半導體行業(yè)總體市場規(guī)模分析

1、半導體行業(yè)總體市場規(guī)模分析營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在

2、營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞

3、的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信

4、息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源

5、。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是

6、把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，

7、征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果

8、實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩

9、種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問

10、卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是

11、什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）

12、的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球

13、市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復

14、購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、全球及中國半導體市場規(guī)模將持續(xù)增長伴隨著全球科技進步，5G技術、人工智能

15、、新能源汽車等技術的產(chǎn)業(yè)化應用，全球半導體市場預計將持續(xù)增長。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，全球半導體銷售額從2012年2,916億美元增長至2021年5,559億美元，增幅約90.64%。WSTS預計全球半導體市場規(guī)模2022年將增長至5,730億美元。半導體行業(yè)是中國電子信息產(chǎn)業(yè)的重要增長點、驅(qū)動力。2012年至2021年，中國集成電路市場規(guī)模從2,158億元人民幣增長至10,458億元人民幣，增幅為384.62%。近年來，中國政府頒布了一系列政策支持半導體行業(yè)發(fā)展，“十四五”規(guī)劃亦明確將培育集成電路產(chǎn)業(yè)體系、大力推進先進半導體等新興前沿領域創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化作為近期發(fā)展重點。半導體硅片及刻蝕設備用硅材料作

16、為集成電路基礎性、關鍵性材料，屬于國家行業(yè)政策重點支持發(fā)展的領域，未來市場規(guī)模預計將持續(xù)增長。2、中國半導體市場在全球市場將維持較高的占比近十年以來，受生產(chǎn)要素成本以及半導體產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展周期性波動影響，國際半導體產(chǎn)能逐步向中國大陸區(qū)域轉(zhuǎn)移，國際大型半導體公司基本均在中國大陸進行布局，全球半導體專業(yè)人才也逐漸在中國大陸聚集。根據(jù)SEMI及WSTS統(tǒng)計，2021年中國大陸半導體市場規(guī)模占34.63%，是目前全球最大的半導體市場；其次為美國市場，規(guī)模占比約為27.07%；亞太其他地區(qū)（除中國大陸外）、歐洲、及日本半導體市場規(guī)模占比分別為21.86%、8.60%、7.86%。預計隨著國家政策的大力支持

17、和全球芯片制造產(chǎn)能向中國大陸進一步轉(zhuǎn)移，中國半導體企業(yè)技術水平將進一步提升，中國半導體市場在全球市場亦將維持較高的占比。3、硅材料質(zhì)量和技術要求持續(xù)提高集成電路用半導體硅片方面，隨著制程的不斷縮小，芯片制造工藝對硅片缺陷密度與缺陷尺寸的容忍度也在不斷降低。在半導體硅片的制造過程中，需要嚴格控制硅片表面微粗糙度、硅單晶缺陷、金屬雜質(zhì)、晶體原生缺陷、表面顆粒尺寸和數(shù)量等直接影響半導體產(chǎn)品的成品率和性能的技術指標，對于硅材料的質(zhì)量和技術要求進一步提高?？涛g設備用硅材料方面，隨著制程的不斷縮小、工藝的不斷提高，下游刻蝕設備硅部件廠商對刻蝕設備用硅材料的指數(shù)參數(shù)要求亦不斷提高。刻蝕設備用硅材料產(chǎn)品的關鍵

18、性能指標如尺寸、摻雜劑、電阻率、金屬含量、微缺陷等，都將面臨更高的下游客戶要求。其中，產(chǎn)品直徑越大，對生產(chǎn)商的控制技術要求越高，生產(chǎn)商能夠覆蓋的產(chǎn)品范圍亦越廣，能夠開發(fā)覆蓋的下游客戶會更多；產(chǎn)品雜質(zhì)越少、微缺陷越少，刻蝕設備用硅材料的性能越好，制作而成的下游刻蝕設備用硅部件的產(chǎn)品質(zhì)量也更高。因此，在刻蝕設備用硅材料的生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)廠家需要不斷提高生產(chǎn)工藝，提高良品率和生產(chǎn)品質(zhì)、優(yōu)化關鍵性能指標，滿足下游客戶需求。4、大尺寸硅片應用領域不斷開發(fā)細化，8英寸硅片將長期與12英寸硅片共存大尺寸化是半導體硅片的重要發(fā)展方向之一。2008年以前，大尺寸硅片以8英寸硅片為主導，2009年以來8英寸硅片市

19、場份額長期穩(wěn)定在25%至27%之間，其絕對需求量并未因12英寸硅片的大發(fā)展而被淘汰或被侵蝕大量的市場空間，主要原因在于，8英寸硅片在特色芯片產(chǎn)品上擁有明顯的成本優(yōu)勢，與12英寸的下游應用存在明顯差異。同時，雖然半導體行業(yè)下游應用基于技術迭代及成本需求適用不同尺寸硅片，但對于制程并非越小越好，硅片的尺寸也并非越大越好。如在工業(yè)領域，對芯片的計算能力、功耗、發(fā)熱以及占用面積的需求并沒有手機、平板電腦那么苛刻，更關注芯片在各類極端環(huán)境下的可靠性和耐久度，以及原材料的經(jīng)濟性。而8英寸晶圓具備成熟制程工藝，可靠度、耐久度及經(jīng)濟性較強，應用領域較廣。并且，中美貿(mào)易爭端日趨激烈，國內(nèi)現(xiàn)在處于普及8英寸的階段

