智能電表行業(yè)特有經(jīng)營模式分析

智能電表行業(yè)特有經(jīng)營模式分析營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。智能電表行業(yè)特有經(jīng)營模式國內(nèi)智能電表生產(chǎn)企業(yè)的主要客戶為國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)。電力企業(yè)主要通過集中招標形式采購電表等產(chǎn)品。智能電表生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)電力企業(yè)對產(chǎn)品功能、性能等方面的要求進行投標，中標后根據(jù)訂單組織生產(chǎn)。（一）智能電表行業(yè)資質(zhì)要求電網(wǎng)按采購項目發(fā)布信息，并對投標人的資質(zhì)提出具體要求，一般包括注冊資本、國家權(quán)威部門頒發(fā)的許可證或型式批準證書、質(zhì)量認證證書、環(huán)境管理體系認證證書、國際權(quán)威機構(gòu)或國家級檢驗檢測機構(gòu)出具的產(chǎn)品有效檢測報告或型式試驗報告等，投標人的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、以往銷售業(yè)績、售后服務(wù)等方面的內(nèi)容。（二）智能電表行業(yè)招標操作流程電網(wǎng)委托招標代理機構(gòu)組織招標；通過各自的電子商務(wù)平臺或第三方招標采購網(wǎng)站發(fā)布招標采購信息；投標廠家通過相關(guān)網(wǎng)站得知招標信息，在符合投標資質(zhì)要求的情況下根據(jù)招標公告要求向招標代理機構(gòu)購買招標文件；獲取招標文件之后，投標廠家按照招標文件要求制作投標文件。投標文件制作完成后，按招標文件規(guī)定的時間地點遞交投標文件；在接收投標文件之后，電網(wǎng)組織評標小組進行評標，評標結(jié)束評出中標候選人。中標候選人在相關(guān)網(wǎng)站進行公示，公示期結(jié)束后確定中標單位；招標代理機構(gòu)向中標單位發(fā)放中標通知書，中標單位憑中標通知書與項目單位簽訂合同；中標單位根據(jù)合同要求組織生產(chǎn)、發(fā)貨。智能電表行業(yè)概況（一）國內(nèi)智能電表市場滲透率國內(nèi)智能電表市場需求主要來自國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)的招標，其中國家電網(wǎng)統(tǒng)一招標金額占據(jù)市場主導(dǎo)地位。第一階段：2009年至2014年，智能電網(wǎng)規(guī)劃開始實施，國家電網(wǎng)智能電表招標金額逐年上升，智能電表行業(yè)進入快速發(fā)展期。第二階段：2015年至2017年，由于國家電網(wǎng)用戶覆蓋率的全面提升，智能電表招標金額逐年下降，至2017年跌入谷底，行業(yè)進入調(diào)整期。根據(jù)國家電網(wǎng)發(fā)布的《社會責任報告》，國家電網(wǎng)2016年累計實現(xiàn)用戶采集4．1億戶，采集覆蓋率達到95%，2017年累計實現(xiàn)用戶采集4．47億戶，采集覆蓋率達到99．03%。國家電網(wǎng)在2017年已完成智能電表的全覆蓋，致使2017年智能電表招標金額減少，智能電表安裝量下降。第三階段：2018年起，行業(yè)電表輪換需求增加。智能電表市場經(jīng)過2017年行業(yè)調(diào)整后已經(jīng)平穩(wěn)回升，2019年第一批次智能電表招標招標數(shù)量超過3，800萬只，同比增長74．13%，招標金額為67．55億元，同比增長69．24%。根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒布的《中華人民共和國國家計量檢定規(guī)程》，智能電表屬于強制檢定設(shè)備，到期需要撤回校驗或更換，1級和2級智能電表的更換周期為8年。從2016年開始，運營中的智能電表已經(jīng)逐步進入更換周期，2017年至2018年輪換比例較少，2019年開始，智能電表開始逐漸進入輪換周期的高峰。未來國內(nèi)智能電表需求主要來源于：①國家電網(wǎng)從2009年開始安裝的智能電表均已到輪換期，需逐年進行大面積輪換；②新增用戶的需求逐年增加，包括新增城鎮(zhèn)住宅的安裝需求、新增農(nóng)村住宅安裝需求、新增工業(yè)用戶需求；③智能電表新能源領(lǐng)域的應(yīng)用需求，包括充電樁和分布式光伏發(fā)電等。