非營利組織與營利組織合作營銷的戰(zhàn)略分析

1、非營利組織與營利組織合作營銷的戰(zhàn)略分析摘要合作營銷幫助非營利組織在市場(chǎng)競(jìng)爭中持續(xù)生存和安康開展，也幫助營利組織樹立積極形象和擴(kuò)大自身影響。為了確保聯(lián)盟的雙方能獲得良好的雙贏效果，必須明確雙方的實(shí)力、營銷的目的和面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵詞非營利組織營銷合作營銷一、非營利組織的營銷隨著市場(chǎng)的開展，非營利組織越來越面臨著本錢和競(jìng)爭的壓力。為了保證自身的生存和開展，追求組織的目的，非營利組織必須努力尋求更多的資源以及爭取更多公眾的支持。與營利組織的合作是非營利組織尋求拓展的新領(lǐng)域。為了在政府投資和捐贈(zèng)減少、本錢上升的情況下吸引足夠的經(jīng)費(fèi)來保證組織完成自己的社會(huì)使命，許多非營利組織將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)領(lǐng)域，通過與營

2、利組織的戰(zhàn)略聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)雙贏，減少對(duì)單一財(cái)源的依賴，在推進(jìn)社會(huì)公益的同時(shí)維持良好的財(cái)務(wù)狀況。二、合作營銷對(duì)非營利組織的意義一改善財(cái)務(wù)狀況一個(gè)非營利組織要生存下來，至少要維持收支平衡。目前非營利組織的經(jīng)濟(jì)來源主要是政府撥款和社會(huì)捐贈(zèng)，理論證明，這些投入對(duì)組織的開展是不夠的，非營利組織經(jīng)常陷入預(yù)算缺乏的窘境。而與企業(yè)的合作可以從兩方面改善非營利組織的經(jīng)濟(jì)狀況。首先是非營利組織可以獲得企業(yè)資助。在很多合作工程中，企業(yè)會(huì)將銷售收入的一定比例通常有上限捐贈(zèng)給非營利組織。如1983年美國運(yùn)通信譽(yù)卡公司與主管艾利斯島自由女神像翻新工程的基金會(huì)合作，他們聲稱，用戶每使用一次運(yùn)通卡，公司就給自由女神像捐獻(xiàn)1美分，

3、在美國每發(fā)行一張新卡，公司就捐獻(xiàn)1美元。基金會(huì)從而收到了170多萬美元的捐贈(zèng)。合作也有利于降低非營利組織的營銷本錢。市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等一系列營銷相關(guān)活動(dòng)都需要資金支持，容易造成預(yù)算緊張。合作營銷給非營利組織提供了尋求更低的開銷來支持自己事業(yè)的時(shí)機(jī)，它可以通過組織間的合作，由合作伙伴提供資金、技術(shù)、人員、宣傳資料以及廣告等，降低自己的本錢。二擴(kuò)大支持面廣告代理是商業(yè)部門對(duì)非營利組織資助的長期資源之一。大多數(shù)非營利組織利用廣告來擴(kuò)大自己的影響力，以此向目的群體傳播有關(guān)信息，影響目的群體的行為。同時(shí)，他們還爭取獲得外界協(xié)助，以共同到達(dá)協(xié)調(diào)公眾的態(tài)度并進(jìn)而影響其行為的目的，獲得更廣泛的支持

4、。廣告也是非營利組織比擬易于獲得協(xié)助的方式，付費(fèi)廣告或公益廣告為了獲得宣傳效果愿意為公共利益提供相應(yīng)的技術(shù)與效勞。如美國廣告委員會(huì)自1942年以來籌劃了1000多項(xiàng)活動(dòng)廣告，開發(fā)了諸如“只有你才能防止森林大火、“幫助削減犯罪等廣為流傳的廣告語，幫助這些活動(dòng)獲得了更廣泛的社會(huì)關(guān)注。三應(yīng)對(duì)競(jìng)爭需要合作營銷可以有效地進(jìn)步非營利組織的市場(chǎng)競(jìng)爭才能。非營利組織屬于非物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域，但也同樣是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成局部。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非營利組織要實(shí)現(xiàn)持續(xù)存在和安康開展，必須擺脫依賴思想，建立自我開展的新機(jī)制。隨著市場(chǎng)化程度的進(jìn)步，非營利組織必然會(huì)圍繞在有限的資源展開爭奪。為了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制下獲得良性開展，

5、非營利組織必須積極尋求多方支持，通過與營利組織的合作營銷來進(jìn)步自身的競(jìng)爭才能，在充滿變化和競(jìng)爭的環(huán)境里謀求長期生存和開展。三、合作營銷對(duì)營利組織的意義一提升自身形象從營利組織的角度來看，非營利組織最大的價(jià)值就是其良好聲譽(yù)和公益形象。與非營利組織的合作有利于改善公司的自身形象，給公眾以有社會(huì)責(zé)任心的印象，有助于公司從競(jìng)爭中脫穎而出，對(duì)于方案推出新產(chǎn)品或效勞的公司也很有幫助。另一方面，隨著消費(fèi)者受教育程度的進(jìn)步，他們對(duì)營利組織也提出了社會(huì)責(zé)任的要求。因此營利組織必須擺脫短視的攫利觀念，向持續(xù)高效運(yùn)作的層面躍升。英國亨雷預(yù)測(cè)中心HenleyentrefrFreasting在1994年的一項(xiàng)調(diào)查研究說

