LG潤(rùn)滑油廣東市場(chǎng)整體推廣

1、廣東市場(chǎng)整體推廣提案1一、“潤(rùn)滑”中國(guó)調(diào)查：洋品牌VS土品牌 潤(rùn)滑油市場(chǎng)是中國(guó)最早對(duì)外開(kāi)放的市場(chǎng)之一。入世后，潤(rùn)滑油關(guān)稅從9降至6，幾乎所有國(guó)際知名的潤(rùn)滑油品牌都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，其中少數(shù)外國(guó)品牌占據(jù)了中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)80的份額。洋品牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地，氣勢(shì)逼人，終于逼得中石化、中石油等大型國(guó)有企業(yè)及北京統(tǒng)一石化等民營(yíng)企業(yè)警醒過(guò)來(lái)，紛紛扛起民族品牌大旗。于是，長(zhǎng)城強(qiáng)勢(shì)崛起，昆侖橫空出世統(tǒng)一則霸氣凸顯，以此三雄為代表的國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌逐鹿江湖，與洋品牌不宣而戰(zhàn)2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中國(guó)的高端潤(rùn)滑油領(lǐng)域一直是“一場(chǎng)別人的戰(zhàn)爭(zhēng)”。 殼牌、美孚、BP、埃索、嘉德士、道達(dá)爾、勝牌、嘉實(shí)多等國(guó)外一線(xiàn)品牌，憑借

2、其技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，形成了獨(dú)霸中國(guó)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的格局。 3 LG潤(rùn)滑油 ，揮師中國(guó)4 機(jī) 會(huì) 點(diǎn)1、中國(guó)首次超過(guò)俄羅斯成為僅次于美國(guó)的世界第二 大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)。2、中國(guó)高端潤(rùn)滑油占到了整個(gè)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額 的30，到2005年將占到50 3、每年汽車(chē)增長(zhǎng)量都在300萬(wàn)輛左右，這將進(jìn)一步刺 激車(chē)用高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的擴(kuò)容。 5二、品牌推廣定位及形象描述 6 潤(rùn)滑油，是主要用于減小運(yùn)動(dòng)表面間的摩擦力的精制油品。按照性能主要可分為一般性潤(rùn)滑油和高性能潤(rùn)滑油。7一般性潤(rùn)滑油的兩種發(fā)展目標(biāo)： 1）對(duì)潤(rùn)滑油生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，利用一桶原油要盡可能的經(jīng)濟(jì)； 2）使?jié)櫥偷某杀窘抵烈鬃層脩?hù)考慮購(gòu)買(mǎi)的水準(zhǔn)上。這樣做的結(jié)果

3、常常是：能使?jié)櫥偷某杀窘档?，但性能降低到最佳水?zhǔn)之下。 8高性能潤(rùn)滑油基本原則是：最重要的是潤(rùn)滑油在應(yīng)用上的最佳性能，而生產(chǎn)費(fèi)用和最終用戶(hù)的費(fèi)用就為其次了，這是高性能潤(rùn)滑油的最基本原則。9潤(rùn)滑油市場(chǎng)的基本規(guī)則：與用戶(hù)的其它費(fèi)用成本相比，潤(rùn)滑油的成本是無(wú)足輕重的。10事實(shí)上是 幾乎所有的設(shè)備包括汽車(chē)在內(nèi)都得益于使用高性能潤(rùn)滑油（幾乎沒(méi)有例外），這些方面包括： 1）降低磨損； 2） 提高效率； 3）延長(zhǎng)潤(rùn)滑油使用壽命； 4）提高產(chǎn)量（降低停工時(shí)間）。 11潤(rùn)滑油使用存在的狀況12消費(fèi)者方面1）消費(fèi)者所選的潤(rùn)滑油運(yùn)行的還好，2）但是對(duì)于機(jī)器如何做到最好的潤(rùn)滑保護(hù)卻沒(méi)有一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)，3）他們對(duì)于怎

