我國旅游電子商務(wù)發(fā)展對策研究

1、 所謂旅游電子商務(wù)，是指以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)作為一種新的交易手段和商務(wù)模式，也正以空前的速度進(jìn)入包括旅游業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。據(jù)DataMonitor公司統(tǒng)計(jì)，1998年旅游企業(yè)占全球網(wǎng)上交易總額的18，到2002年，該比例將提高到35，成為全球電子交易領(lǐng)域的榜首。CNN公布的數(shù)據(jù)：1999年度全球約有8500萬人次以上享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù)，全球的旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350以上的速度發(fā)展。一、旅游電子商務(wù)產(chǎn)生是社會(huì)發(fā)展的必然 （一）從市場競爭的角度從外部因素來看，入世后，

2、國外旅游公司將憑借其成熟的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資本、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對中國旅游市場進(jìn)行巨大的沖擊。而從內(nèi)部因素來看，旅游產(chǎn)業(yè)成為人們公認(rèn)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，具有良好的發(fā)展前景。外來的投資者想占領(lǐng)這塊市場，而原有的市場占有者又想鞏固、擴(kuò)大自己的領(lǐng)地。如何在競爭中取得優(yōu)勢，是對旅游企業(yè)提出的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對激烈的市場競爭，旅游業(yè)必然要采取一些措施來擴(kuò)大規(guī)模，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低邊際成本、提高效益?？蓚鹘y(tǒng)方式的擴(kuò)張有可能產(chǎn)生龐大的機(jī)構(gòu)、眾多的員工，從而導(dǎo)致管理失效，代價(jià)慘重。而旅游電子商務(wù)可以為旅游企業(yè)提供電子商務(wù)應(yīng)用操作平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上輕松完成旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和供應(yīng)商采購，同時(shí)對外進(jìn)行宣傳推廣和在線銷售報(bào)名

3、，還可以進(jìn)行內(nèi)部的業(yè)務(wù)交流與合作，保持旅游業(yè)務(wù)的高效順暢的運(yùn)營。應(yīng)用它可以提高效率、減少工作人員數(shù)量、降低成本、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。（二）從旅游企業(yè)的角度由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，所以旅游企業(yè)的生存發(fā)展取決于消費(fèi)者對其所提供服務(wù)的滿意度如何。這就要求旅游企業(yè)需要及時(shí)、準(zhǔn)確、詳盡地向旅客群體提供豐富的旅游景點(diǎn)的信息，及時(shí)了解國際國內(nèi)客源市場消息，了解客戶需求，根據(jù)客戶的需求提供各種相關(guān)服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)以其特有的跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到國際旅游業(yè)中，打破了地域限制，最大限度地將各種旅游資源經(jīng)濟(jì)地結(jié)合在一起，在很大程度上為旅游企業(yè)注入了新的活力。（三）從旅游者本身的角度 隨著人

4、們物質(zhì)生活的提高，旅游者的心理需求進(jìn)入了更高的層次，旅游目標(biāo)上升到體驗(yàn)人生、完善自我和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的高度。人們對旅游的要求也日益提高，他們在出門之前需要對旅游相關(guān)的各種信息有一個(gè)全面的了解，并且希望可以享受到各種方便快捷的服務(wù)。旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)滿足了客戶的這種需求。游客在互聯(lián)網(wǎng)上可以查到旅游公司的簡介和旅游公司提供的各條線路和景點(diǎn)的風(fēng)光圖片，了解行程、報(bào)價(jià)、住宿等信息，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行預(yù)定服務(wù)和購買旅游產(chǎn)品。二、旅游電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的區(qū)別（一）改變了經(jīng)營模式傳統(tǒng)旅游企業(yè)與旅游者之間的關(guān)系如圖1所示。附圖圖1傳統(tǒng)旅游企業(yè)與旅游者的關(guān)系我們可以看出，一方面，旅行社要收集潛在的旅游者的旅游

