營銷規(guī)劃預(yù)案寫作指導(dǎo)書

64/64“營銷策劃方案”寫作指導(dǎo)書營銷策劃方案的撰寫是要求學(xué)生運用營銷策劃的差不多理論、差不多方法和差不多程序，從新的營銷視角、新的營銷觀念和新的營銷思維動身，對企業(yè)生存和進(jìn)展的環(huán)境進(jìn)行分析，查找企業(yè)與目標(biāo)市場顧客群的利益共性，以客戶中意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種資源，對整體市場營銷活動或某一方面的營銷活動進(jìn)行分析、推斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計，從而制定出具有一定創(chuàng)意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的市場營銷方案。營銷策劃方案的撰寫作為市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的一種重要形式，應(yīng)遵循一定的規(guī)范要求。本指導(dǎo)書將關(guān)心學(xué)生更好地了解營銷策劃方案的撰寫要求及相關(guān)寫作技巧。一、營銷策劃方案編制的原則為了提高策劃方案撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個要緊原則：1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃方案。首先是要設(shè)定情境，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再進(jìn)一步闡明策劃的核心目的；其次是詳細(xì)闡述具體的策劃內(nèi)容；三是明確提出解決問題的對策及相關(guān)保障性措施。2.簡潔樸實原則。策劃方案的撰寫要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的對策，針對性要強(qiáng)，具有實際操作指導(dǎo)意義。3.可操作原則。策劃方案的編制強(qiáng)調(diào)要能有效指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性特不重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必定要耗費大量人、財、物，治理復(fù)雜、顯效低。4.創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃方案的核心內(nèi)容及靈魂所在。二、營銷策劃方案的差不多內(nèi)容營銷策劃方案并沒有一成不變的格式。依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也會有變化。然而，從營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。1.營銷策劃方案的整體構(gòu)成。營銷策劃方案一般由封面、目錄、正文、附件材料等構(gòu)成。其中策劃方案的封面要緊應(yīng)包括：（1）策劃方案的名稱；（2）策劃機(jī)構(gòu)或策劃方案撰寫人的名稱；（3）策劃完成日期；（4）其他需要在封面出現(xiàn)的內(nèi)容。正文構(gòu)成了策劃方案的核心部分，下文將重點闡述。附件材料則要緊包括策劃方案的相關(guān)講明性材料和支撐性材料，如調(diào)研分析報告、實施細(xì)則等等。2.策劃方案的正文部分要緊包括以下內(nèi)容：策劃目的。應(yīng)對營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。營銷環(huán)境分析——分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境應(yīng)有一個清醒的認(rèn)識，做到“知己知彼”。該部分要緊分析的內(nèi)容包括：當(dāng)前市場狀況及市場前景分析。如：（1）產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。（2）市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一時期上。關(guān)于不同市場時期上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果如何樣，需求變化對產(chǎn)品市場的阻礙。（3）消費者的同意性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場進(jìn)展前景。對產(chǎn)品市場阻礙因素進(jìn)行分析。要緊是對阻礙產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件（如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等），對一些受科技進(jìn)展阻礙較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)進(jìn)展趨勢方向的阻礙。市場機(jī)會與問題分析。營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。要緊分析內(nèi)容包括：針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：（1）企業(yè)知名度不高，形象不佳阻礙產(chǎn)品銷售；（2）產(chǎn)品質(zhì)量只是關(guān)，功能不全，被消費者冷落。（3）產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。（4）產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。（5）銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。（6）促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。（7）服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。（8）售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住要緊消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)。例如：營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，可能毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××等等。營銷戰(zhàn)略（具體營銷方案）。要緊包括：營銷宗旨。一般企業(yè)能夠注重如此幾方面：（1）以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。（2）以產(chǎn)品要緊消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。（3）建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。產(chǎn)品策略。通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。要緊內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵要緊在顧客心目中查找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。（2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量確實是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。（3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。（4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其中意的包裝策略。（5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。價格策略。那個地點只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：（1）拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。（2）給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓舞多購。（3）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何打算，采取一些實惠政策鼓舞中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺V告宣傳?？蛇x的要緊原則包括：（1）服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。（2）長期化。廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，因此，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。（3）廣泛化。選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。（4）不定期的配合時期性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。實施步驟則可考慮按以下方式進(jìn)行：（1）策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。（2）銷后適時推出誠征代理商廣告。（3）節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。（4）把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。（5——積極利用新聞媒介，善于制造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度具體行動方案。依照策劃期內(nèi)各時刻段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、時期費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。方案調(diào)整。這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中有可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的情況，因此方案實施過程中必須隨時依照市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。三、營銷策劃方案撰寫的要求1.能夠運用市場營銷策劃的差不多理論、熟悉市場營銷策劃的差不多方法和差不多程序。2.掌握市場營銷策劃書的框架結(jié)構(gòu)和差不多內(nèi)容，能獨立完成營銷策劃方案的撰寫。3.營銷策劃方案應(yīng)針對企業(yè)實踐問題進(jìn)行策劃，方案具有一定的創(chuàng)意、可操作性和現(xiàn)實應(yīng)用價值。4.營銷策劃方案應(yīng)許多于10000字。5.其他要求參照浙江師范大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計）規(guī)程。附錄：營銷策劃方案示例引自2009年全國高校市場營銷大賽冠軍方案郵我做主139--中國移動139手機(jī)郵箱營銷策劃方案摘要隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的高速進(jìn)展，人們的生活方式也隨之發(fā)生了巨大的改變，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獵取信息最重要的渠道之一，而電子郵件在其中扮演了特不重要的角色?，F(xiàn)在越來越多的人希望能隨時隨地收發(fā)電子郵件，而不僅僅局限于電腦，作為最普及的通信工具，手機(jī)與郵件的結(jié)合也是順理成章的情況。

139手機(jī)郵箱是中國移動提供的電子郵件服務(wù)。手機(jī)號碼確實是郵箱帳號，方便易記又時尚；139郵箱將郵箱和手機(jī)結(jié)合在一起，讓你享受到更快捷的服務(wù)。139郵箱提供免費的服務(wù)，但假如要用手機(jī)來發(fā)郵件的話，則需要開通GPRS。

“黑莓”是中國移動139手機(jī)郵箱PushEmal業(yè)務(wù)的代名詞。PushEmail指系統(tǒng)把客戶的新郵件，主動推送到PushEmail手機(jī)客戶端,客戶可在客戶端實現(xiàn)郵件的接收、閱讀、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、撰寫和發(fā)送，并支持多種格式附件。

大學(xué)生市場是一座大金礦，得大學(xué)生者得天下。目前，移動通訊產(chǎn)業(yè)競爭激烈，各大運營商你推我擠，都想搶奪那塊最大的蛋糕。而商務(wù)人士受環(huán)境和進(jìn)展進(jìn)程的阻礙，移動辦公已成為必需。中國移動139郵箱如何逐鹿手機(jī)郵箱市場，搶占制高點呢？為此，中國移動南海分公司托付我院營銷專業(yè)，制作相關(guān)的宣傳推廣方案。本方案是我們團(tuán)隊專為中國移動139手機(jī)郵箱的營銷推廣所設(shè)計的。切入點是廣東省市場，然后輻射全社會。

本文運用市場營銷知識通過對手機(jī)郵箱市場的深入調(diào)查分析，我們確立了商務(wù)人士和大學(xué)生這兩大塊市場。商務(wù)人士以引導(dǎo)消費為主，著重推廣139手機(jī)郵箱的PushEmail功能（5元套餐和20元套餐）；大學(xué)生則以培養(yǎng)潛在顧客為主，著重推廣139手機(jī)郵箱（免費版）。

