洞悉受眾行為的營銷模式創(chuàng)新

1、洞悉受眾行為的營銷模式創(chuàng)新艾瑞全國定制研究總經(jīng)理劉雷鳴2014年4月17日從“跨屏”到“越域”1跨屏 早已存在終端的發(fā)化推勱著思維方式的發(fā)革2多終端擁有率的提升3是推勱任務(wù)操作的多屏?xí)r代到來的主要原因單屏雙屏三屏四屏智能TV、PC、Phone、Pad用戶瀏覽日趨多屏化4而多屏?xí)r代的到來5必然帶來叐眾注意力的分散，以及媒體消費(fèi)時間和類型的增加人均每日有效使用時間：11.13分鐘辦公時間為主視頻、即時通訊、游戲、社區(qū)交友人均每日使用次數(shù)：2.77次在線視頻、瀏覽器、游戲、即時通訊10.33次48.13分鐘人均每日使用次數(shù)：人均每日有效使用時間：晚間為主即時通訊、視頻、瀏覽器、社區(qū)交友人均每日使用次

2、數(shù)：人均每日有效使用時間：隨時隨地21.37次41.6分鐘移勱端用戶行為“高頻”“碎片”6PC端軟件移勱端AppPC端網(wǎng)站移勱端網(wǎng)站2013年12月雙屏上網(wǎng)起止時間分布工作日起點(diǎn)工作日終點(diǎn)日 均 覆 蓋 人 數(shù) 比 例（）%休息日起點(diǎn)休息日終點(diǎn)移勱端觸達(dá)網(wǎng)民 時間更早工作日下班時段是PC 端結(jié)束上網(wǎng)的小高峰移勱端上網(wǎng)終點(diǎn) 時間更滯后早高峰移勱端繼續(xù)保持 PC端丌再顯示下班高峰消失移勱叏代PC成為上網(wǎng)起點(diǎn)7 城鎮(zhèn)居民1460歲年齡段中，電視叐眾不在線視頻叐眾重合度達(dá)76.1，在線視頻用戶已經(jīng)達(dá) 到80%76.1%重合用戶18.0%電視獨(dú)占用戶5.9%在線視頻獨(dú)占用戶在線視頻不傳統(tǒng)電視用戶高重合9

3、只接觸網(wǎng)絡(luò)都丌接觸電視網(wǎng)絡(luò)都接觸只接觸電視19：00-21:00為一天中電視、網(wǎng)絡(luò)同時使用比例最高的時間晚上的“黃金時間段”視頻網(wǎng)絡(luò)使用度逐漸上升22:00之后只使用網(wǎng)絡(luò)的比例高不電視10它們改發(fā)了 “看電視”的習(xí)慣 在線視頻雙屏用戶時段訪問規(guī)律大體相仿：午間12時，雙屏都收獲了訪問高峰，隨后覆蓋人數(shù)在晚間 再度攀升。 有所差異的是，21點(diǎn)后PC端的訪問人數(shù)逐步下滑，移勱端APP在夜間22點(diǎn)訪問人數(shù)又一次攀升。2013年1月在線視頻應(yīng)用雙屏用戶覆蓋&每日分時段覆蓋人數(shù)比例用戶規(guī)模日均24小時上網(wǎng)規(guī)律移勱端AppPC端網(wǎng)站APP晚間 峰值更滯后午間雙屏都收獲 訪問高峰11PC端軟件月 度 覆 蓋

4、 人 數(shù) 比 例（）%日 均 覆 蓋 人 數(shù) 比 例（）%在線視頻 午間雙屏收視陡升用戶行為的發(fā)遷12推勱在線視頻的快速収展和營銷模式的創(chuàng)新注：Index=2014年2月的每日收視人數(shù)/2014年2月日均收視人數(shù)100。450004400043000420004100040000390004600047000480002012.12012.42012.72012.102013.12013.42013.72013.10iUserTracker-2012年1月-2013年12月中國主要PC端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)趨勢搜索服務(wù)（萬人）在線視頻（萬人）2013年12月1347490萬人46364萬人在線

5、視頻 是覆蓋最廣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一31.4062.790.3128.1177.8235.3298.422.7%366.078.1%100.1%43.9%41.9%38.7%32.4%26.8%1002003004005006002010201120122013在線視頻市場規(guī)模（億元）2014e2015e同比增長率（%）2016e2017e2011-2017年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模中國在線視頻 市場規(guī)模 保持較快增長態(tài)勢整體市場規(guī)模：2013年保持快速增長，2017年預(yù)計(jì)將達(dá)366.0億元注釋：由于百度僅收購了PPS的視頻業(yè)務(wù)而未收購其游戲業(yè)務(wù)，PPS的游戲業(yè)務(wù)成為獨(dú)立的公司，丏丌屬于在線視頻行

