分銷渠道管理課件

1、10/11/20221第十三章分銷渠道管理10/10/20221第十三章分銷渠道管理第一節(jié) 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)第二節(jié) 分銷渠道決策第三節(jié) 分銷渠道的管理第四節(jié) 物流決策與管理第十三章分銷渠道管理10/11/20222第十三章分銷渠道管理第一節(jié) 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)第十三章分銷渠道管理10/10/通過本章學(xué)習(xí)，了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，并應(yīng)用分銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)10/11/20223第十三章分銷渠道管理通過本章學(xué)習(xí)，了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選第一節(jié) 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的概念和特

2、征二、分銷渠道的功能與流程三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)四、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)10/11/20224第十三章分銷渠道管理第一節(jié) 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的概念和特征10/10一、分銷渠道的概念和特征市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。10/11/20225第十三章分銷渠道管理一、分銷渠道的概念和特征市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing c一、分銷渠道的概念

3、和特征分銷渠道的主要特征分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程；分銷渠道的成員包括各類市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（中間商和輔助商）和分別處于渠道兩端的生產(chǎn)者、 消費(fèi)者（用戶）；與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等；分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)，不僅要發(fā)揮日常購(gòu)銷、調(diào)研、融資、儲(chǔ)運(yùn)等功能，而且要實(shí)現(xiàn)促銷與市場(chǎng)開拓功能。10/11/20226第十三章分銷渠道管理一、分銷渠道的概念和特征分銷渠道的主要特征10/10/202課堂討論下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客10/11/20227第十三章分銷渠道管理課堂討論下面哪些

4、是分銷渠道的成員？10/10/20227第十二、分銷渠道的功能與流程1、研究2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)分銷渠道的功能10/11/20228第十三章分銷渠道管理二、分銷渠道的功能與流程1、研究分銷渠道的功能10/10/2渠道中的幾類流程產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程二、分銷渠道的功能與流程10/11/20229第十三章分銷渠道管理渠道中的幾類流程產(chǎn)品實(shí)體所有權(quán)資金信息促銷二、分銷渠道的功能 按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長(zhǎng)的銷售渠道（多環(huán)節(jié)的銷售渠道）短的銷售渠道（少環(huán)節(jié)的銷售渠道） 按銷售渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的銷售渠道窄的銷售渠道 按企業(yè)對(duì)

5、銷售渠道控制的程度直接的銷售渠道（由獨(dú)立的中間商組成的銷售渠道）間接的銷售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷售渠道）三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/11/202210第十三章分銷渠道管理 按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/中間商的功能 M1M2M3M4C1C2C3C4無中間商的情況三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/11/202211第十三章分銷渠道管理中間商的功能 M1M2M3M4C1C2M1M2M3M4C1C2C3C4中間商三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)中間商的功能 有中間商的情況10/11/202212第十三章分銷渠道管理M1M2M3M4C1C2C3C4中間商三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)

6、零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商二級(jí)渠道零售商零售商零售商商業(yè)批發(fā)商代理商代理商商業(yè)批發(fā)商三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者10/11/202213第十三章分銷渠道管理零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商二級(jí)渠道零售商零售商零三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu) 1.長(zhǎng)度不同的渠道 （1）零級(jí)渠道 直接銷售（direct selling） 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、多重傳銷 直效營(yíng)銷（direct marketing） 電視直效、互聯(lián)網(wǎng)直效、電話直效、電臺(tái)直效、報(bào)紙直效 廠家自辦店 10/11/202214第十三章分銷渠道管理三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu) 1.長(zhǎng)度不同的渠道 10/12.

