云龍國際價格定位與策略

1、 【雲(yún)龍國際】價格定位與策略PAGE PAGE 18PAGE 18 PAGE 18【一】定價方法“成本+利潤”？“市場+競爭”？無論是以攫取高額利潤，還是以快速回籠資金為主要目標，本案在定價時需考慮三個因素：成本、競爭、消費者。所以，“成本+利潤”和“市場+競爭”是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。1、成本+利潤 假若本案選擇“成本+利潤”定價策略，雖能清楚地知道能獲取多少利潤，但這是種典型的“產(chǎn)品主導型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風險：首先，定價價過高使使產(chǎn)品滯滯銷的風風險。在在買方市市場中，消消費者是是市場主主體，但但這一定定價模式式卻將消消費者排排斥于價價格體系系之外。

2、一一旦出現(xiàn)現(xiàn)不能有有效滿足足消費者者需要與與欲求的的產(chǎn)品，無無法交易易成功,“成本+利潤”方法定定出的價價格便成成了一種種“虛擬價價格”，那么么制定價價格時預預期的利利潤也就就成了“虛擬利利潤”。其次，定價價過低而而較難贏贏取超高高額利潤潤的風險險。當前前地產(chǎn)市市場消費費層級差差距越來來越大的的市場，本本項目勢勢必要依依靠新規(guī)規(guī)劃理念念、新建建筑設計計、新環(huán)環(huán)境營造造、新科科技運用用等，打打造項目目與市場場流行產(chǎn)產(chǎn)品截然然不同的的形象，并并帶給消消費者特特殊的附附加價值值,而贏贏得市場場青睞。而而以產(chǎn)品品為中心心，以成成本為出出發(fā)點的的這一定定價模式式顯然難難以做到到這一點點。2、市場+競爭假

3、若若本案選選擇“市場+競爭”定價策策略,其其最大的的好處就就是,由由于以市市場價格格指數(shù)和和消費者者的潛在在心理接接受價格格為出發(fā)發(fā)點，以以競爭對對手為參參照，時時刻注意意區(qū)別或或跟隨競競爭對手手，使實實現(xiàn)開發(fā)發(fā)目標（高高額利潤潤或快速速回籠資資金）的的各種措措施、手手段、過過程始終終都處于于可控制制狀態(tài)。 結(jié)論： 由此，本本案定價價將以市市場、以以消費者者為中心心，以“市場競爭”的方法法，通過過對競爭爭性項目目的分析析比較，推推算和制制定出比比較合理理與科學學的價格格體系。【二】住宅宅定價及及走勢策策略1、多層基于對競爭爭對手與與類比樓樓盤進行行優(yōu)劣勢勢對比分分析，同同時結(jié)合合消費者者購房時

4、時考慮要要素的重重要程度度，進行行如下系系數(shù)調(diào)整整：項 目地段20交通20內(nèi)外環(huán)境220內(nèi)外配套220社區(qū)規(guī)劃110物業(yè)管理110綜合系數(shù)1100均價元/2比較系數(shù)可調(diào)均價元/2海韻廣場18171616778018701.061982陽光雅園17161717878318901.021927金都廣場17171616667818001.091962格蘭晴天17161616667717801.11958云龍國際191817177785由市場參考考數(shù)據(jù)，可可預估本本案均價價如下:本案評估均均價=（119822+19927+19662+119588）4=119577元/2 結(jié)論： 通過包包裝與炒炒作，本

5、本案多層層住宅銷銷售價位位為19957元元/2+600元/2（推廣廣附加值值）=220177元/2。、小高層層基于對競爭爭對手與與類比樓樓盤市場場反應及及綜合對對比分析析，同時時結(jié)合消消費者購購房時考考慮要素素的重要要程度，進進行如下下系數(shù)調(diào)調(diào)整：項目地段20交通20內(nèi)外環(huán)境220內(nèi)外配套220社區(qū)規(guī)劃110物業(yè)管理110綜合系數(shù)1100均價元/2比較系數(shù)可調(diào)均價2銀河名座座18171717778321801.022223天創(chuàng)商業(yè)廣廣場18181718868521401.002140安建麗都17171616788120001.042080聚龍豪庭16161615877820801.092267

