《現代廣告學》試題

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)《現代廣告學》試題五院（系）____________、專業(yè)____________、年級_____、姓名_________單選題（每小題2分，共20分）廣告主題問題是（）問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對（）認識和理解的基礎上；必須建立在廣告調查和科學策劃的基礎上。A、藝術藝術表現形式Ｂ、市場市場Ｃ、創(chuàng)意策劃Ｄ、市場創(chuàng)意2．廣告信息主要由直接信息和間接信息構成，其中直接信息是廣告主題內容的重點，它是指（）。A、用通用符號所傳達的廣告信息，如文字、企業(yè)與商品名稱、商標識別、包裝及外觀識別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息。B、廣告所形成的感覺上的信息C、由情節(jié)所形成的感覺信息D、由色彩形成的感覺信息3．兩個產品當質量達到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認為這種“酒香不怕巷子深”的觀點是屬于沒有認識到（）的問題。A、怎么廣告B、廣告什么C、什么時間廣告D、對誰廣告4．衡量一個品牌是否是名牌的標準首先是（）。A、得獎情況B、產品技術含量C、產品質量D、市場5．企業(yè)理念識別（MI）是指（）。A、一個企業(yè)基本價值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看法。它實際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。B、在企業(yè)內或者企業(yè)生產和管理過程中，以群體形式表現出來的，具有企業(yè)自身個性的，以經營信念、價值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。C、企業(yè)的一系列行為規(guī)范，它的識別過程是動態(tài)的，這區(qū)別于靜態(tài)的視覺識別（VI）。D、企業(yè)的規(guī)章制度、程序、政策、操作方法等。6.70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）提出（）。在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本的方法之一。A、獨特銷售說辭B、企業(yè)品牌形象概念C、商品特點分析方法D、定位理論7．根據艾·里斯提出的確定廣告主題方法，我們可以認為以下說法錯誤的是（）。Ａ、品牌延伸總是正確的，企業(yè)應盡可能擴大品牌范圍。Ｂ、企業(yè)與品牌名稱非常重要Ｃ、高科技可能導致找不到市場位置Ｄ、一味追求質量可能是個陷阱8．我們認為一個成功的廣告表現所引起聯想和感覺應該是（）。Ａ、與產品無關的Ｂ、預期的Ｃ、實際的Ｄ、隨意的9、所謂廣告對象的意向性是指（），它是一個廣告引起注意的基本特征之一。Ａ、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。Ｂ、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關的一切事物，集中精力使心理活動深入下去。Ｃ、根據廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。Ｄ、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。10．廣告預算的方法中，目標任務法是指（）。Ａ、把廣告費用支出看作是一種投資，按某些回收標準來確定廣告預算。首先確定投資目標，按一定投資效益和回收率來確定，然后，根據廣告的經濟效益測算和預算。Ｂ、根據同行業(yè)，特別是有競爭關系的企業(yè)的平均廣告支出來預算本企業(yè)的廣告費用。這是一種相對的分析方法，關鍵是要了解競爭對手的廣告預算情況。Ｃ、按銷售額目標來預算廣告費用，一般只確定一個比率。這種方法的一般依據是過去的經驗、競爭者支出比率，或某些特殊指導方針。Ｄ、即根據廣告目標要求詳細列出完成目標所必須進行的各項工作，并計算每項工作必須的費用。