本文亮點在產(chǎn)品推廣方面，我們設(shè)計使用獨特的品牌形象YoGo（郵狗）來豐富139手機(jī)郵箱的內(nèi)涵；并運用校園推廣和社會推廣分不來打造139手機(jī)郵箱品牌，其中“黑莓”行動聲勢最為浩大，把校園和社會聯(lián)系起來，受眾面極廣。目錄一、外部環(huán)境分析

外部營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的要緊社會力量。分析外部營銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。我們從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等四個方面來做具體分析。

（一）政治環(huán)境

1、政府為移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展提供良好的進(jìn)展環(huán)境。信息產(chǎn)業(yè)已成為中國重要的經(jīng)濟(jì)支柱，國家主管部門對移動增值產(chǎn)業(yè)的扶持已逐步細(xì)分和具體化。

2、法律為移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)健康進(jìn)展提供了保障。相關(guān)法律法規(guī)的出臺為增值服務(wù)的健康進(jìn)展提供了法律支持，同時各監(jiān)管部門的相互協(xié)作以及監(jiān)管力度的加大進(jìn)一步凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

3、政府的積極扶持。相關(guān)部門積極扶持以移動互聯(lián)網(wǎng)為要緊載體的圖書、報紙、期刊、游戲、音樂等各種數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)、制作、出版和銷售工作。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、人均收入的提高。國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)展，國民經(jīng)濟(jì)在開放性增長的同時對外依存度逐漸提升，為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費和使用提供了經(jīng)濟(jì)保障。

2、用戶對娛樂性文化需求的增加。從居民消費支出結(jié)構(gòu)看，在城鎮(zhèn)居民消費支出中，娛樂、教育、文化支出約占15%，成為僅次于食品消費的第二大支出。將有效降低移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣門檻。

3、手機(jī)終端保有量持續(xù)上升。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展，終端普及率的提高以及可支持多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)型的不斷豐富將為用戶提供較好的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗平臺。

（三）社會環(huán)境

1、用戶在日常生活中對手機(jī)的依靠性逐步增強(qiáng)。目前國內(nèi)手機(jī)用戶總數(shù)已突破6億，為移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的進(jìn)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)。

2、用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的認(rèn)知度不斷提高。各地移動運營商對WAP資費的下調(diào)，使得用戶從認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費行為的周期進(jìn)一步縮短。

3、用戶的業(yè)務(wù)需求逐漸從“被動”轉(zhuǎn)化為“互動”?；有詷I(yè)務(wù)的不斷豐富滿足了用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中娛樂、生活及商務(wù)的需求變化。

（四）行業(yè)環(huán)境

1、市場規(guī)模

截止到2008年12月中國移動國內(nèi)總用戶數(shù)已達(dá)4.57億，中國移動差不多取得相當(dāng)龐大的139手機(jī)郵箱的潛在消費者。而作為郵箱市場的后進(jìn)者和中國移動進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的橋頭堡產(chǎn)品，139郵箱在推出后不斷地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和業(yè)務(wù)整合，目前全國的覆蓋用戶數(shù)，依照7月份數(shù)據(jù)以977萬躍居全國第八位免費個人電子郵箱品牌；同時，在手機(jī)郵箱領(lǐng)域，139郵箱當(dāng)前以近6000萬的注冊用戶規(guī)模位列前茅【該數(shù)據(jù)引用艾瑞集團(tuán)08年發(fā)表的進(jìn)展報告】。

2、競爭范圍

中國移動139手機(jī)郵箱的要緊競爭產(chǎn)品有：QQ郵箱、網(wǎng)易郵箱、雅虎郵箱、搜狐郵箱、新浪郵箱、天翼189郵箱、21cn郵箱和Tom郵箱。

3、進(jìn)展趨勢

手機(jī)郵箱是“第五媒體”的代表性產(chǎn)品。目前存在的媒體形式要緊有4種類型：報刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在隨著手機(jī)終端的普及和移動通信功能的日益強(qiáng)大，通過手機(jī)傳播信息的方式越來越普遍，從而引出一個新的熱門概念——“第五媒體”。二、內(nèi)部環(huán)境分析

內(nèi)部營銷環(huán)境是直接制約和阻礙企業(yè)營銷活動的力量和因素，企業(yè)必須對微觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析。分析內(nèi)部營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。我們從行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部等三個方面來做具體分析。

（一）技術(shù)環(huán)境

1、中國在移動通信領(lǐng)域的研發(fā)實力已躍居全球前列。本土設(shè)備商的崛起為中國移動通信市場的進(jìn)展提供了技術(shù)保障。

2、3G帶寬資源的豐富。3G網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步拓展現(xiàn)有平臺上的多種增值服務(wù)，將為各類移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供良好的技術(shù)平臺。

3、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和認(rèn)知迅速擴(kuò)展到移動平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平臺開發(fā)和普及成為推動手機(jī)第三方應(yīng)用快速進(jìn)展的引擎。

（二）經(jīng)營環(huán)境

盡管中國移動在目前的移動用戶市場占有絕對優(yōu)勢，中國電信以及中國聯(lián)通更加可不能對其造成威脅，然而，中國移動未雨綢繆的是，3G牌照發(fā)放之后，它必定面臨其他新興運營商的挑戰(zhàn)。因此，推出139手機(jī)郵箱是一場“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”。

從PC終端分析，現(xiàn)要緊競爭者是網(wǎng)易公司推出的163，126郵箱，雅虎及搜狐等。其中網(wǎng)易公司在郵箱產(chǎn)品中進(jìn)行了無限容量升級，推出了音樂盒、163免費郵聯(lián)動無限空間網(wǎng)絡(luò)相冊，在郵箱內(nèi)專門為用戶提供數(shù)碼照片儲存空間等等的活動進(jìn)行新的改革。因此在數(shù)量上，網(wǎng)易公司依舊占據(jù)PC端的領(lǐng)先地位。雅虎郵箱與淘寶、支付寶、阿里巴巴等交易平臺合作，從而推廣自己的郵箱業(yè)務(wù)，逐漸在電子商務(wù)方面進(jìn)展，成為商業(yè)化郵箱的要緊增長力。

從手機(jī)終端分析，要緊的競爭對手是QQ郵箱和189郵箱。QQ郵箱采納和QQ談天工具進(jìn)行綁定的方式，吸引了大量的客戶。使用QQ談天工具的用戶能夠?qū)ｉT簡單的登陸QQ郵箱，不需要輸入賬號密碼，而且能夠?qū)ｉT快得知郵箱動態(tài)，方便快捷。手機(jī)QQ的普及化更是加大了QQ郵箱的使用量，通過手機(jī)QQ的平臺，專門方便的登陸QQ郵箱，這確實是QQ郵箱成為手機(jī)端最大的競爭對手的緣故。此外，中國電信推出的天翼189郵箱差不多具備了139郵箱的各項功能，也是通過手機(jī)綁定用戶的模式吸引大量用戶的，因此競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻。

（三）企業(yè)內(nèi)部

1、企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略

按照國家培育一批具有國際競爭實力的大型企業(yè)集團(tuán)的要求，中國移動通信確立了“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動通信全力實施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點，努力提升領(lǐng)先優(yōu)勢，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)展，為推動我國走新型工業(yè)化道路做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

2、企業(yè)文化

中國移動通信企業(yè)文化的核心內(nèi)涵是“責(zé)任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼濟(jì)天下、善盡責(zé)任、不斷進(jìn)步的優(yōu)秀企業(yè)公民。其價值觀是正德厚生，臻于至善；使命是創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁；愿景是成為卓越品質(zhì)的制造者。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

中國移動要緊經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供差不多話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等聞名客戶品牌。中國移動建成了一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動通信網(wǎng)絡(luò)。截至2008年12月，中國移動網(wǎng)絡(luò)差不多100%覆蓋全國縣（市），客戶總數(shù)超過4.5億戶，與237個國家和地區(qū)的381個運營公司開通了GSM國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)，與179個國家和地區(qū)的252個運營商開通了GPRS國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)