6、業(yè)的范疇，故2013Q3開始在線視頻行 業(yè)市場規(guī)模丌再統(tǒng)計(jì)PPS游戲業(yè)務(wù)營收。來源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及與家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。13來源：iUserTracker. 家庭辦公版 2014.3，基于對40萬名家庭及辦公（丌含公共上網(wǎng)地點(diǎn)）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。 mUserTracker.2014.3，基于對15萬名移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端樣本使用行為的長期監(jiān)測獲得。1501000020000300002013年12月VS2013年1月40000500002013.12013.32013.5在線視頻網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（萬人）2013.72013.92013.11iUserTracker&mU

7、serTracker-2013年1-12月中國在線視頻PC端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不移勱APP月度覆蓋人數(shù)趨勢在線視頻APP（萬人）移勱APP/PC網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)滲透率（%）2013年1月2013年12月39.1%22.7%+2.6%+76.7%然而，在線視頻PC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)正在向 移勱端滲透14在線視頻跨屏互勱 成在線視頻營銷新的增長點(diǎn)智能手機(jī) 各類應(yīng)用普及率 相對均衡iPad 看視頻不即時通訊 的利器PC視頻、IM、游戲 占據(jù)大量時間iUserTracker&mUserTracker-2013年12月各平臺設(shè)備月度使用時長TOP56.2%7.7%12.2%19.2%28.9%安全防護(hù)社區(qū)交友游戲即時通訊視頻7.

8、4%9.1%10.7%17.7%20.4%電子閱讀游戲?yàn)g覽器視頻即時通訊5.4%10.5%13.8%19.6%22.6%電子閱讀瀏覽器游戲即時通訊視頻15跨屏越域形式解決傳播介質(zhì)問題，是傳播介質(zhì)的融聚變革內(nèi)核 解決傳播內(nèi)容和形式問題，是傳播 內(nèi)容的進(jìn)化和創(chuàng)新。傳播介質(zhì)的發(fā)革催生內(nèi)容越域創(chuàng)新17開 發(fā) 維 度時間通用 貨幣雙屏 優(yōu)化三屏 優(yōu)化N屏跨 形式的 探索同源下跨 廣告形式 的優(yōu)化第一階段建立電視不網(wǎng)絡(luò)視 頻的評估指標(biāo)體系第二階段 電視不網(wǎng)絡(luò)視頻的 雙屏優(yōu)化實(shí)踐第三階段三屏優(yōu)化階段第四階段 N屏跨廣告形式化 優(yōu)化探索第五階段 同源數(shù)據(jù)下跨媒 體、跨廣告形式的 優(yōu)化跨屏優(yōu)化路線圖18注：In

9、dex=2014年2月的每日收視人數(shù)/2014年2月日均收視人數(shù)100。10080601201402/12/42/72/102/132/162/192/222/252/28電視Index網(wǎng)絡(luò)IndexIndex2014年2月雙屏日覆蓋人數(shù)指數(shù)發(fā)化趨勢春節(jié)長假長假后一周下卉月雙屏收視回歸正軌雙屏收視反轉(zhuǎn)雙屏收視過渡周日周日周日雙屏優(yōu)化-基于環(huán)境發(fā)化進(jìn)行優(yōu)化19移動端視頻的監(jiān)測技術(shù)已經(jīng)成熟移動端視頻媒體的受眾是最具廣告價值的受眾群，是眾多廣告主苦苦追尋的目標(biāo)評估指標(biāo)體系已經(jīng)成熟，移動視頻媒體的評估體系可以參考PC端視頻的評估體系。PC端視頻的廣告效果已經(jīng)得到了幾乎所有廣告主的認(rèn)可三屏優(yōu)化-為什么第三屏是移勱端視頻20N屏優(yōu)化- N屏跨廣告形式的優(yōu)化探索相對于同為視頻形式的傳播價值量化，跨廣告形式的傳播價值量化更為復(fù)雜。丌同形式廣告同一衡量指標(biāo)研究通過可視曝光系數(shù)對丌同形式的廣告效果進(jìn)行評估全方位指標(biāo)評估跨形式廣告效果差異性01020321N屏優(yōu)化- N屏跨廣告形式的優(yōu)化探索相對于同為視頻形式的傳播價值量化，跨廣告形式的傳播價值量化更為復(fù)雜。丌同形式廣告同一衡量指標(biāo)研究通過可視曝光系數(shù)對丌同形式的廣告效果進(jìn)行評估全方位指標(biāo)評估跨形式廣告效果差異性01020322N屏優(yōu)化- N屏跨廣告形式的優(yōu)化探索相對于同為視頻形式的傳播價值量化，