市場調(diào)查問卷設(shè)計課件

第二節(jié)市場調(diào)查問卷設(shè)計

曹澤洲第二節(jié)市場調(diào)查問卷設(shè)計曹澤洲

【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】

知識點(diǎn)1、市場調(diào)查問卷設(shè)計的含義以及問卷的格式2、設(shè)計調(diào)查的原則和程序3、問卷詢問技術(shù)的幾種方式技能點(diǎn)

1、設(shè)計整體調(diào)查問卷的能力2、設(shè)計詢問問句和合理安排問句順序的能力

【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】

知識點(diǎn)主要問題一、問卷設(shè)計的概念與格式二、問卷設(shè)計的原則與程序三、詢問技術(shù)主要問題一、問卷設(shè)計的概念與格式一、問卷設(shè)計的概念與格式（一）問卷設(shè)計的概念

（二）問卷設(shè)計的格式

一、問卷設(shè)計的概念與格式（一）問卷設(shè)計的概念問卷設(shè)計的概念在現(xiàn)代市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問卷。它系統(tǒng)地記載了所需調(diào)查的具體內(nèi)容，是了解市場信息資料、實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的和任務(wù)的一種重要形式。采用問卷進(jìn)行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。所謂問卷設(shè)計，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。由于問卷方式通常是靠被調(diào)查者通過問卷間接地向調(diào)查者提供資料，所以，作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。因此，在市場調(diào)查中，應(yīng)對問卷設(shè)計給予足夠的重視。問卷設(shè)計的概念問卷設(shè)計的格式

一份完整的調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況等內(nèi)容。1、問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。例如“大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查”，“我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查”等。而不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。2、問卷說明問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。問卷設(shè)計的格式一份完整的調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、被問卷設(shè)計的格式(例1)“同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝?！?例2)“女士(先生)：改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會生活和經(jīng)濟(jì)活動中不可缺少的一部分，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。”問卷設(shè)計的格式(例1)問卷設(shè)計的格式3、被調(diào)查者基本情況這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額(或產(chǎn)品銷售量)等情況。通過這些項(xiàng)目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計分組、分析。在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。4、調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。問卷設(shè)計的格式3、被調(diào)查者基本情況問卷設(shè)計的格式主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。②對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。③對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。5、編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項(xiàng)目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號。如：①您的姓名；②您的職業(yè)；……。而在調(diào)查項(xiàng)目的最右邊，根據(jù)每一調(diào)查項(xiàng)目允許選擇的數(shù)目，在其下方劃上相應(yīng)的若干短線，以便編碼時填上相應(yīng)的數(shù)字代號。問卷設(shè)計的格式主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對人們的行為進(jìn)行問卷設(shè)計的格式6、作業(yè)證明的記載在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。問卷設(shè)計的格式6、作業(yè)證明的記載二、問卷設(shè)計的原則與程序（一）問卷調(diào)查面臨的困難一個成功的問卷設(shè)計應(yīng)該具備兩個功能：一是能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。但在實(shí)際調(diào)查中，由于被調(diào)查者的個性不同，他們的教育水準(zhǔn)、理解能力，道德標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、生活習(xí)慣、職業(yè)和家庭背景等都具有較大差異，加上調(diào)查者本身的專業(yè)知識與技能高低不同，將會給調(diào)查者帶來困難，并影響調(diào)查的結(jié)果。具體表現(xiàn)為以下幾方面：二、問卷設(shè)計的原則與程序（一）問卷調(diào)查面臨的困難問卷調(diào)查面臨的困難第一，被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。第二，回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案。第三，回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答。具體表現(xiàn)在：①被調(diào)查者對問題毫無興趣。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的主要原因是，對問卷主題沒有興趣，問卷設(shè)計呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時間不適宜。②對問卷有畏難情緒。當(dāng)問卷時間太長，內(nèi)容過多，較難回答時，常會導(dǎo)致被調(diào)查者在開始或中途放棄回答，影響問卷的回收率和回答率。③對問卷提問內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫會給自己帶來麻煩。其結(jié)果是不回答，問卷調(diào)查面臨的困難第一，被調(diào)查者不了解或是誤解問句的問卷調(diào)查面臨的困難或隨意作答，甚至做出迎合調(diào)查者意圖的回答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真的最主要原因。例如，在詢問被調(diào)查者每月收入時，如被調(diào)查者每月收入超過800元時，他就會將納稅聯(lián)系在一起，從而有意壓低收入的數(shù)字。第四，回答者愿意回答，但無能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。例如，當(dāng)詢問消費(fèi)者購買某種商品的動機(jī)時，有些消費(fèi)者對動機(jī)的涵義不了解，很難作出具體回答。為了克服上述困難，完成問卷的兩個主要功能，問卷設(shè)計時應(yīng)遵循一定的原則和程序。