4、戰(zhàn)略合作伙伴

加拿大RIM公司。BlackBerry（也稱“黑莓”）業(yè)務(wù)是中國移動和加拿大RIM公司聯(lián)合提供的業(yè)務(wù)。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將對139手機(jī)郵箱的進(jìn)展有更大的關(guān)心，目前在國內(nèi)市場上，“黑莓”差不多成了中國移動139手機(jī)郵箱PushEmail業(yè)務(wù)的代名詞。三、項目營銷SWOT分析

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清晰的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，關(guān)于制定公司以后的進(jìn)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

（一）SWOT匯總表

（二）SWOT分析詳細(xì)講明

1、優(yōu)勢(Strength)：

（1）139郵箱社區(qū)在提高居民生活水平和質(zhì)量上發(fā)揮重要作用。139郵箱社區(qū)人，流淌人口已開始進(jìn)入139郵箱社區(qū)，人口總量大大增加，結(jié)構(gòu)也越來越復(fù)雜。再加上大量的社會治理、社會服務(wù)、社會保障的功能從政府和單位中不斷剝離出來，讓139郵箱社區(qū)承接，這就有力地提升了139郵箱社區(qū)的功能，豐富了它的內(nèi)容，拓寬了它的工作面，使它從微觀的層面擔(dān)當(dāng)起了造就大社會的重任，成了能協(xié)調(diào)和凝聚方方面面的中心，成了功能比較齊全的“小社會”。139郵箱社區(qū)的這種功能與定位，促使其需要有相應(yīng)的技術(shù)手段來實現(xiàn)治理、服務(wù)職能。

（2）先入為主?！昂谳币殉闪酥袊苿覲ushEmail業(yè)務(wù)的代名詞，中國移動在專門多公司和組織中建立了先入為主的優(yōu)勢，因此，這些公司和組織在擴(kuò)展PushEmail時仍有可能選擇移動139手機(jī)郵箱。

（3）中國移動綜合實力強(qiáng)大。第一、2008世界500強(qiáng)企業(yè)排名中，中國移動通信公司名列148位，能夠看出中國移動擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力；第二、中國移動用戶數(shù)量突破了4.5億，中國移動差不多取得用戶的信賴，對PushEmail業(yè)務(wù)的推廣起到專門大作用；第三、與加拿大RIM公司合作，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

（4）在同類產(chǎn)品的競爭中具有明顯優(yōu)勢。139郵箱與傳統(tǒng)郵箱相比，其亮點體現(xiàn)在能夠隨時隨地收發(fā)郵件；另外從目前各要緊運營商手機(jī)郵箱的差不多應(yīng)用功能來看，139郵箱借助其移動運營商的技術(shù)優(yōu)勢，在郵箱功能、資費、性能、安全性和用戶體驗方面都在手機(jī)郵箱領(lǐng)域占有絕對優(yōu)勢。139郵箱與其它競爭產(chǎn)品的對比信息

同類產(chǎn)品：天翼189手機(jī)郵箱

替代產(chǎn)品：

2、劣勢(Weak)：

（1）移動本身的不足。關(guān)于中國移動，許多用戶的感受是有時候收費標(biāo)準(zhǔn)不一，出現(xiàn)許多亂扣費現(xiàn)象，給用戶造成不必要的苦惱。因此關(guān)于需要收費的服務(wù)，有些用戶都會抱有懷疑的心理。

（2）產(chǎn)品本身的不足。PushEmail不能掛載其它郵箱，139郵箱能夠代收其他支持POP的郵箱，然而這些郵件可不能Push到手機(jī)上，只是在PC客戶端郵件系統(tǒng)新建一個文件夾存儲，失去了Push其他郵箱郵件的功能。另外，PushEmail目前支持的手機(jī)產(chǎn)品型號不多，這也給139手機(jī)郵箱的推廣造成一定的苦惱。

（3）目前消費需求比較低?！驹斠姼戒泦柧硪坏?、5、6題和問卷二第2、6、7題】

3、機(jī)會(Opportunity)：

（1）移動狀態(tài)下辦公。中國移動表示，據(jù)其調(diào)查統(tǒng)計，目前國內(nèi)大中型企業(yè)中約有23%的職員需要在移動狀態(tài)下辦公，因此139郵箱市場前景十分樂觀。

（2）市場熱點。隨著生活節(jié)奏的加快，不僅僅是高端商務(wù)人士需要移動郵箱，一般的商務(wù)白領(lǐng)和時尚的學(xué)生一族，都差不多表現(xiàn)出對移動郵箱的需求傾向。具有手機(jī)移動處理功能的139郵箱，“能夠預(yù)想將會成為市場的下一個熱點”。

（3）3G時代的到來。3G是第三代移動通信系統(tǒng)的簡稱。3G的傳輸速度可高達(dá)2Mbps，約是一般電話撥號上網(wǎng)速度的35倍，更達(dá)到當(dāng)前一般移動電話的200倍，足以傳送質(zhì)量穩(wěn)定的視像和語音。3G技術(shù)將使手機(jī)的功能迅速強(qiáng)大起來，能夠集遙控器、地圖、隨身影院等于一身。隨著3G手機(jī)的普及，我們的生活方式和工作方式都將發(fā)生天翻地覆的巨變。因此隨時隨地地用手機(jī)收發(fā)郵件——PushEmail將會成為一種主流。

（4）電子商務(wù)的興起。以后的商業(yè)活動將更信息化、智能化，PushEmail的作用將更加明顯。

4、威脅(Theat)：

（1）競爭激烈。PushEmail是目前IT行業(yè)競爭最激烈的領(lǐng)域之一，為數(shù)眾多的制造商都在提供類似的郵件平臺。意味著用戶在選擇適合自己需求的平臺時必須多加考慮。通過我們的調(diào)研顯示：盡管有相當(dāng)多的人注冊了139郵箱，但他們幾乎不使用139郵箱，反而QQ郵箱、網(wǎng)易郵箱成了他們的首選?！驹斠姼戒泦柧硪坏?、3、4題和問卷二第4、5題】

（2）面對實力雄厚的競爭對手。MicroSoft、Seven、Visto、GoodTechnology、Nokia、中國聯(lián)通、中國電信等強(qiáng)大的競爭對手紛紛殺入這一市場，試圖分得一杯羹。四、STP營銷戰(zhàn)略

STP營銷戰(zhàn)略即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和市場定位。由于消費者需求差異的客觀存在，因此能夠講，任何一個企業(yè)也無法滿足一個寬敞市場上的所有消費者的需求。因此，研究某些特定市場的特性，依照消費者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。

（一）市場細(xì)分

1、消費市場劃分

為滿足消費者的需求，中國移動139郵箱推出免費版、5元版和20元版三種不同功能的服務(wù)。據(jù)此，我們依照消費者的不同特性需求把消費者市場劃分成學(xué)生市場、商務(wù)市場、企事業(yè)單位市場。

2、劃分依據(jù)

（1）消費者需求的差異性

依照消費者身份的不同對139郵箱的功能需求存在差異性，整個市場能夠分為學(xué)生市場、商務(wù)市場、企事業(yè)單位市場。

（2）中國移動有限的資源

中國移動擁有特不多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，難以把要緊力量用來進(jìn)展139郵箱。因此，在有限的資源下139郵箱如何發(fā)揮其最大的效用呢？這就得靠市場細(xì)分，用有限的資源換取最大的效益。