20、，目前國內(nèi)8英寸率僅為20%左右，尚處于較低水平。近年來8英寸產(chǎn)線建設加速，8英寸硅拋光片在未來較長時期內(nèi)產(chǎn)能利用率保持穩(wěn)定，產(chǎn)能將進一步增長。根據(jù)SEMI預測，未來幾年8英寸硅片的需求都將保持增長，2022年全球8英寸晶圓廠產(chǎn)能將比2021年增加120萬片/月，增長率達21%。因此，8英寸硅片的需求將長期存在。同時，隨著汽車電子、工業(yè)電子等應用的驅(qū)動，8英寸半導體硅片的需求亦呈上漲趨勢。另外，隨著下游市場發(fā)展，一些新的應用領域得到開發(fā)，比如MEMS方面的應用上，目前行業(yè)最高水平是8英寸產(chǎn)品；在SOI領域，目前12英寸產(chǎn)品主要應用于MPU及一些特別應用上，8英寸產(chǎn)品主要應用于射頻及功率芯片上，

21、二者少有交集；新能源汽車上使用的功率芯片和傳感器主要是8英寸芯片的應用；5G射頻芯片使用的SOI和硅上化合物同樣也主要是8英寸芯片的應用?？梢?，硅片尺寸的增長不是業(yè)內(nèi)技術進步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一考量，產(chǎn)品的投資合理性才最為關鍵，8英寸和12英寸硅片會長期共存，在各自的特定領域有不可替代的優(yōu)勢。半導體材料行業(yè)發(fā)展情況半導體材料位于半導體產(chǎn)業(yè)的上游。從全球半導體材料占半導體整體行業(yè)市場規(guī)模的比重看，2015至2021年呈先降后升的趨勢。根據(jù)SEMI統(tǒng)計，2021年全球半導體材料市場規(guī)模約占全球半導體產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的11.56%。半導體材料主要包括晶圓制造材料和封裝材料，其中晶圓制造材料占比約為62.8%。

22、根據(jù)SEMI發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年，受到全球半導體產(chǎn)品需求回升的影響，全球半導體材料市場的規(guī)模達到643億美元，其中晶圓制造材料的市場規(guī)模為404億美元，半導體硅材料為晶圓制造材料主要組成部分，占比約為31.2%，市場規(guī)模達126.2億美元?？涛g設備用硅材料市場情況1、刻蝕設備用硅材料產(chǎn)業(yè)鏈情況刻蝕設備用硅材料產(chǎn)業(yè)鏈主要由刻蝕設備用硅材料制造商（主要提供硅單晶材料）、刻蝕設備用硅部件制造商（主要為刻蝕設備廠商、芯片制造廠商提供硅部件產(chǎn)成品）以及刻蝕設備供應商和芯片制造廠商構(gòu)成。硅材料制造商向下游提供刻蝕設備用硅材料，并由硅部件制造商加工制成刻蝕設備用硅部件。硅部件主要包括硅電極、硅環(huán)等。2、刻蝕

23、設備用硅材料與上游行業(yè)的關系行業(yè)上游原材料主要包括高純度多晶硅、高純度石英坩堝、石墨件等。高純度多晶硅存在一定的規(guī)格差異，按照行業(yè)標準可以分為三級，刻蝕設備用硅材料除部分高規(guī)格產(chǎn)品需要用電子一級多晶硅之外，大部分產(chǎn)品可以采用全部規(guī)格電子級多級硅。全球范圍內(nèi)，高純度多晶硅的主要供應商為德國瓦克、日本三菱材料、日本TokuyamaCorporation等公司；國內(nèi)供應商逐漸進入包括下游企業(yè)的供應鏈體系。3、刻蝕設備用硅材料與下游行業(yè)的關系刻蝕設備用硅材料經(jīng)下游客戶加工制成刻蝕用硅部件，裝配進入刻蝕設備腔體，最終應用于芯片制造刻蝕工藝。硅電極表面有密集微小通孔，在晶圓制造刻蝕環(huán)節(jié)，硅電極除了作為附加

24、電壓的電極，還作為刻蝕氣體進入腔體的通路；硅環(huán)是支撐硅電極及其他相關零件的承載部件，保證等離子干式刻蝕機腔體的密封性和純凈度，同時對硅晶圓邊緣進行保護。行業(yè)壁壘1、技術壁壘半導體硅材料行業(yè)屬于技術高度密集型行業(yè)，其核心工藝包括單晶工藝、成型工藝、拋光工藝等，技術專業(yè)化程度頗高。從多晶到硅單晶材料的過程，需要在單晶爐內(nèi)完成晶體生長，工藝難度大。除了熱場設計、摻雜技術、磁場技術外，還需要匹配各類工藝參數(shù)，才能獲得性能和穩(wěn)定性俱佳的硅單晶。硅片作為半導體器件襯底材料，必須具備高標準的幾何參數(shù)及表面潔凈度，才能實現(xiàn)良好的芯片性能?？焖俑?lián)Q代的下游應用市場對半導體硅片提出了越來越高的要求，除了控制晶體

