產(chǎn)品策略總結(jié)課件

2022/10/311第十章產(chǎn)品策略2022/10/231第十章2022/10/312第一節(jié)產(chǎn)品組合策略潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品

產(chǎn)品

整體概念

的

五

個(gè)

層

次一、產(chǎn)品整體概念2022/10/232第一節(jié)產(chǎn)品組合策略潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)2022/10/313⒈核心產(chǎn)品:體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分。對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益，例如，通過(guò)經(jīng)營(yíng)本身獲得一定的利潤(rùn)，或者通過(guò)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售從而獲利。對(duì)消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通過(guò)吸食卷煙使急躁的心情平靜下來(lái)，體現(xiàn)自己的社會(huì)地位及形象等。核心產(chǎn)品對(duì)零售客戶和消費(fèi)者同等重要，它是顧客選擇的一個(gè)重要依據(jù)。核心產(chǎn)品需要通過(guò)形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。2022/10/233⒈核心產(chǎn)品:體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分。⒉形式產(chǎn)品:核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由

品質(zhì)、式樣、商標(biāo)及包裝構(gòu)成。⒊期望產(chǎn)品:期望得到與所購(gòu)產(chǎn)品密切相關(guān)

的各種保障和條件。

●例：旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、衣帽服務(wù)等。2022/10/314⒉形式產(chǎn)品:核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由

品2022/10/315⒋延伸產(chǎn)品:購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。⒌潛在產(chǎn)品:可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品?！窭菏謾C(jī)，接打電話屬于手機(jī)的核心利益層次，款式屬于手機(jī)的形式產(chǎn)品層次，如語(yǔ)音撥號(hào)等功能屬于手機(jī)的期望產(chǎn)品層次，售后服務(wù)則屬于手機(jī)的延伸產(chǎn)品層次，照相和MP3功能則屬于手機(jī)的潛在產(chǎn)品層次

2022/10/235⒋延伸產(chǎn)品:購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品所獲得的全部附2022/10/316整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)策略：■開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。

重新思考自己產(chǎn)品的核心價(jià)值，并從顧客角度定義你的產(chǎn)品。例子：鏡子應(yīng)該是什么樣的？■設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。

產(chǎn)品的核心部分需要通過(guò)有形部分體現(xiàn)出來(lái)，因此，產(chǎn)品應(yīng)在口味、包裝、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的核心部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。2022/10/236整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)策略：準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。

產(chǎn)品的期望部分是顧客對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望，是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大，反之越小。因此，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)有形部分提高顧客的感知價(jià)值，從而提高顧客滿意度，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。2022/10/317準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。2022/10/237拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。

企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價(jià)值，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴(lài)，形成顧客忠誠(chéng)；另一方面，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)贏得主動(dòng)權(quán)。發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品。2022/10/318拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。2022/10/2382022/10/319案例分析：24萬(wàn)個(gè)秘密----澳大利亞麗滋·卡爾登飯店韓國(guó)一家大型集團(tuán)公司的副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)麗滋·卡爾登飯店(RaitzCarltonHotel)后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門(mén)，要求將浴室內(nèi)放置的潤(rùn)膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。三周后，這位副總裁住進(jìn)美國(guó)新墨西哥麗滋·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺(jué)油然而生……2022/10/239案例分析：2022/10/3110“憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號(hào)。”麗滋·卡爾登飯店品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴·道頓女士道出了麗滋·卡爾登飯店成功的秘密。在麗滋·卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過(guò)24萬(wàn)個(gè)客戶的個(gè)人資料。這是每一個(gè)顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。問(wèn)題：試分析麗滋·卡爾登飯店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功之處。2022/10/2310“憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋·卡爾2022/10/3111[分析提示]

1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓顧客滿意，顧客滿意才會(huì)提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；

2.麗滋·卡爾登飯店記錄客戶個(gè)人信息，有針對(duì)性地提供顧客所需要的服務(wù)，滿足客戶期望，讓客戶滿意。2022/10/2311[分析提示]

1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓顧2022/10/3112二、產(chǎn)品組合策略⒈產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。①產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)擁有產(chǎn)品大類(lèi)總數(shù)。②產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。③產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類(lèi)中某種產(chǎn)品的

花色、品種、規(guī)格數(shù)。④產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在

最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方

面的密切相關(guān)程度。2022/10/2312二、產(chǎn)品組合策略⒈產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度2022/10/3113【答案】

