價格歧視公平嗎

1、最新【精品】范文 參考文獻 專業(yè)論文價格歧視公平嗎？價格歧視公平嗎？價格歧視是最常見也最受人們詬病的一種營銷策略。在市場經(jīng)濟條件下，只要沒有人為壟斷，沒有強買強賣，價格是 由市場上的供求關系決定的。這一決定過程，也即我們通常所說的價 格決定機制，是市場經(jīng)濟賴以存在的前提。既然價格是由市場決定的， 那么，價格歧視作為一種最常見的企業(yè)定價策略，為何又總是引起質(zhì) 疑甚至是公憤呢？人們對市場公平正義的追求是否只停留在葉公好 龍的層面上？該如何判別商業(yè)公平和社會道義公平？緣起：價格歧視案引發(fā)口水戰(zhàn)今年下半年，國內(nèi)新聞界陸續(xù)報道了幾起世界知名品牌在國內(nèi)和 原產(chǎn)地實施不同定價的新聞，引發(fā)了消費者關于價格公平

2、的口水戰(zhàn)。 被報道的品牌廠商有一個共同點，即同一款產(chǎn)品，在國內(nèi)外兩個市場 采用了完全不同的價格，且價差懸殊。這就是企業(yè)實施的價格歧視策 略的具體表現(xiàn)。最著名的一起是耐克某型號運動鞋在國內(nèi)市場售價顯著高于國 外同型號產(chǎn)品，且功能縮水。與此同時，有人又披露了國外品牌的化 妝品，也存在同樣問題。同樣的事情還發(fā)生在食品領域，如哈根達斯、 星巴克咖啡等一線品牌。與此同時，好事者又借助網(wǎng)絡搜索的巨大功能，“人肉”出更多 的價格歧視案例。一時間對企業(yè)價格策略的質(zhì)疑，讓人們產(chǎn)生了嚴重 的心理失衡。由此，消費者對知名品牌價格策略的公平性產(chǎn)生懷疑，進而在消 費市場上產(chǎn)生敵意，造成市場波動，給企業(yè)品牌建設帶來了嚴重

3、的負 面影響。定價：公平不等于固定同一產(chǎn)品可不可以在不同區(qū)域市場實行不同價格，甚至在同一區(qū) 域同一產(chǎn)品針對不同消費者而實施不同價格？這樣是否涉嫌價格欺 詐？最新【精品】范文 參考文獻 專業(yè)論文從營銷策略層面上看，對不同消費者提供不同質(zhì)的產(chǎn)品和服務， 滿足消費者不同需要，給消費者提供的價值和效用也是不同的，因此 對同一產(chǎn)品，在不同市場，針對不同需要實施不同價格，是合理的。價格歧視，是企業(yè)專門針對不同市場和同一市場上的不同顧客而 設計的，目的是為了讓企業(yè)收益最大化。價格歧視是符合商業(yè)邏輯的 正常的營銷策略。價格欺詐則不同。其是通過報價行為，惡意騙取消費者認同，通 過虛構(gòu)價格、虛假折扣、假冒品牌或是

4、虛假打折、虛假標價等手段實 現(xiàn)利益最大化。價格歧視和價格欺詐，在現(xiàn)實中都是常見的行為，但是二者有著 本質(zhì)的不同。價格歧視，實質(zhì)是一種差異化的定價行為，且價格一經(jīng) 確定，買賣雙方便屬公平交易。價格欺詐從本質(zhì)上看，是違背公平交易原則的，通常是經(jīng)營者利 用市場交易的信息不對稱，通過欺瞞的手段，讓消費者產(chǎn)生錯誤的認 識，從而形成對消費者權(quán)益的損害。價格欺詐是不道德乃至違法的。就商業(yè)邏輯而言，企業(yè)在合法的前提下，通過平等交換，追求自 身利益最大化，是合理的，也是理應受到保護的。只要不存在欺詐， 只要是公開定價，只要消費者愿意接受，這樣的價格就是合理的，也 是應該受到保護的。價格歧視的實質(zhì)是針對消費者需求

5、不同而實施的 價格差異化。成本：既不決定價格，更非唯一因素在企業(yè)營銷實踐中，最為常見的商品定價方法有成本加成定價、 競爭定價、品牌定價等多種方式。同時企業(yè)還可以根據(jù)產(chǎn)品在市場的 不同階段制定不同的價格。每種定價方法考慮的因素不同，追求的市 場目標也不同。同時，價格策略也不是單獨行為，而是企業(yè)整體營銷策略中的一 個環(huán)節(jié)和方面。定價除了要考慮成本因素外，還要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目 標和產(chǎn)品定位，特別是與企業(yè)發(fā)展周期等因素結(jié)合起來。價格策略必 須要與企業(yè)的發(fā)展目標相匹配。但在現(xiàn)實中，人們對產(chǎn)品價格往往都是僅從局部的暫時的市場狀 態(tài)來分析，這樣就不可避免地會失之偏頗。譬如星巴克咖啡的價格，最新【精品】范文