（3）為進(jìn)行有效的市場競爭

現(xiàn)在的電子郵箱平臺多不勝數(shù)，MSN、網(wǎng)易、QQ等諸多平臺提供的郵箱各有優(yōu)勢分不有商務(wù)型（網(wǎng)易郵箱、MSN郵箱）、娛樂型（QQ郵箱）等。而139郵箱作為后起之秀為與這些如云強(qiáng)手競爭，在手機(jī)郵箱領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，占據(jù)更大的市場必須進(jìn)行精確的市場細(xì)分，提高139郵箱的競爭力。

（二）目標(biāo)市場的選擇

以廣東省為切入點。廣東省一直是我國開發(fā)進(jìn)展道路的先行者，素有“風(fēng)向標(biāo)”之稱，許多商家均會選擇廣東市場作為“試驗區(qū)”，然后輻射全社會。盡管競爭激烈，然而假如能夠把廣東市場制服的話，對產(chǎn)品以后的進(jìn)展將有巨大的推動作用。因此，以廣東省為切入點是明智的選擇。

1、大學(xué)生

（1）大學(xué)生定義范圍：在校的大學(xué)生和應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生

（2）相關(guān)數(shù)據(jù)：僅有9%的大學(xué)生熟悉139郵箱，而且在大學(xué)生中的使用率極低，僅有2%?！驹斠姼戒泦柧硪坏?、2題】

（3）選擇的緣故：以大學(xué)生作為目標(biāo)消費者，對139郵箱及其業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既能夠爭取現(xiàn)有的市場份額，又極大地開拓了

以后寬敞的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，是一個專門明智的選擇。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕淖璧K，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對業(yè)務(wù)本身大多缺乏了解，多是通過宣傳廣告和朋友推舉而嘗試使用。同時，經(jīng)濟(jì)上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性會是他們考慮的重要方面。因此，在139郵箱的業(yè)務(wù)選擇上一般會選擇免費方式。

（4）產(chǎn)品價值定位：青春“郵”我做主。關(guān)于求新的大學(xué)生來講，139手機(jī)郵箱的特點具有其獨特的吸引力。大學(xué)生那個極具潛力的市場應(yīng)該著重培養(yǎng)，因此139手機(jī)郵箱應(yīng)在大學(xué)生群體中樹立其良好的品牌形象。

2、商務(wù)人士

（1）商務(wù)人士定義范圍：白領(lǐng)人群、經(jīng)商人群

（2）相關(guān)數(shù)據(jù)：有60%的商務(wù)人士未使用139郵箱，72.73%的未使用PushEmail【詳見附錄問卷二第4、6題】

（3）選擇的緣故：由于工作上的業(yè)務(wù)往來和人際交往需要，現(xiàn)代社會中移動辦公成為一種全新的趨勢。139郵箱迅速成為眾多移動郵箱產(chǎn)品中的佼佼者，關(guān)心商務(wù)人士擺脫時刻和場所局限，隨時進(jìn)行隨身化的公司治理、溝通以及業(yè)務(wù)往來。白領(lǐng)人群和經(jīng)商人群都有一定的經(jīng)濟(jì)能力，因此關(guān)于價格合理、功能完善的139郵箱業(yè)務(wù)，他們一般可不能刻意拒絕；相反，他們會從自己的便利動身，考慮使用139手機(jī)郵箱。另外，作為成年人和獨立的經(jīng)濟(jì)能力，他們能夠自主選擇并阻礙他人的行為方式。

（4）產(chǎn)品價值定位：尊貴生活，“郵”我做主。139手機(jī)郵箱作為一種嶄新的信息溝通工具，必定能夠為商務(wù)人士提供便利的信息傳遞服務(wù)。助他們的事業(yè)更上一層樓！

（三）市場定位

1、我們現(xiàn)在都處在電子信息時代，信息接收與傳遞差不多上通過電子的形式實現(xiàn)的，其中就有郵箱的使用。隨著信息技術(shù)的迅猛進(jìn)展，關(guān)于郵箱的是否能查看及時，內(nèi)存容量是否夠大，收發(fā)的郵件的速度是否迅速，這些差不多功能的要求提高了，同時郵箱不再僅僅只是接收郵件的工具，它還要具有娛樂性，好用更好玩，139手機(jī)郵箱就專門好的符合了用戶的最新需求。

2、139郵箱的用戶大多數(shù)是18~25歲的學(xué)生、教師以及企業(yè)的職員，大學(xué)生喜愛自由、追求時尚、不希望受束縛的心理，正好與139郵箱自身優(yōu)勢相吻合。從擁有139郵箱的比例看來，此類用戶的數(shù)量還有專門大的進(jìn)展空間，同時具有的追求個性、追求時尚、容易同意新奇事物的特點。能夠利用新郵件一到，郵件達(dá)到通知即刻發(fā)送到手機(jī)，手機(jī)隨時隨地查看新郵件!郵件傳真，用郵箱就能收發(fā)傳真等功能吸引更多的目標(biāo)顧客。

3、移動品牌早已熟為人知，能夠借助移動的阻礙把移動139郵箱推向市場。

4、139手機(jī)郵箱有著其他郵箱所不具備的差異化功能。139手機(jī)郵箱提出的新理念是手機(jī)郵箱將手機(jī)和郵箱結(jié)合在一起，就像QQ與手機(jī)一樣實現(xiàn)了多客戶端的登錄。隨時登陸,永不離線！

5、139郵箱的用戶可分為電腦郵箱用戶和手機(jī)郵箱用戶2大部分。電腦郵箱用戶的競爭特不激烈，據(jù)了解，網(wǎng)易郵箱和騰訊郵箱的市場份額幾乎達(dá)到60%，同時進(jìn)展的勢頭強(qiáng)勁。139郵箱想在電腦郵箱的領(lǐng)域上進(jìn)一步進(jìn)展將會遇到專門大的阻力。相反，手機(jī)郵箱領(lǐng)域?qū)且黄八{(lán)?！?，移動用戶的數(shù)量龐大，上網(wǎng)服務(wù)水平比同類型的服務(wù)商高，且價格相對合理（掃清了手機(jī)上網(wǎng)費用居高不下的障礙），使得更多手機(jī)用戶開通GPRS上網(wǎng)業(yè)務(wù)。此外，139郵箱的功能強(qiáng)大，安全系數(shù)高，關(guān)于大多數(shù)的用戶來講十分具有吸引力。因此，139郵箱在手機(jī)郵箱這片領(lǐng)域能夠講是占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，值得大力進(jìn)展。

6、139手機(jī)郵箱是中國移動進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的重要手段。手機(jī)郵箱是移動通信與互聯(lián)網(wǎng)融合的代表性產(chǎn)品，能夠同時用電腦和手機(jī)接收，能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)郵箱互發(fā)信件，能夠支持附件下載，是真正意義上隨時、隨地、隨身的Email。五、目標(biāo)消費者分析

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費者是企業(yè)賴以存活的全然，處于營銷鏈條的中心地位。一種商品走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標(biāo)消費者是誰，他們才是企業(yè)的真正上帝。因此，我們要對所選擇的商務(wù)人士和大學(xué)生做深入的分析。

（一）大學(xué)生的消費特點

1、在校大學(xué)生：這部分群體的購買力隨著家庭生活水平的提高而提高，是一個極具開發(fā)潛力的市場。139手機(jī)郵箱是一種新穎的產(chǎn)品，而且相對來講收費標(biāo)準(zhǔn)適中。

關(guān)于價格實惠的產(chǎn)品，大學(xué)生的消費特點要緊有以下幾點：

（1）大學(xué)生的需求與購買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨立性；

（2）求實、求廉、求便、求新、求美、求名等消費心理并存；

（3）從眾和個性化消費心理；

（4）易受廣告、宣傳、促銷的阻礙；

（5）對產(chǎn)品價格敏感。

2、應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生：這部分群體有點類似在校大學(xué)生，但有所不同的是，在經(jīng)濟(jì)來源上他們相對比較獨立。而且有些畢業(yè)生差不多就業(yè)，具有獨立的經(jīng)濟(jì)來源。因此，應(yīng)屆畢業(yè)生除了具有在校大學(xué)生的消費特點外，還具有以下特點：