7、寬度不同的渠道 分銷渠道的寬度是指分銷渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少。 （1）覆蓋式銷售策略 （2）選擇式銷售策略 （3）壟斷式銷售（獨(dú)家銷售）策略 三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/11/202215第十三章分銷渠道管理2.寬度不同的渠道 三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/10/2023.分銷渠道的新發(fā)展 （1）垂直渠道系統(tǒng) 公司型：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 管理型 合同型 (契約型垂直系統(tǒng))（2）水平渠道系統(tǒng) （廠商和廠商、銀行和超市等）三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/11/202216第十三

8、章分銷渠道管理3.分銷渠道的新發(fā)展 三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/1分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensive distribution）選擇分銷（Selective distribution）獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）10/11/202217第十三章分銷渠道管理分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商

9、顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/11/202218第十三章分銷渠道管理短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/11/202219第十三章分銷渠道管理使用購(gòu)買商品技術(shù)服務(wù)多少低低低低高高高高影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原則三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)10/11/202220第十三章分銷渠道管理經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原則三、分銷渠道

10、的Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第599頁北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019.7。案例10/11/202221第十三章分銷渠道管理Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的四、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián)系的緊

11、密程度，分銷渠道亦可分類為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)兩大類型。 傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道是指由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)步驟或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的分銷渠道。10/11/202222第十三章分銷渠道管理四、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠四、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 渠道系統(tǒng)主要包括1.垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 公司式營(yíng)銷系統(tǒng) 管理式營(yíng)銷系統(tǒng) 合同式營(yíng)銷系統(tǒng) 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店 零售商合作組織 特許經(jīng)營(yíng)組織2水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)3多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 10/11/202223第十三章分銷渠道管理四、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)

12、構(gòu) 渠道系統(tǒng)主要包括10/10/2022第二節(jié) 分銷渠道決策一、影響分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道決策過程10/11/202224第十三章分銷渠道管理第二節(jié) 分銷渠道決策一、影響分銷渠道選擇的因素10/10/2一、影響分銷渠道選擇的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性10/11/202225第十三章分銷渠道管理一、影響分銷渠道選擇的因素顧客特性10/10/202225第 二、分銷渠道決策過程 分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)提出的要求 確定渠道目標(biāo)和限制條件 制定可供選擇的渠道方案1中間商類型2確定中間商數(shù)目3規(guī)定渠道成員的條件與責(zé)任 評(píng)估主要渠道方案1經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估2可控性標(biāo)準(zhǔn)

13、評(píng)估3承擔(dān)一定的義務(wù) 10/11/202226第十三章分銷渠道管理 二、分銷渠道決策過程 分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)提出的分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性 二、分銷渠道決策過程10/11/202227第十三章分銷渠道管理分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種課堂討論請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床 10/11/202228第十三章分銷渠道管理課堂討論請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道10/10/202228

14、第第三節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、評(píng)估渠道成員四、調(diào)整分銷渠道五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào)10/11/202229第十三章分銷渠道管理第三節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇渠道成員10/10/2022一、選擇渠道成員選擇渠道成員需考慮因素經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品(the other lines)成長(zhǎng)和盈利記錄(growth and profit record)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的

15、數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長(zhǎng)的潛量和顧客類型。 10/11/202230第十三章分銷渠道管理一、選擇渠道成員選擇渠道成員需考慮因素10/10/20223一、選擇渠道成員渠道成員選擇策略分階段策略（剛進(jìn)入某行業(yè)的廠商或剛進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)的廠商）針鋒相對(duì)選擇策略（市場(chǎng)的進(jìn)攻者）逆向拉動(dòng)策略（市場(chǎng)追隨者）10/11/202231第十三章分銷渠道管理一、選擇渠道成員渠道成員選擇策略10/10/202231第十二、激勵(lì)渠道成員激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式1、強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商

16、就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。2、報(bào)酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。3、法律力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。4、專家力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。10/11/202232第十三章分銷渠道管理二、激勵(lì)渠道成員激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式10/10/20二、激勵(lì)渠道成員激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式5、聲譽(yù)力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自

17、豪的情況下。直接激勵(lì)：過程返利；銷量返利（銷售競(jìng)賽、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、定額返利）。間接激勵(lì)通過幫助渠道成員進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情） 10/11/202233第十三章分銷渠道管理二、激勵(lì)渠道成員激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式10/10/20三、評(píng)估渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。10/11/202234第十三章分銷渠道管理三、評(píng)估渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員10/10/202234第十三章四、調(diào)整分銷渠道生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整分銷渠道，主

