市場品牌剖析

1、藍(lán)好貓香煙煙西安市市場品牌牌剖析（一）引子子20003年冬冬初。西西伯利亞亞的長風(fēng)風(fēng)挾裹黃黃土高原原的塵沙沙越過西西安，只只在一夜夜間，法法國梧桐桐的葉子子子，覆覆滿了這這個中世世紀(jì)就已已經(jīng)存在在的古老老城堡。西中國的莽原上氣溫飆降。與日漸低落的氣溫不同的是，陜西煙草市場的一派熱火朝天-在北中國！在西部！這是中國煙草割據(jù)日漸消退后最讓人眼紅的一塊肥沃處女地！我沒有做數(shù)據(jù)調(diào)查！但我相信，煙草在本質(zhì)上是雄性的。在雄性特征越明顯的地域，煙草也就越重要。全中國抽煙最厲害的地方，一個在黑山老林的大東北，一個在黃土高坡的大西北。而在西北市場，西安控制著整個西北的形勢。就這樣，全中國的實力香煙 HYPERL

2、INK t _blank 品牌都盯緊了這塊西中國的黃土莽原，一場腥風(fēng)血雨的搏殺才剛剛開始左右策劃在那時首度接觸了漢中卷煙一廠和 HYPERLINK ch.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售公司，盡管在此之前我們先后 HYPERLINK t _blank 服務(wù)過好貓和精品延安香煙?？蛻暨€是要求我們拿出可行性方案來而且是在3天之內(nèi)！客戶的要求，左右策劃從來不覺得過分！理解和信任才是最關(guān)鍵的?。ǘ?0多個小時的溝通雖然對陜西煙草行業(yè)非常熟悉，但我們還是運用自己的實效工具做了簡單的 HYPERL

3、INK t _blank 調(diào)研！漢中卷煙一廠此前推出兵馬俑香煙系列，深藍(lán)的包裝盒在同檔次的香煙中比較亮目。但問題是，4元兵馬俑包裝和10元兵馬俑幾乎一樣！導(dǎo)致許多消費者只是購買4元的兵馬俑香煙，對10元置之不理。如果說10元兵馬俑是為了提升整個兵馬俑形象的話，也就是說它的誕生只是充當(dāng)一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色！這個角色并不成功！小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對兵馬俑香煙沒有任何感覺，唯一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)系起來！能不能重新提升10元包裝的兵馬俑香煙？ 可以！通過核心概念提煉，實效 HYPERLINK =Title&ClassID=&keyword=%B4%AB%B2%A5&Submit=+%CB%D1

4、%CB%F7+ 傳播！但是10元價位的利潤不足于支持建設(shè)一個 HYPERLINK t _blank 品牌的費用，而且10元的價位也不適合提升兵馬俑整體的形象-有沒有其它的方法？肯定有！我們的目的是為了提升整個兵馬俑香煙的形象！從而帶動漢煙一廠的形象提升！可以肯定的說，漢煙一廠的快速發(fā)展與他們與時俱進(jìn)的步伐是離不開的！省煙草公司會議室里，漢煙一廠的領(lǐng)導(dǎo)給我們看他們新推出的兵馬俑香煙。數(shù)年來的經(jīng)驗告訴我們，這是一個革命性的包裝，上翻蓋設(shè)計，高貴的深紅色顯示出它的尊貴與不凡！16支包裝，單盒 HYPERLINK C1%E3%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 零售價定為18元！我

5、們的目的是直接挑戰(zhàn)陜西高檔香煙的老大，樹立兵馬俑個性鮮明的形象漢煙的領(lǐng)導(dǎo)說！對于煙草 HYPERLINK t _blank 品牌整合，是個挑戰(zhàn)！而且是在費用預(yù)算只有40萬元的情況下！在3天的時間內(nèi)！項目小組在黃昏的時候成立，連夜突擊討論。所幸我們在此之前剛剛做過好貓香煙和精品延安的深度調(diào)查，對陜西煙草市場非常了解，更關(guān)鍵的是對消費者的把握比較到位！只有一條路可走，是最實際最容易見效的一條路！-依靠核心概念取勝！而且這個概念要異常銳利，直擊消費者內(nèi)心深處的欲望！我們開始從消費者入手。他們應(yīng)該是怎樣的一群人？有什么樣的明顯特征？他們內(nèi)心深處有什么樣的共同欲望？這個共同欲望夠不夠強(qiáng)烈？而且，這個欲望