①產(chǎn)品組合寬度為4；②產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為12；

③自行車(chē)產(chǎn)品深度為3；④助動(dòng)車(chē)產(chǎn)品深度為2；

⑤摩托車(chē)產(chǎn)品深度為4；⑥輕轎車(chē)產(chǎn)品深度為3；

⑦企業(yè)產(chǎn)品平均深度為3；

⑧企業(yè)產(chǎn)品組合與汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)自行車(chē)(A)A1，A2，A3助動(dòng)車(chē)(B)B1，B2摩托車(chē)(C)C1，C2，C3，C4輕型轎車(chē)(D)D1，D2，D3【例如】某企業(yè)全部產(chǎn)品種類(lèi)、項(xiàng)目如下表：2022/10/2313【答案】

①產(chǎn)品組合寬度為4；②產(chǎn)2022/10/3114⒉產(chǎn)品組合策略。

⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合。①增加產(chǎn)品大類(lèi)。②增加產(chǎn)品項(xiàng)目。

⑵縮減產(chǎn)品組合。

①減少產(chǎn)品大類(lèi)。②減少產(chǎn)品項(xiàng)目。

⑶產(chǎn)品延伸。①向下延伸：增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。②向上延伸：增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。③雙向延伸：增加高、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。2022/10/2314⒉產(chǎn)品組合策略。2022/10/3115第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略一、品牌與商標(biāo)的含義⒈品牌：產(chǎn)品的牌子、名稱(chēng)。通常由文字、

標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等構(gòu)成。⑴品牌是一個(gè)集合概念，由三部分構(gòu)成：

①品牌名稱(chēng)。②品牌標(biāo)志。③商標(biāo)。⑵品牌的含義:①屬性。②利益。③價(jià)值。

④文化。⑤個(gè)性。⑥用戶。2022/10/2315第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略一、品牌與商標(biāo)2022/10/3116

[例]Benz

奔馳汽車(chē)

①屬性—高貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)勁；

②利益—功能性、情感性、安全性；

③價(jià)值—昂貴、聲望、地位；

④文化—組織嚴(yán)密、高效率、高質(zhì)量；

⑤個(gè)性—嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹?/p>

⑥用戶—成功人士。2022/10/2316

[例]Benz

奔馳汽車(chē)

①2022/10/3117⒉商標(biāo)：一個(gè)專(zhuān)用權(quán)，并受到法律保護(hù)的一

個(gè)品牌或其它部分的無(wú)形資產(chǎn)。⑴注冊(cè)商標(biāo)，受法律保護(hù)，并擁有專(zhuān)用權(quán)。⑵非注冊(cè)商標(biāo)，不受法律保護(hù)。

2022/10/2317⒉商標(biāo)：一個(gè)專(zhuān)用權(quán)，并受到法律保護(hù)的2022/10/3118[問(wèn)題]

與“三九胃泰”

哪個(gè)是品牌，哪

個(gè)是商標(biāo)？

2022/10/2318[問(wèn)題]

2022/10/3119二、品牌與商標(biāo)策略⒈有無(wú)品牌策略。①有品牌:有利于定貨管理、市場(chǎng)細(xì)分、形象展現(xiàn)、吸引品牌忠誠(chéng)者和法律保護(hù)。②無(wú)品牌：節(jié)省費(fèi)用、廉價(jià)、擴(kuò)大銷(xiāo)量。

[例]原材料沙石、煤炭、電力、土特產(chǎn)等。2022/10/2319二、品牌與商標(biāo)策略⒈有無(wú)品牌策略。2022/10/3120⒉品牌使用者策略。①使用自身品牌。②使用他人品牌。

[例]企業(yè)聯(lián)營(yíng)品牌借用：“荷花”與“小天鵝”。

北京“天壇”襯衣在英國(guó)借用著名零售商

“馬獅”進(jìn)行銷(xiāo)售。2022/10/2320⒉品牌使用者策略。①使用自身品牌。2022/10/3121⒊品牌統(tǒng)分策略。①統(tǒng)一品牌。企業(yè)產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。

[例]菲利浦公司所有產(chǎn)品都使用PHILIPS”；佳能公司所有產(chǎn)品都使用“Canon”

。②分類(lèi)品牌。

[例]美國(guó)通用汽車(chē)公司對(duì)各類(lèi)汽車(chē)分別使

用卡迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)

