大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目:大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析姓名:學(xué)院:專業(yè):班級(jí):學(xué)號(hào):導(dǎo)教師:職稱:2017年4月24日目錄摘要： 3關(guān)鍵詞 3Abstract 3Keywords 3一、緒論 4二、文獻(xiàn)綜述 4（一）消費(fèi)行為概述 4（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概述 4（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為的影響因素研究 4三、研究設(shè)計(jì) 5（一）研究假設(shè) 51.大學(xué)生自身變量 52.外部環(huán)境變量 5（二）變量測(cè)量 6（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查實(shí)施 7（四）研究模型 8四、實(shí)證分析 8（一）樣本基本情況 8（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析 91.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)基本信息 92.心理因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響 113.外部因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響 11（三）效度分析 12（四）因子分析 12（五）假設(shè)檢驗(yàn) 121.大學(xué)生個(gè)人客觀因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 132.大學(xué)生心理因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 133.網(wǎng)絡(luò)商品因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 134.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 135.網(wǎng)絡(luò)商家因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 146.物流因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān) 14（六）回歸分析 14五、結(jié)論 14（一）提供個(gè)性化商品 15（二）選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式 15（三）提供物美價(jià)廉的商品 15（四）提高物流配送效率 15（五）提高服務(wù)質(zhì)量 15參考文獻(xiàn) 16附錄：調(diào)查問(wèn)卷 16大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證分析摘要：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的力量。作為電子商務(wù)重要分支之一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，影響著人們生活的方方面面，而大學(xué)生作為一類特殊的消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占據(jù)很大的比例，網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)于大學(xué)生群體的消費(fèi)需求也越來(lái)越關(guān)心。本文以XX大學(xué)為例，隨機(jī)抽取200位大學(xué)生做問(wèn)卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析獲得影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的重要影響因素，并在此基礎(chǔ)上，提出有針對(duì)性的建議，為電子商務(wù)商家針對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)行為；影響因素；對(duì)策研究ResearchontheinfluencingfactorsandcountermeasuresofonlineshoppingconsumerbehaviorofcollegeStudents——A

Case

of

NanjingAgricultural

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StudentmajoringinbusinessadministrationChenGeTutorNameChenChaoAbstract:Withthedevelopmentoftheinformation,electroniccommercehasbecomeanimportantforceinthedevelopmentofanimportantbranchofelectroniccommerce,onlineshoppingaffectspeople'slife,andcollegestudentsasaspecialconsumergroupsoccupyalargeproportionintheonlineshopping.ConsumerdemandofcollegestudentsarealsoincreasinglyconcernedNanjingAgriculturalUniversityasanexampleofthearticle,weselectedrandomly200collegestudentstodoaquestionnairesurvey,andcollectwecanobtainimportantfactorsaffectingonlineshoppingbyfactor,wewillputforwardsuggestionsaccordingtotheanalysis,andthebusinesscanputforwardtheappropriatemarketingstrategyforthegroupofcollegestudents.Keywords:collegestudent；onlineshopping；consumerbehavior；influencefactor；countermeasureresearch一、緒論隨著電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以虛擬經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在逐漸走上歷史舞臺(tái)，成為我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的重要力量，它不僅帶動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同時(shí)也使人們的消費(fèi)行為、生活方式有了深刻的改變。近幾年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模逐年上升，到2015年，規(guī)模已達(dá)到萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了%。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所占份額為%，交易規(guī)模為萬(wàn)元億，同比增長(zhǎng)%，中國(guó)在市場(chǎng)交易額方面已經(jīng)成為超過(guò)美國(guó)的全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)方式也成為推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。