4、樣的價(jià)格應(yīng)該得到怎樣的保護(hù)完全沒(méi)有了解，4）大多消費(fèi)者不懂得什么是“科學(xué)潤(rùn)滑”，13廠(chǎng)商方面1、許多潤(rùn)滑油國(guó)際巨頭品牌沒(méi)有意識(shí)到“科學(xué)潤(rùn)滑”對(duì)于消費(fèi)者的重要性；2、潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠(chǎng)商不是直接面對(duì)消費(fèi)者，無(wú)法幫助消費(fèi)者解決“科學(xué)潤(rùn)滑”問(wèn)題14經(jīng)銷(xiāo)商和氣修廠(chǎng)方面 只是一味的向車(chē)主推薦某個(gè)品牌的潤(rùn)滑油也沒(méi)能幫助消費(fèi)者提供有效的潤(rùn)滑方案，讓機(jī)車(chē)得到最好的保護(hù)作用，讓“摩擦”減到最小程度。 15LG潤(rùn)滑油該如何定位？1、LG潤(rùn)滑油是誰(shuí)2、我們能為客戶(hù)帶來(lái)什么16我們認(rèn)為L(zhǎng)G潤(rùn)滑油有責(zé)任和義務(wù)顛覆傳統(tǒng)的潤(rùn)滑觀(guān)念盡快讓消費(fèi)者知道什么是“科學(xué)潤(rùn)滑”提供給客戶(hù)的不是簡(jiǎn)單的某種潤(rùn)滑油產(chǎn)品；提供給客戶(hù)的是一種完美的潤(rùn)滑

5、狀態(tài)；應(yīng)該提供給客戶(hù)最適合、最科學(xué)的潤(rùn)滑解決方案。 17車(chē)用潤(rùn)滑解決專(zhuān)家（潤(rùn)油專(zhuān)家）18 我們?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者提供的價(jià)值 1）整體規(guī)劃客戶(hù)所需要的潤(rùn)滑產(chǎn)品，減少用油品種，簡(jiǎn)化采購(gòu)環(huán)節(jié)；2）解決以往所有用油方面的困擾，降低維修成本；3）提供最合理的潤(rùn)滑方案和改進(jìn)意見(jiàn)；4）全程跟蹤護(hù)理，為客戶(hù)提供最完美的潤(rùn)滑狀態(tài)。19三、推廣目標(biāo) 1、顛覆傳統(tǒng)的潤(rùn)滑觀(guān)念；2、塑造 “車(chē)用潤(rùn)滑解決專(zhuān)家（潤(rùn)油專(zhuān)家）”的品牌形象定位；3、提升品牌知名度；4、提升產(chǎn)品在廣東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)量。20四、推廣形象廣告語(yǔ)建議 21消費(fèi)者特征1、沒(méi)有高檔車(chē)主那樣大富大貴；2、但生活也過(guò)得多姿多彩，有聲有色；3、處在中產(chǎn)階層向富貴階層

6、轉(zhuǎn)變的階段；4、富有斗志，擁有健康的財(cái)富觀(guān)和價(jià)值觀(guān)；5、對(duì)生活充滿(mǎn)熱望，追究實(shí)效而且知識(shí)層次都比較高；6、能夠接受“科學(xué)潤(rùn)滑”的觀(guān)念。22結(jié)合產(chǎn)品定位和消費(fèi)者特征，我們建議產(chǎn)品推廣廣告語(yǔ)為： 潤(rùn)油專(zhuān)家 科學(xué)潤(rùn)滑23五、品牌發(fā)展初步規(guī)劃 24事物都有一個(gè)發(fā)展的軌道25了解產(chǎn)品品牌的發(fā)展軌跡，我們才能確定先做什么；再做什么；緊接著做什么；然后通向成功。26 品牌總體戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)際上就是堅(jiān)持一貫的主張和個(gè)性為品牌在未來(lái)的推廣和建設(shè)中界定一個(gè)總體方向，指引品牌該往什么方向走，最終達(dá)到什么效果。27 針對(duì)目前消費(fèi)者“只重品牌，不看質(zhì)量”的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為L(zhǎng)G潤(rùn)滑油在品牌推廣的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，不僅要塑造高附加