未來，隨著泛在電力物聯(lián)網(wǎng)的加速推進、智能電表IR46標準的推出、國家電網(wǎng)智能電表與用電信息采集系統(tǒng)2．0版本的建設(shè)以及智能電表計量自動化，智能電表的市場份額預(yù)計將保持穩(wěn)定；同時，隨著4G、5G通信技術(shù)的發(fā)展也會拉動智能電表市場的增長。（二）海外智能電表市場概況與此同時，國外市場也呈現(xiàn)出較快增長的態(tài)勢。國外智能電表的安裝速度慢于國內(nèi)，大規(guī)模的全球性智能電網(wǎng)建設(shè)為智能電表帶來更廣闊的市場需求，也為我國智能電表生產(chǎn)企業(yè)出口創(chuàng)造了良好的市場條件。在歐洲市場，歐盟將智能電表項目作為節(jié)能政策的核心組成部分。根據(jù)PikeResearch的預(yù)計，受歐盟及各國的發(fā)展規(guī)劃及節(jié)能減排計劃的驅(qū)動，2011-2020年歐洲市場智能電表的安裝量將達到2．12億只。從市場規(guī)模來看，2011年至2020年累計市場規(guī)模將達到160億美元，2018年高峰時市場規(guī)模達到23．5億美元。PikeResearch保守預(yù)計2020年、2022年歐盟智能電表滲透率將達到68．6%、83．0%，并在2025年達到100%。根據(jù)NortheastGroup在2018年8月提供的研究報告，目前非洲各國已經(jīng)開始投資建設(shè)部分電網(wǎng)項目，至2030年，非洲各國在電力基礎(chǔ)設(shè)施方面投資將達5，630億美元，其中60%會直接投資于電力基礎(chǔ)設(shè)施，而非洲電力基建部分將大部分投向智能電表。此外，東南亞國家作為新興經(jīng)濟體，電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達，但隨著城市化進程的加快，智能電網(wǎng)的建設(shè)工作也已提上日程。泰國、馬來西亞、印度尼西亞和菲律賓等國家已開始制定智能電網(wǎng)技術(shù)發(fā)展路線圖。伴隨東南亞各國智能電網(wǎng)整體規(guī)劃的布局和開展，整個東南亞地區(qū)智能電表的需求將穩(wěn)定增長，預(yù)計2018年將達到1，120萬臺左右，近三年年均復(fù)合增長率約為30%。2018年至2027年，南美智能電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施投資總額將累計達到201億美元。這包括對先進計量基礎(chǔ)設(shè)施（AMI）、配電自動化（DA）、廣域測量（WAM）、家庭能源管理（HEM）、信息技術(shù)（IT）和電池存儲的投資。2017年底，智利、哥倫比亞和烏拉圭都宣布推出智能電網(wǎng)投資計劃，未來南美市場將迎來大規(guī)模的增長。（三）泛在電力物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本情況智能電表作為泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的關(guān)鍵終端設(shè)備之一，對于電網(wǎng)打造狀態(tài)全面感知、信息高效處理、應(yīng)用便捷靈活具有重要支撐作用。泛在電力物聯(lián)網(wǎng)擁有巨大的應(yīng)用潛力，未來還將繼續(xù)升級。根據(jù)國家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國網(wǎng)系統(tǒng)接入的終端設(shè)備超過5億只，國家電網(wǎng)規(guī)劃預(yù)計到2025年接入終端設(shè)備將超過10億只。到2030年，接入的終端設(shè)備數(shù)量將達到20億只，整個泛在電力物聯(lián)網(wǎng)將是接入設(shè)備最大的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。當前智能電表主要通過低壓集抄方式進行計量采集，集中器通過運營商無線公網(wǎng)回傳至電力計量主站系統(tǒng)，以天、小時為頻次采集上報用戶基本用電數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)以上行為主。