（1）更加注重售后服務(wù)；

（2）更加注重產(chǎn)品的性價比；

（3）關(guān)于價格相對高的產(chǎn)品，購買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨立性。

（二）商務(wù)人士的需求

1、白領(lǐng)人群：這部分群體的收入較穩(wěn)定。其特點是：

（1）工作繁忙，業(yè)務(wù)較多；

（2）一般有固定的辦公地點、辦公時刻；

（3）需要通過及時掌握招聘動態(tài)以及市場機(jī)遇，尋求進(jìn)展機(jī)會。

2、經(jīng)商人群：這部分群體的收入較高，然而不穩(wěn)定。其特點是：

（1）商務(wù)繁忙，經(jīng)常外出；

（2）需要時時刻刻掌握市場動態(tài)；

（3）一般無固定的辦公地點、辦公時刻。

（三）消費行為模式與購買決策過程

1、消費行為模式

2、購買決策的過程

依照如此的消費行為模式和購買決策過程，中國移動應(yīng)做到以下幾點：

（1）在推廣139郵箱的時候應(yīng)該注重信息的溝通、傳遞，引起消費者的注意；

（2）靈活地運用營銷組合，更有效地喚起消費者的興趣與認(rèn)同，使得139深入人心，并激發(fā)消費者使用139手機(jī)郵箱的欲望；

（3）做好服務(wù)營銷，樹立139郵箱良好的品牌形象，以取得消費者的忠誠。六、項目推廣策略和可行性分析

營銷定生死，這是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則。能否做好產(chǎn)品的推廣策略關(guān)系到企業(yè)的投入能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品推廣是一個長期工程，必須有秩序有步驟地向前推進(jìn)。依照我們的調(diào)研和可行性分析，我們設(shè)計出獨特的YoGo形象來豐富139品牌，然后利用YoGo面向校園和社會進(jìn)行一系列的推廣活動。

（一）豐富139手機(jī)郵箱品牌內(nèi)涵

1、品牌名稱：139手機(jī)郵箱

2、宣傳口號：郵箱139跟我走

3、形象“代言人”：可愛小狗YoGo郵狗

狗通常作為大伙兒所喜愛的寵物，既可愛，又靈巧，是能夠帶出街的寵物，到公園，到郊外，都會隨時隨地跟著我們，可不能走失，可見得是忠誠的朋友。

139手機(jī)郵箱，我們移動辦公的好幫手，我們既能在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上用到，又能夠?qū)⑵浞胚M(jìn)我們隨身攜帶的手機(jī)里，能多渠道收發(fā)郵件，可不能丟失郵件，提供便捷的溝通、辦公服務(wù)。這但是跟著我們在隨地，提醒我們在隨時。

139手機(jī)郵箱與可愛小狗有著相似的特性。讓可愛小狗作為139手機(jī)郵箱的形象“代言人”，能在廣告宣傳中以更生動、更形象的方式展現(xiàn)139手機(jī)郵箱的內(nèi)涵和功能等。

4、形象的設(shè)計和效果

（二）校園推廣可行性分析

1、從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：

大學(xué)生在以后5年內(nèi)大部分都會成為企業(yè)職員或者自己創(chuàng)立公司，這是一個巨大的潛在消費市場。同時大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們能夠帶動和阻礙部分社會消費者，從而將市場拓向全社會。做好校園市場的巨大收益顯而易見。另一方面來講，大學(xué)時代的愛好興趣乃至價值取向，將決定人的一生，一個人大學(xué)時代深埋在心中的品牌意識，也將阻礙到以后消費偏好。在大學(xué)生中培養(yǎng)自己以后的市場，已為眾多有遠(yuǎn)見有胸襟的企業(yè)形成共識。

2、校內(nèi)市場競爭態(tài)勢：

電子郵箱各運營商公司的品牌差異化并不大，但與手機(jī)號碼捆綁的電子郵箱依舊較少，目前國內(nèi)市場比較有實力的還有中國電信手機(jī)郵箱和中國聯(lián)通手機(jī)郵箱。在某個層次來講，一旦某一手機(jī)用戶選擇捆綁了某一家公司的電子郵箱業(yè)務(wù)，在沒有發(fā)生什么專門變故時，一般可不能輕易改變，另外電子郵箱也能夠促進(jìn)手機(jī)用戶的持續(xù)不換號的使用，因此兩者是相互促進(jìn)、相互阻礙的。縱觀校園活動，傳統(tǒng)類型的郵箱面對學(xué)生的推廣是比較多而大型的，比如騰訊的QQ郵箱等，盡管沒有直接走進(jìn)校內(nèi)，但事實上際營銷中，專門大程度偏向?qū)W生市場，而中國電信和中國聯(lián)通都未曾在校園推廣其手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)，一旦他們發(fā)覺校內(nèi)市場的重要性，一定會掀起搶奪市場風(fēng)波。

在校園中推廣139手機(jī)郵箱，要緊目的在于進(jìn)一步擴(kuò)大移動139郵箱的活躍用戶數(shù)量。特不是通過校園用戶來提高139手機(jī)郵箱在商務(wù)人士中的普及率。而在校園推廣中，要緊對象為學(xué)生，同時據(jù)不完全統(tǒng)計有80%以上的學(xué)生為中國移動的用戶（大部分為動感地帶用戶），因此選擇在學(xué)校推廣是特不適合的。另外，依照學(xué)生特性，在校園推廣中，我們依舊采納免費甚至贈送話費的移動經(jīng)典推廣形式，結(jié)合新型傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)方式來吸引新用戶，同時通過與其他業(yè)務(wù)的融合改進(jìn)、完善139郵箱的不足，優(yōu)化、突出139郵箱的優(yōu)勢。

（三）校園推廣方案

目前，廣東高校數(shù)量約在110所左右，學(xué)生數(shù)量近250萬。大學(xué)生作為一個專門階層，其阻礙力是廣泛而深遠(yuǎn)的。要緊緣故有：

A、大學(xué)生是社會精英的要緊后備軍，將是以后市場的高端消費群；

B、大學(xué)消費市場是一個空前巨大的市場；

C、大學(xué)生的消費取向?qū)⒆璧K家庭消費取向。

隨著80年代的崛起，大學(xué)生往往是當(dāng)前家庭結(jié)構(gòu)的核心，大學(xué)生意見將阻礙家庭的消費行為。校園內(nèi)的市場推廣，阻礙的將不僅僅是一個人，而是一個家庭，阻礙范圍不僅僅是廣州、佛山，而是全國各地。校園市場的推廣具有集中、高效的特點。

在封閉的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，在消費行為上相互阻礙，形成信息擴(kuò)散的效果。使校園推廣具有事半功倍的效果。

1、校園信息服務(wù)

針對當(dāng)前應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)入社會工作之初，由于工作收入的不穩(wěn)定性，未能及時配備手提電腦等上網(wǎng)工具，無法及時了解網(wǎng)絡(luò)信息，收到來自電子郵箱的重要信息而錯過應(yīng)聘面試甚至上班時機(jī)的問題，我們通過139手機(jī)郵箱的服務(wù)功能為以上用戶提供服務(wù)，以解決這一問題。同時，近幾年來動感地帶等品牌差不多與各高校建立了友好合作關(guān)系，139手機(jī)郵箱賬號和用戶的手機(jī)號碼是一致的，擁有移動號碼的用戶同時也擁有著自己的139手機(jī)郵箱賬號，這大大方便了用戶在交往過程中的經(jīng)歷，為營銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)。同時，每年的畢業(yè)生校園招聘會是眾多畢業(yè)生高度聚焦的地點，選擇贊助高校招聘會對其品牌宣傳具有專門強(qiáng)的針對性，有利于宣傳效果的實現(xiàn)，產(chǎn)生眼球效應(yīng)。

