顧客滿意度調(diào)查操作精要

顧客滿意度調(diào)查操作精要(2007-03-2916:30發(fā)表)標簽：為戰(zhàn)略而生的戰(zhàn)術(shù)不要指望顧客明確說出你的賣場差在哪里，他們只會微妙地用自己的心和腳投票。最后，哪個店的得票數(shù)低，其顧客就會越來越少，非促銷商品的銷售額會越來越低，最后讓企業(yè)在供應(yīng)商面前抬不起頭來。零售商現(xiàn)在最要緊的就是提升單店產(chǎn)出，而我們知道：說服你的現(xiàn)有顧客多購買10%的商品，比試圖增加10%的新顧客容易得多—只要他們感到滿意。因此，關(guān)注顧客、研究顧客、探討“如何使顧客滿意”，已經(jīng)成為現(xiàn)代零售商取得競爭優(yōu)勢不可或缺的戰(zhàn)術(shù)工具。初期運用此工具，請注意兩點：★不劃分調(diào)查的目的，會導(dǎo)致問卷或訪談內(nèi)容繁雜而混亂，極大地影響數(shù)據(jù)收集和最終分析?！镱櫩蜐M意度調(diào)研是以商圈調(diào)研為基礎(chǔ)的。如果一上手就大做滿意度調(diào)研，而不清楚商圈的變化，最后會導(dǎo)致“分析的糊涂”和“應(yīng)對的錯誤”。我們操作時，通常將調(diào)研分為互相聯(lián)系的5類(見表1)。調(diào)查方法可以是問卷調(diào)查，也可以是電話訪問、入戶訪問、焦點小組或分析顧客意見簿。但最容易標準化、效果最易掌控、人工投入相對較低的是問卷調(diào)查。整個調(diào)查過程從開始的問卷設(shè)計到后期的調(diào)查完畢分析，必須嚴格按照標準和要求執(zhí)行。任何的忽視都會影響最后的調(diào)查結(jié)果?？茖W地設(shè)計問卷1．明確調(diào)查目的和內(nèi)容。調(diào)查是為幫助門店或企業(yè)高層真實地了解顧客對賣場各個方面的滿意程度，以便改進。所以問卷內(nèi)容必須圍繞賣場經(jīng)營的各項細節(jié)和指標。例如：對商品滿意程度的調(diào)查，指標主要是質(zhì)量、價格、豐富程度等，因此問題通常設(shè)計為：您認為**類的商品是否便宜？A非常便宜；B便宜；C一般；D有點貴；F非常貴”。把顧客的感覺直接分段，方便顧客選擇。2．數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作。再完美的問卷，如果不方便填寫，不方便做統(tǒng)計，也是沒有意義的。具體來說：題目設(shè)計必須容易錄入，可以進行具體的數(shù)據(jù)分析；即使是主觀題，也要便于總結(jié)，銜接調(diào)查前后環(huán)節(jié)；應(yīng)以選擇題為主，實在不能囊括的內(nèi)容才以主觀題作補充。3．如涉及個人資料，應(yīng)有隱私保護說明。超市的調(diào)研對象多數(shù)層次比較低，對收入敏感的顧客，問卷應(yīng)尊重他們。例如：詢問顧客收入、年齡時，應(yīng)以合理的區(qū)間來劃分。不能讓顧客主動配合的問卷，會引發(fā)大量的虛假信息，失去調(diào)查的意義。4．問題數(shù)量合理化、邏輯化、規(guī)范化。人們往往不愿意接受一份繁雜冗長的問卷，即使表面接受，也不可能認真地完成，因此問題不要太多。問題不能相互矛盾，盡量避免假設(shè)性問題。相關(guān)類別的題目最好列框，一目了然，便于填寫。避免主觀題，或換成客觀題的形式。若確有必要，應(yīng)放在最后。嚴格的執(zhí)行規(guī)范1．執(zhí)行人員要專業(yè)。通常啟用內(nèi)部職員。因為調(diào)查會涉及專業(yè)知識，在職人員對問卷的理解程度較一般人員高。例如：“在雜貨類商品的購買上，您認為本賣場的商品是否豐富？”這需要向顧客解釋什么是雜貨類商品，在職人員的解釋更細致、更準確。2．科學取樣。