科技五苑-2015年下半年傳統(tǒng)文化在公益廣告中體現(xiàn)

1、學(xué)號1501210994姓名王晨學(xué)苑科技5苑專業(yè)軟件工程專業(yè)云計算與服務(wù)方向時間2015年秋季學(xué)期中國傳統(tǒng)文化在公益廣告中的體現(xiàn)摘要近幾年，公益廣告越來越多地出現(xiàn)在人們的視線中，從生活中的各個方面出發(fā)，進(jìn)行積極正面并具有實際意義的宣傳，比如愛國愛家、孝敬父母、保護(hù)環(huán)境、文明生活等等。不難發(fā)現(xiàn)，這些理念大都可以從中國傳統(tǒng)文化中追溯到來源。中國傳統(tǒng)文化博大精深，可以為公益廣告提供創(chuàng)作靈感和素材，又能通過公益廣告的形式被更多的人以更直觀的方式所接受，從而在繼承和發(fā)展中成為更優(yōu)秀的民族文化。本文先分別介紹文化和中國傳統(tǒng)文化的含義，以及廣告和公益廣告的概念，再列舉三個典型的公益廣告，用實例說明傳統(tǒng)文化在

2、公益廣告中的體現(xiàn)，最后對傳統(tǒng)文化和公益廣告的關(guān)系進(jìn)行總結(jié)。正文周易中有一句：“觀乎天文，以查時變；觀乎人文，以化成天下，意思是：圣人通過觀察天象，可以了解時序的變化；通過觀察人類社會的各種現(xiàn)象，可以用教育感化的手段來治理天下。這里將“人文”和“化成天下”聯(lián)系起來，說明在當(dāng)時已經(jīng)有了“以文教化”的思想。至西漢，劉向?qū)ⅰ拔摹迸c“化”二字聯(lián)為一詞，他在說苑指武中寫道：“圣人之治天下也，先文德而后武力，凡武之興，為不服也。文化不改，然后加誅。”這也是在說治理天下要先以文德服人，用文德教化仍然改變不了的，再用武力進(jìn)行懲罰。因此，“文化”的本意就是“以文教化”。隨著社會各方面的迅速發(fā)展，文化也漸漸發(fā)展成為

3、了一個范圍很廣的、難以準(zhǔn)確定義的概念。但我們可以十分確定的一點是，文化是人類社會實踐的產(chǎn)物，人們在社會實踐中創(chuàng)造和發(fā)展文化，也在社會生活中獲得和享用文化。中國傳統(tǒng)文化，是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，由世世代代的中華民族創(chuàng)造并繼承發(fā)展。具有鮮明民族特色的中國傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，包括了傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)思想等方方面面。對于傳統(tǒng)文化，我們要本著取其精華、去其糟粕的原則，對優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化繼承并發(fā)展。文化對人的影響是潛移默化又深遠(yuǎn)持久的，人們的精神活動離不開物質(zhì)活動，精神產(chǎn)品離不開物質(zhì)載體。我們閱讀書籍

4、，欣賞藝術(shù)品，參觀歷史文物，觀看影視作品，都是接觸到文化的途徑。大力發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的積極作用，能夠豐富人的精神世界，增強人的精神力量，從而促進(jìn)人的全面發(fā)展，增強國家軟實力，達(dá)到全社會的共同進(jìn)步。對于身處在當(dāng)前這種網(wǎng)絡(luò)、媒體、科技都超高速發(fā)展環(huán)境下的我們來說，廣告簡直是隨處可見、如影隨形。廣告，就是廣而告之，為了某種目的，通過某種形式的媒體，用多種多樣的表現(xiàn)方式，公開而廣泛地向大眾傳播信息和理念。廣告存在的形式頗多，除了常見的在電視上播放的和網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時穿插的影音片段式的廣告，還有張貼在某一處的紙質(zhì)廣告，甚至通過人與人之間的口口相傳也是一種廣告形式。而廣告的內(nèi)容也是五花八門，廣義上可以分為

5、兩大類：以盈利為目的的經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告；以及不以盈利為目的的非經(jīng)濟廣告，又稱效應(yīng)廣告。顯然，公益廣告就是十分典型的非商業(yè)廣告。公益廣告是純粹為公眾服務(wù)、為社會發(fā)展做貢獻(xiàn)的廣告，它不涉及盈利，并且具有非常廣甚至可以說最廣的受眾，這是源于它的社會性，即它關(guān)注的不是某個人或少數(shù)人的問題，而是整個社會普遍存在的問題或多數(shù)人關(guān)心的問題。公益廣告可以由電視臺或報紙等媒體直接制作發(fā)布，可以由國家機構(gòu)、國際組織等政府部門發(fā)布，也可以是由意圖提升社會公益形象的企業(yè)發(fā)布制作。每個公益廣告通常都會表達(dá)一個主題，考慮題材方面可以分為以下幾類：政治政策類，如抗戰(zhàn)勝利70周年的勿忘國恥系列；節(jié)日類，如每逢春節(jié)播出的

6、春晚公益廣告系列；社會文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、文明出行等；以及社會焦點類，如反腐倡廉、希望工程等。胖乎乎、紅撲撲的面龐，略帶微笑，身穿紅色的花棉襖，當(dāng)我們走在大街小巷，隨處可見這個名叫“夢娃”的小女孩的身影，或許是在小區(qū)內(nèi)的宣傳欄，又或許是在地鐵的廣告墻上。她通過“講文明樹新風(fēng)中國夢夢系列”公益廣告為人們所熟知，這個系列中的每個廣告時長都在半分鐘之內(nèi)，短小精悍地表達(dá)了 “誠立身”、“善作魂”、“國是家”、“勤為本”、“儉養(yǎng)德”、“孝當(dāng)先”、“和為貴”等主題。中國傳統(tǒng)文化博大精深，諸子百家的思想百花齊放，還有琴棋書畫、詩詞歌賦、習(xí)俗節(jié)日、戲劇、中醫(yī)、建筑、漢語等數(shù)不清的文化成就，而其中十分

