版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
河北科技師范學(xué)院本科畢業(yè)論文老年保健品營(yíng)銷對(duì)策研究專業(yè)名稱:學(xué)生姓名:學(xué)生學(xué)號(hào):指導(dǎo)教師:2016年05月15日河北科技師范學(xué)院教務(wù)處制摘要摘要社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶動(dòng)了人們生活水平的不斷提升,人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也逐漸提高,保健意識(shí)不斷增強(qiáng)。老年保健品作為老年人調(diào)節(jié)身體機(jī)能、提高免疫力的功能性產(chǎn)品,在保健品行業(yè)具有舉足輕重的地位。雖然老年保健品市場(chǎng)潛力巨大,但是我國(guó)的老年保健品行業(yè)還處于不斷發(fā)展的過(guò)程中,存在諸如市場(chǎng)需求了解不到位、產(chǎn)品質(zhì)量和療效較差、價(jià)格普遍虛高與價(jià)值脫節(jié)、售后服務(wù)缺失等問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)老年保健品的定義、分類、功能、特點(diǎn)方面進(jìn)行概述,分析了我國(guó)當(dāng)前的保健品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,找到我國(guó)老年保健品市場(chǎng)發(fā)展中的問(wèn)題,并根據(jù)老年人的消費(fèi)觀念、對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求、對(duì)服務(wù)的要求等方面的影響因素,提出了一些相關(guān)的解決意見(jiàn)和建議。關(guān)鍵詞:老年保健品;營(yíng)銷對(duì)策;影響因素AbstractThecontinuousdevelopmentofsocialeconomyledtothecontinuousimprovementofpeople'slivingstandard,people'slifequalityrequirementsalsograduallyimprove,enhancehealthcareconsciousness.Olderlyhealthcareproductsasregulatebodyfunctionintheelderly,enhanceimmunityoffunctionalproducts,hasapivotalpositioninthehealthfoodindustry.Althoughtheelderlyhealthcareproductsmarketpotentialistremendous,buttheelderlyhealthcareproductsindustryinourcountryisstillintheprocessofconstantdevelopment,suchasmarketdemandunderstandingdoesnotreachthedesignatedposition,productqualityandcurativeeffectispoorer,thepriceisinflatedanduniversalvalueoutofline,lackoftheafter-salesserviceandsoon.Thisarticlethroughtothedefinitionofelderlyhealthcareproducts,classification,functionandcharacteristicsaresummarized,analyzedthecurrenthealthcareproductsindustryinourcountrydevelopmentpresentsituation,findtheproblemsintheelderlyhealthcareproductsmarketdevelopmentinourcountry,andaccordingtotheoldpeople'sconsumptionidea,onthesensitivityoftheprice,thequalityofproductrequirements,totheservicerequirementsofinfluencefactors,putsforwardsomeopinionsandSuggestionsonthesolutionoftherelevant.Keywords:OlderlyHealthCareProducts;MarketingStrategies;InfluenceFactors目錄目錄摘要 IAbstract II引言 1一、老年保健品概述 1(一)老年保健品概念 1(二)老年保健品分類 2(三)老年保健品功能 2(四)老年保健品特點(diǎn) 21.輔助性 32.功能性 33.特殊性 3二、老年保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 3(一)起步時(shí)期 3(二)快速發(fā)展時(shí)期 3(三)平滯時(shí)期 4(四)再次發(fā)展時(shí)期 4三、老年保健品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 5(一)市場(chǎng)需求了解不到位 5(二)產(chǎn)品的質(zhì)量和療效較差 6(三)價(jià)格普遍虛高與價(jià)值脫節(jié) 6(四)售后服務(wù)缺失 6四、老年保健品購(gòu)買行為的影響因素 7(一)消費(fèi)心理 7(二)價(jià)格因素 7(三)服務(wù)因素 8(四)質(zhì)量因素 9五、老年保健品營(yíng)銷對(duì)策 9(一)了解和發(fā)掘市場(chǎng)需求 9(二)注重核心產(chǎn)品的質(zhì)量和功效 10(三)實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的融合 101.滲透定價(jià)策略 102.心理定價(jià)策略 103.