6、云龍國際191817177785由市場參考考數(shù)據(jù)，可可預估本本案均價價如下:本案評估均均價=（222233+21140+20880+222677）4=221777元/2 結(jié)論： 通過包包裝與炒炒作，本本案多層層住宅銷銷售價位位為21177元元/2+600元/2（推廣廣附加值值）=222377元/2。3、高層由市場反饋饋信息可可知，海海陽市區(qū)區(qū)內(nèi)暫無無高層住住宅銷售售項目，所所以本案案的定價價暫無可可借鑒項項目。根根據(jù)經(jīng)驗驗，以及及對海陽陽市民購購房心理理的初步步研究，本本案認為為：海陽市同其其他三級級城市一一樣，對對于新產(chǎn)產(chǎn)品高層住住宅存在在一定的的心理抗抗性，價價格與小小高層（甚甚至多層層）

7、相差差無幾。所所以本案案在制定定價格時時，選擇擇縱向比比較法，即即“多層價價格+高高層建筑筑額外的的建安成成本”。 結(jié)論： 本案案高層在在上市前前需充分分的市場場引導，由由概念到到產(chǎn)品進進行深度度挖掘，最最大限度度消除客客戶對高高層住宅宅的傳統(tǒng)統(tǒng)印象（高高公攤、低低使用率率、高物物業(yè)費），使使定價在在多層價價格基礎礎上，另另加高層層建筑的的建安成成本，本本案高層層住宅較較為合理理的均價價應定為為24110元/2。策略： 通過過廣告推推廣塑造造樓盤高高檔形象象，通過過公關活活動聚集集人氣，通通過營銷銷手段解解決銷售售阻力，通通過工程程進度及質(zhì)量量保證置置業(yè)信心心。所以以在整盤盤營銷中中，廣告告、

8、公關關、促銷銷、工程程，一個個都不能能少，只只有全部都集合起起來，力力量在同同一點爆爆發(fā)，云龍國國際銷銷售才能能進行得得又快又又好。4、住宅價價格策略略（1）“低開高高走”與“高開低低走”的比較較低開高走有有如下好好處 價廉物物美是每每一個購購房者的的愿望，容容易聚集集人氣，形形成“羊群效效應”，也易易提高全全體員工工的自信信心； 低價開開盤，價價格的主主動權在在發(fā)展商商手里，何何時調(diào)高高，幅度度多少，可可根據(jù)市市場反映映靈活操操控； 資金回回籠迅速速，有利利于其他他營銷措措施的執(zhí)執(zhí)行； 先低后后高實現(xiàn)現(xiàn)了前期期購樓者者的升值值承諾，發(fā)發(fā)展商容容易形成成口碑。高開低走有有如下好好處 便于獲獲取

9、最大大的利潤潤。 高價未未必高品品質(zhì)，但但高品質(zhì)質(zhì)必然需需要高價價支撐，因因此容易易形成先先聲奪人人的氣勢勢。 由于高高開低走走，價格格是先高高后低，或或者定價價高折頭頭大，消消費者也也會感到到一定的的實惠。 結(jié)論： 雖然本案產(chǎn)品綜合性能上佳，但是對于僅12萬城市人口的海陽市，7萬平方米的項目可謂大盤，首 要的是聚集集人氣，所所以“低開高高走、步步步高升升”才是本本案最理理想的價價格走勢勢，且便便于銷控控。（2）控制制“低開高高走”的基本本模式A、工程進進度模式式即項項目價格格走高主主要依據(jù)據(jù)工程進進展 項目形形象尚未未充分展展示，因因此以試試探市場場、檢驗驗項目定定位為主主要目的的的內(nèi)部部認

