90后情感消費行為特征與服務(wù)營銷

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)90后情感消費行為特征與服務(wù)營銷{摘要}美國推銷大王喬.坎多爾曾說：推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。與傳統(tǒng)社會以人際情感溝通為情感滿足和支持的主要方式不同，現(xiàn)代人的情感需要越來越需要借助于情感消費，通過從市場獲取情感的方式來得到滿足。隨著強調(diào)顧客情感體驗的體驗性經(jīng)濟的到來，顧客情感消費正日益成為營銷學(xué)界研究的重要課題，越來越多學(xué)者開始關(guān)注情感因素在消費行為學(xué)中的作用。本文從情感消費的概念入手，對顧客情感消費的類型和測量、影響因素和企業(yè)營銷策略進(jìn)行了綜述，并對當(dāng)前理論發(fā)展的不足和顧客情感研究的未來提出了若干建議。關(guān)鍵詞：情感消費；消費者個人情感；情感產(chǎn)品設(shè)計；情感環(huán)境；情感服務(wù)；一、引言隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，人們更加注重商品帶來的消費情感價值，消費進(jìn)入了情感消費時代。顧客對于服務(wù)的需求也正變得更加多元化，服務(wù)本身也開始由功能化轉(zhuǎn)向功能、情感并重的服務(wù)形式。顧客的個人情感、產(chǎn)品、購物環(huán)境和銷售人員的服務(wù)都會對顧客的服務(wù)體驗產(chǎn)生影響，而顧客在體驗過程中會產(chǎn)生消費情感，消費情感會影響顧客的滿意度和再次購買的意向。世界營銷權(quán)威專家菲利普?科特勒曾說道：企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7～10倍，留住5%的客戶有可能會為企業(yè)帶來100%的利潤。而顧客對自己以往的消費經(jīng)歷感到滿意，有再次購買的意向，才會繼續(xù)選擇企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，對顧客消費情感進(jìn)行研究的必要性由此可見。企業(yè)通過情感營銷策略,與消費者進(jìn)行心理的溝通和情感的交流，滿足其物質(zhì)和情感雙重需要,激發(fā)消費者的購買欲望,企業(yè)產(chǎn)品贏得信賴和偏好,從而取得競爭優(yōu)勢。90后作為特殊的消費群體，在消費領(lǐng)域的作用越來越突出，同時受到教育環(huán)境、家庭環(huán)境、社會風(fēng)氣和特殊年齡心理影響，作為一種時尚的情感消費，被90后欣然接受并逐漸升溫。二、情感消費的內(nèi)涵1、情感消費的概念《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗”。它反映了客觀事物與個體需要之間的關(guān)系。凡是能滿足人的需要或符合人的愿望、觀點的客觀事物，就使人產(chǎn)生愉快、喜愛等肯定的情感體驗；凡是不符合人的需要或違背人的愿望、觀點的客觀事物，就會使人產(chǎn)生煩悶、厭惡等否定的情感體驗。我國心理學(xué)家林傳鼎于1944年從《說文》中找出9353個正篆，發(fā)現(xiàn)其中有354個字是描述人的情緒表現(xiàn)的，按釋義可分為18類，即安靜、喜悅、限怒、哀冷、悲痛、憂愁、憤急、煩悶、恐懼、驚駭、恭敬、撫愛、憎惡、貪欲、嫉妒、傲慢、慚愧、恥辱。普通心理學(xué)課程中認(rèn)為：“情緒和情感都是人對客觀事物所持的態(tài)度體驗，只是情緒更傾向于個體基本需求欲望上的態(tài)度體驗，而情感則更傾向于社會需求欲望上的態(tài)度體驗”。王寧在情感消費與情感產(chǎn)業(yè)中提到“情感需要是人的社會性需要的一個重要的部分。所謂的情感需要指的是向他人進(jìn)行情感傾訴并從他人那里獲得情感安慰和依賴的需要。滿足人們的情感需要的社會來源可以稱為情感的社會支持。市場對伴隨社會的人情關(guān)系“沙漠化”而來的情感進(jìn)行了積極的反應(yīng)。