醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)-4課件

1、導(dǎo)入案例：引例4-1：寶馬的定位 不同消費(fèi)者有著不同的個(gè)性，不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著不同的需求。有些消費(fèi)者甚至把產(chǎn)品品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸。企業(yè)創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)、行為。寶馬在創(chuàng)建品牌時(shí)，正是不折不扣照此去做的。寶馬以消費(fèi)心理學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng)，分別向其提供3、5、7系列車(chē)型。 1 寶馬3系列是寶馬車(chē)中最便宜的系列。據(jù)分析，這一車(chē)型的買(mǎi)主具有以下特點(diǎn)：年輕的白領(lǐng)，具有高收入潛力和積極的生活方式，是獨(dú)立的思想者，攀比心理不強(qiáng)，希望擁有一個(gè)能表現(xiàn)自我的品牌。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的這種個(gè)性，創(chuàng)建品牌個(gè)性和價(jià)值時(shí)，寶馬公司為寶馬3系列確定了以下內(nèi)容：年

2、輕、動(dòng)感、快樂(lè)和運(yùn)動(dòng)性。 2 寶馬5系列所針對(duì)的客戶(hù)具有以下特點(diǎn)：年齡在30歲以上，居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰(zhàn)，在同類(lèi)中觀念超前，尋找一個(gè)既能提供良好性能和駕駛體驗(yàn)，又能體現(xiàn)豪華設(shè)計(jì)特點(diǎn)的品牌。因此，與該細(xì)分市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌價(jià)值是：創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)和有個(gè)性。 寶馬7系列所針對(duì)的客戶(hù)具有以下特點(diǎn)：男性，居高級(jí)經(jīng)理或以上職位，是本行業(yè)中的成功人士，具有獨(dú)立性。相應(yīng)的品牌價(jià)值被選定為：高檔、獨(dú)立和自主。3引例4-2：萬(wàn)寶路的“變性手術(shù)” 在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，其消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和?？墒牵屡c愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路

3、香煙的銷(xiāo)路卻始終平平。 4 抱著一籌莫展而又不甘落后的心情，1954年，莫里斯公司決策層對(duì)香煙市場(chǎng)審慎分析之后，做出了幾項(xiàng)重大決策，改變了萬(wàn)寶路的品牌方針。公司所進(jìn)行的一系列的產(chǎn)品及形象改變中，最重要的、起決定作用的就是李?yuàn)W貝納對(duì)萬(wàn)寶路所做的“變性手術(shù)”把原來(lái)定位為“女士香煙”的萬(wàn)寶路重新定位為“男子漢香煙”。5 按李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意，這種理想中的男子漢也就是后來(lái)在萬(wàn)寶路中充當(dāng)主角的美國(guó)西部牛仔形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原?！叭f(wàn)寶路男人”來(lái)自

4、“萬(wàn)寶路世界”并總是伴有電影“Magnificent Seven”(豪勇七蛟龍)中的打擊音樂(lè)，這就使萬(wàn)寶路廣告成為廣告史上最成功的廣告之一。難怪有人說(shuō)：萬(wàn)寶路世界，男子漢氣概等只不過(guò)是廣告商涂抹在萬(wàn)寶路香煙上的人工色彩而已。7 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)識(shí)到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是溝通的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性則可以造成崇拜。一個(gè)產(chǎn)品的溝通如果能做到個(gè)性層面，那么它在消費(fèi)者中的形象是極其深刻的，它的溝通也是極其成功的。萬(wàn)寶路正是這樣一個(gè)極具個(gè)性的品牌。81.隨著社會(huì)的發(fā)展，追求個(gè)性和品位成為一種潮流，你怎么看待這一現(xiàn)象？2.你認(rèn)為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的前景如何？3.