數(shù)量快速攀升的網(wǎng)民規(guī)模對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展“功不可沒(méi)，”第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為%，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，20-29歲年齡階段的網(wǎng)民比例為%，在全部網(wǎng)民中所占比例最高；網(wǎng)民中學(xué)生群體所占比例為%，最高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，2015年全國(guó)大學(xué)生數(shù)量為萬(wàn)人，大學(xué)生作為一類特殊的消費(fèi)群體，幾乎沒(méi)有收入，卻是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，因此對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查研究，收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有利于電子商務(wù)網(wǎng)站針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體制定有力的營(yíng)銷策略，滿足其特定的需求。本論文選擇XX大學(xué)大學(xué)生為研究對(duì)象，XX大學(xué)聚集了來(lái)自全國(guó)各地的學(xué)生，通過(guò)隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式能夠涵蓋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)、影響因素，對(duì)于對(duì)策的提出有重要的理論意義。二、文獻(xiàn)綜述（一）消費(fèi)行為概述消費(fèi)行為概念的界定，學(xué)術(shù)論壇上眾說(shuō)紛紜，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者行為的研究要建立在準(zhǔn)確的消費(fèi)行為的概念基礎(chǔ)之上。不同研究人員對(duì)“消費(fèi)者行為”有著不同的定義，Glock和Nicos（1963）將其認(rèn)定為描述或者解釋在特定時(shí)間或者一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者所選擇的購(gòu)買行為。Walters和Paul（1970）認(rèn)為消費(fèi)者行為是人們?cè)谫?gòu)置以及使用商品或者服務(wù)所涉及到的決定與行為。Mowen（1990）定義為消費(fèi)者有關(guān)任何獲取、使用商品或者服務(wù)的活動(dòng)。Shiffman和Kannk（1991）在Mowen定義的基礎(chǔ)上增加了對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)估，并增加了消費(fèi)行為的目的為滿足消費(fèi)者需求。Kenneth(2000)認(rèn)為為使其研究個(gè)人、組織和群體的需求得到滿足，而進(jìn)行選擇、取得、使用、處理商品、服務(wù)、體驗(yàn)和主意，以及進(jìn)而產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的影響。消費(fèi)者行為定義的內(nèi)容逐步完善和充實(shí)，早期的定義主要側(cè)重于產(chǎn)品的購(gòu)買使用，而忽略了消費(fèi)者的心理變化，后期的說(shuō)法逐步補(bǔ)充了消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)的變化以及消費(fèi)者心理需求。（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概述網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是電子商務(wù)其中重要分支之一，百度百科中將其定義為產(chǎn)品信息經(jīng)過(guò)再互聯(lián)網(wǎng)上檢索，并經(jīng)由電子的訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)買請(qǐng)求，然后填上個(gè)人賬號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠家通過(guò)優(yōu)先購(gòu)物的方法發(fā)貨，或者是快遞公司給消費(fèi)者送貨上門。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，通常選擇先付款后發(fā)貨和先發(fā)貨后付款兩種方式。聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織將其界說(shuō)為，以Internet為工具，滿足公民消費(fèi)或需要的服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上付款的方式進(jìn)行消費(fèi)或體驗(yàn)享受服務(wù)的過(guò)程。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告中把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物界定為，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從賣方轉(zhuǎn)移到個(gè)體用戶的過(guò)程，在整個(gè)轉(zhuǎn)移中，產(chǎn)品的資金流、物流、信息流，其中只要有一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的介入，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。綜上可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，一定會(huì)涉及到資金流、物流、信息流，網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者不出門即可享受產(chǎn)品和服務(wù)的需求，與傳統(tǒng)購(gòu)物有著顯著的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種流行的消費(fèi)方式，有著重要的研究意義。（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為的影響因素研究影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物的因素有很多，學(xué)者大多將其分類進(jìn)行研究，朱曉辰（2013）將其分為心理因素、個(gè)人因素以及外部因素，他將個(gè)人因素分為了態(tài)度、滿意度以及安全感三方面，將外部因素分為價(jià)格和品牌效應(yīng)，每個(gè)因素因個(gè)人偏好的不同在不同程度上影響了消費(fèi)者的行為。曹京京和顧聰妤（2010對(duì)影響因素的歸納與朱曉辰學(xué)者相似，不同的是將心理因素分類為追求新奇、個(gè)性化、尋求方便和價(jià)格便宜；個(gè)人因素從性別、受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入的維度來(lái)研究；外部因素概括為文化與網(wǎng)絡(luò)兩方面。國(guó)外學(xué)者Swaminathanetal（1999）通過(guò)數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為可以將消費(fèi)者購(gòu)買商品的導(dǎo)向歸納為方便、經(jīng)驗(yàn)、休閑以及價(jià)格。Korgaonkar和Pradeept（1999）從消費(fèi)者自身因素出發(fā)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為不同程度的受到年齡、生活地域、性別、薪資以及家庭和工作類型的影響。PhilipKolter（1985）通過(guò)研究得出結(jié)論，消費(fèi)者所處的社會(huì)和文化環(huán)境因素以及消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程。綜上，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的整理與歸納，本文將對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為的影響因素分為內(nèi)部因素及外部環(huán)境因素兩大類，其中內(nèi)部因素主要包括客觀因素及其心理因素；外部環(huán)境因素將從網(wǎng)絡(luò)商品因素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素以及物流因素來(lái)進(jìn)行分析。