6、參考文獻 專業(yè)論文人們大多只根據(jù)成本在產(chǎn)品終端價格中的比例，就斷定產(chǎn)品有“暴 利”，再加上與原產(chǎn)地價格的比較，就認定是區(qū)域歧視，是對中國消 費者的特別歧視，認為這個價格不合理。但如果知道星巴克咖啡在原 產(chǎn)地只是一般性的休閑品牌，但在國內(nèi)的定位是高檔品牌，我們就可 以明白價差巨大的真正原因。傳統(tǒng)對價格的理解停留在“收回成本，獲得必要利潤”的層面。 定價管理和營銷也都還停留在認定產(chǎn)品和服務的實用功能上，強調(diào)的 是物有所值。故此在價格策略上，一般都會以“成本加成”法為基礎 來選擇和確定產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品和服務的成本和產(chǎn)品終端的價格有著 非常密切的關系。成本加成定價法，是從產(chǎn)品成本出發(fā)來考慮定價問題，最

7、易被市 場接受，也容易被消費者理解。同時，這種定價方法很容易讓顧客產(chǎn) 生“公平，的感覺。但是，實用價值是企業(yè)定價中必須予以考慮的因素，但并非是唯 一的決定性因素。效用：決定品牌價格在商品供應極端豐富的市場中，價格不再完全由供求關系決定， 還取決于消費者得到的差異化的感受。在經(jīng)濟學中，這種差異化被定義為商品效用的差別。經(jīng)濟學中的 效用，不僅是實用價值的度量，還包括了心理價值的度量。效用是實 用價值和心理價值的混合體。經(jīng)濟學經(jīng)常以面包效用為例解釋效用的 價值和衡量。同一塊面包，對無比饑餓的人和豐衣足食的人，其價值 的差異是不言而喻的。對于饑餓者，一塊面包可能會救人一命，堪稱 無價之寶。但對于豐衣足

8、食的人來說，一塊面包不過就是一塊面包， 是眾多吃食中的一種而已。加入了心理度量因素，使得價格確定變得非常復雜。但也并非無 跡可循。品牌商品與一般商品的區(qū)別就在于品牌商品給消費者帶來了 不同的心理滿足。穿金戴銀本身并不會給消費者實在效用，但我們都 知道，這樣的穿著能給消費者帶來成就感；奢侈的消費方式，還能讓 消費者自認為擁有不同一般的身份和地位。心理上的滿足，成為對特 定消費方式的注釋，消費者愿意為心理滿足而額外支付費用。耐克運最新【精品】范文 參考文獻 專業(yè)論文動鞋的價格就包含了品牌價值，星巴克咖啡價格中也因其在中國內(nèi)地 的高端定位，而包含了奢侈的心理消費。這就是耐克和星巴克在原產(chǎn) 地價格和中

9、國大陸價格差異化的內(nèi)在依據(jù)。這種額外的支付不能用普通的生產(chǎn)和流通成本來衡量。究其實質(zhì) 就是消費者在為自己的心理滿足買單。品牌商品的價格，不由成本確定，而是由消費者的心理需求確定。 奢侈品的價格必須是高端的。如果奢侈品定大眾價，就會給消費者造 成錯覺，最終帶來企業(yè)經(jīng)營的困難。定位錯亂，會給企業(yè)發(fā)展埋下極 大隱患。價格歧視：利益最大化的有效工具在商言商，做生意就是要賺錢，就是要有贏利。消費者也都能理 解并接受價格中包含一定的利潤。公眾關于交易公平的理性認識，并不是從商業(yè)邏輯出發(fā)，而是基 于人際情感。從人際交往看，公平就是一分錢一分貨，童叟無欺；而 在商業(yè)邏輯中，對不同的消費者實施不同的營銷策略，可

10、以給消費者 帶來不同的消費感受，同時也可以讓企業(yè)利益最大化，這是差異化經(jīng) 營的基本規(guī)律，不存在道德上的瑕疵。自身利益最大化，無可厚非，在道理上消費者是可以接受的。但 是當商業(yè)邏輯遭遇社會人際公平的情緒化煽動，人們就很難理性思 考。同一現(xiàn)象，如果被有意挑動，則可能引發(fā)一場危機。事實上對于品牌商品價格顯著高于普通商品這一現(xiàn)象，人們在日 常消費中早已司空見慣?？蔀槭裁丛瓉砭蜎]意見，現(xiàn)在卻憤憤不平了 呢？關鍵就在于人們在外界輿論影響下，產(chǎn)生了對自身行為的不自 信，最后遷怒于商家的“欺騙”！情緒化驅(qū)動讓人們很難理智地思考問題。平時心平氣和可以接受 的現(xiàn)象，也演變成不可接受的、無法理喻的欺騙。價格歧視本是一種 差異化的定價行為，可以理解，但現(xiàn)在卻成為公眾不滿的導火索。消 費理