和雪佛萊(Chevrolet)。2022/10/2321⒊品牌統(tǒng)分策略。①統(tǒng)一品牌。企業(yè)產(chǎn)品2022/10/3122

卡迪拉克別克雪佛萊

(Cadillac)(Buick)(Chevrolet)2022/10/2322

卡迪拉克2022/10/3123⒋品牌擴(kuò)展策略。

品牌擴(kuò)展策略就是將成功的品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品上，利用成功的品牌促進(jìn)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品銷(xiāo)售。

[例]

雀巢咖啡成名后，被擴(kuò)展到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上。2022/10/2323⒋品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展策略2022/10/3124⒌多品牌策略。

多品牌策略就是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種及其以上的具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌。

[例]

寶潔公司洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：“飄柔”、“海飛絲”和“潘婷”

。2022/10/2324⒌多品牌策略。多品牌策略就是2022/10/3125⒍品牌重新定位策略。

在競(jìng)爭(zhēng)者品牌創(chuàng)新、市場(chǎng)條件變化、消費(fèi)者偏好改變時(shí),企業(yè)對(duì)初始定位進(jìn)行改變而重新定位的策略。[例]

“七喜”的“非可樂(lè)”定位是品牌重新定位的成功范例。2022/10/2325⒍品牌重新定位策略。在競(jìng)爭(zhēng)者2022/10/3126⒎企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem．CIS)策略。結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理念的整體性運(yùn)作,以刻劃企業(yè)個(gè)性,突出企業(yè)精神,使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感,從而達(dá)到促銷(xiāo)目的的設(shè)計(jì)。CIS

①經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別MI。(MindIdentity)②經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別BI。

(BehaviorIdentity)③整體視覺(jué)識(shí)別VI。(VisualIdentity)2022/10/2326⒎企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporat2022/10/3127第三節(jié)產(chǎn)品包裝策略

一、包裝的含義、種類(lèi)與作用⒈包裝的含義：對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。①包裝是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的過(guò)程。②包裝即指包扎物。

◆顏色是包裝中最具刺激銷(xiāo)售作用的要素?！魣D案在包裝中如廣告畫(huà)面，重要性突出?！舭b材料影響包裝成本和商品的競(jìng)爭(zhēng)力。2022/10/2327第三節(jié)產(chǎn)品包裝策略

一、包裝的含2022/10/3128⒉包裝的種類(lèi)：①首要包裝：產(chǎn)品的直接包裝。

[例]牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。

②次要包裝：保護(hù)首要包裝的包裝物。

[例]上例中的牙膏盒、啤酒箱等。③裝運(yùn)包裝：保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別

產(chǎn)品的外包裝。⒊包裝的作用：①保護(hù)商品。②便于儲(chǔ)運(yùn)。③促進(jìn)銷(xiāo)售。④增加盈利。2022/10/2328⒉包裝的種類(lèi)：2022/10/3129二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志⒈包裝標(biāo)簽：附在商品包裝上的文字、圖形、

雕刻及印制的說(shuō)明?！羯唐窐?biāo)簽包括：制造者或銷(xiāo)售者的名稱(chēng)和

地址、商品名稱(chēng)、商標(biāo)、成分、品質(zhì)

特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用

量、編號(hào)、貯藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期等內(nèi)容。2022/10/2329二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志⒈包裝標(biāo)簽：附2022/10/3130⒉包裝標(biāo)志：在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、

文字和數(shù)字以及其組合?！舭b標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、

警告性標(biāo)志。2022/10/2330⒉包裝標(biāo)志：在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖2022/10/3131三、包裝的設(shè)計(jì)原則⒈應(yīng)與商品價(jià)格和質(zhì)量水平相匹配。⒉應(yīng)顯示商品的特點(diǎn)。⒊安全,便于購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用。⒋包裝上的文字說(shuō)明要實(shí)事求是。⒌應(yīng)給人以美感。⒍尊重消費(fèi)者宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣,不違禁。2022/10/2331三、包裝的設(shè)計(jì)原則⒈應(yīng)與商品價(jià)格和質(zhì)2022/10/3132四、包裝策略⒈類(lèi)似包裝策略。⒉等級(jí)包裝策略。⒊分類(lèi)包裝策略。⒋配套包裝策略。⒌再使用包裝策略。⒍附贈(zèng)品包裝策略。⒎更新包裝策略。/anli.asp2022/10/2332四、包裝策略⒈類(lèi)似包裝策略。2022/10/3133[案例]希爾斯公司產(chǎn)品線延伸