5、需求信息，將信息傳遞給飯店、旅游交通運(yùn)輸部門和其他旅游相關(guān)企業(yè)，使這些部門迅速做出反應(yīng)，為潛在旅游者提供滿意的產(chǎn)品；另一方面，旅行社又要將以上企業(yè)的產(chǎn)品信息，直接或通過旅游批發(fā)商間接提供給潛在旅游者，激發(fā)他們的購買欲望，從而產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。顯而易見，旅游企業(yè)與旅游者之間缺乏交流溝通，而旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，它的宗旨就是為提高旅游者的滿意度水平，顯而易見，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式缺乏有效的手段解決此問題，而在電子商務(wù)環(huán)境下，旅游企業(yè)與客戶之間可以有如圖2（a、b、c）所示的三種新型關(guān)系。附圖 圖2旅游企業(yè)與客戶的新型關(guān)系 通過這些新的模式，使企業(yè)與企業(yè)之間溝通便捷，任何一個(gè)企業(yè)都可以通過登陸其它企業(yè)網(wǎng)站了

6、解該企業(yè)的情況，便于企業(yè)之間互通有無，做到共享客源、共享資源、共享信息、共享利益；客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)式交流，使兩者互相反饋信息，企業(yè)針對客戶的需求推出滿足旅游者個(gè)性化要求的旅游產(chǎn)品、而客戶可以享受到高質(zhì)量、高速度的服務(wù)；旅游產(chǎn)品本身的特性借助電子商務(wù)的手段，產(chǎn)生了CtoC模式。旅游者消費(fèi)的成熟化趨勢決定了越來越多的人青睞個(gè)性化旅游，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)尋求志趣相同的旅游者。這些新的模式可以減少中介機(jī)構(gòu)，提高企業(yè)效率，便于企業(yè)、客戶溝通，為旅游業(yè)帶來了更大的商機(jī)。 （二）改變了管理模式傳統(tǒng)旅游業(yè)的管理模式為尖頂?shù)摹敖鹩钏毙?，由企業(yè)委托旅游代理商銷售旅游產(chǎn)品，管理層次過多，費(fèi)用過多。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利

7、潤最大化目標(biāo)，就需要通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方法。體現(xiàn)在服務(wù)上就是把旅游者的要求同質(zhì)化，推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這對于愈來愈追求旅游個(gè)性化的消費(fèi)群體來講顯然是不合適的。而旅游電子商務(wù)可以減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本。它的管理模式為扁平的“矩型結(jié)構(gòu)”，旅游企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁和網(wǎng)站上，潛在旅游者只需進(jìn)入感興趣的站點(diǎn)就可以得到有關(guān)信息。同時(shí)，旅游者又可以通過電子郵件的形式，及時(shí)與有關(guān)旅游企業(yè)聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使旅游企業(yè)和潛在旅游者不通過旅游代理商等中介結(jié)構(gòu)而進(jìn)行直接交流，簡化了管理層次，降低了產(chǎn)品成本。三、旅游電子商務(wù)面臨的困境 但是，作為一個(gè)新興事物，我國旅游電子商務(wù)在發(fā)展過程中也遇

8、到了形形色色的困難。（一）旅游網(wǎng)站建設(shè)尚未成熟 現(xiàn)在的旅游電子商務(wù)發(fā)展主要有三個(gè)走向：門戶網(wǎng)站（sina、sohu等）；專業(yè)旅游網(wǎng)站（攜程等）；華夏、青旅等傳統(tǒng)旅游企業(yè)創(chuàng)辦的旅游網(wǎng)站。但在這些內(nèi)容中大部分是簡單的企業(yè)介紹、國內(nèi)的主要旅游路線、景點(diǎn)介紹、出門嘗試和游記作品等。絕大多數(shù)網(wǎng)站應(yīng)用的語言為漢語，少部分為英、漢兩種語言，至于使用其它語言的網(wǎng)站更是微乎其微。沒有能夠充分體現(xiàn)旅游信息的全面性、實(shí)用性，沒有完全展現(xiàn)網(wǎng)上旅游的魅力。由于缺乏專業(yè)資源的支持，限于規(guī)模、內(nèi)容及知名度等因素，很多旅游網(wǎng)站的訪問量差強(qiáng)人意。一些握有真正優(yōu)勢資源的旅游企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)遲緩，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合若即若離，締造不出全

