漢語廣告的語言特點課件

1.漢語廣告的詞匯特點

2.漢語廣告的句法特點

3.漢語廣告的修辭特點

作為傳播信息的手段，廣告語言要求真實準確、簡潔生動、通俗易懂。因此與普通漢語相比，廣告漢語有其獨特的詞匯特點。(一)大量選擇常用詞牙好，胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香!

(牙膏廣告)

這則知名的廣告，由極常用的字詞組成，簡單明了又不乏情趣,很適合百姓的大眾口味。這也是廣告家喻戶曉，廣為流傳的重要因素。

2.俗語俗語具有深厚的群眾基礎,運用到廣告詞中去,能增加廣告語言的藝術魅力,用與不用效果就大不一樣。如：路遙知馬力,日久見豐田。

(豐田車廣告)

這是對中國俗語“路遙知馬力,日久見人心”的巧妙改裝。這一改裝既緊扣產品特性,又突出產品質量,最可取的是在于廣告創(chuàng)作者抓住這則俗語在中國婦孺皆知的特點,使廣告詞既通俗易懂,又易于為中國民眾接受。

心病還需心藥醫(yī)。

(救心藥廣告)

這則廣告詞引用的是中國人熟悉的俗語,但取的是它的表面意思,非常切合救心藥的醫(yī)療特性。3.詩詞中國詩詞源遠流長，深受人民喜愛。運用名詩句作廣告，既賦予名詩句新的意義，又擴大了產品的知名度。如：何以解憂，唯有杜康。（杜康酒廣告）

運用曹操詩句，設問之中套用借代，巧妙自然，既宣傳了商品，又使人領略到一種文學韻味。(2)海內存知己，天涯若比鄰。（中國移動通訊廣告）

本廣告對移動通訊的作用不著一字評價，只是引用王勃的兩句名詩，便創(chuàng)設出詩一般的意境。人們由此也就悟出了：正是移動通訊把人類這種美好的夢想變成了現實。(三)頻用敬詞、謙詞廣告語言為了吸引公眾,格外講究使用禮貌語言,稱呼公眾都用尊稱“您”,宣傳中多用敬詞謙詞。如:(1)您想節(jié)約用電嗎?請選購××冰箱。(2)長沙星沙開發(fā)區(qū)熱誠歡迎國內外客戶蒞臨洽談業(yè)務。適當地運用“您”、“請”、“歡迎”、“蒞臨”、“惠顧”等敬詞、謙詞,

有助于在廣告主和公眾之間形成一種文明、和諧、熱情的氣氛。(四)使用超常搭配語言在長期的信息交際過程中,形成了一定的語法規(guī)范,而廣告創(chuàng)意人員則可改變語法的常規(guī)約定,使詞與詞的搭配獲得創(chuàng)造性表現.如:(1)每天都喝一只蘋果。(飲料廣告)(2)請大家告訴大家。(皮鞋廣告)蘋果本應用動詞“吃”，在廣告中卻采用了“喝”一詞；“告訴”的主語與賓語本應是不同的,但廣告中主語和賓語都是“大家”。這兩則廣告,故意改變了詞語的常規(guī)組合方式,從而喚起人們的好奇與興趣,引導人們深入地了解廣告所推薦的商品。(二)頻繁使用祈使句或祈使句和問句相結合的句式

廣告是功利文字,語言具有鼓動性的特點,而祈使句則是用比較客氣的方式直接勸告或誘導人們去做某一件事,與廣告的目的很一致。因而在廣告漢語中,祈使句頗受廣告創(chuàng)作者青睞。（1）要想身體好,請飲健力寶。(健力寶飲料廣告)

有些廣告常用一連串問句,吸引讀者注意,最后用“請”、“歡迎”開頭的祈使句作結。它的效果往往超過平鋪直敘的陳述句，使廣告內容更易被接受。如下面例(2)所示:（2）您想找個市場情報員嗎？

您想請個致富參謀嗎？

您想有個生活顧問嗎？

您想聘個經濟資料員嗎？

請訂閱《經濟消息》！廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者,而且要把美感、情感傳遞給消費者。白開水式的廣告無疑難以動人心弦,在廣告如林的時代,為了使自己的廣告別具一格,

廣告創(chuàng)作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。(一)押韻

押韻是廣告聲音修辭的常見方式。它是在某些句子的末尾用韻母相同或相近的字,使音調和諧，韻律優(yōu)美?，F在廣告押韻用得最多的是那些并排的兩個句子。如：

（1）東奔西走,要喝宋河好酒。(宋河牌酒廣告)

（2）維維豆奶,歡樂開懷。(維維豆奶廣告)(三)雙關

雙關是在特定的語言環(huán)境中,借助語言或語義的聯系,使語句同時關涉兩種事物,言在此而意在彼。廣告創(chuàng)作者經常運用雙關手法,以增加廣告的趣味性，引起聯想,幫助記憶。如：

(1)雙腳不再生氣。（達克寧霜廣告）

此廣告語既有擬人的色彩,又妙用雙關,切中這種治療腳氣藥膏的效果,可謂幽默而不漏痕跡.