1976年6月，巴西大型農(nóng)工聯(lián)合企業(yè)—咖啡豆生產(chǎn)K公司買(mǎi)下了美國(guó)的希爾斯公司。

希爾斯公司被收購(gòu)前是美國(guó)最大的特種咖啡生產(chǎn)企業(yè)，在美國(guó)咖啡市場(chǎng)上占有近10%的份額，1975年銷(xiāo)售額在2億美元左右，分銷(xiāo)網(wǎng)覆蓋了美國(guó)的70%左右。該公司在其總部舊金山和新澤西州各有一個(gè)咖啡溶制廠。

原希爾斯公司只有咖啡這一個(gè)產(chǎn)品系列，它包括三種粉末咖啡，兩種速溶咖啡及三種歐式咖啡，成為美國(guó)咖啡的主要供應(yīng)者。2022/10/2333[案例]希爾斯公司產(chǎn)品線延伸

2022/10/3134

根據(jù)美國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與引進(jìn)外資政策，K公司買(mǎi)下希爾斯公司后，希爾斯公司將繼續(xù)作為一個(gè)獨(dú)立的美國(guó)公司開(kāi)展經(jīng)營(yíng),其原來(lái)的職工不作任何變動(dòng)。巴西的所有者尚未公布希爾斯公司在母公司的人員結(jié)構(gòu)。

K公司從巴西銀行借了3850萬(wàn)美元買(mǎi)下了希爾斯公司，并打算再花2500萬(wàn)美元用于廣告和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，包括將巴西咖啡引入希爾斯公司的產(chǎn)品系列中。公司現(xiàn)有的咖啡繼續(xù)銷(xiāo)售，但要增加一種巴西產(chǎn)的混合咖啡，并使用新的商標(biāo)。

2022/10/2334根據(jù)美國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與引進(jìn)外資政策，2022/10/3135

公司耗資60萬(wàn)美元對(duì)美國(guó)公眾的品嘗反應(yīng)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與測(cè)試。公司將從巴西進(jìn)口大約250萬(wàn)袋的咖啡。

K公司正在重新審查希爾斯公司的業(yè)務(wù)，打算在產(chǎn)品系列中增加巴西產(chǎn)品，還包括審查廣告公司?？紤]中的廣告公司，包括麥壩、埃里克森等公司。

2022/10/2335公司耗資60萬(wàn)美元對(duì)美國(guó)公眾的品2022/10/3136

產(chǎn)品系列的延伸：K公司買(mǎi)下希爾斯公司的主要目的在于向美國(guó)銷(xiāo)售巴西的產(chǎn)品，現(xiàn)在希爾斯公司已成為K公司的子公司，它將從巴西進(jìn)口的產(chǎn)品增加到原有的產(chǎn)品中來(lái)，然后在美國(guó)市場(chǎng)上出售。在巴西母公司所生產(chǎn)的出口產(chǎn)品中，有30%被運(yùn)往美國(guó)，其中包括各種巴西“天然產(chǎn)品”--糖、巧克力、酒、植物油、果汁、加工的肉類(lèi)和糖果等。2022/10/2336產(chǎn)品系列的延伸：K公司買(mǎi)下希爾斯2022/10/3137【問(wèn)題】1.被收購(gòu)前，希爾斯公司在美國(guó)的市場(chǎng)的占

有率為（●）。

A.10%B.70%C.不到10%D.不到70%2.K公司的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（●）。

A.橫向一體化 B.縱向一體化

C.同心多樣化D.復(fù)合多樣化3.買(mǎi)下希爾斯公司對(duì)K公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的幫

助是（●）。

A.營(yíng)銷(xiāo)渠道的利用 B.公司知名度的利用

C.人員的利用 D.以上都是2022/10/2337【問(wèn)題】2022/10/31384.本例中可以得到（●）的啟示。

A.購(gòu)買(mǎi)美國(guó)的公司總的來(lái)說(shuō)較合算

B.咖啡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化

C.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)要合理利用政府政策和優(yōu)勢(shì)

D.以上都對(duì)5.從案例反映的情況來(lái)看，K公司在購(gòu)并中

未注意到的問(wèn)題是（●）。

A.希爾斯公司所銷(xiāo)產(chǎn)品的商標(biāo)

B.巴西咖啡能否帶給希爾斯公司更好業(yè)績(jī)