問卷調(diào)查面臨的困難或隨意作答，甚至做出迎合調(diào)查者意圖的回答，問卷設(shè)計的原則（二）問卷設(shè)計的原則1、目的性原則問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者詢問問題來進(jìn)行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題。這就要求在問卷設(shè)計時，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題，并把主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問形式供被調(diào)查者回答。2、可接受性原則調(diào)查表的設(shè)計要比較容易讓被調(diào)查者接受。由于被調(diào)查者對是否參加調(diào)查有著絕對的自由，調(diào)查對他們來說是一種額外負(fù)擔(dān)，他們既可以采取合作的態(tài)度，接受調(diào)查；也可以采取對抗行為，拒答。問卷說明問要親切、溫和，提問部分要自然，有禮貌和有趣味，必要時可采用一些物質(zhì)鼓勵，并代被調(diào)查者保密，以消除其某種心理壓力，使被調(diào)查者自愿參與，認(rèn)真填好問卷。問卷設(shè)計的原則（二）問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的原則3、順序性原則它是指在設(shè)計問卷時，要講究問卷的排列順序，使問卷?xiàng)l理清楚，順理成章，以提高回答問題的效果。問卷中的問題一般可按下列順序排列；（1）容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個人情況的事實(shí)性問題放在末尾。（2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題已由設(shè)計者列出備選的全部答案，較易回答，而開放性問題需被調(diào)查者花費(fèi)一些時間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。3、要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。問卷設(shè)計的原則3、順序性原則問卷設(shè)計的原則4、簡明性原則簡明性原則主要體現(xiàn)在四個方面：①調(diào)查內(nèi)容要簡明。沒有價值或無關(guān)緊要的問題不要列入，同時要避免出現(xiàn)重復(fù)，力求以最少的項(xiàng)目設(shè)計必要的、完整的信息資料。②調(diào)查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。設(shè)計問卷時，不能單純從調(diào)查者角度出發(fā)，而要為回答者著想。調(diào)查內(nèi)容過多，調(diào)查時間過長，都會招致被調(diào)查者的反感。通常調(diào)查的場合一般都在路上、店內(nèi)或居民家中，應(yīng)答者行色匆匆，或不愿讓調(diào)查者在家中久留等，而有些問卷多達(dá)幾十頁，讓被調(diào)查者望而生畏，一時勉強(qiáng)做答也只有草率應(yīng)付。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般問卷回答時間應(yīng)控制在30分鐘左右。③問卷設(shè)計的形式要簡明易懂，易讀。問卷設(shè)計的原則4、簡明性原則問卷設(shè)計的原則

5、匹配性原則匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問題都應(yīng)事先考慮到能對問題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。