5、舉例說(shuō)明消費(fèi)者的性格對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。核心思考題10第四章 醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性心理11學(xué)習(xí)目標(biāo)： 掌握個(gè)性的概念和特點(diǎn)； 了解個(gè)性的內(nèi)容； 掌握氣質(zhì)、性格、能力的含義和類(lèi)型； 理解氣質(zhì)、性格、能力對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。12二、個(gè)性的內(nèi)容 個(gè)性有兩個(gè)基本的組成部分：個(gè)性?xún)A向性和個(gè)性心理特征。 個(gè)性?xún)A向性：指人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇，表明一個(gè)人經(jīng)常憧憬什么、企圖什么、探求什么、堅(jiān)信什么、喜歡什么、嫌棄什么和什么驅(qū)使他去活動(dòng)等等，是人進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，它包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀。 14 個(gè)性心理

6、特征：指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，即每個(gè)人不同的能力、氣質(zhì)和性格的獨(dú)特結(jié)合，就構(gòu)成了一個(gè)人不同于他人的心理風(fēng)貌和品格。 能力即完成某些活動(dòng)的潛在可能性的特征，氣質(zhì)即心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，性格即完成活動(dòng)任務(wù)的態(tài)度和行為方式方面的特征。 15四、個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1.品牌個(gè)性 2.與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征一是消費(fèi)者的創(chuàng)新性。二是社會(huì)性。 17第二節(jié) 氣質(zhì)與消費(fèi)行為一、氣質(zhì)的含義和特征 氣質(zhì)即俗稱(chēng)之“脾氣”、“性情”，是人的典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。它主要表現(xiàn)為心理活動(dòng)中的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，主要包括兩個(gè)方面： 一方面是心理過(guò)程的

7、速度、穩(wěn)定性和強(qiáng)度。 另一方面是心理活動(dòng)的指向性，即心理活動(dòng)是傾向體察外部事物，還是傾向于內(nèi)心活動(dòng)。18課堂隨想4-1：人們常說(shuō)：“江山易改、秉性難移”，這里的秉性是指什么?19二、氣質(zhì)的類(lèi)型 1.體液學(xué)說(shuō) 希波克拉底在自己的臨床實(shí)踐中提出人體內(nèi)有四種體液：血液、黃膽汁、黏液和黑膽汁，這四種體液在人體內(nèi)不同的比例就形成了人的四種氣質(zhì)類(lèi)型，即多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。 20 這四種氣質(zhì)類(lèi)型在行為方式上的典型表現(xiàn)是： 多血質(zhì)：典型特征是活潑、好動(dòng)、動(dòng)作敏捷、反應(yīng)迅速、喜歡與人交往、興趣廣泛但不持久、注意力容易轉(zhuǎn)移、情緒易起伏波動(dòng)等。這種人在付出艱苦努力時(shí)熱情銳減，但擅長(zhǎng)于多變的工作環(huán)境及人際

8、交往，能夠很快把握新事物。 膽汁質(zhì)：典型特征是較易興奮、直率、熱情、精力旺盛、自我控制能力差、易于沖動(dòng)、性情急躁、心境變化劇烈，屬外傾型。21 黏液質(zhì)：典型特征是安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、動(dòng)作遲緩、沉默寡言、堅(jiān)強(qiáng)、自制、善于忍耐、注意力穩(wěn)定難以轉(zhuǎn)移、情緒不易外露，屬內(nèi)傾型。 抑郁質(zhì)：典型特征是呆板、羞澀、孤僻、敏感、多疑、行動(dòng)遲緩、感情體驗(yàn)深刻、有堅(jiān)定性、善于覺(jué)察到他人不易覺(jué)察的細(xì)節(jié)等。22 這四個(gè)人的反應(yīng)截然不同，分別代表四種典型的氣質(zhì)表現(xiàn)：甲為多血質(zhì)，活潑機(jī)敏，反應(yīng)快，但是粗枝大葉，容易沖動(dòng)、犯錯(cuò)誤；乙為膽汁質(zhì)，精力充沛，但是脾氣暴躁，容易發(fā)火；丙為黏液質(zhì)，安靜穩(wěn)重、慢條斯理，弱點(diǎn)是反應(yīng)相對(duì)慢