名詞解釋：（每題5分，共20分）廣告效果:指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用；或者說，在廣告活動中通過消耗和占有社會勞動而得到的有用效果。這種有用效果一般表現為三大部分：1、廣告的經濟效果-----對企業(yè)經營的作用；2、廣告的心理效果-----對消費者的作用；3、廣告的社會效果----對社會的影響。廣告標題：是廣告文案的組成部分。廣告標題在廣告中的注目率最高，是人們閱讀廣告時首先注意的部分，是否能吸引人去閱讀廣告正文，標題是個關鍵因素；因此，廣告標題創(chuàng)作在廣告文案中至關重要。一個好的標題會像“詩歌”一樣流傳，會成為某一品牌和商品的代名詞。廣告標題應簡明扼要，應包括廣告求訴的最主要的內容，并誘使人們去讀正文。銷售地區(qū)實驗法：先將銷售地區(qū)分為實驗城市與控制城市，將實驗城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實驗城市進行新的廣告活動。在控制城市與實驗城市大體相同的環(huán)境條件下，控制城市并不進行新的廣告宣傳活動。經過一段時間，將實驗城市與控制城市前后銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定新的廣告活動與不進行廣告活動的相對比較效果。廣告設計：是使用藝術創(chuàng)作的表現性語言，如美術、音樂、攝影等，將廣告信息或廣告意圖，外化為某種視覺樣式的創(chuàng)造性過程。廣告設計包括廣告主題、創(chuàng)意、廣告文案、圖畫、情節(jié)、背景襯托等工作。三、判斷題（每題2分，共20分）廣告創(chuàng)作是藝術表現的隨意發(fā)揮，為使創(chuàng)意具有靈活性，它不需要也不應該建立在市場調查和科學分析的基礎上。（×）不同的廣告媒體選擇可以達到向同一廣告對象傳達信息的目的。因此，廣告對象的確定并不影響媒體選擇。（×）無序市場上，在絕大部分消費者頭腦中有同樣的品牌排序，市場具有相對的穩(wěn)定性。（×）生產企業(yè)只生產了商品本身，而廣告公司卻給商品附上了一個概念、塑造了一個個性和靈魂。（√）商品開拓期廣告應以產品差異化和競爭優(yōu)點為廣告首要內容。（×）新聞與廣告活動一樣，必然與經濟利益掛鉤，是個經濟活動過程。因此，新聞是廣告的一種形式。（×）廣告的間接效果特性是指廣告是競爭的手段。成功的廣告，不僅僅是將信息傳達給消費者，更重要的則是戰(zhàn)勝對手、占領市場、樹立形象。（×）以商品的特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想和方法在發(fā)達國家已經完全過時。（×）企業(yè)形象優(yōu)于品牌形象，品牌形象的延伸與推廣應該與企業(yè)形象區(qū)別開來。（×）形象的“戰(zhàn)略性”特點是指要樹立一個好形象需要很長時間，形象具有“穩(wěn)定性”而不是“脆弱性”。（×）四、論述題：（每題20分，共40分）1、試述現代四大媒體各自特點。答：報紙、雜志、廣播、電視被稱為現代四大媒介。它們各自特點及其廣告效果分析分別如下：（一）、從傳播范圍與讀者對象或收聽對象來看。1、報紙媒體：報紙傳播范圍首先取決于發(fā)行量。由于報紙傳閱性好，傳播數量一般在發(fā)行量基礎上加上一個系數，這個系數對于不同報紙是不同的。另外，報紙的傳播范圍比較明確，一般分為國際性的（如《中國日報》）、全國性的（如《人民日報》）和地方性的（如《解放日報》）。報紙的讀者對象分布廣泛且比較明確，不同報紙往往有不同的讀者群。2、雜志媒體：雜志絕大部分為全國發(fā)行，而且較集中于城市。雜志的發(fā)行量中絕大部分集中于發(fā)行地。雜志的讀者階層和對象極其明確，適于一些有針對性的廣告?zhèn)鞑?。因此，為了更好地利用雜志媒體，應根據廣告目標對象的需要對可能利用的雜志進行認真調查研究。3、廣播媒體：我國目前廣播媒體幾乎面向各階層，廣播媒體的傳播范圍隨著收音機的普及而擴大。廣播電臺絕大多數是地方性的；全國性的主要是中央人民廣播電臺；我國對外廣播也有很大發(fā)展，世界上大部分國家和地區(qū)都可收到我國國際電臺的廣播，是國際性廣告的基礎。廣播聽眾對象是由節(jié)目決定的，中青年占較大部分。在一些特殊行業(yè)和部門，特別是第三產業(yè)的人員都喜歡一邊工作一邊收聽，而且一般形成按時聽廣播的習慣。隨著交通工具上收音機的普及，司機、旅游者和從商人員、外出辦事人員在途中收聽者增加極快。4、電視媒體：我國電視廣告在廣告媒介中所起的作用是最大的。