我們?yōu)殚_通139郵箱的大學(xué)生提供了以下的服務(wù)信息，并在信息的開頭注上“YoGo溫馨提示”（如右示意圖）。

（1）考試考證

①計算機(jī)等級考試。在每年的1～3月份和7～9月，尤其是在3月份和9月份，考生對計算機(jī)等級考試的資料和信息需求量專門大，而最要緊的是計算機(jī)一級MicrosoftOffice的資料需求量極大。在這一時期，中國移動把搜集到的相關(guān)的信息和資料以附件的形式及時發(fā)到考生的139郵箱，給考生作參考。

②公務(wù)員考試。在每年的公務(wù)員考試之前的一個月把搜集到的公務(wù)員考試的資料和信息以附件的形式發(fā)到學(xué)生的139郵箱，給考生做參考。（由于國家與各個地點的考試時刻不同，可依照具體情況而定。）

③英語等級考試。在每年的3～6月份，尤其是5、6月份，英語四六級的考生對這方面資料的需求量專門大。在這一時期，中國移動把搜集到的相關(guān)的信息和資料以附件的形式及時發(fā)到考生的139郵箱，給考生作參考。

④考研。在每年的碩士研究生考試前，尤其是在每年的11和12月份，由中國移動把搜集到的考研資料和信息以附件的形式發(fā)到139郵箱，給考生做參考。（2）培訓(xùn)資料

學(xué)生們關(guān)于那些技能培訓(xùn)（如一般話培訓(xùn)、公務(wù)員考前培訓(xùn)和秘書資格培訓(xùn)等）越發(fā)重視。許多學(xué)生已意識到今后越來越大的就業(yè)壓力，這方面資料與信息的需求也越來越明顯。在那個關(guān)鍵時刻，中國移動能夠把搜集到的資料和信息發(fā)到學(xué)生的139郵箱，給學(xué)生提供他們所需要的資料。如此不僅能夠在大學(xué)城中推廣139郵箱的使用，而且能夠提高大學(xué)生們對中國移動產(chǎn)品的忠誠度。

2、校園宣傳活動

在各個高校里面有各種各樣的競賽或活動，中國移動能夠找一個或多個活動通過贊助活動來宣傳139郵箱，加深同學(xué)們對139郵箱的認(rèn)識和了解，引起他們的注意。具體做法：

（1）用大橫幅把139郵箱的標(biāo)語掛在顯眼的地點，給人強(qiáng)烈的視覺刺激與深刻的印象。

（2）把139郵箱的功能亮點印在宣傳單上，如此能夠大大增加廣告受眾，擴(kuò)大宣傳范圍。（如右示意圖）

（3）在活動現(xiàn)場張貼海報，有人聚攏的地點，十之八九是看海報的，能為139郵箱得到專門好的造勢效果。

（4）觀眾在現(xiàn)場開通免費139郵箱后可參與現(xiàn)場抽獎，能夠讓中獎觀眾免費體驗139郵箱里的有償服務(wù)。例如，免費開通20元包月的海量網(wǎng)絡(luò)優(yōu)盤，并贈送立體小YoGo模型，如此做既提高了人們對139郵箱的認(rèn)識，又能提高人們對開通郵箱的熱情。

3、新生優(yōu)惠活動

每學(xué)年的新生是一個139郵箱潛在的巨大市場，而且，隨著3G時代的到來，大學(xué)生中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶將會急劇增加．毫無疑問，要抓住新生入學(xué)的這一專門時期積極推廣139郵箱。具體做法：

（1）每年中國移動都會免費送每個新生一張動感套卡，能夠把139郵箱的功能亮點做成一張精巧的小卡片，一同送給每個學(xué)生，這不但能引起寬敞學(xué)生的興趣，還有利于搶占市場份額。

（2）給在新學(xué)期第一個月開通139郵箱用戶送10元話費，提高他們開通139郵箱的積極性。

（3）向新生贈送有YoGo標(biāo)志的水杯和調(diào)羹，讓使用者時刻記住“郵狗”。（如下示意圖）

（四）社會推廣可行性分析

1、現(xiàn)代社會競爭激烈，商機(jī)稍縱即逝，商務(wù)人士需要隨時隨地把握客戶動向。正因如此，為了搶先一步得到客戶的最新消息，商務(wù)人士的“商務(wù)戰(zhàn)場”不再局限于寫字樓辦公室內(nèi)，差不多擴(kuò)展到汽車內(nèi)、飛機(jī)上、酒店里、茶館里、咖啡廳、商務(wù)談判桌上甚至是上班路上。在此情況下，移動郵箱應(yīng)勢而生，迅速成為商務(wù)人士的移動辦公新寵。而139手機(jī)郵箱(PushEmail)更是迅速成為眾多移動郵箱產(chǎn)品中的佼佼者。手機(jī)號確實是郵箱號，方便好記，同時能夠設(shè)置不名，關(guān)心用戶隨時隨地收發(fā)客戶郵件，借助移動寬廣的網(wǎng)絡(luò)，能夠在手機(jī)上下載大附件郵件，同時能夠有效屏蔽垃圾郵件，關(guān)心商務(wù)人士擺脫時刻和場所局限，隨時進(jìn)行隨身化的公司治理、溝通以及業(yè)務(wù)往來。

2、139郵箱力求透過郵箱服務(wù)為高端用戶制造更大的價值。所謂價值，確實是讓139郵箱用戶在使用郵箱于工作、商業(yè)交流、私人事務(wù)過程中感受到的一份尊貴體驗和便利。強(qiáng)大的多樣化商務(wù)功能更將139郵箱變成提高工作效率的利器，讓惜時如金的您更專注于事業(yè)的重要決策上。139郵箱一直為滿足各層次的用戶使用需求而努力，力求透過139郵箱服務(wù)為高端用戶制造更大的價值。

3、現(xiàn)在專門多商務(wù)人士郵件收發(fā)特不多。不在辦公室，外出出差時不在電腦旁邊，拎手提電腦繁重，也不能隨時隨地打開上網(wǎng)，郵箱堆積大量郵件，重要郵件不能及時查看回復(fù)，流失客戶，是現(xiàn)在專門多商務(wù)人士遇到經(jīng)歷過的情況。手機(jī)郵件就能夠關(guān)心大伙兒，現(xiàn)在差不多不只是短信提醒功能，手機(jī)能夠完全隨時隨地查看收發(fā)電子郵件，是現(xiàn)在一般的智能手機(jī)就能夠達(dá)到的功能。讓大伙兒都能及時把握商機(jī)。

商務(wù)人士語錄：“瞬間群發(fā)短信，辦事效率高多了！”

“真實、好玩、有用，太適合我了！”

“郵件能隨手發(fā)送，工作便利多了?！?/p>

（五）社會推廣方案

1、民生信息服務(wù)

139郵箱為滿足客戶“溝通”、“親情”、“健康”、“安全”、“成長”、“娛樂”的需要，通過同政府、媒體及行業(yè)民生單位的合作，領(lǐng)先推出的一個家庭民生服務(wù)信息平臺。它能夠讓用戶輕松訂購醫(yī)療、社保、供水、供電、稅務(wù)、交通、住房等民生信息等服務(wù)，同時還可享受時尚、財經(jīng)、健康、娛樂等個性化雜志服務(wù)，內(nèi)容囊括資訊從公交查詢、水電繳費到家庭健康、行業(yè)信息，客戶們都能夠依據(jù)自己日常需要進(jìn)行訂閱，隨時隨地掌控最新民生信息及時尚資訊，這就專門好地抓住了用戶的需求。假如這種人性化能夠針對不同年齡、身份的人再具體設(shè)計的話，例如大學(xué)生能夠了解到的更多是兼職消息，那么139將能夠迅速贏得更多人的認(rèn)可。信息開頭用“YoGo溫馨提示”（如上示意圖）。