人們有情感消費的需求,于是,市場就提供了對應(yīng)的“情感”消費品以滿足這種需求。于是,現(xiàn)代人的情感需要越來越趨向于以市場交換的方式(即以情感消費的形式)來獲得滿足。情感消費就是以市場方式來提供虛擬的情感產(chǎn)品,從而使消費者獲得一種虛擬的情感滿足和支持?！鼻楦邢M是指顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)，是人們比較短暫的、強烈的情緒．并總是指向特定的事物。消費者的情感在一定程度上會影響消費者的認(rèn)知過程。即積極的情感有利于消費者對商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認(rèn)知，促進(jìn)購買；消極的情感則可能使消費者對商品和服務(wù)產(chǎn)生不良的認(rèn)知，不利于消費者購買行為的發(fā)生，易產(chǎn)生不滿意感。消費情感體現(xiàn)了消費者在受到外界環(huán)境和情境刺激下，所產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)。它具有動態(tài)變化性的特征，隨著外在刺激物的不同，個體的消費情感會發(fā)生持續(xù)性的變化。消費情感的類型與測量呂曉彥和王春鵬在：產(chǎn)品設(shè)計中的“情感設(shè)計”探析中提到仇德輝在《統(tǒng)一價值論》中將情感分為7類，大致可概括為以下兩類。第一類是根據(jù)價值的正負(fù)變化方向的不同，將情感分為正向情感與負(fù)向情感。正向情感是人對正向價值的增加或負(fù)向價值的減少所產(chǎn)生的情感，如愉快、信任、感激、慶幸等；負(fù)向情感是人對正向價值的減少或負(fù)向價值的增加所產(chǎn)生的情感，如痛苦、鄙視、仇恨、嫉妒等。第二類是根據(jù)價值的強度和持續(xù)時間的不同，將情感分為心境、熱情與激情。心境是指強度較低但持續(xù)時間較長的情感，它是一種微弱、平靜而持久的情感，如綿綿柔情、悶悶不樂、耿耿于懷等。熱情是指強度較高但持續(xù)時間較短的情感，它是一種強有力、穩(wěn)定而深厚的情感，如興高采烈、歡欣鼓舞、孜孜不倦等；激情是指強度很高但持續(xù)時間很短的情感，它是一種猛烈、迅速爆發(fā)、短暫的情感，如狂喜、憤怒、恐懼、絕望等。現(xiàn)如今多數(shù)學(xué)者通過威斯頓(DavidWeston)和泰勒根(AukeTellegen)提出的雙因素情感模型來測量情感。典型的雙因素構(gòu)建是正面情感和負(fù)面情感。然而，研究人員只根據(jù)“正面—負(fù)面”情感對消費情感進(jìn)行分類的方法過于簡單。但是，在實證研究中，學(xué)者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很難區(qū)分顧客的情感是正面情感還是負(fù)面情感。為了使消費情感測量變得更加清晰，Mehrabian和Russell提出通過“愉快——喚醒——支配”量表來衡量情感（簡稱PAD模型）其中愉快是正面情感的表達(dá)；喚起則反映了從睡眠到興奮的情感變化的表述；支配則體現(xiàn)了不受限制或自由行為的感受程度；三個維度之間彼此獨立。但是PAD不計量顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費情感,只計量人們對外界刺激因素的情感反應(yīng)。因此,營銷學(xué)者經(jīng)常使用PAD測量法測量消費者對營銷刺激物的情感反應(yīng),但是不能使用這個量表,計量顧客在消費過程中經(jīng)歷的情感。綜上分析，對于消費情感的測量研究成果比較豐富，但研究結(jié)果存在差異，不同學(xué)者所獲得的維度、指標(biāo)由于開發(fā)背景和選擇的研究行業(yè)不同而存在一定的差異。三、影響情感消費的因素消費者個人情感情感，在現(xiàn)代漢語詞典上的解釋是人受外在刺激所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，如喜、怒、哀、樂等，從營銷心理學(xué)的角度來分析，是指顧客在某一段時間內(nèi)與消費或購買有關(guān)的具有獨特的個性特點和主觀體驗的一種心理現(xiàn)象，也是一種帶有某種色彩的、比較持久的心境狀態(tài)，情感是消費者的行為活動帶上感情色彩，對人們的購買決策有著重大影響。