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 11(四)以服務(wù)和真情得人心 11結(jié)語(yǔ) 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13河北科技師范學(xué)院2016屆本科畢業(yè)論文引言從社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,我國(guó)正逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)。老年人口規(guī)模不斷擴(kuò)大,老年人口數(shù)量比重激增。根據(jù)相關(guān)資料,2013年,我國(guó)60歲以上老年人口已超過(guò)2億,2034年前后將翻一番,每年上漲1000萬(wàn)人,老年人將成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。由于老年人生理機(jī)能不斷發(fā)生變化,發(fā)生疾病的可能性不斷升高,作為體質(zhì)較弱的特殊人群,對(duì)保健品的需求處于較高水平。同時(shí),由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展,社會(huì)福利水平提升,老年人及其子女購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)。因此,老年人保健品行業(yè)市場(chǎng)潛力很大,非常值得挖掘。但是我國(guó)老年保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和管理還有待提高,雖然國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷理論諸多,可我國(guó)老年保健品行業(yè)與營(yíng)銷理論結(jié)合的地方較少,我國(guó)保健品市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題:市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確,產(chǎn)品質(zhì)量和功效差,價(jià)格普遍虛高,售后服務(wù)缺失等一系列問(wèn)題,這使消費(fèi)者對(duì)保健品產(chǎn)生了一定的戒備心理,也嚴(yán)重影響了我國(guó)保健品行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。只有深入了解老年保健品特點(diǎn),了解其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題,才能綜合分析影響老年保健品購(gòu)買行為的因素,從而提出我國(guó)保健品的營(yíng)銷對(duì)策,使企業(yè)合理科學(xué)營(yíng)銷,推進(jìn)企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,促進(jìn)高效的老年人保健品市場(chǎng)管理,同時(shí),為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)微薄之力,為我國(guó)積極應(yīng)對(duì)老齡化問(wèn)題做出貢獻(xiàn)。一、老年保健品概述近年來(lái),由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和老年人保健意識(shí)的增強(qiáng),老年保健品消費(fèi)已經(jīng)趨向于大眾化,但是大部分人對(duì)于保健品的理解還并不全面,下面就保健品的概念、分類、功能、特點(diǎn)進(jìn)行概述。(一)老年保健品概念保健品主要包括保健食品和保健用品兩種,是關(guān)于治療身體亞健康疾病的食品、藥品、器械、化妝品等的總體的概念。保健食品在國(guó)際上的含義又被通俗的理解為功能食品,老年保健食品能夠調(diào)節(jié)人體的機(jī)能,主要適應(yīng)于特殊人群,如亞健康人群、體弱人群等,但是不作為藥品使用,不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。保健用品是指供人們生活中使用,具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能和促進(jìn)健康等特定功能的用品,通常具有日常生活用品的性質(zhì),如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、墊毯等。所以,老年保健品就是通過(guò)調(diào)節(jié)老年人的身體機(jī)能,從來(lái)到強(qiáng)身健體的目的的功能性產(chǎn)品。(二)老年保健品分類第一種分類如表1所示:表1老年保健品分類第一種劃分方式分類區(qū)別性質(zhì)舉例保健食品食品茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、藥膳保健用品日常生活用品健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯第二種分類,按照技術(shù)含量分,可以分為“第一代保健品”、“第二代保健品”,“第三代保健品”。所謂第一、二代保健品,只需要做功能試驗(yàn),驗(yàn)證產(chǎn)品具有功能效果即可批準(zhǔn)生產(chǎn)。而“第三代保健品”則要求明確產(chǎn)品的功能因子,同時(shí)也弄清產(chǎn)品的作用機(jī)理。比如,某企業(yè)宣稱某“第三代”產(chǎn)品具有降血脂的功效,他不僅需要做功能實(shí)驗(yàn)證明該產(chǎn)品對(duì)于降血脂確實(shí)有一定效果,還需要弄清產(chǎn)品到底包含哪些功能因子,降血脂的作用機(jī)理是什么。(三)老年保健品功能2000年衛(wèi)生部規(guī)定保健品主要有免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、抗疲勞、抗輻射、抗突變、調(diào)節(jié)血脂、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、美容、改善視力、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等22種功能。其中,具有免疫調(diào)節(jié)功能的老年保健品比例高達(dá)45%,占比重最大??梢?jiàn),保健品的特殊成分能夠?qū)夏耆祟A(yù)防疾病有輔助的保護(hù)功能。