醫(yī)藥消費者行為學(xué)-4課件

1、導(dǎo)入案例：引例4-1：寶馬的定位 不同消費者有著不同的個性，不同個性的消費者對產(chǎn)品有著不同的需求。有些消費者甚至把產(chǎn)品品牌當作自我個性的延伸。企業(yè)創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵是了解消費者的個性他們的自尊、希望和追求、動機、行為。寶馬在創(chuàng)建品牌時，正是不折不扣照此去做的。寶馬以消費心理學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細分市場，分別向其提供3、5、7系列車型。 1 寶馬3系列是寶馬車中最便宜的系列。據(jù)分析，這一車型的買主具有以下特點：年輕的白領(lǐng)，具有高收入潛力和積極的生活方式，是獨立的思想者，攀比心理不強，希望擁有一個能表現(xiàn)自我的品牌。根據(jù)購買者的這種個性，創(chuàng)建品牌個性和價值時，寶馬公司為寶馬3系列確定了以下內(nèi)容：年

2、輕、動感、快樂和運動性。 2 寶馬5系列所針對的客戶具有以下特點：年齡在30歲以上，居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰(zhàn)，在同類中觀念超前，尋找一個既能提供良好性能和駕駛體驗，又能體現(xiàn)豪華設(shè)計特點的品牌。因此，與該細分市場相適應(yīng)的品牌價值是：創(chuàng)新、專業(yè)和有個性。 寶馬7系列所針對的客戶具有以下特點：男性，居高級經(jīng)理或以上職位，是本行業(yè)中的成功人士，具有獨立性。相應(yīng)的品牌價值被選定為：高檔、獨立和自主。3引例4-2：萬寶路的“變性手術(shù)” 在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，其消費者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路

3、香煙的銷路卻始終平平。 4 抱著一籌莫展而又不甘落后的心情，1954年，莫里斯公司決策層對香煙市場審慎分析之后，做出了幾項重大決策，改變了萬寶路的品牌方針。公司所進行的一系列的產(chǎn)品及形象改變中，最重要的、起決定作用的就是李奧貝納對萬寶路所做的“變性手術(shù)”把原來定位為“女士香煙”的萬寶路重新定位為“男子漢香煙”。5 按李奧貝納的創(chuàng)意，這種理想中的男子漢也就是后來在萬寶路中充當主角的美國西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原?！叭f寶路男人”來自

4、“萬寶路世界”并總是伴有電影“Magnificent Seven”(豪勇七蛟龍)中的打擊音樂，這就使萬寶路廣告成為廣告史上最成功的廣告之一。難怪有人說：萬寶路世界，男子漢氣概等只不過是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的人工色彩而已。7 在與消費者的溝通中，從標識到形象再到個性，“個性”是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性則可以造成崇拜。一個產(chǎn)品的溝通如果能做到個性層面，那么它在消費者中的形象是極其深刻的，它的溝通也是極其成功的。萬寶路正是這樣一個極具個性的品牌。81.隨著社會的發(fā)展，追求個性和品位成為一種潮流，你怎么看待這一現(xiàn)象？2.你認為個性化營銷的前景如何？3.

5、舉例說明消費者的性格對醫(yī)藥消費者購買行為的影響。核心思考題10第四章 醫(yī)藥消費者的個性心理11學(xué)習(xí)目標： 掌握個性的概念和特點； 了解個性的內(nèi)容； 掌握氣質(zhì)、性格、能力的含義和類型； 理解氣質(zhì)、性格、能力對醫(yī)藥消費者購買行為的影響。12二、個性的內(nèi)容 個性有兩個基本的組成部分：個性傾向性和個性心理特征。 個性傾向性：指人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度以及對認識活動對象的趨向和選擇，表明一個人經(jīng)常憧憬什么、企圖什么、探求什么、堅信什么、喜歡什么、嫌棄什么和什么驅(qū)使他去活動等等，是人進行活動的基本動力，是個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，它包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。 14 個性心理

6、特征：指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，即每個人不同的能力、氣質(zhì)和性格的獨特結(jié)合，就構(gòu)成了一個人不同于他人的心理風(fēng)貌和品格。 能力即完成某些活動的潛在可能性的特征，氣質(zhì)即心理活動的動力特征，性格即完成活動任務(wù)的態(tài)度和行為方式方面的特征。 15四、個性與消費者購買行為1.品牌個性 2.與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個性特征一是消費者的創(chuàng)新性。二是社會性。 17第二節(jié) 氣質(zhì)與消費行為一、氣質(zhì)的含義和特征 氣質(zhì)即俗稱之“脾氣”、“性情”，是人的典型的、穩(wěn)定的個性心理特征。它主要表現(xiàn)為心理活動中的速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。 簡單地說，主要包括兩個方面： 一方面是心理過程的