問卷設(shè)計的原則5、匹配性原則問卷設(shè)計的程序（三）問卷設(shè)計的程序問卷設(shè)計是由一系列相關(guān)工作過程所構(gòu)成的，為使問卷具有科學(xué)性和可行性，需要按照一定的程序進(jìn)行.準(zhǔn)備階段初步設(shè)計試答修改付印問卷設(shè)計的程序（三）問卷設(shè)計的程序準(zhǔn)備階段初步設(shè)計試答修改付問卷設(shè)計的程序1、準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍利調(diào)查項(xiàng)目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，對必要資料加以收集。同時要分析調(diào)查對象的各種特征，即分析了解各被調(diào)查對象的社會階層、行為規(guī)范、社會環(huán)境等社會特征；文化程度、知識水平、理解能力等文化特征；需求動機(jī)、行為等心理特征；以此作為擬定問卷的基礎(chǔ)。在此階段，應(yīng)充分征求有關(guān)各類人員的意見，以了解問卷中可能出現(xiàn)的問題，力求使問卷切合實(shí)際，能夠充分滿足各方面分析研究的需要。可以說，問卷設(shè)計的準(zhǔn)備階段是整個問卷設(shè)計的基礎(chǔ)，是問卷調(diào)查能否成功的前提條件。問卷設(shè)計的程序1、準(zhǔn)備階段問卷設(shè)計的程序2、初步設(shè)計在準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上，設(shè)計者就可以根據(jù)收集到的資料，按照設(shè)計原則設(shè)計問卷初稿。主要是確定問卷結(jié)構(gòu)，擬定并編排問題，在初步設(shè)計中，首先要標(biāo)明每項(xiàng)資料需要采用何種方式提問，并盡量詳盡地列出各種問題，然后對問題進(jìn)行檢查，篩選、編排，設(shè)計每個項(xiàng)目。對提出的每個問題，都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。同時，要考慮問卷是否需要編碼，或需要向被調(diào)查者說明調(diào)查目的、要求、基本注意事項(xiàng)等。這些都是設(shè)計調(diào)查問卷時十分重要的工作，必須精心研究，反復(fù)推敲。

問卷設(shè)計的程序2、初步設(shè)計問卷設(shè)計的程序3、試答和修改一般說來，所有設(shè)計出來的問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設(shè)計出來的問卷，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題，哪些語句不清、多余或遺漏，問題的順序是否符合邏輯，回答的時間是否過長等。如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)做必要的修改，使問卷更加完善。試調(diào)查與正式調(diào)查的目的是不一樣的，它并非要獲得完整的問卷，而是要求回答者對問卷各方面提出意見，以便于修改。4、付印付印就是將最后定稿的問卷，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正式問卷。問卷設(shè)計的程序3、試答和修改三、詢問技術(shù)

（一）問題設(shè)計（二）問句的答案設(shè)計（三）問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題三、詢問技術(shù)（一）問題設(shè)計問題設(shè)計1、直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。直接性問題通常給回答者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見，比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案。這種提問對統(tǒng)計分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。問題設(shè)計1、直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題問題設(shè)計間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。調(diào)查者不應(yīng)為得到直接的結(jié)果而強(qiáng)迫被調(diào)查者，使他們感到不愉快或難堪。這時，如果采用間接回答方式，使被調(diào)查者認(rèn)為很多意見已被其他調(diào)查者提出來了，他所要做的只不過是對這些意見加以評價罷了，這樣，就能排除調(diào)查者和被調(diào)查者之間的某些障礙，使被調(diào)查者有可能對已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見。問題設(shè)計間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方問題設(shè)計例如，“您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”大多數(shù)人都會回答，“是”或“不是”。而實(shí)際情況則表明許多人對婦女權(quán)力有著不同的看法。如果改問：“A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問題應(yīng)該得到重視。”“B：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問題并不一定需要特別提出?！蹦J(rèn)為哪些看法更為正確?對A種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。對B種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；3不同意。問題設(shè)計例如，“您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”大多數(shù)人問題設(shè)計假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題；例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇伺種?”這些語句都屬于假設(shè)性提問。問題設(shè)計假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提問題設(shè)計2、開放性問題和封閉性問題所謂開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。開放性問題一般提問比較簡單，回答比較真實(shí)，但結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進(jìn)行分類。所謂封閉性問題是指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。封閉性問題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于進(jìn)行各種統(tǒng)計處理和分析。但缺點(diǎn)是回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。問題設(shè)計2、開放性問題和封閉性問題問題設(shè)計3、事實(shí)性問題、行為性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題（1）事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。例如，“您通常什么時候看電視?”這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。因此，問題的意見必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。通常在一份問卷的開頭和結(jié)尾都要求回答者填寫其個人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問題均為事實(shí)性問題，對此類問題進(jìn)行調(diào)查，可為分類統(tǒng)計和分析提供資料。（2）行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?”（3）動機(jī)性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動機(jī)問題。例如，“為什么購某物?為什么做某事？”等。在提動機(jī)性問題時，應(yīng)注意人們的行為可以是有意識動機(jī)，也可以是半意識動機(jī)或無意識動機(jī)產(chǎn)生的。對于前者，有時會因種種原因不愿真實(shí)回答；對于后兩者，因回答者對自己的動機(jī)不十分清楚，也會造成回答的困難。問題設(shè)計3、事實(shí)性問題、行為性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題問題設(shè)計（4）態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。例如：“您是否喜歡XX牌子的自行車?”