三、研究設(shè)計(jì)（一）研究假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)往往具有偏好性，不同因素對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的制約力不同，一方面消費(fèi)者受自身種種客觀和非客觀因素的影響，另一方面也受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中許多客觀因素的影響。本文將分別從消費(fèi)者個(gè)人和外部環(huán)境兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為進(jìn)行考察。1.大學(xué)生自身變量大學(xué)生消費(fèi)客觀因素。客觀因素包括消費(fèi)者的性別，分布地域，以及月生活費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)支出，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)。這些客觀因素在任何一種調(diào)查問(wèn)卷中非常普遍，在本次調(diào)研中，我們可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析性別、分布地域的不同對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)是否有影響，以及大學(xué)生月生活費(fèi)多少是否影響消費(fèi)者每個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)支出、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)。因此，本文建立假設(shè)如下：H1:大學(xué)生自身客觀因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)大學(xué)生心理因素。這一類心理因素包括消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的好奇心，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以定制個(gè)性化商品，網(wǎng)購(gòu)的方便快捷，節(jié)省時(shí)間，以及受身邊同學(xué)、朋友的影響。首先，大學(xué)生正處于青春洋溢的花樣時(shí)期，對(duì)于身邊的新鮮事物充滿了好奇心，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又是一種新興的消費(fèi)方式，剛邁出封閉的初高中的大學(xué)生可能會(huì)由于好奇驅(qū)動(dòng)著他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站可提供多種多樣的產(chǎn)品，大學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的要求因自己的偏好有所不同，電商網(wǎng)站可以提供個(gè)性化的商品吸引消費(fèi)者購(gòu)物；再次，相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)可以在同一類商品中有多個(gè)商家選擇，并且在任何時(shí)間都能進(jìn)行消費(fèi)，快捷方便，突破了傳統(tǒng)購(gòu)物的局限，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集足夠的數(shù)據(jù)，我們可以分析這些因素對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響。因此，本文建立假設(shè)如下：H2：大學(xué)生心理因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)2.外部環(huán)境變量網(wǎng)絡(luò)商品因素。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。”消費(fèi)者知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)，是以傳統(tǒng)購(gòu)物方式為依托的，但是與傳統(tǒng)購(gòu)物不同，網(wǎng)絡(luò)商品是不能看到實(shí)物并且摸不到的，只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)中對(duì)于商品的文字描述來(lái)了解，因此，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，考慮產(chǎn)品質(zhì)量是否與其定價(jià)相符。因此，本文將網(wǎng)絡(luò)商品因素劃分為商品品牌、價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品多樣化四個(gè)維度。本文建立假設(shè)如下：H3：網(wǎng)絡(luò)商品因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和共享性不僅僅實(shí)現(xiàn)了信息的共享，同時(shí)也存在著網(wǎng)絡(luò)隱患，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詢價(jià)、下單、成交、結(jié)算等活動(dòng)涉及到公眾隱私，特別是在網(wǎng)絡(luò)交易中涉及到有關(guān)信息卡賬號(hào)、密碼等敏感信息，這些信息一旦泄露，會(huì)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人造成巨大損失。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，一般涉及到消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露，以及使用第三方支付平臺(tái)包括支付寶、微信支付等時(shí)出現(xiàn)的安全性問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否安全的顧慮直接影響到其是否會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的浪潮中來(lái)，因此，本文建立研究假設(shè)：H4：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商家因素。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，正是因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法通過(guò)圖片辨別商品的好壞，消費(fèi)者只能通過(guò)商家的信譽(yù)來(lái)間接判斷產(chǎn)品是否能夠符合預(yù)期。其次，網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)態(tài)度越好，則消費(fèi)者就越傾向于選擇購(gòu)買。再次，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，收到的產(chǎn)品如果與期望不符時(shí)，可以在收到商品后七天內(nèi)無(wú)理由退換貨，賣家的售后服務(wù)將會(huì)直接影響到消費(fèi)者是否會(huì)選擇二次消費(fèi)。最后，商品的打折優(yōu)惠力度越大，消費(fèi)者越容易選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，本文將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查大學(xué)生對(duì)于店家信譽(yù)、態(tài)度、售后服務(wù)、打折信息的看法來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的影響。本文建立研究假設(shè)：H5：網(wǎng)絡(luò)商家因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)物流因素。