7、值的品牌，還應(yīng)該顛覆傳統(tǒng)的潤(rùn)滑觀(guān)念，努力讓消費(fèi)者接受認(rèn)可“科學(xué)潤(rùn)滑”的潤(rùn)滑觀(guān)念。28 所以我們建議LG潤(rùn)滑油也應(yīng)該給中國(guó)人“洗腦”，讓消費(fèi)者知道以往我們?cè)谄?chē)潤(rùn)滑當(dāng)中存在的一些不足之處，并指出解決問(wèn)題的辦法，讓中國(guó)消費(fèi)者知道什么是科學(xué)的潤(rùn)滑。 29 這方面值得我們學(xué)習(xí)的是寶潔公司舒膚佳香皂進(jìn)軍中國(guó)的案利，雖然LG潤(rùn)滑油和舒膚佳香皂分屬兩個(gè)不同的消費(fèi)領(lǐng)域，但是目前潤(rùn)滑油市場(chǎng)雖然存在很多國(guó)際品牌，但是他們還沒(méi)有注意到從產(chǎn)品獨(dú)特的角度上來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，舒膚佳提倡的“除菌”概念確實(shí)給中國(guó)人洗了腦而且一舉占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)半壁江山。30我們將LG潤(rùn)滑油品牌在中國(guó)的品牌發(fā)展劃分為三個(gè)階段： 311、第一階段(0

8、4年底05年6月)品牌起步階段32配合終端顛覆傳統(tǒng)潤(rùn)滑觀(guān)念；提出LG潤(rùn)滑油的“科學(xué)潤(rùn)滑”觀(guān)；和能為消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特好處；塑造“潤(rùn)滑專(zhuān)家”形象；讓LG潤(rùn)滑油初入人心。332、第二階段(05年6月06年年底) 品牌騰飛階段34進(jìn)一步提倡LG潤(rùn)滑油的“科學(xué)潤(rùn)滑”觀(guān)；宣傳LG潤(rùn)滑油的價(jià)值 “汽車(chē)潤(rùn)滑解決專(zhuān)家（潤(rùn)油專(zhuān)家）” ；讓LG潤(rùn)滑油深入人心。 353、第三階段(07年底)品牌持續(xù)階段36持續(xù)恒溫的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳；增添新元素讓品牌的價(jià)值更加豐富飽滿(mǎn)；讓LG潤(rùn)滑油永入人心。37天下大勢(shì)，從此三分38 LG 洋巨頭 土品牌39八、階段整合推廣思路（04年底05年6月） 40基于LG潤(rùn)滑油在廣東市場(chǎng)鋪貨力

9、度還不夠，在廣東一 二市場(chǎng)開(kāi)設(shè)終端售點(diǎn)還很少，如果先投入廣告而消費(fèi)者卻在市場(chǎng)上沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)售勢(shì)必造成廣告和企業(yè)成本的浪費(fèi)； 41我們制訂以下推廣思路終端先行 營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn) 專(zhuān)業(yè)媒體 新聞導(dǎo)向 活動(dòng)造勢(shì)42九、終端先行（04年05年2月份） 43 潤(rùn)油之爭(zhēng)，最終還是要回到終端戰(zhàn)場(chǎng)，即汽車(chē)修理廠(chǎng)和換油中心等，因?yàn)樗麄冎饕鎸?duì)的是車(chē)主。44 潤(rùn)滑油銷(xiāo)售主要依托汽修廠(chǎng)和專(zhuān)業(yè)換油中心完成，由于是專(zhuān)屬渠道，潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售終端處于僧多粥少的局面，終端的經(jīng)銷(xiāo)條件十分苛刻，產(chǎn)品的進(jìn)入難度較大，所以我們應(yīng)該選擇一個(gè)市場(chǎng)作為突破口：1）該市場(chǎng)具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力； 2）該市場(chǎng)的地理位置有一定的影響力 ； 3）該市場(chǎng)有可能會(huì)成為

10、我們的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。45東 莞 東莞地處珠江三角洲黃金走廊，毗鄰深圳和廣州，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，目前潤(rùn)滑油競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有廣州等市場(chǎng)激烈，而且發(fā)展勢(shì)頭看好，選擇它作為突破口意義非同尋常。而且東莞擁有三十二個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)熱度都很高，所以我們可以選擇一些經(jīng)濟(jì)狀況比較的鎮(zhèn)區(qū)來(lái)推廣。46我們選擇以下鎮(zhèn)區(qū)常平樟木頭塘廈寮步長(zhǎng)安虎門(mén)厚街莞城中堂石龍、石碣47 1、設(shè)置休息室 在汽車(chē)修理廠(chǎng)或各大4S店設(shè)LG休息室： 1、擺放DM單張； 2、 取出展架； 3、 LG潤(rùn)滑油產(chǎn)品手冊(cè)； 4、擺放LG彩電，播放電影讓消費(fèi)者在休息時(shí)觀(guān)看，中途插播LG潤(rùn)滑油廣告，讓消費(fèi)者在不設(shè)防的情況下接受LG“科學(xué)潤(rùn)滑”的觀(guān)念。 這

