CDMO行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

CDMO行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析CDMO行業(yè)供給端2021年前三季度，國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)在擴(kuò)產(chǎn)提速的前提下，固定資產(chǎn)利用效率處于較高水平，顯示訂單飽滿。結(jié)合對(duì)訂單結(jié)構(gòu)的分析，中期來(lái)看，商業(yè)化訂單放量+訂單附加值提升，將成為國(guó)內(nèi)CDMO的重要成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。商業(yè)化訂單放量+訂單附加值提升，將成為CDMO重要成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)承接的CDMO項(xiàng)目數(shù)持續(xù)高增長(zhǎng)。由于各家對(duì)承接項(xiàng)目個(gè)數(shù)的統(tǒng)計(jì)口徑不同，采取CDMO項(xiàng)目數(shù)的同比增速，去觀察國(guó)內(nèi)CDMO訂單數(shù)量的邊際變化。2021H1，重點(diǎn)公司CDMO項(xiàng)目總數(shù)的同比增速在27%~50%，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)?？紤]到IIb期確認(rèn)CMO供應(yīng)商后至商業(yè)化階段，藥企更換供應(yīng)商的成本較高，臨床III期CDMO項(xiàng)目數(shù)量的同比增速指標(biāo)，對(duì)判斷各家商業(yè)化CDMO業(yè)務(wù)的中期成長(zhǎng)潛力具有一定的指導(dǎo)意義。藥明康德、康龍化成、凱萊英和博騰股份的III期CDMO項(xiàng)目數(shù)，在2020年和/或2021H1有明顯增多。國(guó)內(nèi)企業(yè)單個(gè)CDMO項(xiàng)目金額呈提高趨勢(shì)。同時(shí)，過去幾年凱萊英、博騰股份和九洲藥業(yè)的單個(gè)CDMO項(xiàng)目金額呈現(xiàn)持續(xù)提高的趨勢(shì)。值得注意的是，除了凱萊英是因?yàn)橛唵谓Y(jié)構(gòu)的原因，博騰股份和九洲藥業(yè)的III期及商業(yè)化項(xiàng)目數(shù)占比呈下降趨勢(shì)，即這兩家公司單筆金額較小的早期項(xiàng)目增長(zhǎng)更快。這提示了以博騰股份為代表的CMO轉(zhuǎn)型CDMO的公司，以及以九洲藥業(yè)為代表的特色原料藥轉(zhuǎn)CDMO公司，其單個(gè)CDMO項(xiàng)目金額的提高與項(xiàng)目附加值的提高相關(guān)，背后原因是其在全球創(chuàng)新藥產(chǎn)業(yè)鏈參與度的提升。綜上，通過觀察重點(diǎn)企業(yè)CDMO業(yè)務(wù)III期項(xiàng)目數(shù)量，以及單個(gè)項(xiàng)目金額的邊際變化，中期來(lái)看，商業(yè)化訂單放量+訂單附加值提升，將成為國(guó)內(nèi)CDMO的重要成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。從CAPEX計(jì)劃及資產(chǎn)利用效率，看國(guó)內(nèi)CDMO的放量節(jié)奏。國(guó)內(nèi)CDMO正處于新一輪的固定資產(chǎn)擴(kuò)張周期。具體來(lái)看，2018年以來(lái)國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)的資本性開支持續(xù)提升，其中，2020年藥明康德、康龍化成、凱萊英和博騰股份的CAPEX分別同比增加19．72%、74．37%、98．72%和125．05%。2021年三季度末，藥明康德、康龍化成、凱萊英、九洲藥業(yè)和藥石科技的在建工程相較于2020年年末分別增加76．13%、41．61%、99．01%、48．21%和162．05%。國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)的固定資產(chǎn)利用效率處于較高水平。橫向比較2019年三季度末~2021年三季度末，除藥石科技因業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變導(dǎo)致固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率降低外，藥明康德、康龍化成、凱萊英、博騰股份和九洲藥業(yè)在固定資產(chǎn)持續(xù)增多的前提下，固定資產(chǎn)利用效率呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢(shì)。