C.誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)新公司

D.巴西咖啡是否適合美國(guó)顧客口味2022/10/23384.本例中可以得到（●）的啟示。2022/10/31396.K公司的決策屬于（●）。

A.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策 B.產(chǎn)品線決策

C.品牌決策 D.以上都有7.幾家參與希爾斯公司廣告競(jìng)爭(zhēng)的廣告公司

要想獲得成功，關(guān)鍵是要（●）。

A.以低的廣告成本取勝

B.以企業(yè)的聲譽(yù)取勝

C.將巴西的咖啡與原有產(chǎn)品系列綜合考慮

D.以巴西風(fēng)味廣告取勝8.收購(gòu)前,希爾斯公司的產(chǎn)品線寬度為(●)。

A.2 B.3C.8D.無(wú)法計(jì)算2022/10/23396.K公司的決策屬于（●）。

2022/10/31409.與自己在海外建立營(yíng)銷(xiāo)子公司和生產(chǎn)企業(yè)

相比，直接購(gòu)買(mǎi)希爾斯公司不具有的優(yōu)點(diǎn)

是（●）。

A.見(jiàn)效快 B.成本低

C.有現(xiàn)成渠道 D.熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)10.你認(rèn)為，在企業(yè)購(gòu)并中應(yīng)當(dāng)尤其注重和分

析的是（●）。

A.被收購(gòu)企業(yè)購(gòu)并前的情況

B.企業(yè)自身實(shí)力和經(jīng)營(yíng)情況

C.實(shí)行購(gòu)并后整個(gè)合并企業(yè)的運(yùn)作情況

D.以上都不對(duì)2022/10/23409.與自己在海外建立營(yíng)銷(xiāo)子公司和生產(chǎn)2022/10/3141作業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：企業(yè)如何選擇產(chǎn)品在不同層次的屬性取決于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品價(jià)值定位——“選擇價(jià)值”決定了“傳遞價(jià)值”。你認(rèn)為下列產(chǎn)品分類(lèi)體現(xiàn)了怎樣的價(jià)值定位？產(chǎn)品1：西瓜（普通西瓜與有字、有形西瓜）產(chǎn)品2：會(huì)員卡（金卡、銀卡、普通會(huì)員卡）產(chǎn)品3：飛機(jī)票（頭等艙、經(jīng)濟(jì)艙)2022/10/2341作業(yè)2022/10/3142第十章產(chǎn)品策略2022/10/231第十章2022/10/3143第一節(jié)產(chǎn)品組合策略潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品

產(chǎn)品

整體概念

的

五

個(gè)

層

次一、產(chǎn)品整體概念2022/10/232第一節(jié)產(chǎn)品組合策略潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)2022/10/3144⒈核心產(chǎn)品:體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分。對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益，例如，通過(guò)經(jīng)營(yíng)本身獲得一定的利潤(rùn)，或者通過(guò)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售從而獲利。對(duì)消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通過(guò)吸食卷煙使急躁的心情平靜下來(lái)，體現(xiàn)自己的社會(huì)地位及形象等。核心產(chǎn)品對(duì)零售客戶和消費(fèi)者同等重要，它是顧客選擇的一個(gè)重要依據(jù)。核心產(chǎn)品需要通過(guò)形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。2022/10/233⒈核心產(chǎn)品:體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分。⒉形式產(chǎn)品:核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由

品質(zhì)、式樣、商標(biāo)及包裝構(gòu)成。⒊期望產(chǎn)品:期望得到與所購(gòu)產(chǎn)品密切相關(guān)

的各種保障和條件。

●例：旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、衣帽服務(wù)等。2022/10/3145⒉形式產(chǎn)品:核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由

品2022/10/3146⒋延伸產(chǎn)品:購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。⒌潛在產(chǎn)品:可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品?！窭菏謾C(jī)，接打電話屬于手機(jī)的核心利益層次，款式屬于手機(jī)的形式產(chǎn)品層次，如語(yǔ)音撥號(hào)等功能屬于手機(jī)的期望產(chǎn)品層次，售后服務(wù)則屬于手機(jī)的延伸產(chǎn)品層次，照相和MP3功能則屬于手機(jī)的潛在產(chǎn)品層次

2022/10/235⒋延伸產(chǎn)品:購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品所獲得的全部附2022/10/3147整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)策略：■開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。

重新思考自己產(chǎn)品的核心價(jià)值，并從顧客角度定義你的產(chǎn)品。例子：鏡子應(yīng)該是什么樣的？■設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。