9、新的真正的旅游電子商務(wù)。 （二）電子商務(wù)技術(shù)不夠成熟缺乏成熟的新型旅游電子商務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。目前我國絕大多數(shù)采用電子商務(wù)的旅游企業(yè)還在經(jīng)營傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，缺乏適合網(wǎng)上交易的成熟產(chǎn)品；其次，電子商務(wù)的契約行為沒有實(shí)現(xiàn)，實(shí)時(shí)預(yù)定經(jīng)常名存實(shí)亡，沒有完善的網(wǎng)上交易糾紛的解決方式與手段，旅游電子商務(wù)的市場信譽(yù)難以樹立起來；再次，與電子商務(wù)相配套的網(wǎng)上支付等服務(wù)還沒有找到安全便捷的解決方案，許多消費(fèi)者面對精心挑選的旅游商品時(shí)才發(fā)現(xiàn)并不能使用網(wǎng)上支付方式，使電子服務(wù)方式只能成為一紙空談。（三）存在安全問題 電子商務(wù)本身就隱伏著不安全因素，這個(gè)問題在旅游電子商務(wù)中也有所體現(xiàn)。有許多旅游者在網(wǎng)站上進(jìn)行了注冊，里

10、面有許多內(nèi)容涉及到個(gè)人資料，由于網(wǎng)絡(luò)資源的共享性，在網(wǎng)站受到攻擊時(shí)，這些資料就泄漏出去，使旅游者受到不必要的騷擾和經(jīng)濟(jì)損失。此外，有些旅游者在購買產(chǎn)品時(shí)使用遠(yuǎn)程銀行信用卡進(jìn)行交易時(shí)會(huì)被一些不法分子獲取相關(guān)信息而造成一些損失綜上所述，我們可以得到關(guān)于旅游電子商務(wù)的SWOT表。表1旅游電子商務(wù)的SWOT表Strength Weakness 1.為消費(fèi)者提供及時(shí)、準(zhǔn)確、詳細(xì)的信息。 1.安全性存在隱患。個(gè)人資料容易泄 潛在旅游者可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速、廉價(jià) 漏，交易時(shí)信用卡信息會(huì)被竊取。 地獲得自己感興趣的信息。 2.消費(fèi)者認(rèn)知程度不高。受到電腦用 2.提高旅游企業(yè)效率。旅游企業(yè)通過互聯(lián) 戶數(shù)量和廣大消

11、費(fèi)者文化素質(zhì)等條 網(wǎng)得到用戶的需求，針對需求生產(chǎn)相應(yīng) 件的限制，使用互聯(lián)網(wǎng)從事旅游活 的旅游產(chǎn)品。 動(dòng)的消費(fèi)者群體有限。 3.提高服務(wù)質(zhì)量。通過互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)與 3.技術(shù)不成熟。一些旅游電子商務(wù)的內(nèi) 旅游消費(fèi)者之間可以形成良好的互動(dòng) 容由于沒有相應(yīng)的技術(shù)支持不能實(shí) 關(guān)系，旅游企業(yè)解決反饋信息中所提出 現(xiàn)。 的問題，提高旅游者滿意度。 4.網(wǎng)站建設(shè)不成熟。網(wǎng)站的內(nèi)容和設(shè) 4.減少費(fèi)用。削減管理層次，不通過旅游 計(jì)不吸引人，真正的旅游資源未被 中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)交易，降低產(chǎn)品成本。 有效的利用。OpportunityS+O W+O1.電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展提供技術(shù)保證。 如何利用長處把握機(jī)會(huì)如何克服

