王老吉為什么這么紅

——王老吉品牌戰(zhàn)略王老吉為什么這么紅？1思維導(dǎo)圖2背景2007年，王老吉的銷量已經(jīng)超過所有其他罐裝飲料，包括世界第一品牌可口可樂，成為“中國飲料第一罐”。3背景王老吉為什么這么紅？王老吉的成功得益于其成功的品牌戰(zhàn)略，特別是戰(zhàn)略源點期的正確規(guī)劃。戰(zhàn)略源點期的正確規(guī)劃4品牌戰(zhàn)略的前提團隊執(zhí)行力強作為品牌載體，產(chǎn)品的產(chǎn)品力可及是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。有足夠的資源產(chǎn)品力可及因為新品類的建立需要改變消費者的態(tài)度，所以品牌戰(zhàn)略需要資金和人力資源支持。品牌的建立是一個相當復(fù)雜的過程，團隊執(zhí)行力的毫厘之差，會導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略最終結(jié)果的千里之別。5應(yīng)對初認識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時補充品牌勢能防止品牌泛化維護品類初認知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點期6初認知期——應(yīng)對初認識挑戰(zhàn)FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素采用單一產(chǎn)品品牌代表的產(chǎn)品過多，會弱化品牌對品類的代表性。打造代表品項設(shè)計出自己的代表品項，集力打造，更易打動消費者。明確品類讓消費者在第一時間知道品牌是干什么的？獲得高級信任狀獲取信任狀，以支持品牌的可信度。71、明確品類為什么要首先明確品類？顧客消費的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個品牌的產(chǎn)品，是因為該品牌代表了某個特定品類。顧客的心智只儲存品類及其代表性品牌，對更多的選擇傾向于忽視。顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來。果凍：喜之郎快餐：麥當勞飲料：可口可樂玩具：迪斯尼81、明確品類怎么做？確定品牌的“允許品類”，并找到競爭品牌?！霸试S品類”——品牌所允許的最大的品類范圍，這個范圍以外的其它品牌不會對該品牌造成直接的影響。確定“允許品類”中的主流品類和代表品牌。開創(chuàng)一個品類最佳的做法是直接相主流品類的代表品牌發(fā)起沖擊，就像涼茶沖擊汽水一樣。利用對立性法定位品類識別出主流的競爭品類，并界定該品類對消費者的核心價值，然后，從反面出擊，建立與之相對于的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。品類切忌復(fù)雜市場在消費者的心智中，對消費者來說，細微而復(fù)雜的差別會導(dǎo)致混亂。92、采用單一產(chǎn)品不專注的弊端品牌推出太多產(chǎn)品，騎跨多個品類，會弱化品牌相對品類的代表性，也會給后來的競爭者提供可乘之機。舉例：第五季鮮橙多﹥鮮橙多采用單一產(chǎn)品用以占據(jù)低濃度果汁品類，第五季推出了4個品類30多種產(chǎn)品，結(jié)果鮮橙多火了，第五季卻漸漸銷聲匿跡。102、采用單一產(chǎn)品能否多樣化？如若一個成功品牌沒有競爭，在不會混亂人們對原有品牌認知的前提下，也允許適度的多產(chǎn)品組合，但一定要在品牌成功以后，而且要能確定市場上確實沒有厲害的對手。舉例：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉嘗試長白山礦泉水，這一舉動不會混亂人們對原有品牌的認知，也很少影響到品牌作為品類代表。事實上一些成功品牌后來增加的產(chǎn)品賣得都不好。113、打造代表品項能猜出品牌嗎？123、打造代表品項為什么要打造代表品項？品牌應(yīng)該在早期就有意識地甄別或設(shè)計自己的代表性品項，集力打造，甚至在成功后也能象可口可樂那樣保留這一品項印象。舉例可口可樂的6.5盎司弧形瓶裝王老吉的紅色罐品項：某個品牌推出的不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項目。134、獲得高級信任狀為什么要獲得高級信任狀？避免負面認識風險的一種有效的防范措施，是為品牌或品類獲得信任狀，以支持它是安全、可靠和貨真效實的產(chǎn)品?？煽诳蓸贰笆澜绲谝黄放啤蓖趵霞獩霾枋甲嬉瑯湟獓顼嬈访膳！教靻T專用牛奶原則:及早使用信任狀14應(yīng)對初認識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時補充品牌勢能防止品牌泛化維護品類初認知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點期15孕育期——避免“呼啦圈效應(yīng)”FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素選擇源點人群選擇某一類高勢能人群作為重點，集中突破，作出消費示范。