(四)老年保健品特點(diǎn)人的生理狀況可以分為健康狀態(tài)、亞健康狀態(tài)、疾病狀態(tài)三種。健康狀態(tài)的人食用一般的食品即可滿足身體需求,而疾病狀態(tài)的人必須通過(guò)藥物的輔助治療,亞健康狀態(tài)的人群處于兩者之間,就需要通過(guò)保健來(lái)使人體恢復(fù)健康狀態(tài)。老年保健品對(duì)老年人的身體健康有一定的輔助功能,因此一般有輔助性、功能性、特殊性的特點(diǎn)。1.輔助性保健品并非藥品,治病不是它的功能,因此,不能宣傳它的治療作用。保健品只能起到輔助治療的作用,一般都具有營(yíng)養(yǎng)性和安全性。2.功能性保健品具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能的作用,如對(duì)激素分泌的調(diào)節(jié)功能,皮膚膚質(zhì)改善的調(diào)節(jié)功能,減少疲勞水平的調(diào)節(jié)功能,促進(jìn)睡眠的調(diào)節(jié)功能等。這些功能性必須經(jīng)過(guò)動(dòng)物和人的實(shí)驗(yàn)后才能得到證明和利用。3.特殊性保健品具有特殊性,因?yàn)橹挥刑囟ㄈ巳翰拍苁秤没蚴褂帽=∑?。一般的食品可以提供給人體各種不同的營(yíng)養(yǎng),而保健品是針對(duì)調(diào)節(jié)人體的某項(xiàng)機(jī)能特定的因素,因此,保健品的服用要根據(jù)不同的需求進(jìn)行選擇。如血壓高的老年人不能服用降血脂的保健品,這就是保健品的特殊性。二、我國(guó)老年保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在我國(guó)老年保健品行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,經(jīng)歷了曲折性的漫長(zhǎng)歷程。在這個(gè)發(fā)展階段過(guò)程中,我國(guó)的老年保健品行業(yè)也經(jīng)歷了翻天覆地的變化,并且不斷的完善和改進(jìn),市場(chǎng)化將成為未來(lái)老年保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。(一)起步時(shí)期上個(gè)世紀(jì)80年代的發(fā)展起步期,由于國(guó)家在這方面的規(guī)范制度以及管理制度不是十分健全,導(dǎo)致了保健品行業(yè)受到高額利潤(rùn)的誘惑,在市場(chǎng)中出現(xiàn)批量化的企業(yè)。但由于保健品企業(yè)的增多,導(dǎo)致了保健品市場(chǎng)秩序的混亂,使得保健品行業(yè)在市場(chǎng)上的公信力不斷下降。即使國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列相關(guān)的措施,但是整個(gè)市場(chǎng)仍然處于相對(duì)低迷的發(fā)展時(shí)期。在我國(guó)發(fā)展初期,對(duì)保健品行業(yè)的前期投資過(guò)多,廣告宣傳力度也比較大,從而相對(duì)降低保健品的研發(fā)費(fèi)用,導(dǎo)致了發(fā)展初期遇到的困境。另外,由于我國(guó)對(duì)保健品功能方面的研究力度比較小,沒(méi)有擴(kuò)大保健品廣泛功能作用的研究范圍,使蟲草等一些珍貴的藥材被盲目投入市場(chǎng),引發(fā)了老年保健品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),,使我國(guó)老年保健品行業(yè)與國(guó)外存在很大差距。(二)快速發(fā)展時(shí)期2003年是我國(guó)老年保健品發(fā)展的轉(zhuǎn)折時(shí)期,這段時(shí)間我國(guó)的老年保健品行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。主要是由于在這一年里非典病毒泛濫,社會(huì)群眾加深了對(duì)保健品的重視度,使保健品行業(yè)逐漸從低迷的市場(chǎng)消費(fèi)中走出來(lái),并且逐步的走上了正軌。在穩(wěn)定發(fā)展的條件下,我國(guó)逐漸規(guī)范了老年保健品行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行制度,保證了它迅猛的發(fā)展趨勢(shì),營(yíng)銷模式呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展,為企業(yè)帶來(lái)了不菲的收益。保健品行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期,也是我國(guó)社會(huì)老齡化現(xiàn)象不斷增加的時(shí)期,我國(guó)市場(chǎng)中老年階層的消費(fèi)能力達(dá)到了頂峰。由此可見(jiàn),從這段時(shí)期開(kāi)始,我國(guó)的老年保健品行業(yè)面臨著巨大的潛在市場(chǎng),這也為我國(guó)老年保健品的國(guó)際化走向奠定了基礎(chǔ)。(三)平滯時(shí)期這個(gè)時(shí)期,我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展體系出現(xiàn)了被一些不良商家利用的現(xiàn)象,一些商家在巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)吸引下,不僅夸大了保健品的保健功能,還大力提高市場(chǎng)價(jià)格,保健品市場(chǎng)也出現(xiàn)了混亂,因此中央電視臺(tái)也頒布了一些列相關(guān)的措施,來(lái)有效的防止老年人被騙?;靵y的保健品市場(chǎng)秩序和國(guó)家規(guī)范的保健品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)使得我國(guó)的保健品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了相對(duì)平滯期。在發(fā)展的平滯期中,老年保健品的市場(chǎng)信譽(yù)受到了嚴(yán)重的損害,許多老年人對(duì)市場(chǎng)上的保健品產(chǎn)生了嚴(yán)重的懷疑。