市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)決策課件

第五章市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)決策為什么壟斷市場中產(chǎn)品的價格通常較高？為什么有些企業(yè)即使出現(xiàn)虧損也繼續(xù)生產(chǎn)？為什么有些企業(yè)明知降價沒有好處，卻仍然選擇降價？第一節(jié)市場結(jié)構(gòu)及其分類市場：具有交易關(guān)系的賣方和買方的集合。有形市場和無形市場市場結(jié)構(gòu)：反映市場競爭程度的屬性。市場結(jié)構(gòu)的分類：四種典型市場結(jié)構(gòu)

完全競爭市場壟斷性競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素（從賣方分析）生產(chǎn)者數(shù)目：生產(chǎn)者數(shù)目越少，壟斷程度越高；產(chǎn)品的類型；產(chǎn)品的差別化程度越大，壟斷程度越高；市場進入壁壘；進入壁壘越高，壟斷程度越高；第二節(jié)完全競爭市場中企業(yè)的決策一市場特征廠商數(shù)目很多；（任何一個企業(yè)都不可能影響市場價格）產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的；（不同企業(yè)之間的產(chǎn)品可以完全替代）不存在市場進入壁壘；（企業(yè)可以自由進出市場）有關(guān)交易的信息是充分的；（任何交易方都可以實現(xiàn)最優(yōu)決策）二企業(yè)短期決策市場需求曲線與企業(yè)需求曲線PQQPSDdP0第三節(jié)完全壟斷市場中企業(yè)的決策一市場特征市場中只有一個生產(chǎn)者；不存在任何替代品；壟斷形成的原因：控制了關(guān)鍵性資源；市場進入壁壘非常高；政府的管制二壟斷市場結(jié)構(gòu)的弊端資源配置效果非常低。（均衡時P>MC）社會分配不公平。（壟斷企業(yè)可以長期維持超額利潤，而這一利潤并非與投入相關(guān)）容易引起腐敗。（由于部分壟斷與政府有關(guān)，壟斷企業(yè)將會通過“尋租”行為來維持壟斷地位）妨礙社會進步。（在大多數(shù)情況下，壟斷會扼殺競爭）微軟違反反壟斷法案大事記1998年5月18日，美國司法部經(jīng)過數(shù)月的調(diào)查，向微軟發(fā)起反壟斷（托拉斯）訴訟。1999年11月7日，聯(lián)邦法官托馬斯?杰克遜（ThomasJackson）在一項裁決書中宣布微軟是壟斷機構(gòu)。1999年12月8日，美國19州和司法部再一次起訴微軟公司違背反壟斷法《舍曼法》2000年1月14日，微軟公司原CEO比爾.蓋茨讓位于巴爾默2000年4月4日，聯(lián)邦法官杰克遜判定微軟違反了反壟斷法，把捆綁銷售作為阻礙競爭的手段，維持微軟的壟斷地位。2000年6月8日，微軟被裁定一份為二。一個專營電腦操作系統(tǒng)，另一個則經(jīng)營除去操作系統(tǒng)外微軟目前所經(jīng)營的其它內(nèi)容，包括Office系列應(yīng)用軟件、IE瀏覽器等。在整個案件的審理過程中，微軟不斷通過各種手段試圖站到消費者這一邊。它始終在試圖證明，微軟的所作所為都是為了消費者，為了創(chuàng)新。這種為消費者提供更完備服務(wù)的愿望被法院誤解為了壟斷。并且，如果政府對微軟不利的行動，也會大大影響的消費者的利益。同時在微軟大規(guī)模的公共關(guān)系活動下，高級法庭逐漸傾向于微軟一方。這是微軟在公共關(guān)系和溝通上完美結(jié)合的成功戰(zhàn)役。二、壟斷競爭廠商的競爭策略價格競爭產(chǎn)品差異化——同一產(chǎn)品有不同之處。1.技術(shù)創(chuàng)新：提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加新的功能、開發(fā)新的更新?lián)Q代的產(chǎn)品、新設(shè)計、新包裝等。比如等離子彩電等；(客觀差異)2.廣告和各種促銷活動：史玉柱的腦白金；（主觀差異）3.服務(wù)競爭：比如完善的售后服務(wù)系統(tǒng)；史玉柱營銷策略簡介：1989年深圳大學(xué)研究生畢業(yè)，隨即下海創(chuàng)業(yè)，在深圳研究開發(fā)M6401桌面中文電腦軟件。1991年巨人高科技集團成立，注冊資金1.19億元，并頻頻受到半數(shù)以上中央政治局委員以上級別中央領(lǐng)導(dǎo)的造訪。1995年被列為《福布斯》中國大陸富豪第8位，是當(dāng)年惟一高科技起家的企業(yè)家。中文名：史玉柱國籍：中國民族：漢出生地：安徽懷遠縣出生日期：1962.09.12畢業(yè)院校：浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，深圳大學(xué)主要成就：創(chuàng)立巨人集團2001：CCTV中國經(jīng)濟年度人物2004：安徽黃山區(qū)人大代表2006：IT十大風(fēng)云人物2007：2007十大影響力精英2008：中國改革開放30年創(chuàng)新人物大事記1984年畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，分配至安徽省統(tǒng)計局。1989年1月，畢業(yè)于深圳大學(xué)研究生院，為軟科學(xué)碩士。隨即下海創(chuàng)業(yè)。1989年夏，史自認(rèn)為自己開發(fā)的M-6401桌面文字處理系統(tǒng)作為產(chǎn)品已經(jīng)成熟，便用4000元承包下天津大學(xué)深圳電腦部。