7、重要的一個思想就是直到現(xiàn)當(dāng)代也一直在宣揚的“仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌、節(jié)、恕、勇、讓”。很顯然，夢娃系列廣告中表現(xiàn)的誠信、善良、勤勞、節(jié)儉、愛國愛家、孝敬父母、以和為貴這些理念，與中國傳統(tǒng)文化都是吻合的，或者可以說就是來源于此。每一年，每當(dāng)春晚開始緊鑼密鼓地張羅的時候，也就代表著春節(jié)的腳步近了。而近幾年，每年春節(jié)期間中央電視臺都會播放幾個不同主題的公益廣告。2015年，有一個名為時光倒流篇的春晚公益廣告語是這樣的：“瀑布的水逆流而上；蒲公英種子從遠(yuǎn)處飄回，聚成傘的模樣；太陽從西邊升起，落向東方；運動員回到起跑線上；轟鳴的火車退回家鄉(xiāng)；我交回錄取通知書，忘了十年寒窗；飯菜的香，飄返廚房；筆

8、跡淡去，在你簽好名字的卷子上；你關(guān)掉電視，幫我把書包背上；絢爛的煙花，重回地平線；我脫下新衣，換上一襲舊裝；雪花紛飛，飄向天際；我沉入夢鄉(xiāng)，你還在我身旁”起初看到這個廣告的時候，是因為被寧靜美好又富有創(chuàng)造性的畫面而吸引，還以為是一個宣傳詩歌的廣告，看到最后一幕的三張老照片以及屏幕上出現(xiàn)的最后一句話，我才恍然大悟之前的鋪墊是為了什么，而那最后一句話是“莫非要一場時光倒流，才能讓你留在父母身邊更久”。春節(jié)作為典型的中國傳統(tǒng)節(jié)日，對于每一個中國人來講，重要性都不言而喻，無論是在外求學(xué)還是工作，無論距離千里還是萬里，到了春節(jié)，每個人心里想的都是回到家鄉(xiāng)、回歸家庭。在春節(jié)到來前的這樣一個時刻出現(xiàn)的這樣一

9、個廣告，相信一定能使很多人產(chǎn)生共鳴。這個廣告只有一分半鐘，卻融合了中國傳統(tǒng)文化的諸多元素，比如春節(jié)、比如家和團圓，甚至對于文字的組織使其具有美感和韻律也都蘊含著傳統(tǒng)文化的影響。說及家的概念，有一條曾經(jīng)由中央電視臺播出的題為愛的表達(dá)式的公益廣告，一經(jīng)播出，感動無數(shù)人?！靶r候爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的爸爸遮風(fēng)擋雨，溫柔賢惠的媽媽相夫教子。漸漸我長大了，少不更事的我總想掙脫爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽。長大的我漸漸體會到了生活的艱辛，發(fā)現(xiàn)爸爸的的背早已駝的不成樣子，媽媽的身體也已臃腫。是時候盡一份子女的責(zé)任，細(xì)心呵護(hù)起這個家。做父親貼身的拐杖，給他一個依靠的肩膀；給母親撐把庇護(hù)傘為她遮蔽盛夏

10、的驕陽。爸爸媽媽我愛你?！眲?chuàng)作者將Family解釋為“Father And Mother I Love You”，通過溫馨的動畫和樸實的話語生動形象地表現(xiàn)了“家”之溫暖，更重要的是向觀眾傳遞了要愛家愛父母的信念，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的“孝”。當(dāng)然，這個廣告另有一個特殊意義還在于它將西方文化和中國文化完美地結(jié)合到了一起，用中國人的方式解釋英文單詞，這也體現(xiàn)了我們中國傳統(tǒng)文化的包容性以及并非是一成不變的。以上列舉的例子對于中國公益廣告事業(yè)只是九牛一毛般的存在，所有的公益廣告集合起來幾乎涵蓋了我們生活中的方方面面，它的概念可以大到呼吁全國人民勿忘國恥，也可以小到只是提醒人們不要在公共場合大聲喧嘩。公

11、益廣告作為一種文化現(xiàn)象，是根植于我們的民族文化而存在的，只有具備了民族性，才會更容易被中國人民所理解所接受，從而達(dá)到公益廣告的教育意義。而至今我們中華民族的文化是由傳統(tǒng)文化發(fā)展而來的，所以究其根源，中國傳統(tǒng)文化對于公益廣告的影響是十分巨大的。公益廣告從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取創(chuàng)作靈感和素材，同時在面世的過程中又向受眾宣傳了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素。就目前的狀況而言，運用在公益廣告中的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主要包括愛國主義文化、職業(yè)道德文化、誠信文化、禮儀文化、孝道文化、節(jié)日文化等等。當(dāng)今社會是一個全方面多方位高速發(fā)展的社會，人們的物質(zhì)生活水平越來越高，隨之而來的，必然也要相應(yīng)地提高精神文化素養(yǎng)，才能創(chuàng)建一個和諧文明的社會。熱心公益事業(yè)的著名演員濮存昕曾經(jīng)說過：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些，并且我更相信，每個人的心靈都像是一扇窗，窗戶打開，光亮就會透進(jìn)來?！惫鎻V告不是萬能的，但沒有公益廣告的存在，我想是萬萬不能的。公益廣告存在的意義，是時時提醒、時時警醒人們哪些應(yīng)該做、哪些不要做。隨著國際化的推進(jìn)，