6、和兵馬俑香煙具有一定的相關(guān)性太多的問題，都需要去思考！而且最終要在一大堆消費者行為研究中理出一條思路！2天2夜不停地討論、消化資料，溝通、否定，再溝通 HYPERLINK t _blank 創(chuàng)意真是一個痛苦又過癮的過程（三）兵馬俑的 HYPERLINK earch.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 品牌核心價值是什么？2天的奮戰(zhàn)，同事都覺得很累，開始談?wù)撈瓞F(xiàn)代人工作的壓力尤其是年輕人，稍微有點目標(biāo)的年輕人都想做點事情，來改變這種現(xiàn)狀！我們會發(fā)現(xiàn)，周圍的朋友都希望自己能夠發(fā)生巨大的變化，內(nèi)心都非

7、?？释晒Γ〔还苁鞘聵I(yè)有成的中年人，還是奮發(fā)有為的年輕人，每個人都希望自己可以改變些什么或者換句話說，希望生活中、甚至更大的范圍中，都有一些變化是他們所為！這是一種功成名就后的喜悅！這是一種對成功的堅定信念！沒有了這種欲望，在巨大的壓力下人們將難以支撐！我們的溝通漸漸有了明確的方向，大家開始興奮起來！有人提議，成功概念這幾年提的太多，而且概念比較虛，范圍比較大，不如大紅鷹提出的勝利概念，勝利是對成功的進(jìn)一步詮釋！我們發(fā)現(xiàn)，假如我們先用勝利的概念，這么少的資金是沒有辦法切入市場的！就是說，類似這樣的概念還不夠銳利！一定要銳利！再銳利！這種感覺可以直擊消費者心靈的神經(jīng)！引起強(qiáng)烈共鳴和震撼！這時有同

8、事說，我們分析一下兵馬俑現(xiàn)有的資源有那些？似乎眼前豁然一亮，一個沉寂很久的東西在瞬間跳躍出來。-奇跡！對！就是它！奇跡！沒錯！每個人都有理想，都渴望創(chuàng)造奇跡！渴望通過自己創(chuàng)造的奇跡來改變自己！改變其它！甚至改變世界！-這是每個人畢生最大的夢想！最強(qiáng)烈的欲望！兵馬俑本來就是世界公認(rèn)的第八奇跡！抽兵馬俑香煙，等于手握奇跡為什么就沒有想到呢這個想法一出來，大家就沸騰了！多日來的疲倦一掃而光！奇跡的概念比成功更容易打動消費者，更銳利！直接將每個人心目中的核心欲望表達(dá)出來！奇跡本身就具有一股強(qiáng)烈的張力！而且每個人對于奇跡有不同的理解，比如在2年時間內(nèi)，從打工走向創(chuàng)業(yè)，就是奇跡！商海精英成功的完成了自己資

9、本的原始積累就是奇跡！也許而兵馬俑就代表奇跡！這個奇跡的意義決不是偶然地、依靠運氣的！而是厚積薄發(fā)的結(jié)果！兵馬俑的 HYPERLINK t _blank 品牌核心價值出來了，那兵馬俑香煙在消費者的心目中到底是什么樣子？還有，抽兵馬俑VIP裝香煙的人，在消費者心目中是什么樣的人？我們?nèi)绾稳M足這種欲望？首先，兵馬俑不僅僅是一種煙，更是你的一個貼心的朋友，他知道你渴望創(chuàng)造奇跡！他相信你會創(chuàng)造奇跡！他是時刻鼓勵你、激勵你去創(chuàng)造奇跡的一個朋友！而且抽兵馬俑的人，被認(rèn)為是可以創(chuàng)造奇跡的人！至少是可以改變生活的人！他們曾經(jīng)或者正在創(chuàng)造奇跡，他們毅然的同生命拼搏，他們相信自己！我們通過塑造這樣一種鮮明的 H