6、明：64%的消費(fèi)者購物時(shí)會(huì)考慮公司對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任心，而1981年的時(shí)候這個(gè)數(shù)字是52%。二降低營銷本錢對(duì)公司或者產(chǎn)品進(jìn)展宣傳是營利組織的一個(gè)重要市場(chǎng)行為。然而隨著廣告費(fèi)越來越高，公司的利潤空間受到壓縮，營銷大師科特勒PhilipKtler就曾提到：“100萬美元的電視廣告費(fèi)幾乎不會(huì)引起人們的注意，但倘假設(shè)花了好幾百萬美元的廣告費(fèi)，你的利潤又會(huì)受到影響因此，企業(yè)不得不尋求使預(yù)算的效用最大化的新方法。與非營利組織的結(jié)盟可以有效地幫助企業(yè)進(jìn)步營銷資金的效用，從而節(jié)約營銷本錢。扶助公益事業(yè)的費(fèi)用通常都出自廣告預(yù)算而不是企業(yè)捐款或公關(guān)預(yù)算，通過對(duì)非營利組織進(jìn)展捐贈(zèng)，企業(yè)可以公開自由地為自己做宣傳，且

7、不用支付高昂的廣告費(fèi)用。三贏得客戶關(guān)系企業(yè)通過與非營利組織合作，可以溝通與非營利組織的效勞對(duì)象、職員、理事和捐款人這些潛在客戶的關(guān)系，對(duì)一家企業(yè)而言，這是最具有價(jià)值的財(cái)富之一，因?yàn)榻⑴c消費(fèi)者的關(guān)系比簡單的銷售更重要。四、合作可行性的評(píng)估因素一合作雙方實(shí)力評(píng)估在建立聯(lián)盟之前，雙方首先必須對(duì)自身以及對(duì)方的實(shí)力進(jìn)展評(píng)估，如社會(huì)形象、影響力和知名度、開展前景、經(jīng)營狀況等。非營利組織的聲譽(yù)如何，受媒體和社會(huì)的關(guān)注程度如何，是否具有豐富的經(jīng)歷和可靠的背景等，這些都關(guān)系到非營利組織能給合作對(duì)象帶來多少價(jià)值。反之，公司的道德狀況上下，公司內(nèi)部文化氣氛，公司對(duì)合作工程在人力、財(cái)力、熱情上的投入程度，也是非營利

8、選擇合作對(duì)象必須考慮的因素。二合作營銷的目的合作雙方必須進(jìn)展開誠布公的交流，言明各自的目的和期望。如非營利組織希望推廣的事業(yè)、面對(duì)的目的群體、作用的區(qū)域范圍、到達(dá)的影響效果等，公司希望合作工程能從多大程度上改善自身形象、進(jìn)步顧客的滿意度和忠誠度、增加銷售量等。這樣有助于雙方找到相輔相成的目的和利益。假如非營利組織的目的群體有著大量的潛在消費(fèi)者，那么公司就有理由期待合作可以為它贏得這些顧客；假如非營利組織所推廣的事業(yè)是受到公眾高度重視的公益事業(yè)，那么公司對(duì)自身形象獲得改善的期望就更高些；假如非營利組織的作用區(qū)域是地方性的，那么就無法滿足公司的全國性或者世界性業(yè)務(wù)的目的。三合作的風(fēng)險(xiǎn)非營利組織和營

9、利組織的合作營銷也并非完美無缺的，對(duì)于雙方來說都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于公司而言，可能會(huì)由于營銷過程中帶有過于明顯企圖的包裝行為而引起人們的反感，或者因?yàn)楣颈旧碓诤献鞴こ趟麄鞯墓媸聵I(yè)方面自律性的缺乏而損害自身形象，而假如公司的合作態(tài)度不夠坦率也可能招致公眾的指責(zé)或破壞與非營利組織的關(guān)系。對(duì)于非營利組織，也許會(huì)面臨著失去局部傳統(tǒng)捐助的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛械木杩钊藭?huì)認(rèn)為購置或使用了與非營利組織合作的公司的產(chǎn)品或效勞就等于捐了款；與聲譽(yù)不佳的公司合作會(huì)使組織的形象受損。在開展合作之前，雙方必須對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)有清醒的認(rèn)知，以便采取相應(yīng)的措施加以防止。參考文獻(xiàn)1王方華，非營利組織市場(chǎng)營銷，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20022美菲利普科特勒、艾倫R安德里亞森PhilipKtler