與傳統(tǒng)購(gòu)物不同，網(wǎng)絡(luò)上所采購(gòu)的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)配送才能到達(dá)消費(fèi)者手中，因此，物流自然成為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的一項(xiàng)重要評(píng)價(jià)，然而快遞在繁忙的時(shí)候，經(jīng)常出現(xiàn)“爆倉(cāng)”、丟失貨件、壓件、壞件的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。本文將分別從配送員的態(tài)度、配送時(shí)間長(zhǎng)短、快遞包裝對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響進(jìn)行研究。因此，本文建立研究假設(shè)：H6:物流因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)（二）變量測(cè)量本研究在參考以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了衡量本研究變量的各個(gè)測(cè)量?jī)?nèi)容。各個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目如表3-1所示。表3-1變量的測(cè)量研究變量變量的側(cè)量?jī)?nèi)部因素客觀因素您的性別是您的家鄉(xiāng)位于您的月生活費(fèi)是您每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)是心理因素您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)楹闷?、您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)榭梢远ㄖ苽€(gè)性化商品7、您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)榉奖憧旖?、您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)楣?jié)省時(shí)間9、您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)槭芘笥?、同學(xué)影響外部因素網(wǎng)絡(luò)商品10、您認(rèn)為商品品牌很重要11、您認(rèn)為商品價(jià)格很重要12、您認(rèn)為商品質(zhì)量很重要13、您認(rèn)為產(chǎn)品多樣化很重要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境14、您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)安全性很重要15、您認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站提供的交易程序安全很重要網(wǎng)絡(luò)商家16、您認(rèn)為店家信譽(yù)很重要17、您認(rèn)為售后服務(wù)很重要18、您認(rèn)為賣家態(tài)度很重要19、您認(rèn)為打折優(yōu)惠信息很重要物流20、您認(rèn)為配送員態(tài)度很重要21、您認(rèn)為配送時(shí)間長(zhǎng)短很重要22、您認(rèn)為快遞包裝很重要（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查實(shí)施本次調(diào)研的對(duì)象為XX大學(xué)生，采取隨機(jī)抽樣的方式，在校園里隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。調(diào)研前期，在校園內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，抽取10名學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷填寫工作，然后針對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題進(jìn)行了修改和剔除，最終問(wèn)卷由五部分組成。第一部分：個(gè)人信息調(diào)查。這部分包括4個(gè)問(wèn)題，是對(duì)人口統(tǒng)計(jì)因素的簡(jiǎn)單調(diào)查，包括大學(xué)生的性別、地域分布、月生活費(fèi)。第二部分：網(wǎng)絡(luò)基本信息調(diào)查。這部分包括8個(gè)問(wèn)題，調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本情況，了解在校大學(xué)生參與網(wǎng)購(gòu)的比例，并選擇參加網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生，調(diào)查他們平均月網(wǎng)購(gòu)頻率、月網(wǎng)購(gòu)支出、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)方式對(duì)于大學(xué)生生活的重要程度。其次，詢問(wèn)大學(xué)生是否喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及其喜歡程度，網(wǎng)購(gòu)商品的種類以及網(wǎng)購(gòu)時(shí)選擇的支付方式，借此了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。第三部分：心理因素調(diào)查。這部分包括4個(gè)問(wèn)題，主要對(duì)大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理因素進(jìn)行調(diào)查，包括大學(xué)生的好奇心理、定制個(gè)性化產(chǎn)品的需求、認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便快捷、節(jié)省時(shí)間。第四部分：外部因素調(diào)查。這部分包括四大類，共12個(gè)問(wèn)題，分別從網(wǎng)絡(luò)商品、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)商家、物流四個(gè)方面對(duì)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解每一類中哪些因素對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)非常重要的，哪些因素又是影響其網(wǎng)購(gòu)的次要因素。第五部分：非網(wǎng)購(gòu)大學(xué)生調(diào)查。這部分包括3個(gè)問(wèn)題，是針對(duì)從未參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生所設(shè)計(jì)的，主要了解他們不參加網(wǎng)購(gòu)的原因，以及對(duì)于今后參加網(wǎng)購(gòu)的意愿是否強(qiáng)烈。（四）研究模型本文建立的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的影響因素?cái)?shù)學(xué)模型既可用于定性分析，同時(shí)也可以用于定量分析。本文將影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的因素分為內(nèi)外兩大類，并對(duì)內(nèi)外因素再進(jìn)行二級(jí)和三級(jí)分類研究。提出研究假設(shè)后，本文選擇建立多元回歸模型進(jìn)行分析。建立數(shù)學(xué)模型：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+ε其中Y表示大學(xué)生月網(wǎng)購(gòu)支出額，作為因變量；b0代表截距項(xiàng)，表示當(dāng)各個(gè)影響因素均為0時(shí)，即沒(méi)有所研究的因素影響因變量時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)情況；b2、b3、b4、b5、b6分別表示客觀因素、心理因素、商品因素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素及物流因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響；ε表示殘差項(xiàng)。 四、實(shí)證分析（一）樣本基本情況本次調(diào)研的樣本是XX大學(xué)生，共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回200份，有效問(wèn)卷186份，回收率為100%，有效率為93%。