未來在現(xiàn)有遠程抄表、負荷監(jiān)測、線損分析、電能質(zhì)量監(jiān)測、停電時間統(tǒng)計、需求側(cè)管理的基礎(chǔ)上，將擴展更多新的應(yīng)用需求，例如支持階梯電價等多種電價政策、用戶雙向互動營銷模式、多元互動的增值服務(wù)、分布式電源監(jiān)測及計量等。對于家庭用戶，未來用電采集將以智能電表為基礎(chǔ)，連接充電樁、分布式電源和各種家用智能電器，與用戶產(chǎn)生更加深層次的互動，實現(xiàn)與用戶的用電信息等共享，比如非侵入式用電負荷檢測。通過雙向互動實現(xiàn)用戶需求側(cè)管理，實現(xiàn)客戶對電器的控制。對于工商業(yè)用戶，智能電表可以分析企業(yè)詳細用電數(shù)據(jù)、用電習(xí)慣，從而進行能效管理，節(jié)能增效。智能電表行業(yè)壁壘（一）智能電表行業(yè)技術(shù)和研發(fā)壁壘智能電表產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)涉及微電子技術(shù)、計算機技術(shù)、通信技術(shù)、自動控制技術(shù)、新材料技術(shù)等多領(lǐng)域技術(shù)，以及電子裝聯(lián)、計量檢測等先進的生產(chǎn)、檢測工藝。隨著下游市場對智能電表計量精度、功能、技術(shù)先進性、運行穩(wěn)定性、可靠性、壽命周期等要求不斷提高，智能電表的制造技術(shù)要求也隨之不斷提高。企業(yè)必須擁有精通集成電路、軟件開發(fā)、計量檢測和通信技術(shù)等方面的人才、相應(yīng)的技術(shù)經(jīng)驗的積累以及技術(shù)研發(fā)的持續(xù)創(chuàng)新機制，才能夠在行業(yè)中立足并建立競爭優(yōu)勢。由于缺乏技術(shù)沉淀和經(jīng)驗積累，新進企業(yè)很難在短期內(nèi)取得技術(shù)競爭優(yōu)勢并對現(xiàn)有競爭格局產(chǎn)生沖擊，所以行業(yè)的技術(shù)研發(fā)門檻較高。（二）智能電表行業(yè)資質(zhì)壁壘電力行業(yè)對電力設(shè)備的安全運行情況、設(shè)備可靠性、穩(wěn)定性及售后服務(wù)要求很高，而智能電表具有量大、面廣、可靠性要求高的特點，電網(wǎng)對參與招投標的智能電表企業(yè)有較高的資質(zhì)要求。每款產(chǎn)品都必須取得電網(wǎng)計量中心的全性能檢測報告方可投標。電網(wǎng)通過盲樣送檢機制，杜絕了檢測的人為影響，同時參與檢驗的產(chǎn)品方案的每個元器件及其位置布局都需有高清照片留底，嵌入式軟件也進行嚴格的測試與備案，正式供貨時省市計量中心再次檢查核對，防止送檢造假。每類產(chǎn)品必須有足夠的銷售歷史記錄才可參與投標。電網(wǎng)在進行招標采購時，對投標人歷史供貨數(shù)量有較高的要求，這使得規(guī)模較小或進入行業(yè)時間較短的電表生產(chǎn)企業(yè)難以入圍。只有具有一定規(guī)模的生產(chǎn)廠家方可參與投標。電網(wǎng)根據(jù)不同的產(chǎn)品提出了人員、設(shè)備、場地等方面的要求，并采用嚴格的審查程序進行核實，確定企業(yè)的最大供貨能力，杜絕非電表生產(chǎn)企業(yè)參與投標。（三）智能電表產(chǎn)品質(zhì)量控制壁壘智能電表的產(chǎn)品質(zhì)量對電力系統(tǒng)安全至關(guān)重要，作為計量工具的智能電表必須在整個產(chǎn)品壽命期內(nèi)24小時不間斷地正常運行，同時需要抵抗惡劣自然環(huán)境和人為因素的干擾，遠高于普通電子產(chǎn)品的技術(shù)要求。因此，嚴格把控研發(fā)、采購、加工、裝配、檢測、安裝、調(diào)試、售后等工序，建立全流程質(zhì)量控制體系是智能電表企業(yè)運行的重要環(huán)節(jié)。建立完善的質(zhì)量控制體系需要實踐積累，對新進企業(yè)形成一定的壁壘。1、售后服務(wù)壁壘人們?nèi)找嬖鲩L的用電需求對智能電表行業(yè)的售后服務(wù)提出了更高的要求，智能電表企業(yè)除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品外，快速的服務(wù)響應(yīng)能力也必不可少，包括供貨階段的信息溝通、運行中的售后服務(wù)等?？焖倭己玫姆?wù)響應(yīng)能力已被納入電力對供應(yīng)商評價范圍，這對智能電表企業(yè)后續(xù)參與投標產(chǎn)生直接影響。因此，在物流配送、安裝調(diào)試、維修檢測等方面優(yōu)勢明顯和售后服務(wù)品質(zhì)較高的企業(yè)將贏得更多的訂單和市場份額。