產(chǎn)品的核心部分需要通過(guò)有形部分體現(xiàn)出來(lái)，因此，產(chǎn)品應(yīng)在口味、包裝、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的核心部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。2022/10/236整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)策略：準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。

產(chǎn)品的期望部分是顧客對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望，是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大，反之越小。因此，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)有形部分提高顧客的感知價(jià)值，從而提高顧客滿意度，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。2022/10/3148準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。2022/10/237拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。

企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價(jià)值，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴(lài)，形成顧客忠誠(chéng)；另一方面，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)贏得主動(dòng)權(quán)。發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品。2022/10/3149拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。2022/10/2382022/10/3150案例分析：24萬(wàn)個(gè)秘密----澳大利亞麗滋·卡爾登飯店韓國(guó)一家大型集團(tuán)公司的副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)麗滋·卡爾登飯店(RaitzCarltonHotel)后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門(mén)，要求將浴室內(nèi)放置的潤(rùn)膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。三周后，這位副總裁住進(jìn)美國(guó)新墨西哥麗滋·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺(jué)油然而生……2022/10/239案例分析：2022/10/3151“憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號(hào)?！丙愖獭た柕秋埖昶焚|(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴·道頓女士道出了麗滋·卡爾登飯店成功的秘密。在麗滋·卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過(guò)24萬(wàn)個(gè)客戶的個(gè)人資料。這是每一個(gè)顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。問(wèn)題：試分析麗滋·卡爾登飯店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功之處。2022/10/2310“憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋·卡爾2022/10/3152[分析提示]

1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓顧客滿意，顧客滿意才會(huì)提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；

2.麗滋·卡爾登飯店記錄客戶個(gè)人信息，有針對(duì)性地提供顧客所需要的服務(wù)，滿足客戶期望，讓客戶滿意。2022/10/2311[分析提示]

1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓顧2022/10/3153二、產(chǎn)品組合策略⒈產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。①產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)擁有產(chǎn)品大類(lèi)總數(shù)。②產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。③產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類(lèi)中某種產(chǎn)品的

花色、品種、規(guī)格數(shù)。④產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在

最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方

面的密切相關(guān)程度。2022/10/2312二、產(chǎn)品組合策略⒈產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度2022/10/3154【答案】

①產(chǎn)品組合寬度為4；②產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為12；

③自行車(chē)產(chǎn)品深度為3；④助動(dòng)車(chē)產(chǎn)品深度為2；

⑤摩托車(chē)產(chǎn)品深度為4；⑥輕轎車(chē)產(chǎn)品深度為3；

⑦企業(yè)產(chǎn)品平均深度為3；

⑧企業(yè)產(chǎn)品組合與汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)自行車(chē)(A)A1，A2，A3助動(dòng)車(chē)(B)B1，B2摩托車(chē)(C)C1，C2，C3，C4輕型轎車(chē)(D)D1，D2，D3【例如】某企業(yè)全部產(chǎn)品種類(lèi)、項(xiàng)目如下表：2022/10/2313【答案】

①產(chǎn)品組合寬度為4；②產(chǎn)2022/10/3155⒉產(chǎn)品組合策略。

⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合。①增加產(chǎn)品大類(lèi)。②增加產(chǎn)品項(xiàng)目。

⑵縮減產(chǎn)品組合。

①減少產(chǎn)品大類(lèi)。②減少產(chǎn)品項(xiàng)目。

⑶產(chǎn)品延伸。①向下延伸：增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。②向上延伸：增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。③雙向延伸：增加高、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。2022/10/2314⒉產(chǎn)品組合策略。2022/10/3156第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略一、品牌與商標(biāo)的含義⒈品牌：產(chǎn)品的牌子、名稱(chēng)。通常由文字、

標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等構(gòu)成。⑴品牌是一個(gè)集合概念，由三部分構(gòu)成：

①品牌名稱(chēng)。②品牌標(biāo)志。③商標(biāo)。⑵品牌的含義:①屬性。②利益。③價(jià)值。

④文化。⑤個(gè)性。⑥用戶。2022/10/2315第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略一、品牌與商標(biāo)2022/10/3157

[例]Benz

奔馳汽車(chē)

①屬性—高貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)勁；

②利益—功能性、情感性、安全性；

③價(jià)值—昂貴、聲望、地位；

④文化—組織嚴(yán)密、高效率、高質(zhì)量；

⑤個(gè)性—嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹?/p>

⑥用戶—成功人士。2022/10/2316

[例]Benz

奔馳汽車(chē)