調(diào)查樣本中，男女比例為52:47，男生比例略高于女生。參與調(diào)查的樣本中，包含了從大一到大四所有年級(jí)的學(xué)生。從地域分布來(lái)看，參與者中南方大學(xué)生數(shù)量占據(jù)%，北方大學(xué)生數(shù)量占據(jù)%。從生活費(fèi)看，平均每個(gè)月低于600元的大學(xué)生為6人，占總數(shù)的%；生活費(fèi)在600-1000元的大學(xué)生為58人，占總數(shù)的%；生活費(fèi)在1000-1500元的大學(xué)生為82人，占總數(shù)的%；生活費(fèi)在1500元以上的為40人，占總數(shù)的%。綜上，大學(xué)生消費(fèi)水平集中度低，相對(duì)比較分散，生活費(fèi)在600元以下的人數(shù)非常少，主要集中在1000—1500元之間。在所收集的186份有效問(wèn)卷中，表示參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有181個(gè)樣本，占總數(shù)的97%，只有5個(gè)樣本表示從未參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)。從參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)的樣本中看，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在3年以上的大學(xué)生有96人，占調(diào)查人數(shù)的一半以上，而網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)小于1年的只有%。從每月平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)看，3次以下的比例為%，共71人，3—5次的為%，為72人，5次以上的比例較小。從每月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出看，在200-400元之間的人數(shù)是80，這一比例最高，為%；在200元以下的比例為%，人數(shù)為61,網(wǎng)購(gòu)支出在400元以上的比例較低。綜上，從參與網(wǎng)購(gòu)的樣本比例來(lái)看，在大學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一消費(fèi)方式已經(jīng)非常普遍，并且已經(jīng)成為他們生活中重要的一部分。從網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大學(xué)生大多具備豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，有些從初高中時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始涉及網(wǎng)購(gòu)。但是從平均每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)以及網(wǎng)購(gòu)支出來(lái)看，大學(xué)生由于收入較低，沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平偏低。這一現(xiàn)象符合當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體的特征。（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析1.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)基本信息（1）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的喜歡程度在186份有效問(wèn)卷中，有105位大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)方式表示喜歡，有74為大學(xué)生表示一般，只有2個(gè)人表示不喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這一數(shù)據(jù)表明大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的接受程度高，同時(shí)也表現(xiàn)出了大學(xué)生對(duì)于新鮮事物的適應(yīng)性很好。圖1大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的喜歡程度（2）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)支付方式信息時(shí)代的飛速發(fā)展，讓我們的生活越來(lái)越便利，無(wú)論在傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)，還是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，只要用一張卡就能解決支付問(wèn)題。在這次調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示，將近96%的大學(xué)生選擇使用非現(xiàn)金的網(wǎng)絡(luò)支付方式，主要包括網(wǎng)上支付和手機(jī)支付兩種方式；只有8位大學(xué)生由于購(gòu)物網(wǎng)站規(guī)定或個(gè)人喜好選擇貨到付款的方式。圖2網(wǎng)購(gòu)支付方式（3）網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站獲知渠道大學(xué)生是一群青春蓬勃，對(duì)新鮮事物好奇，有嘗試想法的年輕群體。在調(diào)查中，有近一半的大學(xué)生從上網(wǎng)瀏覽中獲知網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，有58位大學(xué)生是通過(guò)朋友介紹從而接觸購(gòu)物網(wǎng)站，只有少數(shù)大學(xué)生通過(guò)電視廣告、報(bào)刊廣告獲知購(gòu)物網(wǎng)站。自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)以后，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋了大多數(shù)地區(qū)，幾乎家家戶戶都辦理了寬帶業(yè)務(wù)，大學(xué)生對(duì)于包含海量信息的網(wǎng)絡(luò)使用頻率更高，而對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊等的使用慢慢淡化。圖3網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站獲知渠道（4）網(wǎng)購(gòu)商品種類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品種類主要集中在學(xué)習(xí)用品、服裝、護(hù)膚品、購(gòu)票以及食品上，其中以服裝飾品比例最高。對(duì)藥品、體育用品及虛擬用品的購(gòu)買比較少。圖4網(wǎng)購(gòu)商品種類2.心理因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響本文將心理因素劃分為好奇、個(gè)性化商品定制、方便快捷、節(jié)省時(shí)間、身邊同學(xué)朋友使用網(wǎng)購(gòu)五類具體因素。我們將每一類因素按照對(duì)消費(fèi)者重要程度的不同分為完全同意、同意、一般、不同意、完全不同意五個(gè)選項(xiàng)。根據(jù)181份參與網(wǎng)購(gòu)樣本可知，認(rèn)為好奇這一因素較大的驅(qū)動(dòng)其購(gòu)物的樣本比例占據(jù)35%左右，而45%的大學(xué)生則認(rèn)為好奇心對(duì)其網(wǎng)購(gòu)的影響程度一般；從個(gè)性化商品定制這一因素看，有60%的大學(xué)生同意這一因素對(duì)其網(wǎng)購(gòu)的影響較大；從方便快捷這一因素看，有91%的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)槟軌蚍奖憧旖莸墨@得商品或服務(wù)。綜上，通過(guò)描述性分析，心理因素對(duì)大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物有明顯的促進(jìn)作用。