情感是喚起人類心理活動和行為的動機，是人類選擇行為的重要影響因素。溫碧燕等人在廣州某高校對參加畢業(yè)聚餐的師生進(jìn)行問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)顧客消費前正、負(fù)面情感分別直接影響顧客消費后正、負(fù)面情感，同時，顧客消費前情感會影響顧客對服務(wù)實績的評估。但是，本次調(diào)查采用的是橫斷調(diào)研法，只能確認(rèn)概念之間的相關(guān)關(guān)系，而不能確定因果關(guān)系。同時，本次調(diào)查只針對廣州某高校，因而本次研究結(jié)果的普遍適用性仍需進(jìn)一步檢驗。消費者的消費需求是一個復(fù)雜的心理過程,其消費動機直接受情感因素的影響。經(jīng)濟學(xué)家從消費者偏好某種商品的直接經(jīng)驗事實出發(fā)，分析消費者對不同商品的態(tài)度，提出情感偏好的概念。朱紅紅在通過構(gòu)建基于情感偏好的消費選擇模型來研究情感對情感消費的作用機理問題的研究中發(fā)現(xiàn)“只滿足消費者物質(zhì)利益需求的品牌無法延伸。在物質(zhì)利益相同條件下，消費者對產(chǎn)品的偏好來源于情感系數(shù)的大小”。情感系數(shù)是消費者對商品情感利益的心理敏感程度。品牌經(jīng)濟學(xué)原理認(rèn)為，消費者在做出選擇行為之前有一個動機或目的都為了獲得一定的利益,包括物質(zhì)利益和情感利益。根據(jù)偏好不同，消費者按照一定比例組合成一個利益點。換言之,偏好來源于消費者對物質(zhì)利益和情感利益的需求，并以滿足程度來判斷偏好程度。而物質(zhì)利益與情感利益無法獨立存在，需要通過產(chǎn)品-包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品(服務(wù)等)向消費者傳遞利益。換言之，消費者只有通過消費產(chǎn)品才能獲取利益，利益的獲取可以在消費活動的整個過程中實現(xiàn)。情感偏好的獲取通常分為顯性獲取和隱性獲取兩種。顯性獲取是根據(jù)顧客的顯性反饋信息更新顧客偏好，顯性偏好的獲取最常采用的方法就是直接向顧客提出一系列的問題，依賴他們的回答確認(rèn)用戶偏好。隱形獲取通過對顧客的行為進(jìn)行學(xué)習(xí)來更新情感偏好。但是從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，許多學(xué)者從顯性偏好的角度測量關(guān)注不同顧客的偏好特點，還較少關(guān)注用戶自身發(fā)生頻率較高的隱性偏好的獲取。因此，以后對該問題的研究中，學(xué)者們應(yīng)對該方面加以研究和探討。產(chǎn)品因素隨著人們生活水平的提高，人們對精神層面的需求日益增長，尤其是新興起的90后。產(chǎn)品的功能多樣化已不能滿足人們的需要，而充滿親和力的設(shè)計更加符合人們情感的需求以及激情、開放、多變的時代定律,產(chǎn)品設(shè)計必須富有親和力，增加產(chǎn)品與人的情感互動,賦予產(chǎn)品更多的心理層面的意義,這樣才能創(chuàng)造出讓人們感動的產(chǎn)品。一件好的產(chǎn)品設(shè)計往往會讓人們在使用過程中感受舒適、愉悅，從而給日益緊張的現(xiàn)代生活帶來更多的情趣?，F(xiàn)代產(chǎn)品一般給人傳遞兩種信息，一種是知識即理性信息，如常提到的產(chǎn)品功能、材料、工藝等，另一種是感性信息，如產(chǎn)品的造型、色彩、使用方式等。陳嘉嘉在感性消費時代產(chǎn)品設(shè)計的重點-情感設(shè)計中提到美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》一書中總結(jié)出了“情感設(shè)計”的三個層次：本能層次、行為層次和反思層次。在本能層次上，感官接受刺激后，人會無意識地做出反應(yīng)。本能層次的設(shè)計來自于人類本能，大多講求的是即時的情感效果。行為層次的情感來自使用的效能，即人在使用產(chǎn)品時所感受到的情感體驗。在行為層次上設(shè)計產(chǎn)品時需要考慮產(chǎn)品的可用性、性能和反饋。反思層次與文化、教育和經(jīng)驗等，它能使人追憶過去并展望未來，滿足自我形象和社會地位身份的需要。從產(chǎn)品本身的角度來說，產(chǎn)品通過“情感設(shè)計”變得更具親和力，消費者和