10、YPERLINK t _blank 品牌形象，營造一種抽兵馬俑香煙的流行！建立起不同的 HYPERLINK t _blank 品牌偏好！兵馬俑！奇跡，在我手中！3個日夜，終于有了結(jié)果！累也是甜的！興奮地！有時候，好的客戶很關(guān)鍵，一個好的概念能不能被認(rèn)同，還要看客戶的理解！很高興！客戶一稿通過！只是就其中的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行了探討！這么好的概念，一定成功！客戶同樣的興奮。（四）難產(chǎn)的主平面當(dāng)所有概念的東西都完備后，開始考慮 HYPERLINK %CB%D1%CB%F7+ 傳播！在不到40萬元資金的情況下，如何達(dá)到目的？我們又一次陷入了沉思，每一次客戶信任的交給我們的任務(wù)，我們總是盡最大努力去做好！因為

11、資金有限，目前不可能去做電視 HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _blank 廣告，只有依靠銳利的概念，在 HYPERLINK t _blank 終端發(fā)力！在 HYPERLINK t _blank 終端，我們將海報列為重點主平面去表現(xiàn)！煙草行業(yè)，尤其是在西安，幾乎很難看到某煙草 HYPERLINK t _blank 品牌的海報！我們打算率先嘗試！主平面的 HYPERLINK t _blank 文案出來后，幾經(jīng)修改，做了數(shù)個平面海報，但總覺得表現(xiàn)還不夠透徹！要將奇跡這樣一個概念在一個平面上表現(xiàn)出來，而且還要讓消費者在短時間內(nèi)就明白其中的含義！是比電視 HYPERLIN

12、K t _blank HYPERLINK t _blank 廣告還難的事！更何況這是一張承載著兵馬俑 HYPERLINK t _blank 品牌價值的平面！為了表現(xiàn)充分，我們項目小組不斷溝通！終于，經(jīng)歷了三次夭折后的主平面，震撼誕生！加上凝練的 HYPERLINK t _blank 文案，整個主題海報充滿了大氣、渾厚、同時透露出強(qiáng)烈地渴望，給人一種震撼之美！在海報的下角上翻蓋設(shè)計的煙盒特別醒目！兵馬俑VIP裝奇跡上市！（五）實效 HYPERLINK t _blank 傳播主平面客戶也順利的通過！除海報外，我們做了特殊形狀的折頁，從兵馬俑VIP裝的煙葉、煙絲、包裝等幾個角度做了不同的闡述！全方位

13、展示香煙的高品質(zhì)！在中高檔餐飲和休閑場所，我們制作了精美的 HYPERLINK t _blank 品牌手冊，將史玉柱等成功人創(chuàng)造的奇跡同兵馬俑聯(lián)系起來，并通過實際的風(fēng)云20年商業(yè)奇跡人物評選 HYPERLINK t _blank 活動，將兵馬俑奇跡的核心價值進(jìn)一步具象化，使消費者更切實的感受兵馬俑的奇跡文化！除此之外，兵馬俑還采取了與相關(guān)單位和產(chǎn)品聯(lián)合 HYPERLINK t _blank 促銷的 HYPERLINK t _blank 活動，在娛樂滲透中，讓消費者到處都會接觸到兵馬俑的 HYPERLINK t _blank 品牌信息！比如與龍韻古井的合作，龍韻古井訴求：英雄所飲略同，我們訴求：奇跡，在我手中！兩者有相似之處！ HYPERLINK t _blank 終端最終處于兵馬俑香煙的一個海洋當(dāng)中！高空媒介上，華商報配合商業(yè)奇跡 HYPERLINK t _blank 活動以異型版做信息告知，并打算在年初開始加大高空 HYPERLINK t _blank 傳播力度！在鐘樓附近，地面以刀旗形成強(qiáng)烈視覺！地下以鐘樓盤道全面覆蓋兵馬俑 HYPERLINK t _blank HYP