3.外部因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響（1）網(wǎng)絡(luò)商品因素本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品因素從商品品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品多樣化進(jìn)行考慮。從商品品牌看，181個(gè)樣本中有130個(gè)樣本同意商品品牌在網(wǎng)購(gòu)中很重要，占據(jù)總數(shù)的72%；從商品質(zhì)量來(lái)看，93%的大學(xué)生認(rèn)為商品質(zhì)量很重要，如果沒(méi)有一個(gè)好的質(zhì)量，他們將不會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)；從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，同意產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其網(wǎng)購(gòu)具有影響的大學(xué)生有82%，而網(wǎng)購(gòu)中從不考慮價(jià)格的大學(xué)生只占據(jù)%；從產(chǎn)品多樣性來(lái)看，45%的大學(xué)生同意產(chǎn)品多樣化對(duì)于其選擇網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)方式來(lái)說(shuō)很重要。綜上，網(wǎng)絡(luò)商品這一變量對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)具有非常大的影響。（2）網(wǎng)絡(luò)商家因素本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家因素從店家的信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、打折優(yōu)惠信息、售后服務(wù)四方面進(jìn)行考量。從店家的信譽(yù)來(lái)和賣家的服務(wù)態(tài)度看，100%的大學(xué)生認(rèn)為這兩個(gè)因素對(duì)于其網(wǎng)購(gòu)具有影響；從打折優(yōu)惠信息來(lái)看，76%的大學(xué)生同意這一因素對(duì)于其網(wǎng)購(gòu)具有很重要的促進(jìn)作用；從售后服務(wù)看，只有2%的大學(xué)生認(rèn)為售后服務(wù)完全不影響其進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素從網(wǎng)絡(luò)安全性及購(gòu)物網(wǎng)站提供的交易程序安全兩點(diǎn)進(jìn)行考慮。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，受兩種因素影響的大學(xué)生均占80%以上。（4）物流因素本文對(duì)于物流因素從配送時(shí)間產(chǎn)長(zhǎng)短、配送員的態(tài)度及包裝三個(gè)方面進(jìn)行考慮。其中同意配送時(shí)間長(zhǎng)短很重要的比例為81%，認(rèn)為配送員態(tài)度和快遞包裝很重要的比例分別為65%和66%，稍低于配送速度的比例。（三）效度分析效度分析即檢驗(yàn)問(wèn)卷的有效性。本研究利用KMO和巴特利特檢驗(yàn)對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析。如果通過(guò)檢驗(yàn)，則說(shuō)明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。一般情況下，當(dāng)KMO值大于，表明因子間相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析。本檢驗(yàn)采用SPSS20進(jìn)行分析。表4-1KMO和巴特利特（Bartlett）檢驗(yàn)Kaiser-Meyer-Olkin值Bartlett的球形檢驗(yàn)近似卡方df231sig.效度檢驗(yàn)如上，KMO值為大于，說(shuō)明數(shù)據(jù)樣本充足，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好，適合做因子分析。（四）因子分析表4-2旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分123456性別.301.067.467.236家鄉(xiāng).055.059.204月網(wǎng)購(gòu)次數(shù).797.014.118月生活費(fèi).771.059.083.035好奇.208.794.006個(gè)性化定制.279.678.265.119.019.035方便.051.864.094.022.072.167節(jié)省時(shí)間.204.795.199.132受朋友影響.107.745.048.113.066商品品牌.091.120.744.014.074商品質(zhì)量.331.627.290.011商品價(jià)格.257.184.562.109.104.013產(chǎn)品多樣化.316.046.724.052.133.044店家態(tài)度.245.157.172.608售后服務(wù).111.331.758.003.132店家信譽(yù).342.194.732.138.181折扣信息.011.186.234.632.249.159網(wǎng)絡(luò)安全性.122.045.593.252交易安全性.407.043配送態(tài)度.019.158.274.062.746配送速度.354.178.045.659快遞包裝.121.260.080.732提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)方法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a旋轉(zhuǎn)在14次迭代后收斂。本文采用的是主成分提取公因子的方法進(jìn)行因子分析。因子分析得到的結(jié)果如表4-2，從表中可以得知每個(gè)因子與原始變量的相關(guān)關(guān)系，其中因子載荷量越大，表明因子對(duì)原始變量的解釋越完全，對(duì)于因子載荷量的值取為界限值，小于的為不合理指標(biāo)，需要剔除。本研究中需要剔除性別和家鄉(xiāng)兩項(xiàng)因素。（五）假設(shè)檢驗(yàn)本文在第三部分進(jìn)行了研究設(shè)計(jì)，共提出六個(gè)研究假設(shè)。在本部分，為檢驗(yàn)各個(gè)因素與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系，采用SPSS進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。1.大學(xué)生個(gè)人客觀因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)這一假設(shè)的原假設(shè)為大學(xué)生客觀因素對(duì)其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為無(wú)顯著影響。經(jīng)過(guò)因子分析后，去除月生活費(fèi)變量，本研究將客觀因素用性別、家鄉(xiāng)、月網(wǎng)購(gòu)頻率來(lái)表現(xiàn)。表4-3客觀因素卡方檢驗(yàn)由表4-3可知，月生活費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)顯著，即p值小于，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為生活費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)頻率這兩個(gè)個(gè)變量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為有顯著影響。性別和家鄉(xiāng)的p值大于，不能拒絕原假設(shè)，認(rèn)為這兩個(gè)變量與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有顯著影響。2.大學(xué)生心理因素與其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)這一原假設(shè)為大學(xué)生心理因素對(duì)其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為無(wú)顯著影響。