MSA之后的煙草營銷策略

1、 MSA之后的煙草營銷策略1998年11月，美國律師總署與以菲利普莫里斯公司（Philip Morris，以下簡(jiǎn)稱菲莫公司）為首的美國五大煙草公司簽署了總和解協(xié)議（Master Settlement Agreement，以下簡(jiǎn)稱MSA），要求美國卷煙制造商向政府支付巨額賠償用于治療和吸煙有關(guān)的疾病，并且限制煙草營銷傳播。這是美國四十六個(gè)州政府狀告卷煙制造商危害健康、增加各州醫(yī)療開支的結(jié)果。除了沉重的經(jīng)濟(jì)償付之外，對(duì)于美國卷煙制造商們來說，如何在不違反MSA條款的情況下進(jìn)行煙草營銷傳播是亟待解決的問題。 MSA對(duì)煙草營銷傳播的限制1、戶外廣告MSA禁止了煙草企業(yè)的戶外廣告，“戶外廣告”指通過露天

2、的廣告牌（包括放置在體育場(chǎng)館和購物商城內(nèi)的廣告牌）、電子公告屏、視頻拱廊等宣傳煙草品牌。盡管MSA禁止了戶外廣告，但零售商仍然可以在他的私人領(lǐng)地里（包括零售店外）擺放煙草廣告牌，只要這個(gè)牌子不超過14平方英尺。另外，根據(jù)MSA的規(guī)定，煙草公司在成人休閑場(chǎng)所贊助以煙草品牌冠名的文娛活動(dòng)時(shí)，可以在活動(dòng)開始前14天以及活動(dòng)期間使用戶外廣告。例如，雷諾公司（R. J. Reynolds）在酒吧和夜總會(huì)舉辦的“駱駝之夜”活動(dòng)就屬此類，這類娛樂活動(dòng)吸引的通常是18-25歲的年輕人。2、交通廣告MSA限制了交通廣告，這包括：第一、公用或私人交通工具不得擺放、張貼煙草廣告；第二、巴士站、出租車上下站、火車站、

3、機(jī)場(chǎng)等交通等候場(chǎng)所不得擺放、張貼煙草廣告。但是，交通等候場(chǎng)所的煙草零售店可以擺放不超過14平方英尺的煙草廣告牌；交通等候場(chǎng)所的酒吧和夜總會(huì)，仍然可以宣傳以煙草品牌冠名贊助的文娛活動(dòng)。3、針對(duì)年輕消費(fèi)者的營銷活動(dòng)MSA規(guī)定煙草公司不能“采取以發(fā)起和鼓勵(lì)年輕人吸煙為主要目的的行動(dòng)”。從字面上理解，煙草公司還是可以采取一些以發(fā)起和鼓勵(lì)年輕人吸煙為次要目的營銷活動(dòng)。4、卡通形象MSA禁止在煙草廣告、促銷、包裝、標(biāo)簽中使用卡通形象。卡通形象包括經(jīng)過特征夸張的、具有喜劇色彩的、帶有超人力量或神化了的物體、人、動(dòng)物或其它創(chuàng)造物。例如，為慶祝駱駝品牌創(chuàng)立75周年，雷諾公司于1988年推出了卡通形象“喬駱駝”，

4、在廣告中，抽著駱駝香煙的“喬駱駝”，活潑時(shí)尚，風(fēng)情萬千。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，“喬駱駝”出現(xiàn)后的6年間，使用駱駝香煙的人數(shù)增長了10%。在MSA的禁令之下，雷諾公司不得不宣布停用“喬駱駝”做廣告。5、產(chǎn)品展示MSA不允許煙草公司在電影、電視節(jié)目、電腦游戲和音樂錄像帶中擺放、展示它們的產(chǎn)品。但是，這種產(chǎn)品展示可以在成人休閑場(chǎng)所的上述媒體或不面向公眾的媒體中進(jìn)行。6、促銷商品煙草公司的促銷商品多種多樣，尤其是印著煙草標(biāo)識(shí)的T恤衫、帽子、背包和其它小玩意兒，它們都是活動(dòng)的廣告牌。MSA禁止煙草公司宣傳、銷售、派送這些促銷商品。不過，煙草公司仍然有使用這些東西來傳播品牌的空間：第一、在1997

