市場信息學(xué)（第三版）第3章市場信息的收集

1、第3章 市場信息的收集3.1 市場信息收集的概述3.2 市場信息存在的形式3.3 文案市場信息的收集學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識目標(biāo):了解市場信息收集的涵義、方式和原則;認(rèn)識市場信息收集的作用;熟悉市場信息收集的內(nèi)容和市場信息存在的形式。 技能目標(biāo):掌握市場信息收集的程序,文獻(xiàn)市場信息收集的基本要求、途徑和方法。 能力目標(biāo):能夠運用所學(xué)知識和技能,進(jìn)行初步的文獻(xiàn)市場信息收集。導(dǎo)引案例 收集客戶信息 吸引大量關(guān)注 準(zhǔn)確調(diào)研市場熱點觀察：世界杯“奇葩險”另有玄機一些由險企在網(wǎng)上銷售的各種世界杯“奇葩險”引發(fā)關(guān)注，例如“熬夜爆肝險”、“吶喊失聲險”等。這些保險售價往往只有象征性的1元，銷量至今也不過幾百到千份左右

2、。保險公司出售“奇葩險”本意并非為了單純盈利，實則另有玄機。在某保險公司任高管的朱先生向記者透露，保險公司售“奇葩險”的目的與平時搞活動時免費贈保險的目的大同小異。“一個險種的研發(fā)，市場調(diào)研，條款制訂到報備審批，需要大量成本，銷售它們顯然是虧本買賣。但天下沒有白吃的午餐，購買這些險要填個人信息，而這些信息也就被險企掌握了?！彼硎荆ｋU公司可收集到包括客戶聯(lián)系方式，收入水平、健康情況在內(nèi)的各種信息，而這些是“花錢都很難買到的”。險企的另一個目的是賺取噱頭?！耙驗殡U企和其它公司不同，硬打廣告效果不見得好，甚至?xí)l(fā)潛在客戶反感，費用也太高。人們在微博和微信上討論奇葩險，哈哈一笑，但險企的名字也就

3、被記住了?！倍舜瓮瞥觥捌孑怆U”的公司，大多為中小保險公司，在日漸激烈的市場競爭中急需提升自身影響力。另有保險公司銷售人員向記者坦言，賣“奇葩險”的目的還包括市場調(diào)研?！氨热缒阗I了喝高險，事實上就告訴了保險公司，你屬于酒精攝入較多的人群。保險公司可以通過樣本分析，測算不同險種的需求比例，以及理賠比例，這些數(shù)據(jù)對于保險公司至關(guān)重要，并且數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性比調(diào)查問卷要靠譜得多，而且調(diào)研成本很低?！北ｋU公司通過賣“奇葩險”收集客戶信息，進(jìn)行市場調(diào)研，還提升了自身影響力，可謂一舉多得。3.1 市場信息收集的概述3.1.1 市場信息收集的概念1）涵義：通過一定渠道和方法，對市場信息進(jìn)行有組織、有計劃、有目的的

4、收集過程。2）市場信息的重要性起點決定信息質(zhì)量3）收集原則主動及時真實可靠針對適用系統(tǒng)連續(xù)適度經(jīng)濟(jì)計劃預(yù)見4）收集方式(1)按調(diào)查對象所包括的范圍不同,可將市場信息收集劃分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。(2)按資料收集的方法不同,可將市場信息收集劃分為文案收集和實地調(diào)研。(3)根據(jù)需要提供信息目的的不同,可將市場信息收集劃分為探測性、描述性、因果性和預(yù)測性市場調(diào)查。(4)按組織市場信息收集的時間層次不同,可將市場信息收集劃分為經(jīng)常性調(diào)查、定期市場調(diào)查和臨時性市場調(diào)查。3.1.2信息收集程序 圖3-1市場信息收集的程序確定收集目標(biāo)確定收集計劃初步情況分析深入現(xiàn)場收集整理分析資料寫出收集報告3.1.3市