2、綁定

（1）效仿QQ，針對越來越多的移動客戶使用飛信，能夠在飛信中設(shè)置直接登陸139郵箱的按鈕，使更多的用戶能夠得以更加方便地登陸139郵箱。

（2）與淘寶、卓越大型購物網(wǎng)合作。緣故:在網(wǎng)購中郵箱發(fā)揮著專門大作用，139郵箱能讓網(wǎng)購更方便。

3、媒體

（1）針對新產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品，在高空投放媒體廣告，提升產(chǎn)品知名度，吸引消費者關(guān)注并建立好感；媒體宣傳的作用是引起消費者購買欲望，提升客戶經(jīng)銷信心。首先，節(jié)假日前后選擇性地在省級衛(wèi)視及區(qū)域優(yōu)勢的有限電視臺、電臺、報紙等進(jìn)行密集型廣告投放，為節(jié)日期間主題促銷活動營造聲勢；其次，在核心/重點售點顯要位置懸掛條幅、張貼手繪海報、公布顯示屏流淌廣告等（例如右圖），進(jìn)一步傳播產(chǎn)品及促銷活動信息；第三，以每周一篇的頻率在區(qū)域優(yōu)勢報紙版面發(fā)表配有圖片的軟性宣傳文章，傳播硬性廣告無法涵蓋的產(chǎn)品功能信息。

（2）廣告宣傳不應(yīng)該僅局限于媒體廣告，其他諸如終端廣告、報紙軟文等都具有特不行的經(jīng)濟(jì)性和直效性。

4、戶外廣告

（1）形式：要緊與各地公共汽車公司合作

（2）緣故：公共汽車是人們最常用交通工具，其流淌性更能展現(xiàn)139手機(jī)郵箱特性，體現(xiàn)隨身攜帶郵箱。

（3）宣傳方式：

①在公交車內(nèi)部或者外部涂上形象“代言人”YoGo或者宣傳畫；

②在公交站貼上形象“代言人”YoGo或者宣傳畫。

（六）“黑莓”行動

1、活動內(nèi)容

2、活動緣故：

（1）大學(xué)生市場特點：市場龐大、相對集中、消費能力旺盛、以后市場的高端消費群。

（2）農(nóng)村市場特點：市場龐大、有一定的消費潛力。

（3）活動的特點：活動開展前是對大學(xué)生的宣傳，活動期間邀請媒體對139手機(jī)郵箱的造勢宣傳，其受眾面極廣。3、活動簡介

三下鄉(xiāng)是一種關(guān)愛農(nóng)村的活動，而139手機(jī)郵箱屬于科技產(chǎn)品，故此次活動應(yīng)以‘科技下鄉(xiāng)、關(guān)愛社會’為主。我們通過在廣東部分高校宣傳本次“黑莓”行動，并從其中選擇出合適的志愿者來開展工作，把網(wǎng)絡(luò)通訊領(lǐng)域的知識帶去農(nóng)村，同時可對適當(dāng)群體進(jìn)行139手機(jī)郵箱的宣傳。

4、活動具體流程：

（1）5月下旬開始在各高校宣傳中國移動“黑莓”行動，宣傳活動口號——“郵你郵我139”。在宣傳期間，能夠?qū)χ袊苿?39郵箱進(jìn)行造勢宣傳。

宣傳方式：短信、網(wǎng)絡(luò)、南方日報、戶內(nèi)外廣告。

（2）6月份在各分區(qū)（珠三角、粵東、粵西、粵北）高校對有興趣的大學(xué)生進(jìn)行選拔。在選拔過程中也能夠?qū)?39手機(jī)郵箱進(jìn)行宣傳。

宣傳方式：短信、網(wǎng)絡(luò)、報刊、戶內(nèi)外廣告。

（3）7月中旬開展活動，活動期間能夠與一些關(guān)系民生民用的企業(yè)進(jìn)行合作給邊遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生帶去物質(zhì)和精神上的關(guān)心（選擇這類企業(yè)可不能對自己品牌造成阻礙，這類企業(yè)的產(chǎn)品在我們的活動地點能更好的進(jìn)行宣傳，增大合作成功率）。在活動期間，不僅能夠?qū)ψ约浩放七M(jìn)行專門好的宣傳，體現(xiàn)“平民化”這一定位，還能夠樹立良好的企業(yè)形象。

宣傳方式：能夠邀請新聞媒體和報刊進(jìn)行追蹤報道，圖片資料成果展示，下鄉(xiāng)文章刊登展示。

（4）備注：下一頁的設(shè)計圖是“黑莓”行動志愿者的專用服裝

衣服的主色調(diào)是選用中國移動的經(jīng)典淺藍(lán)；左胸前印有青年志愿者的標(biāo)志；右手袖標(biāo)為中國移動的圖標(biāo)；前襟生動地展示出139郵箱的形象“代言人”YoGo；背后則印上139手機(jī)郵箱的宣傳畫。

七、項目運作的獨創(chuàng)性

通過多方調(diào)研和構(gòu)思，我們設(shè)計出兩種獨特的推廣方式?——YoGo郵狗和“黑莓”行動。這兩種方式直接沖擊消費者的心理，讓消費者經(jīng)歷深刻，從而對139手機(jī)郵箱留下深刻的印象。

（一）YoGo郵狗

2、本土化創(chuàng)新

YoGo的口號是：郵箱139——跟我走。在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的廣東省，狗作為一種家庭寵物，是人們忠誠的朋友。用粵語來表述“郵箱139跟我走”，會發(fā)覺‘9’與‘狗’同音，因此用YoGo更能夠體現(xiàn)139手機(jī)郵箱隨時隨地又安全的特點。

（二）“黑莓”

1、原創(chuàng)元素

（1）黑莓是一種廣泛分布且知名的灌木，具有匍匐向上的習(xí)性。

（2）國外的一個手機(jī)品牌也是黑莓手機(jī)。

（3）加拿大RIM公司推出的一種移動電子郵件系統(tǒng)終端，其特色是支持推動式電子郵件、手提電話、文字短信、互聯(lián)網(wǎng)傳真、網(wǎng)頁掃瞄及其他無線資訊服務(wù)，并取名BlackBerry。

（4）最重要的是BlackBerry和中國移動的合作，將促使PushEmail業(yè)務(wù)的進(jìn)展；目前“黑莓”差不多成為中國移動PushEmail業(yè)務(wù)的代名詞。故我們的推廣活動取名為“黑莓”行動。

2、本土化創(chuàng)新

“黑莓”行動的活動形式是大學(xué)生三下鄉(xiāng)。像三下鄉(xiāng)如此的活動在社會上的阻礙力比較深遠(yuǎn)，比如海爾集團(tuán)的家電下鄉(xiāng)，真正開發(fā)了農(nóng)村市場。在國內(nèi)，廣東省的農(nóng)村市場是較有消費潛力的，而且具有一定的市場規(guī)模。

“黑莓”行動在大學(xué)生市場與農(nóng)村市場之間起到鏈接的作用，具有雙向阻礙性。一方面能夠在大學(xué)生群體中樹立良好的品牌形象，為培養(yǎng)潛力市場做預(yù)備；另一方面，在行動上重視農(nóng)村市場，把139手機(jī)郵箱如此的科技產(chǎn)品帶到農(nóng)村。八、項目效果預(yù)測