25、缺陷、晶體雜質(zhì)外，對半導體硅片表面平整度、機械強度等要求不斷提高；先進制程對于硅片的翹曲度、彎曲度、電阻率、表面金屬殘余量等參數(shù)指標方面也有更高的要求，對市場新進入者形成了較高的技術壁壘?？涛g設備用硅材料質(zhì)量優(yōu)劣的評價標準主要包括缺陷密度、雜質(zhì)含量、電阻率范圍及分布均勻性等一系列參數(shù)指標。工藝技術水平?jīng)Q定了產(chǎn)品良品率和參數(shù)一致性，也是核心競爭力所在。建立有市場競爭力的半導體級單晶硅材料生產(chǎn)線需要長期的研發(fā)投入及技術積淀，作為技術密集型行業(yè)，半導體級單晶硅材料行業(yè)對市場新進入者形成了較高的技術壁壘。2、資金壁壘半導體硅材料行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。半導體硅拋光片和刻蝕設備用硅材料制造工藝復雜，生產(chǎn)

26、所需先進設備價格高，硅片企業(yè)要形成規(guī)模化生產(chǎn)，所需投資規(guī)模巨大，并且隨著技術的進步、客戶的需求不同，還需要對生產(chǎn)設備不斷進行改造和升級。由于設備折舊等固定成本高，硅片企業(yè)在沒有實現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)前，可能長期處于虧損狀態(tài)，需要大量運轉(zhuǎn)資金。因此進入該行業(yè)的企業(yè)需要具有雄厚的資金實力。3、人才壁壘半導體硅片和刻蝕設備用硅材料的研發(fā)和生產(chǎn)過程較為復雜，涉及固體物理、半導體物理、化學、材料學等多學科領域交叉，因此需要具備綜合專業(yè)知識和豐富生產(chǎn)經(jīng)驗的復合型人才。此外，生產(chǎn)設備不斷改造和升級、調(diào)試等，都需要掌握專門技術和豐富經(jīng)驗的人才。要打造高技術水平團隊，需要大量的人力資源投入和時間積累，后進企業(yè)面臨較高的

27、人才壁壘。4、認證壁壘鑒于半導體芯片的高精密性和高技術性，芯片制造企業(yè)對于硅片等各類原材料的質(zhì)量有著嚴苛的要求，對供應商的選擇非常謹慎，對于核心材料半導體硅片供應商的選擇尤其謹慎，并設有嚴格的認證標準和程序，要進入芯片制造企業(yè)的供應商名單面臨較高的壁壘。芯片制造企業(yè)通常會要求硅片供應商提供樣品進行試生產(chǎn)，試生產(chǎn)階段一般生產(chǎn)測試驗證片。驗證通過后，會進行小批量試生產(chǎn)量產(chǎn)片，量產(chǎn)片通過內(nèi)部認證后，芯片制造企業(yè)會將產(chǎn)品送至下游客戶處，待客戶認證通過后，才會對硅片供應商進行最終認證，并最后簽訂采購合同。上述認證程序一般需要的時間較長，通常情況下，面向半導體集成電路制造常規(guī)應用的拋光片和外延片產(chǎn)品認證周

28、期一般為6-18個月；面向汽車電子、醫(yī)療健康以及航空航天等應用的半導體硅片產(chǎn)品認證周期通常為2年以上，新進入企業(yè)面臨較高的認證壁壘。半導體行業(yè)總體市場規(guī)模根據(jù)2012年至2021年全球半導體年銷售額情況可以看出，2012年至2021年半導體行業(yè)經(jīng)歷了三次上行周期：2014年4G手機普及帶動半導體需求上升；2017年和2018年，受益于下游傳統(tǒng)應用領域如計算機、移動通信、固態(tài)硬盤、工業(yè)電子市場持續(xù)增長，新興應用領域如人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子的快速發(fā)展，半導體應用市場需求強勁恢復，半導體市場規(guī)模整體增長；2020年5G手機興起以及新冠肺炎疫情蔓延意外帶動居家辦公、居家娛樂的“宅經(jīng)濟”促進

29、了平板電腦、智能手機、電視等消費電子需求對各類半導體需求反彈。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，全球半導體銷售額從2012年2,916億美元增長至2021年5,559億美元，增幅約90.64%。中國是目前全球需求最大的半導體市場，2012年至2021年，中國集成電路市場規(guī)模從2,158億元人民幣增長至10,458億元人民幣，增幅為384.62%，年均復合增長率約為19.17%，中國半導體市場規(guī)模持續(xù)上升。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦

30、市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。營銷組織的設置原則

31、企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊?，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體

32、員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的

33、職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取

34、最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的

35、完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（

36、品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的

37、現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益

38、可以遠遠超過需要付出的成本。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構(gòu)、人員在大目標下

39、協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對