10、購，其其價格也也最低； 公開發(fā)發(fā)售開始始，項目目形象包包裝準備備就緒，主主力客戶戶即將到到來，為為確保利利潤，價價格比內(nèi)內(nèi)部認購購高出一一籌； 至實景景樣板間間開放（或或其他工工程進展展中標志志性時間間），銷銷售高潮潮形成，客客戶心理理抗性一一般不大大； 項目封封頂標志志著項目目主體完完工，購購買風險險大大降降低，項項目的大大部分優(yōu)優(yōu)勢、賣賣點大多多都能充充分展示示； 至項目目完全竣竣工，項項目好壞壞優(yōu)劣一一覽無遺遺，客戶戶資金墊墊付時間間短，適適當調(diào)高高價格消消費者也也能理解解；B、銷售推推動模式式即主主要依據(jù)據(jù)銷售進進展機動動靈活地地調(diào)整價價格一般來說，在在項目聚聚集了十十足的人人氣后，為

11、為進一步步制造銷銷售熱潮潮，以調(diào)調(diào)高價格格的方式式來對猶猶豫中的的客戶形形成壓迫迫性氛圍圍：項目目極為暢暢銷，如如不盡快快行動，將將不得不不以高價價購買甚甚至錯失失良機！ 結(jié)論： 實際際上，營營銷的導導入期、公公開期、強強銷期、掃掃尾期與與工程進進度有著著同步的的、內(nèi)在在的聯(lián)系系，本案案在制定定控制價價格走勢勢策略上上，交叉叉使用以以上兩種種模式。（3）“低低開高走走”幅度及及頻率 調(diào)價前前須調(diào)動動所有媒媒體強勢勢傳播“逆市飄飄紅”驚人信信息，創(chuàng)創(chuàng)出了屢屢高屢旺旺、價格格愈高銷銷售愈旺旺的奇跡跡！ 漲幅以以2%3%為宜宜。 頻率以以工程進進度和銷銷售進度度交叉控控制。由于每次調(diào)調(diào)價后樓樓盤總有

12、有一種市市場的瞬瞬間斷層層，因而而如并沒沒有特別別的概念念支撐，則則必須準準備適當當促銷補補救措施施，作為為價格局局部過渡渡。低價價競爭不不是唯一一出路，以以科學的的價格調(diào)調(diào)幅和調(diào)調(diào)頻，來來調(diào)節(jié)樓樓盤在市市場的動動態(tài)適應應性，是是本案值值得關注注的一個個重要課課題。【三】商業(yè)業(yè)物業(yè)定定價及策策略1、定價原原則本案的商業(yè)業(yè)物業(yè)要要在新政政后的低低糜的樓樓市中“逆市飄飄紅”，關鍵在在于如何何平衡開開發(fā)商（銷銷售方）、投投資者（出出租方）與與經(jīng)營者者（承租租方）三三方的利利益，實實現(xiàn)共贏贏。就當前開放放的市場場而言，不不存在一一方獨贏贏的局面面，各方方只能按按游戲規(guī)規(guī)則賺取取各自該該得的利利潤，環(huán)環(huán)

13、環(huán)相扣扣，一損損俱損，與與榮俱榮榮。而商業(yè)業(yè)物業(yè)的的銷售價價格則是是實現(xiàn)共共贏的關關鍵所在在。定價低了，則則開發(fā)商商失去該該得的那那部分利利潤，但但一般情情況不會會出現(xiàn)這這種局面面。定價高高了，則則開發(fā)商商要承擔擔滯銷的的風險，再再降價已已形成不不良影響響會很被被動；即即使能售售出部分分，也會會將風險險轉(zhuǎn)嫁給給投資者者和經(jīng)營營者，造造成惡性性循環(huán)，商商業(yè)難以以做旺。2、定價策策略“租金倒推推法” + “加權均均數(shù)比較較法”3、沿街獨獨立店面面(海陽陽陽路與與文山街街)與本案沿街街店面質(zhì)質(zhì)數(shù)相當當?shù)?，當當屬海政政路部分分高品質(zhì)質(zhì)沿街店店面。據(jù)據(jù)市場信信息反應應，該路路段的較較好的店店面租金金在3