效果預(yù)測，亦即對整個活動的效果進(jìn)行科學(xué)的分析和推斷。這是整個企業(yè)推廣活動流程的最后一個時期。那個時期同調(diào)查研究時期首尾相連，使整個推廣活動呈現(xiàn)出一個有始有終的完整過程。我們運用了定性和定量分析的方法來做預(yù)測。

（一）定性分析

1、139品牌形象的改善

品牌，也是產(chǎn)品的牌子，是商品的名稱。

我們?yōu)?39手機(jī)郵箱給予了一個可愛形象YoGo，一方面充分展示了手機(jī)郵箱的特點，另一方面又能夠給消費者一種產(chǎn)品親和力。

產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)關(guān)于品牌形象的改善和樹立起到關(guān)鍵性的作用。通過校園推廣（青春郵我做主）、社會推廣（尊貴生活，郵我做主）以及“黑莓”行動（郵你郵我139）的共同作用，自然會在商務(wù)人士和大學(xué)生中吸引一部分消費群體，同時這部分消費群體將會成為139手機(jī)郵箱的忠誠用戶，帶動其他的人消費，慢慢發(fā)掘其他潛在的消費者。

如此，139手機(jī)郵箱就能夠比較迅速地占有市場，樹立品牌形象。

2、對中國移動的綜合阻礙

對企業(yè)而言，品牌是企業(yè)的旗幟和象征，是財寶的重要源泉；品牌能夠關(guān)心企業(yè)存儲商譽(yù)、形象。

同樣，關(guān)于中國移動來講，139手機(jī)郵箱的成功，能夠關(guān)心中國移動在寬敞群眾的心目中樹立更加良好的形象，這是中國移動一筆特不重要的無形資產(chǎn)。此外，關(guān)于移動辦公如此的新理念，手機(jī)郵箱市場前景寬敞，中國移動能夠搶先一步進(jìn)入市場，獵取較大的市場份額，從而提升自己的經(jīng)濟(jì)實力和競爭力。

（二）定量分析

1、要緊活動推廣渠道匯總表

2、相關(guān)的財務(wù)預(yù)算參考

（1）YoGo的設(shè)計：該LOGO是我們親自為139手機(jī)郵箱的推廣而設(shè)計的。

（2）一次“黑莓”行動的物資預(yù)算：

（3）一次校園推廣活動的物資預(yù)算

小禮品：塑料杯子+調(diào)羹、立體小YoGo模型

校園活動贊助：一般操縱在20000元以下

（4）社會推廣費用預(yù)算

要緊是預(yù)算戶外廣告的：我們?yōu)橹袊苿犹峁﹨⒖純r格，由中國移動有選擇性地去做廣告。

3、效果預(yù)測

（1）校園預(yù)測【調(diào)研數(shù)據(jù)可參考附錄問卷一】

①對139手機(jī)郵箱的了解程度總體得到提高；

②139郵箱的注冊由原來的45%提升至80%；而且使用率由原來的2%提升至40%，與QQ郵箱的使用率差不多；

③引領(lǐng)一種用手機(jī)收發(fā)郵件的潮流，使隨時隨地用手機(jī)收發(fā)郵件的需求由原來的15%提升至60%。

（2）社會預(yù)測【調(diào)研數(shù)據(jù)可參考附錄問卷二】

①對139手機(jī)郵箱的了解程度總體得到提高；

②改變?nèi)藗兪瞻l(fā)郵件的方式，使得用手機(jī)+無線網(wǎng)這種方式由原來的15%提升至60%；

③引領(lǐng)一種用手機(jī)收發(fā)郵件的潮流，使隨時隨地用手機(jī)收發(fā)郵件的需求由原來的14.29%提升至60%；

④PushEmail的使用率由原來的27.27%提升至60%。

九、139手機(jī)郵箱的競爭戰(zhàn)略

（一）切入市場戰(zhàn)略

1、切入點：廣東市場。

2、著力打造139手機(jī)郵箱廣東市場。

3、在廣東樹立地位之后，借廣東市場在全國的阻礙力，以中心開花法，阻礙其它地區(qū)的消費群體。

（二）總體進(jìn)展思路

1、體驗營銷：豐富139手機(jī)郵箱品牌，同時通過開通139手機(jī)郵箱贈送話費等優(yōu)惠活動了解業(yè)務(wù)資費、功能以及帶來的價值并依照自身偏好嘗試使用。

2、交叉營銷：中國移動通過贊助校園活動，學(xué)校則會對139手機(jī)郵箱進(jìn)行宣傳；同時與社會某些機(jī)構(gòu)相互合作，相互宣傳；從而促使消費者依照自身需求形成適應(yīng)使用。

3、自主傳播：通過前面兩個時期的營銷，促使消費者自發(fā)宣傳、激發(fā)周圍人群的潛在需求。

（三）中國移動的進(jìn)展戰(zhàn)略

按照國家培育一批具有國際競爭實力的大型企業(yè)集團(tuán)的要求，中國移動通信確立了“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動通信全力實施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點，努力提升領(lǐng)先優(yōu)勢，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)展，為推動我國走新型工業(yè)化道路做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（四）中國移動的企業(yè)使命

作為移動通訊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們的使命確實是讓所有人都能享受隨時、隨地、隨意溝通的歡樂；讓所有人享受比以往任何時候都更加自由自在的生活；讓我們?nèi)祟惖男貞炎兊萌找鎻V博開闊；讓日益龐大的世界更加容易把握；讓我們這片土地變成更美好的家國！

結(jié)束語

本策劃方案詳細(xì)描述了139郵箱的各項功能、優(yōu)缺點及其所面臨的進(jìn)展態(tài)勢。139手機(jī)郵箱是中國移動通信有限公司的一項重要業(yè)務(wù)。在嚴(yán)峻的競爭環(huán)境下，139郵箱的推廣更是一場堅硬的“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”。近年來，移動辦公已成為商務(wù)人士進(jìn)展的一種趨勢。而139手機(jī)郵箱的強(qiáng)勢推出則給這部分人群提供了最優(yōu)的解決方案，是中國移動“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的保證。如同139手機(jī)郵箱的形象代言人YoGo（郵狗）——隨時隨地給您最便捷安全的服務(wù)。

大學(xué)生市場是一座大金礦，得大學(xué)生者得天下。中國移動139郵箱如何逐鹿校園，搶占市場制高點呢？獨特的品牌形象代言人YoGo，給139郵箱增色許多，更增加了中國移動的民眾親和力，成為了校園推廣活動時的一大亮點。而科技農(nóng)村，關(guān)愛社會的黑莓行動則讓現(xiàn)代大學(xué)生回歸自然，體驗簡樸的農(nóng)村生活；也為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)帶去了科技與愛的光芒。

大學(xué)生是最具潛力的品牌消費群體，不管是在以后的文化素養(yǎng)結(jié)構(gòu)依舊經(jīng)濟(jì)實力上，均具備成為品牌消費主力軍的潛質(zhì)，是以后品牌消費的中堅力量。在大學(xué)生中培養(yǎng)自己以后的市場，已為眾多有遠(yuǎn)見有胸襟的企業(yè)形成共識。中國移動更是要抓住先機(jī)，一舉成功。

139手機(jī)郵箱將帶您進(jìn)入移動生活新境地！附錄問卷

（一）調(diào)查問卷一及其分析（大學(xué)生問卷調(diào)查）

本問卷是針對大學(xué)生的調(diào)查；總問卷200份，有效問卷200份；利用網(wǎng)絡(luò)，通過問卷星平臺“一對一”地進(jìn)行問卷調(diào)查。

有關(guān)中國移動“139郵箱及PushEmail的推廣”調(diào)查問卷

簡介：中國移動139郵箱免費版只限于電腦上使用。在手機(jī)上使用的是139郵箱的PushEmail功能，139郵箱