5、年6月20日之前取得生產(chǎn)這些商品權(quán)的煙草公司可以繼續(xù)生產(chǎn)；第二、在1998年11月之前售出或送出的促銷商品無須收回；第三、用于促銷的煙草產(chǎn)品和海報(bào)之類煙草廣告品沒有包括在被禁之列；第四、用于購買香煙的優(yōu)惠券可以繼續(xù)使用；第五、煙草公司可以將促銷商品分發(fā)給自己的員工；第六、在成人休閑場(chǎng)所，促銷商品仍然可以使用。7、免費(fèi)樣品除了在成人休閑場(chǎng)所之外，MSA禁止煙草公司派送免費(fèi)樣品香煙。但是煙草公司仍然可以采用“買一送二”的方法變相派送。8、煙草品牌的使用煙草廣告的一個(gè)重要目的就是塑造品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。MSA不但限制煙草企業(yè)的煙草品牌傳播，而且不允許煙草企業(yè)授權(quán)非煙草公司以既有香煙品

6、牌生產(chǎn)或提供非煙草產(chǎn)品或服務(wù)。另外，煙草企業(yè)還不可以將已經(jīng)婦孺皆知的非煙草品牌、運(yùn)動(dòng)隊(duì)稱號(hào)、娛樂團(tuán)體名稱、名人的名字用作新的香煙品牌。MSA規(guī)定，一般情況下，煙草企業(yè)不準(zhǔn)使用香煙品牌冠名贊助文體活動(dòng)，但MSA還是給予每個(gè)煙草企業(yè)每年一次的冠名贊助機(jī)會(huì)。而且，在成人娛樂場(chǎng)所，香煙品牌贊助活動(dòng)沒有任何限制。MSA禁止煙草企業(yè)購買體育場(chǎng)館或其它競(jìng)技場(chǎng)所的冠名權(quán)。例如，菲莫公司就沒有辦法付錢將紐約第七大道上的“麥迪遜廣場(chǎng)花園”更名為“萬寶路中心”。另外，美國的橄欖球、籃球、棒球、足球和曲棍球聯(lián)合會(huì)及其球隊(duì)都不準(zhǔn)使用煙草品牌。例如，駱駝品牌就因此失去了成為達(dá)拉斯牛仔球隊(duì)（Dallas Cowboys）“

7、唯一指定香煙”的機(jī)會(huì)。MSA之后的煙草營銷策略創(chuàng)新盡管MSA給煙草廣告設(shè)置了重重障礙，但是美國的煙草企業(yè)還是在孜孜以求新的傳播途徑來廣而告之它們的煙草產(chǎn)品。1、直郵MSA沒有禁止直郵廣告，所以各家煙草公司都不同程度地增加了直郵活動(dòng)。煙草公司向同意接受直郵的家庭寄送免費(fèi)香煙或香煙優(yōu)惠券。例如，雷諾公司就長期向亞利桑那州的家庭郵寄2-4盒免費(fèi)香煙樣品，以此傳播品牌、維護(hù)老客戶、培育新客戶。2、通過零售商做煙草廣告MSA可以限制煙草公司的營銷活動(dòng)，但它并不能阻止第三方，例如零售商或戶外廣告公司，從事煙草廣告。1999年4月，MSA生效后，美國的Wawa便利連鎖店依然在戶外廣告牌上顯示了萬寶路香煙的畫

8、面，并配之以“最低價(jià)”的字樣。在控?zé)熃M織的一再干涉之下，Wawa最終撤了這種戶外廣告牌。但是，1999年11月，MSA簽署一年后，Wawa重又推出新的戶外廣告牌，上寫“本店各類商品價(jià)格均為最低，第一品牌的價(jià)格甚至更低。”盡管這一回廣告牌上沒有出現(xiàn)萬寶路香煙的畫面，但人人都知道第一品牌就是萬寶路。對(duì)這樣含蓄的語言文字，控?zé)熑耸恳仓荒茏ザ鷵先?、無計(jì)可施。煙草公司充分利用第三方來宣傳煙草品牌，不僅巧妙繞開了MSA條款的限制，而且還鞏固了與零售終端的良好合作關(guān)系。3、酒吧和夜總會(huì)有調(diào)查表明，從1995年到現(xiàn)在，美國大學(xué)生的吸煙率增長了28%。這個(gè)消費(fèi)群體的年齡在18-25歲之間，他們一直是煙草公司關(guān)注

9、的重點(diǎn)。因?yàn)榇髮W(xué)生是酒吧和夜總會(huì)的?？?，所以各家煙草公司都加大了在酒吧和夜總會(huì)的促銷力度。酒吧和夜總會(huì)是僅供成人娛樂的場(chǎng)所，所以MSA沒有限制煙草公司在酒吧和夜總會(huì)的營銷活動(dòng)。煙草公司在酒吧和夜總會(huì)的營銷活動(dòng)通常包括：第一、免費(fèi)派送印有煙草品牌名稱或標(biāo)志的小商品，例如餐巾、火柴之類。第二、派送免費(fèi)香煙樣品。例如，雷諾公司的促銷員就常常站在酒吧門口，向進(jìn)入酒吧的顧客派送免費(fèi)駱駝香煙。第三、以煙草品牌冠名音樂會(huì)、時(shí)裝秀、魔術(shù)表演和攝影作品展。第四、贊助年輕人有興趣的競(jìng)技活動(dòng)。第五、以煙換煙。在“駱駝之夜”活動(dòng)中，雷諾公司就用多盒駱駝品牌香煙替換下顧客手中一盒其它品牌的香煙。第六、以購煙證明換取音樂