此外,市場(chǎng)上還存在著很多假冒偽劣的保健品,不僅質(zhì)量沒(méi)有得到保證,還嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)消費(fèi)主體的身體健康。保健產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)遭到了雙重質(zhì)疑,對(duì)它的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)大的阻力。(四)再次發(fā)展時(shí)期市場(chǎng)主體的發(fā)展都會(huì)經(jīng)過(guò)起步期、發(fā)展期、停滯期以及再次發(fā)展期的生命周期循環(huán),我國(guó)的保健品行業(yè)發(fā)展也經(jīng)歷了這個(gè)生命周期。由于保健品行業(yè)的市場(chǎng)缺陷,我國(guó)出臺(tái)了相關(guān)的健康發(fā)展戰(zhàn)略,在充分借鑒世界上保健行業(yè)發(fā)展比較優(yōu)秀的國(guó)家經(jīng)驗(yàn)上,我國(guó)也大力引進(jìn)了先進(jìn)的保健產(chǎn)品理念以及市場(chǎng)營(yíng)銷理念,通過(guò)這些理念全方位滲透,我國(guó)的保健品行業(yè)不僅比以前具備了更多的發(fā)展資金,還具備了專業(yè)性的保健人才和產(chǎn)品技術(shù),我國(guó)保健品進(jìn)入再次發(fā)展時(shí)期。從下圖中可以看出,雖然現(xiàn)在我國(guó)老年保健品行業(yè)處于再次發(fā)展時(shí)期,具備了比以前更多的資金,但是老年保健品企業(yè)總資產(chǎn)低于百萬(wàn)的企業(yè)比重高達(dá)54%,總資產(chǎn)一億元以上的企業(yè)所占比例極小??梢?jiàn)老年保健品企業(yè)的資金能力仍然有限,老年保健品行業(yè)在再次發(fā)展時(shí)期仍然面臨研發(fā)投入少、產(chǎn)品質(zhì)量差等很多問(wèn)題。圖1中國(guó)老年保健品企業(yè)投資規(guī)模分布圖(數(shù)據(jù)來(lái)源:百度文庫(kù)--中國(guó)老年保健品企業(yè)投資規(guī)模分布圖)三、我國(guó)老年保健品行業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題在我國(guó)老年保健品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,由于市場(chǎng)利益的吸引,使得一些保健品的生產(chǎn)企業(yè)只注重市場(chǎng)中的短期利益,而不是追求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,使得我國(guó)的老年保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷仍然有許多不足和缺點(diǎn),這需要引起我們的重視。(一)市場(chǎng)需求了解不到位在當(dāng)前的老年保健品市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)往往由于對(duì)市場(chǎng)需求的了解不到位,出現(xiàn)盲目的跟風(fēng)行為,從而也就導(dǎo)致了一些產(chǎn)品的功效和質(zhì)量都出現(xiàn)了相近的現(xiàn)象。企業(yè)對(duì)不同老年人的不同需求劃分不清,因此也就生產(chǎn)不出具有針對(duì)性的保健產(chǎn)品。另外,在老年人的消費(fèi)心理方面存在著時(shí)代性的發(fā)展變化。比如說(shuō)一度比較熱門的老年人美容風(fēng)潮,最典型的例子便是曾經(jīng)參加過(guò)《中國(guó)達(dá)人秀》和《出彩中國(guó)人》等節(jié)目的一群重慶老年人,她們的平均年齡在60歲左右,但是為了能夠參加2015年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),集體到整形醫(yī)院去做微整。這對(duì)于這個(gè)年齡段的老年人來(lái)說(shuō)存在著很大的風(fēng)險(xiǎn),不僅面臨著心臟病、高血壓等疾病的危險(xiǎn),還造成了保健方面的盲目跟風(fēng)。但是,很多企業(yè)都沒(méi)有想到這是一個(gè)良好的商機(jī),依舊是盲目的在市場(chǎng)中尋找消費(fèi)人群,由于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的不了解,浪費(fèi)了老年人出于愛(ài)美的心理,未能生產(chǎn)主要針對(duì)她們年齡階層的美顏保健產(chǎn)品,需求了解不到位造成了企業(yè)錯(cuò)失一次寶貴的機(jī)會(huì)。(二)產(chǎn)品的質(zhì)量和療效較差在高利潤(rùn)的影響下,很多保健企業(yè)都利用老年人注重保健的心理,通過(guò)制造一些質(zhì)量低劣的保健產(chǎn)品,來(lái)進(jìn)入巨大的保健產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),吸引大量的市場(chǎng)資金,從而使各類的產(chǎn)品質(zhì)量差、生產(chǎn)技術(shù)含量低的產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)。在當(dāng)前的保健品市場(chǎng)中,保健品的雷同度比較大,這主要是由于很多企業(yè)對(duì)于保健品的技術(shù)含量重視度不夠,對(duì)于新產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不到位,從而導(dǎo)致了保健產(chǎn)品在質(zhì)量上和功能上的提升速度比較慢,而且低水平的重復(fù)功能現(xiàn)象也比較突出。在對(duì)我國(guó)總資產(chǎn)的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn),保健產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比較低,只占到了1.45%,而且保健品總資產(chǎn)低于百萬(wàn)的企業(yè)比重占到了53%。