①2022/10/3158⒉商標(biāo)：一個(gè)專(zhuān)用權(quán)，并受到法律保護(hù)的一

個(gè)品牌或其它部分的無(wú)形資產(chǎn)。⑴注冊(cè)商標(biāo)，受法律保護(hù)，并擁有專(zhuān)用權(quán)。⑵非注冊(cè)商標(biāo)，不受法律保護(hù)。

2022/10/2317⒉商標(biāo)：一個(gè)專(zhuān)用權(quán)，并受到法律保護(hù)的2022/10/3159[問(wèn)題]

與“三九胃泰”

哪個(gè)是品牌，哪

個(gè)是商標(biāo)？

2022/10/2318[問(wèn)題]

2022/10/3160二、品牌與商標(biāo)策略⒈有無(wú)品牌策略。①有品牌:有利于定貨管理、市場(chǎng)細(xì)分、形象展現(xiàn)、吸引品牌忠誠(chéng)者和法律保護(hù)。②無(wú)品牌：節(jié)省費(fèi)用、廉價(jià)、擴(kuò)大銷(xiāo)量。

[例]原材料沙石、煤炭、電力、土特產(chǎn)等。2022/10/2319二、品牌與商標(biāo)策略⒈有無(wú)品牌策略。2022/10/3161⒉品牌使用者策略。①使用自身品牌。②使用他人品牌。

[例]企業(yè)聯(lián)營(yíng)品牌借用：“荷花”與“小天鵝”。

北京“天壇”襯衣在英國(guó)借用著名零售商

“馬獅”進(jìn)行銷(xiāo)售。2022/10/2320⒉品牌使用者策略。①使用自身品牌。2022/10/3162⒊品牌統(tǒng)分策略。①統(tǒng)一品牌。企業(yè)產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。

[例]菲利浦公司所有產(chǎn)品都使用PHILIPS”；佳能公司所有產(chǎn)品都使用“Canon”

。②分類(lèi)品牌。

[例]美國(guó)通用汽車(chē)公司對(duì)各類(lèi)汽車(chē)分別使

用卡迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)

和雪佛萊(Chevrolet)。2022/10/2321⒊品牌統(tǒng)分策略。①統(tǒng)一品牌。企業(yè)產(chǎn)品2022/10/3163

卡迪拉克別克雪佛萊

(Cadillac)(Buick)(Chevrolet)2022/10/2322

卡迪拉克2022/10/3164⒋品牌擴(kuò)展策略。

品牌擴(kuò)展策略就是將成功的品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品上，利用成功的品牌促進(jìn)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品銷(xiāo)售。

[例]

雀巢咖啡成名后，被擴(kuò)展到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上。2022/10/2323⒋品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展策略2022/10/3165⒌多品牌策略。

多品牌策略就是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種及其以上的具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌。

[例]

寶潔公司洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：“飄柔”、“海飛絲”和“潘婷”

。2022/10/2324⒌多品牌策略。多品牌策略就是2022/10/3166⒍品牌重新定位策略。

在競(jìng)爭(zhēng)者品牌創(chuàng)新、市場(chǎng)條件變化、消費(fèi)者偏好改變時(shí),企業(yè)對(duì)初始定位進(jìn)行改變而重新定位的策略。[例]

“七喜”的“非可樂(lè)”定位是品牌重新定位的成功范例。2022/10/2325⒍品牌重新定位策略。在競(jìng)爭(zhēng)者2022/10/3167⒎企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem．CIS)策略。結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理念的整體性運(yùn)作,以刻劃企業(yè)個(gè)性,突出企業(yè)精神,使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感,從而達(dá)到促銷(xiāo)目的的設(shè)計(jì)。CIS

①經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別MI。(MindIdentity)②經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別BI。

(BehaviorIdentity)③整體視覺(jué)識(shí)別VI。(VisualIdentity)2022/10/2326⒎企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporat2022/10/3168第三節(jié)產(chǎn)品包裝策略

一、包裝的含義、種類(lèi)與作用⒈包裝的含義：對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。①包裝是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的過(guò)程。②包裝即指包扎物。

◆顏色是包裝中最具刺激銷(xiāo)售作用的要素。◆圖案在包裝中如廣告畫(huà)面，重要性突出。◆包裝材料影響包裝成本和商品的競(jìng)爭(zhēng)力。2022/10/2327第三節(jié)產(chǎn)品包裝策略