產(chǎn)品之間的互動性增強，使得使用者也在產(chǎn)品身上賦予了情感；從設(shè)計者的角來說，設(shè)計師透過產(chǎn)品把自己的情感表達(dá)出來，使產(chǎn)品成為了設(shè)計師和消費者之間交流的媒介。李建萍和畢宇慧在論恩施旅游食品包裝設(shè)計中的情感化表達(dá)中認(rèn)為形態(tài)、色彩、質(zhì)感三大要素是構(gòu)成產(chǎn)品真實樣態(tài)的物理基礎(chǔ)，與它們相對應(yīng)的各種感官體驗構(gòu)成了對產(chǎn)品體驗的整體意識。（1）形態(tài)。形態(tài)一般是指形象、形式和形狀，是產(chǎn)品帶給消費者的最直接體驗。形態(tài)所承載的信息影響消費者的情緒，豐富消費者的情感，因此對個體而言，不同的形態(tài)必定有一套特定的意義系統(tǒng)。（2）色彩。色彩是人的視覺器官感受到可見光后在大腦的一種反應(yīng)，光是一種電磁波，它有不同的波長組成，在可見光范圍內(nèi)，不同波長的光波能使人產(chǎn)生不同的色彩感覺。英國心理學(xué)家格列高里認(rèn)為，“顏色知覺對于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義—它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)。（3）質(zhì)感（材料）。材料是構(gòu)成產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)?！犊脊び洝分袑ζ魑锬芊癯蔀榱计返臈l件是這樣定義的：“天有時，地有氣，材有美，工有巧。和此四者，然后可以為良”?？梢?，材料對于一個產(chǎn)品的品質(zhì)具有決定性的影響。雖然學(xué)者們對情感化設(shè)計的理論和應(yīng)用進(jìn)行了廣泛研究，但是仍沒有通用的、結(jié)構(gòu)化的情感化設(shè)計理論，設(shè)計結(jié)論還無法在不同產(chǎn)品設(shè)計中加以借用和轉(zhuǎn)換。因而學(xué)術(shù)界應(yīng)對此加以探索和研究。購物環(huán)境購物環(huán)境是企業(yè)為消費者提供的購買商品的環(huán)境。90后的消費相對其他群體而言帶有更多的情感因素，更注重感官的滿足。對購物環(huán)境進(jìn)行分析，對他們的購買決策具有很大的意義。王建明在環(huán)境情感的維度結(jié)構(gòu)及其對消費碳減排行為的影響中的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，環(huán)境情感對消費碳減排行為具有維持和強化作用。環(huán)境情感可以維持行為動機的穩(wěn)定（避免消費者忽略或忘記），強化個體對行為動機的心理投入，增強行為動機的持續(xù)性，從而對消費碳減排行為產(chǎn)生維持和強化作用。由此可見，環(huán)境情感通過影響動機的強度、方向和持續(xù)性，從而促成消費碳減排行為。江素珍在購物中心實體購物環(huán)境與消費情感關(guān)系研究中提到Julie和Baker（1986）將商場的整體環(huán)境劃分為三個組成部分：無形環(huán)境因素、設(shè)計環(huán)境因素和人為環(huán)境因素。（1）無形環(huán)境因素。無形環(huán)境因素是影響人們對自己周圍環(huán)境的看法與反映的一個重要因素。比特納和貝克等學(xué)者都認(rèn)為零售氛圍包括人們的聽覺、視覺、觸覺和嗅覺等感覺系統(tǒng)感受到的音樂、光線、氣味和顏色等物質(zhì)性環(huán)境因素。