本研究將心理因素分為好奇、個(gè)性化定制、方便快捷、節(jié)省時(shí)間、受朋友同學(xué)影響五中心理因素。表4-4心理因素卡方檢驗(yàn)由表4-4可知，四個(gè)心理變量的P值均小于，因此拒絕原假設(shè)，認(rèn)為大學(xué)生心理因素對(duì)其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為構(gòu)成顯著影響。3.網(wǎng)絡(luò)商品因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)這一原假設(shè)為網(wǎng)絡(luò)商品因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。本研究將網(wǎng)絡(luò)商品因素用商品品牌、商品價(jià)格、商品多樣化、商品質(zhì)量四個(gè)變量表示。表4-5網(wǎng)絡(luò)商品因素卡方檢驗(yàn)由表4-5可知，四個(gè)網(wǎng)絡(luò)商品變量的p值均小于，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為有顯著影響。4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)原假設(shè)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。經(jīng)因子分析，去除網(wǎng)絡(luò)安全性變量，本研究將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素用交易程序安全性表示。表4-6網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素卡方檢驗(yàn)由表4-6所知，交易安全性和網(wǎng)絡(luò)安全性的p值小于，因此檢驗(yàn)結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為有顯著影響。5.網(wǎng)絡(luò)商家因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)原假設(shè)為網(wǎng)絡(luò)商家因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。本研究將這一因素由店家信譽(yù)、賣家服務(wù)態(tài)度、折扣信息、售后服務(wù)表示。表4-7網(wǎng)絡(luò)商家因素卡方檢驗(yàn)由表4-7可知，變量p值均小于，因此檢驗(yàn)結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商家因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為有顯著影響。6.物流因素與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)原假設(shè)為物流因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。本研究將物流因素用配送時(shí)間長(zhǎng)短、配送員態(tài)度、快遞包裝表示。表4-8物流因素卡方檢驗(yàn)由表4-8所知，所有變量p值均小于，因此檢驗(yàn)結(jié)果顯著，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為物流因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為有顯著影響。綜上所述，性別、家鄉(xiāng)、月生活費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)安全性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為無(wú)顯著影響。其他變量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)有顯著影響。（六）回歸分析通過(guò)因子分析和卡方檢驗(yàn)，認(rèn)為研究假設(shè)中除去性別和家鄉(xiāng)之外的所有因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為有顯著影響。下面采用SPSS20在因子分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下：表4-9回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1（常量）.046.000客觀因素.443.046.441.000心理因素.294.046.293.000網(wǎng)絡(luò)商品因素.319.046.317.000網(wǎng)絡(luò)商家因素.497.046.494.000網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素.294.046.293.000物流因素.443.046.441.000a.因變量：月網(wǎng)購(gòu)支出表4-9中，我們可以獲得，當(dāng)所有因素不影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的量為，為常數(shù)項(xiàng)；其中，當(dāng)客觀因素每增加一單位量時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)量增加；心理因素增加以單位時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)量增加；網(wǎng)絡(luò)商品、商家、環(huán)境、物流每提高一個(gè)級(jí)別時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)量分別增加、、、。回歸分析中，所有的t值大于2，表示各個(gè)系數(shù)顯著，回歸模型良好。結(jié)論作為一類特殊消費(fèi)群體的大學(xué)生，比較容易和快速接受新事物，并且樂(lè)于嘗試新鮮事物。電商網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)當(dāng)將大學(xué)生作為一類重點(diǎn)消費(fèi)群體，了解、激發(fā)、滿足他們的需求。（一）提供個(gè)性化商品大學(xué)生是一群年輕的生命體，它們更傾向于使用獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)查中，60%以上的大學(xué)生認(rèn)為定制個(gè)性化商品對(duì)他們來(lái)說(shuō)很重要，電商網(wǎng)站比實(shí)體店更具有優(yōu)勢(shì)去滿足大學(xué)生的這一需求。購(gòu)物網(wǎng)站中同一類產(chǎn)品有成千上萬(wàn)個(gè)賣家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，商家可以通過(guò)提供半成品，讓大學(xué)生有更大的自主權(quán)去主導(dǎo)最終的商品，大學(xué)生可以根據(jù)個(gè)人偏好，決定產(chǎn)品最終的性能、樣式。（二）選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品折扣信息比較關(guān)注。購(gòu)物網(wǎng)站可以在除了大型節(jié)假日搞一些促銷活動(dòng)之外，也可以在一些大學(xué)生比較關(guān)注的小型節(jié)日，比如五四青年節(jié)這些與大學(xué)生有較大聯(lián)系的節(jié)日中做一些促銷活動(dòng)，才刺激大學(xué)生的購(gòu)物需求。另外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的獲知主要通過(guò)網(wǎng)上瀏覽，這就要求購(gòu)物網(wǎng)站了解大學(xué)生的主要瀏覽網(wǎng)頁(yè)，有針對(duì)性的在某些頁(yè)面進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，同時(shí)也可以借此進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳。（三）提供物美價(jià)廉的商品大學(xué)生絕大多數(shù)是沒(méi)有收入的，少部分學(xué)生通過(guò)課余兼職獲得少量收入，因此，他們的消費(fèi)多偏向于物美價(jià)廉的產(chǎn)品。