規(guī)劃市場推進區(qū)域市場由高勢能到低勢能推進，強調(diào)“順勢而為”。創(chuàng)造趨勢避免“呼啦圈效應(yīng)”的發(fā)展模式就是創(chuàng)造趨勢。適度高價低價是一種制約品牌成長的陷阱。161、創(chuàng)造趨勢定義創(chuàng)造趨勢：在初認知期之后，有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期，讓人們有機會慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認知其價值。特點：品牌培養(yǎng)出第一波忠誠而成熟的顧客，他們會逐漸地影響和帶動一波又一波消費人群，為品類不斷創(chuàng)造適宜顧客?！皠?chuàng)造趨勢”模式能避免品牌“呼啦圈效應(yīng)”，通俗的說就是品牌發(fā)展“快不得”。172、選擇源點人群為什么要選擇源點人群？戰(zhàn)略源點期將目標顧客瞄準在某一類高勢能人群上，以凝聚品牌營銷的重點，取得集中突破，作出消費示范，其他類型的顧客人群，則相對任其自然地跟隨產(chǎn)生。高勢能人群是一塊磁鐵，會吸引其他消費者模仿，跟隨其成為消費者。182、選擇源點人群選擇原則人群適合本品類消費，且他們在評估本品類消費方面有權(quán)威性及說服力。舉例：耐克源點人群：專業(yè)運動員尼康源點人群：攝影師人群在廣普消費中具有示范性和影響力舉例高端人士對各種消費都會講究一些，他們選擇的品牌相對值得信任。193、規(guī)劃市場推進“由高到低順勢而為”的原則先開發(fā)具有心智資源優(yōu)勢的地區(qū)先開發(fā)中心城市，利用其號召力帶動周邊城市的消費。203、規(guī)劃市場推進王老吉的規(guī)劃市場推進策略王老吉在推向全國時第一波拓展的市場是浙江，然后推進到東南沿海，之后逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸。王老吉的始發(fā)市場是廣東，對于涼茶來說，廣東具備“心智資源優(yōu)勢”。具體每個地區(qū)的推進，按照“先中心城市，后周圍城市”的原則，農(nóng)村地區(qū)放在以后考慮。SETP1SETP2SETP3214、適度高價低價是制約品牌成長的陷阱舉例：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉上市的早期，它比純凈水零售價高出50%，是顧客每次購買都覺得天然水比純凈水更好。22應(yīng)對初認識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時補充品牌勢能防止品牌泛化維護品類初認知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點期23發(fā)展期——及時補充品牌勢能FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素注入熱銷概念注入熱銷概念，塑造暢銷的商業(yè)英雄，使品牌走出對品類的依賴，引領(lǐng)品類成長。做大品類需求品類是品牌的舞臺，品類大了，品牌才能有更好的發(fā)展。持續(xù)加大投入給品牌注入勢能的最直接和最基本方式就是加大投入。保證成長速度孕育期的品牌發(fā)展“拖不得”，否則，獲益的無疑是競爭者。241、持續(xù)加大投入品牌若在發(fā)展期因投入不足而停頓下來，將很容易誘發(fā)出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象”，對品牌造成不良影響：停滯的品牌缺乏新鮮信號刺激，顧客對其關(guān)注會減少，之前不斷改觀的品牌印象會很快穩(wěn)定而“固化”下來，現(xiàn)時的品牌認知成為最高點。品牌停頓有可能當成退縮表現(xiàn)看待，從而在人們心智引發(fā)成長“到頭”和“受挫”的認知，因之造成負增長循環(huán)，品牌由此向下發(fā)展。252、注入熱銷概念隨著品牌在高速發(fā)展期的日益成功，它會逐漸形成光環(huán)，這時應(yīng)當為品牌注入熱銷概念，將其塑造為暢銷的商業(yè)英雄，從而開始走出對品類的依賴（以贏得關(guān)注和認知），并反過來引領(lǐng)品類成長。熱銷的定義：銷量行業(yè)排名舉例：腦白金總銷量超過100億葵花胃康寧每年10億粒王老吉中國飲料第一罐NO.1TOP10263、做大品類需求為什么？如果說認知期在于明示品牌歸屬何種品類需求，孕育期在于讓人們深入認知這一品類需求，到了高速發(fā)展期，尤其為品牌注入熱銷概念而贏得“英雄”形象后，品牌將可以發(fā)回自己的影響力，轉(zhuǎn)向于致力做大品類需求。