一、包裝的含2022/10/3169⒉包裝的種類(lèi)：①首要包裝：產(chǎn)品的直接包裝。

[例]牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。

②次要包裝：保護(hù)首要包裝的包裝物。

[例]上例中的牙膏盒、啤酒箱等。③裝運(yùn)包裝：保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別

產(chǎn)品的外包裝。⒊包裝的作用：①保護(hù)商品。②便于儲(chǔ)運(yùn)。③促進(jìn)銷(xiāo)售。④增加盈利。2022/10/2328⒉包裝的種類(lèi)：2022/10/3170二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志⒈包裝標(biāo)簽：附在商品包裝上的文字、圖形、

雕刻及印制的說(shuō)明?！羯唐窐?biāo)簽包括：制造者或銷(xiāo)售者的名稱(chēng)和

地址、商品名稱(chēng)、商標(biāo)、成分、品質(zhì)

特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用

量、編號(hào)、貯藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期等內(nèi)容。2022/10/2329二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志⒈包裝標(biāo)簽：附2022/10/3171⒉包裝標(biāo)志：在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、

文字和數(shù)字以及其組合?！舭b標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、

警告性標(biāo)志。2022/10/2330⒉包裝標(biāo)志：在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖2022/10/3172三、包裝的設(shè)計(jì)原則⒈應(yīng)與商品價(jià)格和質(zhì)量水平相匹配。⒉應(yīng)顯示商品的特點(diǎn)。⒊安全,便于購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用。⒋包裝上的文字說(shuō)明要實(shí)事求是。⒌應(yīng)給人以美感。⒍尊重消費(fèi)者宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣,不違禁。2022/10/2331三、包裝的設(shè)計(jì)原則⒈應(yīng)與商品價(jià)格和質(zhì)2022/10/3173四、包裝策略⒈類(lèi)似包裝策略。⒉等級(jí)包裝策略。⒊分類(lèi)包裝策略。⒋配套包裝策略。⒌再使用包裝策略。⒍附贈(zèng)品包裝策略。⒎更新包裝策略。/anli.asp2022/10/2332四、包裝策略⒈類(lèi)似包裝策略。2022/10/3174[案例]希爾斯公司產(chǎn)品線延伸

1976年6月，巴西大型農(nóng)工聯(lián)合企業(yè)—咖啡豆生產(chǎn)K公司買(mǎi)下了美國(guó)的希爾斯公司。

希爾斯公司被收購(gòu)前是美國(guó)最大的特種咖啡生產(chǎn)企業(yè)，在美國(guó)咖啡市場(chǎng)上占有近10%的份額，1975年銷(xiāo)售額在2億美元左右，分銷(xiāo)網(wǎng)覆蓋了美國(guó)的70%左右。該公司在其總部舊金山和新澤西州各有一個(gè)咖啡溶制廠。

原希爾斯公司只有咖啡這一個(gè)產(chǎn)品系列，它包括三種粉末咖啡，兩種速溶咖啡及三種歐式咖啡，成為美國(guó)咖啡的主要供應(yīng)者。2022/10/2333[案例]希爾斯公司產(chǎn)品線延伸

2022/10/3175

根據(jù)美國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與引進(jìn)外資政策，K公司買(mǎi)下希爾斯公司后，希爾斯公司將繼續(xù)作為一個(gè)獨(dú)立的美國(guó)公司開(kāi)展經(jīng)營(yíng),其原來(lái)的職工不作任何變動(dòng)。巴西的所有者尚未公布希爾斯公司在母公司的人員結(jié)構(gòu)。

K公司從巴西銀行借了3850萬(wàn)美元買(mǎi)下了希爾斯公司，并打算再花2500萬(wàn)美元用于廣告和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，包括將巴西咖啡引入希爾斯公司的產(chǎn)品系列中。公司現(xiàn)有的咖啡繼續(xù)銷(xiāo)售，但要增加一種巴西產(chǎn)的混合咖啡，并使用新的商標(biāo)。

2022/10/2334根據(jù)美國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與引進(jìn)外資政策，2022/10/3176

公司耗資60萬(wàn)美元對(duì)美國(guó)公眾的品嘗反應(yīng)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與測(cè)試。公司將從巴西進(jìn)口大約250萬(wàn)袋的咖啡。

K公司正在重新審查希爾斯公司的業(yè)務(wù)，