辦公軟件行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

辦公軟件行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。辦公軟件行業(yè)基本情況1、軟件和信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，為辦公軟件行業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境近年來(lái)，隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)調(diào)整，我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局公布的軟件業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行快報(bào)，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)2018全年實(shí)現(xiàn)軟件業(yè)務(wù)收入6．31萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)14．2%。2010年至2018年，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)收入從2010年的1．36萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2018年的6．31萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21．1%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，由于軟件產(chǎn)業(yè)收入增速顯著高于GDP增速，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重也逐步攀升，截至2018年超過(guò)7．0%，對(duì)社會(huì)生活和生產(chǎn)各個(gè)領(lǐng)域的滲透和帶動(dòng)力不斷增強(qiáng)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性逐漸增加。軟件和信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展，為辦公軟件行業(yè)提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)發(fā)展環(huán)境，使國(guó)內(nèi)的用戶觀念、信息傳遞更加先進(jìn)，協(xié)同效果最大化，為辦公軟件行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力保障。據(jù)計(jì)世資訊統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)基礎(chǔ)辦公軟件市場(chǎng)規(guī)模為85．34億元，相較2017年同比增長(zhǎng)為9．7%，預(yù)計(jì)到2023年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到149．04億元，2018-2023年期間復(fù)合增長(zhǎng)率為11．8%。2、互聯(lián)網(wǎng)化浪潮為基礎(chǔ)辦公軟件應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)隨著全球信息技術(shù)和信息化的不斷發(fā)展和普及，全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率普及率呈現(xiàn)顯著提升態(tài)勢(shì)。而相比于歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的高互聯(lián)網(wǎng)普及率，國(guó)內(nèi)還有較大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模約8．29億，較2017年末增長(zhǎng)7．3%，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59．6%，較2017年底提升3．8%。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)也促進(jìn)了辦公軟件用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，計(jì)世資訊數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)基礎(chǔ)辦公軟件用戶規(guī)模為6．55億，相較2017年同比增長(zhǎng)為4．75%，2012年至2018年中國(guó)基礎(chǔ)辦公軟件用戶規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6．8%，未來(lái)的國(guó)內(nèi)辦公軟件市場(chǎng)規(guī)模、用戶數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢(shì)。隨著國(guó)內(nèi)信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于各個(gè)行業(yè)的滲透將有望持續(xù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)。特別對(duì)辦公軟件行業(yè)而言，隨著用戶辦公需求的提升，用戶從原來(lái)簡(jiǎn)單的―使用產(chǎn)品功能‖逐步轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的―使用產(chǎn)品服務(wù)，用戶通過(guò)付費(fèi)使用服務(wù)在行業(yè)市場(chǎng)中占比顯著提高，而對(duì)于現(xiàn)有體量的互聯(lián)網(wǎng)辦公用戶，按照互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)換率的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，這些付費(fèi)用戶所帶來(lái)的變現(xiàn)價(jià)值，將會(huì)對(duì)辦公軟件廠商帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2、智能移動(dòng)終端的日益普及和移動(dòng)辦公場(chǎng)景的日益成熟帶動(dòng)了辦公軟件應(yīng)用的二次騰飛隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的智能移動(dòng)終端日益普及。根據(jù)IDC公開(kāi)數(shù)據(jù)，2012年至2018年全球智能手機(jī)行業(yè)整體出貨量保持波動(dòng)增長(zhǎng)，2012年全球智能手機(jī)出貨量約為7．23億臺(tái)，2018年全球智能手機(jī)出貨量為14．05億臺(tái)，期間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11．7%。中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量整體亦呈波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2012年的2．13億臺(tái)增長(zhǎng)到2018年的3．98億臺(tái)，期間復(fù)合增雖然2017年、2018年智能設(shè)備出貨量出現(xiàn)下降，但國(guó)產(chǎn)智能設(shè)備出貨量占比繼續(xù)上升，未來(lái)5G技術(shù)成熟，將進(jìn)一步帶動(dòng)智能設(shè)備出貨量的增長(zhǎng)。隨著移動(dòng)智能設(shè)備出貨量的高速增長(zhǎng)，客戶移動(dòng)辦公的需求持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)帶來(lái)很大發(fā)展空間。