12、短處把握機(jī)會(huì)隨著電子商務(wù)迅速進(jìn)入到各個(gè)領(lǐng)域，它的 1.形成忠誠的客戶群。針對旅游電子商務(wù)1.用技術(shù)手段解決安全問題，使得消技術(shù)也得到了不斷的完善和改進(jìn)，這些將 的特點(diǎn)確定相應(yīng)的消費(fèi)群體，通過提供費(fèi)者自身得到保護(hù)，同時(shí)能安全地促進(jìn)旅游電子商務(wù)的發(fā)展。 高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高顧客的忠誠度。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。2.旅游產(chǎn)業(yè)的高速增長提供市場機(jī)會(huì)。隨著 2.實(shí)行連鎖經(jīng)營，形成戰(zhàn)略同盟，使旅游2.加大宣傳力度，通過報(bào)紙、媒體等人們物質(zhì)生活水平的提高和旅游活動(dòng)的普 企業(yè)之間做到信息、資源、客源共享。宣傳渠道向消費(fèi)者介紹并推廣旅及，旅游產(chǎn)業(yè)已成為拉動(dòng)內(nèi)需的主要經(jīng)濟(jì) 3.打造服務(wù)品牌。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提游電子商務(wù)

13、的內(nèi)容和長處，做好動(dòng)力之一，擁有巨大的市場。 高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，形成品牌產(chǎn)品，增潛在消費(fèi)市場的開發(fā)。3.互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用使越來越多的人應(yīng)用網(wǎng) 加市場競爭力。絡(luò)來預(yù)訂、消費(fèi)旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。4.旅游消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)向旅游企業(yè)提出消費(fèi)需求，旅游企業(yè)提供多種個(gè)性化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多方面需求。Threaten S+T W+T1.傳統(tǒng)旅游業(yè)的競爭。作為一種新興事物， 如何利用長處應(yīng)對其所面臨的威脅如何避免短處應(yīng)對其所面臨的威脅旅游電子商務(wù)存在一些不足，加之消費(fèi)者 1.提高服務(wù)速度和質(zhì)量。旅游企業(yè)得到旅1.加快網(wǎng)站建設(shè)。充分利用旅游資的消費(fèi)慣性，使得傳統(tǒng)旅游業(yè)依然是旅游 游消費(fèi)者的信息之后要對之做出

14、快速、源，使網(wǎng)站的內(nèi)容和提供的服務(wù)滿電子商務(wù)的強(qiáng)大競爭對手。 高效的服務(wù)反應(yīng)，充分反映出旅游電子足旅游消費(fèi)者的要求。 商務(wù)的特點(diǎn)。2.開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。針對不同的消 2.制定有競爭性的價(jià)格策略。互聯(lián)網(wǎng)比傳費(fèi)群體，結(jié)合旅游電子商務(wù)的特 統(tǒng)的旅游宣傳渠道節(jié)省廣告費(fèi)用，就會(huì)點(diǎn)，使旅游企業(yè)不僅滿足大批的團(tuán) 比傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格低。隊(duì)旅游，也能滿足散客的個(gè)性化需 求，從而更具有彈性。 四、我國旅游電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)上述分析，為促進(jìn)我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展，我們可以實(shí)施以下戰(zhàn)略：（一）解決安全問題首先，建立健全政策法規(guī)。旅游電子商務(wù)作為一種新生事物，需要給予政策法規(guī)的保護(hù)和扶持。制定有關(guān)保護(hù)個(gè)人隱私的法律

15、，對未經(jīng)當(dāng)事人同意而濫用他人資料的行為在法律上給予處罰；制定有關(guān)電子合同的法律，要對電子合同的法律效力予以明確，對數(shù)字簽名、電子商務(wù)憑證的合法性予以確認(rèn)，對電子商務(wù)憑證、電子支付數(shù)據(jù)的偽造、變更、涂銷等行為做出相應(yīng)的法律規(guī)定；此外，還需要制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、打擊黑客等方面的政策法規(guī)。另外，還應(yīng)該從技術(shù)上解決這些問題，例如可以利用防火墻技術(shù)保護(hù)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的安全性；利用加密的方法有效地對抗非法訪問數(shù)據(jù)庫竊取信息等威脅；把數(shù)字簽名技術(shù)應(yīng)用到原始報(bào)文完整性的鑒別等方面。（二）建立企業(yè)內(nèi)網(wǎng)，實(shí)行連鎖經(jīng)營所謂企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，就是“在母公司與子公司以及業(yè)務(wù)密切的單位之間，可以利用因特網(wǎng)，再加上一定的保密措