橫向比較2020年年末及2021年三季度末數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各家固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率之間的差異，明顯呈現(xiàn)收斂的趨勢(shì)。以上顯示國(guó)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)的CDMO業(yè)務(wù)訂單飽滿，背后是國(guó)內(nèi)CDMO產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提速。綜上，鑒于國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)資產(chǎn)利用效率處于較高水平，以及上文總結(jié)的重點(diǎn)企業(yè)CDMO業(yè)務(wù)訂單持續(xù)增長(zhǎng)，新一輪的擴(kuò)產(chǎn)，對(duì)2021-2023年國(guó)內(nèi)企業(yè)CDMO業(yè)務(wù)的盈利持續(xù)增長(zhǎng)具有指導(dǎo)意義。CDMO產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提速?gòu)娜蚬?yīng)鏈參與度來(lái)看，CDMO產(chǎn)業(yè)向國(guó)內(nèi)加速轉(zhuǎn)移的原因，一是對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)大客戶pipeline滲透率的提升，包括項(xiàng)目附加值的提升、管線覆蓋率的提高，二是得益于端到端、一體化平臺(tái)，長(zhǎng)尾客戶早期訂單的導(dǎo)流。大客戶pipeline滲透率提升。大客戶方面，國(guó)內(nèi)CDMO企業(yè)隨著技術(shù)平臺(tái)獲得跨國(guó)藥企的認(rèn)可，在其pipeline的滲透率持續(xù)提升。一方面，體現(xiàn)為non-GMP中間體→GMP中間體→API的項(xiàng)目附加值持續(xù)提高。例如，2021H1博騰股份的API收入同比+277%，主要是楊森地瑞那韋原料藥的商業(yè)化訂單及持續(xù)豐富的API管線的陸續(xù)交付。另一方面，體現(xiàn)為對(duì)跨國(guó)藥企管線覆蓋率的持續(xù)提高。例如，凱萊英對(duì)美國(guó)五大跨國(guó)藥企臨床II/III期管線覆蓋率由2020年的27%提升至2021H1的30%+。長(zhǎng)尾客戶早期訂單導(dǎo)流，長(zhǎng)尾客戶方面，國(guó)內(nèi)CDMO企業(yè)憑借端到端、一體化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的早期綁定，伴隨海外Biotech管線由臨床推進(jìn)至商業(yè)化階段，實(shí)現(xiàn)全球創(chuàng)新藥產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)姓悸实膹澋莱嚒＠?，得益于長(zhǎng)尾客戶戰(zhàn)略，藥明康德2021H1新增客戶1，020+家，截至2021Q2其WuXiChemistry部門服務(wù)管線中處在臨床階段的創(chuàng)新小分子藥物數(shù)量達(dá)602個(gè)，全球份額從2019年末的11．5%提升至2021Q2季度末的14．1%。CDMO行業(yè)市場(chǎng)增量根據(jù)輝瑞Paxlovid的臨床數(shù)據(jù)，新冠口服特效藥能夠大幅降低住院率及死亡率，同時(shí)具備成本低、臨床可及性高等優(yōu)點(diǎn)，在新冠病毒或與人類共存的大趨勢(shì)下有望成為大單品。例如，2021年11月，輝瑞發(fā)布公告稱已經(jīng)與美國(guó)簽訂了采購(gòu)訂單，美國(guó)將采購(gòu)1000萬(wàn)個(gè)療程、共計(jì)52．9億美元的Paxlovid。生產(chǎn)環(huán)節(jié)借助CDMO供應(yīng)商的力量，有利于保障藥品大規(guī)模商業(yè)化階段的穩(wěn)定供應(yīng)。國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)憑借工藝開發(fā)、穩(wěn)定供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，整體在新冠小分子藥CDMO領(lǐng)域的全球市占率較高。例如，凱萊英在疫情期間承擔(dān)兩個(gè)小分子抗病毒創(chuàng)新藥物研發(fā)生產(chǎn)工作，11月16日公告與美國(guó)某大型藥企簽訂價(jià)值4．8億美元的供貨合同，11月28日公告子公司吉林凱萊英新簽訂約27．20億人民幣的供貨合同。新冠變異株傳播力提升，全球正處于第四輪疫情小周期中。2020年初以來(lái)，由于新冠疫情蔓延，全球累計(jì)已有確診病例約2．56億例、死亡病例約514．