音樂是人們情感產(chǎn)生和形成的一個重要刺激因素，人們常常在廣告和商店中利用音樂影響聽眾的情緒，快節(jié)奏的音樂主要表現(xiàn)人們的正面情感，而慢節(jié)奏的音樂主要表現(xiàn)人們的平靜和悲傷之情。光線顏色和氣味也是影響商場形象和顧客選購行為的重要因素，舒適、和諧的環(huán)境可以刺激消費者的購買。氣味也會直接影響消費者對商場的接近或回避行為。（2）設(shè)計環(huán)境因素。設(shè)計環(huán)境因素指商店的服務(wù)設(shè)備，商品陳設(shè)位置的安排方式及商店場地的分配。商店的設(shè)計因素包括企業(yè)的視覺形象設(shè)計系統(tǒng)和店內(nèi)裝修裝飾風(fēng)格。店內(nèi)的裝飾裝修風(fēng)格可以反映商店的個性特點，例如商店內(nèi)墻地板天花板色彩的運用，店內(nèi)裝飾物的使用都可以向消費者暗示該商店的定位獨特的裝飾裝修風(fēng)格可以對顧客造成強烈的視覺沖擊，使顧客形成深刻的印象。（3）人為環(huán)境因素。人為環(huán)境包括服務(wù)場所顧客擁擠程度、顧客的特點和員工的特點等變量。顧客感知的擁擠程度對他們的購物經(jīng)歷有負(fù)面影響，即擁擠的環(huán)境會降低他們的滿意程度和感知的服務(wù)質(zhì)量與購物興趣，減少他們購買的商品數(shù)量，將大大延遲他們的購物或到其他商店購物的可能性。商店通道的寬窄、產(chǎn)品品類的劃分都會影響顧客感知的擁擠程度。商店服務(wù)人員的儀態(tài)儀表也是構(gòu)成人為環(huán)境的重要因素。但是,從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看,在關(guān)于購物環(huán)境和顧客情感的關(guān)系的研究中，學(xué)者側(cè)重于研究物質(zhì)性環(huán)境對顧客消費心理的影響,較少探討社交性環(huán)境因素對顧客消費心理和消費行為的影響，而且對于兩者關(guān)系的研究還較為間接和片面，因而還有待于學(xué)術(shù)界進(jìn)行深入的研究和探討。服務(wù)服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。90后在決策過程中易沖動，企業(yè)提供好的服務(wù)能夠在很大程度上促進(jìn)他們的購買。服務(wù)可分為有形服務(wù)和無形服務(wù)，決定有形服務(wù)的是企業(yè)的硬件質(zhì)量，決定無形服務(wù)的則是企業(yè)的軟件質(zhì)量。而只有無形服務(wù)的體現(xiàn)才能體現(xiàn)出有形服務(wù)的價值。由于服務(wù)本身所具有的不可分離性特征，因此，員工在服務(wù)創(chuàng)造過程中扮演了重要角色。王瀟、王世通和王迎軍在服務(wù)體驗對顧客情感消費與滿意度的影響研究中發(fā)現(xiàn)員工的情緒勞動、核心服務(wù)質(zhì)量以及附加服務(wù)表現(xiàn)對顧客正面的消費情感有著顯著的直接影響。其中，員工的情緒勞動對于顧客消費情感的影響具有顯著性，說明員工與顧客間不僅存在著“滿意映像”，在情感層面，雙方同樣存在影響作用，員工的情緒外在表現(xiàn)會顯著影響顧客的情感。研究還發(fā)現(xiàn)即使顧客經(jīng)歷了負(fù)面情感，如果他們認(rèn)為員工理解自己的情感并且對自己的情感做出了適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，顧客仍然會對服務(wù)感到滿意。王建華在淺談導(dǎo)游服務(wù)中的情感投入中認(rèn)為在服務(wù)中投入情感是導(dǎo)游服務(wù)成功的先決條件，是讓游客滿意的重要力量，同時具有文化傳遞功能。唐心玲在基于情感驅(qū)動的休閑服品牌的營銷策略中認(rèn)為情感服務(wù)就是將真摯的情感注入對消費者全方位的服務(wù)過程中，通過營造某種情感氛圍，來提升綜合銷售能力。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，當(dāng)前的研究更多關(guān)注正面情感，而忽視了負(fù)面情感的研究問題。