百事可樂廣告項目策劃書

1、 范文 范例 指導(dǎo) 參考 學(xué)習(xí) 資料 整理 分享 百事可樂廣告策劃書沈陽百事可樂公司百事可樂沈陽地區(qū)廣告策劃書XXX廣告公司2008年8月目錄 前言正文廣告目標市場營銷環(huán)境分析分析1.市場營銷的宏觀環(huán)境分析2.市場營銷的微觀環(huán)境分析3.市場概況產(chǎn)品分析消費者分析競爭對手分析定位策略1.市場定位2.廣告定位3.廣告對象定位4.品牌定位七.廣告媒體組合與實施方案1.本策劃的媒體組合2.所選媒體及特性3.促銷活動組合八.廣告預(yù)算前言百事公司創(chuàng)始與1898年,至盡已有百年歷史。百事公司在中國的歷史可以追溯到中國實行改革開放政策之初。1981年，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的

2、首批美國商業(yè)合作伙伴之一。到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元。 為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求，進一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場機會和貨價空間，百事可樂公司于2000年在全國正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂。正文一.廣告目標沈陽百事可樂公司提出的目標是，通過一年的廣告活動。是市場占有率提高20%，使該產(chǎn)品成為知名度居于更高水平的品牌，經(jīng)過調(diào)查人員大量的市場調(diào)查和深入分析研究，認為該品牌完全有實力在市場占有率上超過目前市場上的第一品牌“可口可樂”。取代其成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，因此本次廣告策劃活動的目標是：通過一年的廣告和促銷活動，使百事可樂

3、在沈陽地區(qū)的市場占有率提升20%。消費者以百事可樂為第一品牌率達到26%以上。二.市場營銷環(huán)境分析1.市場營銷的宏觀環(huán)境分析2.市場營銷的微觀環(huán)境分析(1)企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系:由于百事可樂公司實力雄厚、資金充足，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不存在任何問題。（2）企業(yè)與零售商的關(guān)系：由于企業(yè)近期沒有進行廣告和促銷活動，實際銷售情況不是很理想，零售商獲利很少，所以他們對銷售產(chǎn)品的積極性也受到影響，企業(yè)應(yīng)該在營銷渠道方面多作努力。（3）企業(yè)與批發(fā)商的關(guān)系：由于零售貫徹不夠順暢，使批發(fā)商面臨的壓貨現(xiàn)象嚴重，影響了正常的資金流通和貨物流通。3.市場概況(1)市場的規(guī)模：沈陽市區(qū)人口為488.

4、4萬人,飲料市場規(guī)模為:XXX元。（2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌品牌名稱價格構(gòu)成市場占有率 可口可樂中檔為主，兼顧高檔33% 百事可樂中檔為主，兼顧高檔25% 康師傅中檔為主，兼顧高檔19% 第五季中檔為主，兼顧高檔14%其他品牌9%以上是與本品牌構(gòu)成競爭的品牌，從各品牌的市場占有率可以看出，“可口可樂”作為第一品牌，其市場占有率已達33%，占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。“百事可樂”占有率高于“康師傅”，但是雙方的差距不大，“第五季”市場占有率最低。（3）未來市場構(gòu)成的變化趨勢：未來市場構(gòu)成的變化有集中可能：一是“可口可樂”繼續(xù)保持第一品牌的地位，其他品牌市場占有率有所上升，擠占其他非主要

5、品牌的市場；二是“百事可樂”、“康師傅”或者“第五季”的市場占有率上升，擠占第一品牌和其他品牌的市場；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾個主要品牌的市場，成為占有率比較高的品牌。（4）本品牌市場變化的可能：本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)一下幾種變化： eq oac(,1)繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有率，但是因其他品牌市場占有率上升而相對下降； eq oac(,2)占有率下降； eq oac(,3)占有率上升。本品牌的市場占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢，因此本次廣告活動的主要目標也在于此。三產(chǎn)品分析1百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為