以上是從不同的角度對各種問題所做的分類。應(yīng)該注意的是，在實(shí)際調(diào)查中，幾種類型的問題往往是結(jié)合使用的。在同一個問卷中，既有開放性問題，也有封閉性問題。甚至同一個問題中，也可將開放性問題與封閉性問題結(jié)合起來，組成結(jié)構(gòu)式問題。例如，“您家里目前有空調(diào)嗎?有

，無

；若有，是什么牌子的?”。同樣，事實(shí)性問題既可采取直接提問方式，對于回答者不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式，問卷設(shè)計者可以根據(jù)具體情況選擇不同的提問方式。問題設(shè)計（4）態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問問句的答案設(shè)計（二）問句的答案設(shè)計在市場調(diào)查中，無論是何種類型的問題，都需要事先對問句答案進(jìn)行設(shè)計。在設(shè)計答案時，可以根據(jù)具體情況采用不同的設(shè)計形式。1、二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇。“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”答案只能是“有”或“無”。又如，“您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?”回答只有“是”或“否”。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理，分析也比較容易。但回答者沒有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問題，及詢問較為簡單的事實(shí)性問題。問句的答案設(shè)計（二）問句的答案設(shè)計問句的答案設(shè)計2、多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)中華□芳草□潔銀□康齒靈□美加凈□黑妹□由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通常可設(shè)“其他”項(xiàng)目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。這個方法的優(yōu)點(diǎn)是比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計處理。但采用這種方法時，設(shè)計者要考慮以下兩種情況：（1）要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏。（2）是要注意根據(jù)選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。此外，答案較多，使回答者無從選擇，或產(chǎn)生厭煩。一般這種多項(xiàng)選擇答案應(yīng)控制在8個以內(nèi)，當(dāng)樣本量有限時，多項(xiàng)選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。問句的答案設(shè)計2、多項(xiàng)選擇法問句的答案設(shè)計3、順位法順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來決定。具體排列順序，則由回答者根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進(jìn)行排序。例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)價格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□噪音低□制冷效果□其他□順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。但調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。問句的答案設(shè)計3、順位法問句的答案設(shè)計

4、回憶法回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。例如：“請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”調(diào)查時可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。

問句的答案設(shè)計4、回憶法問句的答案設(shè)計5、比較法比較這是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)黃山□天府□天府口百齡口百齡口奧林□奧林□可口□可口口百事口百事口黃山□比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。問句的答案設(shè)計5、比較法問句的答案設(shè)計6、自由回答法自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。例如，“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？”“您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告?”等等。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個調(diào)查氣氛，缺點(diǎn)是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因回答者表達(dá)能力的差異形成調(diào)查偏差。同時，由于時間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問題。問句的答案設(shè)計6、自由回答法問句的答案設(shè)計7、過濾法過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專題性問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強(qiáng)雙方的合作，獲得回答者較為真實(shí)的想法。但要求調(diào)查人員善于把握對方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問技巧。此方法的不足是不易控制調(diào)查時間。這種方法適合于被調(diào)查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達(dá)對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。問句的答案設(shè)計7、過濾法問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題（三）問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題對問卷設(shè)計總的要求是：問卷中的問句表達(dá)要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1、避免提一般性的問題一般性問題對實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。2、避免用不確切的詞例如“普通”、“經(jīng)?！?、“—些”等，以及—些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題（三）問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”4、避免引導(dǎo)性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引導(dǎo)性提問會導(dǎo)致兩個不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。此外，對于一些敏感性問題，在