首先，電視在我國消費者業(yè)余生活中占最主要位置。其次，電視聲像俱全，容易形成沖擊力。第三，某些重要廣告媒介還未被認為是廣告的一部分，如銷售現場廣告。目前我國沿海地區(qū)電視機已經普及，包括農村。很多地區(qū)由于電視機的更新換代，一戶兩臺的擁有率也已在15％以上。收看電視者幾乎包括所有階層，特定節(jié)目有特定觀眾。個別節(jié)目甚至可造成街上無人現象，這是其它媒介很難比擬的。（二）從收聽（看）或閱讀的效果來看。1、報紙媒體：一份報紙被閱讀的時間不長，但確實被閱讀率很高。報紙廣告的被注意規(guī)律是：整版優(yōu)于半版，半版優(yōu)于1／4版，廣告所占版面越小，被注意率一般越小。報紙反復閱讀性很差，很少會有人去翻閱以前的報紙。所以報紙保存性差，壽命短。報紙的傳閱性較好；便攜性好；可進行內容比較復雜的說明性廣告。2、雜志媒體：雜志的確實閱讀率在現代四大媒介中是最高的，而且閱讀雜志一般比較專心。因此，廣告的被注意率也比較高，容易被記憶和接受。雜志的傳閱性優(yōu)于報紙，一本雜志往往會多人傳閱；雜志被保留時間較長，反復閱讀率較高。在雜志上進行廣告，每頁的被注意程度也是不同的。一般封面被注意和容易記憶程度最高，假如封面為100，那么封底被注意和記憶程度為70-80，封二，60-70，封三，50-60，內頁50以下，內頁一般右頁高于左頁。3、廣播媒體：人們一般是一邊干事一邊收聽廣播，因此，被注意率很低，而且非常被動。確實被收聽率不易準確確定。但聲音傳播會使人在不知不覺中毫無抗拒地促進記憶和提高印象。語言傳播容易理解，并使人感到親切，廣告歌容易在不知不覺中被記憶和重復。但聲音消失快，也很容易產生完全無效的廣告。特定廣播節(jié)目指向性較強，其特點非常類似專業(yè)性雜志。4、電視媒體：電視的特定節(jié)目有特定對象，有較強針對性，進行電視廣告，應對特定節(jié)目的收視率有一定的調查；電視的被注意率很高；收看廣告的情況受電視臺節(jié)目內容相互影響極大，尤其是隨著遙控電視的發(fā)展，廣告被跳過不看的情況明顯增加；電視同時訴諸視覺和聽覺，吸引力強，容易被記憶和留下深刻印象，積累性效果明顯。經常形成購買的潛在提示；一般在特定節(jié)目開始前和剛剛結束時，廣告被確實收看率較高；電視廣告有利于家庭共同購買意識的形成，有利于促進家庭購買決策的形成；電視的畫面和聲音消失快，若廣告表現平平，在特定節(jié)目中間插播的廣告經常會被忽略，效果很差。（三）、其他特征：1、報紙媒體：我國目前報紙印刷質量仍較低，因此傳真效果較差，形象表現能力不如雜志與電視?，F在我國報紙仍以單色或雙色版為主，顏色單調，即使彩色版，顏色效果仍不夠理想。報紙印刷周期短，在及時傳播廣告信息方面優(yōu)于其它媒介，尤其是新聞性廣告。報紙的相對費用一般按以下公式計算。2、雜志媒體：雜志一般印刷精美，質量普遍高于報紙，是平面廣告的優(yōu)良媒體。雜志的出版周期較長，一般在一個月以上，因此不適宜進行時機性廣告。3、廣播媒體：廣播媒體傳播速度快，編輯制作周期短，時間靈活，是其它媒介很難比擬的，最適合進行時機性廣告。我國的廣播電臺都具有較高威信，易產生“光環(huán)”效應。廣播廣告只限于聲音，因此應充分利用語言藝術、音樂藝術來強化廣告主題。調頻音響具有高保真特性，應充分加以利用。由于廣播媒體的收聽率和人數很難確定，所以相對廣告費用很難計算。4、電視媒體：電視傳真度高，表現力豐富，適宜進行印象型廣告；但電視廣告時間非常有限，一般不宜進行說明性廣告。電視廣告制作與播放周期彈性較大，而電波傳輸迅速，一般適宜進行時機性廣告。電視廣告絕對費用高，但相對費用較低。2、試述現代四大媒體廣告效果分析答題要點：從綜合效果來看1、報紙媒體：報紙媒介的優(yōu)點是報紙廣告的閱讀較電訊廣告更主動，所以較容易被記憶，讀者對有興趣的廣告可反復閱讀，可能造成較高記憶強度，并有利促進理解及商品知識的普及。報紙出版周期短，有利于臨時性短期廣告；報紙媒介的缺點是報紙內容龐雜，顏色單調，傳真度差，不太適宜進行要靠商品本身形象說服人的廣告。2、雜志媒體：雜志優(yōu)點是它適宜進行說明性廣告，且讀者階層一般具有較高文化水平與專業(yè)知識，較容易促進購買欲望形成，雜志反復閱讀率高，傳閱性好，機動性強，保存時間長，因此可作為企業(yè)的商品宣傳材料，較長期促進銷售；雜志媒體的缺點是雜志讀者對象范圍較固定，一旦選擇錯誤，廣告會幾乎無效；出版周期長，中途發(fā)生變化，修改版面困難。3、廣播媒體：廣播媒體的最大優(yōu)點是廣