5、場信息收集的內(nèi)容1）政治法律信息 2）社會經(jīng)濟(jì)信息3）科學(xué)技術(shù)信息 4）社會文化信息5）自然地理信息 6）人口環(huán)境信息7）消費者及其行為信息 8）客戶信息9）市場需求信息 10）產(chǎn)品信息11）競爭信息 12）營銷策略信息3.2 市場信息存在的形式3.2.1 文獻(xiàn)載體圖書期刊報紙專利標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)產(chǎn)品資料會議文獻(xiàn)灰色文獻(xiàn)檔案3.2.2非文獻(xiàn)載體實物信息源口頭信息源電子信息源圖3-2 互聯(lián)網(wǎng)信息智能收集、處理、管理和服務(wù)系統(tǒng)案例介紹（間諜信息獲取方法介紹）FBI參與的日美商業(yè)間諜案 1982年6月23日早7時，6名日本人被FBI警員押解。被逮捕的是日本日立制作所和三菱電機兩家著名電氣公司的6名雇員，另有

6、12名雇員被美方發(fā)出了逮捕令，理由是“非法獲取有關(guān)世界頭號計算機生產(chǎn)商IBM的基本軟件(OS操作系統(tǒng))和硬件的最新技術(shù)情報，并偷運至美國境外”。1983年2月，日立三菱公司在承認(rèn)雇員有罪的前提下與原告方達(dá)成和解。經(jīng)此一役，IBM的OS操作系統(tǒng)的著作權(quán)在世界主要工業(yè)國家得到了全面的承認(rèn)。 杜邦公司訴克里斯托夫商業(yè)秘密侵權(quán)案 2002年5月，通用汽車公司的一名前主管被起訴。 據(jù)調(diào)查，他在1996年攜帶著通用的一些重要文件，包括新車型計劃、供貨價格和即將投產(chǎn)的一條新車型生產(chǎn)線的詳細(xì)方案加入德國大眾公司。有關(guān)方面認(rèn)定，該名主管所帶走的那些資料對大眾有著重要的情報價值。最終，作為了結(jié)，大眾公司向通用公司

7、賠償了1億美元。 香港 “電腦商業(yè)間諜” 2002年11月，香港首宗被成功定罪的“電腦商業(yè)間諜案”中，31歲的女被告承認(rèn)20項非法入侵電腦罪名。 女被告龔杏明，于2000年受雇于一公司任職物業(yè)代理，一個月后離職轉(zhuǎn)投仲量行。被告在仲量行(現(xiàn)稱仲量聯(lián)行)任職高級磋商員時，通過新加坡互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商的聯(lián)機服務(wù)，連日入侵舊公司著名跨國地產(chǎn)公司的電腦，盜取81封涉及樓宇報價及市場分析的電郵。 可口可樂“栽”在自己人手里年。美國可口可樂公司有一個經(jīng)營信條：保住秘密，即保住了市場。然而它也有失誤的“不樂”之時。2006年該公司發(fā)生的“內(nèi)奸案”，被美國媒體形容為比間諜小說還精彩。此案中，可口可樂公司執(zhí)行行政助理何

8、亞威廉斯試圖向最大競爭對手百事可樂公司出售新產(chǎn)品配方，反而被百事公司告發(fā)，鬧得里外不是“人”。2006年5月19日，百事可樂公司向可口可樂公司提供了一封信的復(fù)印件，那封信的原件裝在可口可樂公司的商業(yè)信封中，收件人是百事可樂公司。寄信人在信中自稱“德克”，是“可口可樂公司高層工作人員”，能向百事可樂提供“特別詳細(xì)的秘密信息”。可口可樂公司立即報告給了聯(lián)邦調(diào)查局。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所謂的“德克”是一個叫迪姆松的紐約州男子，他還有個同伙，并確定威廉斯是秘密信息的來源。聯(lián)調(diào)局馬上展開了誘捕行動，先派一位特工裝成百事公司的接頭人，從迪姆松手里“購買”了14頁的文件。經(jīng)鑒定確實是可口可樂公司的文件。迪姆松自以為

9、得計，再度表示用7.5萬美元出售新產(chǎn)品樣品，特工隨即指示他到亞特蘭大機場交貨。同一時間，可口可樂公司的監(jiān)控錄像顯示，威廉斯翻找了很多文件后將其中一些放進(jìn)手包中，還在包中放了一罐新飲料樣品。7月5日，當(dāng)這3人在約定地點準(zhǔn)備交易時被捕。2006年10月，迪姆松和同伙認(rèn)罪，被判處10年監(jiān)禁。2007年5月，威廉斯被判處有期徒刑8年。高管反水 “挖”通用高管 大眾代價慘痛通用汽車公司的高級主管何塞洛佩茲在美國底特律曾是風(fēng)云人物。他在通用任職期間，改革了生產(chǎn)線，對原料、用工方式和生產(chǎn)流程都做了巨大調(diào)整，使通用的生產(chǎn)成本大幅降低。洛佩茲后來被大眾汽車公司時任首席執(zhí)行官的皮耶奇挖走，他離開時帶走了12箱“私