18、要有三種方式：1增減某一渠道成員。作這種調(diào)整，需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)增量分析。即分析增加或減少某個(gè)中間商，將會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)帶來何種影響，影響程度如何。2增減某一分銷渠道。當(dāng)在同一渠道增減個(gè)別中間商不能解決主要問題時(shí)，企業(yè)就會(huì)考慮采取增減某一條分銷渠道。3調(diào)整改進(jìn)整個(gè)渠道。這是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有分銷體系作通盤調(diào)整。這類調(diào)整難度最大，因?yàn)樗皇菍?duì)原有渠道的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是要全面改變企業(yè)的渠道決策。 10/11/202235第十三章分銷渠道管理四、調(diào)整分銷渠道生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整分銷渠道，主要有三種方式：10/五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) 渠道沖突類型 垂直渠道沖突。即同一條渠道中不同層次之間的沖突。 水平渠道沖突。即某渠道內(nèi)同一層

19、次成員之間的沖突。 多渠道沖突。即同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。 10/11/202236第十三章分銷渠道管理五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) 渠道沖突類型10/10/20223五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) 渠道沖突的原因一是目標(biāo)不同，如制造商希望以低價(jià)政策獲得高速成長(zhǎng)，而零售商則希望獲取短期高利潤(rùn)；二是沒有明確的授權(quán)，如銷售區(qū)域的劃分，權(quán)限和責(zé)任界線不明確；三是預(yù)期不同，如對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的看法，制造商看好，希望經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，但經(jīng)銷商看淡；四是中間商對(duì)制造商過分依賴。 10/11/202237第十三章分銷渠道管理五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) 渠道沖突的原因10/10/2022五、

20、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) 渠道管理控制的主要方向1確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)。不管職能有何差異，渠道成員有其共同目標(biāo)，如生存目標(biāo)及市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、消費(fèi)者滿意度等目標(biāo)。2在兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員之間交換人員。3合作。這是指一個(gè)組織為贏得另一組織的領(lǐng)導(dǎo)者支持所做的努力，包括邀請(qǐng)對(duì)方參加咨詢會(huì)議、董事會(huì)等，使他們感到其建議受到重視。4發(fā)揮行業(yè)組織的作用。加強(qiáng)渠道成員之間的業(yè)務(wù)溝通。10/11/202238第十三章分銷渠道管理五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) 渠道管理控制的主要方向10/10/第四節(jié) 物流決策與管理一、物流的性質(zhì)二、物流目標(biāo)三、物流系統(tǒng)要素管理 10/11/202239第十三章分銷渠道管理第四節(jié) 物流決

21、策與管理一、物流的性質(zhì)10/10/20223一、物流的性質(zhì)所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。10/11/202240第十三章分銷渠道管理一、物流的性質(zhì)所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和物流系統(tǒng)的主要活動(dòng) 銷售預(yù)測(cè)分銷計(jì)劃包裝廠內(nèi)儲(chǔ)存存貨管理向外運(yùn)輸訂單處理銷地儲(chǔ)存顧客服務(wù)生產(chǎn)計(jì)劃收 貨材料采購(gòu)運(yùn) 入一、物流的性質(zhì)10/11/202241第十三章分銷渠道管理物流系統(tǒng)的主要活動(dòng) 銷售預(yù)測(cè)分銷計(jì)劃

22、包裝廠內(nèi)儲(chǔ)存存貨管理向外二、物流目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。10/11/202242第十三章分銷渠道管理二、物流目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。10/1企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的條件，綜合權(quán)衡下列情況，設(shè)計(jì)本企業(yè)產(chǎn)品的物流系統(tǒng)，制定物流管理的具體目標(biāo)。1了解和研究顧客的需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況。2研究上述需要對(duì)顧客的相對(duì)重要程度。3確定自己的服務(wù)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)。4制定具體的物流目標(biāo)，并以此指導(dǎo)其物流管理工作。二、物流目標(biāo)10/11/2