智能移動(dòng)終端的日益普及，移動(dòng)辦公應(yīng)用幫助用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行交流互動(dòng)和協(xié)同辦公，應(yīng)用場(chǎng)景日益成熟，成為辦公軟件行業(yè)發(fā)展的助力。3、互聯(lián)網(wǎng)化概念帶動(dòng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化辦公需求不斷增長(zhǎng)2015年3月，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議提出互聯(lián)網(wǎng)+概念，倡導(dǎo)各行業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，以互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。根據(jù)國(guó)家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量從2012年的5，494．7萬(wàn)戶增長(zhǎng)到2018年的11，020．0萬(wàn)戶，期間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12．3%。隨著未來(lái)企業(yè)數(shù)量的不斷增加，未來(lái)將會(huì)有更多企業(yè)加入―互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型浪潮。為更好服務(wù)于國(guó)內(nèi)企業(yè)用戶―互聯(lián)網(wǎng)+化需求，國(guó)內(nèi)軟件廠商持續(xù)的發(fā)布了眾多互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品和應(yīng)用解決方案，同時(shí)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提供良好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)與眾多的第三方企業(yè)級(jí)應(yīng)用相整合，為企業(yè)級(jí)客戶提供更豐富的互聯(lián)網(wǎng)+辦公應(yīng)用服務(wù)。根據(jù)軟件行業(yè)現(xiàn)有趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)整個(gè)企業(yè)級(jí)辦公市場(chǎng)中，免費(fèi)和收費(fèi)產(chǎn)品將長(zhǎng)期共存，中小企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要免費(fèi)的產(chǎn)品降低運(yùn)營(yíng)成本；大型企業(yè)和高端客戶希望通過(guò)付費(fèi)方式，使所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)有良好安全保障。無(wú)論免費(fèi)或收費(fèi)模式，都將為辦公軟件廠商提供更有利的發(fā)展機(jī)遇，未來(lái)各廠商之間既可能存在競(jìng)爭(zhēng)也可能共同合作創(chuàng)新，從而為企業(yè)級(jí)客戶提供更多更好的辦公解決方案，使企業(yè)級(jí)辦公市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。4、國(guó)家網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略發(fā)布，國(guó)產(chǎn)基礎(chǔ)軟硬件創(chuàng)新發(fā)展迎來(lái)歷史性機(jī)遇在互聯(lián)網(wǎng)化逐漸加深，信息溝通日益迅捷的同時(shí)，世界范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信息安全事件屢屢發(fā)生，威脅國(guó)家利益與安全。實(shí)現(xiàn)信息化建設(shè)的安全可靠成為保障國(guó)家網(wǎng)絡(luò)與安全的重要條件。國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全的需求使得國(guó)產(chǎn)的操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、中間件以及辦公軟件在內(nèi)的基礎(chǔ)軟件未來(lái)在重點(diǎn)行業(yè)和領(lǐng)域的應(yīng)用更加廣泛，迎來(lái)歷史性發(fā)展機(jī)遇。5、國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速?gòu)?qiáng)勁根據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3，717億元，同比增長(zhǎng)25．7%，仍保持較高增速。仍保持較高增速。隨著軟件行業(yè)―免費(fèi)+廣告‖的興起，軟件行業(yè)將分享互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的紅利。2012年至2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30．0%，發(fā)展前景廣闊。隨著移動(dòng)終端的高速增長(zhǎng)，移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量也從側(cè)面印證了這一增長(zhǎng)趨勢(shì)，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年12月中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8．17億，較2017年底增加6，433萬(wàn)人。隨著娛樂(lè)、消費(fèi)以及辦公等方面業(yè)務(wù)移動(dòng)化的需求高速增長(zhǎng)，包括移動(dòng)辦公在內(nèi)的更多移動(dòng)應(yīng)用正逐漸加入移動(dòng)廣告的運(yùn)營(yíng)陣列。6、人工智能領(lǐng)域近三年的發(fā)展情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)快速普及，在大數(shù)據(jù)、算法和計(jì)算能力三種技術(shù)要素的共同推動(dòng)下，人工智能技術(shù)在21世紀(jì)迎來(lái)了第三次快速發(fā)展。人工智能第一次將實(shí)驗(yàn)室技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)步入成熟的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)信息共享產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)資源，驅(qū)動(dòng)人工智能技術(shù)不斷迭代。中國(guó)電子學(xué)會(huì)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)555．7億美元。全球范圍內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)組織逐漸認(rèn)識(shí)到人工智能在經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略上的重要性，并從國(guó)家戰(zhàn)略和商業(yè)活動(dòng)上涉足人工智能。根據(jù)BBC預(yù)測(cè)，世界人工智能市場(chǎng)規(guī)模將在2020年達(dá)到6，800億元人民幣，2016年至2020年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26．2%。在辦公領(lǐng)域，人工智能技術(shù)主要聚焦在NLP及相關(guān)技術(shù)，通過(guò)深度智能學(xué)習(xí)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言模型，幫助用戶進(jìn)行校對(duì)、翻譯及進(jìn)行語(yǔ)義搜索推薦，提高文檔編寫(xiě)效率，基于深度學(xué)習(xí)的OCR和語(yǔ)音識(shí)別幫助辦公用戶大幅提高文字錄入效率。