5萬(wàn)例（截至2021年11月21日）。2021年，伴隨傳播力更強(qiáng)的Delta毒株出現(xiàn)，全球疫情出現(xiàn)大范圍反彈。根據(jù)iFind數(shù)據(jù)，目前全球正處于第四輪疫情小周期中，10月下旬以來(lái)全球當(dāng)日新增確診病例約為42~51萬(wàn)例。近日，名為Omicron的新冠變種已經(jīng)在南非等國(guó)家和地區(qū)被發(fā)現(xiàn)，英國(guó)衛(wèi)生安全局發(fā)布報(bào)告稱Omicron在新冠病毒刺突蛋白上攜帶32種不同變異，WHO認(rèn)為它可能具有更高的傳播力，可能讓人群被新冠病毒再次感染的風(fēng)險(xiǎn)升高。綜上，全球新冠疫情呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。回溯流感大流行百年史，疫苗+特效藥為重要防治手段。自1918年至今，全球共計(jì)出現(xiàn)5次流感大流行，傳播的流感病毒亞型依次為H1N1、H2N2及H3H2等。流感疫苗是第一道防線，但對(duì)于季節(jié)性流感而言，如果接種的疫苗毒株與傳播的流感類型不完全匹配，疫苗的有效性就會(huì)大打折扣。1999年，由吉列德與羅氏合作開發(fā)的奧司他韋（商品名為達(dá)菲）獲FDA批準(zhǔn)，作為特效藥成為疫苗之外抗擊流感的重要手段。根據(jù)羅氏年報(bào)，原研達(dá)菲2009年銷售額達(dá)32億瑞士法郎（pH1N1大流行期間），2010-2018年的銷售額均值為6億瑞士法郎。東陽(yáng)光藥于2006年3月獲得羅氏達(dá)菲的專利授權(quán)，其在中國(guó)生產(chǎn)奧司他韋的仿制藥，2019年的銷售額達(dá)到59．3億元（同比+164%）。從作用機(jī)制和臨床效果兩個(gè)方面，去探討奧司他韋成為大單品的原因：①作用機(jī)制，奧司他韋特異性抑制神經(jīng)氨酸酶，通過阻斷病毒顆粒從感染的宿主細(xì)胞表面釋放，從而阻止病毒在宿主細(xì)胞間的擴(kuò)散；由于靶向流感病毒的高度保守位點(diǎn)，奧司他韋對(duì)由H5N1、H9N2等亞型流感病毒有防治作用。②臨床效果，根據(jù)羅氏發(fā)表的臨床數(shù)據(jù)，在起病后36小時(shí)內(nèi)服用奧司他韋的患者，病程會(huì)減短30%-40%，病情會(huì)減輕25%，作為預(yù)防用藥，奧司他韋對(duì)流感病毒暴露者的保護(hù)率在80%-90%之間（Treanoretal．，JAMA，2000;Kaiseretal．，ArchInternMed，2003）。綜上，由于靶向高度保守位點(diǎn)，適用于多種流感病毒血清型，以及臨床療效顯著等原因，奧司他韋成為了大單品。新冠口服特效藥陸續(xù)獲批，有望成為持續(xù)數(shù)年的大單品。從靶點(diǎn)上看，3款已/即將藥物分別靶向2種靶點(diǎn)，其中，吉利德的瑞德西韋、默克的Molnupiravir靶向RNA聚合酶，輝瑞的Paxlovid靶向3CL蛋白酶。從作用機(jī)制上看，吉利德、默克和輝瑞的產(chǎn)品是抑制病毒復(fù)制，開拓藥業(yè)的已進(jìn)入III期臨床試驗(yàn)的普克魯胺是抑制病毒進(jìn)入細(xì)胞。從療效上看，Molnupiravir的III期MOVe-OUT研究的中期分析數(shù)據(jù)顯示，非住院的高風(fēng)險(xiǎn)輕癥COVID-19患者的住院或死亡風(fēng)險(xiǎn)降低了50%；Paxlovid的2/3期臨床EPIC-HR研究中期分析數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎非住院患者的住院或死亡風(fēng)險(xiǎn)降低了89%。CMO行業(yè)發(fā)展概況通過梳理重點(diǎn)企業(yè)近年來(lái)的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)針對(duì)CDMO高端產(chǎn)能，各家以自建為主，例如博騰股份2021年6月投產(chǎn)的109車間。部分企業(yè)通過收購(gòu)跨國(guó)藥企高端產(chǎn)能，來(lái)彌補(bǔ)在固定資產(chǎn)先進(jìn)程度、綠色生成等方面的不足，以及加速對(duì)國(guó)際制藥企業(yè)的客戶拓展。例如，九洲藥業(yè)收購(gòu)蘇州諾華制藥的車間實(shí)現(xiàn)對(duì)諾華研發(fā)管線的更深覆蓋，收購(gòu)Teva杭州子公司及產(chǎn)能并簽署三個(gè)產(chǎn)品的委托制造協(xié)議；合全藥業(yè)收購(gòu)百時(shí)美施貴寶在瑞士庫(kù)威的制劑生產(chǎn)基地，獲取全球領(lǐng)先的片劑和膠囊生產(chǎn)及包裝能力。以上顯示在CXO企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)提速，同時(shí)國(guó)內(nèi)仿制藥API產(chǎn)能供給相對(duì)充足的背景下，CDMO高端產(chǎn)能仍然是稀缺的。