10、會(huì)門票。1999年，菲莫公司在美國共贊助117場(chǎng)演唱會(huì)，這些在酒吧和夜總會(huì)舉行的演唱會(huì)的門票都是由一定數(shù)量的“萬寶路英里券”（Marlboro Miles，購買1盒萬寶路香煙，得5“英里券”）換取的，例如，一場(chǎng)由“阿富汗假發(fā)”（Afghan Wigs）樂隊(duì)主唱的音樂會(huì)的門票需要大約200“英里券”（即40盒萬寶路香煙）。第七、贈(zèng)送酒吧侍者免費(fèi)商品或旅游機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們積極參與煙草品牌的促銷活動(dòng)。例如，菲莫公司邀請(qǐng)酒吧侍者免費(fèi)參加他們?cè)诖筠r(nóng)場(chǎng)舉行的“萬寶路晚會(huì)”。4、零售終端MSA生效之后，各家煙草公司都加大了零售終端的廣告與促銷投入。根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，煙草公司在零售終端的支出從198

11、5年的6.92億美元(占煙草公司全部開支的28%)增長到了1999年的39億美元(占煙草公司全部開支的47%)。零售終端的廣告包括貼在店內(nèi)購物籃、手推車、貨架、結(jié)賬柜臺(tái)、窗戶等各類設(shè)施上的煙草品牌標(biāo)識(shí)。馬薩諸塞州的一項(xiàng)研究表明，煙草零售店的廣告通常能使卷煙銷量提高12%28%。香煙貨架的優(yōu)勢(shì)擺放位置是各家煙草公司的必爭(zhēng)之地，煙草公司付給店主大筆經(jīng)費(fèi)，也是為了取得產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)位置，這些優(yōu)勢(shì)位置主要是目光聚焦、人流集中的地方，容易激發(fā)沖動(dòng)購買的欲望。有專家判斷，MSA之后，美國煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以媒體廣告為主的“拉動(dòng)式”營銷正逐漸取代以在零售終端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“

12、推動(dòng)式”營銷。對(duì)于煙草公司來說，零售終端已經(jīng)不再是一個(gè)銷售產(chǎn)品的地方，而是很重要的廣告和促銷渠道，是卷煙制造商的生命線。5、互聯(lián)網(wǎng)（1）網(wǎng)上傳播。因?yàn)镸SA沒有對(duì)網(wǎng)上的煙草廣告與促銷做任何限制，所以各家煙草公司均在網(wǎng)上傳播它們的香煙品牌。（2）網(wǎng)上銷售。MSA之后，網(wǎng)上香煙銷量持續(xù)增長，網(wǎng)上香煙商店也成倍增加。由此看來，通過電子商務(wù)的香煙買賣，未來可能會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)巨大的香煙販賣機(jī)。6、印刷媒體MSA對(duì)印刷媒體上的煙草廣告沒有加以限制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國，煙草公司每年花在報(bào)刊上的廣告費(fèi)約2.5億美元。盡管有報(bào)刊迫于輿論壓力，與煙草廣告徹底分手，但那些仰賴煙草廣告收入的報(bào)刊仍然是煙草品牌的重要傳播陣地。另外，大的煙草公司基本上都出版自己的雜志，這些雜志看上去和普通的休閑時(shí)尚刊物并無二致，但它們卻承載著傳播煙草品牌、培育潛在消費(fèi)者的重要目的。調(diào)研資料表明，美國的這類雜志大約擁有500萬名讀者。煙草公司也常常給消費(fèi)者免費(fèi)寄送這類雜志。7、反煙廣告MSA簽署之后，煙草企業(yè)針對(duì)未成年人制作了一批反煙電視廣告，其畫面大多是，一群規(guī)矩的年輕人站在學(xué)校的走廊上或坐在學(xué)校的專車?yán)?，說“不要吸煙”，這與先前煙草廣告中大肆渲染的魅力十足的年輕人駕車、滑雪、玩球的動(dòng)感畫面大相徑庭。這類反煙廣告給煙草企業(yè)幫了大忙：第一、它有力回?fù)袅丝責(zé)熑耸康闹肛?zé)，為煙草公司樹立了新形象。第二、它