因此，學(xué)術(shù)界未來應(yīng)考慮對于顧客的負(fù)面消費情感問題做進(jìn)一步的深入探討。四、企業(yè)營銷策略1、基于消費者個人情感的營銷策略企業(yè)雖然無法控制顧客消費前的心情，但可以采取措施影響顧客的情感，尤其可以通過體貼服務(wù)，提高顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評估，進(jìn)而改善顧客的情感，提高顧客滿意程度。而情感偏好可以通過企業(yè)創(chuàng)造情感品牌來贏得。情感品牌是指向目標(biāo)消費者提供物質(zhì)利益的同時，滿足其情感利益需求的品牌。物質(zhì)品牌滿足消費者物質(zhì)利益需求，情感品牌滿足消費者物質(zhì)利益和情感利益雙重需求。情感品牌可以從以下兩個方面實現(xiàn)。一、企業(yè)可以通過建立品牌形象來創(chuàng)造情感品牌。美國廣告理論專家Schwartz提出的“共鳴模型”中認(rèn)為成功的品牌廣告，一定是與目標(biāo)消費者產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。有效的說服策略要從目標(biāo)消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費者價值觀、需要、欲望和渴望等信息。因此企業(yè)要將廣告產(chǎn)生的情感體驗與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。企業(yè)把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，這時品牌形象就在人們心中建立起來。二、企業(yè)還可以通過進(jìn)行品牌的情感傳播與溝通來創(chuàng)造情感品牌。品牌利用各種傳播途徑和制造正面的公共時間來傳遞品牌理念、品牌個性、品牌形象，通過情感溝通和觸動，使消費者受品牌文化的感召而在潛移默化中接受品牌價值。廣告和公關(guān)是企業(yè)與消費者進(jìn)行情感傳播與溝通的主要策略。（1）情感性廣告。在日常生活中我們可以發(fā)現(xiàn)富有情感色彩和人情味的廣告更具有感染力，更容易被關(guān)注和接受，情感性廣告是指通過向目標(biāo)對像素感覺和情緒的訴求，來激發(fā)消費者購買欲望和沖動，情感訴求要求從消費者的心理需要出發(fā)，為消費者的利益著想，把產(chǎn)品與消費者的需要緊密聯(lián)系。利用充滿情感的語言、形象作用于消費者興奮點，產(chǎn)生強大的感染力和影響力。（2）公關(guān)關(guān)系是組織通過預(yù)先規(guī)劃，積極準(zhǔn)確的建立和處理組織和公眾之間的關(guān)系的一種營銷策略，在品牌推廣中，承擔(dān)著使品牌與公眾尤其是消費者或者潛在消費者相互了解，從而樹立良好品牌形象和聲譽的溝通職能。各種公關(guān)活動不僅為引起媒體和公眾的關(guān)注，更是在于消費者和潛在消費者進(jìn)行情感溝通，希望獲得消費者心理的認(rèn)可，培養(yǎng)其品牌偏好，促進(jìn)其購買行為。在情感品牌建設(shè)中，品牌通過洞察消費者的內(nèi)心世界，提煉出品牌可能的情感取向，與消費者之間形成獨特的情感，最終建立競爭者難以復(fù)制的品牌獨特競爭優(yōu)勢?；诋a(chǎn)品因素的營銷策略—情感產(chǎn)品設(shè)計從產(chǎn)品設(shè)計的角度來講，人是產(chǎn)品的設(shè)計者和使用者。無論是在設(shè)計過程中還是在使用過程中，都會對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感，而且在產(chǎn)品和人之間建立某種情感上的聯(lián)系，是人性化設(shè)計的最終目標(biāo)。因此產(chǎn)品設(shè)計除了具備良好的使用功能之外，更應(yīng)該具備情感方面的功能。即產(chǎn)品情感設(shè)計。形態(tài)、色彩、質(zhì)感三大要素是構(gòu)成產(chǎn)品真實樣態(tài)的物理基礎(chǔ)，與它們相對應(yīng)的各種感官體驗構(gòu)成了對產(chǎn)品體驗的整體意識。