與技術(shù)平臺(tái)的布局一致，國(guó)內(nèi)CDMO供應(yīng)商在加速擴(kuò)建API產(chǎn)能的同時(shí)，亦在建設(shè)制劑產(chǎn)能，來(lái)拓展API+制劑業(yè)務(wù)。CDMO業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性將包含CDMO/CMO業(yè)務(wù)的企業(yè)分為三類：1）起家于藥物發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的CXO公司（包括已成為平臺(tái)型的企業(yè)藥明康德），即CRO+CDMO型；2）本身就從事CDMO/CMO業(yè)務(wù)的公司，即CDMO主導(dǎo)型；3）以及特色原料藥轉(zhuǎn)型CDMO/CMO的公司，即API+CDMO型。對(duì)于這三類企業(yè)，選取了截至2021H1，CDMO收入占比20%以上、海外收入占比60%以上、具備CMC團(tuán)隊(duì)的企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱樣本公司），對(duì)其成長(zhǎng)性的持續(xù)性，以及盈利能力的提升空間進(jìn)行分析。綜合對(duì)比收入規(guī)模及CAGR，端到端/平臺(tái)型企業(yè)的成長(zhǎng)性持續(xù)性更強(qiáng)，藥明康德小分子CDMO業(yè)務(wù)的2020年收入53億元，2018-2020年收入CAGR為40%。而轉(zhuǎn)型兌現(xiàn)期企業(yè)的成長(zhǎng)性強(qiáng)，九洲藥業(yè)創(chuàng)新藥CDMO業(yè)務(wù)的2018-2020年收入CAGR為55%。對(duì)于由臨床前CRO向CDMO拓展的企業(yè)，轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)是來(lái)自長(zhǎng)尾客戶的臨床早期訂單儲(chǔ)備、創(chuàng)新藥的早期創(chuàng)新工藝研發(fā)等。對(duì)于由仿制藥API向CDMO拓展的企業(yè)，轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)是cGMP規(guī)?；a(chǎn)能、EHS體系和規(guī)范市場(chǎng)供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)等。上述兩類企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)都需要加強(qiáng)CMC能力，包括合成工藝開發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量控制這兩大類技術(shù)服務(wù)，來(lái)更好的滿足制藥企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)工藝對(duì)于經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性的要求。2020年及2021H1，樣本公司的毛利率處在40%左右。而且與2015-2019年相比，這些公司毛利率水平之間的差異，呈現(xiàn)收斂的趨勢(shì)。在上文的分析中，已經(jīng)得知CDMO企業(yè)的單個(gè)項(xiàng)目金額、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)逐年提升的趨勢(shì)。主要CDMO企業(yè)的產(chǎn)能利用率已處于歷史高位，例如，凱萊英2021中報(bào)披露目前小分子CDMO產(chǎn)能較為緊張，博騰股份2021前三季度整體產(chǎn)能利用率達(dá)75%（+5ppYOY）。綜上，得益于項(xiàng)目附加值的提升，以及資產(chǎn)利用效率的提高，樣本公司CDMO/CMO業(yè)務(wù)的毛利率處于較高水平。隨著制藥公司對(duì)于成本控制和效率提升要求的逐年提高，合同生產(chǎn)外包行業(yè)已從資本密集型的CMO模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)與資本復(fù)合密集型的CDMO。制藥企業(yè)在選擇CDMO供應(yīng)商時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考量技術(shù)創(chuàng)新能力、綜合管理水平、產(chǎn)品交付記錄以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等因素。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展。”建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通