由于這些企業(yè)研發(fā)能力比較弱,再加上資金能力有限,就出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差,科技含量低的市場(chǎng)狀態(tài)。并且一些企業(yè)還盲目地追隨市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品以及產(chǎn)品功效的模仿,這更進(jìn)一步的加深了企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新能力差、產(chǎn)品質(zhì)量差的狀態(tài)。(三)價(jià)格普遍虛高與價(jià)值脫節(jié)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們生活水平的提高,物價(jià)飛漲,保健品價(jià)格也受到市場(chǎng)的沖擊,價(jià)格逐漸走高。然而,保健品的價(jià)值與實(shí)際價(jià)格脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重,要達(dá)到保健品市場(chǎng)的平衡發(fā)展,就必須要很好的控制保健品的價(jià)格。我國(guó)的保健品在經(jīng)過(guò)了這幾十年的發(fā)展,已經(jīng)逐漸的被老年人所熟知和接受。有些比較重視產(chǎn)品質(zhì)量的老年人可能會(huì)購(gòu)買價(jià)格比較高的產(chǎn)品,這種超出老年人支付能力的購(gòu)買,必然會(huì)導(dǎo)致保健品市場(chǎng)的臨時(shí)購(gòu)買量增加,但很難持久。近年來(lái),保健品價(jià)格被大幅度抬高,給老年保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展造成很大威脅。例如,商家為了維持保健品的高價(jià)格,就必須提高產(chǎn)品的知名度,這樣,就會(huì)導(dǎo)致大量的保健品廣告出現(xiàn),虛假宣傳產(chǎn)品的功效,從而給保健品市場(chǎng)帶來(lái)了惡性循環(huán)。保健品的價(jià)格較高,但是質(zhì)量卻不能達(dá)到老年人的滿意,保健品市場(chǎng)的誠(chéng)信問(wèn)題也緊隨而來(lái)。在這樣的情形下,只有讓提高產(chǎn)品價(jià)值,適度保健品的價(jià)格降低,實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的平衡,才能長(zhǎng)久地發(fā)展老年保健品市場(chǎng)。(四)售后服務(wù)缺失我國(guó)老年保健品市場(chǎng)的服務(wù)是一種特殊的服務(wù)行業(yè),因?yàn)槊鎸?duì)的老年人較多,對(duì)售后服務(wù)的要求也比較嚴(yán)格。但是目前市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)員能力普遍較差,只注重產(chǎn)品的前期銷售,忽視了對(duì)顧客的后期服務(wù),這樣的經(jīng)營(yíng)模式顯然會(huì)損失一些客戶資源,不利于整個(gè)保健品市場(chǎng)的運(yùn)作。有的企業(yè)盲目的對(duì)保健產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,對(duì)宣傳效果沒(méi)有持續(xù)跟進(jìn),這樣既浪費(fèi)了大量的資金,也不利于保健品的銷售。例如,在市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),有20%的老年人對(duì)產(chǎn)品的宣傳比較重視,而80%的老年人更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。由這項(xiàng)調(diào)查中我們可以看到,做好對(duì)老年人的產(chǎn)品售后服務(wù),比開(kāi)發(fā)新客戶更容易給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。因此,建立良好的售后服務(wù)對(duì)我國(guó)的保健品行業(yè)的發(fā)展有一定的影響。一個(gè)完整的銷售過(guò)程,售后服務(wù)是重點(diǎn),不可或缺。高質(zhì)量的售后服務(wù),能夠使商家與客戶之間建立良好的關(guān)系,提高了商家的信譽(yù)度,能夠有效的緩解保健品市場(chǎng)的信譽(yù)危機(jī)。從客戶資源方面考慮,商家可以建立完善的客戶信息檔案,定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪調(diào)查,通過(guò)這樣的經(jīng)營(yíng)模式,穩(wěn)定老客戶,建立信譽(yù),迎來(lái)新客戶,從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步。四、老年保健品購(gòu)買行為的影響因素本文將從以下四個(gè)方面來(lái)分析影響老年保健品購(gòu)買決策的因素,從而給我國(guó)老年保健品行業(yè)的營(yíng)銷策略提出有效建議,促進(jìn)我國(guó)老年保健品行業(yè)的發(fā)展。(一)消費(fèi)心理老年人的消費(fèi)觀念存在著很大的區(qū)別,既有成熟的消費(fèi)心理人群,也有沖動(dòng)型的消費(fèi)心里人群。在成熟型的消費(fèi)心理人群中,他們不會(huì)盲目消費(fèi),消費(fèi)計(jì)劃的制定比較理性。隨著年齡的增長(zhǎng),他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也更加的豐富。這類老年人在選擇保健品的時(shí)候,會(huì)對(duì)多家企業(yè)進(jìn)行比較,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的功效、價(jià)格等方面進(jìn)行分析,最終確定自己要買的產(chǎn)品,特別在購(gòu)買高額保健品時(shí),更是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的深思熟慮才決定購(gòu)買。