（1）形態(tài)。形態(tài)是指在造型的基礎(chǔ)上再賦予產(chǎn)品一定的精神狀態(tài)，主要通過其尺寸、比例和線條等對人的心理產(chǎn)生影響，融入情感因素的產(chǎn)品形態(tài)會讓消費者從心里產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，在消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴后才能達(dá)到刺激消費的目的，所以設(shè)計師在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)把形態(tài)看作是未來使用者所用的并與其作用環(huán)境相聯(lián)系的有機體，要把情感需求放在考慮范圍之內(nèi)，用形態(tài)打動消費者，滿足其心理方面的需求。形態(tài)同時也具有象征意義，基于此，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計中也可以合理地運用固有的形態(tài)，增加產(chǎn)品的親和力。（2）色彩。色彩包括本身的顏色和質(zhì)感透出來的顏色。產(chǎn)品設(shè)計中的色彩能夠給人們帶來最直觀的感受使其形態(tài)更加完美，進(jìn)而從各個方面?zhèn)鬟f出設(shè)計師想要傳達(dá)的信息，鮮艷的顏色能夠使人情緒高漲，柔和的顏色能夠使人的心緒更加穩(wěn)定。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品色彩的設(shè)計時，要與產(chǎn)品本身特點、功能和使用環(huán)境、使用者的習(xí)慣相符合，功能相同的產(chǎn)品外觀形態(tài)和色彩優(yōu)美的那種更能吸引消費者去購買，因此在產(chǎn)品設(shè)計中要對色彩進(jìn)行合理的搭配，從而給人在情感上產(chǎn)生不同的心理慰藉滿足人們的心理需求。（3）質(zhì)感（材料）。產(chǎn)品除了其本身具有的特點之外還具有其呈現(xiàn)出來的獨特的美感，材料如果運用得當(dāng)，產(chǎn)品帶來的情感設(shè)計也會更加多元化。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中要將材料的物理特性和隱性因素用來進(jìn)行情感設(shè)計，使它們更加貼切的與設(shè)計內(nèi)容融為一體，使產(chǎn)品具有獨特的情感魅力。3、基于購物環(huán)境的營銷策略—情感環(huán)境（1）無形環(huán)境因素。企業(yè)在進(jìn)行店面的裝飾時，要盡量體現(xiàn)出其高雅的一面，店內(nèi)燈光要柔和，給消費者創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境，同時配以音樂，讓消費者感到輕松愉悅的心情，刺激購買。（2）設(shè)計環(huán)境因素。首先，櫥窗的陳列要具有鮮明感和通透性，商店的招牌要醒目別致給人以美的感覺。同時，企業(yè)要進(jìn)行合理科學(xué)的產(chǎn)品陳列，滿足消費者需求，減少消費者尋找、挑選所需的產(chǎn)品和付款時間。（3）人為環(huán)境因素。企業(yè)要均勻科學(xué)地分布客流，科學(xué)合理的安排時間和空間為消費者創(chuàng)造安全、適宜的購物環(huán)境。同時，商店服務(wù)人員的儀態(tài)儀表也是商店視覺形象系統(tǒng)的一個重要組成部分，如果服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，不但有利于企業(yè)形象塑造也能方便顧客需要服務(wù)時能準(zhǔn)確的辨認(rèn)服務(wù)人員。服務(wù)人員也要熱情、樂意為顧客服務(wù)，與一個對顧客不理不睬的服務(wù)人員相比較一個能主動與顧客溝通，積極為顧客提供所需服務(wù)的服務(wù)人員，更能促成顧客的購買行為，同時也能給顧客留下良好的印象。