9、；丁為抑郁質(zhì)，敏感多思，感覺(jué)敏銳，通常能覺(jué)察到別人覺(jué)察不到的信息。242.高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型學(xué)說(shuō) 20世紀(jì)20年代后期，俄國(guó)生理學(xué)家、心理學(xué)家巴甫洛夫的研究發(fā)現(xiàn)，在心理的生理機(jī)制中占有重要地位的大腦兩半球皮層和皮層下部分的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)可以分為兩個(gè)過(guò)程：興奮和抑制。這兩個(gè)過(guò)程具有三大基本特性：強(qiáng)度、平衡性、靈活性。巴甫洛夫根據(jù)三種特性的相互結(jié)合劃分出高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的四種類(lèi)型。首先，他按照神經(jīng)過(guò)程的力量，把神經(jīng)活動(dòng)分成強(qiáng)型和弱型；然后，又將強(qiáng)型分為強(qiáng)而平衡型和強(qiáng)而不平衡型兩類(lèi)；最后，將強(qiáng)而平衡型分為靈活和不靈活兩種，這樣就構(gòu)成了高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的基本類(lèi)型。 25 強(qiáng)平衡靈活型(活潑型)：這類(lèi)人的神經(jīng)素質(zhì)反

10、應(yīng)較強(qiáng)，而且平衡，既容易形成條件反射，也容易改變條件反射，行動(dòng)迅速活潑，一旦缺乏刺激就很快無(wú)精打采。一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力；對(duì)外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，精力分散，興趣廣泛，聯(lián)系面廣，反應(yīng)性和外傾性都較為明顯。27 強(qiáng)平衡而不靈活型(安靜型)：這類(lèi)人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平衡，容易形成條件反射，但難于改造，是一種行動(dòng)遲緩而有惰性的類(lèi)型。一般表現(xiàn)為情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，善于忍耐；對(duì)外界事物反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過(guò)外表表現(xiàn)出來(lái)，耐性和內(nèi)傾性都比較明顯。28 弱型(抑制型)：這類(lèi)人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為不平衡，興奮速度較慢，容易形成條件反射，但難

11、于改善，也是一種行為遲緩而有惰性的類(lèi)型。一般表現(xiàn)為主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界事物的反應(yīng)速度慢而不靈活；遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性都較為明顯。29神經(jīng)活動(dòng)的基本特征高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的類(lèi)型氣質(zhì)類(lèi)型氣質(zhì)特征強(qiáng)度平衡性靈活性強(qiáng)不平衡興奮型（不可遏止型）膽汁質(zhì)直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動(dòng)，心境變化劇烈，外傾強(qiáng)平衡靈活活潑型（靈活型）多血質(zhì)活潑好動(dòng)，敏感，反應(yīng)迅速，注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易改變，外傾強(qiáng)平衡不靈活安靜型黏液質(zhì)安靜，穩(wěn)重，反應(yīng)遲鈍，情緒不外露，注意力難轉(zhuǎn)移，內(nèi)傾弱不平衡弱型（抑制型）抑郁質(zhì)孤僻，行動(dòng)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于察覺(jué)他人細(xì)節(jié)，內(nèi)傾表4-1 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型與

12、氣質(zhì)類(lèi)型對(duì)照表 30三、消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)行為 多血質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 膽汁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 黏液質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 抑郁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為31第三節(jié) 性格與消費(fèi)行為一、性格的含義和特征 性格是個(gè)性中表現(xiàn)出來(lái)的最鮮明、最重要的心理特征，它決定著人活動(dòng)的內(nèi)容和方向。 從心理學(xué)角度看，所謂性格是指?jìng)€(gè)人對(duì)人、對(duì)己、對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和穩(wěn)定化的行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特的個(gè)性心理特征。 32性格的特征： 性格的態(tài)度特征 性格的意志特征 性格的情緒特征 性格的認(rèn)知特征33二、性格的類(lèi)型理論1.機(jī)能類(lèi)型說(shuō)2.向性說(shuō)3.獨(dú)立-順從說(shuō)34三、性格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為l.從消費(fèi)態(tài)度角度劃分(1)節(jié)儉型