11、樣做的好處：1）便于LG潤(rùn)滑油打入各終端市場(chǎng)（彩電作為見(jiàn)面禮送給汽車(chē)修理廠(chǎng)，他們樂(lè)意接受我們?nèi)雸?chǎng)）；2）消費(fèi)者在潛移默化中接受我們的廣告。48 2、建議在各潤(rùn)滑護(hù)理中心店設(shè)立比較醒目的貨架和相關(guān)修理廠(chǎng)，設(shè)立霓虹燈招牌等。492、電影娛樂(lè)業(yè) 與 潤(rùn)滑油化工業(yè)大 組 合50 建議在華南購(gòu)物商場(chǎng)、深圳銅羅灣、汽車(chē)電影院、和廣州、深圳的購(gòu)物購(gòu)物商場(chǎng)設(shè)置LG背投播放精彩或者最新好萊烏電影，每隔10分鐘播放一次LG潤(rùn)滑油品牌電視廣告和企業(yè)形象宣傳短片。51十、營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)（04年05年3月份） 521、捆綁促銷(xiāo)，撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén) 利用LG集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“捆綁式”促銷(xiāo)，針對(duì)各大汽修廠(chǎng)推出“使用LG潤(rùn)滑油，獲LG電

12、器（手機(jī)、彩電）”活動(dòng)，給予各大汽車(chē)修理廠(chǎng)和銷(xiāo)售渠道足夠利潤(rùn)。 這樣銷(xiāo)售商既有利可圖，我們也能順利進(jìn)入市場(chǎng)。 532、鎖定專(zhuān)業(yè)人群，局部帶動(dòng)整體 潤(rùn)滑油產(chǎn)品的使用人群分為： 1）私家車(chē)主；2）單位用車(chē)和出租；3）客運(yùn)、貨運(yùn)車(chē)主。 而以盈利為目的的出租車(chē)和貨運(yùn)車(chē)，潤(rùn)滑油的更換頻率高，消費(fèi)量大，同時(shí)這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知也較專(zhuān)業(yè)，他們對(duì)身邊的“有車(chē)族”有一定的影響力，而此次“使用LG潤(rùn)滑油，獲LG電器（手機(jī)、彩電）”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者也最具吸引力。而且這樣也可以鼓勵(lì)他們長(zhǎng)期消費(fèi) LG潤(rùn)滑油，并對(duì)該品牌形成忠實(shí)度。543、機(jī)制建立，確保營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行1）建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為客

13、戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)的潤(rùn)滑解決方案；2）在一、二級(jí)市場(chǎng)建立專(zhuān)門(mén)的LG潤(rùn)滑護(hù)理店，為消費(fèi)者提供最專(zhuān)業(yè)的潤(rùn)滑解決方案，這樣才能讓消費(fèi)者感覺(jué)到我們提供的不但是產(chǎn)品（單純的潤(rùn)滑油），更是一種價(jià)值和滿(mǎn)足；3）建立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)客戶(hù)情況適時(shí)送去針對(duì)性的服務(wù)和問(wèn)候如在客戶(hù)生日時(shí)送上一份禮物 ；4）LG潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)管理手冊(cè)制訂。55十一、專(zhuān)業(yè)媒體投放（05年3月份05年5月份） 主要集中在珠三角地區(qū)，我們確定以戶(hù)外媒體、無(wú)線(xiàn)電通信為主導(dǎo)，電專(zhuān)業(yè)媒體為輔的媒體組合策略瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，建立項(xiàng)目的品牌形象，提高知名度美譽(yù)度，媒體投資效益最大化。 56一）戶(hù)外投放選擇57廣深高速 廣深高速是連接廣東省內(nèi)三大核心城市廣州、深

