumler & D.McQuail)在電視與政治及其作用和影響(1969)一書(shū)中；著重探討了英國(guó)“觀眾為什么看政治節(jié)目”和“

9、觀眾需要哪一類政治電視節(jié)目”等消費(fèi)者信息需要的問(wèn)題。施拉姆言“訊息是放在接受者愛(ài)怎么處理就怎么處理的地方”。1959年，伊萊休卡茨(EKatz)在駁斥貝雷爾森的一個(gè)那么是哪些尚未滿足的需求在促使消費(fèi)者積極主動(dòng)地選擇媒介內(nèi)容呢?施拉姆(W.Schramm，1949)曾用數(shù)學(xué)公式來(lái)說(shuō)明：選擇的或然率報(bào)償?shù)谋ＷC費(fèi)力的程度那么是哪些尚未滿足的需求在促使消費(fèi)者積極主動(dòng)地選擇媒介內(nèi)容呢(2)為何要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需要?jiǎng)訖C(jī)：人類一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，說(shuō)到底是滿足各種需要：人是有需要的動(dòng)物。正是消費(fèi)者的那些尚未滿足的、具體的、特定的需要，規(guī)定了具體的、特定的消費(fèi)活動(dòng)。沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)。(2)為何要研究消費(fèi)者的

10、動(dòng)機(jī)與需要需要：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)以及他們所受到的限制；他們?cè)鯓荧@得產(chǎn)品信息和下決心購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程；社會(huì)環(huán)境和輿論對(duì)他們動(dòng)機(jī)和需要的影響；他們接觸大眾傳媒的具體條件和時(shí)間；需要：消費(fèi)者對(duì)不同傳媒形象的態(tài)度以及對(duì)征訂、發(fā)行、收費(fèi)和零售的看法；他們對(duì)不同傳媒的興趣和使用習(xí)慣；現(xiàn)有信息產(chǎn)品(如某部影片或某本書(shū)籍)所處的產(chǎn)品生命周期階段；設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品投放到受眾市場(chǎng)后的大概情況和可能的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)不同傳媒形象的態(tài)度以及對(duì)征訂、發(fā)行、收費(fèi)和零售的看（3）如何研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要通過(guò)分析消費(fèi)者解釋自己行為的方式和他們對(duì)自己行為說(shuō)明的理由，可以從中發(fā)現(xiàn)他們施藏起來(lái)的動(dòng)機(jī)和需要。研究步驟：個(gè)別交談階

11、段。小組討論階段。抽樣調(diào)查階段。應(yīng)運(yùn)用科學(xué)的研究方法。（3）如何研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要基本的原則： 必須在研究了消費(fèi)者的全部資料后才能得出結(jié)論 必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的整個(gè)行為 必須記住消費(fèi)者的需要和行為也是不斷變化的 必須聯(lián)系信息產(chǎn)品及其服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究媒介管理學(xué)概論課件第七章媒介市場(chǎng)與媒介營(yíng)銷2、需要與滿足需要的思考（1）需要多種多樣（2）需要靈活易變（3）傳播能滿足需要 需要制約傳播 需要與傳播可以良性互動(dòng) 大眾傳媒是滿足需要的根本途徑（4）個(gè)性化信息需要2、需要與滿足需要的思考第三節(jié) 媒介營(yíng)銷原理 一、媒介市場(chǎng)和新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介可以做的事情越來(lái)越多。新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代區(qū)別

12、于舊營(yíng)銷時(shí)代的一個(gè)顯著的變化就是，針對(duì)個(gè)人的營(yíng)銷將會(huì)取代大眾營(yíng)銷成為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式，而大眾營(yíng)銷將成為輔助的營(yíng)銷方式。第三節(jié) 媒介營(yíng)銷原理 一、媒介市場(chǎng)和新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代二媒介市場(chǎng)營(yíng)銷的含義媒介市場(chǎng)營(yíng)銷是購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)條件的集合體。它是指由一系列個(gè)體和團(tuán)體的信息生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)構(gòu)成，通過(guò)對(duì)信息產(chǎn)品的產(chǎn)出、銷售和定價(jià)，使這些活動(dòng)有助于在動(dòng)態(tài)環(huán)境中促成令人滿意的交換關(guān)系。二媒介市場(chǎng)營(yíng)銷的含義媒介市場(chǎng)營(yíng)銷是購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)條件的集合體理解：（1）媒介市場(chǎng)營(yíng)銷首先是一系列的多樣化活動(dòng)（2）它是媒介公司、廣告主和受眾之間相互作用的特殊活動(dòng)。（3）它應(yīng)是一種媒介公司、廣告主和受眾都感到滿意的交換關(guān)系。理解：三、媒介市場(chǎng)營(yíng)