辦公軟件行業(yè)進(jìn)入壁壘1、辦公軟件行業(yè)品牌壁壘由于品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比以及用戶信任度方面的優(yōu)勢(shì)，基礎(chǔ)辦公軟件市場(chǎng)將向品牌產(chǎn)品清晰，形成辦公軟件行業(yè)的品牌壁壘?；A(chǔ)辦公軟件行業(yè)發(fā)展日趨成熟，形成了以微軟、金山等為代表的知名軟件品牌，用戶對(duì)在位的品牌形成了一定程度的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知，企業(yè)在進(jìn)入辦公軟件行業(yè)需要克服消費(fèi)者和用戶的心理認(rèn)知壁壘。2、辦公軟件行業(yè)技術(shù)壁壘行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入需要較高的技術(shù)層次。核心技術(shù)的積累和技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)基礎(chǔ)辦公軟件企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。作為軟件行業(yè)的一部分，基礎(chǔ)辦公軟件的技術(shù)核心是辦公資源的整合、共享以及應(yīng)用。企業(yè)是否具備整合資源、共享資源以及應(yīng)用資源的核心技術(shù)，是否具有在已積累的核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的能力，是企業(yè)在基礎(chǔ)辦公軟件領(lǐng)域能否持久發(fā)展的重要因素。3、辦公軟件行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘企業(yè)在提供辦公軟件服務(wù)的過(guò)程中，不只是向客戶提供軟件產(chǎn)品，還要幫助客戶分析相關(guān)的需求，根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，需要對(duì)客戶的業(yè)務(wù)流程和應(yīng)用環(huán)境有較深入的理解，并且能夠與客戶的其他系統(tǒng)緊密集成，因此一定的業(yè)務(wù)以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累成為本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。辦公軟件需要對(duì)客戶的應(yīng)用需求和業(yè)務(wù)流程具有較為深入的了解，才能將開(kāi)發(fā)的辦公軟件與客戶的其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)緊密集成?；A(chǔ)辦公軟件不僅要為用戶提供軟件和系統(tǒng)集成，還需要企業(yè)為用戶提供長(zhǎng)期的軟件服務(wù)和軟件升級(jí)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的合作，客戶對(duì)企業(yè)提供的軟件和服務(wù)逐漸形成依賴，對(duì)基礎(chǔ)辦公軟件提供商保持一定的客戶忠誠(chéng)度。辦公軟件企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的技術(shù)應(yīng)用和軟件服務(wù)逐步培養(yǎng)出成熟穩(wěn)定的客戶群，而新的行業(yè)進(jìn)入者很難在短期內(nèi)建立穩(wěn)定的客戶群。4、辦公軟件行業(yè)產(chǎn)品壁壘軟件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，企業(yè)一般需要通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣和技術(shù)服務(wù)才能形成規(guī)模化、穩(wěn)定、成熟的客戶群體，新的行業(yè)進(jìn)入者則很難在短期內(nèi)開(kāi)拓出穩(wěn)定的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的技術(shù)開(kāi)發(fā)與研發(fā)方面的積累，整合在客戶內(nèi)網(wǎng)或私有云上的辦公軟件產(chǎn)品/服務(wù)，其有效運(yùn)營(yíng)部分依賴于廠商對(duì)客戶需求、系統(tǒng)架構(gòu)的深入理解，因此形成較高的更換成本?？蛻粼谵k公軟件和服務(wù)方面的投資規(guī)模越大、服務(wù)周期越長(zhǎng)，其對(duì)辦公軟件廠商的依賴度就越高，這一特征對(duì)新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者造成較大的障礙。此外，辦公軟件下游行業(yè)客戶采購(gòu)多采用招標(biāo)模式，招投標(biāo)過(guò)程可能對(duì)廠商資質(zhì)、產(chǎn)品功能、歷史案例、技術(shù)人員等方面對(duì)投標(biāo)方提出要求，對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)入者而言同樣形成較大的遏制作用。辦公軟件行業(yè)面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、辦公軟件行業(yè)主要機(jī)遇（1）辦公軟件產(chǎn)業(yè)政策支持軟件行業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展中重要的新興產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)得到了國(guó)家的重點(diǎn)發(fā)展和大力扶持，為了促進(jìn)其發(fā)展，國(guó)家頒布了《關(guān)于鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)稅收政策問(wèn)題的通知》、《進(jìn)一步鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》等一系列法規(guī)和政策，在投融資、稅收、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、收入分配、人才和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面提供了政策扶持和保障。（2）辦公軟件行業(yè)國(guó)家需求不斷增強(qiáng)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信息化的不斷加深，國(guó)家對(duì)軟件安全的需求日益增長(zhǎng)，軟件安全已經(jīng)成為信息安全的重要組成部分，關(guān)乎國(guó)家信息安全。。目前我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅速，行業(yè)整合趨勢(shì)明顯，由于國(guó)內(nèi)軟件廠商更能夠適應(yīng)國(guó)內(nèi)用戶需求并提供靈活的本土化服務(wù)，且國(guó)內(nèi)廠商的用戶服務(wù)響應(yīng)速度較國(guó)外廠商更有優(yōu)勢(shì)，因此在軟件服務(wù)領(lǐng)域國(guó)內(nèi)廠商的占有率在不斷上升。2、辦公軟件行業(yè)主要挑戰(zhàn)軟件是典型的知識(shí)密集型產(chǎn)品，軟件產(chǎn)品的研發(fā)需要企業(yè)投入大量研發(fā)人才和資金。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其特性決定了保護(hù)的高難度和受侵害的高風(fēng)險(xiǎn)。眾多國(guó)際知名軟件企業(yè)也無(wú)法擺脫盜版等侵權(quán)行為的侵?jǐn)_，其產(chǎn)品的盜版擴(kuò)散，在客觀結(jié)果上擠壓了市場(chǎng)份額。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一