16、施后建立起來只供內(nèi)部使用的局域網(wǎng)?！本W(wǎng)內(nèi)的企業(yè)可以分工協(xié)作，充分利用資源，并可及時(shí)解決突發(fā)事件，可以相互協(xié)助提供客源、相互補(bǔ)充、有利于擴(kuò)大經(jīng)營，建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此外還可以實(shí)行旅游企業(yè)連鎖經(jīng)營。早在1997年上海市就出現(xiàn)“散客旅游超市”，上海市18家中小旅行社在完全自發(fā)自愿的基礎(chǔ)上組成了聯(lián)合體，以統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的承諾在申城的旅游市場刮起散客旅游新旋風(fēng)，并向在國內(nèi)旅游中一直處于壟斷“霸主”地位的大旅行社發(fā)出挑戰(zhàn)。可以把這種連鎖經(jīng)營方式的范圍擴(kuò)大，這種方式可以開創(chuàng)旅游品牌，打破地域限制，在旅游網(wǎng)站上采用電子地圖的方式，使消費(fèi)者明確連鎖經(jīng)營的企業(yè)所在地點(diǎn)，以便安排自己

17、的行程。旅游者可以向距離自己最近的連鎖經(jīng)營的成員企業(yè)提出服務(wù)要求，并告知自己下一步的旅游目的地，由此企業(yè)向自己的連鎖伙伴提前預(yù)定服務(wù)，使旅游者免去在各個(gè)旅游地辦理繁瑣的手續(xù)，使旅游者更好地享受旅游帶來的快樂。同時(shí)，也使各連鎖企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，減少尋找客源的費(fèi)用，提高了連鎖企業(yè)的品牌知名度，從而使該企業(yè)在旅游市場上更具有競爭力。（三）完善旅游網(wǎng)站建設(shè)目前我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)超過300家，但其中多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)人創(chuàng)辦，傳統(tǒng)旅行社上網(wǎng)并沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象帶來的后果就是網(wǎng)站的內(nèi)容空洞、沒有吸引力，都是一些泛泛而談，沒有旅游者真正感興趣的內(nèi)容，

18、所以各個(gè)網(wǎng)站的訪問量差強(qiáng)人意。所以，完善網(wǎng)站建設(shè)對于發(fā)展旅游電子商務(wù)來說至關(guān)重要。網(wǎng)站建設(shè)方面最重要的內(nèi)容就是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)。傳統(tǒng)旅游業(yè)的劣勢在于信息的不對稱性，在傳統(tǒng)的旅游市場上，游客獲取信息的渠道較少，成本較高，不確定性也大，旅游公司給他們提供的信息很不充分，有時(shí)甚至帶著明顯的欺騙性。旅游網(wǎng)站應(yīng)該建立完善的旅游信息體系，包括旅館預(yù)定系統(tǒng)、旅游線路動(dòng)態(tài)信息網(wǎng)、旅游管理系統(tǒng)、旅游咨詢、車船票預(yù)定、信息反饋等內(nèi)容，形成一份完整的“套餐”。同時(shí)要注意確保信息的直觀性、細(xì)致性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性、動(dòng)態(tài)性。尤其要重視信息反饋的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗且粋€(gè)企業(yè)與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)，能體現(xiàn)游客對企業(yè)提供服務(wù)的滿意程度，在很大程度上決定企業(yè)的生死存亡。傳統(tǒng)的信息反饋方式大多是旅行社向旅游者打電話、