13、銷的特點(diǎn)1、媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷首先是一種信息營(yíng)銷。2、信息營(yíng)銷是直接作用于個(gè)人精神領(lǐng)域的營(yíng)銷行為。3、媒介市場(chǎng)營(yíng)銷要求良好的反饋機(jī)制三、媒介市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷首先是一種信息營(yíng)銷。四、使信息更好地被消費(fèi) 1、專注于個(gè)人層面上的信息推廣在信息消費(fèi)中也是一樣，人們不再滿足于綜合的“大雜燴”式的信息傳播，而是需要針對(duì)個(gè)人層面的、被個(gè)人所需要的信息產(chǎn)品的出現(xiàn)。2、強(qiáng)調(diào)信息營(yíng)銷的交互性由被動(dòng)到交互，這是新的信息技術(shù)的發(fā)展帶給我們的、前所未有的傳播地位上的變化。3、發(fā)揮整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)僅僅依靠單一的營(yíng)銷手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的成功推廣。四、使信息更好地被消費(fèi) 1、專注于個(gè)人層面上的信息推廣第

14、四節(jié) 媒介營(yíng)銷策略一、媒介市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展中的主要理論。10P4P4C4R1964年，美國(guó)伊杰麥卡錫教授首先把營(yíng)銷組合概括為4P產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(Place)、促銷(Promotion)1984年，菲利普科特勒發(fā)展4P的理論為6P理論，增加了政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation）兩個(gè)新的因素，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念。6P10P，增加了市場(chǎng)調(diào)查（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分（Partitioning）、目標(biāo)優(yōu)先（Prioritizing）和市場(chǎng)定位（Positioning）1990年，勞特朋提出了4C理念，包括顧客的

15、需求與欲望（Customer needs and wants）、消費(fèi)者的支付能力（Cost to the customer）、方便消費(fèi)者（Convenience）、與消費(fèi)者溝通（Communication）唐舒爾茨提出了4R的營(yíng)銷策略理論，與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（React）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Return），并以此作為IMC(整合營(yíng)銷策略)的基礎(chǔ)。第四節(jié) 媒介營(yíng)銷策略一、媒介市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展中的主要理論。1二、媒介分銷策略1、分銷渠道的概念菲利普科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所

16、有企業(yè)和個(gè)人。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！倍?、媒介分銷策略1、分銷渠道的概念2媒介分銷渠道的作用在媒介生產(chǎn)者沒(méi)有資金來(lái)進(jìn)行直接營(yíng)銷或者直接營(yíng)銷遇到困難的時(shí)候，媒介的分銷渠道可以解決這一系列的問(wèn)題，用最合適的方式把產(chǎn)品呈現(xiàn)給購(gòu)買(mǎi)者，滿足其需求。媒介銷售具有其特殊性，叫做“二次銷售”，第一次將廣告版面銷售給廣告客戶，第二次則將媒介承載的內(nèi)容即節(jié)目銷售給觀眾或聽(tīng)眾。2媒介分銷渠道的作用3.媒介分銷渠道的類型（1）媒介分銷渠道的層次媒介分銷渠道有兩大層次：直接分銷渠道和間接分銷渠道。媒介直接分銷渠道可以是消費(fèi)者直接媒介機(jī)構(gòu)訂購(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)設(shè)置

17、指定零售點(diǎn)、電話推銷、郵件營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等等。3.媒介分銷渠道的類型（1）媒介分銷渠道的層次媒介間接分銷渠道是媒介生產(chǎn)者通過(guò)零售商、批發(fā)商、代理商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道方式。根據(jù)中間商的級(jí)數(shù)不同，我們把間接渠道分為以下幾種：媒介生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者批發(fā)商銷售商消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者媒介的間接分銷渠道具有諸多優(yōu)勢(shì)，特別是新興的媒介生產(chǎn)者，或者是缺乏資金自建渠道的媒介生產(chǎn)者，都會(huì)使用中間商進(jìn)行分銷。媒介間接分銷渠道是媒介生產(chǎn)者通過(guò)零售商、批發(fā)商、代理商把產(chǎn)品（2）媒介分銷渠道的寬度媒介生產(chǎn)者在每一渠道上所選擇的中間商的數(shù)目，就是媒介渠道的寬度。確定媒介分銷渠道的寬度就有三種策略：密集分銷策略。選擇分銷策略。獨(dú)家分銷策略。（2）媒介分銷渠道的寬度三、媒介促銷策略 最常見(jiàn)的促銷手段有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。 1.廣告廣告是一種最普遍、最常用的促銷手段。2.人員推銷人員推銷是指通過(guò)推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的促銷方式。三、媒介促銷策略 最常見(jiàn)的促銷手段有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣3.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高批發(fā)商、經(jīng)銷商推銷效率的促銷方法。4.公共關(guān)系 公共關(guān)系就是媒介以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效地雙向溝通，在公眾