企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略77145課件

1、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略形象戰(zhàn)的背景市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) + 對(duì)外開放國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化形象戰(zhàn)的背景市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) + 對(duì)外開放國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)40年代50年代 產(chǎn)品的較量60年代70年代 銷售的較量80年代90年代 形象的較量國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)40年代50年代6寸空間的競(jìng)爭(zhēng)腦袋的競(jìng)爭(zhēng)人心的競(jìng)爭(zhēng)觀念的競(jìng)爭(zhēng)傳播的競(jìng)爭(zhēng) 6寸空間的占位和開發(fā)！ 得人心者得市場(chǎng)！6寸空間的競(jìng)爭(zhēng)腦袋的競(jìng)爭(zhēng)案例：飄柔親情傳萬(wàn)家企業(yè)：P&G 廣州寶潔產(chǎn)品：飄柔二合一時(shí)間：89年底至90年元旦地點(diǎn)：廣州市場(chǎng)受眾：廣州8個(gè)行政區(qū)域，993條街道，70萬(wàn)戶家庭方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈(zèng)送產(chǎn)品預(yù)算：120

2、萬(wàn)人民幣效果：(1) 品牌知名度70%，指名購(gòu)買率高 (2) 覆蓋廣州市場(chǎng)及珠三角市場(chǎng) (3) 獲90年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)金獎(jiǎng) 搶占6寸空間的制高點(diǎn)！案例：飄柔親情傳萬(wàn)家企業(yè)：P&G 廣州寶潔觀念的向?qū)?、認(rèn)知的管理信息過量、信息爆炸信息的多元化信息的傳遞和變化速度公眾的知曉權(quán)公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理 注意力經(jīng)濟(jì)觀念的向?qū)?、認(rèn)知的管理信息過量、信息爆炸企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象（Corporate Image）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象（Corpor企業(yè)形象的本原與實(shí)在形象的本原：第一性形象的實(shí)在：客觀性企業(yè)形象的本原與實(shí)在形象的本原：第一

3、性形象的具體構(gòu)成要素形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體是公眾形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一知名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象的前提美譽(yù)度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ)形象的具體構(gòu)成要素形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體是公眾企業(yè)形象地位分析高美譽(yù)度低美譽(yù)度高知名度低知名度ABCDE企業(yè)形象地位分析高美譽(yù)度低美譽(yù)度高知名度低知名度ABCDE企業(yè)形象要素分析 評(píng)價(jià)項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中等稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià) 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正直652510經(jīng)營(yíng)方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇155520服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)能力強(qiáng)207010業(yè)務(wù)能力弱專家名氣大1585專家名氣小公司規(guī)模大5255515公司規(guī)模小企業(yè)形象要素分析 評(píng)價(jià)企業(yè)形象檢視22題

4、以下22個(gè)問題，答“是”即得1分0分：企業(yè)形象良好15分：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象610分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈11分以上：企業(yè)形象極差企業(yè)形象檢視22題以下22個(gè)問題，答“是”即得1分企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。員工薪酬比其他同業(yè)公司低。經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”負(fù)債率高。招募人才采用內(nèi)定方式。企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。商標(biāo)陳舊。擴(kuò)展海外市場(chǎng)行動(dòng)遲緩。商品經(jīng)常打折扣銷售。員工平均年齡較大。主要部門的成長(zhǎng)率未達(dá)到5%。企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動(dòng)。企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。宣傳廣告

5、預(yù)算少。經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn)。10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。高層管理人員都是家族親屬。沒有女性主管。研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。企業(yè)理念缺乏說服力。曾有經(jīng)營(yíng)赤字記錄。企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動(dòng)。形象的本質(zhì)是商譽(yù)交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念商譽(yù)：能夠降低買賣雙方的交易成本 1、買方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而減少對(duì)賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時(shí)間和金錢； 2、賣方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場(chǎng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者的成本，并延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。商譽(yù)是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個(gè)交易成本低廉的市場(chǎng)制度環(huán)境，從而促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。形象的本質(zhì)是商譽(yù)交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的