14、660元/M2左右，綜綜合本案案與該地地段比較較系數(shù)，可可得本案案沿街店店面租金金：項 目地段20交 通20人流20物流20規(guī)劃10配套10綜合系數(shù)100平均租金元/M2/月比較系數(shù)可調(diào)均租元/M2/月海政路（特優(yōu)店面面）141212125560351.5755陽光城121010106452201.8137云龍國際（沿街店面面）201919189994由市場參考考數(shù)據(jù)，可可預估本本案沿街街獨立店店面月租租金如下下:本案沿街店店面月評評估均價價=（555+337）2=446元/2/月 結(jié)論： 本案案位于海海陽市正正中心絕絕佳地段段，是海海陽人民民普遍認認可的地地段，消消費心里里的認同同，加上上項

15、目品品牌價值值、營銷銷推廣包包裝，本本案海陽陽路與文文山街沿沿街獨立立店面較較為合理理的租金金均價應應定為770元/2/月。 租金倒倒推售價價：租金：700元/月；以一年年12個個月滿租租的最好好情況算算；分別別以年回回報率77，88，99來測測算以投資回報報率7倒算售售價：770127140000元元以投資回報報率8倒算售售價：770128105500元元以投資回報報率9倒算售售價：77012993333元分析：商鋪投資回回報率一一般要在在7%以以上，縱縱觀全國國商鋪的的投資回回報大體體定在88%10%。根據(jù)云龍國國際及及海陽市市的實際際情況，綜綜合回報報率大致致定在88為佳佳。結(jié)論：本案案

16、沿街（海海陽路、文文山街）店店面評估估定價應應為1005000元/2。通過包包裝與炒炒作，海海陽路與與文山街街沿街店店面銷售售價位為為105000元/2+10000元元/2（推廣廣附加值值）=1115000元/2。4、“T型型精品內(nèi)內(nèi)街”獨立店店面由上可見，本本案店面面的綜合合質(zhì)數(shù)，將將由海陽陽路（與與文山街街） T型型精品內(nèi)內(nèi)街 東東、南面面沿街 L型型后街（三三聯(lián)家電電背面）呈呈遞減趨趨勢，差差價比例例依次為為75%、500%、335%。 TT型精品品內(nèi)街=115500元元/M2275%=86625元元/M22 東東、南面面沿街=115500元元/M2250%=57750元元/M22 LL

17、型后街街=1115000元/MM235%=40025元元/M22結(jié)論： 本案的的T型精精品內(nèi)街街/東、南南面沿街街/L型型后街（三三聯(lián)家電電背面）的的獨立店店面較為為合理的的定價分分別為：86225元/2，57550元/2，40225元/2。5、商場商場定價是是本案的的難點。其其一，商商業(yè)物業(yè)業(yè)受地段段、層差差、朝向向的影響響的遠遠遠大于住住宅物業(yè)業(yè)；其二二，海陽陽市內(nèi)尚尚無同質(zhì)質(zhì)化的成成功運營營的商業(yè)業(yè)項目，本本案為商商場定價價時可借借鑒之處處少之又又少。就項目周邊邊的銀銀河名座座、新元銀銀座兩兩項目，在在定價與與銷售方方面的軌軌跡較為為明顯，勉勉強作為為本案的的類比項項目。綜綜合本案案與另

18、外外兩項目目的比較較系數(shù)，可可得本案案一層商商場的均均價：項 目地段20交 通20人流20物流20規(guī)劃10配套10綜合系數(shù)100一層均價元/M2比較系數(shù)可調(diào)均價元/M2銀河名座16161514687563001.257875新元銀座191717167108673001.097957云龍國際201919189994由市場參考考數(shù)據(jù)，可可預估本本案一層層商場的的均價:本案一層商商場評估估均價=（78875+79557）2=779166元/2 結(jié)論：通過包包裝與炒炒作，本本案一層層商場合合理定價價為79916元元/2+5000元/2（推廣廣附加值值）=884166元/2。 分析：根據(jù)本本案的實實際情況況及操盤盤經(jīng)驗，本案每層商場的綜合質(zhì)數(shù)，將隨著地段、層差、朝向、方位等因素的差異，將由一層至四層呈遞減趨勢，層差