1991年，巨人公司成立。推出M－6403。1992年，巨人總部從深圳遷往珠海。M－6403實現(xiàn)利潤3500萬元。38層的巨人大廈設(shè)計方案出臺。后來這一方案一改再改，從16層升至70層，為當(dāng)時中國第一高樓，需資金超過10億元。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過10億元，未向銀行貸款。

1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。史玉柱被《福布斯》列為內(nèi)地富豪第8位。1997年年初，巨人大廈未按期完工，國內(nèi)購樓花者天天上門要求退款。媒體地毯式報道巨人財務(wù)危機。不久只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團名存實亡。2000年，史玉柱自稱和原班底人馬在上海及江浙創(chuàng)業(yè)，做的是“腦白金”業(yè)務(wù)。表示：“老百姓的錢，我一定要還?！辈⒍ㄏ铝?000年年底還錢的時間表。2004年11月18日，上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，

2005年11月15日，《征途》正式開啟內(nèi)測。2008年10月28日，史玉柱創(chuàng)辦的巨人投資公司在北京人民大會堂宣布，正式開辟在保健品、銀行投資、網(wǎng)游之后的第四戰(zhàn)場———保健酒市場，世界第一款功能名酒———五糧液黃金酒。巨人投資與酒業(yè)巨頭五糧液簽署了長達30年的戰(zhàn)略合作，由巨人投資，擔(dān)任黃金酒的全球總經(jīng)銷。就此，五糧液的這款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黃金外衣。2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15億美元居468位，在大陸位居14位?。ǘ┘袃?yōu)勢兵力1．“滾雪球式”的擴張方式2．簡化管理，專注策劃3．巨額廣告炸出禮品概念

三、壟斷競爭的優(yōu)缺點（一）價格較高、產(chǎn)量較低；（二）壟斷競爭市場產(chǎn)品是多種多樣的，可以滿足消費者的不同偏好；有利于技術(shù)創(chuàng)新。古諾模型(天真的寡頭）假設(shè)兩個廠商生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品并都知道市場需求。在作出產(chǎn)量決策時，各廠商必須考慮它的競爭對手。特征：各廠商將它的競爭對手的產(chǎn)量水平當(dāng)作固定的，然后決定自己生產(chǎn)多少。產(chǎn)量確定過程：1廠商A認(rèn)為廠商B什么都不會生產(chǎn)，在此條件下確定最佳產(chǎn)量Q0；2廠商B認(rèn)為廠商A將生產(chǎn)Q0，在此條件下，廠商B確定最佳產(chǎn)量Q1；3廠商A認(rèn)為廠商B將生產(chǎn)Q1，在此條件下，廠商A確定最佳產(chǎn)量Q2；……………..二、寡頭模型古諾均衡與反應(yīng)曲線每個廠商的利潤最大化產(chǎn)量是競爭對手產(chǎn)量的減函數(shù)。廠商B的反應(yīng)曲線QB（QA）廠商A的反應(yīng)曲線QA（QB）古諾均衡QBQAStackelberg模型如果兩個寡頭壟斷企業(yè)先后做出決策，先決策者是否有利？假定市場的總需求為：P=30-Q，邊際成本為零，廠商1先做出決策，廠商2后做出決策。A.廠商1的收入函數(shù)為：B.廠商2的反映曲線為:C.由上兩式可得:D.根據(jù)MR=MC,可得:

(接上頁)E.根據(jù)廠商2的反應(yīng)曲線,可得:F.結(jié)論:先行者是有利的，因為先行者造成了一種既成事實，后做出決策的競爭者必須以此為前提來做出決策。三價格領(lǐng)導(dǎo)模型在反壟斷法的限制下，相互競爭的企業(yè)不能進行協(xié)商。企業(yè)處于兩難境地：漲價可能喪失競爭優(yōu)勢，降價可能引起價格戰(zhàn)。解決辦法：通過達成默契來協(xié)調(diào)價格。由一家企業(yè)（價格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)）率先調(diào)整價格，其他企業(yè)（價格跟隨企業(yè)）跟著調(diào)整。什么樣的企業(yè)可以充當(dāng)價格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)？可能是實力最強的企業(yè)，也可能是效率最高或信息靈敏的企業(yè)。博弈分析的基本思想理解對手，并站在對手的立場來推斷對手可能采取的策略。你愿意為100元錢出價多少？如果拍賣100元錢，從1元開始投標(biāo)，誰出價高誰就可以得到這100元，但出低價的將損失他的錢。上策（dominantstrategy)上策：不管對手采用什么策略，這一策略都是最優(yōu)策略。對于廠商A、B而言，做廣告是上策。

廠商B廠商A10，515，06，810，2做廣告不做廣告做廣告不做廣告納什均衡納什均衡是指在給定對手策略條件下的最優(yōu)策略。廠商B白色家電黑色家電白色家電黑色家電廠商A20，15500，400450，520-50，-35上述博弈過程有兩個納什均衡解，即右上角和左下角。先行優(yōu)勢鋼鐵大王安德魯·卡內(nèi)基曾經(jīng)說過：“第一個來的人得到了牡蠣，而第二個人只得到了貝殼。”如果兩家企業(yè)都想推出一種新產(chǎn)品，由于市場容量有限，當(dāng)兩家企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品時，大家都可能虧損。

B公司民用市場軍用市場

民用市場-1000，-10003000，1500軍用市場1500，3000-1000，-1000A公司（接上頁）如果每家企業(yè)獨立做出決策，雙方都可能會將產(chǎn)品投放于民用市場，其結(jié)果是雙方都無利可圖。如果一家企業(yè)比競爭對手先進入市場，那么它就擁有很大優(yōu)勢。因為另一家企業(yè)如果也試圖進入同一