6、核心概念品牌形象決定著品牌的價(jià)值品牌權(quán)威性Authority品牌識(shí)別與認(rèn)同Identity品牌價(jià)值的社會(huì)承認(rèn)Approval品牌的親和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的資產(chǎn)值Quality品牌形象決定著品牌的價(jià)值品牌權(quán)威性品牌識(shí)別與認(rèn)同品牌價(jià)值的社可口可樂的3P策略Pervasiveness 無處不在Preference 心中首選Pice of value 物有所值 國(guó)際品牌本土化可口可樂的3P策略Pervasiveness 無處不在企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識(shí)形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識(shí)

7、形象人員形質(zhì)量款式包裝商標(biāo)服務(wù)體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務(wù)、保障規(guī)模、實(shí)力產(chǎn)品形象組織形象質(zhì)量體制、制度產(chǎn)品形象組織形象領(lǐng)導(dǎo)層管理群?jiǎn)T工歷史傳統(tǒng)價(jià)值觀念企業(yè)精神英雄人物群體風(fēng)格職業(yè)道德言行規(guī)范公司禮儀人員形象文化形象領(lǐng)導(dǎo)層歷史傳統(tǒng)人員形象文化形象企業(yè)門面建筑物標(biāo)志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)保綠化社區(qū)關(guān)系公眾輿論環(huán)境形象社區(qū)形象企業(yè)門面社區(qū)關(guān)系環(huán)境形象社區(qū)形象廠名、徽記品牌、商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩構(gòu)圖規(guī)范廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告人物廣告色彩廣告風(fēng)格標(biāo)識(shí)形象廣告形象廠名、徽記廣告詞標(biāo)識(shí)形象廣告形象什么是CIS Corporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是

8、一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個(gè)性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對(duì)企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識(shí)別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。什么是CIS Corporate IdentCIS概念的要點(diǎn)個(gè)性化統(tǒng)一化整合性識(shí)別性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念識(shí)別行為識(shí)別視覺識(shí)別CISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成 CIS概念的要點(diǎn)個(gè)性化MIBIVIMind Identit企業(yè)理念識(shí)別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念與管理哲學(xué)組織的價(jià)值觀念和文化系統(tǒng) 確

9、定組織的形象個(gè)性和內(nèi)涵企業(yè)理念識(shí)別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)行為識(shí)別內(nèi)部行為規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范 市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競(jìng)爭(zhēng)行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動(dòng)、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動(dòng)、宣傳廣告等企業(yè)行為識(shí)別內(nèi)部行為規(guī)范企業(yè)視覺識(shí)別 對(duì)組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達(dá)充分個(gè)性化和統(tǒng)一化。企業(yè)視覺識(shí)別 對(duì)組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行企業(yè)視覺識(shí)別基本要素企業(yè)名稱、徽標(biāo)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩方案標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)圖規(guī)范主題口號(hào)、主題音樂等企業(yè)視覺識(shí)別基本要素企業(yè)名稱、徽標(biāo)企業(yè)視覺識(shí)別應(yīng)用要素宣傳出版類環(huán)境展示類交通工具類促銷類廣告類企業(yè)文化類公共關(guān)系活動(dòng)類產(chǎn)品設(shè)計(jì)類包裝類辦公用品類招牌標(biāo)志類證章旗幟類制服飾物類公關(guān)贈(zèng)品類企業(yè)視覺識(shí)別應(yīng)用要素宣傳出版類產(chǎn)品設(shè)計(jì)類CIS的軟件和硬件CIS的軟件系統(tǒng)（MI和BI） 市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷計(jì)劃、促銷活動(dòng)、公關(guān)事務(wù)等CIS的硬件系統(tǒng)（VI） 企業(yè)標(biāo)志、