7、速度、穩(wěn)定性和強度。 另一方面是心理活動的指向性，即心理活動是傾向體察外部事物，還是傾向于內(nèi)心活動。18課堂隨想4-1：人們常說：“江山易改、秉性難移”，這里的秉性是指什么?19二、氣質(zhì)的類型 1.體液學(xué)說 希波克拉底在自己的臨床實踐中提出人體內(nèi)有四種體液：血液、黃膽汁、黏液和黑膽汁，這四種體液在人體內(nèi)不同的比例就形成了人的四種氣質(zhì)類型，即多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。 20 這四種氣質(zhì)類型在行為方式上的典型表現(xiàn)是： 多血質(zhì)：典型特征是活潑、好動、動作敏捷、反應(yīng)迅速、喜歡與人交往、興趣廣泛但不持久、注意力容易轉(zhuǎn)移、情緒易起伏波動等。這種人在付出艱苦努力時熱情銳減，但擅長于多變的工作環(huán)境及人際

8、交往，能夠很快把握新事物。 膽汁質(zhì)：典型特征是較易興奮、直率、熱情、精力旺盛、自我控制能力差、易于沖動、性情急躁、心境變化劇烈，屬外傾型。21 黏液質(zhì)：典型特征是安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、動作遲緩、沉默寡言、堅強、自制、善于忍耐、注意力穩(wěn)定難以轉(zhuǎn)移、情緒不易外露，屬內(nèi)傾型。 抑郁質(zhì)：典型特征是呆板、羞澀、孤僻、敏感、多疑、行動遲緩、感情體驗深刻、有堅定性、善于覺察到他人不易覺察的細節(jié)等。22 這四個人的反應(yīng)截然不同，分別代表四種典型的氣質(zhì)表現(xiàn)：甲為多血質(zhì)，活潑機敏，反應(yīng)快，但是粗枝大葉，容易沖動、犯錯誤；乙為膽汁質(zhì)，精力充沛，但是脾氣暴躁，容易發(fā)火；丙為黏液質(zhì)，安靜穩(wěn)重、慢條斯理，弱點是反應(yīng)相對慢

9、；丁為抑郁質(zhì)，敏感多思，感覺敏銳，通常能覺察到別人覺察不到的信息。242.高級神經(jīng)活動類型學(xué)說 20世紀20年代后期，俄國生理學(xué)家、心理學(xué)家巴甫洛夫的研究發(fā)現(xiàn)，在心理的生理機制中占有重要地位的大腦兩半球皮層和皮層下部分的高級神經(jīng)活動可以分為兩個過程：興奮和抑制。這兩個過程具有三大基本特性：強度、平衡性、靈活性。巴甫洛夫根據(jù)三種特性的相互結(jié)合劃分出高級神經(jīng)活動的四種類型。首先，他按照神經(jīng)過程的力量，把神經(jīng)活動分成強型和弱型；然后，又將強型分為強而平衡型和強而不平衡型兩類；最后，將強而平衡型分為靈活和不靈活兩種，這樣就構(gòu)成了高級神經(jīng)活動的基本類型。 25 強平衡靈活型(活潑型)：這類人的神經(jīng)素質(zhì)反

10、應(yīng)較強，而且平衡，既容易形成條件反射，也容易改變條件反射，行動迅速活潑，一旦缺乏刺激就很快無精打采。一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，活潑好動，富于表現(xiàn)力和感染力；對外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，精力分散，興趣廣泛，聯(lián)系面廣，反應(yīng)性和外傾性都較為明顯。27 強平衡而不靈活型(安靜型)：這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平衡，容易形成條件反射，但難于改造，是一種行動遲緩而有惰性的類型。一般表現(xiàn)為情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，善于忍耐；對外界事物反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過外表表現(xiàn)出來，耐性和內(nèi)傾性都比較明顯。28 弱型(抑制型)：這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為不平衡，興奮速度較慢，容易形成條件反射，但難

11、于改善，也是一種行為遲緩而有惰性的類型。一般表現(xiàn)為主觀體驗深刻，對外界事物的反應(yīng)速度慢而不靈活；遇事敏感多心，言行謹小慎微，易于激動和消沉，感受性和內(nèi)傾性都較為明顯。29神經(jīng)活動的基本特征高級神經(jīng)活動的類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)特征強度平衡性靈活性強不平衡興奮型（不可遏止型）膽汁質(zhì)直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化劇烈，外傾強平衡靈活活潑型（靈活型）多血質(zhì)活潑好動，敏感，反應(yīng)迅速，注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易改變，外傾強平衡不靈活安靜型黏液質(zhì)安靜，穩(wěn)重，反應(yīng)遲鈍，情緒不外露，注意力難轉(zhuǎn)移，內(nèi)傾弱不平衡弱型（抑制型）抑郁質(zhì)孤僻，行動遲緩，情緒體驗深刻，善于察覺他人細節(jié)，內(nèi)傾表4-1 高級神經(jīng)活動類型與