13、 (2)保守型 (3)隨意型352.從購(gòu)買(mǎi)行為方式角度劃分(1)習(xí)慣型(2)慎重型 (3)挑剔型 (4)被動(dòng)型36第四節(jié) 能力與消費(fèi)行為一、能力的含義 所謂能力，是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的、并直接地影響其活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。37課堂隨想4-3： 人的學(xué)歷越高，掌握的知識(shí)越多，能力就越強(qiáng)，這句話對(duì)嗎?38二、消費(fèi)者能力的類(lèi)型1.根據(jù)能力的作用方式分類(lèi)，可分為一般能力和特殊能力 一般能力：指人們從事各種活動(dòng)所必須具備的、在各種活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的基本能力，由認(rèn)識(shí)能力和活動(dòng)能力組成。 特殊能力：是指順利完成某些特殊活動(dòng)所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞能力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。392.根據(jù)能力

14、的功能分類(lèi)，可分為認(rèn)知能力、實(shí)踐能力和社交能力 認(rèn)知能力：是指人們?cè)趯W(xué)習(xí)、研究、工作、生活中，對(duì)客觀事物觀察、分析、概括、理解和掌握的能力，例如觀察能力、分析能力、理解能力等，它是人們成功地完成活動(dòng)最基本、最主要的條件。 實(shí)踐能力：是指操作、制作和運(yùn)動(dòng)的能力，如生產(chǎn)勞動(dòng)能力、技術(shù)操作能力、駕車(chē)能力、體育運(yùn)動(dòng)能力等，是有意識(shí)地調(diào)節(jié)自己的外部動(dòng)作，以作用于外界環(huán)境的能力。它是人們從事工作和生活活動(dòng)中的重要條件。 社交能力：是指參加社會(huì)群體活動(dòng)，與周?chē)藗兿嗷ソ煌?，保持協(xié)調(diào)的能力，例如組織能力、管理能力、公關(guān)能力、適應(yīng)能力、言語(yǔ)表達(dá)能力等。它是人們?cè)谏鐣?huì)生活中不可缺少的重要能力。403.根據(jù)能力的創(chuàng)

15、造性程度分類(lèi)，可分為再造能力和創(chuàng)造能力 再造能力：又稱(chēng)模仿能力，是指能順利地掌握前人積累的知識(shí)和技能，并按提供的式樣進(jìn)行某種活動(dòng)的能力。具有再造能力的人，能迅速掌握所學(xué)的知識(shí)，并善于按照所提供的模式進(jìn)行活動(dòng)。 創(chuàng)造能力：又稱(chēng)創(chuàng)新能力，是指產(chǎn)生新思想、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。具有創(chuàng)造性能力的人，善于創(chuàng)新，能超出現(xiàn)成式樣進(jìn)行發(fā)揮和創(chuàng)造。創(chuàng)造能力是成功地完成某種創(chuàng)造性活動(dòng)所必需的條件。41三、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的消費(fèi)者能力分析1.對(duì)商品的感知辨別能力2.對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力3.選擇決策能力 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中除了需具備一般能力之外，有時(shí)還需要具有一些特殊能力，如藝術(shù)鑒賞能力、視聽(tīng)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ?，這些是人們

16、在選購(gòu)某些特殊商品時(shí)需要具備的能力。42案例分析 顧客意見(jiàn)征求函 在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷(xiāo)售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢(xún)函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事是怎么做的。43結(jié)果有這樣幾種答案： 1.耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。 2.自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧，下次長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。缺少退換的勇氣和信心。 3.靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。 4.據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決就向工商局或消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。（資料來(lái)源：馬義爽.消費(fèi)心理學(xué).北京：北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社.1996）44問(wèn)題：1.這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)?2.四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征?