市場營銷-16課件

1、市 場 營 銷曹忠鵬東北大學(xué)工商管理學(xué)院課程大綱（2）第十一章產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)策略第十二章分銷渠道與供應(yīng)鏈管理第十三章零售與批發(fā)第十四章整合營銷溝通戰(zhàn)略 第十五章廣告、促銷及公共關(guān)系第十六章人員推銷和直復(fù)營銷第16章 人員推銷和直復(fù)營銷學(xué)習(xí)目的：討論公司的銷售人員在為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立顧客關(guān)系中的角色解釋銷售人員管理的六個(gè)主要步驟論述人員推銷過程，區(qū)分交易導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向的市場營銷描述公司如何激勵(lì)和監(jiān)督銷售人員，怎樣評價(jià)銷售人員的績效定義直復(fù)營銷并討論直復(fù)營銷對顧客和企業(yè)的好處了解直復(fù)營銷的幾種主要形式人員推銷是指營銷人員直接面對面地與顧客溝通，向顧客銷售產(chǎn)品并與顧客建立關(guān)系。直復(fù)營銷要求直接與目

2、標(biāo)顧客聯(lián)系，期待顧客立即反應(yīng)并且與他們建立持久的關(guān)系。16.1.1 人員推銷的性質(zhì)銷售人員(salesperson)這個(gè)名字包括了許多不同的職務(wù)。從一個(gè)極端上講，銷售人員可能主要是訂單接受者；從另一個(gè)極端上講，銷售人員是訂單的獲取者，他們創(chuàng)造性地推銷各種產(chǎn)品和服務(wù)，包括用具、工業(yè)設(shè)備和飛機(jī)以及保險(xiǎn)、廣告、咨詢服務(wù)。其他的銷售人員從事傳道式的銷售(missionary selling)，并不期望或者也不允許這些銷售人員接受訂單，僅僅是建立友好關(guān)系或培養(yǎng)顧客。16.1.2 銷售人員的角色 對顧客來說，銷售人員就代表著公司。銷售人員在公司與顧客之間起到關(guān)鍵的紐帶作用。許多情況下，銷售人員同時(shí)服務(wù)于兩

3、個(gè)主顧一個(gè)是賣者，一個(gè)是買者。銷售人員應(yīng)該與公司內(nèi)的其他人合作來創(chuàng)造顧客滿意和公司利潤。 銷售人員管理定義為分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制銷售人員的活動(dòng)，包括籌劃銷售隊(duì)伍策略及結(jié)構(gòu)，以及招聘、選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督和評估銷售人員。16.2.1設(shè)計(jì)銷售人員的策略和結(jié)構(gòu) （一）銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)一個(gè)公司能根據(jù)產(chǎn)品線來劃分銷售責(zé)任。區(qū)域銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：每個(gè)銷售人員都分配了自己專職服務(wù)的地區(qū)，并在區(qū)域內(nèi)向所有顧客推銷所有的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：銷售人員的責(zé)任規(guī)定得非常準(zhǔn)確，增加了銷售人員與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)關(guān)系的愿望，使銷售更有效，活動(dòng)范圍小，差旅費(fèi)用低。區(qū)域銷售組織經(jīng)常由多層次的銷售管理職位來支持。銷售人員銷售代表零售監(jiān)督員零售

4、業(yè)務(wù)主管區(qū)域銷售經(jīng)理全國銷售經(jīng)理銷售總經(jīng)理或副總經(jīng)理。產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)：銷售人員根據(jù)產(chǎn)品線來銷售。適合公司產(chǎn)品各類繁多且復(fù)雜?？逻_(dá)康師傅、統(tǒng)一等，機(jī)構(gòu)重疊，資源浪費(fèi)。復(fù)合銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)當(dāng)公司銷售很多不同各類的產(chǎn)品給分布很廣的各式各樣的顧客時(shí)，經(jīng)常結(jié)合使用幾種類型的銷售結(jié)構(gòu)。銷售人員可根據(jù)顧客和地區(qū)、產(chǎn)品和地區(qū)、產(chǎn)品和顧客或者地區(qū)、產(chǎn)品和顧客來做專業(yè)化分工。沒有一種單一結(jié)構(gòu)對所有公司和情況都適用。每個(gè)公司應(yīng)該選擇最符合其顧客需求和最適合其總體營銷戰(zhàn)略的銷售結(jié)構(gòu)。（二）銷售隊(duì)伍規(guī)模公司確定其組織結(jié)構(gòu)以后，就要準(zhǔn)備考慮銷售人員的數(shù)目。許多公司采用工作負(fù)荷法(workload approach)確定其銷售人