14、圳、東莞的“黃金之路”，也是全國(guó)各地進(jìn)入深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的的必經(jīng)之路，單日車(chē)流量25萬(wàn)輛，廣告輻射面廣（可輻射整個(gè)珠三角地區(qū)、乃至整個(gè)廣東省和香港）到達(dá)率高、千人成本低。廣東藝精廣告公司的戶(hù)外廣告形成了黃金網(wǎng)絡(luò)，并成功推廣過(guò)很多知名的品牌，收到了很好的效果。58二）專(zhuān)業(yè)媒體投放 59 鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群，就必須與之進(jìn)行有效的信息溝通。項(xiàng)目組將產(chǎn)品和活動(dòng)的廣告選擇在出租車(chē)司機(jī)經(jīng)常收聽(tīng)的廣播欄目中投放，同時(shí)還在他們經(jīng)常出現(xiàn)的火車(chē)站、汽車(chē)站以及賓館、酒店以及娛樂(lè)場(chǎng)所門(mén)口派發(fā)“活動(dòng)單頁(yè)”，告之活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)。 60三）廣播廣告投放 廣播針對(duì)性強(qiáng)，一般車(chē)主都喜歡收聽(tīng)車(chē)載廣播，在珠三角地區(qū)小車(chē)的擁有量在中國(guó)

15、地區(qū)是名列前茅的，他們是LG潤(rùn)滑油的潛在客戶(hù)，因此針對(duì)他們進(jìn)行宣傳“科學(xué)潤(rùn)滑”概念、以及“潤(rùn)油專(zhuān)家”的品牌形象具有很強(qiáng)的選擇性。建議選用：深圳電臺(tái)、廣州電臺(tái)、深圳交通音樂(lè)臺(tái)、廣州交通臺(tái)、以及東莞、順德、珠海、佛山地區(qū)的廣播電臺(tái)。 61十二、活動(dòng)造勢(shì)與新聞宣傳（05年3月份05年6月份） 62 公關(guān)活動(dòng)能夠有效的影響社會(huì)大眾，對(duì)其進(jìn)行教育和灌輸相關(guān)理念，可以很好的塑造品牌的知名度和美譽(yù)度。針對(duì)廣東市場(chǎng)我們采用活動(dòng)造勢(shì)與新聞宣傳相結(jié)合的做法?；顒?dòng)造勢(shì)，就是策劃一些與車(chē)、賽車(chē)、動(dòng)力相關(guān)的事件活動(dòng)，突出LG潤(rùn)滑油的高品質(zhì)；新聞配合，新聞創(chuàng)造價(jià)值，在促銷(xiāo)推廣活動(dòng)中有價(jià)值的新聞（包含軟文）對(duì)提升活動(dòng)和品牌

16、的影響力有不可小視的作用。 我們的建議如下：631、贊助一些社會(huì)公益活動(dòng)，如綠色環(huán)保事業(yè)。 環(huán)保事業(yè)是功在當(dāng)代，利在千秋的事業(yè)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)大營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展。機(jī)動(dòng)車(chē)等為人們帶來(lái)生活便捷的同時(shí)，也帶來(lái)了一定的污染。作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的大型企業(yè)，LG潤(rùn)滑油應(yīng)以新的環(huán)境理念、新的道德觀(guān)念，帶動(dòng)社會(huì)，提高人們的生活質(zhì)量，同周?chē)沫h(huán)境保持自然、友好，和諧發(fā)展。642、新聞宣傳主要配合大型活動(dòng)。 主要邀請(qǐng)中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)、汽車(chē)雜志、汽車(chē)日?qǐng)?bào)、中國(guó)汽車(chē)報(bào)、當(dāng)代汽車(chē)報(bào)等主要媒體相關(guān)專(zhuān)欄記者參加有關(guān)活動(dòng)，報(bào)道有關(guān)LG潤(rùn)滑油舉辦的相關(guān)活動(dòng)，宣傳LG潤(rùn)滑油“科學(xué)潤(rùn)滑”和“潤(rùn)油專(zhuān)家”品牌形象以及高品質(zhì)。 653、適時(shí)在相關(guān)媒體推出軟性文章。 提出過(guò)去潤(rùn)滑過(guò)程當(dāng)中存在的不足之處，倡導(dǎo)LG“科學(xué)潤(rùn)滑”和“為客戶(hù)提供科學(xué)的潤(rùn)滑解決方案”理念。 664、動(dòng)態(tài)新聞。 適時(shí)報(bào)道LG潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中發(fā)生的有意義的事件。675、聯(lián)合媒體（電視臺(tái)、報(bào)紙等）發(fā)起愛(ài)好賽車(chē)、自駕游的朋友，舉行汽車(chē)越野賽、自駕游活動(dòng)。 這個(gè)過(guò)程可以通過(guò)媒體舉行新聞發(fā)布會(huì)，不僅可以宣傳品牌本身，也可以在社會(huì)上產(chǎn)生很大的影響；而且自駕游可