10、人文件”和多名高級助手。2002年5月，通用汽車公司起訴洛佩茲和德國大眾。據(jù)調(diào)查，洛佩茲帶到大眾的文件中，包括通用的新車型計劃、供貨價格和一份新車型生產(chǎn)線的詳細(xì)方案，這都是通用的高級機。在法庭上檢察官指出，洛佩茲所帶走的那些資料對大眾有著重要的情報價值，大眾公司完全可以利用這些文件，籌劃新車設(shè)計方向，制定未來經(jīng)營戰(zhàn)略，插手通用的原材料市場以及擾亂通用的銷售等。此案最后達(dá)成庭外和解，大眾公司同意解雇洛佩茲，而且向通用公司賠償了1億美元。洛佩茲雖然逃過了鐵窗之災(zāi)，但是負(fù)責(zé)審理該案的德國法庭判決他向慈善機構(gòu)捐獻(xiàn)25萬多美元，作為不是懲罰的懲罰。密碼失竊 軟件巨頭 誰黑了誰2000年，著名軟件公司甲骨

11、文公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官拉里埃里森向公眾表示，該公司確實存在對微軟長達(dá)一年的“間諜行為”。他說，甲骨文公司曾派私人偵探去翻過競爭技術(shù)協(xié)會的垃圾桶，搜索微軟向該協(xié)會行賄的證據(jù)，因為當(dāng)時微軟公司正面對壟斷指控。拉里埃里森說：“我們絕對是做了收集情報的工作，而且我對搜索行為絕無抱歉的感覺?！笨墒羌坠俏墓颈旧硪彩歉偁帉κ值哪繕?biāo)。2007年3月，甲骨文公司向法庭提起上訴說，德國軟件巨頭SAP公司非法破譯了甲骨文公司密碼，強行下載了數(shù)千份甲骨文客戶的資料以及數(shù)百份編程文件。甲骨文公司表示，早在2006年11月就發(fā)現(xiàn)可疑情況，因為公司的文件突然被大量下載，其中一個用戶賬戶四天內(nèi)被下載了1800次，正常情

12、況下每月下載量不超過20次。甲骨文后來查證，下載源來自該公司以前的一個分部，這個分部在2005年被賣給了SAP公司，盡管下載者表面上都是客戶公司內(nèi)部職工，但是其IP地址等都與SAP公司網(wǎng)絡(luò)相連。SAP公司雖然承認(rèn)下載過文件，但堅持認(rèn)為是正常商業(yè)行為。此案目前仍沒有了結(jié)。3.3 文案市場信息的收集3.3.1 文獻(xiàn)市場信息收集的作用和要求1)文案收集的特點與實地調(diào)研相比,文案收集有以下特點: 文案收集的是已經(jīng)加工過的文案,而不是對原始資料的搜集。 文案收集以文獻(xiàn)性信息為主,它具體表現(xiàn)為收集各種文獻(xiàn)資料。 文案所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面,尤其偏重于從動態(tài)角度,收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實

13、資料。2)文案收集的作用參考依據(jù)為實地調(diào)研提供依據(jù)推算未知數(shù)據(jù)不受時空限制3)文案收集的基本要求廣泛性針對性時效性連續(xù)性3.3.12收集途徑訂購索取現(xiàn)場收集交換內(nèi)部獲取通過業(yè)務(wù)獲取 案例分析31 棱鏡門 棱鏡計劃（PRISM）是一項由美國國家安全局（NSA）自2007年起開始實施的絕密電子監(jiān)聽計劃，該計劃的正式名號為“US-984XN”。根據(jù)報道，泄露的文件中描述PRISM計劃能夠?qū)磿r通信和既存資料進(jìn)行深度的監(jiān)聽。許可的監(jiān)聽對象包括任何在美國以外地區(qū)使用參與計劃公司服務(wù)的客戶，或是任何與國外人士通信的美國公民。國家安全局在PRISM計劃中可以獲得的數(shù)據(jù)電子郵件、視頻和語音交談、影片、照片、V