必須保證各個類型顧客被抽到的幾率相同。調(diào)查周期從周一到周日，調(diào)查時間段則從開店到閉店，各個周期、時間段都必須抽樣。假設(shè)調(diào)查周期為：2007年7月2日—7月8日（周一到周日），同比去年數(shù)據(jù)則是2006年7月3—7月9日（周一到周日）。也就是說，對應(yīng)的不單是日期，而是2年基本相同日期條件下的周一到周日。周一的客人與周日的客人有較大差別—前者基本是退休或家庭主婦，后者則多是上班族。他們在購買力與購買習慣上差別較大。3．控制調(diào)查的節(jié)奏。顧客滿意度調(diào)查不宜過于頻繁，以半年1次為佳。調(diào)查要避開大的年節(jié)假日，即避開顧客消費的非常態(tài)時期。問卷的調(diào)查取樣，也不是越多越好。一是沒有足夠的精力和時間，二是調(diào)查量大，可能出現(xiàn)較多無效問卷。一個平均每日來客6000人左右的大賣場，800份有效樣本為最佳，問卷總量則以900份為準。900份問卷的分配也并不是隨機的，每日及每時段的問卷分配量是由來客數(shù)比例決定的。筆者所在賣場有一種問卷分配法，見表3。我們是操作A（店鋪硬件滿意度調(diào)查卜B（商品滿意度調(diào)查）兩份問卷，各450份。以表2為例，星期一早上9-11點，問卷份數(shù)為A、B兩卷各9份。4．其他問題。調(diào)查中，兩種極端的問題都可能碰到：愿意接受調(diào)查的人太少，或太多。人太少比較好解決：預(yù)備點小禮物，有禮貌、有誠意地請顧客提意見。當然，小禮物要在顧客完成有效問卷以后再送。人太多是怎么回事？它來自小禮物起的反作用。顧客為了得到禮物，排長龍接受調(diào)查，甚至為了多得禮品而重復(fù)排隊。這時，調(diào)查員必須主動出擊取樣，而不是坐在問卷處被動地等待顧客。調(diào)查員選擇顧客不能憑個人喜好，不能因為顧客面善就找他。最好是到各個收銀機臺出口平均地取樣精簡的分析和總結(jié)數(shù)據(jù)結(jié)果為了便于管理和對比，也為了激勵門店人員，建議用最直觀、最形象的表達形式來公布調(diào)查結(jié)果。家樂福類超市常用此手法，可見表4：表4清楚地顯示了**店在2006年4月的顧客滿意情況。表4也顯示出：以**超市的整體標準來要求，**店在哪些方面還相差甚遠，哪些地方有待改進，哪些地方需要保持。在實際中，還經(jīng)常采用半年度調(diào)研分析，也就是2006年4月與2005年10月的調(diào)研進行對比。調(diào)查報告中可以有更詳細的評價和描述，但有個原則是：必須以客觀的數(shù)據(jù)為主，主觀描述只能是補充。因為問卷報告人也有自己的片面性。任何事物的判斷必須要有標準，必須可量化，可被執(zhí)行和追蹤。本土賣場也有調(diào)研，但其改進過程往往粗枝大葉、有頭無尾，根本在于其管理常常陷入描述性誤區(qū)。例如賣場清潔情況如何，很多企業(yè)喜歡文字性地描述“很多人覺得很干凈”，這樣就無法判斷清潔程度到底是否比過去進步。如果用分值標志就不一樣了。提醒大家：問卷數(shù)據(jù)的錄入也盡量由門店人員之外的第三方執(zhí)行，以保證門店人員不會在錄入過程中“修正”數(shù)據(jù)。改進行動在問卷報告制作完畢后，要召集賣場管理人員進行“顧客滿意度”改進行動大會。主要內(nèi)容是：．公布調(diào)查結(jié)果，以及滿意度達標和未達標的部門，各行獎懲；．各部門檢討未做好的部分，好的部分分享經(jīng)驗；3．針對調(diào)查結(jié)果，各部門制定改進方案。優(yōu)秀門店同事都把“顧客滿意度”改進行動大會，比作期中考試、年終考核，給自己很大的壓力。這不僅僅是因為獎懲，更主要的是：借由這樣的會議，給自己今后的工作提供了最客觀、最可靠的改進目標和方向。他們一般運用如表5顯示的工具。沁園春?雪北國風光