而沖動(dòng)型的老年人消費(fèi)心理則會(huì)引導(dǎo)老年人對(duì)于產(chǎn)品的需求度比較大,在某種急切的購(gòu)買心理的支配下,僅憑直觀覺(jué)感與情緒購(gòu)買商品,可能會(huì)出現(xiàn)盲目性的產(chǎn)品消費(fèi)。價(jià)格因素價(jià)格是營(yíng)銷組合策略中最為靈活和敏感的因素。產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程復(fù)雜,成本、利潤(rùn)、需求彈性等內(nèi)部因素和目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者偏好和社會(huì)環(huán)境等外部因素都會(huì)影響定價(jià)。對(duì)老年人來(lái)說(shuō),不同文化層次、不同收入的老年消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度各不相同。收入較高、受過(guò)良好教育的老年消費(fèi)者可能更容易接受高價(jià)的產(chǎn)品,但對(duì)一般收入、學(xué)歷較低的老年而言,高價(jià)產(chǎn)品則不容易被接受。因此,在決定采用哪種定價(jià)策略時(shí),企業(yè)應(yīng)詳細(xì)分析目標(biāo)群體的各方面特征,采取適合目標(biāo)顧客的定價(jià)方式。表2我國(guó)老年市場(chǎng)消費(fèi)能力預(yù)測(cè)表年份城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)水平(億元)農(nóng)村老年人消費(fèi)水平(億元)全國(guó)老年人消費(fèi)水平(億元)人口數(shù)(萬(wàn)人)人均年消費(fèi)水平(元)總體年消費(fèi)水平(億元)人口數(shù)(萬(wàn)人)人均年消費(fèi)水平(元)總體年消費(fèi)水平(億元)2000489640001958.481041143929.32887.7202077961547812066.61290444235707.417774.02030116753044935549.219325870016812.852362.0205017625117828207671.9291753366998229.3305901.2(數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)消費(fèi)網(wǎng))從表2中可以看出,我國(guó)存在著巨大的城鄉(xiāng)差距,并且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法縮減這些差距。再加上老年人經(jīng)過(guò)了窮苦時(shí)期的磨練,一般都比較節(jié)儉,尤其在對(duì)保健品的購(gòu)買問(wèn)題上,更是對(duì)保健品的價(jià)格有較高的敏感度。對(duì)大多數(shù)老年人來(lái)說(shuō),價(jià)格適當(dāng)?shù)谋=∑犯芪麄兊难矍颍热缫恍┥碳覍?duì)保健品的促銷活動(dòng),對(duì)商品進(jìn)行折扣銷售、實(shí)行買二贈(zèng)一、買保健食品贈(zèng)保健用品等,這對(duì)于一向節(jié)儉的老年人來(lái)說(shuō),更是有巨大的誘惑。但是總體而言,由于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人們收入的逐步提高,我國(guó)老年消費(fèi)水平在未來(lái)將明顯提高,這將大大促進(jìn)我國(guó)老年保健行業(yè)的發(fā)展,老年人對(duì)高價(jià)格的接受程度也會(huì)更高。(三)服務(wù)因素伴隨著老年人的生理發(fā)展特點(diǎn),老年人的聽(tīng)力、視力、平衡力、理解力等各方面都受到了一定的影響,身體各方面的指標(biāo)也都變的較弱。因此,老年人在購(gòu)物時(shí),更加希望得到商家的理解,商家最好能給他們的行動(dòng)提供更多的便利,提供良好的購(gòu)物環(huán)境等。比如,在購(gòu)物場(chǎng)所的設(shè)置方面,老年人一般會(huì)選擇交通便利的場(chǎng)所,離家近的商店會(huì)節(jié)約他們的體力,使保健品的購(gòu)買過(guò)程更加的方便;對(duì)場(chǎng)所內(nèi)的布置上,老年人也會(huì)有一些選擇,例如店內(nèi)是否有休息區(qū)域,商品的擺放是否便于挑選,購(gòu)買的程序是否便捷等;商品的咨詢服務(wù)會(huì)影響老人對(duì)商品的了解和判斷,老人更愿意購(gòu)買自己深入了解并信任的產(chǎn)品。因此,老年人在購(gòu)買保健品時(shí),考慮的關(guān)鍵一點(diǎn)還包括服務(wù)性,這也是老年人購(gòu)買保健品的影響因素。(四)質(zhì)量因素老年保健品企業(yè)要想健康長(zhǎng)久的獲得發(fā)展,必須重視產(chǎn)品實(shí)際功效,增加科學(xué)技術(shù)投資來(lái)研發(fā)出真正對(duì)老年人有益的保健品,以高質(zhì)量吸引老年人。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的老年人選擇保健品時(shí)不只是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格,而是將產(chǎn)品的質(zhì)量放在第一位。在對(duì)保健品的質(zhì)量進(jìn)行分析時(shí),要求保健品首先一定要安全,其次要有一定的療效。至于一些保健品的品牌、口碑、包裝方面,則是放在第二位考慮的。老年人的消費(fèi)觀念在不斷的改善,他們的消費(fèi)觀念也已經(jīng)逐步成熟,因此在挑選保健品時(shí),也不僅僅只追求產(chǎn)品的低價(jià)位。老年消費(fèi)人群注重價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)可厚非,這是較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)形成的購(gòu)物習(xí)慣,較難改正,但是當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量存在一定的沖突時(shí),老年消費(fèi)者還是會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題,這也是社會(huì)不斷發(fā)展和進(jìn)步的具體體現(xiàn)。