4、基于服務(wù)的營銷對策—情感服務(wù)情感服務(wù)是企業(yè)傳達(dá)對于買方或者消費者的一種關(guān)愛和感激，真心實意愿意為買方更好的使用產(chǎn)品或服務(wù)付出更多的情感和努力。是為了維護(hù)賣方與買方短期或長期的良好商業(yè)關(guān)系，讓買方對賣方的商業(yè)人格留下真實的美好回憶。我們認(rèn)為服務(wù)體驗的多維度主要體現(xiàn)在服務(wù)人員的情緒勞動、核心服務(wù)質(zhì)量和附加服務(wù)質(zhì)量。（1）服務(wù)人員的情緒勞動。首先，服務(wù)人員的個人素質(zhì)服務(wù)人員具有良好的情感是做好服務(wù)工作的基礎(chǔ)。服務(wù)人員的情緒情感與顧客的情緒情感是互動的，在工作中，服務(wù)人員應(yīng)關(guān)心體貼顧客不計較的語言不好的態(tài)度，一切為顧客著想，時刻保持良好的情感。服務(wù)人員應(yīng)該把積極的情感穩(wěn)定而持久的保持在對工作的熱情上，保持在為顧客服務(wù)上，服務(wù)人員要細(xì)心觀察顧客的情緒變化，主動引導(dǎo)他們的情緒向積極方向發(fā)展創(chuàng)造良好的心理氣氛，達(dá)到服務(wù)的最佳境界。同時，服務(wù)人員要對顧客進(jìn)行禮貌服務(wù)，禮貌服務(wù)是服務(wù)行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個重要組成部分，也是客人在消費中感到最終的前提條件。對顧客做到主動、熱情和周到的服務(wù)，使顧客在得到規(guī)范服務(wù)的同時獲得個性化滿足。服務(wù)人員還要在服務(wù)中注重自己的儀容、儀表、儀態(tài)和舉止，將自己最好的一面展現(xiàn)給顧客，使顧客喜歡其形象而愿意接近。（2）核心服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員在同顧客接觸的整個過程中始終離不開語言的交流溝通，服務(wù)人員應(yīng)該準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用服務(wù)禮貌用語和專業(yè)術(shù)語，與顧客有效溝通交流，這將對彼此都是一次愉悅的交談。親和效應(yīng)是指人們在交際、應(yīng)酬里，往往會因為彼此存在某些共同之處或近似之處，而感到相互之間更加容易接近和信任，所以服務(wù)人員有必要在服務(wù)過程之中積極創(chuàng)造條件，努力形成雙方的共同點。從心理上講，所有的人都很希望自己得到別人的贊欣賞和肯定，獲得他人中肯贊美之時內(nèi)心的喜悅是任何物質(zhì)享受均難以比擬的，贊美顧客就是對其接受和重視，服務(wù)人員在服務(wù)顧客時，實事求是、恰如其分的對顧客進(jìn)行贊美，將使顧客感到愉悅，刺激購買欲望。個性化服務(wù)是指為顧客提供具有個人特點的差異化服務(wù)，以便讓顧客有一種自豪感，一種滿意感從而留下美好回憶。服務(wù)人員以超前和超出常規(guī)的方式為顧客個別的需要而提供例外的服務(wù)，往往可以給顧客一份意外的驚喜，容易給顧客留下美好而深刻的印象。超前性能讓顧客覺得自己被重視，從而帶來更強烈的滿意感。（3）附加服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)為顧客提供周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系，有利于企業(yè)培育固定的消費群體，使良好的顧客關(guān)系得到強化。例如建立顧客檔案，建立顧客聯(lián)系制度等等，可以使分散的客人與企業(yè)始終保持緊密的聯(lián)系，形成一個廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)，可不斷強化顧客對品牌的忠誠度。當(dāng)遇到老顧客時，服務(wù)人員可以迅速地為其提供針對性服務(wù)，可以使顧客倍感尊崇。五、結(jié)語如上所述，消費情感近年來引起了學(xué)者們的關(guān)注，但目前的研究還存在著諸多問題。雖然雙維度模型、PAD等測量技術(shù)已經(jīng)廣泛運用到消費情