6、了進一步開發(fā)青年消費者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點進入市場。 2.在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合沈陽消費者的口味，盡量清甜爽口一點。認為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。百事可樂產(chǎn)品在三個層次與消費者形象溝通：產(chǎn)品因素：低熱量、好味道。情感因素：健康的、運動的、自信的。個性魅力：有魅力的、好交際的、有活力。 3.產(chǎn)品的問題點與機會點 問題點： eq oac(,1)沈陽市場競爭激烈，知名的飲料

7、品牌很多，也有了固定的消費群體。 eq oac(,2)消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣。 eq oac(,3)百事輕怡可樂知名度還是一般,很多受眾還不知道與不了解。 eq oac(,4)競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上下工夫。 eq oac(,5)據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。 eq oac(,6)百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是46%。而在中國只有4%利潤就不高，分額太小。 機會點： eq oac(,1)來自市場的機會1 人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長2 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好3 除可口可樂外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場4 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)

8、幾個具有竟爭實力。 eq oac(,2)來自產(chǎn)品自身的機會1作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。2不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。3包裝外型：銀色的清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。4不必一味追求市場占有率，只需將目標市場做細四.消費者分析1.年輕人:他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：買味道：很多人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那

9、個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。五.競爭對手分析 1.是由可口可樂為代表的國際品牌，促銷手段非常豐富,建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。 可口可樂在中國市場有絕對的優(yōu)勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手。 2.是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌，有較好

10、的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。 3.是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場。 可樂類產(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者，一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。六.定位策略1.市場定位產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。2.廣告定位廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)百事輕怡可樂是健康的,運動的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力。3.廣告對象定位 eq oac(,1)追求

11、時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。 eq oac(,2)在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是2030歲，核心2325歲，目標是白領(lǐng)女性消費者，但兼顧男性消費者的需求。）4.品牌定位：只有百事可樂是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信,更有魅力.七.廣告媒體組合與實施方案1.本策劃的媒體組合這次廣告在沈陽的范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。 eq oac(,1)電視廣告為主導(dǎo)，向目標消費者做重點訴求，爭取用電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。 eq oac(,2)以報紙廣告為補充，向目標消費者傳達廣域產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動內(nèi)容及

12、時告知消費者。 eq oac(,3)招貼廣告作為焦點廣告，對消費者進行提醒型訴求，以促使他們及時采取購買行動。2.所選媒體及特性 eq oac(,1)沈陽有線電視臺：是射陽地方性電視臺，也是沈陽地區(qū)收視率最高的電視臺之一，一般家庭都喜歡收看這一臺的節(jié)目，而且其廣告費用低于沈陽電視臺。 eq oac(,2)沈陽晚報：是沈陽唯一一家晚報，是以家庭為主的報紙，廣告費用較高，但是媒體的覆蓋面廣，能對電視廣告做有效地補充訴求。3.促銷活動組合(1)促銷活動于廣告活動的配合: eq oac(,1)在廣告開始發(fā)布的同時,在各零售售點展開促銷活動。 eq oac(,2)爭取每月都有不同主題的系列促銷活動。 eq oac(,3)以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。（2）售點促銷活動內(nèi)容： eq oac(,1)現(xiàn)場品嘗：請消費者在銷售現(xiàn)場品嘗產(chǎn)品。 eq oac(,2)贈品促銷：向購買一定數(shù)量的產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈送商品。 eq oac(,3)加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠價格出售。八.廣告預(yù)算本次廣告活動的廣告預(yù)算方案已制定成廣告預(yù)算書廣告預(yù)算書廣告企業(yè):沈陽百事可樂公司 負責(zé)人：XXX廣告單位:XXX廣告公司 預(yù)算員：XXX廣告項目:百事可樂沈陽地區(qū)推廣方案期 限：2008年8月2009年8月廣告經(jīng)費總額：1000萬元日 期：2008年8月1日預(yù)算項目