12、氣質(zhì)類型對照表 30三、消費者氣質(zhì)類型與購買行為 多血質(zhì)類型消費者的購買行為 膽汁質(zhì)類型消費者的購買行為 黏液質(zhì)類型消費者的購買行為 抑郁質(zhì)類型消費者的購買行為31第三節(jié) 性格與消費行為一、性格的含義和特征 性格是個性中表現(xiàn)出來的最鮮明、最重要的心理特征，它決定著人活動的內(nèi)容和方向。 從心理學(xué)角度看，所謂性格是指個人對人、對己、對現(xiàn)實的態(tài)度和穩(wěn)定化的行為方式中所表現(xiàn)出來的獨特的個性心理特征。 32性格的特征： 性格的態(tài)度特征 性格的意志特征 性格的情緒特征 性格的認知特征33二、性格的類型理論1.機能類型說2.向性說3.獨立-順從說34三、性格與消費者購買行為l.從消費態(tài)度角度劃分(1)節(jié)儉型

13、 (2)保守型 (3)隨意型352.從購買行為方式角度劃分(1)習(xí)慣型(2)慎重型 (3)挑剔型 (4)被動型36第四節(jié) 能力與消費行為一、能力的含義 所謂能力，是指人們順利地完成某種活動所必須具備的、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。37課堂隨想4-3： 人的學(xué)歷越高，掌握的知識越多，能力就越強，這句話對嗎?38二、消費者能力的類型1.根據(jù)能力的作用方式分類，可分為一般能力和特殊能力 一般能力：指人們從事各種活動所必須具備的、在各種活動中表現(xiàn)出來的基本能力，由認識能力和活動能力組成。 特殊能力：是指順利完成某些特殊活動所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞能力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。392.根據(jù)能力

14、的功能分類，可分為認知能力、實踐能力和社交能力 認知能力：是指人們在學(xué)習(xí)、研究、工作、生活中，對客觀事物觀察、分析、概括、理解和掌握的能力，例如觀察能力、分析能力、理解能力等，它是人們成功地完成活動最基本、最主要的條件。 實踐能力：是指操作、制作和運動的能力，如生產(chǎn)勞動能力、技術(shù)操作能力、駕車能力、體育運動能力等，是有意識地調(diào)節(jié)自己的外部動作，以作用于外界環(huán)境的能力。它是人們從事工作和生活活動中的重要條件。 社交能力：是指參加社會群體活動，與周圍人們相互交往，保持協(xié)調(diào)的能力，例如組織能力、管理能力、公關(guān)能力、適應(yīng)能力、言語表達能力等。它是人們在社會生活中不可缺少的重要能力。403.根據(jù)能力的創(chuàng)

15、造性程度分類，可分為再造能力和創(chuàng)造能力 再造能力：又稱模仿能力，是指能順利地掌握前人積累的知識和技能，并按提供的式樣進行某種活動的能力。具有再造能力的人，能迅速掌握所學(xué)的知識，并善于按照所提供的模式進行活動。 創(chuàng)造能力：又稱創(chuàng)新能力，是指產(chǎn)生新思想、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。具有創(chuàng)造性能力的人，善于創(chuàng)新，能超出現(xiàn)成式樣進行發(fā)揮和創(chuàng)造。創(chuàng)造能力是成功地完成某種創(chuàng)造性活動所必需的條件。41三、購買活動中的消費者能力分析1.對商品的感知辨別能力2.對商品的分析評價能力3.選擇決策能力 消費者在購買過程中除了需具備一般能力之外，有時還需要具有一些特殊能力，如藝術(shù)鑒賞能力、視聽能力、檢驗?zāi)芰Φ龋@些是人們

16、在選購某些特殊商品時需要具備的能力。42案例分析 顧客意見征求函 在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎么做的。43結(jié)果有這樣幾種答案： 1.耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。 2.自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧，下次長經(jīng)驗。缺少退換的勇氣和信心。 3.靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一個人同意退換就可望解決。 4.據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決就向工商局或消費者協(xié)會投訴。（資料來源：馬義爽.消費心理學(xué).北京：北京經(jīng)濟學(xué)院出版社.1996）44問題：1.這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)?2.四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征?