14、oIP交談內(nèi)容、檔案傳輸、登入通知，以及社交網(wǎng)絡(luò)細(xì)節(jié)。綜合情報文件“總統(tǒng)每日簡報”中在2012年內(nèi)在1，477個計劃使用了來自PRISM計劃的資料。 根據(jù)斯諾登披露的文件，美國國家安全局可以接觸到大量個人聊天日志、存儲的數(shù)據(jù)、語音通信、文件傳輸、個人社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。美國政府證實，它確實要求美國公司威瑞森（Verizon）提供數(shù)百萬私人電話記錄，其中包括個人電話的時長、通話地點、通話雙方的電話號碼。關(guān)于PRISM的報道是在美國政府持續(xù)秘密地要求威訊（Verizon）向國家安全局提供所有客戶每日電話記錄的消息曝光后不久出現(xiàn)的。泄露這些絕密文件的是國家安全局合約外判商的員工愛德華斯諾登。他原本在夏威夷

15、的國家安全局辦公室工作，在2013年5月將文件復(fù)制后前往香港將文件公開。3.3.3收集方法1）參考文獻(xiàn)查找法。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。2)市場信息檢索法（1）市場信息檢索的基本要求（2）市場信息檢索的步驟（3）市場信息檢索的方法3）檢索工具查找法4）文案市場信息收集的局限性知識擴(kuò)展檢索方法與技巧一般網(wǎng)絡(luò)檢索工具搜索引擎（google，baidu等）站內(nèi)檢索檢索技巧選擇合適的搜索引擎合理輸入檢索詞正確辨別結(jié)果Google檢索技巧大全 一、GOOGLE簡介

16、Google是一個搜索引擎，由兩個斯坦福大學(xué)博士生LarryPage與SergeyBrin于1998年9月發(fā)明，GoogleInc.于1999年創(chuàng)立。2000年7月份，Google替代Inktomi成為Yahoo公司的搜索引擎，同年9月份，Google成為中國網(wǎng)易公司的搜索引擎。98年至今，GOOGLE已經(jīng)獲得30多項業(yè)界大獎。 二、GOOGLE特色 GOOGLE支持多達(dá)132種語言，包括簡體中文和繁體中文； GOOGLE網(wǎng)站只提供搜索引擎功能，沒有花里胡哨的累贅； GOOGLE速度極快，據(jù)說有8000多臺服務(wù)器，200多條T3級寬帶； GOOGLE的專利網(wǎng)頁級別技術(shù)PageRank能夠提供高

17、命中率的搜索結(jié)果； GOOGLE的搜索結(jié)果摘錄查詢網(wǎng)頁的部分具體內(nèi)容，而不僅僅是網(wǎng)站簡介； GOOGLE智能化的“手氣不錯”功能，提供可能最符合要求的網(wǎng)站； GOOGLE的“網(wǎng)頁快照”功能，能從GOOGLE服務(wù)器里直接取出緩存的網(wǎng)頁。 三、優(yōu)化搜索結(jié)果 保持簡單。如果您要查找某個特定的公司，只要輸入公司名稱即可，或者您能想到該公司名稱的多少字詞就輸入多少。如果您要查找某個特定的概念、地點或產(chǎn)品，請先搜索它的名稱。如果您要查找比薩餐廳，只要輸入比薩和您所在城市的名稱或郵政編碼即可。大多數(shù)查詢都不需要高級操作符或不常見的語法。簡單就好。 考慮您要查找的網(wǎng)頁將以什么方式編寫。搜索引擎畢竟只是一個程序