5、員編制的規(guī)模。采用此法的公司先將顧客根據(jù)其規(guī)模、交易數(shù)量以及與保持顧客所花的力量相關(guān)的其他因素分成不同的等級，然后再確定拜訪這些顧客的理想次數(shù)，及所需要的銷售人員數(shù)量。 16.2.2 招募和選拔銷售人員銷售隊(duì)伍成功的要訣是招募和選拔優(yōu)秀的銷售人員。謹(jǐn)慎選擇銷售人員可以大幅度地增加總的銷售業(yè)績。（一）優(yōu)秀銷售人員的條件好的銷售人員應(yīng)熱情、耐心、積極、自信，對工作有獻(xiàn)身精神。他們致力于銷售工作將它作為一種生活方式并具有強(qiáng)烈的顧客導(dǎo)向。優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)是獨(dú)立和自我激勵(lì)的人，而且是最好的聽眾。銷售人員應(yīng)該是顧客的朋友，有毅力、熱情、關(guān)心別人，而最重要的是誠實(shí)。他們必須自我激勵(lì)，遵守紀(jì)律，辛勤工作，并能

6、與顧客建立緊密的關(guān)系。最后，研究表明好的銷售人員應(yīng)該喜歡團(tuán)隊(duì)工作而不是一個(gè)人單干。（二）招募的程序在管理部門定出銷售人員的選拔特性后（工作分析），然后要招募銷售人員?？疾熹N售能力、分析和組織技能、個(gè)性及其他特性。還要考慮個(gè)性特征、證明材料、過去的就業(yè)經(jīng)歷以及面試反應(yīng)等。 16.2.3培訓(xùn)銷售人員 培訓(xùn)有幾個(gè)目的：銷售人員需要了解公司并與公司保持一致，所以大多數(shù)培訓(xùn)計(jì)劃開始都先介紹公司的歷史、宗旨、組織、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)與設(shè)施，以及主要的產(chǎn)品和市場。銷售人員也需要了解公司的產(chǎn)品，因此被培訓(xùn)的銷售人員要目睹產(chǎn)品的制造過程及其用途和性能，他們還需要了解顧客和競爭者特性，所以培訓(xùn)計(jì)劃教導(dǎo)他們有關(guān)競爭者的策略，

7、不同類型的顧客及其需求、購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣。由于銷售人員必須知道如何進(jìn)行有效的推銷，他們要接受銷售原理的培訓(xùn)。最后銷售人員必須了解實(shí)地作業(yè)的程序與責(zé)任，他們要學(xué)習(xí)如何分配時(shí)間給現(xiàn)有的顧客和潛在客戶，如何使用費(fèi)用賬戶，準(zhǔn)備報(bào)告及有效地安排推銷路線。16.2.4獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員報(bào)酬由幾個(gè)要素構(gòu)成：固定數(shù)額、變動(dòng)數(shù)額、費(fèi)用津貼和附加福利。四種基本報(bào)酬計(jì)劃：完全工資、完全傭金、工資加獎(jiǎng)金、工資加傭金。 16.2.5 監(jiān)督銷售人員通過監(jiān)督，公司指導(dǎo)和激勵(lì)銷售人員將工作做得更好。（一）指導(dǎo)銷售人員幫助銷售人員識別目標(biāo)顧客并制定拜訪標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)定銷售人員必須花多少時(shí)間用于尋找新客戶，還明確時(shí)間安排上的其他先后順序。

8、制定年度拜訪計(jì)劃；時(shí)間-任務(wù)分析法。（二）激勵(lì)銷售人員通過組織氣氛、銷售配額以及正面刺激激勵(lì)銷售人員的士氣和提高業(yè)績。16.2.6 評估銷售人員 評估所需信息來源：銷售報(bào)告，包括每周、每月工作計(jì)劃以及區(qū)域長期營銷計(jì)劃等。還對對所完成的活動(dòng)撰寫訪問報(bào)告，并上交將部分或全部報(bào)銷的費(fèi)用報(bào)告。還有來自個(gè)人觀察、顧客調(diào)查以及與其他銷售人員的談話。評估的角度：銷售人員規(guī)劃工作的能力和完成計(jì)劃的能力。（一）發(fā)掘和選擇合格的顧客推銷過程的第一步是發(fā)掘(prospecting)合格的潛在顧客。準(zhǔn)確地接近潛在顧客對于成功推銷是很關(guān)鍵的。（二）事前籌劃銷售人員訪問潛在顧客前應(yīng)盡可能了解顧客(公司需要什么、誰參與購買

9、決定)以及它的采購人員(他們的個(gè)性和購買方式)，這個(gè)步驟稱為事前籌劃(Preapproach)。（三）接近在接近(approach)階段，銷售人員應(yīng)該知道如何會見和招呼買主，并使彼此的關(guān)系有個(gè)好的開始。（五）處理反對意見在處理反對意見(handling objections)時(shí)，銷售人員必須采取積極的態(tài)度，設(shè)法找出隱藏的反對原因，要求購買者闡述其反對理由，使之成為提供信息的機(jī)會，并將這種拒絕轉(zhuǎn)變?yōu)槭诡櫩唾徺I的理由。每個(gè)銷售人員都需要接受各種應(yīng)付拒絕技巧的培訓(xùn)。（六）成交在解決了潛在顧客的反對意見后，銷售人員就試著達(dá)成交易。（七）事后追蹤如果銷售人員希望確保顧客滿意，并與顧客繼續(xù)保持業(yè)務(wù)上的往來