五、老年保健品營(yíng)銷對(duì)策針對(duì)上述提到的老年保健品行業(yè)營(yíng)銷策略中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題,本文主要從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值的關(guān)聯(lián)度、售后服務(wù)方面進(jìn)行了詳細(xì)的對(duì)策。(一)了解和發(fā)掘市場(chǎng)需求由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們關(guān)于保健品的消費(fèi)越來(lái)越多,保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,任何企業(yè)想在這個(gè)行業(yè)又好又快的發(fā)展,最重要的是準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘客戶需求,減少機(jī)會(huì)和成本的浪費(fèi),有更充足的資源去研發(fā)符合老年人需要的產(chǎn)品,使自己的產(chǎn)品能提供比競(jìng)爭(zhēng)者更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色功能來(lái)滿足顧客需求。對(duì)于老年保健品企業(yè)而言,其關(guān)鍵就是企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該通過(guò)各種調(diào)研手段,系統(tǒng)地調(diào)查、分析并報(bào)告消費(fèi)者的真正需要和訴求,發(fā)掘潛在市場(chǎng),明確企業(yè)能為消費(fèi)者做些什么。在腦白金之前還沒(méi)有任何保健產(chǎn)品以送禮作為客戶訴求點(diǎn),腦白金直接說(shuō)出了想買保健品送禮人群的需求,孝敬父母長(zhǎng)輩就送腦白金,明確給有送禮需求的消費(fèi)者指明方向,滿足了客戶需要。就目前老年保健品市場(chǎng)而言,無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是消費(fèi)都主要集中在保健食品上,而保健用品市場(chǎng)尚未被充分發(fā)掘,市場(chǎng)潛力巨大,值得進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。老年人的消費(fèi)還具有時(shí)代特點(diǎn),新時(shí)代的老年人更加愛(ài)美,注重美容養(yǎng)顏、保持身材,這也是老年保健品企業(yè)應(yīng)該抓住的需求點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)深入了解消費(fèi)者需求,有針對(duì)性地生產(chǎn)銷售自己的產(chǎn)品,切勿盲目跟風(fēng),看別的企業(yè)生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么,否則很難擁有具有自己特色又能讓顧客滿意的產(chǎn)品,難以長(zhǎng)久發(fā)展。(二)注重核心產(chǎn)品的質(zhì)量和功效市場(chǎng)上對(duì)老年保健品的質(zhì)量不能保證主要有兩個(gè)方面:一方面,很多企業(yè)認(rèn)為保健品質(zhì)量容易弄虛作假,是否真正具有技術(shù)含量消費(fèi)者很難看出來(lái),而市場(chǎng)上保健品價(jià)格較高,低投入高回報(bào),所以很多企業(yè)都選擇了從事老年保健品行業(yè)。另一方面,很多企業(yè)只重視眼前利益,不注重產(chǎn)品的質(zhì)量,只強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)量,這就導(dǎo)致了對(duì)企業(yè)的發(fā)展的一定影響。我國(guó)目前的保健品行業(yè)規(guī)模一般以中小型的居多,產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)技術(shù)和科研成果都不太理想,這就導(dǎo)致了保健品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量普遍較低的現(xiàn)象。因此,保健品的銷售,不能只注重產(chǎn)品的銷售,最根本的是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是要達(dá)到消費(fèi)者的滿意,因此,產(chǎn)品的質(zhì)量是保健品行業(yè)的重點(diǎn)。老年保健品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā),主要根據(jù)老年人的需求、收入水平等方面進(jìn)行考慮。一般的老年人都有豐富的閱歷,他們選擇商品時(shí)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和療效。企業(yè)應(yīng)增加產(chǎn)品的科研投入,使老年保健品切實(shí)符合老年人的身體需要,真正有緩解疼痛、預(yù)防疾病、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等功效,產(chǎn)品才能長(zhǎng)久受到老年消費(fèi)者的青睞,企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展。例如,企業(yè)可以針對(duì)高血壓患者,生產(chǎn)一些便攜的血壓計(jì);還可以根據(jù)老年人的體質(zhì)較弱,怕冷的特點(diǎn),設(shè)計(jì)一些保暖背心和暖腳器等。產(chǎn)品的高科技利用要從老年人的實(shí)際需求入手,提高產(chǎn)品質(zhì)量,才能受到老年人的追捧,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。