18、，它需要根據(jù)您指定的字詞，才能搜索網(wǎng)絡(luò)上匹配的網(wǎng)頁。使用最可能出現(xiàn)在要查找的網(wǎng)頁上的字詞。例如，不要使用 我的頭很痛 ，而應(yīng)使用 頭痛 ， 因為這才是醫(yī)療網(wǎng)頁會使用的字詞。查詢 哪些國家或地區(qū)將蝙蝠當(dāng)作好運的象征？ 對于人來說很清晰明了，但是包含相關(guān)答案的文檔可能不會出現(xiàn)這樣的句子。應(yīng)改用查詢 蝙蝠被認(rèn)為好運 ， 或甚至只使用查詢 蝙蝠好運 ，因為這很可能就是相應(yīng)的網(wǎng)頁要顯示的內(nèi)容。盡量簡明扼要地描述您要查找的內(nèi)容。查詢中的每個字詞都應(yīng)使目標(biāo)更加明確。因為所有字詞都會用到，所以每增加一個詞，就會對結(jié)果多一些限制。如果您的限制過多，將會錯過許多有用的信息。以較少的關(guān)鍵字開始搜索的主要優(yōu)點在于：如

19、果您沒有找到需要的結(jié)果，那么所顯示的結(jié)果很可能會給您提供很好的提示，讓您了解需要添加哪些字詞以便在下次搜索中優(yōu)化您的結(jié)果。例如， 天氣北京 是一種查詢天氣的簡單方法，而且與更長的 中國北京市的天氣預(yù)報 相比，很可能會得到更好的結(jié)果。選擇描述性的字詞。字詞越獨特，您越有可能獲得相關(guān)的結(jié)果。在通常情況下，不要使用描述性欠佳的字詞，如文檔、網(wǎng)站、公司或信息。但請記住，如果某個字詞不是絕大多數(shù)人常用的，那么即使它意思正確，也可能與您要找的網(wǎng)頁不匹配。例如， 名人鈴聲 比 名人聲音 更具描述性而且更具體。 四、基本搜索 GOOGLE的基本搜索語法：+，-，OR GOOGLE無需用明文的“+”來表示邏輯“

20、與”操作，只要空格就可以了。示例：搜索所有包含關(guān)鍵詞“易筋經(jīng)”和“吸星大法”的中文網(wǎng)頁 搜索：“易筋經(jīng)吸星大法” 結(jié)果：已搜索有關(guān)易筋經(jīng)吸星大法的中文(簡體)網(wǎng)頁。共約有988項查詢結(jié)果，這是第1-10項。搜索用時0.30秒。 注意：文章中搜索語法外面的引號僅起引用作用，不能帶入搜索欄內(nèi)。 GOOGLE用減號“-”表示邏輯“非”操作。 示例：搜索所有包含“易筋經(jīng)”而不含“吸星大法”的中文網(wǎng)頁 搜索：“易筋經(jīng)-吸星大法” 結(jié)果：已搜索有關(guān)易筋經(jīng)-吸星大法的中文(簡體)網(wǎng)頁。共約有6,030項查詢結(jié)果，這是第1-10項。搜索用時0.20秒。 注意：這里的“+”和“-”號，是英文字符，而不是中文字符

21、的“”和“”。此外，操作符與作用的關(guān)鍵字之間，不能有空格。比如“易筋經(jīng)-吸星大法”，搜索引擎將視為邏輯“與”操作，中間的“-”被忽略。 GOOGLE不支持關(guān)鍵字為中文的邏輯“或”查詢，但支持英文關(guān)鍵字的“或”操作，語法是大寫的“OR”。 示例：搜索包含布蘭妮“Britney”或者披頭士“Beatles”、或者兩者均有的中文網(wǎng)頁。 搜索：“britneyORbeatles” 結(jié)果：已搜索有關(guān)beatlesORbritney的中文(簡體)網(wǎng)頁。共約有19,800項查詢結(jié)果，這是第1-10項。搜索用時0.35秒。 搜索：“布蘭妮OR披頭士” 結(jié)果：找不到和您的查詢-布蘭妮OR披頭士-相符的網(wǎng)頁。 “+”和“-”的作用有的時候是相同的，都是為了縮小搜索結(jié)果的范圍，提高查詢結(jié)果命中率。 例：查閱天龍八部具體是哪八部。 分析：如果光用“天龍八部”做關(guān)鍵字，搜索結(jié)果有26,500項，而且排前列的主要與金庸的小說天龍八部相關(guān)，很難找到所需要的資訊?？梢杂脙蓚€方法減少無關(guān)結(jié)果。 1.如果你知道八部中的某一部，比如阿修羅，增加“阿修羅”關(guān)鍵字，搜索結(jié)果就只有995項，可以直接找到全部八部，“天龍八部阿修羅”。 2.如果你不知道八部中的任何