(2)孔府家酒,叫人想家。(孔府家酒廣告)這則廣告語堪稱雙關語的典范。它一語雙關，見到或喝到孔府家酒，更讓人產生對家的向往。再進一步品味其內在的含義,那就是向公眾暗示:孔府家酒這個品牌的關鍵是這個“家”字。(四)夸張

真實是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達到突出事物本質，加深讀者印象的修辭效果。這里講的夸張是指適度夸張，跟以真實為生命的廣告并不相矛盾。請看以下廣告：

今年二十，明年十八。（白麗香皂廣告）

這則廣告詞出語驚人。時光不會倒流,今年二十歲，明年怎么可能只有十八歲呢?廣告制作者抓住人們愛美的心理,運用違反邏輯的夸張手法,暗示白麗香皂具有美容功能，經常使用可以顯得年輕一些。(五)對偶

對偶是詩詞、對聯、歌詞等寫作中常用的修辭格。廣告漢語中也常用對偶。對偶講究語言工整對應。對偶可吸引公眾的注意力，并且在精美的語言形式中，包含著豐富深刻的意蘊。(1)“臭”名遠揚,香飄萬里。(臭豆腐廣告)

以“臭”扣住產品,再以與“臭”相反的“香”襯托產品質量上乘,味美無比。是對偶手法使這則廣告深入人心,非常成功.(2)召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男人不凡氣概。（杉杉西服廣告）

該廣告文字對應，讀起來鏗鏘有力，不僅有強勁的語勢，而且具有說服和動人的力量。(六)頂真回環(huán)

頂真回環(huán)這兩種修辭格在廣告漢語中用得較多,是有中國特色的修辭手法。頂真是用前一句的結尾作后一句的開頭,使前后句子頭尾蟬聯,上遞下接?；丨h(huán)和頂真在頭尾遞接這一點上相似,但又有根本的不同?；丨h(huán)是在詞語相同的情況下,巧妙地調遣它們,利用它們不同結構關系的不同意義,形成回環(huán)往復的語言形式。如：萬家樂,樂萬家。(萬家樂系列電器廣告)

此廣告采用的是回環(huán)手法。此處的回環(huán)非常巧妙,語言干練,效果突出,易懂易記。有些小店也

深諳此道,長沙的迎義飯店是這樣招徠顧客的:“客上迎義小店,店小義迎上客”。(七)仿擬

仿擬多為成語或諺語的仿擬。這種辭格是通過更換原短語中某個詞或語素,臨時仿造出新詞。新詞中仿造的語素一般與廣告產品的品牌、性能、功用等相關,使公眾一看便對產品了然于胸。如：(1)六神有主,一家無憂!

(六神牌花露水廣告)

(2)古井貢酒,‘飲’以為榮。(古井貢酒廣告)

例(1)中套用“六神無主”,借助“有”與“無”的反義對比,強調了該產品能讓一家人無憂無慮的特殊功效。例(2)‘飲’以為榮,借用“飲”與”引”的諧音關系,仿成新詞。漢語廣告語翻譯，實際上是文化翻譯。因為，漢語廣告文化內涵非常豐富。在以“和諧社會”為理念的當代中國，漢語廣告的儒家文化理念屢見不鮮。漢語廣告是一種特殊的實用文體，漢譯英要把原廣告的意、形、神以及功能表現出來，一般要運用某些修辭手段或別具一格的手法來實現，從而使客戶或潛在客戶能產生購買欲望。常見的修辭手段，如雙關、對仗、押韻、文字游戲、利用典故、臨時造詞、類比等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇，有的還給人以詩情畫意的感覺。1.充分了解廣告的深層文化內涵，使用補救策略

例:仁者近山，智者近水。這是一則房屋開發(fā)公司引用了孔子的話的廣告語。實際上，在外研社出版的《論語》一文中，是“仁者樂山，知者樂水”（Thewisemandelightsinwater,theGoodmandelightsinmountains）.廣告對于這樣的山水景色做出了美好的描繪：一望無邊、碧藍清澈的湖水令人神往，背后依托的連綿起伏、蒼翠欲滴的群山更是人們向往自然、崇尚健康的寄托。

3.樹立為目的語讀者服務意識，使用變通手法翻譯廣告語時要有很強的“翻譯意識”，即腦子里要為外國讀者著想。所以，對含有漢語拼音的詞要做認真的處理。下面例子中的LongCard就不能寫成longcard.例:建設銀行的龍卡廣告語：“衣食住行，有龍則靈?！痹诜g龍卡時，通常模仿MasterCard的聯寫法，同時把“龍”Long變成斜體，以便與英語中的long相區(qū)別。基于同樣的道理，對于外國讀者可能感到模糊或誤解的某些東西要盡量交代清楚。

譯文：（1）Youreverydaylifeisverybusy,ourLongCardcanmakeiteasy.這是一則相當得當的譯文，用everydaylife概括“衣食住行”，用[zi:]押韻。如在音步上加強下，更好一些。Youreverydaylifeisverybusy,ourlongcardyouwillmakeiteasy.用will代替can使譯文更具有人情味，即包括了功能又含有主動意愿。盡管如此，本文認為原文的“衣食住行”是指這些方面的消費或支付手段，不側重忙與不忙，而是側重其便利。故而，又嘗試得出前句譯文如下：Inconvenientisitforyoutocarrymuchcash.“雪蓮”牌羊絨衫北京生產的”雪蓮”牌羊絨衫,系選用優(yōu)質的山羊絨作原料制成.本品具有色澤鮮艷,手感柔滑,穿著舒適,輕,軟,暖等特點,由于該產品品質優(yōu)良,做工精細,花型,款式新穎,尺碼齊全,受到過外消費者的熱烈歡迎.“SnowLotus”CashmereSweaters“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.歡迎到青島來這里有美麗的風景，激動人心的奇觀，一流的設施，高效的服務．你可以在美麗的沙灘上，金色的陽光里，恣情嬉戲，盡情享受．

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Mao-tai-avintageliquor

AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma；Anationalfavorthatwona1915diplomaOriginatedin135B.C.)

茅臺酒的另一條廣告語：國酒茅臺，釀造生活的品味。

Mao-tai:Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious.

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