（四）智能電表行業(yè)品牌信譽壁壘該行業(yè)下游客戶主要是電力，涉及國計民生和社會安全，因此對供應(yīng)商業(yè)務(wù)資質(zhì)及產(chǎn)品安全性和可靠性要求很高，產(chǎn)品必須符合電力行業(yè)系統(tǒng)性、規(guī)范化的成熟標準。電力客戶在招投標時對智能電表企業(yè)豐富的行業(yè)經(jīng)驗、成功的實戰(zhàn)案例、高水平的服務(wù)團隊等綜合實力均有嚴格要求。其中，良好的品牌聲譽是對產(chǎn)品質(zhì)量、履約能力最好的證明，也是客戶選取智能電表供應(yīng)商時的重要參考依據(jù)。一些新進入行業(yè)、尚未有品牌影響力的企業(yè)一般在資格審查時即遭淘汰，而具有良好品牌聲譽、綜合實力強的企業(yè)在招投標資格審查中相對優(yōu)勢明顯。影響智能電表行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素（一）影響智能電表行業(yè)發(fā)展的有利因素1、泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)帶來廣闊市場空間電力行業(yè)是關(guān)系國計民生的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和公用事業(yè)，電力的安全、穩(wěn)定和充分供應(yīng)是國民經(jīng)濟全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的重要保障，因此大力建設(shè)智能電網(wǎng)、泛在電力物聯(lián)網(wǎng)是我國電力行業(yè)發(fā)展的必然趨勢?？紤]到泛在電力物聯(lián)網(wǎng)在國民經(jīng)濟中的重要地位，泛在電力物聯(lián)網(wǎng)將推動電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，著力構(gòu)建能源互聯(lián)網(wǎng)，充分應(yīng)用移動互聯(lián)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)和先進通信技術(shù)，實現(xiàn)電力系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)萬物互聯(lián)、人機交互，打造狀態(tài)全面感知、信息高效處理、應(yīng)用便捷靈活的泛在電力物聯(lián)網(wǎng)，為電網(wǎng)安全經(jīng)濟運行、提高經(jīng)營績效、改善服務(wù)質(zhì)量，以及培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，提供強有力的數(shù)據(jù)資源支撐。目前，國家電網(wǎng)已經(jīng)建成的用電信息采集系統(tǒng)仍具有一定的局限性，樞紐型、平臺型、共享型是發(fā)展趨勢，在未來相當長時間內(nèi)，智能電表具有廣闊的發(fā)展空間。2、產(chǎn)業(yè)政策將推動智能電表行業(yè)持續(xù)發(fā)展為推動我國智能電表產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，近年來國家相關(guān)部門不斷加大對智能電表產(chǎn)業(yè)的扶持力度。國家能源發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2014-2020）、可再生能源十三五規(guī)劃、能源發(fā)展十三五規(guī)劃、新一輪電改方案等，從不同領(lǐng)域明確配用電環(huán)節(jié)的重要性。國家電網(wǎng)在2019年兩會工作報告中提出三型兩網(wǎng)、世界一流的戰(zhàn)略目標，系統(tǒng)闡明了一個引領(lǐng)、三個變革的戰(zhàn)略路徑，堅定不移做強做優(yōu)做大，力爭通過三年的不懈努力，初步建成具有全球競爭力的世界一流能源互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。