價(jià)格是吸引大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的重要因素，購(gòu)物網(wǎng)站由于沒(méi)有實(shí)體店租用店面的各種費(fèi)用，成本較低，有優(yōu)勢(shì)和能力提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。（四）提高物流配送效率調(diào)查中，大學(xué)生認(rèn)為物流效率對(duì)他們選擇網(wǎng)購(gòu)有重要的影響，這一數(shù)據(jù)顯示為81%。近幾年，隨著電商的發(fā)展，第三方物流興起，網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多，尤其到節(jié)假日，快遞經(jīng)常出現(xiàn)爆倉(cāng)、壓貨的現(xiàn)象，甚至在包裹運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)交通狀況，產(chǎn)品丟失情況，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)購(gòu)的進(jìn)程。因此，建立那里完善的物流配送體系是電商網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急，借此，提高物流的配送效率，減少不良情況的發(fā)生。（五）提高服務(wù)質(zhì)量首先，由于網(wǎng)上產(chǎn)品只能通過(guò)評(píng)價(jià)以及文字性的產(chǎn)品介紹來(lái)了解，并不知道真實(shí)的產(chǎn)品，因此，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品允許七天無(wú)理由退換貨，在退換貨的過(guò)程中，就要求網(wǎng)絡(luò)賣家的售后服務(wù)盡量質(zhì)量滿足消費(fèi)者的要求。其次，賣家與消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)上聊天的方式進(jìn)行溝通，這就增加了溝通理解的難度，因此，文字溝通就變得非常重要，賣家應(yīng)當(dāng)注意自己的言辭，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，盡量通過(guò)文字讓對(duì)方感受到賣方的親切態(tài)度。致謝四年的大學(xué)時(shí)光即將結(jié)束，近二十年的在校生身份也即將結(jié)束。想到這里，我不禁感慨萬(wàn)千。我把自己最青春的歲月留在了這里。終于要說(shuō)再見(jiàn)了，雖然傷感，但并不遺憾。這四年，在老師和同學(xué)的幫助下，我成長(zhǎng)了很多，不止在學(xué)習(xí)方面，還有做人、做事方面。在論文完成之際，首先感謝我的導(dǎo)師XX老師，從我選題之初到論文定稿，都傾注了大量的心血。他無(wú)論是在學(xué)習(xí)上還是生活上都給了我莫大的幫助和啟迪。我向?qū)煴磉_(dá)深深地敬意和謝意。感謝這四年來(lái)，其他對(duì)我們言傳身教，給我們上過(guò)課的老師，謝謝你們?cè)谡n堂上的教誨，讓我學(xué)到了許多專業(yè)知識(shí)，給我的一生帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。感謝四年來(lái)一起努力的同窗，也許在畢業(yè)后不能常見(jiàn)面，但我希望大家可以能一直都是朋友。特別要感謝我的父母，你們默默地支持了我很多年，我的每個(gè)小小的成功都與你們分不開(kāi)。謝謝！參考文獻(xiàn)：PhilipKotler.MarketingManagementAnalysis,PlanningandControI[J].Prentice-Hal1,NewJersey,1985.Glock,C.Y.&F.M.Nicosia.SociologyandtheStudyofConsumers[J].JournalofAdvertisingResearch,1963(3):21-27Walters,C.G.andG.W.Paul.ConsumerBehavior:anIntergratedFramework[M].Homewood,RichardIrwinIncorporation,1970Mowen.ConsumerBehavior[M].2Edition.NewYork:Macmillan,1990SchiffmanL.G.&L.L.Kanuk.ConsumerBehavior[M].PrenticeHall,NewJersey,1991曹京京,顧聰妤.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為影響因素分析[J].市場(chǎng)營(yíng)銷,2011(09)朱曉辰.論網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響[J].商業(yè)時(shí)代,2013(22)程華.網(wǎng)上消費(fèi)者行為的理論與實(shí)證研究[M].太原:山兩經(jīng)濟(jì)出版社,2003.常亞平,朱東紅.基于消費(fèi)者創(chuàng)新性視角的網(wǎng)上購(gòu)物意向影響因素研究[J].管理學(xué)報(bào),2007(5)梨上誠(chéng),劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究[J].中國(guó)管理科學(xué),2010(2)劉娜.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展及現(xiàn)狀[J].中國(guó)商界(上半月),2008(5)郭贊偉.綜述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素[J],中國(guó)商貿(mào),2009(9)姚秀麗.消費(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物[M].北京:科學(xué)出版社,2010邢燕,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題及其解決路徑探析[D],蘇州大學(xué),2013[15]彭芬,影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素探析以中央民族大學(xué)為例[D],中央民族大學(xué),2009附錄：學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為影響因素調(diào)查問(wèn)卷親愛(ài)的同學(xué)：您好!非常感謝您參與此次問(wèn)卷調(diào)查，主要是了解目前在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本情況，不存在任何商業(yè)用途，更不會(huì)泄露您的任何隱私。問(wèn)卷中涉及的題目沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)根據(jù)您的實(shí)際情況填寫。衷心感謝您的支持！第一部分個(gè)人信息調(diào)查您的性別（）A.男B.女您的家鄉(xiāng)位于（）A.南方B.北方您的年級(jí)（）A.大一B.大二C.大三D.大四您每個(gè)月生活費(fèi)用是（）A.低于600元B.600—1000元—1500元D.1500元以上第二部分網(wǎng)購(gòu)基本信息調(diào)查您是否參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（）（若選否，請(qǐng)直接跳到第四部分）A.是B.否您有多長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)（）A.小于1年—2年—3年年以上您對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站獲知渠道是（）A.朋友介紹B.網(wǎng)絡(luò)廣告C.電視廣告D.報(bào)刊廣告E.上網(wǎng)瀏覽您平均每個(gè)月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)是（）次以下—5次—8次次以上您平均每個(gè)月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)支出是（）元以下—400元—600元元以上您喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式嗎（）A.非常喜歡B.喜歡