畢竟，品類需求是推動品牌持續(xù)成長最根本的勢能?！恫呗浴繁M可能地運用公關(guān)宣傳和軟性傳播，而其中一個重要的技巧是“隱退品牌退品類”。274、保證成長速度如果說品牌在孕育期的打造“快不得”的話（避免“呼啦圈效應(yīng)”），那么它走出孕育期后的發(fā)展將“拖不得”。因為這時品牌已經(jīng)被證明走在成功的路上，但品類消費遠未普及和成熟，仍有很大發(fā)展空間，為后進品牌的反超提供了機會和時間保障。28應(yīng)對初認識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時補充品牌勢能防止品牌泛化維護品類初認知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點期29高速發(fā)展期——防止品牌泛化FACTOR1FACTOR2FACTOR3要素杜絕品牌延展品牌的延展會弱化品牌的代表地位。約束市場瞄準過多的人群，進入過多額市場是一個陷阱。保持品項焦點集中的品項有益于鞏固品牌的代表性。301、保持品項焦點舉例：可口可樂王老吉312、杜絕品牌延展分析：它可以借助品牌的知名度和熟悉度，為新推出的產(chǎn)品贏得一波關(guān)注，短期內(nèi)收獲一些銷量，但長期而言，新品類的專家品牌將更好地建立起“品類—品牌”的關(guān)聯(lián)認知，去代表品類，從而壓制和封殺延展品牌在新領(lǐng)域的發(fā)展。品牌必須是一種明確的產(chǎn)品，代表一個品類，這方面比保持品項焦點還不能妥協(xié)。品牌延伸定義:一個品牌騎跨進入多個領(lǐng)域323、約束市場令品牌泛化的另外一個重要原因，是瞄準過多的人群，進入過多的市場。品牌在走出戰(zhàn)略源點期之前，應(yīng)該樹立非常鮮明的源點人群觀念，并盡量回避太低勢能的市場。回避太低勢能的市場33應(yīng)對初認識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時補充品牌勢能防止品牌泛化維護品類初認知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點期34成熟期——維護品類FACTOR1FACTOR2FACTOR3要素保持領(lǐng)先保持技術(shù)和市場營銷領(lǐng)先，使品牌保持品類代表地位。打造區(qū)域心智資源區(qū)域心智資源能讓品牌賦予品類底蘊與信任感。容納競爭競爭品牌之間打打鬧鬧能讓品類做大，最為品類開創(chuàng)者的品類獲益最大。351、容納競爭品牌的成功不僅僅取決于自己，還取決欲競爭。而且，不是期望競爭既少且弱，而是需要競爭既多而強。多而強的競爭跟隨，能有效做大品類，為參與其中的品牌的成長帶來持續(xù)動力。首先，僅有的品牌不一定適合顧客或令人喜歡，更多選擇可以激發(fā)品類需求；其次，多品牌增加品類影響，令人覺得品類重要；第三，品牌強者相競爭，可以吸引更多品類關(guān)注，增加購買機會；第四，多品牌可以形成品類聯(lián)盟，共同抵御其他品類競爭。競爭貧乏會使品類單薄，甚至不易成型，例如天然椰汁，杏仁露。362、保持領(lǐng)先不斷地進化和建立品類標準營銷品牌的品類地位。持續(xù)的運營配稱領(lǐng)先，提升競爭門檻；373、打造區(qū)域心智資源為什么？區(qū)域心智資源會賦予品類底蘊與信任感，使其易于被人們所認知和接受；區(qū)域心智資源賦予品牌更佳的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)感；區(qū)域心智資源有利于吸引企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚集，提高產(chǎn)業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)鏈水準，支持品類發(fā)展。383、打造區(qū)域心智資源打造區(qū)域心智資源的三個要點首要是獲取政府支持；其次是為區(qū)域獲取信任狀；第三是將品類或代表品牌打造為區(qū)域“名片”。39應(yīng)對初認識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時補充品牌勢能防止品牌泛化維護品類初認知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點期40走出戰(zhàn)略源點期當品牌在顧客心智建立起品類代表地位，意味著新品牌和新品類都被廣泛接受，而品牌成為品類需求的首選，它結(jié)束了戰(zhàn)略源點期的成長。41健胃消食片品牌戰(zhàn)略淺析健胃消食片進入市場時的“允許品類”是“消化不良藥物”，這個最大市場范圍內(nèi)是存在競爭的，即嗎丁啉，三九胃泰，斯達舒等。對競爭對手進行分析后，定位到“日常助消化藥物”。健胃消食片目前處于“發(fā)展期”，關(guān)鍵