國家電網(wǎng)在2019年1號文件指出推動電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，著力構(gòu)建能源互聯(lián)網(wǎng)，充分應(yīng)用移動互聯(lián)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)和先進通信技術(shù)，實現(xiàn)電力系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)萬物互聯(lián)、人機交互，打造狀態(tài)全面感知、信息高效處理、應(yīng)用便捷靈活的泛在電力物聯(lián)網(wǎng)，為電網(wǎng)安全經(jīng)濟運行、提高經(jīng)營績效、改善服務(wù)質(zhì)量，以及培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，提供強有力的數(shù)據(jù)資源支撐。在上述產(chǎn)業(yè)政策的推動下，智能電表行業(yè)將保持持續(xù)健康發(fā)展。3、技術(shù)創(chuàng)新與進步推動智能電表行業(yè)發(fā)展電力行業(yè)涉及的核心部件、設(shè)備開發(fā)、制造技術(shù)、材料工藝、平臺軟件開發(fā)不斷迭代。同時，在國家鼓勵創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，技術(shù)創(chuàng)新與環(huán)境創(chuàng)新推動了各行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。以智能電表行業(yè)來說，隨著智能控制技術(shù)、傳感器技術(shù)、通信技術(shù)、人工智能及其他相關(guān)學(xué)科知識和技術(shù)的積累和應(yīng)用，智能電表的計量、數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)處理與各種新技術(shù)的結(jié)合愈加緊密，產(chǎn)生出多種新的功能與應(yīng)用，已逐步在新能源并網(wǎng)、電動汽車充電樁等分布式能源應(yīng)用中體現(xiàn)。與此同時，科技進步加快了智能電表的市場普及率及升級換代節(jié)奏。受益于不斷延伸和擴展的新技術(shù)應(yīng)用，智能電表行業(yè)將長期處于穩(wěn)定發(fā)展階段，科技進步將促進智能電表的應(yīng)用進一步深化。4、智能電表產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展帶來廣闊潛在市場（1）智能電表參與高耗能企業(yè)排污處理設(shè)備監(jiān)控為了解決傳統(tǒng)的定期巡檢和群眾舉報難以有效對排污單位污染物治理設(shè)施進行監(jiān)管的難題，株洲市從2017年末開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)監(jiān)控污染物治理設(shè)施項目，該項目通過在企業(yè)污染物處理設(shè)備上安裝單獨的智能電表，實時記錄污染物處理設(shè)備的用電情況，這些電量數(shù)據(jù)，通過另一套智能設(shè)備的采集，傳輸?shù)江h(huán)保局的后臺終端，通過終端的電腦以及手機APP，環(huán)保執(zhí)法人員可實時掌握該污水處理站的運行情況。根據(jù)電量異常情況全面掌握污染企業(yè)環(huán)保治理設(shè)施的運行狀況，確保重點污染企業(yè)的污染物達標排放，為污染治理設(shè)施監(jiān)控管理提供了新的路徑和管理模式。（2）智能電表在新能源汽車中的應(yīng)用近年來新能源汽車成為未來發(fā)展趨勢，智能電表作為充電樁中電池儲存與管理的關(guān)鍵部件，隨著充電樁的普及，應(yīng)用也更為廣泛。根據(jù)國家四部委聯(lián)合印發(fā)的《電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展指南（2015-2020年）》，到2020年我國要建成充換電站超過1．2萬座，分散式充電樁480萬個，以此滿足500萬輛電動汽車的充電需求。充電樁的發(fā)展為智能電表的應(yīng)用帶來新的機遇。（二）影響智能電表行業(yè)發(fā)展的不利因素1、智能電表行業(yè)競爭較為激烈我國智能電表生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多、規(guī)模偏小，地域特征較為明顯，這在一定程度上制約了我國智能電表行業(yè)的發(fā)展。