企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略77145課件

1、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略形象戰(zhàn)的背景市場經(jīng)濟(jì) + 對外開放國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化形象戰(zhàn)的背景市場經(jīng)濟(jì) + 對外開放國際市場競爭發(fā)展的趨勢40年代50年代 產(chǎn)品的較量60年代70年代 銷售的較量80年代90年代 形象的較量國際市場競爭發(fā)展的趨勢40年代50年代6寸空間的競爭腦袋的競爭人心的競爭觀念的競爭傳播的競爭 6寸空間的占位和開發(fā)！ 得人心者得市場！6寸空間的競爭腦袋的競爭案例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G 廣州寶潔產(chǎn)品：飄柔二合一時間：89年底至90年元旦地點(diǎn)：廣州市場受眾：廣州8個行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品預(yù)算：120

2、萬人民幣效果：(1) 品牌知名度70%，指名購買率高 (2) 覆蓋廣州市場及珠三角市場 (3) 獲90年美國營銷學(xué)會金獎 搶占6寸空間的制高點(diǎn)！案例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G 廣州寶潔觀念的向?qū)?、認(rèn)知的管理信息過量、信息爆炸信息的多元化信息的傳遞和變化速度公眾的知曉權(quán)公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理 注意力經(jīng)濟(jì)觀念的向?qū)?、認(rèn)知的管理信息過量、信息爆炸企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象（Corporate Image）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象（Corpor企業(yè)形象的本原與實(shí)在形象的本原：第一性形象的實(shí)在：客觀性企業(yè)形象的本原與實(shí)在形象的本原：第一

3、性形象的具體構(gòu)成要素形象認(rèn)知與評價的主體是公眾形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一知名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象的前提美譽(yù)度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ)形象的具體構(gòu)成要素形象認(rèn)知與評價的主體是公眾企業(yè)形象地位分析高美譽(yù)度低美譽(yù)度高知名度低知名度ABCDE企業(yè)形象地位分析高美譽(yù)度低美譽(yù)度高知名度低知名度ABCDE企業(yè)形象要素分析 評價項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中等稍微相當(dāng)非常評價 項(xiàng)目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇155520服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)能力強(qiáng)207010業(yè)務(wù)能力弱專家名氣大1585專家名氣小公司規(guī)模大5255515公司規(guī)模小企業(yè)形象要素分析 評價企業(yè)形象檢視22題

4、以下22個問題，答“是”即得1分0分：企業(yè)形象良好15分：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象610分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈11分以上：企業(yè)形象極差企業(yè)形象檢視22題以下22個問題，答“是”即得1分企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。員工薪酬比其他同業(yè)公司低。經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”負(fù)債率高。招募人才采用內(nèi)定方式。企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。商標(biāo)陳舊。擴(kuò)展海外市場行動遲緩。商品經(jīng)常打折扣銷售。員工平均年齡較大。主要部門的成長率未達(dá)到5%。企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。宣傳廣告

5、預(yù)算少。經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn)。10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。高層管理人員都是家族親屬。沒有女性主管。研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。企業(yè)理念缺乏說服力。曾有經(jīng)營赤字記錄。企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。形象的本質(zhì)是商譽(yù)交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念商譽(yù)：能夠降低買賣雙方的交易成本 1、買方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而減少對賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時間和金錢； 2、賣方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場和爭取消費(fèi)者的成本，并延長產(chǎn)品的市場壽命。商譽(yù)是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環(huán)境，從而促使社會經(jīng)濟(jì)得到長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。形象的本質(zhì)是商譽(yù)交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的

6、核心概念品牌形象決定著品牌的價值品牌權(quán)威性Authority品牌識別與認(rèn)同Identity品牌價值的社會承認(rèn)Approval品牌的親和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的資產(chǎn)值Quality品牌形象決定著品牌的價值品牌權(quán)威性品牌識別與認(rèn)同品牌價值的社可口可樂的3P策略Pervasiveness 無處不在Preference 心中首選Pice of value 物有所值 國際品牌本土化可口可樂的3P策略Pervasiveness 無處不在企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識

7、形象人員形質(zhì)量款式包裝商標(biāo)服務(wù)體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務(wù)、保障規(guī)模、實(shí)力產(chǎn)品形象組織形象質(zhì)量體制、制度產(chǎn)品形象組織形象領(lǐng)導(dǎo)層管理群員工歷史傳統(tǒng)價值觀念企業(yè)精神英雄人物群體風(fēng)格職業(yè)道德言行規(guī)范公司禮儀人員形象文化形象領(lǐng)導(dǎo)層歷史傳統(tǒng)人員形象文化形象企業(yè)門面建筑物標(biāo)志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)保綠化社區(qū)關(guān)系公眾輿論環(huán)境形象社區(qū)形象企業(yè)門面社區(qū)關(guān)系環(huán)境形象社區(qū)形象廠名、徽記品牌、商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩構(gòu)圖規(guī)范廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告人物廣告色彩廣告風(fēng)格標(biāo)識形象廣告形象廠名、徽記廣告詞標(biāo)識形象廣告形象什么是CIS Corporate Identity System，企業(yè)識別系統(tǒng)，是

8、一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。什么是CIS Corporate IdentCIS概念的要點(diǎn)個性化統(tǒng)一化整合性識別性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念識別行為識別視覺識別CISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成 CIS概念的要點(diǎn)個性化MIBIVIMind Identit企業(yè)理念識別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)經(jīng)營理念與管理哲學(xué)組織的價值觀念和文化系統(tǒng) 確

9、定組織的形象個性和內(nèi)涵企業(yè)理念識別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)行為識別內(nèi)部行為規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范 市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等企業(yè)行為識別內(nèi)部行為規(guī)范企業(yè)視覺識別 對組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達(dá)充分個性化和統(tǒng)一化。企業(yè)視覺識別 對組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行企業(yè)視覺識別基本要素企業(yè)名稱、徽標(biāo)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩方案標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)圖規(guī)范主題口號、主題音樂等企業(yè)視覺識別基本要素企業(yè)名稱、徽標(biāo)企業(yè)視覺識別應(yīng)用要素宣傳出版類環(huán)境展示類交通工具類促銷類廣告類企業(yè)文化類公共關(guān)系活動類產(chǎn)品設(shè)計(jì)類包裝類辦公用品類招牌標(biāo)志類證章旗幟類制服飾物類公關(guān)贈品類企業(yè)視覺識別應(yīng)用要素宣傳出版類產(chǎn)品設(shè)計(jì)類CIS的軟件和硬件CIS的軟件系統(tǒng)（MI和BI） 市場調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、市場戰(zhàn)略、競爭策略、營銷計(jì)劃、促銷活動、公關(guān)事務(wù)等CIS的硬件系統(tǒng)（VI） 企業(yè)標(biāo)志、