(三)實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的融合價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的不可忽視的條件之一,但是產(chǎn)品的價(jià)格也可以隨時(shí)調(diào)整,商家要保證產(chǎn)品的銷售,就要將產(chǎn)品的價(jià)格定位與產(chǎn)品的價(jià)值相融合??梢圆捎靡韵虏呗赃M(jìn)行定價(jià)。1.滲透定價(jià)策略老年人的消費(fèi)觀念比較成熟,長(zhǎng)期的生活習(xí)慣使得老年人生活一般都比較節(jié)儉。價(jià)格的高低對(duì)老年人的購(gòu)買起著關(guān)鍵性的作用,物美價(jià)廉是老年人購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的基本原則。一這種定價(jià)方式主要采用的是成本定價(jià)法,因?yàn)楸=∑沸袠I(yè)針對(duì)的老年人比較多,因此,薄利多銷的手段運(yùn)用還是比較行的通的,低價(jià)策略能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買,幫助產(chǎn)品增加市場(chǎng)占有率。2.心理定價(jià)策略在進(jìn)行定價(jià)時(shí),不僅要考慮老年人的價(jià)格承受能力,還要考慮老年人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求,因此,企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類和定位,哪些消費(fèi)者是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,他們對(duì)產(chǎn)品的要求都有哪些,對(duì)價(jià)格方面有哪些要求等,以滿足老年人生理和心理、物質(zhì)和精神的多方面需求,針對(duì)不同的消費(fèi)群體對(duì)不同的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。3.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略企業(yè)的發(fā)展程度不同,品牌的知名度也不同,因此,在對(duì)相同的功能的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)也會(huì)有所不同。企業(yè)要充分抓住這一良機(jī),根據(jù)自己企業(yè)的發(fā)展水平和企業(yè)的知名度,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面的分析,從而確定采用哪種定價(jià)方式。如果企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于比較優(yōu)勢(shì)的地位,就可以采用高質(zhì)高價(jià)的定位方法,樹(shù)立企業(yè)品牌的高端形象。如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力比較薄弱,就要在價(jià)格定位上采取適合自己企業(yè)的發(fā)展之路。(四)以服務(wù)和真情得人心我國(guó)的人口老齡化比較嚴(yán)重,而子女的經(jīng)濟(jì)壓力現(xiàn)階段也比較大,這些都是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。空巢老人也逐漸增多,空巢老人長(zhǎng)期獨(dú)自生活,得不到子女的關(guān)心,再加上適合老年人的活動(dòng)比較少,因此老年人在精神上比較空虛,心靈需要得到慰藉。保健品行業(yè)要抓住老年人的這一心理特點(diǎn),將感情融入到保健品的銷售當(dāng)中去,從而推廣產(chǎn)品的品牌銷售。在對(duì)老年人進(jìn)行保健品銷售時(shí),不能只將情感運(yùn)用到產(chǎn)品的宣傳和銷售上面,這只是最初的環(huán)節(jié),而整個(gè)銷售過(guò)程都要體現(xiàn)對(duì)老年人的關(guān)心,才能做到成功營(yíng)銷。尤其在售后服務(wù)方面,如果能定期的對(duì)老人進(jìn)行回訪,能夠讓老人對(duì)企業(yè)的形象有一個(gè)良好的認(rèn)知,從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的信任,有利于企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期發(fā)展。結(jié)語(yǔ)我國(guó)逐漸步入人口老齡化
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 教師職稱述職報(bào)告范文錦集8篇
- 買賣合同協(xié)議書集錦七篇
- 五星級(jí)網(wǎng)吧員工管理制度
- 培訓(xùn)課件 -企業(yè)戰(zhàn)略性人力資源管理
- 酒店弱電系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案(二)
- 佳作欣賞廣播稿3篇
- 飼料運(yùn)輸合同
- 出租車間廠房合同
- 停車場(chǎng)出租合同范文
- 門面房租賃合同范文
- 醫(yī)源性皮膚損傷課件
- 崔允漷-基于課程標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)
- 2023年小學(xué)五年級(jí)下冊(cè)英語(yǔ)期末試卷分析,菁選3篇
- DL-T 2231-2021 油紙絕緣電力設(shè)備頻域介電譜測(cè)試導(dǎo)則
- 員工月度績(jī)效考核管理辦法
- 2023年云南保山電力股份有限公司招聘筆試題庫(kù)及答案解析
- GB/T 41904-2022信息技術(shù)自動(dòng)化基礎(chǔ)設(shè)施管理(AIM)系統(tǒng)要求、數(shù)據(jù)交換及應(yīng)用
- GB/T 41908-2022人類糞便樣本采集與處理
- 信息系統(tǒng)運(yùn)維服務(wù)方案
- 簡(jiǎn)支梁、懸臂梁撓度計(jì)算程序(自動(dòng)版)
- 統(tǒng)編版小學(xué)四年級(jí)語(yǔ)文上冊(cè)五六單元測(cè)試卷(附答案)
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論