隨著智能電網(wǎng)逐步建成，泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的加速推進，國內(nèi)智能電表行業(yè)技術(shù)將進一步升級，規(guī)模偏小的企業(yè)由于研發(fā)和技術(shù)、管理水平、人才儲備、成本控制和產(chǎn)業(yè)鏈完整等因素的制約，逐漸難以跟上行業(yè)發(fā)展的步伐，在行業(yè)集中度不斷提高的發(fā)展趨勢下，部分規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)鏈完整的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將逐漸擺脫低端同質(zhì)化競爭的束縛，引導(dǎo)行業(yè)競爭向品牌、技術(shù)、產(chǎn)品附加值等高水平、良性競爭態(tài)勢發(fā)展。2、智能電表行業(yè)高端技術(shù)人才相對匱乏人才是發(fā)展的保障也是長期發(fā)展的基礎(chǔ)，一方面技術(shù)更新和成熟度提高需要不斷引進各類專業(yè)人才；同時，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級加速，各類適合行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品需求不斷涌現(xiàn)，需要各類行業(yè)人才的加盟。智能電表屬于技術(shù)密集型產(chǎn)品，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，對于研發(fā)人才、技術(shù)水平的深度和廣度均有很高要求；同時，為確保電力產(chǎn)品售后服務(wù)與安全運維，營銷服務(wù)人員亦須掌握相關(guān)售后服務(wù)技術(shù)。目前，精通相關(guān)領(lǐng)域的高素質(zhì)復(fù)合型人才較為匱乏，掌握相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)的營銷服務(wù)人員也不多，因此技術(shù)人才和營銷人才的缺乏從一定程度上可能制約該行業(yè)的發(fā)展。智能電表發(fā)展歷程和概況（一）智能電表發(fā)展歷程從19世紀至今，電表已有超過100年的歷史。從感應(yīng)式電表到電子式電表，進入21世紀后，進入了智能電表時代。智能電表除了具有電力客戶和電力電能計量計費的傳統(tǒng)功能之外，也是用電信息溝通和供電服務(wù)交互的有效工具。未來3-5年，隨著人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)的逐漸推廣和應(yīng)用，智能電表也將提供用電診斷、科學(xué)用電方案、差異化電價信息等增值服務(wù)，是智能電網(wǎng)和泛在電力物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。智能電表是智能電網(wǎng)和泛在電力物聯(lián)網(wǎng)高級量測體系的基礎(chǔ)元件之一，承擔電能數(shù)據(jù)采集、計量、傳輸和處理，支持智能電網(wǎng)和泛在電力物聯(lián)網(wǎng)對用電負荷管理、分布式能源計量、電網(wǎng)運行調(diào)度、電力市場交易和電能質(zhì)量監(jiān)測等方面要求。智能電表具備綜合數(shù)據(jù)采集能力，包括電壓、電流、有功電量、無功電量、功率等；支持預(yù)付費和遠程管理，支持遠程負荷控制；支持雙向通信，為未來家庭自動化網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)據(jù)網(wǎng)關(guān)。（二）智能電表概況與傳統(tǒng)電子式電表相比，智能電表除了基本計量功能外，還具有寬量程的電流、電壓等電氣參數(shù)測量功能，滿足不同現(xiàn)場環(huán)境的運行監(jiān)測需要；具有需量和分時、分段計量功能，滿足分時電價和階梯電價執(zhí)行需要；具備電能雙向計量功能，支持分布式能源用戶的接入；具有約定數(shù)據(jù)存儲和凍結(jié)、事件記錄、負荷記錄、停電抄表、事件報警等功能，滿足停斷電結(jié)算、計量差錯鑒定和糾紛處理；具有異常用電狀況在線監(jiān)測、診斷、報警及智能化處理功能，滿足計量裝置故障處理和在線監(jiān)測的需求；可實現(xiàn)遠程或本地費控功能，并通過信息安全認證措施，滿足欠費控制、防竊電、負荷管理等需要；具有多種通信接口，可實現(xiàn)用電信息采集、遠程參數(shù)設(shè)置、負荷控制、事件上報等數(shù)據(jù)交互功能。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品