10、，事后追蹤(followup)這個(gè)最后的步驟是必不可少的。16.3.2 人員推銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷關(guān)系營銷(relationship marketing)，強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值和滿意度來建立和維護(hù)與顧客之間有利可圖的長期關(guān)系。關(guān)系營銷基于這樣的前提：重要的顧客需要受到集中、持續(xù)的注意。 16.1 人員推銷16.2 管理銷售人員16.3 人員推銷過程16.4 直復(fù)營銷直銷(direct marketing)是由一系列與仔細(xì)挑選的單個(gè)消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系構(gòu)成，目的在于能夠做出迅速的響應(yīng)并且培養(yǎng)持久的顧客關(guān)系。16.4.1 直銷新模式早期的直銷者：目錄購物公司、直接郵寄公司和電話營銷公司。

11、如今：網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)16.4.2 直銷的好處及其發(fā)展（一）對買方的好處直銷在很多方面給買方帶來好處。它很方便。直銷者永遠(yuǎn)不會關(guān)門。購買過程既簡單又隱秘。直銷經(jīng)常能夠讓購買者接觸更多的產(chǎn)品并提供更多選擇。除了提供更廣泛的賣方和產(chǎn)品選擇范圍，網(wǎng)絡(luò)渠道還為消費(fèi)者提供了豐富的可比信息，即有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和競爭對手的信息。最后，網(wǎng)上購買是互動(dòng)、即時(shí)的。（二）對賣方的好處直銷對于賣方也有多方面的好處。首先，直銷是建立顧客關(guān)系的有力工具。直銷能夠做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間針對目標(biāo)顧客安排營銷活動(dòng)。（三）直銷的發(fā)展 直銷已經(jīng)成為一種增長最快的營銷形式。16.4.3 顧客數(shù)據(jù)庫與直銷顧客數(shù)據(jù)庫：是有關(guān)各單個(gè)顧客或潛在顧

12、客的廣泛信息的有組織的集合，包括地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等方面的數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)庫可以用來確定有良好潛力的顧客，針對目標(biāo)消費(fèi)者的特定需要定制產(chǎn)品和服務(wù)，并且維持長期的顧客關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營銷(database marketing)就是建立、維護(hù)和使用顧客數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商和經(jīng)銷商)，與顧客取得聯(lián)系并完成交易的整個(gè)流程。 企業(yè)可以通過四種方式使用其數(shù)據(jù)庫： 1、識別目標(biāo)。 2、確定哪個(gè)顧客需要特別的提供物。 3、深化顧客忠誠度。 4、激發(fā)顧客重購。大眾營銷與所謂的一對一營銷(oneto-one marketing)之間的區(qū)別，了解不同顧客個(gè)人的需要和特點(diǎn)的企業(yè)能夠定制其提供物、信息、配

13、送模式和支付方式以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意度的最大化。如今的企業(yè)還擁有獲得有關(guān)各個(gè)顧客和廠家的相關(guān)信息的強(qiáng)大工具：顧客數(shù)據(jù)庫大眾營銷與一對一營銷的區(qū)別： 大眾營銷 一對一營銷 一般顧客 單個(gè)顧客 顧客身份不明 了解顧客情況 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 定制化提供物 大眾化生產(chǎn) 定制化生產(chǎn) 大眾化分銷 個(gè)人化分銷 大眾化廣告 個(gè)人化信息 大眾化促銷 個(gè)人化剌激 單向信息 雙向消息 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì) 市場分額 顧客份額 全部顧客 有利可圖的顧客 吸引顧客 保留顧客16.4.4 直銷的形式直銷的主要形式包括面對面銷售、電話營銷、直接郵寄營銷、購物目錄營銷、電視直銷、信息亭營銷和網(wǎng)上營銷。一、面對面營銷二、電話營銷：電話

14、營銷(telemarketing)，使用電話直接向消費(fèi)者銷售，已經(jīng)成為主要的直銷溝通工具。三、直接郵寄營銷直接郵寄營銷(direct-mail marketing)就是把產(chǎn)品、宣傳資料、催單或其他東西寄送給某個(gè)地址的人。直接郵寄這種方式非常適合直接的、一對一的溝通和傳播。直接郵寄帶來選擇目標(biāo)市場很高的針對性，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人化，具有柔性，并且很容易衡量結(jié)果如何。現(xiàn)在，三種新型的郵件傳送形式流行起來：傳真、電子郵件、語音郵件。四、購物目錄營銷逐漸電子化五、電視直銷電視直銷(direct-response television marketing)有兩種主要形式。第一種是廣告直銷。家庭購物頻道，是另一種電視營銷形式，就是所有電視節(jié)目或者整個(gè)頻道都專門用來銷售產(chǎn)品和服務(wù)。六、信息亭營銷一些企業(yè)把信息和取得這些信息的機(jī)器稱作信息亭(kiosk)(與銷售實(shí)際產(chǎn)品的販賣機(jī)相對比)，放在商店、機(jī)場和其他地方。 16.4.4 整合直銷具有可回應(yīng)渠道的付費(fèi)廣告直接郵寄郵件撥出電話營銷面對面銷售人員拜訪持續(xù)溝通16.4.5 直銷面臨的公共政策和道德問題直銷人員挑釁的、見不得人的手段擾